模塊三渠道策略

1、模塊三分銷渠道策略1教學(xué)內(nèi)容任務(wù)一 分銷渠道概述 任務(wù)二 分銷渠道成員分析 任務(wù)三 分銷渠道設(shè)計管理2案例二、豐田公司的銷售網(wǎng)1950年，豐田公司債臺高筑，瀕臨破產(chǎn)，公司接受了日本中央銀行建議，將汽車生產(chǎn)公司與銷售公司分開。石田退三主管生產(chǎn)公司，神谷正太郎一心一意抓銷售公司。由于公司分開，各行其職，銷售公司可以自行決定推銷方式，表現(xiàn)出了高度的靈活性和強(qiáng)大的活力。銷售公司為了促進(jìn)銷售，在1977年建立了“推銷責(zé)任區(qū)域制度”。這種制度就是在全豐田系統(tǒng)成立特約經(jīng)銷點(diǎn)，并根據(jù)汽車的類型，把經(jīng)銷店分為“豐田店、小豐田店、奧特牌店、花冠牌店?！惫灿薪?jīng)銷店252個，下屬營業(yè)所2850個，共有推銷員28000

2、多名，形成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和推銷員隊伍。在此基礎(chǔ)上，明確劃分出每一個經(jīng)銷店所屬營業(yè)所的現(xiàn)有區(qū)域和每個推銷員所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷地段，使公司的流通網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布。3為了牢牢控制住現(xiàn)有區(qū)域，公司制定了責(zé)任區(qū)訪問法。訪問法的主要內(nèi)容是：挨區(qū)訪問，挨戶訪問，爭取不漏一家一戶，按行業(yè)一個一個的訪問，收集各行業(yè)的購買汽車的情報資料；針對購買汽車的大主顧，進(jìn)行重點(diǎn)訪問，此外，還有根據(jù)季節(jié)、汽車種類而進(jìn)行的訪問。為了保證責(zé)任區(qū)最大限度的銷售汽車，銷售公司給推銷員制定了一定的銷售定額。公司根據(jù)每個推銷員的具體情況以及他們所在地段，按月下達(dá)銷售數(shù)額。經(jīng)銷店要求每一個推銷員必須完成自己的銷售數(shù)額。這種科學(xué)的分工、嚴(yán)格的管理、

3、合理的網(wǎng)點(diǎn)布局，為豐田公司數(shù)以百萬計的汽車能能源源不斷地出售創(chuàng)造了條件。4案例四、一級行動訴訟案1984年2月，美國聯(lián)邦政府接受了由全國專賣波斯（Porsche）汽車的中間商提出的一級行動案，中間商要求波斯公司賠償30億美元的損失費(fèi)。中間商的理由是波斯汽車制造公司單方面中斷了與他們的專賣合約，使中間商的利益遭到了嚴(yán)重?fù)p失。事端的肇事者是波斯公司的總裁彼得舒茨先生。在訴訟案提出前的兩周，舒茨在美國西部內(nèi)達(dá)州的雷諾召開了一次緊急會議，他向與會的300名專售波斯汽車的中間商提出：“鑒于波斯汽車的銷售滑坡，公司決定成立波斯汽車中心，向全國所有的中間商供貨；公司原來的協(xié)作伙伴（指在座的中間商）們十分敏感

4、，他們已看出舒茨的所謂“向全國所有的中間商供貨”，實質(zhì)上是要廢除專賣權(quán)，這意味著他們與波斯公司建立的已達(dá)14年之久的專賣權(quán)合約將被中斷。他們感到在被波斯一腳踢開的同時，還受到了“數(shù)量有限的經(jīng)營伙伴”的侮辱。中間商們惱羞成怒，在雷諾會議的第二天，就組織了波斯行動委員會，第三天，便通過美國國際汽車協(xié)會向聯(lián)邦政府提出一級行動訴訟案。5聯(lián)邦法院組織了專門調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，波斯汽車的銷售滑坡，僅1983年，波斯汽車在美國的銷售量已達(dá)2800萬輛，相當(dāng)于波斯汽車在西德、英國和法國市場上總銷量，比3年前的銷售量增加了一倍多。與此同時，聯(lián)邦法院調(diào)查組否定了波斯的狡辯：“中間商同時出售大眾汽車公司附屬子公司的汽車

5、即使如此，也并不違法?！弊詈螅袥Q波斯公司賠償損失。1984年3月，波斯受到了歷史上最嚴(yán)重的打擊，波斯的競爭對手大眾公司趁勢拉走了波斯公司的中間商。曾在質(zhì)量、式樣、省優(yōu)方面一路領(lǐng)先的波斯公司很快被競爭對手拋在后面很遠(yuǎn)。彼得舒茨先生在報紙上“請求朋友們的諒解，直到1988年漢城奧運(yùn)會，當(dāng)波斯賽車嶄露頭角后，波斯汽車才真正得到了再生的機(jī)會。6任務(wù)一 分銷渠道概述 分銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時取得所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 渠道是一種通路； 渠道是一種關(guān)系； 渠道是一種資源。 7分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線；紡織廠生產(chǎn)的布料工廠用生產(chǎn)布料服裝廠用布料紡織品

6、批發(fā)商服裝批發(fā)商服裝零售商紡織品零售商消費(fèi)者服裝123418是布料的分銷渠道56791011911是服裝的分銷渠道88一、銷售渠道（分銷渠道）1、銷售渠道概念 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。 是介于制造商和顧客之間的橋梁。2、銷售渠道特征（1）銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。（2）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少的。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。93、營銷渠道的作用（1）提高交易效益，節(jié)約社會總勞動中間商的介入能夠有效的推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場，節(jié)約社會總勞動。減少交易次數(shù)，提高交易效率。（2）分擔(dān)企業(yè)的市場營銷職能103.為企業(yè)提供信息流交換

7、的通道4.連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁和紐帶11（1）提高接觸的有效性中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司12（1）提高接觸的有效性中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商134、分銷渠道的功能 （1）信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。 （2）促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。 （3）交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件

8、的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。14（4）訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 （5）融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。 （6）承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險，呆帳風(fēng)險等。157、物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。 8、付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。 9、所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。 10)服務(wù)(servic

9、e)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 16分銷渠道的功能制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客17三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)制 造 商產(chǎn) 業(yè) 用 戶代理商制造企業(yè)的分銷機(jī)構(gòu)批發(fā)商企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式18分銷渠道的結(jié)構(gòu)制 造 商消 費(fèi) 者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商 企業(yè)對個人消費(fèi)者的銷售渠道模式19（一）分銷渠道的參數(shù)1.渠道層次數(shù)目一個渠道層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售權(quán)力的機(jī)構(gòu)。直接渠道和間接

10、渠道20直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用直接渠道上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店 主要方式21間接渠道消費(fèi)品分銷的主要類型，約80以上的消費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道222.渠道的長度產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個過程，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。長渠道三層和三層以上的有中間環(huán)節(jié)的渠道短渠道三層以下有中間環(huán)節(jié)的渠道233.寬渠道和窄渠道 寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。如一般的日常用品。 窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費(fèi)

11、品。根據(jù)渠道寬度24針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：。 1、密集分銷。是指制造商通過盡可能多的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時隨地買到產(chǎn)品。 2、選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精選的、最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品。 3、獨(dú)家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。254.渠道的多重性企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，有時可以考慮使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。26（二）分銷渠道的基本模式1.消費(fèi)者市場分銷渠道模式27制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道281.生產(chǎn)者消費(fèi)者特點(diǎn)：產(chǎn)銷直接見面，降低流通費(fèi)用

12、，及時了解市場行情，迅速投放產(chǎn)品于市場。但會增加生產(chǎn)商成本29直營店由總公司直接經(jīng)營的連鎖店，進(jìn)行經(jīng)營、投資、管理各個零售點(diǎn)。一些實力雄厚的大品牌喜歡采用直營方式，直接在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設(shè)專賣店。30加盟店就是該企業(yè)組織，將該服務(wù)標(biāo)章授權(quán)給加盟主，讓加盟主可以用加盟總部的形象、品牌、聲譽(yù)等，在商業(yè)的消費(fèi)市場上，招攬消費(fèi)者前往消費(fèi)。而且加盟主在創(chuàng)業(yè)之前，加盟總部也會先將本身的經(jīng)驗，教授給加盟主并且協(xié)助創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營，雙方都必須簽訂加盟合約，以達(dá)到事業(yè)之獲利為共同的合作目標(biāo)。31區(qū)別：直營店和加盟店是目前當(dāng)今消費(fèi)終端的兩種主要構(gòu)成模式，直營店是由廠家直接開設(shè)的，而加盟店則是廠家招募的利益共同

13、體。他們之間的關(guān)系就象同父異母的兩個兄弟，處得好的可能會非常融洽，但絕大多數(shù)店之間似乎總免不了有些磕磕碰碰，成為冤家32直營和加盟的矛盾目前，很多企業(yè)是采用加盟和直營模式并存的，特別是在同一個區(qū)域，這兩種模式并存的矛盾就會很明顯地暴露出來了。1價格沖突。價格是產(chǎn)生矛盾的最敏感的因素，最直接的矛盾往往是從價格開始的。因為競爭的存在，為了爭取顧客，直營店或加盟店的一方常常會把降價當(dāng)作競爭的重要手段。2貨品沖突。在貨品陳列方面，直營店往往擁有較多的資源優(yōu)勢，能夠最大限度的陳列公司的所有產(chǎn)品。此方面所產(chǎn)生的銷售力要強(qiáng)于加盟店。特別一些緊俏貨品的支配方面，直營店往往擁有更多的主動。333形象、服務(wù)和理念

14、等的沖突。直營店能直接詮釋公司的理念，展現(xiàn)公司的品牌形象和服務(wù)規(guī)范，而加盟店在些這方面的表現(xiàn)力度相對要有所欠缺。導(dǎo)致品牌在兩類終端無法和諧統(tǒng)一。4人為的矛盾。一些直營店的管理人員和加盟商很容易因為各自利益的問題而站在對立面上，生成一些其它的矛盾。說到底，矛盾是產(chǎn)生在利益沖突的基礎(chǔ)上的，作為企業(yè)或者分公司的市場管理者們，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾蝸韰f(xié)調(diào)他們的關(guān)系，如何來維系二者之間的均衡。既要保證自營店的利益和發(fā)展，又要兼顧加盟商的情緒和利益，維系加盟商的忠誠度。345售后服務(wù)態(tài)度優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌服經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，名牌產(chǎn)品的售后服務(wù)往往優(yōu)于雜牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的價格普遍高于雜牌，一方面是基于產(chǎn)品成本和質(zhì)量，

15、同時也因為名牌產(chǎn)品的銷售策略中已經(jīng)考慮到了售后服務(wù)成本。從服務(wù)體系而言，產(chǎn)品的售后服務(wù)，既有生產(chǎn)廠商直接提供的，也有經(jīng)銷商提供的，但更多的是以廠家、商家合作的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者的。35達(dá)芙妮清退1000家加盟店 被指卸磨殺驢遭抵制女鞋品牌達(dá)芙妮因加盟問題陷入糾紛漩渦，其“去加盟化”的做法激起部分加盟商不滿，甚至遭到抵制。近日，湖北省等10余家加盟商向上海市工商局和人民政府投訴達(dá)芙妮。在輿論的壓力下，近日，達(dá)芙妮和部分加盟商續(xù)約，但是加盟商還是沒有滿意。有加盟商對投資者報記者表示，由于價格和貨品問題依然沒有解決，心理還是沒有底。一位前達(dá)芙妮管理人員張杰(化名)告訴記者：“達(dá)芙妮的去加盟化很久之前就

16、已經(jīng)開始。一開始是5000家加盟商，1000家直營店，是5比1，后來慢慢去加盟之后，現(xiàn)在變成了1比5了，但是現(xiàn)在對剩下的加盟店也開始進(jìn)行收回。”36據(jù)今年達(dá)芙妮的半年報顯示，2012年上半年營業(yè)額為50.8億港元，同比增長28.9%，經(jīng)營利潤增11.0%至7.0億港元，但核心品牌“達(dá)芙妮”的毛利率出現(xiàn)了0.5%的下降，而平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從149天上升到了202天。同時半年報還顯示，穩(wěn)定的店鋪拓展計劃對持續(xù)發(fā)展非常重要，因此達(dá)芙妮要采取專注發(fā)展直營店鋪的策略性開店計劃。而張杰也對記者表示，全國適合開店的市場大約有3000多個縣市，目前達(dá)芙妮直營店加盟店有6000多家，市場基本飽和了，達(dá)芙妮為了獲

17、取更大的利潤，只能多開直營店，但是會造成與加盟店的競爭，所以這時候只能犧牲加盟店。372.生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者特點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)少，渠道短，生產(chǎn)商充分利用零售商的力量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，樹立產(chǎn)品聲譽(yù)，提高經(jīng)濟(jì)效益383.生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者我國紡織品多采用這種模式，中間環(huán)節(jié)較多，渠道較長，有利于生產(chǎn)商大批量生產(chǎn)，節(jié)省銷售費(fèi)用，也有利于零售商節(jié)約進(jìn)貨時間和費(fèi)用、擴(kuò)大經(jīng)營品種產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留時間長，不利于生產(chǎn)商了解市場行情的變化394.生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者多用于對外貿(mào)易中，出口服裝基本依賴國外代理商的市場網(wǎng)絡(luò)和品牌特點(diǎn)：打開銷路，降低費(fèi)用，增加效益，了解市場環(huán)境中間環(huán)節(jié)多，流通時間長，不利于

18、產(chǎn)品及時投放市場，選擇合適的代理商不容易402.產(chǎn)業(yè)用戶市場分銷渠道模式制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商代理商零層渠道一層渠道二層渠道41例題：1、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（ ）。A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是2、下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品 B、處在成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品3、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（ ）。A、長渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、寬渠道BCD42任務(wù)二 分銷渠道成員分析生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商輔助機(jī)構(gòu)消費(fèi)者43

19、 一、中間商的含義與作用1、中間商：是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)。2、中間商作用：（1）提高銷售活動的效率。（2）儲存和分銷產(chǎn)品。（3） 監(jiān)督檢查產(chǎn)品。（4）傳遞信息。44 中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益由圖可以看到：（a）部分顯示了3個生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)者利用直接營銷分別接觸到3個顧客，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系；（b）部分顯示3個生產(chǎn)者通過同一個中間商和3個顧客發(fā)生聯(lián)系。這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系?？梢娡ㄟ^中間商，可以誠少聯(lián)系的次數(shù)。MCMCMCMCMCMC圖a圖bD33=93+3=645二、中間商的類別批發(fā)商一、批發(fā)商1.批發(fā)為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為2.批發(fā)商以批發(fā)經(jīng)營活動為主

20、業(yè)的企業(yè)和個人。在商品流通中不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。463.作用：為生產(chǎn)者可以大量迅速的售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資本周轉(zhuǎn)為生產(chǎn)者促銷產(chǎn)品，提供市場信息為零售商保證貨源，減輕存貨負(fù)擔(dān)提供各種支持，幫助其開展業(yè)務(wù)47商業(yè)批發(fā)商生產(chǎn)商銷售機(jī)構(gòu)完全職能批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商48（一）商業(yè)批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商，具有獨(dú)立投資，專門從事批發(fā)商經(jīng)營活動的企業(yè)或個人。對經(jīng)銷商品擁有所有權(quán)，提供廣泛的職能服務(wù)。49 1.完全職能批發(fā)商 職能全面，提供服務(wù)主要有：保持存貨，雇傭固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理。（1）綜合批發(fā)商：經(jīng)營范圍包括與紡織無關(guān)的產(chǎn)

21、品（2）紡織品專業(yè)批發(fā)商：經(jīng)銷的產(chǎn)品是行業(yè)專業(yè)化的 （3）專用紡織品批發(fā)商：專門經(jīng)營紡織品行業(yè)某產(chǎn)品大類的部分產(chǎn)品2.有限服務(wù)批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價格，只提供一部分服務(wù)。（1）現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商：當(dāng)時付清貨款，不賒賬，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快的日用紡織品，賣給小型零售商（2）承銷批發(fā)商：不持有存貨，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸，接顧客訂單，聯(lián)系生產(chǎn)者（3）托售批發(fā)商：設(shè)置專銷柜臺，送貨上門，布置貨架，更新陳列，自行定價，展銷經(jīng)營，記錄銷售情況50二、經(jīng)紀(jì)人和代理商什么是經(jīng)紀(jì)人和代理商從事采購或銷售，不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位或個人主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，獲得銷售傭金51紡織品經(jīng)紀(jì)人和代理商紡織品經(jīng)紀(jì)人紡織品

22、生產(chǎn)企業(yè)代理商紡織品銷售代理商紡織品采購代理商52經(jīng)紀(jì)人 不代表生產(chǎn)商不代表顧客牽線搭橋協(xié)助談判收取費(fèi)用生產(chǎn)企業(yè)代理商 代表若干個產(chǎn)品線的紡織品生產(chǎn)商簽訂正式書面合同（定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)、傭金比例）53銷售代理商 簽到合同為委托人銷售價格、條款、其他交易條件可全權(quán)處理采購代理商 建立長期合作關(guān)系代為采購負(fù)責(zé)收貨、驗貨、儲運(yùn)可以提供市場信息，以低價買到好的貨物54前景分析1.逐漸被少數(shù)專業(yè)大公司控制其經(jīng)營業(yè)務(wù)在地理區(qū)域上的擴(kuò)展2.面臨來自大型零售企業(yè)、直營店自營批發(fā)的威脅55三、零售商從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商。 有門店和無門店56零售商

23、的類型 商店零售商 無商店零售商 零售組織 百貨商店專業(yè)商店超級市場便利店折扣商店綜合商店減價零售商產(chǎn)品陳列室推銷店無商店零售商 直復(fù)營銷上門推銷自動售貨購物服務(wù)組織網(wǎng)上銷售 公司連鎖商店自愿加盟連鎖店特許經(jīng)營組織 571.百貨公司起源：19世紀(jì)中葉歐美國家主營：優(yōu)質(zhì)、高檔時髦產(chǎn)品為主2.專業(yè)商店特點(diǎn)：專營某一類或幾類產(chǎn)品，產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格齊全585960616263643.超級市場起源：20世紀(jì)美國特點(diǎn):一種大規(guī)模、低成本、薄利多銷、采取自動售貨的零售經(jīng)營方式656667超級市場一詞來源于英文Supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商

24、場。在中國，超級市場被引入始于1978年，當(dāng)時稱作自選商場，1983年1月3日，中國第一家超級市場在北京市海淀區(qū)開業(yè)，那時購買者幾乎都是外國人，20多年后的今天，人們?nèi)コ匈徫镆呀?jīng)成為生活中不可缺少的部分。68眼下隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，人們將現(xiàn)實中的超市模式運(yùn)用到產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)商城和網(wǎng)絡(luò)超市，雖然存在不足之處，但越來越得到認(rèn)可和普及。69歷史超級市場最早產(chǎn)生于1930年的美國紐約，1930年8月，美國人邁克爾庫侖（MichaelCullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場金庫侖聯(lián)合商店。當(dāng)時，美國正處在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時期，邁克爾庫侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗精確設(shè)計了低價

25、策略，并首創(chuàng)商品品種別定價方法。它的超級市場平均毛利率只有9%，這和當(dāng)時美國一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃驚的。為了保證售價的低廉，必須做到進(jìn)貨價格的低廉，只有大量進(jìn)貨才能壓低進(jìn)價，邁克爾庫侖就以連鎖的方式開設(shè)分號，建立起保證大量進(jìn)貨的銷售系統(tǒng)，它首創(chuàng)了自助式銷售方式，采取一次性集中結(jié)算。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是50、60年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。70在中國的為:1 沃爾瑪 2 家樂福 3普爾斯馬特4山姆士5華聯(lián)6世紀(jì)聯(lián)華7家世界718歐尚9易初蓮花10樂購11人人樂 12 大潤發(fā)13美特好14麥德龍724.超級商店和聯(lián)合商場在超級市場經(jīng)營食品的基礎(chǔ)上增加非食品項目，

26、面積更大，品種更多。法國的家樂福73745.連鎖商店起源：20世紀(jì)特點(diǎn)：同一總公司控制，統(tǒng)一店名，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營的商業(yè)集團(tuán)；少則2-3家連鎖，多則百家75四、新型渠道網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)交易模式的優(yōu)勢：1.降低交易成本、減少庫存、縮短生產(chǎn)周期2.及時提供商業(yè)信息76B2B是指一個互聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。近年來B2B發(fā)展勢頭迅猛，趨于成熟。77傳統(tǒng)的企業(yè)間的交易往往要耗費(fèi)企業(yè)的大量資源和時間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用產(chǎn)品成本。通過B2B的交易方式買賣雙

27、方能夠在網(wǎng)上完成整個業(yè)務(wù)流程，從建立最初印象，到貨比三家，再到討價還價、簽單和交貨，最后到客戶服務(wù)。B2B使企業(yè)之間的交易減少許多事務(wù)性的工作流程和管理費(fèi)用，降低了企業(yè)經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)的便利及延申性使企業(yè)擴(kuò)大了活動范圍，企業(yè)發(fā)展跨地區(qū)跨國界更方便，成本更低廉。78B2C(Business to Customer)。B2C中的B是Business，意思是企業(yè)，2則是to的諧音，C是Customer，意思是消費(fèi)者，所以B2C是企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。79B2C電子商務(wù)網(wǎng)站由三個基本部分組成： 1、為顧客提供在線購

28、物場所的商場網(wǎng)站； 2、負(fù)責(zé)為客戶所購商品進(jìn)行配送的配送系統(tǒng)； 3、負(fù)責(zé)顧客身份的確認(rèn)及貨款結(jié)算的銀行及認(rèn)證系統(tǒng)。80電商增長兩極分化：當(dāng)當(dāng)凡客低于行業(yè)水平電商公司的增長正在出現(xiàn)兩極分化：根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2012年B2C市場交易規(guī)模達(dá)到4792.6億元，較2011年增長99.2%，如果以這一數(shù)字為基準(zhǔn)衡量，唯品會、京東、天貓等均超過這一數(shù)字，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和凡客則以30%-50%的增長遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。當(dāng)當(dāng)凡客告別高增長當(dāng)當(dāng)剛剛披露2012年第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)2012年總營收為51.938億元，較2011財年增長44%，而2011年及2010年這一增長速度分別為59%及56.5%。

29、81不容樂觀的是，當(dāng)當(dāng)每個季度的增長也在減緩，從2011年第四季度的73%降低到2012年第四季度的31%。而根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)念A(yù)計，2013年第一季度營收將達(dá)到13億元左右，同比增長僅為20%。同樣增長緩慢的還有凡客誠品。根據(jù)凡客公布的數(shù)據(jù)，過去幾年凡客銷售額一直保持高增長，年銷售額增長率一直保持在200%左右，最高甚至達(dá)到285%。不過有媒體報道稱，2012年前三季度，凡客銷售同比增長僅為30%。82與當(dāng)當(dāng)凡客形成鮮明對比的是，京東與天貓、唯品會等依然保持高速增長。根據(jù)媒體披露的數(shù)字，京東2007年至2011年增長率分別為350%、266.67%、203.03%、155%、105%。京東2011年

30、銷售額為210億元，2012年為600億元，增長速度達(dá)到185%。天貓公布的數(shù)字則為，2011年銷售額1000億元，2012年前11個月銷售額為2000億元，增長速度也在100%至上。而電商黑馬唯品會2012年營收則達(dá)到6.921億美元，比2011財年增長至204.7%。這些數(shù)字意味著，作為電商“前輩”的當(dāng)當(dāng)和凡客已經(jīng)退出高增長陣營。事實上，增長放緩是凡客和當(dāng)當(dāng)與其他電商不同思路的選擇希望通過降低成本來提高利率水平，早日實現(xiàn)盈利。83在凡客、當(dāng)當(dāng)之外，則是互相較勁的天貓、京東、蘇寧易購們。對于他們來說，“盈利”并非目前的重要考核目標(biāo)，更為重要的依舊是吸引用戶和市場份額。而搶占市場的重要保障則是

31、資金，京東的繼續(xù)融資、蘇寧易購的架構(gòu)調(diào)整都是為了獲取更多的市場份額做鋪墊。由于凡客定位互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌，所以其和京東的發(fā)展路數(shù)并不一樣，但是不容樂觀的是，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌生存環(huán)境惡劣，比如初刻、瑪薩瑪索都面臨資金困境。而在傳統(tǒng)服裝行業(yè)上，2012年40%服裝企業(yè)業(yè)績也大幅下滑，其核心原因就是庫存過多制約了增長。84凡客方面認(rèn)為，其已經(jīng)通過清理庫存、縮減品類等方式進(jìn)行調(diào)整，在如此背景下其能夠在去年第四季度實現(xiàn)盈利已經(jīng)是非常不容易的事情。當(dāng)當(dāng)?shù)奶幘硠t更加艱難，業(yè)務(wù)幾乎與京東重疊，銷售規(guī)模卻不到京東的十分之一，在增長繼續(xù)放緩的情況下，有可能淡出主流B2C陣營。對于當(dāng)當(dāng)增速減緩，易觀首席分析師李智認(rèn)為，當(dāng)

32、當(dāng)圖 書一直占比較高，而當(dāng)當(dāng)在圖書網(wǎng)購市場已占據(jù)50%市場份額，由于圖書市場整體增長緩慢以及壟斷地位帶來的天花板效應(yīng)，也拉低了當(dāng)當(dāng)整體增速。85不過李智指出，去年Q4當(dāng)當(dāng)百貨(自營加平臺)占比已超過圖書，尤其平臺業(yè)務(wù)全年增長169%，其中Q4平臺成交額為5.5 億，同比增長169%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖書增速。“當(dāng)當(dāng)已度過圖書業(yè)務(wù)比重過大拉低整體增速的臨界點(diǎn)，隨著百貨業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，當(dāng)當(dāng)未來整體增速也講隨之反彈”。分析人士認(rèn)為，目前電商在中國的發(fā)展依然很初級，標(biāo)準(zhǔn)品類的B2C平臺之間必然會有持續(xù)的價格戰(zhàn)，這些價格戰(zhàn)將給促銷網(wǎng)站帶來大規(guī)模用戶和流量，這對目前階段的中國電商行業(yè)來說，依然是最有效的發(fā)展方法，

33、只有保持高速增長的公司，才會受到資本和用戶的追捧。86京東商城VS蘇寧易購：兩個“窮人”之間的流血戰(zhàn)爭87昨日，包括京東、蘇寧、國美三大電商品牌先后宣布加入價格戰(zhàn)。京東CEO劉強(qiáng)東宣稱，“京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。作為回應(yīng)，蘇寧易購承諾若價格高于京東，給于已經(jīng)購買者2倍價差的返還；國美則宣布商城全線商品價格將比京東商城低5%，且從本周五開始國美1700多家門店將保持線上線下一個價。 無疑網(wǎng)友們均萬分期待這三家電商的降價優(yōu)惠舉措。9點(diǎn)開始，京東與蘇寧同時開啟促銷，雙方分別在首頁顯要位置打出“物價回到4年前”及“超級0元購”的招牌。不過，國美并未

34、選擇在當(dāng)天加入戰(zhàn)團(tuán)，其宣稱的“全網(wǎng)低價坐標(biāo)日”定在了8月18日。88促銷展開之后，劉強(qiáng)東還在微博實時披露進(jìn)展，他表示，為了應(yīng)對這場大戰(zhàn)，京東專門成立了“打蘇寧指揮部”，由家電采銷副總裁親自坐鎮(zhèn)指揮，促銷開始20分鐘，大家電接到將近5000萬的訂單。此外劉強(qiáng)東還提醒網(wǎng)友，“價格還沒打到底呢！根據(jù)經(jīng)驗，最快也要到11:00才能差不多?！?但事實上，在電商方面營造的緊張氛圍之后，來自網(wǎng)友的真實反應(yīng)并不如預(yù)期般的狂熱。有不少網(wǎng)友認(rèn)為，這場大戰(zhàn)存在“雷聲大雨點(diǎn)小”的嫌疑，促銷商品不不如想象中的豐富和吸引人，甚至部分商品價格虛高。此外，過程中蘇寧易購網(wǎng)頁加載速度緩慢，很多圖片打不開，而京東的很多打折商品則

35、均顯示無貨。 一位ID為“街角的海”的微博網(wǎng)友干脆放棄搶購：“親，蘇寧卡卡的，京東各種無貨，打什么呀，回去睡了！”89心血來潮還是陰謀劉強(qiáng)東這樣解釋他掀起價格戰(zhàn)的原因：“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”但也有人從挑起價格戰(zhàn)的時間節(jié)點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)了某種“陰謀”。今年6月，蘇寧電器董事長張近東將所持合計6.305億股蘇寧電器股份先行質(zhì)押于北京國際信托有限公司、華潤深國投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由于隨后蘇寧股價持續(xù)下跌，信托公司為保障信托資金的安全

36、，作為融資方的張近東被要求追加質(zhì)押擔(dān)保。90昨日有網(wǎng)友分析認(rèn)為，只要蘇寧股價低于4元，會再次觸發(fā)補(bǔ)充質(zhì)押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售，股價暴跌，進(jìn)而幕后人士達(dá)到低價惡意收購目的。不過蘇寧對此并未作出回應(yīng)。無論動機(jī)如何，劉強(qiáng)東似乎獲得了資方的支持。他表示已同今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東主要股東就“打蘇寧”一事開會并獲得了后者的支持。他轉(zhuǎn)述其中一名股東的話稱：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”91底氣十足背后的糧草不足盡管參戰(zhàn)各方似乎底氣十足，但實際上，激進(jìn)的擴(kuò)張和電商間幾乎從未間斷的價格戰(zhàn)早已令各方糧草不足。同時要做沃爾瑪+亞馬遜的野

37、心和宏大的十年戰(zhàn)略已將蘇寧的資金鏈繃得很緊，導(dǎo)致其近期融資頻頻。922012年上半年，蘇寧營收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。一側(cè)是線下的利潤下滑，另一側(cè)是線上的投入劇增，這將給蘇寧帶來較大的財務(wù)壓力。受價格戰(zhàn)影響，今年二季度，蘇寧易購的毛利率已從上季度的7%下滑至4%，蘇寧電器的整體毛利率則超過10%。海通證券認(rèn)為，受線上投入影響，蘇寧電器下半年整體毛利率還將下滑。93為了獲得更多的資金支持，蘇寧昨日已宣布將發(fā)債融資80億元。不過該項舉措?yún)s被資本市場認(rèn)為是未來成本劇增的表象。昨日早盤，蘇寧股價

38、下跌超過8%。而劉強(qiáng)東主動挑釁或許也源自其越來越強(qiáng)烈的危機(jī)感。今年來，蘇寧、國美線上店發(fā)展迅速。其中，蘇寧易購去年全年銷售額50億元，而其在今年上半年就已完成同等數(shù)額，并預(yù)計全年實現(xiàn)200億元的銷售額，該數(shù)據(jù)是京東今年目標(biāo)業(yè)績的一半。而劉強(qiáng)東采取的辦法或是，以“螞蟻打大象”的方式，擾亂蘇寧、國美的價格體系，進(jìn)一步擠壓在經(jīng)濟(jì)形勢回落下已開始走下坡路的家電線下店的利潤空間，而如果主要利潤來源得不到保障，蘇寧、國美的線上發(fā)展也會受到鉗制。94另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強(qiáng)東也是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢。知情人士稱，京東目前大家電品類占據(jù)總銷售額的不到3%

39、，以今年400億的銷售目標(biāo)計算，大家電銷售額就在12億元，如果完全實行零毛利，僅算上家電售后服務(wù)約占的10%，就要凈虧1.2億元以上，再算上采購等資金流的占用，若能打贏這場仗，足以說明京東的現(xiàn)金流還有儲備。而在零售業(yè)，只要現(xiàn)金流沒有問題，京東就有機(jī)會獲得融資，以繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。高原資本中國區(qū)董事總經(jīng)理涂鴻川對記者表示，京東商城通過此舉為自己募集更多資金找到了理由。孫為民認(rèn)為，京東商城已經(jīng)沒有資金去打價格戰(zhàn)，只是在唱一出“空城計”，為使投資方出錢，讓供應(yīng)商圍著其轉(zhuǎn)，以及打壓蘇寧的股價。95多輸格局？此前，某家電供貨商告訴記者，現(xiàn)在電商的競爭就像十年前的家電零售行業(yè)一樣，以價格戰(zhàn)拼市場份額，更多的是

40、輿論造勢的手段，而在實際的供應(yīng)中，供貨商都自有一套價格體系，至于電商是愿意賠錢還是賺錢賣更多的是電商平臺自己的事，作為供貨商，也只能盡量權(quán)衡哪家實力更強(qiáng)，在促銷活動的配合中有所側(cè)重。家電觀察人士劉步塵認(rèn)為，隨著電商企業(yè)在3C、家電領(lǐng)域的價格戰(zhàn)的“常態(tài)化”，供應(yīng)商的盈利機(jī)會將大大減少，零供關(guān)系會持續(xù)惡化，而這種局面可能要到幾年后才能有所緩解。96劉步塵稱，現(xiàn)在零供雙方面臨著雙虧的問題，但今后雙方盈利水平的不均衡更需要企業(yè)注意。“如果零供雙方一個持續(xù)虧損，另一個持續(xù)盈利，那就是不健康的零供關(guān)系。無論是渠道商還是供應(yīng)商，現(xiàn)在都應(yīng)該努力探索出一條雙贏的道路?！痹谝讋P資本CEO王冉看來，這樣畸形拼價的結(jié)

41、果無論誰勝誰負(fù)，長期看會消滅競爭而不是促進(jìn)競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費(fèi)者應(yīng)該警惕的。97京東商城獲新一輪7億美元融資劉強(qiáng)東長時間在國外尋求新融資的傳聞終于有了結(jié)果，前天晚間，消息稱京東商城已經(jīng)獲得新一輪7億美元的融資，昨天劉強(qiáng)東的一封內(nèi)部員工郵件確認(rèn)了這一消息。京東商城一向是電商價格戰(zhàn)中的重要參與者，成功獲得“糧草”在部分業(yè)內(nèi)人士看來，預(yù)示著今年電商之間競爭激烈程度必將加劇。新一輪融資進(jìn)賬7億美元京東商城已經(jīng)確認(rèn)，已完成新一輪約7億美元的普通股股權(quán)融資。投資方包括本輪入股的新股東加拿大安大略教師退休基金和Kingdom Holdings Company，而公司的一些主要股東亦跟投了本輪。

42、京東商城表示，資金將主要用于公司日常運(yùn)營，面向未來投資發(fā)展新業(yè)務(wù)以及繼續(xù)加強(qiáng)物流體系的建設(shè)等方面。98此輪青睞于京東商城的新增投資者，與之前的消息一致，加拿大安大略教師退休基金參與其中，而另一投資方Kingdom Holdings Company則頗有來頭，為來自沙特阿拉伯的沙特王國控股公司。京東商城在本輪融資前曾獲得過三輪融資，分別是2007年獲得今日資本1000萬美元的A輪融資；2008年年底，獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜2100萬美元的B輪融資；2011年初獲得DST、老虎基金等15億美元C輪融資，當(dāng)時被視作電商融資“天價”。多輪融資過后，京東商城一共從資本市場掘得

43、超過22億美元投資。99備足資金加入行業(yè)競爭“京東不缺錢，但都是加長賬期和保證金，不敢亂花?！彪娮由虅?wù)觀察員魯振旺認(rèn)為，此輪融資對于京東緩解現(xiàn)金流很有幫助，也有利于發(fā)展新業(yè)務(wù)。在獲得融資后，可以更從容應(yīng)對包括蘇寧易購、易迅等電商之間的慘烈競爭。京東給出的含平臺收入從2011年的269億元到去年的600億元，讓投資人認(rèn)為未來京東還有較大的增長潛力，7億美元為京東的一些長遠(yuǎn)規(guī)劃備足了“草料”。魯振旺分析認(rèn)為，在VC如此謹(jǐn)慎的背景下，依然有傳統(tǒng)投資者跟進(jìn)，讓京東在今年的平臺大戰(zhàn)中獲得糧草，看來騰訊系、蘇寧系和阿里系與京東的戰(zhàn)斗繼續(xù)。100獨(dú)立電商分析師李成東稱，京東、蘇寧易購和易迅網(wǎng)，都沒有調(diào)低20

44、13年的增長預(yù)期。從戰(zhàn)略層面看，未必是京東缺錢，而是更加充足的資金優(yōu)勢可以給競爭對手造成巨大的心理壓力。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青同樣認(rèn)為，京東此次融資會給包括蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊電商、亞馬遜中國在內(nèi)的諸多潛在競爭對手施加無形壓力，2013年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場的新一輪“融資競賽”或?qū)⒃俅伍_啟。此后，京東商城在進(jìn)一步穩(wěn)固自身的同時，也將面臨未來不小的競爭壓力。101作業(yè)：了解京東與蘇寧大戰(zhàn)，你的想法是什么？102二、中間商的類型 （一）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷

45、售產(chǎn)品的屮問機(jī)構(gòu)。 （二）批發(fā)商和零售商 批發(fā)商： 零售商：103復(fù)習(xí)回顧7.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費(fèi)者的是（ ） A 直接渠道 B 間接渠道 C 寬渠道 D窄渠道76. 如果消費(fèi)者規(guī)模巨大，但分布分散、購買量小、購買頻率高、介入度不高的產(chǎn)品，一般采?。?） A零渠道 B一級渠道 C多級渠道 D寬渠道77. 一般來說，企業(yè)規(guī)模大、財力強(qiáng)、控制欲望又高時，往往選擇（ ） A零渠道B一級渠道C多級渠道D寬渠道 ADA10442、分銷渠道不包括（ ）（A）商人中間商（B）代理中間商（C）生產(chǎn)者和用戶（D）供應(yīng)商 43、（ ）是批發(fā)商最主要的類型 （A）

46、經(jīng)紀(jì)人（B）商業(yè)批發(fā)商（C）代理商（D）制造商銷售辦事處 DB105任務(wù)三 分銷渠道的選擇與管理一、分銷渠道選擇應(yīng)考慮的因素二、分銷渠道選擇的內(nèi)容三、分銷渠道的管理106各項因素的考慮進(jìn)行具體選擇進(jìn)行管理（減少矛盾，提高利潤）107一、分銷渠道選擇應(yīng)與考慮因素（一）渠道目標(biāo)（三）市場因素（四）企業(yè)因素（二）產(chǎn)品因素108（一）渠道目標(biāo)企業(yè)選擇渠道目標(biāo)的依據(jù)是？ A.明確目標(biāo)和市場，考慮企業(yè)形象和宗旨 B.為提高銷售成績，廣泛全面出擊1092、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價格產(chǎn)品體積重量款式與季節(jié)性物理化學(xué)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化程度是否為新產(chǎn)品1103、市場因素A、市場區(qū)域范圍大小B、顧客集中程度C、消費(fèi)者的購買量和購買

47、頻率1114.企業(yè)因素企業(yè)實力企業(yè)銷售能力企業(yè)控制能力112練一練1131.下列什么樣的情況適宜選擇較長、較寬的銷售渠道？什么樣的適宜較短、較窄的銷售渠道呢？A.較強(qiáng)的企業(yè)實力B.產(chǎn)品價格較低的日用百貨類紡織品C.時尚度高、季節(jié)性強(qiáng)的時裝D.各類新產(chǎn)品E.顧客較為集中的區(qū)域114二、分銷渠道選擇的內(nèi)容是否使用中間商確定中間商的類型與數(shù)目具體確定中間商115二、分銷渠道選擇的內(nèi)容（一）是否使用商直接渠道確定選用長渠道還是短渠道 確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道 確定選用優(yōu)點(diǎn)：渠道最短， 信息反應(yīng)快，易于控制。缺點(diǎn)：會出現(xiàn)銷售盲區(qū)； 管理成本較高優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面較寬 市場滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，

48、管理較 困難，易導(dǎo)致“價格戰(zhàn)”。使用中間商需要考慮的因素：渠道目標(biāo)+產(chǎn)品因素+企業(yè)因素+市場因素+銷售業(yè)績+經(jīng)濟(jì)效益116（二）確定中間商類型和數(shù)目1.所用中間商的類型A批發(fā)商 B零售商 C代理商2.類型的選擇決定了分銷渠道的長度3.中間商的數(shù)目決定了渠道寬度我們不僅要在產(chǎn)品上創(chuàng)新，更要在分銷渠道上創(chuàng)新！1174.常用的分銷渠道的策略密集分銷獨(dú)家分銷選擇分銷適用產(chǎn)品：內(nèi)衣、襪子沐浴用品、廚房用紡織品適合產(chǎn)品：高檔進(jìn)口家紡產(chǎn)品適用產(chǎn)品：有一定批量，已形成自己品牌口碑及需求面較廣的產(chǎn)業(yè)用紡織品1181. “三元”公司為使廣大消費(fèi)者能隨時隨地買到“三元”牛奶這種日常用品，通常采用的渠道策略是（） A

49、. 密集分銷 B. 選擇分銷 C. 獨(dú)家分銷D. 間接分銷2.圣雪兒服飾有限公司是南方一個品牌服裝公司，在南方幾省業(yè)績很好，因此該公司想把自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展至北方，適合的渠道策略是（）A. 密集分銷 B. 選擇分銷 C. 獨(dú)家分銷D. 間接分銷B119（三）具體的確定中間商企業(yè)選擇中間商的條件：A.目標(biāo)市場B.中間商的客觀條件C.中間商的能力D.預(yù)期合作程度E.競爭對手對于中間商的控制選一選120三、分銷渠道的管理（一）生產(chǎn)商對分銷渠道的管理策略（二）生產(chǎn)商對分銷渠道的管理內(nèi)容生產(chǎn)商VS中間商121管理內(nèi)容：培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員銷售渠道的調(diào)整122 12、可口可樂公司和雀巢咖啡公司

50、合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術(shù)開發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售，這種渠道叫（ ） A、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) B、垂直渠道系統(tǒng)C、水平渠道系統(tǒng) D、多渠道系統(tǒng)123管理策略：強(qiáng)制力量 + 提酬力量 + 法律力量 + 專家力量 + 品牌力量124春蘭公司是如何維系經(jīng)銷商的 江蘇春蘭集團(tuán)實行的“受控代理制”是一種全新的廠商合作方法。代理商要進(jìn)貨，供銷員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按全國規(guī)定，提走物品。這一高明的營銷戰(zhàn)術(shù)，有效地穩(wěn)定了銷售網(wǎng)絡(luò)，加快了資金周轉(zhuǎn)，大大提高了工作效率。當(dāng)一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的時候，春蘭卻沒有一分錢拖欠，幾十億流動

51、資金運(yùn)轉(zhuǎn)自如。目前，春蘭公司已在全國建立了13個銷售分公司，同時還有2 000多家經(jīng)銷商與春蘭建立了直接代理關(guān)系，二級批發(fā)，三級批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達(dá)10萬之眾。 125 春蘭的經(jīng)驗雖然簡單易行，但并不是所有的企業(yè)都能一下子學(xué)到手。因為春蘭用于維系經(jīng)銷商的手段并非單純是“金錢”(即預(yù)付貨款），更重要的是質(zhì)量、價格與服務(wù)。春蘭空調(diào)的質(zhì)量，不僅在全國同行首屈一指，而且可以同國際上最先進(jìn)的同類產(chǎn)品媲美。其次，無論是代理商還是零售商，都要從銷售中獲得理想的效益，賠本交易誰也不會干的。而質(zhì)量第一流的春蘭沒有忘記給經(jīng)銷商更多的實惠。公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達(dá)售價的30%，年末還給予獎勵。

52、這一點(diǎn)，許多企業(yè)都難以做到。有的產(chǎn)品稍有點(diǎn)“名氣”就輪番提價，想把幾年的利潤在一個早晨就通通掙回來，根本不考慮代理商和經(jīng)銷商的實際利益。126再次是服務(wù)?？照{(diào)買回去如何裝？出了毛病找誰？這些問題不解決，要想維系經(jīng)銷商也是很難的。春蘭為了免除10萬經(jīng)銷商的后顧之憂，專門建立了一支龐大的售后服務(wù)中心，近萬人的安裝、調(diào)試、維修隊伍。他們實行24小時全天候服務(wù)。顧客在任何地方購買了春蘭空調(diào)，都能就近得到一流的售后服務(wù)。春蘭正是靠這些良好的信譽(yù)維系經(jīng)銷商的。10萬經(jīng)銷商也給了春蘭優(yōu)厚的回報：他們使春蘭空調(diào)在國內(nèi)市場上的占有率達(dá)到了40%，在同行各企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。分析企業(yè)怎樣正確處理經(jīng)銷商拖欠貨款與維持拓展渠道網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系？127像春蘭空調(diào)這樣與中間商密切合作的情形尚不多見。在市場營銷實踐中，每個渠道系統(tǒng)內(nèi)仍有發(fā)生渠道沖突的傾向。當(dāng)然，某種程度的渠道沖突也是有益的。問題不在于消除這些沖突，而是如何對其進(jìn)行有效的管理。對于拖欠貨款的經(jīng)銷商，應(yīng)以交換關(guān)系組合為基礎(chǔ)可提高經(jīng)銷商可得的毛利，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之有利于經(jīng)銷商?？刹扇∪藶榈姆椒▉泶碳そ?jīng)銷商使之付出更大的努力，如舉辦經(jīng)銷商銷售競賽加強(qiáng)對最后顧客和經(jīng)銷商的廣告活動等。如果這些積極的激勵手段不