分水嶺油紙傘媒體選擇與推廣案

1、10/10分水嶺油紙傘媒體選擇與推廣案背景介紹：因“傘”是我國(guó)首創(chuàng)，歷史悠久，在歷史的長(zhǎng)河中曾扮演著重要角色，是歷史的見證，同時(shí)也是藝術(shù)創(chuàng)作素材，是我國(guó)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。故為了不讓“絕技”絕跡，所以我們將通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，開展市場(chǎng)推廣策劃來提高分水油紙傘廠的知名度，從而塑造品牌、暢通銷售渠道。 SWOT分析：（一）、省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合分析：1)綜合性手工油紙傘生產(chǎn)企業(yè)四川瀘州弘藝油紙傘廠主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)：瀘州油紙傘 蓑衣 斗笠 草鞋 生、熟桐油主營(yíng)行業(yè)：雨具、太陽傘 民間工藝品企業(yè)類型：私營(yíng)獨(dú)資企業(yè) 經(jīng)營(yíng)模式：生產(chǎn)加工 公司成立時(shí)間： 2002 2)瀘州原生態(tài)油紙傘廠瀘州原生態(tài)油

2、紙傘廠位于四川南部名城-酒城瀘州, 在全國(guó)油紙傘行業(yè)中首家開發(fā)成功了加香型油紙傘，克服了傳統(tǒng)桐油紙傘刺鼻的味道，深受客戶喜歡。主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)：油紙傘,工藝傘,油布傘,熟桐油,光油主營(yíng)市場(chǎng)：大陸,港澳臺(tái)地區(qū),北美,東亞 主要經(jīng)營(yíng)地：江陽區(qū) 成立時(shí)間：2006 3）瀘州古典油紙傘廠，專業(yè)從事瀘州傳統(tǒng)手工油紙傘的制作與銷售。1、靈活的菜單式訂做模式2、先進(jìn)的彩印技術(shù) 3、傘面圖案可手繪，也可數(shù)碼彩??； 4、經(jīng)久耐用可長(zhǎng)期在室內(nèi)外使用； 省內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論：省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況：瀘州弘藝油紙傘廠、原生態(tài)油紙傘廠和古典油紙傘廠的經(jīng)營(yíng)模式都是生產(chǎn)加工型模式，雖然采用了許多現(xiàn)代技術(shù)提高了產(chǎn)量，但卻已脫離了傳統(tǒng)的手

3、工藝形式，文化底蘊(yùn)不深，收藏價(jià)值不高。 分水嶺廠的優(yōu)勢(shì)：保持傳統(tǒng)工藝的形式，非遺傳人，有文化底蘊(yùn)，收藏價(jià)值高。（二）、省外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合分析：1）江西甲路油紙傘江西婺源甲路村生產(chǎn)的油紙傘技藝古樸、造型美觀大方，堅(jiān)固又輕巧，所謂“金溪斗笠甲路傘”。江南地區(qū)有一首民謠：“景德鎮(zhèn)的瓷器、甲路的傘、揚(yáng)州的女子不用揀?！辟澷p甲路傘，又有“甲路紙傘甲天下”的美譽(yù)。2）浙江余杭油紙傘 在浙江余杭已有230余年的制作歷史。余杭油紙傘有漁船傘、文明傘等多個(gè)品種，上世紀(jì)四、五十年代，杭州油紙傘達(dá)到鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量在500萬把左右，占華東油紙傘產(chǎn)量的二分之一左右。但隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)鋼制骨架的晴雨兩用傘這種油紙傘在杭

4、州很少看到了。3) 云南滎陽油紙傘云南騰沖滎陽村的制傘業(yè)有二百多年歷史，傳承了九代，又叫做“ 撐子”。 該處制作的紙傘做工精細(xì)、色彩鮮艷、式樣美觀，質(zhì)量好，曾一度熱銷保山、大理、昆明等地。1950年至1951年，年產(chǎn)量4萬把。省外市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論：省外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況浙江余杭油紙傘、云南滎陽油紙傘都是在近幾年才再度恢復(fù)了油紙傘生產(chǎn)，產(chǎn)量都不大，江西甲路油紙傘改良工藝，開發(fā)出天然樹葉、恢膜紙等新品種，提高了油紙傘的質(zhì)量，也不夠傳統(tǒng)，而杭州西湖綢傘雖與瀘州油紙傘技藝一道被列入“第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄推薦項(xiàng)目名單”之“傳統(tǒng)技藝傘制作技藝”范疇，但也在傳統(tǒng)工藝上也是不與瀘州分水油紙傘的。分水嶺廠的優(yōu)勢(shì)

5、：文化傳統(tǒng)持久不變，經(jīng)久不衰，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人制作。（三）、產(chǎn)品與消費(fèi)者分析：消費(fèi)者分析：工業(yè)機(jī)械化高度發(fā)達(dá)的今天，油紙傘制作依然保持傳統(tǒng)的手工模式，充滿著古老與神秘。當(dāng)人們基本滿足了物質(zhì)需要，需要更高層次的精神審美，油紙傘寄托著人們的很多的回憶、相思、浪漫。主要購(gòu)買者：游客 古玩收藏家 文藝團(tuán)體產(chǎn)品自身分析：分水油紙傘起源于明末清初年間，至今已有四百多年歷史。主要品種有：（1）古樸的傳統(tǒng)大紅油紙傘（單色傘），適用用于使用、裝飾；（2）小巧精致的旅游紙傘、禮品傘，適用于旅游與禮品紀(jì)念；（3）出口貿(mào)易傘；（4）滿穿收藏傘；（5）書畫特制材料傘；（6）專門用于展廳、茶樓、咖啡吧、酒樓、家居等

6、的古典裝飾。產(chǎn)品可樹立優(yōu)勢(shì)：1.它被授予“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”紙傘業(yè)唯一。2.它保留幾百年的傳統(tǒng)制作手工藝制作方式，被譽(yù)為“民間工藝活化石”紙傘業(yè)唯一。3.它的圖案制作沿用數(shù)百年的石印技術(shù)紙傘業(yè)唯一。4.它是由國(guó)家級(jí)唯一法定繼承人畢六福所經(jīng)營(yíng)的在中國(guó)大陸唯一一家手工油紙傘生產(chǎn)的企業(yè)。5.分水嶺入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界油紙傘第一鎮(zhèn)候選世界紀(jì)錄。（四）、本產(chǎn)品特色分析： 1、手工制作，傘骨制作、穿線、糊紙、繪畫、上油等制作工序全部為手工制作。 2、做成的油紙傘經(jīng)久耐用，具備雨具和遮陽功能。 3、糊傘采用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的濕糊傘技術(shù)。 4、特殊的桐油配方與熬煎技術(shù)。采用云貴高原優(yōu)質(zhì)桐油，加入特殊配方并熬煎

7、，用手工上油，并用自然天氣曬干。用這種特殊配方與上油方法制作的傘面光亮、結(jié)實(shí)、耐用，不管天氣如何變化，也不會(huì)掉油、脫色，穩(wěn)定性非常強(qiáng)。 5、作為在瀘州本地成長(zhǎng)起來的古典油紙傘，毫無疑問這些最基本的做傘工藝是不會(huì)改變的，不然就失去了瀘州油紙傘固有的人文特色。筆者可以這樣肯定地說，目前國(guó)內(nèi)那么多家做油紙傘的，沒有一家突破機(jī)器做傘的難關(guān)，因?yàn)樽鲇图垈愕墓ば驔Q定了很難用機(jī)器。廣告策略方案：廣告目的：將分水油紙傘打造為具有文化收藏價(jià)值的旅游紀(jì)念品，從而提高產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而提高產(chǎn)品的知名度，塑造品牌、暢通銷售渠道。廣告主題：深厚的文化底蘊(yùn)帶來獨(dú)有的收藏價(jià)值。廣告語：“一傘在手，油你好看?！皬V告定位：深厚

8、的文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)的手工工藝，獨(dú)有的紀(jì)念價(jià)值，為你帶來獨(dú)特的生活品位市場(chǎng)定位：全國(guó)各大旅游景點(diǎn)，國(guó)內(nèi)大型旅游品市場(chǎng)。廣告對(duì)象：中高檔消費(fèi)人群廣告策劃：初步推廣期限:一年前期：前六個(gè)月，從具有傳統(tǒng)手工藝和深厚的文化底蘊(yùn)入手，首先讓消費(fèi)者了解此產(chǎn)品。中期：后四個(gè)月，通過廣告的宣傳力度，提高產(chǎn)品的附加值，樹立該產(chǎn)品的品牌意識(shí)。后期：后二個(gè)月，通過各種宣傳活動(dòng)來鞏固該產(chǎn)品的知名度2）廣告策略方向：從分水油紙傘的文化底蘊(yùn)和全手工藝入手。將該產(chǎn)品的收藏價(jià)值推廣開來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，然后再深入發(fā)展，讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品相比于其它產(chǎn)品又具有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而塑造品牌意識(shí)。媒介策略：主要媒介：電視廣告、戶外廣告為主

9、，軟廣告、報(bào)紙、雜志為輔。1電視廣告（主要以全國(guó)各大旅游城市為主）播放時(shí)間段：早上七點(diǎn)到晚間十點(diǎn)之間播放，但在中、晚黃金時(shí)段每隔半小時(shí)撥一次，其余時(shí)間兩小時(shí)播放一次。2戶外廣告（如旅游景點(diǎn)觀光車上、旅游城市公交站牌上、旅游城市公交上的移動(dòng)電視、到旅游景點(diǎn)的道路兩旁的道路牌上）1）城市公交車外觀上、公交站牌上、城市道路兩旁的道路牌上都采用平面廣告展示。2）旅游城市公交車上的移動(dòng)電視采用視頻廣告 30分鐘重復(fù)播放。3.軟廣告 請(qǐng)媒體專題報(bào)道（電視上、商報(bào)上）4.報(bào)紙（四分之一報(bào)版廣告）5.雜志（時(shí)尚雜志）媒體選擇： 瀘州分水油紙傘經(jīng)過 選竹、削傘骨、水浸、日曬、鉆孔、拼架、穿線、串聯(lián)傘柄傘頭制作骨

10、架、把裁好的紙黏上骨架、修邊，定型、暴曬、繪制圖案、刷桐油等80多道工序復(fù)雜制作而成，所以比起其他企業(yè)的產(chǎn)品較容易保存，是收藏、裝飾等的最佳選擇。所以我們可以從產(chǎn)品的做工方面著手，以產(chǎn)品獨(dú)具的特色和收藏價(jià)值為中心。1、用廣告嵌入法，在群眾了解瀘州，了解瀘州各大景區(qū)與歷史的時(shí)候，使用插入廣告形式來作為一種途徑；（1）與瀘州當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，為推廣瀘州分水嶺美美牌瀘州分水油紙傘在各大旅游書刊以與報(bào)紙、網(wǎng)站、電視報(bào)道等有關(guān)瀘州景區(qū)信息中都插入美美牌油紙傘的消息。（2）在一些大型的購(gòu)物網(wǎng)站上建立銷售點(diǎn)來解決部分群眾的需求；2、其次就是在一些大中型的時(shí)尚雜志與文化文學(xué)類雜志上，做大量的宣傳：（1）可以與個(gè)書

11、籍出版商、作者等商量，在書的扉頁使用美美牌油紙傘的意境圖，（主要一定附上美美牌油紙傘的品牌logo）制作宣傳冊(cè)，DM單，在瀘州各大旅游景點(diǎn)分發(fā)，海報(bào)則可以在銷售點(diǎn)，景區(qū)進(jìn)行張貼，使其與瀘州旅游相互呼應(yīng)。(制作的宣傳單一定與油紙傘形象緊密相連，處處透出油紙傘悠久歷史和文化底蘊(yùn)豐厚的特點(diǎn))3、等其有了一定知名度后，還可進(jìn)行全國(guó)甚至世界性的展出，將分水嶺油紙傘廠的歷史與不同分類的傘進(jìn)行展出。4、推廣階段期：（1）、在第一期廣告推廣階段起到了前期其打開知名度的效果時(shí)：美美牌油紙傘已經(jīng)在各文化書刊與旅游雜志已經(jīng)各類紀(jì)念品市場(chǎng)中打開市場(chǎng)有了一定的知名度。其富有文化內(nèi)涵的logo設(shè)計(jì)已經(jīng)在文化人士以與各愛好旅游的人士心中留下了良好的形象。（2）、達(dá)到效果后，開始推廣廣告第二階段：用藝術(shù)會(huì)展的方式進(jìn)行第二階段的推廣提升產(chǎn)品知名度，打開市場(chǎng)。（在成都、XX、海南、XX等大型城市舉辦油紙傘藝術(shù)文化修養(yǎng)欣賞的藝術(shù)展與T臺(tái)秀，充分展示美美牌油紙傘的優(yōu)雅，將美美牌油紙傘的工藝美，向大城市以與國(guó)際城市打開市場(chǎng)。）例如：在成都黃龍溪景點(diǎn)選擇2010世界小姐走秀T臺(tái)，將整個(gè)會(huì)展布置成古色古香但又不失現(xiàn)代藝術(shù)感的會(huì)場(chǎng)，請(qǐng)15名至30名會(huì)展模特穿上與油紙傘相呼應(yīng)的旗袍裝以一種