淺談“鷹”啟示我國中小企業(yè)競爭力修煉(doc 11頁)

1、淺談“鷹”啟示我國中小企業(yè)競爭力修煉摘要： 中小企業(yè)首先要知道自身處于哪個競爭層面？應明確現(xiàn)實處境與存在不足，明確與強勢企業(yè)之間的差距，要知道企業(yè)的定位，深入了解市場實際狀況，這是企業(yè)進行良性循環(huán)運作的前提和基礎，也是的立足之根。目前的中小企業(yè)要審時度勢，量力而行，苦練 “內(nèi)力”。 關(guān)鍵詞：研習力 品牌力 執(zhí)行力 有一種長得和鷹極為相似的鳥，捕食的能力差。有一天，它在山頂上曬太陽，發(fā)現(xiàn)鷹也站在山頂上，正全身貫注的盯住山下的野兔，蓄勢待發(fā)，當野兔漸漸走進，這只鷹猛然啟動雙翅，一個俯沖迅速的撲向羊群里最大的那只兔，雙爪用力一抓，就非常漂亮的把兔提了起來，飛到了遠處。 這只鳥見狀，心想：“我也有鷹那

2、么大，就它這么一個簡單的俯沖，簡單的一抓，我也會！”于是，它打算也去抓一只肥兔。野兔再次從山下走過，這只鳥也蓄勢待發(fā)，等到野兔走近，它做了一個俯沖的動作，直奔一只大兔而去。到了近前，它雙爪用力一抓，兔沒動。再一抓，兔還是沒動。它正想第三次再抓的時候，吃了獵人一槍。只聽獵人說道：“笨鳥，你以為你是鷹?。　睘槭裁代椏梢钥此戚p松抓到的野兔，而這只像鷹一樣的鳥卻不能呢？那是因為，鷹無論是趨勢待發(fā)的觀察，還是干凈利索的俯沖，以及雙爪的突然發(fā)力，都凝結(jié)著數(shù)年的苦練和捕獵經(jīng)驗的積累。這個故事，啟發(fā)著我們對中小企業(yè)的深入思考。在激烈的市場競爭中，有的企業(yè)成功了，成為搏擊商海的雄鷹；而有的企業(yè)失敗了，淪為獵人槍

3、下的笨鳥。中小企業(yè)內(nèi)力修煉是一切的基礎。中小企業(yè)的內(nèi)力修煉主要包括四個方面：研習力、品牌力、競爭力和營銷力。一、注意把握正確的經(jīng)營方向，積極咨詢培訓細心培養(yǎng)自己的“研習力”何謂研習力？它是指一個企業(yè)或一個人、一個組織研習的動力、毅力和能力的綜合體現(xiàn)，是研習型組織的根基，它的顯著特征反映在研習的效果上研習力是企業(yè)唯一持久的競爭力，企業(yè)研習在于咨詢與培訓。在企業(yè)界，提起管理咨詢，或多或少還存在著某種認識誤區(qū)，似乎企業(yè)只有在遇到了困難、出現(xiàn)了問題時才會需要管理咨詢服務，而且，這些問題無疑是負面的；企業(yè)尋求管理咨詢服務是被動的、迫于形勢的。事實上，無論是行業(yè)領先企業(yè)，還是行業(yè)跟隨企業(yè)或者行業(yè)新進入者，

4、在經(jīng)營發(fā)展的過程中，都不可避免的會遇到各種各樣的管理問題，有些是屬于戰(zhàn)略層面的，有些是流程性的，還有些是競爭性的。管理咨詢服務的價值就在于圍繞企業(yè)戰(zhàn)略這一核心，在生產(chǎn)制造、營銷、物流、新業(yè)務發(fā)展、信息系統(tǒng)、公關(guān)、人力資源、財務管理、行政管理及研究開發(fā)等各個方面協(xié)助解決經(jīng)營管理中的種種難題，促進企業(yè)內(nèi)部實施變革，推動企業(yè)的組織研習，幫助企業(yè)抓住新的市場機會，從而最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。對于企業(yè)及其員工而言培訓是一種投資，而且是企業(yè)最有價值的投資。二、要注意培養(yǎng)敏銳而成熟的品牌觀念與意識用心雕琢自己的“品牌力”。在高度發(fā)達的西方市場經(jīng)濟的競爭中業(yè)已表明，未來的市場競爭將最終歸結(jié)為品牌之間的競爭，品牌是

5、企業(yè)未來生存和發(fā)展的根，科學的品牌戰(zhàn)略也是推進企業(yè)發(fā)展的助力器。這一點上，無庸置疑養(yǎng)生堂可謂是現(xiàn)階段真正的品牌運作專家，先看看品牌的命名，對于新創(chuàng)企業(yè)而言，要與業(yè)內(nèi)高手同臺競技，首先要在先天上補足優(yōu)勢或力爭與強者站在同一起跑線，故要學會“審時度勢”和“借力打力”，在市場經(jīng)濟時代，品牌名字不是隨意認定就行的，要有戰(zhàn)略、有思維、有目標，更要有創(chuàng)新和實效，好的品牌名本身就是最好的廣告，也是一把鋒利的“破市之劍”。品牌力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務比競爭對手更好更快地滿足消費者,為企業(yè)提供超值利潤的能力。品牌力包括品牌市場份額以及與市場份

6、額相關(guān)的市場領導能力、品牌的穩(wěn)定性、國際化能力等方面的內(nèi)涵以及價格、質(zhì)量、服務和信譽等基本決定因素。三、注意培養(yǎng)獨到的創(chuàng)新能力與精神傾心修煉自己的市場“執(zhí)行力”這里引用養(yǎng)生堂總裁常說的一句話“像我者死也”！創(chuàng)新有兩種，一種是原創(chuàng)，一種是在原來基礎上改進或舊元素的重新組合。日本的松下電器總裁曾說過，他成功的秘訣就是“只改進，不創(chuàng)新”六個字。農(nóng)夫山泉，上市時采用獨特的運動裝和類似食用油的包裝，雖然這不是首創(chuàng)，但在同行業(yè)卻是第一個以其為“賣點”的企業(yè)，并獲得了巨大成功，包裝的獵奇成了推動品牌前進的又一輪軸，純凈水事件也勘稱經(jīng)典策劃之作。另外，國內(nèi)第一個與體育聯(lián)姻水企業(yè)也是一個行業(yè)創(chuàng)舉，再有前一階段獨

7、巨匠心的“一分錢助奧運”，時下正在進行的一分錢的“陽光工程”，企業(yè)為消費者搭建了一個獻愛心的舞臺，得民心，順民意，名利雙收，何樂不為呢？四、注意培養(yǎng)高超的市場運籌能力精心打造自己的“營銷力”在傳統(tǒng)營銷力中，居于中心地位的是4P的力量，即通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個因素的組合來達到營銷力最大化。而現(xiàn)代整合營銷著重考慮的營銷力因素卻是4C，即4忘記，4考慮：忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需求與欲望(Customer)；忘掉定價，考慮顧客為滿足需求愿付出多少(Cost)；忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費更具便利性(Convenience)；忘掉促銷，考慮如何同顧客進行雙向溝通(Communication)。中

8、小企業(yè)的“營銷力”主要有： 優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ツ芰统錾氖录I銷執(zhí)行力。其中，堅強有力的執(zhí)行是重點沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力?？尚械臓I銷推廣方案固然重要，但若沒有付諸實施，一切都等于零。從市場調(diào)研到制訂可行的推廣方案，再到終端建設、廣告投入和促銷活動，直至最后達成銷售，我們都充分考慮到了各種可能的潛在因素，進行了詳細的工作分解，力求每個環(huán)節(jié)都能達到預定目標。在去年國慶期間，陜西省西安市北大街金鐘大廈上懸掛的廣告所引起的（見下圖）引起了很大的轟動效用。據(jù)華商報報道：10月5日，記者看到在金鐘大廈入口處的玻璃墻上，懸掛了一幅足有3米多長，2米多寬的巨大噴繪廣告，廣告的畫面是這樣的：一個金發(fā)女郎對著一只

9、蹲在茶幾上的狗正在喃喃自語，右上方有10個醒目的大字做成的廣告詞“愛一個男人不如愛只狗”,下面是一行小字，“女人應該對自己好一點” 。這是西安弗蕾婭女性私人理療空間為宣傳自己的服務而打出的廣告。此廣告一出就立即引起了眾多市民和游人的議論以及許多男性的憤怒。一位多歲的男青年說，他每天一見到這幅廣告，就恨不得把它撕了，感到那上面的廣告詞是對男人的一種誣蔑。據(jù)大廈一名女服務員講，她在這里已經(jīng)工作年了，像這樣的廣告還是第一次看到。當媒體對此報道后，這個廣告牌已被人拿走?！拔靼哺ダ賸I女性私人理療空間”策劃部負責人日前來到報社解釋說，他們當初策劃這幅廣告的本意只在于強調(diào)女性應多多開創(chuàng)屬于自己的空間，并沒有

10、把男性和狗相比或者有歧視男性等意思，至于廣告產(chǎn)生的爭議是他們事先預料到的。根據(jù)網(wǎng)上對此廣告的調(diào)查結(jié)果：認為該廣告是嚴重的性別歧視和侮辱人格的有近43%，另有7.76%認為是措辭確實不妥，另一些人則認為是故意炒做。不管怎么說這個廣告不但傷害了社會公眾的感情，而且對該公司的聲譽也造成了很壞的影響，對其業(yè)務的推廣是十分不利的。任何企業(yè)做廣告無論是宣傳產(chǎn)品還是通過廣告的作用樹立良好的企業(yè)形象，目的都是想讓社會和公眾更好的接納它的商品。而具體實現(xiàn)的途徑是通過廣告的效果來達到的。廣告的效果是指媒體傳播廣告后所引起的影響，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果，三者相輔相成，缺一不可。西安的這則廣告或許是有

11、“炒做”的嫌疑，或許也達到了“廣而告知”的效果，但它并沒有達到一個好的心理效果，而是引起了公眾的反感，特別是作為服務產(chǎn)品的廣告，如果用戶在心理上就不接受其宣傳的理念，那麼它的服務就不能夠有大的拓展，該廣告的經(jīng)濟效果自然也就不會好。男人是不會讓自己的女友或妻子到這個把“男人與狗”相提并論作為招牌的“私人空間”進行理療的；感情挫傷或意亂情迷的女人無論是進行外部的美容和內(nèi)部生理或心理的治療，其目的并不是去“愛一個狗”而是想去更好的“愛一個男人”同時也被人愛的。強調(diào)女性多多開創(chuàng)屬于自己的空間并沒有錯，但該廣告宣傳的切入點是不合適的。自我空間的開創(chuàng)并不只是“失戀”女性的事情，而是所有女性提高自己生活質(zhì)量

12、的一種表現(xiàn)。該廣告把原本是屬于廣大女性的“共同” 追求狹隘到“少數(shù)”的特殊需要且從這樣的角度去宣傳，不但限制了自己的服務范圍，把那些在生活中占很大量的“正常”女性推出了服務的大門而且表達方式不妥引起了公怒，也就沒有好的社會效果。從以上廣告事件中我們應該得到如下的啟示：一、企業(yè)在廣告創(chuàng)意設計時，一定要找好宣傳的切入點廣告宣傳的“切入點”首先是能真實、確切的反映該產(chǎn)品的特點或風格。一個產(chǎn)品的特點可以是多個的，既可以與同類的其他產(chǎn)品相比較，也可以與作用相同的不同類的產(chǎn)品比較，至于選哪一個特點為“傾訴點”則應具體情況具體分析。如康師傅冰紅茶的廣告就以“冰力十足”作為宣傳的重點，而形象代言人任賢齊在人們

13、心中的形象也正好符合，加之動感十足的表演和節(jié)奏明快的冰力十足廣告歌更使這一主題得以更好的展示，收到了好的廣告效果，在最近的CCTV觀眾最喜歡的廣告評比中一直處于領先的位置。如果前面我們所提的廣告是以“女性提高自己生活質(zhì)量”為宣傳點的話，不但不會遭到男性的反感，反而會得到他們的大力支持，哪個男人不希望自己所愛的女人生活幸福呢？其次就是在表現(xiàn)的方式方法上應符合企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在當今日趨激烈的市場競爭中愈發(fā)顯得重要。目前大多數(shù)的企業(yè)把主要精力都放在產(chǎn)品廣告上，而做這類廣告時，不能把單純追求短期內(nèi)商品銷售量的增長作為唯一的目的，還應該注重與目標受眾之間的信息和情感溝通，追求他們

14、對本企業(yè)的文化理念及視覺形象的認可，努力增強他們對企業(yè)的好感，這對企業(yè)的長遠發(fā)展是十分好處的。所以在產(chǎn)品廣告的制作風格上就應該與企業(yè)形象相一致，盡量從不同的角度來表現(xiàn)出這種企業(yè)形象，這樣才能擴大企業(yè)在社會上的影響，提高企業(yè)的整體知名度和美譽度?！芭运饺死懑熆臻g”應該是女人釋放心中郁悶、傷感或苦惱并重新找回自信和美麗及活力的一個溫馨放松的場所，并不是教女性如何排斥男性的課堂，這種表現(xiàn)方式與她應有的企業(yè)形象是不相符的。IBM為了在消費者心中樹立“IBM就是服務”的企業(yè)形象，其廣告也多是集中與“優(yōu)質(zhì)服務”或“顧客滿意度”這些方面做創(chuàng)意，而不是強調(diào)產(chǎn)品本身的質(zhì)量如何。還有“海爾，真誠到永遠”的廣告，

15、突出的家電大王“以誠為本”的企業(yè)形象，獲得消費者的信任。二、注重廣告的心理效果，以情動人，拉近與消費者的心理距離廣告的心理效果是指廣告所引起的廣告受眾的心理反映，如產(chǎn)品知名度的提高，顧客消費觀念的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)好感的增加或某些誤解和疑慮的消除等。成功的廣告能使消費者的情緒受到感染，一旦他們從心底認可了你的產(chǎn)品，從“感動”到“行動”就只是時間問題了。所以企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中未必要以“直白”的口吻表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)劣，可以通過迂回的方式來說，在廣告的制作中盡量多加些“軟性內(nèi)容”以感性的方式去接近消費者，而“硬性內(nèi)容”可以適當少些，這也是發(fā)達國家廣告設計趨勢。如“南方芝麻糊”的電視廣告，用充滿溫情的畫面把人帶

16、回了童年和故鄉(xiāng)，使人割舍不斷的親情油然從心底而生，從而對企業(yè)有了深的印象和感情，并且這種情感或情緒會影響他們對品牌的選擇，特別是選擇寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，更會受情感方面因素的影響，所以針對這些產(chǎn)品進行廣告時，就要強調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、成功等感情方面的表示，以達到好的效果。三、從長遠發(fā)展考慮企業(yè)應更注重廣告的社會效果。廣告的社會效果指的是廣告刊播以后對社會某些方面產(chǎn)生的影響?，F(xiàn)實可以證明，人們的消費觀念、生活方式、消費心理、倫理道德、社會風俗等均要受到廣告不同程度的影響，而且這種影響是潛移默化的，它的作用范圍大、顯效時間長、影響程度更深。所以企業(yè)在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意時應當注意不能違背大眾的道德水準和價值觀念，應該是提倡一種積極向上的健康觀念，不能與社會的消費觀念和道德規(guī)范相背離，否則就會導致企業(yè)的社會聲譽下降，這不但會影響某一種產(chǎn)品的銷售，而且由于違背了社會所肯定的觀念就會引起公眾的反感，從而影響到企業(yè)的其他產(chǎn)品的銷售，破壞企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境和效益。我國的廣告法中就規(guī)定，“廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德