后谷咖啡廣告媒介發(fā)布安排

1、.：.；后谷咖啡廣告媒介安排產(chǎn)品分析、市場容量分析、產(chǎn)品分析：作為中國的第一個咖啡品牌,后谷如今正處于開辟市場的階段,其品牌在云南省早已消費者所熟知,但在其他省份以及國外市場,其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)被雀巢等品牌所覆蓋。市場容量分析：如今，雀巢咖啡曾經(jīng)占據(jù)了中國市場80%的份額，其目的受眾是白領(lǐng)和大學(xué)生，白領(lǐng)市場根本飽和。面對這種情況，后谷應(yīng)該盡量拉開與雀巢咖啡的品牌個性差距,在拓展白領(lǐng)市場的同時，一定不能忽視大學(xué)生這個群體，應(yīng)盡快在雀巢之前翻開并占據(jù)大學(xué)生這個龐大的市場。競爭對手分析直接競爭對手主要競爭對手：雀巢咖啡次要競爭對手：卡農(nóng)公司、星巴克、越南G72、隱形競爭對手制定媒體目的 一、短期目的：提高

2、品牌知名度，建立鮮明的品牌籠統(tǒng)，讓消費者了解后谷的文化，拓展白領(lǐng)市場，迅速翻開大學(xué)生市場。 二、長期目的: 讓“我的純唇知道這一廣告主題深化消費者的心里，讓他們記住后谷就是安靜的代表，永遠(yuǎn)給他的心靈留有一方凈土。把這一代得大學(xué)生培育成忠實的消費者，使他們一想到買咖啡，就一定是后谷品牌的。四、目的受眾分析消費者分析：我們的目的消費者有兩批，白領(lǐng)消費者和大學(xué)生年輕消費者。白領(lǐng)階層的生活講究質(zhì)量、高雅而富有情調(diào)，永遠(yuǎn)都走在時髦的前沿。她們這種特有的質(zhì)量正是后谷所追求的，選擇白領(lǐng)作為目的受眾主要從以下三方面進展分析：消費心思：典型的感性消費，不受經(jīng)濟條件的制約，注重對商品的情感需求。個性特點：喜歡時髦

3、，并不盲目最求，講究檔次高雅與情調(diào)，通常都有本人的信心與鐘愛的品牌?？Х绕放普J(rèn)識：大部分白擁有本人鐘愛的咖啡品牌。大學(xué)生所特有的活力夢想純真簡單是后谷所需求的，選擇大學(xué)生作為目的受眾主要從以下三個方面分析：消費心思：大學(xué)生受經(jīng)濟條件制約，消費觀念理性，注重適用性。個性特點：喜歡潮流時髦，并不盲目追求，個性張揚，注重生活質(zhì)量、富有熱情懷抱夢想，盼望勝利樂于接受新穎事物?？Х绕放普J(rèn)識：根本處于模糊形狀。白領(lǐng)與大學(xué)生的關(guān)系當(dāng)代的大學(xué)生就是下一代的白領(lǐng)，兩者多追求的終極目的都是安靜、淡然、寵辱不驚的生活態(tài)度。五、目的受眾媒體接觸習(xí)慣1、白領(lǐng)接觸媒體的習(xí)慣電視通常是晚餐間及后看電視，大多一看就是2小時以

4、上；最受歡迎的是新聞北京、綜藝上海、電視劇廣州；最常看的頻道包括：北京：北京有線各頻道、中央4、6套、鳳凰衛(wèi)視；少數(shù)提到華娛、星空上海：上海生活時髦、東視新聞文娛、新聞綜合頻道等；廣州：翡翠臺是最常收看的頻道、其次是華娛報刊整體而言，廣州白領(lǐng)更有每天讀報的習(xí)慣；通常都會在上下班途中或晚上看報紙最受歡迎的報紙：北京：北京晚報、北京青年報，其次是京華時報、南方周末；上海：上海一周、申江效力導(dǎo)報、新聞晨報、新民晚報等；廣州：廣州日報；其次是南方都市報；雜志大多數(shù)受訪者經(jīng)常看雜志；受年輕群體追捧的時髦雜志主要有：瑞麗時髦北京、ELLE上海、薇薇廣州；30+：時髦安康、安康之友、父母必讀北京讀者、知音廣

5、州其它：游覽者、國家地理雜志上海閱讀雜志的時間主要是晚上、周末、或者上班的空閑時間電臺北京組：有一半左右的受訪者偶爾或經(jīng)常收聽電臺，主要是21-30歲的群體主要收聽的頻道有：音樂臺、國際廣播電臺和交通臺等主要收聽時間為上下班途中或深夜時分上海組：少數(shù)有收聽電臺的習(xí)慣；普通為音樂臺或交通臺廣州組：大多受訪者沒有收聽電臺的習(xí)慣戶外絕大多數(shù)的受訪者都有留意戶外廣告；其中大面積廣告牌在北京受關(guān)注程度最高；地鐵廣告在上海的關(guān)注度也很高；廣州白領(lǐng)留意的廣告類型比較廣泛：站臺、地鐵、公交車身及大廣告牌互聯(lián)網(wǎng)北京組一切受訪者都有上網(wǎng)的習(xí)慣；新浪和搜狐是她們最常訪問的網(wǎng)站部分也提到y(tǒng)ahoo, chinaren

6、和yaonao；主要的目的是看新聞、查郵件；部分受訪者有逛BBS，年輕群體主要是了解文娛信息；值得關(guān)注的是多位受訪者提到愛逛樓盤小區(qū)的BBS，了解身邊的事情；有73%的受訪者有網(wǎng)購閱歷，主要購買書、CD、VCD，部分會購買護膚品；根本上網(wǎng)購都會選擇貨到付款，少數(shù)運用網(wǎng)上支付；常去的網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)、杰出等上海組幾乎一切受訪者都會經(jīng)常上網(wǎng)；常去的網(wǎng)站有：sina, chinaren, yahoo；一半左右的受訪者有逛BBS，都是看一些興趣喜好的討論；過半數(shù)的受訪者有網(wǎng)購閱歷，主要買書和生活小用品；網(wǎng)上支付與貨到付款各半，常去的網(wǎng)站有杰出、當(dāng)當(dāng)、易趣等廣州組幾乎一切受訪者都有上網(wǎng)的習(xí)慣；最長訪問的網(wǎng)站有

7、Sina, sohu, 163, 廣州視窗；鮮有被訪者會逛BBS，網(wǎng)購也不多見對廣告的看法北京組電視廣告留意得比較多，也相對可信，主要以為電視廣告貴，有實力的廠家才會投放，也有以為一切廣告都不可信的印象最深的廣告：麥當(dāng)勞珍寶三角、飄柔/潘婷洗發(fā)水、玉蘭油頻率高SK II，CD，KOSE，飄柔/潘婷名人效應(yīng)IBM，別克新穎上海組留意比較多的是電視廣告，戶外和平面也有一定的關(guān)注；各類型的廣告都不太可信；影響深化的廣告：腦白金頻率高護膚品雜志關(guān)懷品類立邦漆、IBM有創(chuàng)意廣州組電視廣告留意得最多，主要是由于接觸得最多；也正由于接觸多，所以覺得相對比較可信；印象最深的廣告，除了天河城的大牌廣告，提到的幾

8、乎都是電視廣告；麥當(dāng)勞、玉蘭油兩個廣告提及最多，主要緣由是廣告頻率高大學(xué)生接觸媒體的習(xí)慣大學(xué)生平常接觸的媒介類型主要有六大類：報紙、雜志、廣播、電視、手機和網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查涉及媒介接觸方面的主題主要為獲取信息的主要途徑、接觸時間、接觸動機、媒介信任程度、媒介的實踐作用1、媒介接觸途徑 新興的媒體網(wǎng)絡(luò)，以85%的絕對優(yōu)勢占第一位。其他依次為手機、報紙雜志、廣播、電視，比例分別為63%、50%、11%、2%。網(wǎng)絡(luò)、手機遙遙領(lǐng)先。傳統(tǒng)的媒介如廣播、電視在大學(xué)校園里并沒有很好地發(fā)揚其作用。就其緣由分析如下：網(wǎng)絡(luò)、手機較其他傳統(tǒng)媒介更具有信息量全面、時效性強、休閑文娛、便利性強，廉價等優(yōu)勢；除了大一的宿舍，其

9、他年級宿舍均可以上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)費用廉價；大學(xué)校園，幾乎是人手一部手機，手機不僅僅是通話的工具，更像一部電腦，再有，挪動運營商為吸引業(yè)務(wù)，面向?qū)W生消費者推出各種上網(wǎng)包月套餐，手機上網(wǎng)費用下調(diào)，報紙雜志費用的上漲，本身沒有網(wǎng)絡(luò)、手機獲取信息方便快捷，還有宿舍條件有限，沒有電視機這些都呵斥網(wǎng)絡(luò)、手機在大學(xué)校園里取代傳統(tǒng)的媒介。2、媒介接觸時間 思索到部分被調(diào)查者者由于客觀條件的限制，在最近一段時間內(nèi)幾天、一周、或其他未接觸某些媒介，所以請被訪者估算其平均每周或每天接觸某種媒介的時間。 經(jīng)過綜合計算得出：85%的被調(diào)查的女生選擇每天運用網(wǎng)絡(luò)的時間平均在3小時以內(nèi)，剩余的15%超越3小時，而只需39%的被調(diào)

10、查男生每天運用網(wǎng)絡(luò)的時間平均在3小時以內(nèi)，其他61%均超越了3小時。 100%的同窗在校期間每周看電視，聽廣播的時間平均在5小時以下。 29%的被調(diào)查的同窗每周看報刊雜志的頻率為7次以上，15%每周36次，26%每周12次，30%根本不看。 分析： (1)網(wǎng)絡(luò)再次被列入首位在訪問中，同窗們表示，網(wǎng)絡(luò)是他們了解新聞、休閑文娛的首選。因此，接觸網(wǎng)絡(luò)的時間自然而然地添加了。另外，我們也察看到報紙的部分功能已被網(wǎng)絡(luò)取代，大學(xué)生更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點前面也已提到。 由于客觀條件的限制，同窗們接觸電視，廣播等傳統(tǒng)媒的時間相對來說就很少了。 (2)接觸各種媒介的時間與被調(diào)查對象的性別，所學(xué)專業(yè)，年

11、級也很有關(guān)系 性別：女生較男生而言，接觸網(wǎng)絡(luò)時間較少，接觸其他媒介的時間持平。 專業(yè)：影視動漫，新聞，廣播等專業(yè)的學(xué)生由于其專業(yè)的需求，所接觸的媒介時間長短會和其他專業(yè)的學(xué)生有不同。年級：大一新生由于學(xué)校的相關(guān)政策，宿舍不允許接入寬帶，普通在圖書館、網(wǎng)吧上網(wǎng)，接觸網(wǎng)絡(luò)時間較其他年級而言少。3、媒體接觸目的 調(diào)查顯示，大學(xué)生接觸群眾傳媒的目的較為集中，主要是休閑文娛、了解新聞、增長見識、獲取生活信息、獲取專業(yè)知識、消磨時間和收發(fā)郵件。將數(shù)據(jù)進展比較后發(fā)現(xiàn)，對于不同的媒介，大學(xué)生首要接觸目的有細(xì)微的差別。大學(xué)生接觸廣播、雜志、電視的首要目的是休閑文娛，其次才是了解新聞。而報紙那么有超越50%的人首

12、先是要了解新聞。數(shù)聽闡明，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的目的較為分散零亂，這從一個側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)功能的豐富，同時也能闡明大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的時間較傳統(tǒng)媒體高出許多的緣由。4、對媒體的信任程度 媒介信任程度調(diào)查當(dāng)中，電視所占比例最高為60%，報紙為28%。最低的不是網(wǎng)絡(luò)而是廣播，僅為7%。緣由分析，首先，由于網(wǎng)絡(luò)、電視的普及，接觸廣播的大學(xué)生數(shù)量越來越少；其次，廣播的許多虛偽廣告，呵斥了聽眾對廣播的可信度降低。在電視媒體中，大學(xué)生普遍對央視比較認(rèn)可，特別是中央一套。假設(shè)要說最可信最強的節(jié)目，便是大學(xué)生的首選。而小型的地方電視臺、廣播臺等，大學(xué)生對其信任程度低，其中反復(fù)播放的藥品、整形美容等廣告讓人質(zhì)疑其效果。 當(dāng)

13、為購買某種產(chǎn)品而搜集一些信息時，78%的同窗的首選的途徑是訊問他人！而不是利用以上幾種媒介！對于媒介中廣告的態(tài)度，學(xué)生對于廣告的態(tài)度是無所謂。但對不同媒介廣告的態(tài)度差別是比較大的。同窗們最不喜歡的是報紙廣告。在走訪中我們了解到的緣由是報紙廣告太多、太雜、太次。 相比之下，雜志廣告更受大學(xué)生歡迎，特別是女性大學(xué)生的歡迎。一方面雜志廣告比較少，另一方面，雜志廣告制造精巧。對于廣播廣告，女大學(xué)生一反積極的態(tài)度，明確表示不喜歡。而男生對于廣播廣告的態(tài)度那么較為積極。女生收聽的廣播節(jié)目較銜接，如廣播劇，自然不喜歡在收聽時被廣告打斷。男性除了收聽流行音樂外，還收聽新聞節(jié)目，在新聞節(jié)目中插播的廣告少。 調(diào)查

14、發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度最強硬遇到網(wǎng)絡(luò)廣告時，選擇自動過濾的有23.7，立刻關(guān)掉的有61.1，只看標(biāo)題的有5.3，有興趣才看9.2，根本會看的僅有6人，占總數(shù)的0.7。大學(xué)生厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告的緣由有很多，太濫、太假是最主要的，這也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推行面臨的重要“門檻。六、媒介的選擇與組合媒介種類頻道欄目廣告時長廣告類型備注電視湖南衛(wèi)視天天向上15秒品牌籠統(tǒng)廣告平播(插播類,正一)高興大本營CCTV-619:00電影報道15秒產(chǎn)品引見廣告+企業(yè)籠統(tǒng)冠名+平播(插播類,倒一)媒介種類媒介載具規(guī)格所在版面廣告類型備注雜志瑞麗全版最后一版品牌籠統(tǒng)廣告游覽者全版最后一版品牌籠統(tǒng)廣告媒介種類媒介載具規(guī)格所在版面

15、廣告類型備注報紙南方周末全版最后一版品牌籠統(tǒng)廣告華西都市報半版財經(jīng)版產(chǎn)品引見廣告媒介種類媒介載具方式時長廣告類型備注戶外寫字樓的電梯口的LEDTVC15 30品牌籠統(tǒng)廣告產(chǎn)品引見廣告賣場燈箱海報+賣場電視廣告自定產(chǎn)品引見廣告產(chǎn)品促銷廣告媒介種類媒介載具規(guī)格所在版面廣告類型備注網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)簽到活動人人網(wǎng)首頁品牌籠統(tǒng)廣告新浪微博簽到互動微博首頁產(chǎn)品引見廣告七、媒介排期電視1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重要節(jié)日春節(jié)春節(jié)換季國慶換季品牌籠統(tǒng)廣告 平播 冠名 主要產(chǎn)品 報紙品牌籠統(tǒng) 產(chǎn)品公關(guān) 戶外品牌、產(chǎn)品 產(chǎn)品促銷店內(nèi)電視1月2月3月圣誕、元旦春季品牌籠統(tǒng)廣告冠名-平播-促銷廣告結(jié)合各大賣場回饋促銷-產(chǎn)品廣告新年包裝-得意包裝-互聯(lián)網(wǎng)品牌籠統(tǒng)廣告視頻廣告-通欄廣告-電視廣告以12月為例電臺 欄目播出時間1234567891011cctv-6電影報道13:45及18:5922222222222湖南衛(wèi)視天天向上121112高興大本營131312131