廣東開放大學(xué)（?？疲┦袌鰻I銷（互聯(lián)網(wǎng)營銷）專業(yè)案例分析報告0

1、廣東開放大學(xué)（專科）市場營銷（互聯(lián)網(wǎng)營銷）專業(yè)案例分析報告學(xué)校名稱：（蓋章）：廣東開放大學(xué) 年級： 實訓(xùn)時間：實訓(xùn)地點：美的集團股份有限公司指導(dǎo)教師： 成績：小組成員及分工：XX：組織策劃、小組任務(wù)分配、走訪企業(yè) 案例資料收集、數(shù)據(jù)整理、走訪企業(yè)、案例分析報告檢查校對題目：美的集團電子商務(wù)市場營銷模式案例分析報告案例概要：隨著中國的家用電器行業(yè)獲得國際資本的認可和支持，中國家用電器產(chǎn)業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，同時中國企業(yè)信息化建設(shè)進程加快，無疑給中國的電子商務(wù)市場營造了一個良好的氛圍。目前中國的電子商務(wù)市場進一步的成熟，這也為中國家用電器電子商務(wù)和中小企業(yè)的發(fā)展提供了更方便、更快捷的服務(wù)，所以，在這

2、樣的背景下，美的的電子商務(wù)市場營銷模式也風(fēng)生水起。背景信息：美的集團是一家集消費電器、暖通 HYPERLINK /item/%E7%A9%BA%E8%B0%83/356107 t _blank 空調(diào)、機器人與自動化系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈、 HYPERLINK /item/%E8%8A%AF%E7%89%87/32249 t _blank 芯片產(chǎn)業(yè)的科技集團。美的集團于1996年10月在國內(nèi)企業(yè)中率先申請域名，建立了美的自己企業(yè)網(wǎng)站。該網(wǎng)站開通的主要目的是向國內(nèi)外介紹和宣傳美的集團及其產(chǎn)品。又經(jīng)過幾次改版之后，2000年美的集團正式開通了網(wǎng)上商城。進軍電子商務(wù)市場營銷模式是美的國際化戰(zhàn)略的必由之路，國

3、際化是美的目前一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略。而電子商務(wù)市場營銷模式是全球一體化的產(chǎn)物，所以，美的必須要進入，而且必須做的好，沒有回頭路。案例內(nèi)容：一、美的集團的電子商務(wù)市場營銷模式理念美的集團是國內(nèi)最早從事電子商務(wù)市場營銷模式的企業(yè)之一。美的果斷抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟化這個時機，以誠信為本，高質(zhì)量品質(zhì)為保障，構(gòu)造了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，做到線下線上市場營銷同時推廣。美的向電子商務(wù)市場營銷領(lǐng)域進軍，是以虛實結(jié)合的策略為指導(dǎo)。在推進電子網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，不斷夯實商務(wù)基礎(chǔ)。美的從兩方面為進入電子商務(wù)市場營銷領(lǐng)域做好準(zhǔn)備了。一是準(zhǔn)備好電子商務(wù)市場營銷在外界需要的必備條件：配送營銷網(wǎng)絡(luò)和支付網(wǎng)絡(luò)。目前，美的在大城市設(shè)有營銷

4、網(wǎng)點一萬多個，并深入到全國六萬多個村莊，建立起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)；支付網(wǎng)絡(luò)是和中國建設(shè)銀行合作的，在全國各地均可用建行的網(wǎng)絡(luò)支付、結(jié)算，款項可以立即轉(zhuǎn)入美的的帳戶。第二是調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，使其能夠適應(yīng)外部電子商務(wù)的要求。電子商務(wù)市場營銷與其他商務(wù)最大的不同就是個性化需求，所以上述工作都做好之后，最關(guān)鍵的一點就是要滿足用戶個性化的需求。二、美的集團的電子商務(wù)市場營銷模式(一)美的的B2C應(yīng)用在線直銷（B2C）:美的網(wǎng)上商城是完全由美的集團公司負責(zé)建設(shè)、維護與經(jīng)營的。它利用美的現(xiàn)有的銷售、配送與服務(wù)體系，為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品銷售服務(wù)。美的集團直接對用戶訂單負責(zé)。全國每個地區(qū)包括農(nóng)村的消費者都

5、可以從美的網(wǎng)上商城購物，美的利用與顧客最近的美的經(jīng)銷商和售后機構(gòu)給用戶提供服務(wù)。1.網(wǎng)上購買顧客可以通過美的網(wǎng)上商城系統(tǒng)，直接訂購看中的商品，再通過美的現(xiàn)有的銷害、配送與服務(wù)體系，由送貨上門或郵寄兩種方式得到購物。2，銀行網(wǎng)上支付目前美的網(wǎng)上商城提供招商銀行、工商銀行的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，用戶在線支付成功后美的能夠通過系統(tǒng)立即查看到支付信息，然后安排配送。（除了在線支付，美的同樣采用貨到付款、銀行電匯和郵政匯款的方式。）網(wǎng)上制訂服務(wù)（B2C）:美的極富個性化的創(chuàng)造理念，使客戶可以在任何地方通過互聯(lián)網(wǎng)享受美的的網(wǎng)上制訂服務(wù)，隨意的組合自己需要的組件。1.產(chǎn)品制訂美的最先開始的是冰箱的制定服務(wù)。美的針對

6、用戶的需要，預(yù)先設(shè)計了多個套餐，客戶也可以選配自己喜歡的產(chǎn)品組件，系統(tǒng)會進行自動報價，直到客戶滿意為止。定制完成，輸入個人和收貨信息，就可以等待產(chǎn)品的直接送到。2.服務(wù)制訂同產(chǎn)品制訂類似，客戶也可以詳細選擇需要的服務(wù)項目。以空調(diào)服務(wù)制訂為例，客戶可以從空調(diào)移機、加裝飾板、清洗保養(yǎng)等十幾個服務(wù)項目中選出自己需要的服務(wù)，系統(tǒng)會整體報價。網(wǎng)上服務(wù)中心（B2C）:美的的用戶數(shù)據(jù)庫及直接對顧客公開的網(wǎng)上服務(wù)中心可以有如下應(yīng)用：1.顧客登記客戶填寫客戶登記表的內(nèi)容，美的將存放到顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫中，客戶服務(wù)人員將會跟蹤客戶的產(chǎn)品使用情況，為客戶提供解決方案，幫助客戶了解產(chǎn)品的具體情況。2.產(chǎn)品知識客戶可以查詢

7、到美的不同類產(chǎn)品的購買、使用、維護方面的小知識3.產(chǎn)品咨詢客戶對美的的產(chǎn)品及其他方面有任何疑問，可以在線填寫表單，美的會通過郵件或電話解答4.電子刊物客戶可以訂閱美的新聞、市場活動、產(chǎn)品知識等免費電子刊物5.在線報修客戶購買的美的產(chǎn)品有任何問題，可以在線填寫報修表單，美的會主動與客戶聯(lián)系。（二）美的的內(nèi)部供應(yīng)鏈管理和物流配送為了與國際接軌，建立起高效、迅速的現(xiàn)代物流系統(tǒng)，美的采用了SAP公司的ERP系統(tǒng)和BBP系統(tǒng)，對企業(yè)進行流程改造。經(jīng)過近兩年的實施，美的的現(xiàn)代物流管理系統(tǒng)不僅很好地提高了物流效率，而且將美的的電子商務(wù)營銷平臺擴展到了包含客戶和供應(yīng)商在內(nèi)的整個供應(yīng)鏈管理，極大地推動了美的電子

8、商務(wù)營銷平臺的發(fā)展。實施和完善后的美的物流管理系統(tǒng)，可以用“一流三網(wǎng)”來概括。這充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是指以訂單信息流為中心：“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)資源、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)。整個系統(tǒng)圍繞訂單信息流這一中心，將美的遍布全球的分支機構(gòu)整合之后的物流平臺使供應(yīng)商和客戶、企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)這“三網(wǎng)”同時開始執(zhí)行，同步運動，為訂單信息流的增值提供支持。美的的物流系統(tǒng)不僅實現(xiàn)了“零庫存”、“零距離”和“零營運資本”，而且整合了內(nèi)部，協(xié)同了供貨商，提高了企業(yè)效益和生產(chǎn)力，方便了使用者。美的的供應(yīng)鏈系統(tǒng)主要有以下兩種模式：ERP+CRM快速響應(yīng)客戶需求在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上，美的

9、形成了“前臺一張網(wǎng)，后臺一條鏈”的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)Call-Center系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。案例分析：2016年，美的集團首次進入財富 HYPERLINK /item/%E4%B8%96%E7%95%8C500%E5%BC%BA/640042 t _blank 世界500強名單第481位，2020年位列第307位。2019年全年營業(yè)收入2782億元，居中國家電行業(yè)第一位。累計專利申請量已突破10萬件，連續(xù)四年保持家電領(lǐng)域全球第一。以高科技、高質(zhì)量產(chǎn)

10、品而聞名的美的集團，一貫重視科學(xué)研究與開發(fā)，不斷推出高科技新產(chǎn)品以滿足用戶的需要，推動家電產(chǎn)品的發(fā)展。美的其電子商務(wù)的成功應(yīng)用可以從以下兩點進行分析：1、美的的B2C個性化定制應(yīng)用顧客是上帝，尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者所希望得到的產(chǎn)品，不是希望像陳列在柜臺里那些一塵不變的產(chǎn)品，而是希望滿足自己的個性化需求，因此，美的推出的B2C個性化定制營銷策略，使客戶可以在任何地方通過互聯(lián)網(wǎng)享受美的的網(wǎng)上制訂服務(wù)，隨意的組合自己需要的組件，給美的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了很多新的機會，值得我們?nèi)ソ梃b。2、美的的物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理如今企業(yè)的競爭，不僅是產(chǎn)品的競爭，更是時間和效率上的競爭，誰能給消費者在最短的時間內(nèi)提供更好的服務(wù)，那么他就能贏得消費者的信任和市場。美的通過自己強大的物流配送系統(tǒng)，能夠在最短的時間內(nèi)把貨物快捷安全的送給消費者，同時通過企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈和ERP管理，能在最短的時間內(nèi)合理配置和管理企業(yè)的內(nèi)部資源，這些都為美的的市場營銷贏得時間和資源，同時贏得了市場，是較其他競爭對手所擁有的很大優(yōu)勢。問題延伸思考：美的集團應(yīng)采取多點開花的形式，最大限度的擴大產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺知名度，抓住潛在客戶。而目前美的集團的市場促銷策