快消品渠道分類以及管理

1、關(guān)于快消品渠道分類及管理第一張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月一、銷售渠道分類定義第二張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2一、板藍(lán)花銷售渠道分類定義 形態(tài)模式定 義 及 特 征現(xiàn)代渠道K/A賣場(chǎng)（A1）營(yíng)業(yè)面積4000以上,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)70%是食品,30%是非食品；配有10臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)和不小于經(jīng)營(yíng)面積40%的停車場(chǎng)，如麥德龍,樂(lè)購(gòu)，家樂(lè)福連鎖超市（A2）營(yíng)業(yè)面積500以上,以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有2臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門店數(shù)量5個(gè)以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián)連鎖便利（B1）營(yíng)業(yè)面積100以下,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供便利性服務(wù)；配有一臺(tái)（

2、含）以上的收銀機(jī)；門店數(shù)5個(gè)以上，如可的、快客商場(chǎng)超市（B2）類似于購(gòu)物中心附屬商場(chǎng)的超市；或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛購(gòu)物中心地下超市（合肥）B類超市（B3）營(yíng)業(yè)面積300-1000,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常配有3臺(tái)（含）收銀機(jī)。C類超市（B4）營(yíng)業(yè)面積300以下,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于3臺(tái)收銀機(jī)。第三張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月3傳統(tǒng)渠道食雜店（D類）營(yíng)業(yè)面積50以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺(tái)式銷售和自選式銷售相結(jié)合，滿足沖動(dòng)性購(gòu)買和臨時(shí)所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點(diǎn)。D1：A類-城市中心旺點(diǎn)，如購(gòu)物區(qū)、步

3、行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。D2：B類-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市零兼批（F類）是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時(shí)兼營(yíng)零售的批發(fā)商。一般從渠道分銷商處進(jìn)貨，終端配送或座銷批發(fā)。渠道分銷商（G類）是指在一個(gè)城市內(nèi)負(fù)責(zé)某一個(gè)渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城市規(guī)模和渠道細(xì)分開(kāi)發(fā)多個(gè)，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。片區(qū)分銷商（H類）是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū)/縣，進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務(wù)的分銷商。根據(jù)市場(chǎng)推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)店品項(xiàng)、陳列設(shè)計(jì)、銷售維護(hù)、促銷推廣等管理工作。形態(tài)模式定 義 及 特 征一、板藍(lán)花銷售渠道分類定義第四張，PPT共四十二頁(yè)，

4、創(chuàng)作于2022年6月4特通渠道餐 飲（C類）C1： A類-有消費(fèi)引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂10個(gè)以上）C2： B類-植物飲料消費(fèi)需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場(chǎng)浴場(chǎng)等；每月能自然銷售10標(biāo)箱的有效點(diǎn)。（30-59桌，有包廂） C3： C類其他除排擋外每月能自然銷售5標(biāo)箱的有效點(diǎn)；-3 0桌（不含）以下 特 通（E類）獨(dú)立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內(nèi)定價(jià)，系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)很小的封閉系統(tǒng)。包括學(xué)校、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、風(fēng)景點(diǎn)、文體娛樂(lè)中心等（E1）。E2-夜場(chǎng)：A類50個(gè)包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱B類E3-網(wǎng)吧：A類120臺(tái)機(jī)器以上，有

5、包廂；其他統(tǒng)稱B類分料市場(chǎng)屬細(xì)分市場(chǎng)（X類）主要指喜慶市場(chǎng)，包括訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；周歲、120天、滿月回禮；落成、上梁、喬遷；生日；祝壽；上大學(xué)；傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等；一、板藍(lán)花銷售渠道分類定義形態(tài)模式定 義 及 特 征第五張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月5王老吉（盒裝）分類定義01 參考第六張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月6王老吉（盒裝）分類定義02 第七張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月7王老吉（盒裝）渠道促銷規(guī)劃 第八張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月8通路項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月備注批發(fā)陳列200

6、家20+1300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱20000/20*35.04+5*300*36=8.904萬(wàn)元特通 促銷校園陳列每月40家現(xiàn)金陳列40家現(xiàn)金陳列5*8000=4萬(wàn)元鋪市社區(qū)陳列1500冰柜陳列1500冰柜陳列每月300家陳列3*300*24+2*1500*24=9.36萬(wàn)元鋪市促銷小店 陳列 鋪市每箱3元,每家2箱10000*3*2=6.07615萬(wàn)元 促銷 競(jìng)品打擊 團(tuán)購(gòu)7月王老吉（盒裝）渠道月分解動(dòng)作 第九張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月9王老吉（盒裝）渠道月分解動(dòng)作 第十張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2

7、022年6月10二、渠道管理Channel Management)渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。 貨暢其流價(jià)格穩(wěn)定市場(chǎng)最大化第十一張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月11渠道管理的具體內(nèi)容 渠道管理工作包括： 對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順?shù)N售子網(wǎng)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。 對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服

8、務(wù)支持。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。 其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心

9、態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。第十二張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月12渠道管理的方法1高度控制 生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營(yíng)銷中介的銷售政策和價(jià)格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對(duì)控制在某些情況下是可以實(shí)現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制。可口可樂(lè)等專門把市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉，對(duì)每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。通過(guò)與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)反饋用戶意見(jiàn)，保證中間商不斷努力。絕

10、對(duì)控制對(duì)某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處，對(duì)特種商品來(lái)說(shuō)，利用絕對(duì)控制維持高價(jià)格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因?yàn)槿绻a(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對(duì)一般產(chǎn)品，絕對(duì)控制也可以防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。 第十三張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月13如果生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過(guò)對(duì)中間商提供具體支持協(xié)助來(lái)影響營(yíng)銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。 低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容： (1)向中間商派駐代表。 大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的營(yíng)銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生

11、產(chǎn)企業(yè)人員也會(huì)給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓(xùn)練銷售人員，組織銷售活動(dòng)和設(shè)計(jì)廣告等，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)掌握他們的銷售動(dòng)態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開(kāi)設(shè)的。 (2)與中間商多方式合作。 企業(yè)可以利用多種方法激勵(lì)營(yíng)銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)部分費(fèi)用；支持中介網(wǎng)員開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)；對(duì)業(yè)績(jī)突出的中介網(wǎng)員給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠，對(duì)中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識(shí)，提高其經(jīng)營(yíng)水平。通過(guò)這些辦法，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性，達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。 首先制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)上塑造自己

12、產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對(duì)分銷商提供強(qiáng)大的服務(wù)、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時(shí)，制造商還應(yīng)給予支持。為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施，比如，焦點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、存貨補(bǔ)貼，以換取他們的支持與合作，達(dá)成利益的統(tǒng)一體。這一點(diǎn)很重要，制造商必須制定詳細(xì)的措施，因地制宜地實(shí)施各種策略，爭(zhēng)取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤(rùn)，激發(fā)他們的熱情，引導(dǎo)他們正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而減少各種沖突，實(shí)現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。 渠道管理的方法2低度控制 第十四張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月14二、渠道管理渠道中的人員管理渠道中的市場(chǎng)管理渠道中

13、的價(jià)格管理渠道中的促銷管理第十五張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月15渠道管理是推力的手段通 路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標(biāo)銷售業(yè)務(wù)銷售人員第十六張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月161.渠道中的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)人員渠道成員企業(yè)拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的推廣員理貨員促銷員第十七張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月17直營(yíng)渠道的人員管理產(chǎn)品 推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識(shí)嫻熟的溝通技巧面對(duì)挫折的勇氣對(duì)自己充滿信心必要的賣場(chǎng)技巧顧問(wèn)式銷售1.渠道中的人員管理第十八張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月18多級(jí)渠道的人員管理產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣推廣專業(yè)

14、銷售直營(yíng)銷售需要掌握的有效的溝通強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)對(duì)市場(chǎng)的了解管理技巧1.渠道中的人員管理第十九張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月192.渠道中的市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理的人員配合銷售人員一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)零售末端消費(fèi)者末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)市場(chǎng)信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)拉動(dòng)二批促進(jìn)一批第二十張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月20市場(chǎng)管理的具體表現(xiàn)形式特級(jí)店A級(jí)店B級(jí)店C級(jí)店以直營(yíng)為主以直營(yíng)和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合2.渠道中的市場(chǎng)管理第二十一張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月21市場(chǎng)管理的目的特級(jí)店在商區(qū)較多。大型建立品牌

15、形象及爭(zhēng)取銷量A級(jí)店在社區(qū)較多，中型、超市維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購(gòu)買B級(jí)店次與A級(jí)，有一定客流及銷量爭(zhēng)取銷量，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)C級(jí)店社區(qū)多，便利性強(qiáng)的商店方便購(gòu)買促成忠誠(chéng)和口碑2.渠道中的市場(chǎng)管理第二十二張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月22 3.渠道中的價(jià)格管理不能被自己打敗a.坎級(jí)政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過(guò)早利用政策b.渠道的獎(jiǎng)勵(lì)影響市場(chǎng)價(jià)格促銷過(guò)后市場(chǎng)價(jià)格是否能恢復(fù)第二十三張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月23 4.渠道中的促銷管理促銷的時(shí)間管理先做那一級(jí)的促銷搶占先機(jī)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升第二十四張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月24促銷的目

16、標(biāo)管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷產(chǎn)品促銷點(diǎn)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點(diǎn) 4.渠道中的促銷管理第二十五張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月25促銷的控制 各層級(jí)之間的促銷都有目的推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消費(fèi)者 4.渠道中的促銷管理第二十六張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月26執(zhí)行月份渠道對(duì)象動(dòng)作通路促銷TP和消費(fèi)者促銷CP規(guī)劃（動(dòng)作概要活動(dòng)主題）市場(chǎng)統(tǒng)籌促銷案形象傳播規(guī)劃2008年9月經(jīng)銷商梳理加強(qiáng)拜訪、溝通，與經(jīng)銷商執(zhí)行部門打成一片餐飲渠道的分銷商開(kāi)發(fā)餐飲酒店，按餐飲有效店數(shù)，每店獎(jiǎng)勵(lì)B310二箱。活動(dòng)類：戶外路演社區(qū)行廣告類：車體廣告電視廣告報(bào)紙雜志戶外門頭公關(guān)類：事件營(yíng)銷分銷

17、商維持餐飲渠道的分銷商開(kāi)發(fā)K/A、連鎖超市、商場(chǎng)超市、連鎖便利鋪市有選擇進(jìn)場(chǎng)（同時(shí)按28原則選擇形象店）清熱解渴，想防就喝換換口味好運(yùn)連年“換換口味，好運(yùn)連年”100開(kāi)箱中獎(jiǎng)活動(dòng)。蜂蜜新品、贈(zèng)送暢飲活動(dòng)：凡在活動(dòng)點(diǎn)購(gòu)2罐B310促銷包裝，就贈(zèng)送1瓶450ml蜂蜜型新品。經(jīng)銷商承擔(dān)DM等費(fèi)用，活動(dòng)店提供特殊陳列位置。超值換購(gòu)：與當(dāng)?shù)乜颓檩^好，有影響力的超市，聯(lián)合推出購(gòu)物滿10元-30元，加2元即可換購(gòu)B310產(chǎn)品1罐（加1元換購(gòu)S250產(chǎn)品1包），具體實(shí)施見(jiàn)統(tǒng)籌方案。驚爆價(jià)： B310產(chǎn)品驚爆價(jià)2.99元（或S250產(chǎn)品1.50元），經(jīng)銷商承擔(dān)DM等費(fèi)用，活動(dòng)店提供特殊陳列位置。陳列貨架、特殊陳

18、列等，了解超市陳列資源，對(duì)有銷量的形象店，可按季度或年份洽談陳列促銷長(zhǎng)促（理貨導(dǎo)購(gòu)促銷）、DM、買贈(zèng)、免品、后奧運(yùn)主題、尊師主題、形象陳列生動(dòng)化、堆頭插牌等BC類超市、食雜店等（含交通站點(diǎn)、網(wǎng)吧、校園特通）鋪市維護(hù)梳理已有網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)旅游網(wǎng)點(diǎn)S250開(kāi)發(fā)鋪市，迎接國(guó)慶陳列TP ：價(jià)格標(biāo)簽、跳跳卡、海報(bào)等貨架生動(dòng)化形象TP ：形象店建設(shè)促銷CP：促銷品捆綁餐飲渠道（含商務(wù)會(huì)所特通）鋪市開(kāi)發(fā)火鍋店、商務(wù)會(huì)所等30-50家關(guān)愛(ài)冷暖，健康帶回家健康帶回家酒店服務(wù)員：設(shè)計(jì)拉環(huán)兌現(xiàn)金或禮品組合。就餐客人：喝2罐 B310，餐后打包帶一罐。形象專場(chǎng)促銷，形象店促銷CP：導(dǎo)購(gòu)促銷、買贈(zèng)、免品（酒店行）TP：餐飲

19、店采購(gòu)、服務(wù)員公關(guān)（暗扣）實(shí)物專場(chǎng)費(fèi)、擺桌費(fèi)本月重點(diǎn)K/A等系統(tǒng)餐飲渠道CP上半月結(jié)合教師節(jié)和中秋節(jié)，重點(diǎn)在類渠道，進(jìn)行從陳列人員推廣到CP 等組合促銷。下半月以雙休日為節(jié)點(diǎn)，在類渠道加強(qiáng)外場(chǎng)促銷等活動(dòng)。并積極組織和開(kāi)展迎國(guó)慶促銷和重陽(yáng)節(jié)（老人節(jié)）活動(dòng)。加強(qiáng)餐飲渠道開(kāi)發(fā)。執(zhí)行監(jiān)控本月已申報(bào)的促銷活動(dòng)積極策劃組織下月活動(dòng)暫緩第二十七張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月27三、渠道管理七原則 有效原則；效率最大化原則；增值原則；協(xié)同原則；競(jìng)爭(zhēng)性原則；集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則；動(dòng)態(tài)原則。 第二十八張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月28三、渠道管理七原則1、有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在

20、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對(duì)潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)用戶這一細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對(duì)一般家庭用戶來(lái)講，則必須利用建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷渠道；對(duì)家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲取高利潤(rùn)。可以看出，其中任何一種渠道

21、都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一步。 1、有效原則 第二十九張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月29三、渠道管理七原則2、效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效

22、率基礎(chǔ)上的扁平化。 例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級(jí)城市，再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)；在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋多個(gè)一般分銷商（無(wú)須增加庫(kù)存），這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫(kù)存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的秩序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用。 2、效率最大化原則第三十張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月30三、渠道管理七原則3、增值原則 是指以“顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資

23、源投入等方法來(lái)提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過(guò)為顧客提供有針對(duì)性的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化”所引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷，加大對(duì)服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來(lái)為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購(gòu)等綜合服務(wù)，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。 3、

24、增值原則 第三十一張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月31三、渠道管理七原則4、協(xié)同原則 除了通過(guò)渠道分工來(lái)使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場(chǎng)外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。 比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。 4、協(xié)同

25、原則 第三十二張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月32三、渠道管理七原則5、競(jìng)爭(zhēng)性原則 區(qū)域營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷，其渠道策略應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)上的綜合實(shí)力來(lái)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段展開(kāi)客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。 比如，在區(qū)域市場(chǎng)上，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，企業(yè)一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為攻擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，則選擇第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象），在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面有針對(duì)性地沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量

26、和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起針對(duì)主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以?shī)Z取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位置。 5、競(jìng)爭(zhēng)性原則 第三十三張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月33三、渠道管理七原則6、集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則 企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價(jià)值鏈，必然需要加大在市場(chǎng)上的資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場(chǎng)上展開(kāi)大規(guī)模的攻勢(shì)，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場(chǎng)，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)到第一的目標(biāo)。 另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方

27、式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭(zhēng)度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)，爭(zhēng)取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動(dòng)發(fā)展。6、集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則 第三十四張，PPT共四十二頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月34三、渠道管理七原則7、動(dòng)態(tài)原則 首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。 其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購(gòu)買習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，連鎖、特許經(jīng)營(yíng)等規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流“也在高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛在渠道，盡可能擺脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。比如，企業(yè)可以在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。 最后，渠道策略應(yīng)與企