《市場營銷策劃》高職課件y8

1、1、了解商務(wù)談判的含義和商務(wù)談判策劃的內(nèi)容2、掌握商務(wù)談判成敗的標(biāo)準(zhǔn)3、了解廣告策劃的含義和廣告宣傳的目標(biāo)4、了解公關(guān)策劃的含義與價(jià)值，理解公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)、策劃的原則，掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序5、了解銷售促進(jìn)策劃的含義和特征6、掌握銷售促進(jìn)策劃的基本方法和手段本章知識要點(diǎn)1、能根據(jù)給定的信息，策劃和制定相應(yīng)的商務(wù)談判技巧2、能選擇并運(yùn)用適當(dāng)?shù)纳虅?wù)談判策略和技巧3、能根據(jù)具體情況，進(jìn)行廣告策劃，正確選擇廣告媒體組合4、能針對特定的公關(guān)目標(biāo)，策劃和制定相應(yīng)的公共關(guān)系方案5、能根據(jù)銷售促進(jìn)對象的具體情況，運(yùn)用一定的銷售促進(jìn)工具，策劃和制定切實(shí)可行的促銷方案本章能力要點(diǎn)第一節(jié) 商務(wù)談判策劃一、商務(wù)

2、談判的概念與特征定義 當(dāng)事人各方為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，就交易的各種條件進(jìn)行洽談、磋商，最終達(dá)成協(xié)議的過程 1、談判主體是尋求利益最大化的理性主體2、談判的發(fā)生基礎(chǔ)是滿足商業(yè)利益 3、談判的核心議題是價(jià)格特征二、談判的構(gòu)成談判主體 談判客體 談判環(huán)境 談判的議題 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人際關(guān)系環(huán)境時(shí)間環(huán)境 空間環(huán)境參加談判的當(dāng)事人 三、商務(wù)談判策劃程序談判前準(zhǔn)備談判開局談判磋商談判終結(jié)（一）談判前準(zhǔn)備1、談判的組織組成人數(shù) 人員構(gòu)成 2、談判時(shí)空選擇談判時(shí)間選擇 談判地點(diǎn)的選擇 3、議程的安排 對于容易達(dá)成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面 ； 對于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在

3、議程的中間偏前； 對于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時(shí)間 。 （一）談判前準(zhǔn)備1、談判的組織組成人數(shù) 人員構(gòu)成 2、談判時(shí)空選擇談判時(shí)間選擇 談判地點(diǎn)的選擇 3、議程的安排 對于容易達(dá)成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面 ； 對于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前； 對于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時(shí)間 。 4、確定談判目標(biāo) 最低目標(biāo)期望目標(biāo) 5、談判前的商務(wù)調(diào)研談判對手的調(diào)研貿(mào)易環(huán)境的調(diào)研交易條件的調(diào)研 （二）談判開局 1、談判開局氣氛營造 2、談判開局策略 協(xié)商式開局策略 保留式開局策略 坦誠式開局

4、策略 進(jìn)攻式開局策略 根據(jù)具體的談判計(jì)劃和需要，運(yùn)用不同的手段營造出對自己最為有利的開局氣氛以控制整個(gè)談判進(jìn)程的發(fā)展 （三）談判磋商1、報(bào)價(jià)的原則 嚴(yán)肅、明白、不加評論 2、討價(jià)還價(jià)3、討價(jià)還價(jià)技巧報(bào)高價(jià)法 魚餌報(bào)價(jià)法 中途變價(jià)法 挑剔還價(jià)法 哄抬報(bào)價(jià)法 （四）談判終結(jié)簽訂談判協(xié)議必須注意的問題 (1) 達(dá)成的協(xié)議必須見諸于文字 (2)不要輕易在對方擬定的談判協(xié)議上簽字,應(yīng)該詳細(xì)的謹(jǐn)慎地予以檢查 重大的商務(wù)談判協(xié)議簽訂以后，還應(yīng)該讓協(xié)議具有法律效果，通常是將協(xié)議經(jīng)過公證部門的公證 第二節(jié) 廣告宣傳策劃一、廣告策劃的含義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)

5、動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施 它以市場分析為基礎(chǔ)，以廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告表達(dá)、廣告制作和使用為內(nèi)容，以策劃文本為直接結(jié)構(gòu)，以效果評估為終結(jié)，追求廣告活動(dòng)進(jìn)程合理化和效果最大化 二、廣告策劃的內(nèi)容廣告總體策劃廣告目標(biāo)廣告信息廣告預(yù)算廣告媒體廣告設(shè)計(jì)策劃廣告主題廣告定位廣告表達(dá)廣告制作策劃廣告平面制作廣告片制作廣告使用策劃廣告時(shí)間廣告效果測定三、廣告策劃程序（一）明確廣告目標(biāo)(WHY TO SAY)（二）確定廣告預(yù)算(HOW MUCH TO SAY)1、量力而行法 2、銷售百分比法3、競爭對等法 4、目標(biāo)任務(wù)法 （三）目標(biāo)受眾(WHOM TO SAY) （四）廣告要說什么(WHAT TO S

6、AY) （五）廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)（六）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)(WHEN TO SAY) （七）選擇廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)（八）廣告效果評估第三節(jié) 公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程 （一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì) （二）公共關(guān)系策劃的價(jià)值 二、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序步驟（一）確立公共關(guān)系目標(biāo)1、公共關(guān)系目標(biāo)的確定性 2、公共關(guān)系目標(biāo)的具體性 （二）確定公眾和主題必須充分體現(xiàn)與公共宣傳目標(biāo)的一致性，主題的語句要簡明扼要，要有鮮明的個(gè)性，要適應(yīng)公眾心理

7、的需要 3、制訂目標(biāo)3、選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式 活動(dòng)類型 公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目 危機(jī)型公共關(guān)系 消除誤解 公布事實(shí)真相，展開針對性宣傳、與公共溝通對話 消除事故影響 公共事故真相，制止事態(tài)擴(kuò)大，看望、賠償受害公眾，改進(jìn)工作健全規(guī)章制度等 接待型公共關(guān)系 應(yīng)接式 接站、安排住宿、組織會(huì)談、送客等 交際式 聯(lián)誼招待會(huì)、座談會(huì)、工作餐、交誼舞會(huì)等 活動(dòng)類型 公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目 宣傳型公共關(guān)系 媒介式 記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、策劃新聞事件、制作宣傳刊物和視聽資料等 活動(dòng)式 展覽會(huì)、公共參觀活動(dòng)、公益福利事業(yè)贊助活動(dòng)、開業(yè)慶典與周年活動(dòng)、社會(huì)文化活動(dòng)等 服務(wù)型公共關(guān)系 滲透式 售前服務(wù)、消費(fèi)操作（使用）培訓(xùn)，售

8、中服務(wù)、售后服務(wù)等 單純式 提供相關(guān)服務(wù)、社會(huì)公益服務(wù)、資助饋贈(zèng)服務(wù)等 活動(dòng)類型 公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目 文化型公共關(guān)系 適應(yīng)式 人物符號、宣傳用詞、商標(biāo)、用詞、顏色、主題等方面的適應(yīng) 文化包裝式民族文化意識活動(dòng)、節(jié)日文化活動(dòng)、體育文化活動(dòng)等 文化導(dǎo)向式 推廣價(jià)值觀念、推廣新型生活方式等 咨詢式公共關(guān)系 診斷式 企業(yè)科研、生產(chǎn)、管理、營銷、廣告、員工心態(tài)諸方面的專題診斷 開發(fā)式 產(chǎn)品開發(fā)咨詢、市場拓寬戰(zhàn)略咨詢等 活動(dòng)類型 公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目 CI型公共關(guān)系 MI開發(fā) 經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)理念 BI規(guī)范 內(nèi)部行為（生產(chǎn)、管理、開發(fā)）規(guī)范、外部行為（營銷、廣告、公共關(guān)系等）規(guī)范、員工行為規(guī)范

9、 VI設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) （四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介（五）公共關(guān)系項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算 主要包括公關(guān)調(diào)研費(fèi)、創(chuàng)意策劃費(fèi)、宣傳作品設(shè)計(jì)費(fèi)、宣傳作品制作費(fèi)、宣傳媒介使用租金、勞務(wù)費(fèi)、辦公日雜開支等 （六）公共關(guān)系項(xiàng)目策劃書的撰寫與方案的審定 1、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 封面，包括標(biāo)題、密級、策劃的主體(策劃者及所在公司或部門)和日期；序文；目錄；宗旨；內(nèi)容；預(yù)算；策劃進(jìn)度表；有關(guān)人員職務(wù)分配表；策劃所需的物品及場地；策劃的相關(guān)資料2、公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào)3、方案論證 必要性論證 、可行性論證 、限制性因素分析 、潛在問題分析 、預(yù)期結(jié)果綜合效益評價(jià) 三、公共關(guān)系策劃的公式 成功的公關(guān)策劃組

10、織目標(biāo)公眾心理信息個(gè)性審美情趣第五節(jié) 銷售促進(jìn)策劃一、銷售促進(jìn)的含義 銷售促進(jìn)就是一種能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法 （一）銷售促進(jìn)的基本特征1、非規(guī)則性和非周期性 2、靈活多樣性 3、短期效益比較明顯（二）銷售促進(jìn)的作用1、加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程2、抵御和擊敗競爭者的促銷活動(dòng) 3、刺激消費(fèi)者購買4、影響中間商，特別是零售商的交易行為二、制定銷售促進(jìn)策劃方案的步驟（一）確定銷售促進(jìn)的目標(biāo)（二）選擇銷售促進(jìn)工具1、使用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具 2、零售商使用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具3、使用于中間商的銷售促進(jìn)工具4、企業(yè)使用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具（三）制定銷售促進(jìn)方案 誘因的大小參與者的條件促銷媒體的分配促銷時(shí)間的長短促銷時(shí)機(jī)的選擇促銷的總預(yù)算及其分配 （四）預(yù)試銷售促進(jìn)方案 （五）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 （六）評