淺談“鷹”啟示我國(guó)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力修煉(doc 11頁(yè))

1、淺談“鷹”啟示我國(guó)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力修煉摘要： 中小企業(yè)首先要知道自身處于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面？應(yīng)明確現(xiàn)實(shí)處境與存在不足，明確與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之間的差距，要知道企業(yè)的定位，深入了解市場(chǎng)實(shí)際狀況，這是企業(yè)進(jìn)行良性循環(huán)運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)，也是的立足之根。目前的中小企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，量力而行，苦練 “內(nèi)力”。 關(guān)鍵詞：研習(xí)力 品牌力 執(zhí)行力 有一種長(zhǎng)得和鷹極為相似的鳥，捕食的能力差。有一天，它在山頂上曬太陽(yáng)，發(fā)現(xiàn)鷹也站在山頂上，正全身貫注的盯住山下的野兔，蓄勢(shì)待發(fā)，當(dāng)野兔漸漸走進(jìn)，這只鷹猛然啟動(dòng)雙翅，一個(gè)俯沖迅速的撲向羊群里最大的那只兔，雙爪用力一抓，就非常漂亮的把兔提了起來(lái)，飛到了遠(yuǎn)處。 這只鳥見狀，心想：“我也有鷹那

2、么大，就它這么一個(gè)簡(jiǎn)單的俯沖，簡(jiǎn)單的一抓，我也會(huì)！”于是，它打算也去抓一只肥兔。野兔再次從山下走過(guò)，這只鳥也蓄勢(shì)待發(fā)，等到野兔走近，它做了一個(gè)俯沖的動(dòng)作，直奔一只大兔而去。到了近前，它雙爪用力一抓，兔沒(méi)動(dòng)。再一抓，兔還是沒(méi)動(dòng)。它正想第三次再抓的時(shí)候，吃了獵人一槍。只聽獵人說(shuō)道：“笨鳥，你以為你是鷹??！”為什么鷹可以看似輕松抓到的野兔，而這只像鷹一樣的鳥卻不能呢？那是因?yàn)?，鷹無(wú)論是趨勢(shì)待發(fā)的觀察，還是干凈利索的俯沖，以及雙爪的突然發(fā)力，都凝結(jié)著數(shù)年的苦練和捕獵經(jīng)驗(yàn)的積累。這個(gè)故事，啟發(fā)著我們對(duì)中小企業(yè)的深入思考。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的企業(yè)成功了，成為搏擊商海的雄鷹；而有的企業(yè)失敗了，淪為獵人槍

3、下的笨鳥。中小企業(yè)內(nèi)力修煉是一切的基礎(chǔ)。中小企業(yè)的內(nèi)力修煉主要包括四個(gè)方面：研習(xí)力、品牌力、競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷力。一、注意把握正確的經(jīng)營(yíng)方向，積極咨詢培訓(xùn)細(xì)心培養(yǎng)自己的“研習(xí)力”何謂研習(xí)力？它是指一個(gè)企業(yè)或一個(gè)人、一個(gè)組織研習(xí)的動(dòng)力、毅力和能力的綜合體現(xiàn)，是研習(xí)型組織的根基，它的顯著特征反映在研習(xí)的效果上研習(xí)力是企業(yè)唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)研習(xí)在于咨詢與培訓(xùn)。在企業(yè)界，提起管理咨詢，或多或少還存在著某種認(rèn)識(shí)誤區(qū)，似乎企業(yè)只有在遇到了困難、出現(xiàn)了問(wèn)題時(shí)才會(huì)需要管理咨詢服務(wù)，而且，這些問(wèn)題無(wú)疑是負(fù)面的；企業(yè)尋求管理咨詢服務(wù)是被動(dòng)的、迫于形勢(shì)的。事實(shí)上，無(wú)論是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，還是行業(yè)跟隨企業(yè)或者行業(yè)新進(jìn)入者，

4、在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，都不可避免的會(huì)遇到各種各樣的管理問(wèn)題，有些是屬于戰(zhàn)略層面的，有些是流程性的，還有些是競(jìng)爭(zhēng)性的。管理咨詢服務(wù)的價(jià)值就在于圍繞企業(yè)戰(zhàn)略這一核心，在生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、物流、新業(yè)務(wù)發(fā)展、信息系統(tǒng)、公關(guān)、人力資源、財(cái)務(wù)管理、行政管理及研究開發(fā)等各個(gè)方面協(xié)助解決經(jīng)營(yíng)管理中的種種難題，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部實(shí)施變革，推動(dòng)企業(yè)的組織研習(xí)，幫助企業(yè)抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)及其員工而言培訓(xùn)是一種投資，而且是企業(yè)最有價(jià)值的投資。二、要注意培養(yǎng)敏銳而成熟的品牌觀念與意識(shí)用心雕琢自己的“品牌力”。在高度發(fā)達(dá)的西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中業(yè)已表明，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將最終歸結(jié)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是

5、企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的根，科學(xué)的品牌戰(zhàn)略也是推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的助力器。這一點(diǎn)上，無(wú)庸置疑養(yǎng)生堂可謂是現(xiàn)階段真正的品牌運(yùn)作專家，先看看品牌的命名，對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，要與業(yè)內(nèi)高手同臺(tái)競(jìng)技，首先要在先天上補(bǔ)足優(yōu)勢(shì)或力爭(zhēng)與強(qiáng)者站在同一起跑線，故要學(xué)會(huì)“審時(shí)度勢(shì)”和“借力打力”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌名字不是隨意認(rèn)定就行的，要有戰(zhàn)略、有思維、有目標(biāo)，更要有創(chuàng)新和實(shí)效，好的品牌名本身就是最好的廣告，也是一把鋒利的“破市之劍”。品牌力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者,為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力。品牌力包括品牌市場(chǎng)份額以及與市場(chǎng)份

6、額相關(guān)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌的穩(wěn)定性、國(guó)際化能力等方面的內(nèi)涵以及價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)等基本決定因素。三、注意培養(yǎng)獨(dú)到的創(chuàng)新能力與精神傾心修煉自己的市場(chǎng)“執(zhí)行力”這里引用養(yǎng)生堂總裁常說(shuō)的一句話“像我者死也”！創(chuàng)新有兩種，一種是原創(chuàng)，一種是在原來(lái)基礎(chǔ)上改進(jìn)或舊元素的重新組合。日本的松下電器總裁曾說(shuō)過(guò)，他成功的秘訣就是“只改進(jìn)，不創(chuàng)新”六個(gè)字。農(nóng)夫山泉，上市時(shí)采用獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)裝和類似食用油的包裝，雖然這不是首創(chuàng)，但在同行業(yè)卻是第一個(gè)以其為“賣點(diǎn)”的企業(yè)，并獲得了巨大成功，包裝的獵奇成了推動(dòng)品牌前進(jìn)的又一輪軸，純凈水事件也勘稱經(jīng)典策劃之作。另外，國(guó)內(nèi)第一個(gè)與體育聯(lián)姻水企業(yè)也是一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉，再有前一階段獨(dú)

7、巨匠心的“一分錢助奧運(yùn)”，時(shí)下正在進(jìn)行的一分錢的“陽(yáng)光工程”，企業(yè)為消費(fèi)者搭建了一個(gè)獻(xiàn)愛(ài)心的舞臺(tái)，得民心，順民意，名利雙收，何樂(lè)不為呢？四、注意培養(yǎng)高超的市場(chǎng)運(yùn)籌能力精心打造自己的“營(yíng)銷力”在傳統(tǒng)營(yíng)銷力中，居于中心地位的是4P的力量，即通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)因素的組合來(lái)達(dá)到營(yíng)銷力最大化。而現(xiàn)代整合營(yíng)銷著重考慮的營(yíng)銷力因素卻是4C，即4忘記，4考慮：忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需求與欲望(Customer)；忘掉定價(jià)，考慮顧客為滿足需求愿付出多少(Cost)；忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費(fèi)更具便利性(Convenience)；忘掉促銷，考慮如何同顧客進(jìn)行雙向溝通(Communication)。中

8、小企業(yè)的“營(yíng)銷力”主要有： 優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ツ芰统錾氖录I(yíng)銷執(zhí)行力。其中，堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行是重點(diǎn)沒(méi)有執(zhí)行力，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力?？尚械臓I(yíng)銷推廣方案固然重要，但若沒(méi)有付諸實(shí)施，一切都等于零。從市場(chǎng)調(diào)研到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷活動(dòng)，直至最后達(dá)成銷售，我們都充分考慮到了各種可能的潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。在去年國(guó)慶期間，陜西省西安市北大街金鐘大廈上懸掛的廣告所引起的（見下圖）引起了很大的轟動(dòng)效用。據(jù)華商報(bào)報(bào)道：10月5日，記者看到在金鐘大廈入口處的玻璃墻上，懸掛了一幅足有3米多長(zhǎng)，2米多寬的巨大噴繪廣告，廣告的畫面是這樣的：一個(gè)金發(fā)女郎對(duì)著一只

9、蹲在茶幾上的狗正在喃喃自語(yǔ)，右上方有10個(gè)醒目的大字做成的廣告詞“愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)只狗”,下面是一行小字，“女人應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)” 。這是西安弗蕾婭女性私人理療空間為宣傳自己的服務(wù)而打出的廣告。此廣告一出就立即引起了眾多市民和游人的議論以及許多男性的憤怒。一位多歲的男青年說(shuō)，他每天一見到這幅廣告，就恨不得把它撕了，感到那上面的廣告詞是對(duì)男人的一種誣蔑。據(jù)大廈一名女服務(wù)員講，她在這里已經(jīng)工作年了，像這樣的廣告還是第一次看到。當(dāng)媒體對(duì)此報(bào)道后，這個(gè)廣告牌已被人拿走?！拔靼哺ダ賸I女性私人理療空間”策劃部負(fù)責(zé)人日前來(lái)到報(bào)社解釋說(shuō)，他們當(dāng)初策劃這幅廣告的本意只在于強(qiáng)調(diào)女性應(yīng)多多開創(chuàng)屬于自己的空間，并沒(méi)有

10、把男性和狗相比或者有歧視男性等意思，至于廣告產(chǎn)生的爭(zhēng)議是他們事先預(yù)料到的。根據(jù)網(wǎng)上對(duì)此廣告的調(diào)查結(jié)果：認(rèn)為該廣告是嚴(yán)重的性別歧視和侮辱人格的有近43%，另有7.76%認(rèn)為是措辭確實(shí)不妥，另一些人則認(rèn)為是故意炒做。不管怎么說(shuō)這個(gè)廣告不但傷害了社會(huì)公眾的感情，而且對(duì)該公司的聲譽(yù)也造成了很壞的影響，對(duì)其業(yè)務(wù)的推廣是十分不利的。任何企業(yè)做廣告無(wú)論是宣傳產(chǎn)品還是通過(guò)廣告的作用樹立良好的企業(yè)形象，目的都是想讓社會(huì)和公眾更好的接納它的商品。而具體實(shí)現(xiàn)的途徑是通過(guò)廣告的效果來(lái)達(dá)到的。廣告的效果是指媒體傳播廣告后所引起的影響，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果，三者相輔相成，缺一不可。西安的這則廣告或許是有

11、“炒做”的嫌疑，或許也達(dá)到了“廣而告知”的效果，但它并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)好的心理效果，而是引起了公眾的反感，特別是作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告，如果用戶在心理上就不接受其宣傳的理念，那麼它的服務(wù)就不能夠有大的拓展，該廣告的經(jīng)濟(jì)效果自然也就不會(huì)好。男人是不會(huì)讓自己的女友或妻子到這個(gè)把“男人與狗”相提并論作為招牌的“私人空間”進(jìn)行理療的；感情挫傷或意亂情迷的女人無(wú)論是進(jìn)行外部的美容和內(nèi)部生理或心理的治療，其目的并不是去“愛(ài)一個(gè)狗”而是想去更好的“愛(ài)一個(gè)男人”同時(shí)也被人愛(ài)的。強(qiáng)調(diào)女性多多開創(chuàng)屬于自己的空間并沒(méi)有錯(cuò)，但該廣告宣傳的切入點(diǎn)是不合適的。自我空間的開創(chuàng)并不只是“失戀”女性的事情，而是所有女性提高自己生活質(zhì)量

12、的一種表現(xiàn)。該廣告把原本是屬于廣大女性的“共同” 追求狹隘到“少數(shù)”的特殊需要且從這樣的角度去宣傳，不但限制了自己的服務(wù)范圍，把那些在生活中占很大量的“正常”女性推出了服務(wù)的大門而且表達(dá)方式不妥引起了公怒，也就沒(méi)有好的社會(huì)效果。從以上廣告事件中我們應(yīng)該得到如下的啟示：一、企業(yè)在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，一定要找好宣傳的切入點(diǎn)廣告宣傳的“切入點(diǎn)”首先是能真實(shí)、確切的反映該產(chǎn)品的特點(diǎn)或風(fēng)格。一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以是多個(gè)的，既可以與同類的其他產(chǎn)品相比較，也可以與作用相同的不同類的產(chǎn)品比較，至于選哪一個(gè)特點(diǎn)為“傾訴點(diǎn)”則應(yīng)具體情況具體分析。如康師傅冰紅茶的廣告就以“冰力十足”作為宣傳的重點(diǎn)，而形象代言人任賢齊在人們

13、心中的形象也正好符合，加之動(dòng)感十足的表演和節(jié)奏明快的冰力十足廣告歌更使這一主題得以更好的展示，收到了好的廣告效果，在最近的CCTV觀眾最喜歡的廣告評(píng)比中一直處于領(lǐng)先的位置。如果前面我們所提的廣告是以“女性提高自己生活質(zhì)量”為宣傳點(diǎn)的話，不但不會(huì)遭到男性的反感，反而會(huì)得到他們的大力支持，哪個(gè)男人不希望自己所愛(ài)的女人生活幸福呢？其次就是在表現(xiàn)的方式方法上應(yīng)符合企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，在當(dāng)今日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)顯得重要。目前大多數(shù)的企業(yè)把主要精力都放在產(chǎn)品廣告上，而做這類廣告時(shí)，不能把單純追求短期內(nèi)商品銷售量的增長(zhǎng)作為唯一的目的，還應(yīng)該注重與目標(biāo)受眾之間的信息和情感溝通，追求他們

14、對(duì)本企業(yè)的文化理念及視覺(jué)形象的認(rèn)可，努力增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的好感，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是十分好處的。所以在產(chǎn)品廣告的制作風(fēng)格上就應(yīng)該與企業(yè)形象相一致，盡量從不同的角度來(lái)表現(xiàn)出這種企業(yè)形象，這樣才能擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，提高企業(yè)的整體知名度和美譽(yù)度?！芭运饺死懑熆臻g”應(yīng)該是女人釋放心中郁悶、傷感或苦惱并重新找回自信和美麗及活力的一個(gè)溫馨放松的場(chǎng)所，并不是教女性如何排斥男性的課堂，這種表現(xiàn)方式與她應(yīng)有的企業(yè)形象是不相符的。IBM為了在消費(fèi)者心中樹立“IBM就是服務(wù)”的企業(yè)形象，其廣告也多是集中與“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”或“顧客滿意度”這些方面做創(chuàng)意，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的質(zhì)量如何。還有“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告，

15、突出的家電大王“以誠(chéng)為本”的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信任。二、注重廣告的心理效果，以情動(dòng)人，拉近與消費(fèi)者的心理距離廣告的心理效果是指廣告所引起的廣告受眾的心理反映，如產(chǎn)品知名度的提高，顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)好感的增加或某些誤解和疑慮的消除等。成功的廣告能使消費(fèi)者的情緒受到感染，一旦他們從心底認(rèn)可了你的產(chǎn)品，從“感動(dòng)”到“行動(dòng)”就只是時(shí)間問(wèn)題了。所以企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中未必要以“直白”的口吻表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)劣，可以通過(guò)迂回的方式來(lái)說(shuō)，在廣告的制作中盡量多加些“軟性內(nèi)容”以感性的方式去接近消費(fèi)者，而“硬性內(nèi)容”可以適當(dāng)少些，這也是發(fā)達(dá)國(guó)家廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì)。如“南方芝麻糊”的電視廣告，用充滿溫情的畫面把人帶

16、回了童年和故鄉(xiāng)，使人割舍不斷的親情油然從心底而生，從而對(duì)企業(yè)有了深的印象和感情，并且這種情感或情緒會(huì)影響他們對(duì)品牌的選擇，特別是選擇寶石、時(shí)裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時(shí)，更會(huì)受情感方面因素的影響，所以針對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行廣告時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、成功等感情方面的表示，以達(dá)到好的效果。三、從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮企業(yè)應(yīng)更注重廣告的社會(huì)效果。廣告的社會(huì)效果指的是廣告刊播以后對(duì)社會(huì)某些方面產(chǎn)生的影響?，F(xiàn)實(shí)可以證明，人們的消費(fèi)觀念、生活方式、消費(fèi)心理、倫理道德、社會(huì)風(fēng)俗等均要受到廣告不同程度的影響，而且這種影響是潛移默化的，它的作用范圍大、顯效時(shí)間長(zhǎng)、影響程度更深。所以企業(yè)在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)當(dāng)注意不能違背大眾的道德水準(zhǔn)和價(jià)值觀念，應(yīng)該是提倡一種積極向上的健康觀念，不能與社會(huì)的消費(fèi)觀念和道德規(guī)范相背離，否則就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)下降，這不但會(huì)影響某一種產(chǎn)品的銷售，而且由于違背了社會(huì)所肯定的觀念就會(huì)引起公眾的反感，從而影響到企業(yè)的其他產(chǎn)品的銷售，破壞企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和效益。我國(guó)的廣告法中就規(guī)定，“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德