TCL大型公關營銷活動策劃方案

1、.25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；TCL大型公關營銷活動謀劃方案一切營銷活動終極目的就是迅速提升產(chǎn)品終端銷量、擴展市場占有率，任何沒有最終實現(xiàn)這個目的的公關營銷活動都不能稱之為勝利的，不是紙上談兵，就是空中樓閣，更關鍵的是勞命傷財。2001年12月，TCL手機勝利經(jīng)過韓國影星金喜善西安之行大型公關營銷活動以下簡稱“西安之行，到達迅速提升品牌知名度和影響力的目的，從而乘勢而起在西北地域猛烈的市場競爭當中脫穎而出，率先全國實現(xiàn)行業(yè)銷售前三強的目的，而活動總體費用不過60多萬，成為業(yè)界最為勝利的經(jīng)典案例。終究詳細是如何實施那么那么是業(yè)界驚羨的地方。筆者期間恰好是整個活動方案的撰寫者及

2、整個活動實施的組織參與者，回想總結編成此文，以供營銷界朋友評鑒。 第一章天時地利人和 一、天時 “西安之行活動時間選擇在12月6、7、8日，正是元旦和春節(jié)降臨之際，各個廠家必將花大的資金對產(chǎn)品銷售進展宣傳造勢，而TCL挪動通訊公司出其不意的大打效力品牌宣傳，以金喜善12月來華進展“事件營銷，開展公關活動，請金喜善出任“挪動天使，吸引消費者留意力，將效力作為市場競爭的重要要素進展推行，拉開效力營銷的序幕。此舉必將引起媒體和公眾的高度關注，進一步塑造TCL手機高質量、高價值品牌籠統(tǒng)，構成良好的口碑效應，從而提升TCL手機整體品牌的佳譽度。 二、地利 古都西安是一個享譽世界的文化旅游城市，先后有14

3、個王朝建都，時間合計1064年；西安擁有全國排名第三的院校數(shù)量，共有近50個大中專院校，幾萬多名學生的潛在消費市場；西安更是西北地域經(jīng)濟龍頭，這里人杰地靈，人文和商業(yè)氣氛都相當濃重。前任美國總統(tǒng)克林頓訪華第一站就定于西安，由此可見一斑。更主要的是西安-西北地域是TCL發(fā)家的地方-當年TCL王牌彩電的騰飛之地，TCL集團現(xiàn)任高層的多名管理者均出自西安，西安在整個TCL集團的歷史位置和現(xiàn)實位置都相當重要。 三、人和 TCL挪動通訊當年管轄西北大區(qū)的營銷總監(jiān)戴克先生是整個“西安之行活動的靈魂人物，更是一個魅力超群的營銷高手，“熱情營銷的倡導者，至今在業(yè)界也留有聲望。之前經(jīng)過不斷的渠道整合，凝聚一支忠

4、實度高、執(zhí)行力強的各級經(jīng)銷商隊伍；也經(jīng)過自動溝通和多次協(xié)作，結識了大批媒體朋友、廣告協(xié)作同伴；更在于吸引和培育了相當一批向心力強、業(yè)務素質精良的內(nèi)部營銷人員。此外，TCL挪動通訊總部在活動期間也派駐公關傳媒、售后等指點和專門人員進展協(xié)助。尤其是TCL集團李東生總裁的親臨，更加強“西安之行活動的人氣。 第二章活動整體概述 “西安之行活動在12月6、7、8日展開，以大南門入城儀式為熱身，以“挪動天使挪動效力新聞發(fā)布會為中心，以商場簽名促銷活動為高潮，以觀賞兵馬俑博物館活動為完美結局，整個3天活動安排一氣呵成，中間交叉TCL挪動通訊西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂部成立大會活動?；顒訉ο笾苯佑|及消費者、零售商

5、、包銷商、內(nèi)部全體員工、兄弟單位、新聞媒體、政府機構、競爭對手等，繼續(xù)效果長達一年多。 第三章前期精心的預備 采取“空中轟炸+地面沖擊相結合的戰(zhàn)略進展組合式傳播，運用廣泛的宣傳載體，包括報紙、電視、廣播、戶外大型熒屏、候車亭廣告、海報、單張、空飄、刀旗等等，力求最大化告知受眾人群，極大地提高關注度。 一、硬性廣告 “西安之行活動前一月就開場安排實施在收視率很高的西安電視臺二臺和收聽率最高的西安音樂臺插播廣告，在簽名促銷活動商場入口處的戶外大型LED熒屏投放廣告并插播活動預告倒記時固定字幕等；前一周在、等當?shù)貎?yōu)勢報媒刊發(fā)硬廣告宣傳。 二、軟性宣傳 眾所周知，軟性宣傳相對于硬性廣告具有信息量大、可

6、讀性強、費用低廉等優(yōu)點。TCL挪動通訊西安分公司一方面在總部發(fā)放的軟文根底上因地制宜修正整理；另一方面自行結合公司開展現(xiàn)狀和偏重點撰寫相關軟文，在配合當?shù)孛襟w關于韓國影星金喜善來西安的自主宣傳上加大其他內(nèi)容軟文包含產(chǎn)品引見類、公司文化類、促銷活動類、企業(yè)動態(tài)類等的信息發(fā)放量，使得韓國影星金喜善和TCL挪動通訊、TCL手機可以親密、有機地結合在一同。 三、終端建立 終端是實現(xiàn)銷售的最前沿陣地，沒有掌控終端就決不能夠促進銷售，更妄談市場占有率的提升。終端籠統(tǒng)建立又是其中最為中心的任務內(nèi)容。TCL挪動通訊西安分公司借“西安之行活動之機，在全市各個主要通訊商城：海星通訊商城、新挪動通訊商城、通濟通訊廣

7、場、開元蜂星手機市場、國美商城、西部電子商城等戰(zhàn)略要地展開了繼續(xù)性熱情式的市場終端建立。 “鋪天蓋地-在零售終端包裝方面，TCL挪動通訊西安分公司打起攻堅戰(zhàn)役：海報戰(zhàn)、模具戰(zhàn)、機架戰(zhàn)、條幅戰(zhàn)、吊旗戰(zhàn)、單張戰(zhàn)、立牌戰(zhàn)、易拉寶戰(zhàn)、臺牌戰(zhàn)、手提袋戰(zhàn)等，組織行動小組每兩天分片區(qū)進展全面掃蕩，其中最感人的是其中一個市場督導竟然用上行李推車來搬運海報、單張等宣傳物料開展任務，就是這樣TCL挪動通訊西安分公司迅速、高效、繼續(xù)有力地將帶有金喜善籠統(tǒng)的產(chǎn)品海報、單張等各種宣傳品布置到中心終端和有效終端。 “排山倒海-在大賣場包裝方面，TCL挪動通訊西安分公司按照總部最新VI規(guī)范，添加和更新了本身中心銷售區(qū)域的門

8、頭、燈箱、背景墻等硬終端，TCL手機以嶄新的硬終端籠統(tǒng)、高效的建立速度在通訊市場引起了震撼，由于TCL手機硬終端籠統(tǒng)VI顏色以紅色為主，尤顯得引人注目。 在“西安之行活動之前，TCL挪動通訊西安分公司更趁機抓起校園宣傳，組織內(nèi)部營銷人員兵分三路在西安市重點院校廣泛發(fā)送帶年歷的海報、單張，并進一步與校學生會積極洽談校園營銷活動。 四、銷售促進 銷量的提升是一切營銷活動的終極目的。TCL挪動通訊西安分公司在“西安之行活動前半個月，就開場精心挑選并搶占了如海星通訊商城、新挪動通訊商城、開元蜂星手機市場、國美商城、西部電子商城等通訊市場關鍵區(qū)域，針對消費者布署并階段性開展不同主題、方式多樣的銷售促進活

9、動：“購買TCL手機，贈送金喜善主演并簽名的正版VCD碟片一盒、“購買TCL手機，送8重超級大禮包優(yōu)惠大活動、“購買TCL手機，贈送TCL挪動通訊安康秤一臺等等。與次同時也全面開展以“免費檢測免費清洗免費換殼為主題的效力營銷活動，并贈送帶年歷的海報、單張來回饋寬廣TCL手機用戶。 針對零售商，那么制定實施以下銷售政策，以不斷刺激TCL手機的終端銷量：A：一周銷售10-20臺，獎TCL金能堿性電池一箱/金龍魚色拉油5L兩桶；B：一周銷售20-30臺，獎TCL美之聲子母機一臺/美寶蓮彩妝品一套；C：一周銷售30-40臺，獎美的高檔微波爐一臺；D：一周銷售40-50臺，獎TCL王牌VCD碟機一臺；極

10、大刺激零售商人員的銷售積極性。 第四章活動的階段性實施 一、大南門入城儀式 大南門是西安市古城墻最氣勢澎湃的城門樓，在盛唐時期是皇帝迎見外國使節(jié)、知名人士等的重要場所。前任美國總統(tǒng)克林頓訪華第一站在西安，政府指點也是在這里舉行了盛大的迎接儀式。金喜善“西安之行活動第一炮，TCL挪動通訊西安分公司史無前例地謀劃并勝利舉行了浩大的大南門入城儀式，無不傳達TCL手機這個不斷崛起民族品牌的強大號召力和至尊位置的信息，引起社會各界強大的關注。當天傍晚僅一個半小時的儀式整個大南門外廣場觀眾高達數(shù)萬人，不得不召集公安、武警協(xié)助維持次序。TCL手機代言人韓國影星金喜善在西安大南門舉行入城儀式，經(jīng)過新聞媒體報道

11、迅速響遍全國，到達我們活動的初衷。當時竟然激起某競爭品牌在通訊市場不斷揚言即將約請李汶也來西安。 二、“挪動天使挪動效力新聞發(fā)布會 在2001年，TCL手機雖然經(jīng)過兩年多的開展，行業(yè)位置和市場銷售都得到了一定的提升。但與此同時，TCL手機客服戰(zhàn)線卻遇到了極大的挑戰(zhàn)，效力瓶頸對TCL挪動通訊品牌籠統(tǒng)建立的影響宏大，更是直接影響到了產(chǎn)品的銷售。為了配合客服籠統(tǒng)提升，2001年12月份，以金喜善“西安之行為契機謀劃一同具有高度公眾關注度的效力品牌提升事件，從而有利于TCL挪動通訊品牌籠統(tǒng)的提升，便于客服任務向廣度和深度的方向開展，更進一步促進整體銷售任務的開展。 “挪動天使挪動效力新聞發(fā)布會安排以下

12、主要內(nèi)容：金喜善做為TCL手機“挪動天使籠統(tǒng)代言人授權儀式；TCL集團李東生總裁向優(yōu)秀經(jīng)銷商頒發(fā)客服公用車儀式；金喜善頒發(fā)“TCL手機質量監(jiān)視員儀式；TCL挪動通訊總經(jīng)理萬明堅宣布“百萬用戶大回訪活動正式啟動。 “挪動天使挪動效力新聞發(fā)布會約請到諸如新華通訊社、人民日報、中國青年報、中國運營報、經(jīng)濟日報、經(jīng)濟察看報、21世紀經(jīng)濟報道、北京青年報、南方都市報、中國消費者報、中央電視臺、廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、新浪、搜狐、新華、中國營銷傳播、硅谷動力、賽迪、TOM、長沙、南京、成都、武漢、昆明、鄭州、濟南、石家莊以及陜西日報、西安晚報、華商報、三秦都市報、消費者導報、陜西電視臺、西

13、安電視臺、西安音樂臺、西安新聞臺、西安經(jīng)濟臺等等全國各地98家媒體機構記者，進展廣泛而密集的信息傳播，所帶來的公眾關注度是前所未有的。 TCL挪動通訊西安分公司充分利用“挪動天使挪動效力新聞發(fā)布會勝利地展開卓有效果的政府公關。新聞發(fā)布會前，特別安排TCL集團李東生總裁等公司指點與陜西省副省長、西安市市長、陜西省信息產(chǎn)業(yè)廳廳長等政府指點進展了輕松而愉快的座談。另外，還特意約請了省政府、市政府、陜西省信息產(chǎn)業(yè)廳、省市技術監(jiān)視局、省市工商管理局、省市國稅務局、省市地稅務局、省市消費者協(xié)會、陜西省通訊產(chǎn)質量量監(jiān)視檢驗站、西安市質量技術監(jiān)視稽查所、西安市市容綜合監(jiān)察總隊等40多名陜西省各級政府機構指點，

14、為了以后營銷任務的順利開展奠定一定的根底。 TCL挪動通訊西安分公司也約請到省市挪動通訊公司、省市聯(lián)通公司等行業(yè)單位指點，以及TCL王牌電器、TCL電腦、TCL通訊、TCL金能電池、TCL國際電工、TCL網(wǎng)絡等兄弟單位西北區(qū)域擔任人，對促進結合促銷活動起到積極作用。TCL手機西北地域50多家中心包銷商和主干零售商也榮幸被約請到會，激動之情無于言表。 整個新聞發(fā)布會在緊張愉快、有條不紊的氣氛中順利舉行，努力于傳播TCL手機行業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)三包、金喜善代言TCL手機“挪動天使、TCL手機不斷提升產(chǎn)品質量和效力質量為顧客發(fā)明價值等等信息。這是五星級西安凱悅阿房宮飯店自接待前任美國總統(tǒng)克林頓以來規(guī)模最大

15、的企業(yè)新聞發(fā)布會活動。 三、商場簽名促銷活動 TCL挪動通訊西安分公司借TCL手機籠統(tǒng)代言人金喜善來西安之際，充分利用金喜仁慈好的個人籠統(tǒng)及個人魅力，經(jīng)過簽名售機活動，塑造TCL手機強勢品牌的公眾籠統(tǒng)，極大提高TCL手機在西安乃至西北地域的銷售力。 簽名促銷活動以購買TCL手機獲金喜善現(xiàn)場簽名為主要內(nèi)容，并贈送金喜善主演的正版VCD碟片一盒；活動中間交叉現(xiàn)場勁舞扮演、手機秀和有獎游藝活動。 活動安排在上午10：00開場，在早上7點我們布置會場時就曾經(jīng)積聚很多影迷和購機用戶；活動即將開場時曾經(jīng)集結多達上萬人，把位于西安市中心的整個開元廣場圍得水泄不通，大大出乎我們原來的預料。雖然思索平安 緣由，

16、我們不得不匆匆終了簽名促銷活動，但是開元蜂星手機市場當天銷售TCL手機高達100多臺，發(fā)明迄今為止歷史最高記錄。 四、觀賞兵馬俑博物館 世界文化遺產(chǎn)秦始皇兵馬俑號稱“世界第八大奇觀，每年接待中外賓客幾百萬人，“西安之行最后一站安排在兵馬俑博物館用心并不在于放松旅游，而是利用這個獨特的旅游窗口使TCL手機獲取更大信息傳播，不因金喜善“西安之行活動拘限于西安區(qū)域。 整個觀賞活動安排了陜西傳統(tǒng)的鑼鼓隊扮演、希望小學代表獻花環(huán)迎接儀式、并在游覽兵馬俑博物館進展攝影攝像留念。事先在沿路布置了幾百面TCL手機+金喜善籠統(tǒng)的刀旗，觀賞車隊由兩輛警車開道，在整個旅游區(qū)域充分展現(xiàn)TCL手機的品牌實力和號召力，引

17、來現(xiàn)場中外游客格外注目。 五、TCL挪動通訊西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂部成立大會 對渠道的掌控和管理是TCL挪動通訊的優(yōu)勢所在。金喜善“西安之行活動特別約請了TCL手機西北地域50多家中心包銷商和主干零售商，在整個活動過程中，經(jīng)銷商心境澎湃、斗志激昂，被TCL手機大氣魄大手筆所感染，順勢召開獨具特征的金鉆經(jīng)銷商俱樂部，無疑進一步加強經(jīng)銷商對TCL手機的認可和自信心以及對TCL挪動通訊的忠實度和向心力。 TCL挪動通訊西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂部成立大會主要進展：TCL挪動通訊金鉆經(jīng)銷商俱樂部章程的宣讀、秘書長、副秘書長等人員的推選、2001年營銷任務總結及2002年營銷任務的部署等。與會經(jīng)銷商自信心百

18、倍地論述和展望2002年各自營銷任務的開展和規(guī)劃，直接導致后來TCL手機在西北地域率先全國實現(xiàn)行業(yè)銷售前三強的目的。 第五章強壯的組織執(zhí)行力 沒有執(zhí)行力哪有戰(zhàn)斗力。高效率的組織執(zhí)行力決議企業(yè)開展的未來。金喜善“西安之行活動的順利實施與TCL挪動通訊高效的組織執(zhí)行力息息相關，否那么再好的謀劃方案也好像石沉大海、難以為繼。 一、人員培訓 商場如戰(zhàn)場。公司繼續(xù)、穩(wěn)健、高效的開展，需求培育和鍛煉一大批訓練有素的人，真正領悟和掌握效力客戶或顧客的方法，才干在猛烈的市場競爭中脫穎而出。TCL挪動通訊西安分公司特別強調(diào)日常培訓根底任務的重要性，期望不斷提升經(jīng)銷商、效力商隊伍以及內(nèi)部各級營銷員工的任務技藝和管理程度。在“西安之行活動前一個月，特別針對促銷員、營業(yè)員、市場督導、業(yè)務代表、售后督導等市場一線人員有針對性開展了一系列培訓考核活動，并實施優(yōu)勝劣汰，努力于不斷提高產(chǎn)品賣點、銷售技巧、售后效力等知識的掌握。尤其是要求促銷員到達一致服裝、一致胸牌、一致口徑，以專業(yè)素質和容顏面對消費者。 二、分工明確 對于任何公關營銷活開任務，TCL挪動通訊西安分公司都提倡專人擔任制度，分工明確，職責明晰；不提倡盲目的多勞，由于經(jīng)常由于某人的多勞反而影響他人的任務進度。在“西安之行活動前二個月就開場著手將整個任務分解到人，并進展工程管理；先后成立了終端建立組、媒體宣傳組、