公共關系農(nóng)夫山泉事件分析

1、農(nóng)夫山泉“標準門”事件一、事件描述：2013年3月8日，消費者李女士投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農(nóng)夫山泉380ml飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。發(fā)現(xiàn)這些水中的黑色不明物后，消費者李女士曾與農(nóng)夫山泉聯(lián)系，但是農(nóng)夫山泉堅稱產(chǎn)品合格的做法讓其很氣憤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑問。2013年3月15日，農(nóng)夫山泉通過其官方微博作出回應稱，細小沉淀物實為天然礦物元素析出所致。經(jīng)第三方權(quán)威機構(gòu)檢測，符合國家標準中的各項安全指標，并不影響飲用，亦無安全問題。2013年3月25日，有網(wǎng)站爆料農(nóng)夫山泉丹江口水源地垃圾圍城，水質(zhì)堪憂，將農(nóng)夫山泉又一次推上風口浪尖。農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力正告始作俑者和

2、一些公關策劃公司，商業(yè)競爭不能以消費者對食品安全的恐慌為代價。2013年4月11日，農(nóng)夫山泉向中國網(wǎng)消費頻道發(fā)聲明回應稱，農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)高于國家現(xiàn)有的飲用水標準，并指責華潤怡寶蓄意策劃抹黑農(nóng)夫山泉。同時，農(nóng)夫山泉還邀請媒體和消費者參觀兩者的水源和生產(chǎn)過程，以做比對。2013年4月10日，事情起源于網(wǎng)上突然曝出農(nóng)夫山泉生產(chǎn)標準有問題，而自今年3月起就陷入一系列質(zhì)量門事件的農(nóng)夫山泉于4月10日給京華時報記者發(fā)來聲明澄清：這些報道都是隱藏在幕后的國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶蓄意策劃。2013年4月11日，農(nóng)夫山泉針對京華時報的“標準門”報道在其官方微博作出了“激烈”回應，稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終

3、高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準，遠遠優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標準。2013年4月12日，京華日報采訪了中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞，并得到確認，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標準的確不如自來水標準，。食品安全法第27條明確規(guī)定：食品生產(chǎn)經(jīng)營用水應當符合國家規(guī)定的生活飲用水衛(wèi)生標準。2013年4月16日，京華時報得到相關專業(yè)人士回應后，并沒有放手，而是將農(nóng)夫山泉的檢測報告公布于眾，試圖用科學的力量證實：農(nóng)夫山泉一直執(zhí)行的浙江地標(DB33383-2005)，就是不如自來水標準。2013年4月17日，農(nóng)夫山泉針對京華時報的連續(xù)跟蹤報道在官方微博上多次發(fā)表聲明，指責京華時報“連一個電話采訪，一個普通解釋、辯

4、白的權(quán)利都不給農(nóng)夫山泉”。而京華時報針對農(nóng)夫山泉的相關聲明在第一時間予以反駁，稱他們不斷與農(nóng)夫山泉主動聯(lián)系，但都未得到回應。農(nóng)夫山泉不尋找自身問題，也不與本報溝通，卻將莫須有的“不采訪”罪名強加于本報，實在讓人費解。并提供相關照片加以證明。2013年4月25日，浙江衛(wèi)生廳針對此次系列報道回復京華時報表示：國家標準或行業(yè)標準實施后，地方標準自行廢止。近日，浙江衛(wèi)生廳將該回復以關于對媒體反映瓶裝飲用天然水適用標準情況的說明為題掛在其官網(wǎng)上。2013年5月2日，京華時報繼續(xù)加大火力陸續(xù)發(fā)表6篇評論1、飲用水標準不是橡皮筋2、飲用水標準不可任人玩弄3、標準面前誰也跑不掉4、較真水標準關注健康權(quán)5、標準

5、不透明農(nóng)夫山泉澄而不清6、企業(yè)自省才能留住市場2013年5月6日，下午3點，農(nóng)夫山泉在北京就標準問題召開新聞發(fā)布會實證自己標準嚴苛于國標、地標，是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標準的企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉已經(jīng)向北京市中級人民法院提起訴訟，要求京華時報賠償名譽權(quán)損失6000萬元。二、基于公共關系的分析1.事件主體：農(nóng)夫山泉2.事件客體：媒體公眾、消費者3.利益分析S（內(nèi)部優(yōu)勢）L1L_W（內(nèi)部劣勢）廠、1、沒有正面回應問題，L_2、欠缺對消費者訴求的4.公共關系活動闡述對外態(tài)度強硬，意氣O（外部優(yōu)勢）-1、消費者忠誠度高K、立-|3、充足時間策劃公關活f12、前期大多數(shù)媒體持中4、公眾對飲水安全問題時間應對

6、策略消費者反映3月15日農(nóng)夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀47條轉(zhuǎn)發(fā)，44條評論。9條正面物的事件回應。評論，17條負面評論。3月25日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“關于丹江口岸邊雜物的253條轉(zhuǎn)發(fā)，192條評論。30條正說明”微博面評論，62條負面評論。農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶；（三）我們將邀請媒體、消費者對農(nóng)夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質(zhì)進行參照比對。農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關于質(zhì)量與標準的聲明復京華時報報道”的微博。農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤怡寶

7、聲明的回復”的微博。農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質(zhì)監(jiān)局回應標準問題”的微博。農(nóng)夫山泉官微公布吉林長白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報告。農(nóng)夫山泉官微對京華時報“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標準不如自來水”報道的回復。5.事件評論（1）“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機處理5014條轉(zhuǎn)發(fā)，1265條評論。849條正面評論，163條負面評論。17311條轉(zhuǎn)發(fā)，1613條評論。676條正面評論，566條負面評論。1280條轉(zhuǎn)發(fā)，1575條評論。240條正面評論，180條負面評論。263條轉(zhuǎn)發(fā)，122條評論。36條正面評論；12條負面評論。414條評論，206條評論。53條

8、正面評論，19條負面評論。1558條轉(zhuǎn)發(fā)，1179條評論。325條正面評論，201條負面評論。4月11日4月12日4月12日4月14日4月14日4月15日第一個T強調(diào)了主動權(quán)，發(fā)布人從“我”出發(fā)回顧農(nóng)夫山泉整個的應對過程，或是指責怡寶是負面報道的幕后黑手；或是指責個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端；或是指責某些行業(yè)協(xié)會不夠權(quán)威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標準門”事件被不斷反復炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是

9、農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。第二個T強調(diào)組織者盡快發(fā)布信息回顧農(nóng)夫山泉整個的應對過程，農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生近一個月后才召開發(fā)布會澄清。在危機公關中，第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應實在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。大家關注你的時候，都豎起耳朵等著聽你給解釋，大好的澄清機會你不要，回頭等你養(yǎng)好精神練好臺詞打算來演講時，只怕已經(jīng)沒有感興趣的聽眾了。第三個T強調(diào)了信息發(fā)布全面真實，必須實言相告回顧農(nóng)夫山泉整個的應對過程，對于“產(chǎn)品執(zhí)行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反

10、倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標準、大談出廠水質(zhì)。一個普通老百姓才不關心商戰(zhàn)還是敲詐，洋標準還是土標準，只關心產(chǎn)品到底有沒有問題(2)“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機處理速度第一京華時報針對農(nóng)夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。而實際上，在4月9日，京華時報已和農(nóng)夫山泉進行了采訪溝通。但是，農(nóng)夫山泉的處理態(tài)度卻非常傲慢、滯后，一直到4月10日的17：30分，才由負責公關的員工給京華時報記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。接著到了4月11日早上8點50分，才發(fā)了一個針對此次負面報道的聲明，距離京華時報的報道發(fā)出達28小時，錯過了危機處理的黃金24小時，錯過了控制危機的最佳時機，事態(tài)進一

11、步惡化。系統(tǒng)運行這個外界不好判斷，但是從農(nóng)夫山泉此次整體危機處理的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉針對此次危機處理只能用手忙腳亂、手足無措，找不著北來形容，完全看不出有系統(tǒng)運行的效果。承擔責任危機發(fā)生之后，無論是不是企業(yè)的產(chǎn)品真的有問題，企業(yè)首先應該做的都是承擔責任，實際上京華時報第一篇報道批評的是農(nóng)夫山泉的水的執(zhí)行標準有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。但農(nóng)夫山泉的作法卻出人意料，把矛頭指向了其競爭對手怡寶。也許這種作法能夠起到轉(zhuǎn)移視線的作用，突出怡寶的國企身份，自己的民企身份，想博取公眾的同情。但農(nóng)夫山泉明顯打錯了算盤，此時將責任推給競爭對手，只能是給媒體提供更多的彈藥，企業(yè)互相攻擊本來就是個充

12、滿戲劇性的話題，媒體正愁沒料可曝。真誠溝通媒體是人辦的，而中國人最講的就是人情，俗語云伸手不打笑臉人。但農(nóng)夫山泉在處理此次危機事件時，卻是非常傲慢，指責媒體、行業(yè)協(xié)會、競爭對手，最后使自己成為了孤家寡人。即使京華時報第一篇報道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和京華時報進行溝通，而不是跟京華時報打罵戰(zhàn)，指責京華時報無良，指責記者報道不嚴謹，用心不端；這樣的后果只能是惹怒京華時報，刺激京華時報，使其不得不連續(xù)用70多版來報道農(nóng)夫山泉事件，以證實自己的聲譽。權(quán)威證實不得不說，農(nóng)夫山泉的公關實在是爛到家了。一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關系基本都是“魚水情”，因為協(xié)會基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整

13、個危機事件的處理過程中，一直缺少政府相關主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。還有一個值得注意的現(xiàn)象是，真正幫農(nóng)夫山泉說話的協(xié)會或者專家比較少?；蛘哒f農(nóng)夫山泉也不太看得上很多協(xié)會，甚至公開指責某些協(xié)會的權(quán)威性，并被對外開除。三、討論和結(jié)論對于農(nóng)夫山泉在“標準門”事件中的危機公關，我認為至少有以下四點值得其他企業(yè)借鑒和反思。反思一：對于“產(chǎn)品執(zhí)行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有明確的解釋?；仡欈r(nóng)夫山泉整個的應對過程，對于“產(chǎn)品執(zhí)行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給

14、出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標準、大談出廠水質(zhì)。我仔細查閱相關報道，在漫長幾十天里，農(nóng)夫山泉始終沒有痛快回答過這一問題。直到5月6日發(fā)布會上，多家媒體追問，為何在國家已經(jīng)出臺比地標更嚴格的標準后，農(nóng)夫山泉仍然要執(zhí)行落后、寬松的浙江地方標準時，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒才表示，浙江地方標準DB3833是目前天然水標準中相對完善、相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然水飲用水的標準。他還表示“浙江衛(wèi)生廳從來沒有說過因為國標出了，所以DB33就要廢止，這個問題你最好問浙江省衛(wèi)生廳?！睂τ谶@個解釋，我反正是沒看明白，也并不認可。其實在整個行業(yè)產(chǎn)品標準比較混亂大背景下，在產(chǎn)

15、品質(zhì)量沒有問題的情況下，農(nóng)夫山泉承諾今后用國標替代地方標準是順水推舟的事情。農(nóng)夫山泉甚至可以借此機會推出更為嚴格的企業(yè)標準。但是很可惜，農(nóng)夫山泉一直避而不談，這也可能是引發(fā)媒體一系列跟進報道的觸點之一。反思二：危機公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失，而不是探求所謂“真相”。我們常說危機公關要告知真相，但卻更要記?。何C公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失。及時止損，緩和事情進程，為處理危機贏得時間和空間才是王道，一切行為都要以此為前提和目標。那些一味堅持自己立場，或是打著所謂探求“真相”“公理”的旗號的行為，都是極其錯誤且十分危險的。反觀農(nóng)夫山泉，或是指責怡寶是負面報道的幕后黑手

16、；或是指責個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端；或是指責某些行業(yè)協(xié)會不夠權(quán)威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標準門”事件被不斷反復炒作眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。企業(yè)必須要明白，媒體的操守，競爭對手的攻擊，各種利益的角力這些肯定都會不同程度的存在，但是在沒有有力證據(jù)可以打倒對手的情況下，隱忍然后專注于問題本身的解決才是最好的選擇。企業(yè)在意的是市場，是長遠的利益，否則一味探尋所謂“真相”，習慣

17、性質(zhì)疑“動機”，盲目牽扯太多事情，把問題復雜化，是不理性的意氣用事，對危機中的企業(yè)非常不利。反思三：前期不理不睬，后期用力過猛這是知名網(wǎng)絡評論人五岳散人對農(nóng)夫山泉在此次事件中表現(xiàn)的點評，我覺得很貼切。在危機公關中，第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應實在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。在后期，農(nóng)夫山泉態(tài)度大變，各種指責、質(zhì)疑、廣告、以致天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動明顯缺少章法，亂打一通。如果給農(nóng)夫山泉的行為一個解釋，與其說是從低調(diào)到忍無可忍，倒不如說這是其傲慢與自負。反思四：政府關系欠缺，行會、同業(yè)等利益

18、相關者關系不佳這種涉及到“標準”問題的事件，最好的處理辦法就是農(nóng)夫山泉向上尋求權(quán)威主管部門的處理建議，進一步統(tǒng)一和明確行業(yè)標準。但在整個事件過程中，幾十天中，一直缺少政府相關主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”，農(nóng)夫山泉處處被動。還有一個值得注意的現(xiàn)象是，真正幫農(nóng)夫山泉說話的協(xié)會或者專家比較少。或者說農(nóng)夫山泉也不太看得上很多協(xié)會，甚至公開指責某些協(xié)會的權(quán)威性，并被對外開除。當然不排除協(xié)會內(nèi)部存在利益博弈，但是如此一邊倒的情況，也多少說明農(nóng)夫山泉在這些重要利益相關者的關系處理上不夠注意。而十多年前的一起事件也耐人尋味。2000年4月下旬，農(nóng)夫山泉以“長期飲用純凈水無益人體健康”為由宣稱：基于對消費者負責的考慮，決定就此退出純凈水市場。此舉引發(fā)娃哈哈發(fā)起的69家主要純凈水生產(chǎn)企業(yè)及行業(yè)協(xié)會聲討。企業(yè)的發(fā)展不是孤立了，除了要重視市場，重視消費者，重視本區(qū)域的政府關