市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售類六十分鐘營(yíng)銷術(shù)

1、六十分鐘揭開成功網(wǎng)絡(luò)術(shù)組織的奧秘戴(Gees Desvaux);(Jacques Penhirin)電子商務(wù)正一步步從新生事物發(fā)展到常規(guī)做法。要想保證長(zhǎng)久成功，職能必須，成為反應(yīng)快捷、重點(diǎn)突出的組織，利用多資產(chǎn)，產(chǎn)生一流的客戶體驗(yàn)。成功的電子商務(wù)之所以成功，是因?yàn)樗鼈冇幸惶转?dú)特的方法，如獨(dú)特的因此要想實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域的成功，必須：結(jié)構(gòu)、流程和技能等。確定網(wǎng)絡(luò)化、以客戶為中心的組織架構(gòu)*根據(jù)客戶周期規(guī)劃組織，把獲取和保留客戶二項(xiàng)活動(dòng)分開；指派市場(chǎng)細(xì)分和客戶周期經(jīng)理，管理不同細(xì)分市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化和客戶忠誠(chéng)；組建獨(dú)立的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并下設(shè)網(wǎng)絡(luò)，其作為聯(lián)絡(luò)員和其它協(xié)調(diào)根據(jù)客戶投資回報(bào)率，實(shí)施六十分鐘活動(dòng)*如

2、沒有數(shù)據(jù)衡量投資客戶層面的投資回報(bào)率，則利用客戶獲取成本和利潤(rùn)率率等替代確定回報(bào)率確定明確的優(yōu)先順序，用正式的標(biāo)準(zhǔn)衡量成功，對(duì)表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)快刀斬亂麻地予以清除*采用“快速推廣”法開展活動(dòng)，跳過產(chǎn)品上市前的測(cè)試，在后期才作必要的調(diào)整培養(yǎng)新的技能*組建一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并靈活掌握遴選標(biāo)準(zhǔn)和招聘招聘遵循“自下而上”順序，而不是首先就招聘職位保證首席官（CMO)站在客戶立場(chǎng)，保證客戶是公司一切決策的依據(jù)近日，商業(yè)報(bào)刊一直連篇累牘地網(wǎng)絡(luò)公司。盡管在網(wǎng)絡(luò)業(yè)的大浪淘沙中不乏被淘汰者，但有一類網(wǎng)絡(luò)業(yè)的成功企業(yè)正在悄無(wú)聲息地崛起。它們既包括純粹的網(wǎng)絡(luò)公司，也包括傳統(tǒng)公司麾下的電子商務(wù)業(yè)務(wù)；既有 B2C 型業(yè)務(wù)，

3、也包括 B2B 業(yè)務(wù)。它們究竟不同之處？可供借鑒之處？過去幾個(gè)月內(nèi)，麥肯錫公司和哈佛大學(xué)的 Tom Eisenmann 和 John Deighton 教授合作，從領(lǐng)先的 300 家中精心挑選出了 65 家電子商務(wù)企業(yè)，對(duì)其高級(jí)主管量數(shù)展開了。使用的衡量指標(biāo)包括銷售量、利潤(rùn)率、Media Metrix 提供的據(jù)，還有外部等。最后，通過 30 多次深入訪談，對(duì)業(yè)績(jī)成功者和業(yè)績(jī)不佳者進(jìn)行了對(duì)比，剔除了其間的差異性，然后對(duì)以上結(jié)果進(jìn)行了分析。盡管所的公司大部分都有很好的業(yè)務(wù)模型，成功者和失敗者之間的業(yè)績(jī)卻有天壤之別。電子商務(wù)之所以成功（或預(yù)期成功），是因?yàn)樗鼈冇幸惶转?dú)特的方法，如獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、流程和技

4、能等。這些業(yè)績(jī)的要素包括：* 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化、以客戶為中心的組織架構(gòu)，并指派客戶周期經(jīng)理，以便組織的重點(diǎn)更突出，更有利于在業(yè)務(wù)長(zhǎng)期回報(bào)率，優(yōu)化設(shè)立首席投資；上立意高遠(yuǎn)，但是也要保持較短的活動(dòng)（有時(shí)每小時(shí)都有更新）。周期，并根據(jù)客戶層面的投資官一職，在所有的決策中以客戶角度，保護(hù)客戶利益，首席官所參與的決策包括合作伙伴的選擇和合作談判，他還要負(fù)責(zé)盡快組建一支專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍具備以上所有，在電子商務(wù)中的成功就指日可待了。但是，要想正確運(yùn)用上述方法，還得換個(gè)全新角度審視你的組織建立網(wǎng)絡(luò)化、以客戶為中心的組織大部分成功的企業(yè)以客戶“生命周期”為依據(jù)，組織自己的職能。它們不是純粹在獲取客戶上做文章，而下工夫

5、發(fā)展與客戶更的關(guān)系（參見圖表一）。另外，成功的公司把客戶的獲取和客戶的維持活動(dòng)截然分開。力求用最低的成本獲取客戶，爭(zhēng)取到高利潤(rùn)客戶，另外他們還需發(fā)揮自己的品牌經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)媒介和信息傳遞的決策進(jìn)行評(píng)估。而維持客戶的團(tuán)隊(duì)則爭(zhēng)取客戶的回頭率，增加次數(shù)和返購(gòu)率，借此延長(zhǎng)客戶生命周期。在客戶維持方面做得比較成功的企業(yè)甚至更進(jìn)一步，設(shè)置市場(chǎng)細(xì)分和客戶周期經(jīng)理，共同負(fù)責(zé)各細(xì)分市場(chǎng)客戶的轉(zhuǎn)化和維持。而在業(yè)績(jī)不佳的電子商務(wù)企業(yè)，在獲取和維持客戶上卻沒有明確的組織劃分。他們以渠道而非客戶為中心，根據(jù)使用的不同，把組織分為網(wǎng)上和網(wǎng)下團(tuán)隊(duì)。結(jié)果，在客戶獲取上就不得不付出高昂的代價(jià)，總結(jié)起來(lái)，這是因?yàn)樗麄兂晒φ吣菢?，使?/p>

6、成本最低的工具去獲取客戶，所以不能持續(xù)地優(yōu)化和客戶維持客戶的總費(fèi)用。費(fèi)用方案。另外他們也不能有效評(píng)估獲取客戶周期管理網(wǎng)絡(luò)開展的成功企業(yè)能夠了解其客戶群所包括的各個(gè)細(xì)分客戶，并區(qū)別對(duì)待，針對(duì)性地活動(dòng)，刺激他們的消費(fèi)，另外他們能有效管理客戶從第一次使用到成為忠誠(chéng)客戶的轉(zhuǎn)化。因此，成功者更有可能抓住網(wǎng)絡(luò)提供的新機(jī)遇，如提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，這樣能進(jìn)一步改善客戶關(guān)系。在的中，57%的成功者能根據(jù)發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，而在業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)，只有 14%能夠做到這點(diǎn)（參見圖表二）。成功企業(yè)還積極通過跨功能的客戶周期經(jīng)理，監(jiān)督客戶的行為，了解哪些客戶消費(fèi)支出較多或較少，哪些可能在客戶消費(fèi)周期中上升或下降。這種

7、通過組織方式實(shí)現(xiàn)的區(qū)分更有可能提高業(yè)績(jī)。例如，一家純網(wǎng)絡(luò)公司將客戶分成五類：1)者，2)動(dòng)手者，即索取信息者，3)第一次采購(gòu)者，4)經(jīng)常采購(gòu)者，5)高價(jià)值的采購(gòu)者。這家年輕的公司有著較長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)見力，它設(shè)置“細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理”專職，處理公司和高價(jià)值者的關(guān)系，另外還安排了“客戶周期經(jīng)理”一職，負(fù)責(zé)管理客戶周期中處于上升階段的細(xì)分客戶群，形成更有性的客戶關(guān)系。隨著公司的成長(zhǎng)，其它細(xì)分客戶群也會(huì)壯大起來(lái)，此時(shí)可為其配備新的管理者。協(xié)作式的多因?yàn)榇蟛吭诙喹h(huán)境下，以客戶為中心進(jìn)行組織設(shè)置變得頗為復(fù)雜。很多公司在苦苦尋找一種合適可靠的組織模式，而傳統(tǒng)的方法（各一體）不一定能夠滿足電子商務(wù)的要求。涇渭分明，或者合

8、為發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)采用協(xié)作式模型，建立獨(dú)立的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，下設(shè)自己的單位，其成員的主要職能是和其它聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)。例如, 在公司，客戶獲取團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)下部門協(xié)作，評(píng)估網(wǎng)上客戶獲取活動(dòng)的效果。當(dāng)然，不是所有被公司都在做一模一樣的工作，但是有四大成功要素是互通的。總體上說(shuō)，成功的企業(yè)：*針對(duì)網(wǎng)上業(yè)務(wù)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)組織，和網(wǎng)下團(tuán)隊(duì)分開有一支網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)，其成員大多從外部聘請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)職能內(nèi)有一支專門的小組，充當(dāng)聯(lián)絡(luò)者，和管理網(wǎng)下的管理者聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)，借助明確的工作流程和經(jīng)常性的溝通計(jì)劃，保證各知識(shí)共享；* 鼓勵(lì)跨溝通的有效流程、激勵(lì)方案（如向傳統(tǒng)商店和者提供網(wǎng)絡(luò)）和文化模式（通過文化活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化）。JCPenney 公司利用上述

9、方法，一方面成功地發(fā)揮了網(wǎng)下資產(chǎn)的作用，另一方面又能快速推進(jìn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)。該公司創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)組織（包括網(wǎng)絡(luò)），并通過數(shù)據(jù)庫(kù)、信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的共享，保證了網(wǎng)上業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的協(xié)作。通過這一方法，網(wǎng)上業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)一旦發(fā)現(xiàn)某些商品快（或慢），就可以即使通知傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。而傳統(tǒng)銷售則可以相應(yīng)調(diào)整自己的促銷產(chǎn)品。當(dāng)然，這種網(wǎng)絡(luò)化、以客戶為中心的組織乍一看來(lái)，似有復(fù)雜遲緩之嫌，但根據(jù)的研究，情況恰恰相反：因?yàn)檫@種模式把重點(diǎn)集中到一處，迷霧，行動(dòng)比以往更快捷，效率比以往更高。者反倒可以撥開復(fù)雜性的以客戶回報(bào)率為依據(jù)實(shí)施六十分鐘活動(dòng)“投資回報(bào)率”的概念一直是衡量直接中資源配置的重要指標(biāo)。研究的成功企業(yè)也運(yùn)用投

10、資回報(bào)率的概念，組織促銷活動(dòng)，但是它們的促銷程序的規(guī)范性和速度都大有不同。根據(jù)程序規(guī)范和速度的差異，它們還對(duì)促銷方案進(jìn)行了調(diào)整。成功的企業(yè)如果無(wú)法獲取衡量客戶投資回報(bào)率的數(shù)據(jù)，則采用高質(zhì)量的替代。為發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)最高的客戶，高段位(high quartile)企業(yè)的首席官更傾向于使用獲取客戶成本（39%）、利潤(rùn)率（26%）指標(biāo)，而在低段位(low quartile)企業(yè)，相應(yīng)的比例只有 17%和 10%。為了選擇并優(yōu)化投資業(yè)務(wù)，88%的高段位企業(yè)運(yùn)用正規(guī)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)或評(píng)估流程，而做到這一點(diǎn)的低段位企業(yè)只有 40%。與此類似，92%的成功企業(yè)用正規(guī)的評(píng)估流程結(jié)束失敗的業(yè)務(wù)，而只有一半的低段位企業(yè)做到這樣

11、。成功的網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，如 銷售商和第組織還跨功能工作績(jī)效。例如，運(yùn)用一系列定量或定性中心指標(biāo)、點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)、網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)的直接反饋、專題小組研究分析、評(píng)估等，追蹤和客戶服務(wù)緊密相聯(lián)的客戶體驗(yàn)質(zhì)量。一旦識(shí)別了最佳指標(biāo)，成功者的程序規(guī)范性和速度就會(huì)有顯著不同，事實(shí)上這也是它們作為成功者的關(guān)鍵所在：它們有明確的優(yōu)先順序，能夠毫不留情地、快刀斬亂麻地清除績(jī)效不佳的業(yè)務(wù)，保證者能夠按照“以客戶為中心”（而不是以技術(shù)為中心）的原則進(jìn)行有效的革新流程管理。例如，某禮品的革新周期為一個(gè)季度，其間該的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生近 30 個(gè)創(chuàng)意，并最終篩選，留下 10 個(gè)可能的創(chuàng)意。然后管理在每周例會(huì)上評(píng)估這 10 個(gè)方案，并指派專門

12、小組制定商業(yè)計(jì)劃，并尋找合作伙伴。通常情況下，從創(chuàng)意的產(chǎn)生到禮品在上的推出只間隔 3 個(gè)月。在下一個(gè)主要銷售周期（如母親節(jié)）該公司還評(píng)估各產(chǎn)品的績(jī)效，快速清除不成功的業(yè)務(wù)。很多企業(yè)推行“快速推廣”方法，開展促銷活動(dòng)，繞開費(fèi)時(shí)的上市前測(cè)試，而在項(xiàng)目啟動(dòng)后進(jìn)行必要的調(diào)整。一般而言，成功企業(yè)的產(chǎn)品周期比業(yè)績(jī)不佳企業(yè)短很多，但有些公司甚至更進(jìn)一步，把上述方法發(fā)揮到更高境界：它們建立了專門組織，以小時(shí)為，追蹤實(shí)際結(jié)果，并迅速作出回應(yīng)。例如，按照客戶的直接反饋、中心接聽量和客戶整體狀況，一天之內(nèi)就可以多次調(diào)整其促銷活動(dòng)。另外該公司還根據(jù)訪問量、促銷效果，以天為對(duì)銷售商進(jìn)行管理，每周調(diào)整自己的。培養(yǎng)新的技能

13、組合電子商務(wù)的成功對(duì)技能有獨(dú)特的要求，如利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)提供反饋、形成客戶密切關(guān)系方面的獨(dú)特能力。同時(shí)，也需知道，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)全新的領(lǐng)域，加上的爭(zhēng)奪本來(lái)就很激烈，所以找到有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)屬不易。在組織建設(shè)方面，成功者的方法是快速、成功地建立并具備在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域成功所需的技能組合。團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)以客戶為中心，首先，它應(yīng)該比其它企業(yè)更靈活。它們根據(jù)資源的動(dòng)態(tài)調(diào)整自己的組織架構(gòu)，在團(tuán)隊(duì)逐漸充實(shí)的過程中，它們經(jīng)常對(duì)角色和架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。例如某公司發(fā)覺“超級(jí)首席官”可遇而不可求，就沒有坐等，而是聘請(qǐng)了兩位技能和責(zé)任互補(bǔ)的總監(jiān)，形成比較緊密的團(tuán)隊(duì)。成功的企業(yè)不會(huì)一開始就招聘職位，而是采用“由下而上”的方法，這樣能夠快速形成自己的，迅速實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種靈活性還體現(xiàn)在另外一方面，即靈活掌握在哪里可以找到團(tuán)隊(duì)所需的技能，比如他們吸引的可以沒有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但有過以客戶（推動(dòng)業(yè)務(wù)）的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。例如，他們可以到航空公司、雜志社、供應(yīng)商和電信公司尋找客戶關(guān)系管理的專才，不一定非得拘泥于傳統(tǒng)的圈子。再者，相對(duì)于觀察的其它企業(yè)而言，在成功企業(yè)中首席官扮演著更重要的角色。他們站在客戶的立場(chǎng)，保證客戶真正業(yè)務(wù)決策的關(guān)鍵。這些首席官能夠主動(dòng)影響很多決策，如而不是把這些決策交由的優(yōu)先事項(xiàng)、潛在合作伙伴、衡量合作伙伴績(jī)效的關(guān)鍵