北京香水城全程策劃報(bào)告

1、香水城策劃報(bào)告目 錄 一、商業(yè)部分市場(chǎng)定位思路概述 2二、本項(xiàng)目商業(yè)屬性具體分析 3（一）郊區(qū)城市化進(jìn)程中大型商業(yè)設(shè)施特征分析 3（二）本地居民消費(fèi)特征分析 18（三）物流設(shè)施對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用 20（四）會(huì)展業(yè)及相關(guān)配套設(shè)施需求對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用 24（五）綜合樓潛在人群對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)需求分析 26三、本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施定位 28（一）目標(biāo)客戶群體確定 28（二）商業(yè)主題思路研究 28（三）商業(yè)面積初步確定 49（四） 商業(yè)建筑風(fēng)格的初步確定 50（五）地塊周邊用地性質(zhì)分析 51綜合樓分析研究與初步定位 53一、綜合樓用地分析 53二、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析 54三、產(chǎn)品定位 771、規(guī)模定

2、位 772、本項(xiàng)目寫字樓種類定位 773、寫字樓產(chǎn)品形象建議 784、本項(xiàng)目寫字樓用途構(gòu)成定位 815、服務(wù)式公寓產(chǎn)品定位 826、主體建筑布局 847、媒介空間建議 858、設(shè)施設(shè)備建議 85物流港商業(yè)部分 市場(chǎng)初步定位一、商業(yè)部分市場(chǎng)定位思路概述對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)而言，我們認(rèn)為由于其所處的地理位置以及內(nèi)部其他相關(guān)設(shè)施的影響，所以本項(xiàng)目商業(yè)的屬性具有多重性。換言之，本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施的市場(chǎng)定位受到自身與外界多種因素的作用。因此，在得出商業(yè)市場(chǎng)定位之前，我們必須對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)所受到的影響因素進(jìn)行深入的分析，研究其對(duì)商業(yè)定位所產(chǎn)生的具體影響以及各影響因素之間的輕重關(guān)系。由此才能最終確定本項(xiàng)目商業(yè)適合的市場(chǎng)

3、定位。就此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)定位的總體研究思路為：根據(jù)上圖所示，本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施具有五種不同的商業(yè)屬性。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目最基礎(chǔ)的商業(yè)屬性就是其不可更改的宏觀地理位置，即城市邊緣的商業(yè)設(shè)施的商業(yè)屬性。本項(xiàng)目處于北京市的東南四環(huán)。一方面本項(xiàng)目具有其他任何區(qū)域都很難比擬的車行交通便利；另一方面，本項(xiàng)目不具有如城市中心商業(yè)區(qū)的歷史商業(yè)文脈。具體而言，城市中心的商業(yè)區(qū)在很大程度上不僅滿足了人們對(duì)日常購物的需求，更重要的其長久的歷史積淀使其也具有了很強(qiáng)的城市旅游性質(zhì)。北京的王府井、西單等商業(yè)區(qū)都是這種典型的城市中心。而對(duì)于本項(xiàng)目這種城市邊緣商業(yè)而言，由于缺乏這種歷史形成的商業(yè)文脈，可以說簡單模仿城市中心這

4、種具有城市觀光購物性質(zhì)的商業(yè)形式，是較為困難的。因此，對(duì)本項(xiàng)目而言，首先必須仔細(xì)研究本項(xiàng)目的城市邊緣商業(yè)的屬性，尋求出其自身所具有的商業(yè)魅力。在對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)城市邊緣商業(yè)屬性進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，我們也需要認(rèn)識(shí)到，除了城市邊緣商業(yè)的屬性以外，由于本項(xiàng)目為大型綜合項(xiàng)目，因此商業(yè)設(shè)施周邊的項(xiàng)目都將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的定位產(chǎn)生影響。換言之，在不同影響因素的作用下，本項(xiàng)目商業(yè)將具有其他的商業(yè)屬性。首先，任何商業(yè)項(xiàng)目都需要得到大量穩(wěn)定的本地居民消費(fèi)，才能具有長久的生命力。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目內(nèi)將近160萬平方米居住區(qū)所帶來的本區(qū)域居民的日常消費(fèi)將成為本項(xiàng)目商業(yè)值得研究的重點(diǎn)。此外特別值得注意的是，一方面，目前北

5、京居民家庭轎車擁有量的急劇上升；另一方面，本項(xiàng)目所在的東南四環(huán)是北京城市車行交通最為方便的區(qū)域，因此我們也必須考慮到東南三、四環(huán)環(huán)路交通所帶來的居民日常消費(fèi)需求對(duì)本項(xiàng)目的影響作用。其次值得注意的是，本項(xiàng)目內(nèi)部所具有的物流設(shè)施也將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施產(chǎn)生巨大的影響作用。隨著零售業(yè)的發(fā)展，尤其是國外著名品牌的大型零售連鎖進(jìn)入北京（例如，沃爾瑪，麥德龍等），其對(duì)倉儲(chǔ)物流的看重，將使本項(xiàng)目商業(yè)所能依托的物流基地成為本項(xiàng)目商業(yè)吸引大型倉儲(chǔ)式零售商業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。但更為重要的是，作為物流基地，其具有各種地區(qū)商品在此集散的特點(diǎn)。因此，我們可以依托物流港“大通關(guān)”的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展物流商業(yè)。此外，會(huì)展設(shè)施是本項(xiàng)目的核心動(dòng)

6、力所在，其對(duì)商業(yè)的帶動(dòng)作用也十分值得研究。具體而言，未來會(huì)展活動(dòng)所帶來的需求將直接影響著本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的具體業(yè)態(tài)設(shè)置?？梢哉f會(huì)展將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施的設(shè)置具有很強(qiáng)影響作用。而且，會(huì)展所直接影響下的綜合樓設(shè)施將與會(huì)展設(shè)施一起對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)生連動(dòng)影響作用，并帶來一定數(shù)量的固定消費(fèi)群體。因此會(huì)展設(shè)施及綜合樓也影響本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)置的影響因素。總之，以下我們將對(duì)上述五種商業(yè)屬性逐一進(jìn)行具體分析，研究其對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)所產(chǎn)生的影響作用，最終找到適合本項(xiàng)目商業(yè)的最佳商業(yè)定位。二、本項(xiàng)目商業(yè)屬性具體分析（一）郊區(qū)城市化進(jìn)程中大型商業(yè)設(shè)施特征分析目前隨著北京人口的不斷從內(nèi)城區(qū)向外城區(qū)遷移，北京外城區(qū)中的許多郊區(qū)地帶

7、也在不斷城市化。與之相伴的是，許多大型商業(yè)項(xiàng)目尤其是大型零售業(yè)不斷向城市新興區(qū)域擴(kuò)展布點(diǎn)。值得注意的是，這些在新興城市區(qū)域設(shè)置的大型商業(yè)設(shè)施，其經(jīng)營規(guī)模和建筑形態(tài)都與城市中心區(qū)域（如西單、王府井區(qū)域）有著巨大的差別。這些在城市新興區(qū)內(nèi)的大型商業(yè)具有歐美郊區(qū)化商業(yè)的特征，即大規(guī)模、低密度等特點(diǎn)。由此在一定程度上，北京城市郊區(qū)不斷城市化進(jìn)程，帶來了一種商業(yè)模式的延展城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)的出現(xiàn)。正如前文所述，本項(xiàng)目所位于東南四環(huán)邊緣，屬于正在興起的郊區(qū)城市化區(qū)域。因此本項(xiàng)目的商業(yè)則受到這種城市邊緣大型商業(yè)發(fā)展的巨大影響。對(duì)于本項(xiàng)目而言，深入研究城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)形成的條件，以及目前北京三、四環(huán)

8、以外大型商業(yè)發(fā)展情況，尤其是東南四環(huán)區(qū)域大型商業(yè)的情況，對(duì)于本項(xiàng)目的商業(yè)定位具有極大的指導(dǎo)意義。以下為具體分析內(nèi)容。1. 在郊區(qū)城市過程中大型商業(yè)建設(shè)所需要具備的條件我們認(rèn)為目前大型零售商業(yè)不斷向三、四環(huán)以外的區(qū)域擴(kuò)展，是因?yàn)檎麄€(gè)北京郊區(qū)城市化發(fā)展已經(jīng)具備了支持大型商業(yè)的條件。以下我們將從三個(gè)方面進(jìn)行論述。（1）、居住區(qū)域郊區(qū)城市化進(jìn)程的加快郊區(qū)居住的城市化是城市擴(kuò)張的產(chǎn)物，也是商業(yè)進(jìn)入郊區(qū)所必須具備的條件之一。換言之，郊區(qū)居住的城市化是發(fā)展在這些新興區(qū)域大型商業(yè)所必須有的條件。因?yàn)榻紖^(qū)城市化所帶來的人口的增長為零售業(yè)帶來了大型的消費(fèi)人流，刺激了零售業(yè)向郊區(qū)布局。就長遠(yuǎn)發(fā)展來看，按照北京城市總

9、體規(guī)劃，北京市邊緣地帶居住人口將由2000年的140萬人增加到2010年的200萬人。同時(shí)，舊城區(qū)的常住人口要逐步向外疏散，目前已經(jīng)從1990年的175萬人降至160萬人左右，到2010年要降到150萬人以下。在總體規(guī)劃中垡頭、南苑均位于本區(qū)域內(nèi)。這無疑將為進(jìn)一步加強(qiáng)包括本區(qū)域在內(nèi)的整個(gè)北京郊區(qū)城市化。就目前情況來看，本項(xiàng)目所在地東南部則已經(jīng)初步成型的亦莊，該地區(qū)為北京市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，已經(jīng)建成了非常多的企業(yè)和住宅區(qū)；地塊的西邊為北京市早期開發(fā)成型的方莊社區(qū)。這說明北京東南部已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯了郊區(qū)城市化。目前在建或在售的紫南家園、翠城、觀筑、山水文園等項(xiàng)目都顯示出這種住宅郊區(qū)化的趨勢(shì)。特別值

10、得指出的是，近期SARS病毒的肆虐會(huì)促進(jìn)這種郊區(qū)密度較低、通風(fēng)、采光良好的居住環(huán)境干凈整潔的住宅的發(fā)展。而且本項(xiàng)目作為大型綜合項(xiàng)目，其所具有的各種設(shè)施尤其是內(nèi)部居住區(qū)的建設(shè)也將進(jìn)一步推動(dòng)?xùn)|南四環(huán)區(qū)域城市化進(jìn)程?？傊?，隨著這種郊區(qū)城市化進(jìn)程的迅速發(fā)展，將為該地區(qū)的大型商業(yè)帶來大量的消費(fèi)人群，從而促進(jìn)大型商業(yè)在郊區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展。（2）、公路的網(wǎng)絡(luò)化及交通條件的日益完善隨著公路的網(wǎng)絡(luò)化即高速公路系統(tǒng)的完善，許多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的區(qū)位指向原則發(fā)生了巨變，盡可能接近市場(chǎng)的原則已不再是以接近市中心為標(biāo)準(zhǔn)，而是以接近主要的運(yùn)輸動(dòng)脈為標(biāo)準(zhǔn)；而且汽車行駛速度的提高，使得通勤的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。高速公路系統(tǒng)打開了“居住郊區(qū)

11、城市化”的道路，同時(shí)形成了郊區(qū)對(duì)工業(yè)、商業(yè)開發(fā)的吸引力。這些經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：有充足的停車場(chǎng)、低資產(chǎn)成本、接近供應(yīng)商和消費(fèi)者等。特別需要指出的是，城市外圍的環(huán)城高速公路對(duì)都市區(qū)的郊區(qū)在人口增長、零售業(yè)的建立和發(fā)展等方面都有巨大的作用，比沒有環(huán)城路的都市區(qū)的郊區(qū)增長快。美國華盛頓特區(qū)的首都環(huán)城路就是一個(gè)促進(jìn)郊區(qū)高速發(fā)展的例子。在19721982年里，由于環(huán)城路的出現(xiàn)約有80萬人陸續(xù)定居于環(huán)路周圍，由此也吸引了12家區(qū)域性的購物中心設(shè)立于此。總之，高速公路網(wǎng)改善了中心市的出入口問題，在郊區(qū)與市中心之間組成了強(qiáng)大的交通流，極大地促進(jìn)了郊區(qū)城市化進(jìn)程。本項(xiàng)目位于京津塘高速公路的入口處與東南四環(huán)的交匯處，

12、公路網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)，適宜發(fā)展這種大型零售商業(yè)。（3）、私人汽車的逐步普及公共交通的向外延展通常每一次交通方式的革命，都會(huì)帶來城市結(jié)構(gòu)的巨大變動(dòng)，引致商業(yè)布局的重大調(diào)整。私人汽車的大量出現(xiàn)，使城市化進(jìn)程以非常規(guī)的高迅速加快，并使商業(yè)中心能夠擁有巨大范圍的市場(chǎng)。因此在城市交通方便的城市化郊區(qū)，大購物中心出現(xiàn)了。同時(shí)也推動(dòng)了一種購物方式的出現(xiàn)“車載集中購物”。這種購物最典型的方式就是消費(fèi)者周期性地進(jìn)行大量集中式的購物，并利用汽車承載。這種購物方式的出現(xiàn)也使得消費(fèi)者對(duì)距離購物場(chǎng)所的絕對(duì)距離敏感度下降，而更加關(guān)心停車問題，商品價(jià)格問題。換言之，私人轎車的大量出現(xiàn)使得人們可以并愿意到交通更通常但距離較遠(yuǎn)的地

13、方大量購物，由此也使得在道路交通情況良好的郊區(qū)地帶出現(xiàn)大型購物中心成為可能。在私人汽車發(fā)展的同時(shí)，公交系統(tǒng)的革新對(duì)商業(yè)布局則產(chǎn)生促進(jìn)影響，地鐵和輕軌這種大運(yùn)量、高速的客運(yùn)工具，也在不同程度地支持大商業(yè)中心的郊區(qū)化。隨著北京經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，路網(wǎng)建設(shè)的加快，北京市公共交通事業(yè)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，向東有了發(fā)往廊坊的公交車、向西有了發(fā)往霸州的公交車，這些都極大地?cái)U(kuò)大了北京人的活動(dòng)范圍。從目前發(fā)展趨勢(shì)來看，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展已經(jīng)使北京大量城市居民擁有私人汽車的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)。具體而言，隨著北京經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，北京居民2002年家庭金融資產(chǎn)達(dá)到10萬級(jí)，為13萬元，使得大量私人購買汽車成為可能。越來越多的北京人

14、家將具備購買私人汽車的能力。而隨著北京路網(wǎng)交通的改善，特別是近期SARS病毒的擴(kuò)散，對(duì)于中產(chǎn)階層而言，私人汽車成為比軌道交通、公共汽車交通等安全得多的交通工具，小汽車正逐步進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)家庭，北京目前私人汽車發(fā)展非常迅速。2002年初時(shí)，北京每百戶擁有私人汽車12輛，而到年底時(shí)，北京市汽車擁有量達(dá)到了80萬輛左右，已經(jīng)初步進(jìn)入了汽車化社會(huì)。未來10至15年，每百戶汽車擁有量將達(dá)40至50輛。而且就外來發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，國家相關(guān)政策也顯示對(duì)于私人購買轎車的支持態(tài)度，在國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十五計(jì)劃綱要第6篇人民生活中，以及明確提到“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”。 因此，這種私人汽車發(fā)展態(tài)勢(shì)將在未來城市發(fā)展中成為一種

15、國家扶持的必然發(fā)展態(tài)勢(shì)。針對(duì)目前北京而言，其已經(jīng)初步具備私人轎車入戶的能力，而且伴隨著私人汽車的普及，居民活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，新的購物模式“車載購物”模式將逐漸形成。這些都有利于促進(jìn)郊區(qū)大型商業(yè)的發(fā)展?？傊?，根據(jù)以上三點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為北京已經(jīng)完全具備形成城市化郊區(qū)建設(shè)大型商業(yè)的條件。作為地處北京東南城市邊緣的本項(xiàng)目而言，郊區(qū)化的商業(yè)模式將對(duì)未來本項(xiàng)目商業(yè)起到極大的影響作用。正如上文所述，目前北京已經(jīng)具備了出現(xiàn)郊區(qū)化商業(yè)的條件。目前北京商業(yè)布點(diǎn)情況來看也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，而且也顯示出郊區(qū)商業(yè)“大型化”“倉儲(chǔ)化”，看重停車位數(shù)量的特征。以下，我們將就目前北京大型零售商業(yè)分布情況進(jìn)行分析，說明郊區(qū)化商業(yè)

16、的目前發(fā)展?fàn)顩r，借以指導(dǎo)本項(xiàng)目商業(yè)定位。2. 目前北京大型零售商業(yè)對(duì)在三、四環(huán)布點(diǎn)的情況分析（1）目前大型零售商業(yè)情況目前北京郊區(qū)化商業(yè)具有以下三個(gè)特點(diǎn)： 商業(yè)檔次距大、業(yè)態(tài)多：北京三、四環(huán)郊區(qū)商業(yè)既有國外常見的倉儲(chǔ)超市、又有國內(nèi)的小商品批發(fā)市場(chǎng)，既有輻射范圍有限的社區(qū)小超市，也有輻射范圍比較大的萬客隆、家樂福等。但郊區(qū)商業(yè)整體檔次不高，國外的帶有休閑、娛樂、餐飲功能具全的大型SHOPPING MALL形式商業(yè)還停留在規(guī)劃和招商階段?？梢哉f，北京目前這種郊區(qū)商業(yè)的發(fā)展空間還很大，對(duì)本項(xiàng)目將來的發(fā)展十分有利。 具有多中心化的發(fā)展趨勢(shì)：隨著城市居民住宅由市中心向郊區(qū)的外移，城市商業(yè)具有多中心化的發(fā)

17、展趨勢(shì)，即郊區(qū)的商業(yè)中心其輻射范圍不可能涵蓋全市，而只能是其周邊區(qū)域。我們可以看在北京的郊區(qū)商業(yè)規(guī)劃中，其東南、西南、東北、西北各規(guī)劃了一個(gè)SHOPPING MALL，每個(gè)SHOPPING MALL的勢(shì)力范圍有限，這幾個(gè)MALL的規(guī)模和輻射范圍看，也只能是區(qū)域級(jí)的商業(yè)中心，與市級(jí)商業(yè)中心無法比擬。而環(huán)三環(huán)周邊的家居、家具城，則輻射范圍相對(duì)更窄。值得注意的是，根據(jù)中國的實(shí)際，市級(jí)商業(yè)中心的地位在降低，但不會(huì)像西方大城市那樣衰落，將會(huì)出現(xiàn)商業(yè)中心與郊區(qū)商業(yè)共同繁榮的局面。因此，我們認(rèn)為作為本項(xiàng)目商業(yè)也不可能含蓋過大范圍的趨于。在很大程度上，本項(xiàng)目商業(yè)的輻射區(qū)域主要集中在東南三、四之間的區(qū)域。 大型

18、外商外資零售商業(yè)投資的重點(diǎn)區(qū)域集中在三環(huán)以外區(qū)域：到目前為止外商投資零售企業(yè)主要分布于三環(huán)、四環(huán)之間。一方面這是由于北京政策規(guī)定，另一方面也和這些外資大型零售企業(yè)尋求大型化商業(yè)，降低物流成本等因素密切相關(guān)。在下文“物流對(duì)商業(yè)的影響”部分，我們將具體進(jìn)行闡述。而象普爾斯馬特、沃爾瑪、以及家樂福則將所針對(duì)的客戶群體更多的放在車載購物群體，這無疑也對(duì)“車載購物”提供了場(chǎng)所。因此無論何種原因，外資大型零售商業(yè)在城市邊緣的分布，極大的推動(dòng)了北京郊區(qū)化商業(yè)的形成。此外，針對(duì)未來將要進(jìn)入北京市場(chǎng)的外資零售商業(yè)我們也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)查。將要進(jìn)入北京的外資零售企業(yè)中法國歐尚、英國百安居將入住位于海淀區(qū)杏石口路與四環(huán)

19、相交的四季青橋附近的金四季購物中心。百安居租用了金四季購物中心2.2萬平方米的面積興辦一站式建材超市，而且經(jīng)營權(quán)為40年。法國歐尚超市集團(tuán)租用了金四季2萬平方米的面積來開辦副食和日用品超市。這兩家外資零售企業(yè)在北京將分別再開6家左右的連鎖店。由此，可以看出，今后大量的外資零售將進(jìn)入北京市場(chǎng)。由于受到政策的影響，這些大型外資零售商業(yè)將繼續(xù)分布在北京外城區(qū)城市邊緣地區(qū)。這無疑將促進(jìn)這種商業(yè)多中心以及商業(yè)郊區(qū)化的快速形成。另一方面，從下表中可以看出，除了上述外資零售商業(yè)已經(jīng)確定位置以外，還有一些外資零售企業(yè)正處于選址階段。由此，我們認(rèn)為利用本項(xiàng)目的地理位置優(yōu)勢(shì)，完全有可能吸引這些外資零售企業(yè)的進(jìn)入。

20、在物流設(shè)施對(duì)商業(yè)的影響中，我們將做更為詳細(xì)的說明。國家/地區(qū) 品牌名稱 進(jìn)展情況美國 沃爾瑪 計(jì)劃6月開店法國 歐尚 入駐金四季進(jìn)入采購、招商階段英國 百安居 入駐金四季進(jìn)入采購、招商階段泰國 易出蓮花 年底1至2家店開業(yè)香港 華潤萬家 預(yù)計(jì)年底前開業(yè)德國 麥德龍 辦理審批手續(xù)德國 歐倍德 已簽訂亦莊開店合同美國 7-11 正在選址西班牙 DIA折扣店 正在選址法國 冠軍生鮮超市 近期上報(bào)可研報(bào)告（2）大型商業(yè)分布需求的情況為了更好的了解本項(xiàng)目區(qū)域在未來進(jìn)行大型郊區(qū)化商業(yè)建設(shè)的潛質(zhì)，我們就目前大型連鎖商業(yè)選址分布情況進(jìn)行了調(diào)查和訪談。通過調(diào)查和訪談，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這些大型零售商業(yè)而言，其均在積

21、極尋求向城市邊緣區(qū)域的拓展；所需求的面積均在1.53萬平方米之間；需要充足的停車位；看重服務(wù)于車載購物消費(fèi)者。以下為相關(guān)的調(diào)查訪談情況。 北京萬客?。河?jì)劃到2010年在中國北方開30家分店，為此，其希望找到適當(dāng)?shù)膱?chǎng)地及開發(fā)商以實(shí)現(xiàn)上述的目標(biāo)。萬客隆對(duì)場(chǎng)地的要求及合作方式為：場(chǎng)地總面積約15000-18000平米，其中商場(chǎng)占地面積越7000平米，其余為停車場(chǎng)及道路用地（均在地面一層）。要求場(chǎng)地靠近城市近郊的交通主干道，適合進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。萬客隆傾向于由合作方按照萬客隆的建筑要求定制并簽訂長期租賃協(xié)議的方式進(jìn)行合作。 沃爾瑪：在北京的第一個(gè)店址位于北京石景山區(qū)，為沃爾瑪山姆會(huì)員店，原來計(jì)劃將在200

22、3年6月份隆重登場(chǎng)。建筑面積37600平方米，營業(yè)面積將達(dá)到1.65萬平方米，它的周圍是可以容納1000個(gè)免費(fèi)車位的寬闊停車場(chǎng)。沃爾瑪擴(kuò)張方案的核心就是選擇一個(gè)不屬于市中心的地點(diǎn)，離開城市中心和商業(yè)區(qū)，以低廉的土地價(jià)格建造商店。 家樂福：選址傾向于有極少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地區(qū)，但家樂福堅(jiān)守一條“鐵律”交通便利。家樂福認(rèn)為：有交通就會(huì)制造商機(jī)。此外，根據(jù)訪談結(jié)果，我們認(rèn)為家樂福在經(jīng)營與選址上，還具有以下幾項(xiàng)具體特點(diǎn)： 大量在三、四環(huán)之間選擇開設(shè)新分店：家樂福在北京未來5年內(nèi)將開設(shè)20家中大型分店（面積在1.53萬平方米），未來將在中關(guān)村開設(shè)第五家分店（約為3.5萬平方米），從而拉開在三、四環(huán)開設(shè)分店的序

23、幕。 愿意與其他商業(yè)聯(lián)營：家樂福在自身超市業(yè)態(tài)不沖突的前提下，十分樂意尋求與其他商業(yè)，尤其是餐飲行業(yè)的聯(lián)營。目前其重要和麥當(dāng)勞進(jìn)行聯(lián)營，從而達(dá)到吸引更多家庭在家樂福內(nèi)的停留時(shí)間。 目前始終受到停車位不足的困擾：目前家樂福四家分店中，除馬蓮道分店擁有將近500個(gè)停車位之外，其他分店的停車位嚴(yán)重不足。在未來開設(shè)的分店中，其希望停車位數(shù)量可以在6001000個(gè)。由此，也是其主要考慮在用地緊張度較低的三、四環(huán)之間尋求開設(shè)分店的原因之一。家樂福對(duì)地面停車位非?？粗?，一般10000平方米的建筑面積需要1000個(gè)停車位。 在未來十分看中對(duì)車載集中購物消費(fèi)者的吸引作用：從家樂福外來總體發(fā)展戰(zhàn)略來看，其主要針對(duì)

24、的客戶群體為年齡在2040歲之間，家庭收入在150010000元/月的三口之家。而在未來的客戶群體鎖定上，則更加看重使用家庭轎車前來采購的年輕家庭。這與其主要在三、四環(huán)尋求開設(shè)分店的戰(zhàn)略是相一致的。此外，家福相關(guān)人員認(rèn)為，如果可以滿足停車用地，未來人口遷移顯著增加等情況下，本區(qū)域商業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽螅哂虚_設(shè)大型賣場(chǎng)的條件。這與其在三、四環(huán)之間不斷開設(shè)分店的戰(zhàn)略是一致的。總之，通過對(duì)大型零售商業(yè)業(yè)內(nèi)人士的訪談，我們認(rèn)為商業(yè)郊區(qū)化的趨勢(shì)日趨明顯，作為本項(xiàng)目所在的東南四環(huán)區(qū)域，未來作為郊區(qū)化零售商業(yè)而言，其發(fā)展?jié)摿艽?。其主要?yōu)勢(shì)主要集中在車行交通十分快速、用地緊張程度較低，未來居住人口增長迅速等方

25、面。3本項(xiàng)目所在的東南區(qū)域商業(yè)情況（1） 現(xiàn)狀情況分析南三環(huán)東段、東三環(huán)南段集中了一些建材家居城，如城外誠、十里河、愛家家居等，但檔次不是很高。日常購物消費(fèi)主要分布在方莊地區(qū)和東南三環(huán)和四環(huán)的集中社區(qū)周邊，以便民形式的社區(qū)級(jí)綜合超市為主。由于交通比較方便（對(duì)于有車族而言），已經(jīng)有了比較先進(jìn)的業(yè)態(tài)如方莊家樂福超市、普爾斯馬特倉儲(chǔ)超市、奧特萊斯購物中心等。項(xiàng)目名稱 位置 規(guī)模（萬平方米） 經(jīng)營品種 租金情況 業(yè)態(tài)家樂福 豐臺(tái)區(qū)方莊芳城園二區(qū)15號(hào) 1.5 日用品 租金價(jià)格需要協(xié)商確定 大賣場(chǎng)普爾斯馬特 朝陽區(qū)東三環(huán)南路54號(hào) 1.5 日用品 租金價(jià)格需要協(xié)商確定 倉儲(chǔ)商店經(jīng)開國際汽車廣場(chǎng) 亦莊經(jīng)濟(jì)

26、開發(fā)區(qū) 36 汽車會(huì)展、國際知名品牌專營店 基本單元：2.89元/平方米/天專賣場(chǎng)地：120萬/年/3000平方米辦公室：4.8元/天/平方米 汽車超市燕莎奧特萊斯 東四環(huán)工大橋西側(cè) 1.7 名牌過季、下架、斷碼商品 品牌直銷購物中心亮都家居 東四環(huán)工大橋西側(cè) 2.4 家具、建材、裝飾、裝修 5-8元/天/平米 家居商場(chǎng)愛家家居 方莊橋成壽寺路南200米 1.6 家具、建材、裝飾、裝修 一層220-230元/月/平米二層150-160元/月/平米 家居商場(chǎng)城外誠家居 南三環(huán)方莊橋東成壽寺路 10 家具、建材、裝飾、裝修 一層精品廳220-230/月/平米，普通廳290元/月/平米；二層180-

27、200元/月/平米 家居商場(chǎng)萬客隆 豐臺(tái)區(qū)大紅門西路19號(hào) 0.8 百貨、日用品 租金價(jià)格需要協(xié)商確定 倉儲(chǔ)商店十里河家和家美家具商城 東三環(huán)南路十里河橋東500米 4.0 家具、建材、裝飾、裝修 板材廳：一層340-360元/月/平米，二層240元/月/平米；家具廳：一層260-240元/月/平米，二層220-240元/月/平米 建材、家裝綜合市場(chǎng)家世界購物廣場(chǎng) 豐臺(tái)區(qū)成壽寺路2號(hào) 4.6 超大特級(jí)賣場(chǎng)、家居建材大賣場(chǎng)及一些便民服務(wù)設(shè)施 不對(duì)外招租，自己經(jīng)營基礎(chǔ)建材衛(wèi)浴潔具等 超市購物中心從現(xiàn)在東南三、四環(huán)商業(yè)的情況來看，尚沒有出現(xiàn)真正意義上的大型郊區(qū)化商業(yè)，但在分布上已經(jīng)出現(xiàn)了接近郊區(qū)購物

28、模式的商業(yè)場(chǎng)所，這無疑為我們本項(xiàng)目商業(yè)留出了較大的市場(chǎng)空間整合現(xiàn)有的分散的郊區(qū)購物場(chǎng)所，組建真正意義上的大型綜合郊區(qū)化商業(yè)。（2）本地區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)需求調(diào)查 調(diào)查背景及目的：共完成50份，樣本主要分布在本項(xiàng)目周邊區(qū)域的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上，如東南三四環(huán)之間、京津塘高速周邊、亦莊區(qū)域等相關(guān)地區(qū)的大型超市、專業(yè)店。本次問卷調(diào)查的目的，是希望通過了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的消費(fèi)群體特征和消費(fèi)的習(xí)慣，為本項(xiàng)目的商業(yè)定位，目標(biāo)客戶群定位等提供數(shù)據(jù)支持和依據(jù)。 調(diào)查結(jié)論 到此處購物的動(dòng)力到東南商場(chǎng)或超市等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)購物的消費(fèi)者主要是因?yàn)榻煌ǚ奖悖瑥牡奖旧虉?chǎng)需要的時(shí)間主要在10分鐘之內(nèi)，并且以步行為主的交通方式和目前的居住地點(diǎn)來看主

29、要為本地居民。說明本區(qū)域的商業(yè)消費(fèi)行為地域性還是比較強(qiáng)的，尤其是以日常用品消費(fèi)為主的超市形式的業(yè)態(tài)更是如此。 您目前的工作地消費(fèi)者的工作地點(diǎn)也主要集中在大興區(qū)的亦莊開發(fā)區(qū)，豐臺(tái)區(qū)和朝陽區(qū)。 消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額本區(qū)域消費(fèi)者單次消費(fèi)金額集中在51-100元之間，有1/5的消費(fèi)者單次消費(fèi)在101-300元之間。從消費(fèi)頻次來看，主要集中在6次以上/月，其次是3-4次/月。由于本區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣于平時(shí)下班后購物，因此這部分消費(fèi)者的購物頻次較高，單次消費(fèi)額度相應(yīng)會(huì)低一些。而每周購物一次的消費(fèi)者，消費(fèi)時(shí)間主要集中在周末，單次消費(fèi)額度也會(huì)相應(yīng)高一些。因此整體消費(fèi)水平差異不大。 在選擇消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)主要受到以下哪些

30、因素的影響因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣于在逛街或逛商場(chǎng)時(shí)，購物、娛樂、餐飲并存的消費(fèi)方式，因此消費(fèi)者選擇消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)，受規(guī)模和品種的影響最大。 對(duì)東南四環(huán)與京津塘高速公路交叉口東北部建設(shè)大型物流港的認(rèn)識(shí)44%的消費(fèi)者認(rèn)為物流港的概念就是大型的購物場(chǎng)所，40%的消費(fèi)者對(duì)物流港沒有概念。在東南四環(huán)附近提供餐飲、娛樂、購物為一體的大型購物中心最有吸引力，其次是大型倉儲(chǔ)式綜合超市或大賣場(chǎng)。 消費(fèi)者特征調(diào)查的消費(fèi)者中，男女各半，年齡以2534歲的中青年人為主，1824歲的輕年人為輔，已婚消費(fèi)者居多。整體學(xué)歷屬于中等教育水平，職業(yè)以一般職員為主，部門經(jīng)理或項(xiàng)目總監(jiān)、銷售及市場(chǎng)人員和公務(wù)員等也占一定的比例。目前個(gè)人月收入主

31、要是以中等和中高檔收入為主。家庭月收入以中高檔家庭收入5001-7000為主。調(diào)查的消費(fèi)者每月用于休閑娛樂的消費(fèi)支出集中在500元以下，不過每月用于娛樂消費(fèi)在500元以上的消費(fèi)者比例也達(dá)到了40%。本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者上班是以公交車為主，其次是自行車，私家車的比例為14%，高于北京市的平均水平。在未來三年內(nèi)會(huì)有近40%的消費(fèi)者打算購買私家轎車。通過上述對(duì)本區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)消費(fèi)者行為的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)作為本區(qū)域內(nèi)商業(yè)消費(fèi)者主要來自豐臺(tái)、朝陽和亦莊，這說明本區(qū)域內(nèi)商業(yè)消費(fèi)的主力來自區(qū)域內(nèi)部。由此也證明了商業(yè)的多中心趨勢(shì)。根據(jù)消費(fèi)者前往日常消費(fèi)場(chǎng)所的時(shí)間推算，并考慮到商業(yè)輻射半徑的相互疊加。我們認(rèn)為本區(qū)域內(nèi)日

32、常消費(fèi)商業(yè)場(chǎng)所的消費(fèi)輻射半徑在1公里左右。結(jié)合對(duì)專業(yè)店的調(diào)查，并結(jié)合對(duì)本地居民到專業(yè)使用交通工具和時(shí)間的調(diào)查（見后文 本地居民消費(fèi)對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)影響）估算，本區(qū)域內(nèi)大型專業(yè)店，如家具商場(chǎng)等，其消費(fèi)輻射半徑在6公里之內(nèi)。但這里特別值得注意的是，近40%的消費(fèi)者在未來三年內(nèi)有購買汽車的計(jì)劃，此外目前本區(qū)域內(nèi)私人汽車的擁有量為14%，也高于目前北京12輛/100戶私人汽車的比例。而目前本區(qū)域內(nèi)尚沒有一個(gè)全方位、完全服務(wù)于汽車購物的場(chǎng)所。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目著眼于“汽車購物”模式，將具有很大的市場(chǎng)空間。而且根據(jù)調(diào)查，44%的消費(fèi)者認(rèn)為“物流港”名稱與大型購物中心相關(guān)，無疑也支持了本項(xiàng)目商業(yè)的建設(shè)?？傊?/p>

33、通過對(duì)北京東南三、四環(huán)商業(yè)分布的研究，我們初步認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)的市場(chǎng)空間就在于一個(gè)全方位服務(wù)于“汽車購物”的大型綜合商業(yè)場(chǎng)所。（3）亦莊商業(yè)情況分析由于亦莊與本項(xiàng)目之間具有密切的聯(lián)系，因此我們認(rèn)為對(duì)于亦莊的商業(yè)情況需要進(jìn)行深入的分析，以下為具體分析內(nèi)容。就目前亦莊的商業(yè)而言，其發(fā)展速度較為緩慢。據(jù)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)2001年的統(tǒng)計(jì)年報(bào)，第二、三產(chǎn)業(yè)的比重為96.35% 對(duì)3.65%。而全年的批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值947萬元，比上年下降74.8%，虧損1932萬元。這主要有兩個(gè)方面的原因，一方面是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)將區(qū)域的定位設(shè)為北京制造業(yè)基地，因此對(duì)于大量發(fā)展商業(yè)持有謹(jǐn)慎態(tài)度。另一方面目前亦莊的居住項(xiàng)

34、目的入住率很低，僅為20%30%難以支持大規(guī)模的商業(yè)運(yùn)行。對(duì)于未來亦莊潛在商業(yè)的發(fā)展，雖然亦莊規(guī)劃中具有大型的SHOPPING MALL，在居住社區(qū)內(nèi)部上海沙龍也規(guī)劃了2萬平方米的商業(yè)面積，此外德國歐倍德建材超市已經(jīng)選址，但是我們認(rèn)為，在亦莊產(chǎn)生純粹意義上的大型綜合商業(yè)中心的可能性很小。這是因?yàn)橐韵氯N原因：首先，亦莊是國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。亦莊的城市功能的定位制造業(yè)基地，很難形成大的改變。這種城市定位在很大程度上將抑制亦莊大規(guī)模的發(fā)展商業(yè)。其次，亦莊居住和工作人群的重合很小，而且95%的居住家庭擁有私人汽車。而且有50%的居住人口，其工作地在CBD地區(qū)，只有10%的人在亦莊工作區(qū)域內(nèi)工作。這

35、就意味著對(duì)于亦莊居民而言，亦莊內(nèi)部的商業(yè)將更多的滿足就近步行少量購物。因?yàn)樽鳛榇罅康男枰褂闷嚨募匈徫?，考慮到對(duì)汽車的使用問題，其車程不可能很短。因此，亦莊居住者的消費(fèi)行為很可能形成一種“燈下黑”，即大量的居住者在居住區(qū)外上下班途中進(jìn)行消費(fèi)。此外，在亦莊居住的人口年齡75%在3040歲之間。他們多半工作繁忙，不可能頻繁地進(jìn)行小規(guī)模購買。因此大宗集中式“車載消費(fèi)”將成為他們的主要消費(fèi)模式。而這種消費(fèi)模式將使得他們的駕車消費(fèi)半徑超出亦莊區(qū)域。在一定程度上，形成亦莊商業(yè)人群的流失。此外，從商業(yè)認(rèn)知度方面考慮，亦莊始終作為制造業(yè)基地，距離城市有一定的距離。除了京津塘高速公路以外沒有其他城市內(nèi)部的過

36、境交通。在很大程度上，人們對(duì)其商業(yè)的認(rèn)知程度不高。與之相比較，本項(xiàng)目緊鄰東南四環(huán)，因此除了進(jìn)出北京的車流以外還存在著大量的城市內(nèi)部過境交通人流。換言之，大量人群可以通過路過本項(xiàng)目而認(rèn)知本項(xiàng)目。可以說，本項(xiàng)目在地理位置方面比亦莊更具有優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目商業(yè)的存在將在很大程度上截流城市內(nèi)部商業(yè)人群。因此，通過上述三點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為未來在亦莊地區(qū)產(chǎn)生服務(wù)于大規(guī)模綜合商業(yè)的可能性不大。同時(shí)，通過上述分析，我們可以看出，亦莊居民具有年齡集中在3040歲之間，具有很高的消費(fèi)能力，私人汽車擁有比例很高的特點(diǎn)，這正是今后大型郊區(qū)商業(yè)的主要目標(biāo)客戶。因此，在很大程度上，亦莊的客戶群體也是本項(xiàng)目所要爭(zhēng)取的客戶群體，這

37、也就意味著本項(xiàng)目商業(yè)不僅僅是一種滿足一般日常購物消費(fèi)的場(chǎng)所。其更應(yīng)該是一種擁有足夠的魅力，可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)一種以車載購物為象征標(biāo)志的全新全方位生活模式的場(chǎng)所。當(dāng)然，亦莊未來商業(yè)仍將進(jìn)行發(fā)展。在很大程度上，我們認(rèn)為亦莊的商業(yè)將更多的向?qū)I(yè)產(chǎn)品銷售場(chǎng)所、主題化的娛樂場(chǎng)所的興建。目前36萬平方米的經(jīng)開國際汽車廣場(chǎng)良好的出租情況；以及德國歐倍德建材超市的入住，都說明作為大型專業(yè)店在亦莊發(fā)展的前途。這些商業(yè)的興建主要是看中低廉的租金和充足的場(chǎng)地。因此，在很大程度上，這種商業(yè)業(yè)態(tài)的存在對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)將產(chǎn)生一定的影響。因?yàn)樵趫?chǎng)地和租金方面，亦莊與本項(xiàng)目商業(yè)具有同樣的優(yōu)勢(shì)。就此，正如上文所述，本項(xiàng)目商業(yè)必須打造

38、出自身獨(dú)特的“汽車”商業(yè)文化魅力，就此對(duì)亦莊擁有轎車的目標(biāo)客戶群體形成吸引。4. 未來潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過以上對(duì)目前本項(xiàng)目所在的東南區(qū)域所進(jìn)行的分析，我們認(rèn)為目前現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)部的商業(yè)規(guī)模與經(jīng)營的綜合性，都尚不對(duì)本項(xiàng)目形成真正的競(jìng)爭(zhēng)。但是未來無論是區(qū)域內(nèi)部以及北京其他地區(qū)都將出現(xiàn)大型商業(yè)項(xiàng)目，因此對(duì)于這些潛在商業(yè)項(xiàng)目的供應(yīng)十分值得研究。對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)而言，由于屬于大型綜合商業(yè)，因此其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅有來自區(qū)域內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而且也會(huì)受到區(qū)域外部大型商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在這里需要指出的是，作為區(qū)域內(nèi)部的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為其主要表現(xiàn)為對(duì)目標(biāo)客戶的爭(zhēng)?。欢鴮?duì)于區(qū)域外部的競(jìng)爭(zhēng)我們認(rèn)為主要是對(duì)于商家客戶的爭(zhēng)取。以下我們

39、將對(duì)內(nèi)外兩種競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行具體分析：（1）來自區(qū)域內(nèi)的潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目正如上文所述，北京商業(yè)多中心的分布態(tài)勢(shì)已經(jīng)十分明顯，因此本項(xiàng)目在吸引北京東北、西北、西南區(qū)域的客戶群體較為困難。而在本區(qū)域內(nèi)部，商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)相似，甚至是同一目標(biāo)客戶群體的爭(zhēng)取。就目前區(qū)域內(nèi)部潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目而言，我們認(rèn)為除亦莊商業(yè)項(xiàng)目以外，最大的商業(yè)項(xiàng)目就是地處國貿(mào)中心向東900米，長安街北側(cè)的華貿(mào)中心。華貿(mào)中心為大型綜合項(xiàng)目，總建筑面積為100萬平方米，由20萬平方米的超5A智能寫字樓、6萬平方米超五星級(jí)酒店、16萬平方米國際品質(zhì)購物中心、15萬平方米國際公寓、和20公頃的運(yùn)動(dòng)主題公園組成。該項(xiàng)目由北京國華電力總部旗下的國華置業(yè)

40、進(jìn)行開發(fā)。提別值得注意的是，該項(xiàng)目100萬的建筑面積中，只有18萬進(jìn)行出售。由此可見該開發(fā)商具有十分雄厚的開發(fā)實(shí)力。在一定程度上，我們認(rèn)為華貿(mào)中心內(nèi)16萬平方米的購物中心將吸引本項(xiàng)目商業(yè)的目標(biāo)客戶群體。但是我們認(rèn)為，華貿(mào)商業(yè)中心與本項(xiàng)目商業(yè)所存在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅是一種銷售商業(yè)和銷售場(chǎng)所的簡單直接競(jìng)爭(zhēng)，而是兩種不同購物感受的競(jìng)爭(zhēng)。可以說，包括國貿(mào)、華貿(mào)在內(nèi)的CBD商業(yè)之于北京，猶如曼華頓商業(yè)之于紐約。具體而言，華貿(mào)購物中心所向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種完全意義上的繁華都市、引領(lǐng)時(shí)尚的信息。而對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)而言，我們需要利用交通優(yōu)勢(shì)和地價(jià)優(yōu)勢(shì)，打造一種完全不同于華貿(mào)購物中心的購物感受。具體而言，就是打造

41、一種屬于“汽車消費(fèi)”的全方位購物感受。這是將是一種依托于順暢的高速路和寬敞的自然景觀的現(xiàn)代生活模式。可以說，我們想目標(biāo)客戶群體所提供的是一種日常生活化的全新感受，也給目標(biāo)客戶真正享受自己車的快樂。這是一種完全不同于傳統(tǒng)都市生活模式的一種新體驗(yàn)。由此，我們可以通過不同生活購物模式的打造，避免與華貿(mào)中心等其他區(qū)域內(nèi)部項(xiàng)目的正面競(jìng)爭(zhēng)。換言之，我們所進(jìn)行的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是商品上的競(jìng)爭(zhēng)，更是一種新生活模式的互補(bǔ)。（2）北京其他地區(qū)的潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前北京其他地區(qū)潛在的大型商業(yè)供應(yīng)有：西北中關(guān)村國際商城，一期建筑面積達(dá)35萬平米；東南北京Mall位于北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，一期建筑面積達(dá)30萬平米；東北春天M

42、all，總建筑面積65萬平米；及西南首創(chuàng)Mall，總建筑面積達(dá)10萬平米。但由于該種業(yè)態(tài)投資巨大、招商難度大，目前尚處于規(guī)劃和招商階段。由此可見，北京其他區(qū)域也在大量興建大型的商業(yè)購物場(chǎng)所。而對(duì)于這些新興的商業(yè)購物中心都面臨著如何吸引大型零售商業(yè)進(jìn)入的問題。因此從招商的角度來看，對(duì)于大型商業(yè)客戶的吸引成為這些大型商業(yè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目最為直接的競(jìng)爭(zhēng)。換言之，對(duì)于區(qū)域外部的競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為主要是對(duì)商業(yè)客戶爭(zhēng)取的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)這種情況，我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)從硬件和軟件兩個(gè)方面形成對(duì)這些商業(yè)客戶的有利吸引。首先，本項(xiàng)目具有良好的硬件條件，即具有物流優(yōu)勢(shì)和道路交通優(yōu)勢(shì)。這是本項(xiàng)目爭(zhēng)取這些商業(yè)客戶的重要條件。尤其是物流

43、優(yōu)勢(shì)，作為“大通關(guān)”所在地，本項(xiàng)目具有商品物流轉(zhuǎn)換成本低的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于大型零售商業(yè)而言十分具有吸引力。（在“物流設(shè)施對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)影響”部分，我們將進(jìn)行更為詳細(xì)的闡述。）總之，硬件條件的優(yōu)劣，決定了是否具有吸引大型商業(yè)客戶的資質(zhì)。通過上述分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)在硬件條件方面具有很好的資質(zhì)。當(dāng)然僅有吸引商業(yè)客戶的硬件資質(zhì)還是不夠的，另一個(gè)有效爭(zhēng)取商業(yè)客戶的方面在于，本項(xiàng)目商業(yè)所具有的鮮明主題性“汽車購物”主題。而目前北京所建的Shopping Mall都尚未提出具體可行的鮮明主題。這在很大程度上制約了項(xiàng)目的定位。作為本項(xiàng)目而言，首先提出鮮明的購物場(chǎng)所“主題性”，并根據(jù)這種主題性實(shí)施各種相應(yīng)設(shè)施配

44、置，例如道路、停車等，這將大大加強(qiáng)最終目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知程度。而這些最終消費(fèi)群體的產(chǎn)生也將成為吸引商業(yè)客戶的關(guān)鍵所在。此外，我們認(rèn)為合理的開發(fā)建設(shè)節(jié)奏也是十分重要的。根據(jù)上述北京其他區(qū)域Shopping Mall的一次性建設(shè)規(guī)模過大，西北的中關(guān)村國際商城和北京MALL一期的建設(shè)規(guī)模都在30萬平方米以上。在很大程度上，對(duì)于如此大規(guī)模的一次性商業(yè)建設(shè)且缺乏鮮明的主題和目標(biāo)客戶群體，其很難真正吸引到足夠的客戶群體，由此也很難支撐如此大面積的商業(yè)。換言之，商業(yè)需要較長時(shí)間的預(yù)熱培養(yǎng)過程，尤其向在城市邊緣的大型商業(yè)而言。我們認(rèn)為綜合開發(fā)和足夠時(shí)間的預(yù)熱是十分重要的。由此我們認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)在分期開

45、發(fā)方面需要謹(jǐn)慎考慮，對(duì)于一期的開發(fā)規(guī)模不宜過大?？傊?，通過對(duì)整個(gè)北京邊緣大型商業(yè)形成特征，本項(xiàng)目所在東南區(qū)域商業(yè)，以及潛在供應(yīng)的分析，我們認(rèn)為作為本項(xiàng)目商業(yè)，應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目所具有的地理優(yōu)勢(shì)，做一種真正主題鮮明的，以服務(wù)于新興購物方式“汽車購物”的商業(yè)形式。這將十分有利于本項(xiàng)目與其他潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。也有助于本項(xiàng)目商業(yè)的長期發(fā)展。正如前文所述，作為大型商業(yè)項(xiàng)目本地居民的消費(fèi)支撐是必不可少的。因此在下文中我們將主要就本地區(qū)居住人群的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。（二）本地居民消費(fèi)特征分析1. 調(diào)查背景及目的共完成70份，樣本主要分布在本項(xiàng)目周邊區(qū)域的居民小區(qū)內(nèi)。本次問卷調(diào)查的目的，是希望通過了解當(dāng)?shù)鼐用?/p>

46、對(duì)購物、娛樂等消費(fèi)行為特征、消費(fèi)心理以及消費(fèi)群體特征和消費(fèi)的習(xí)慣等，為本項(xiàng)目的商業(yè)定位，目標(biāo)客戶群定位等提供數(shù)據(jù)支持和依據(jù)。2. 調(diào)查結(jié)論 購買日常用品的場(chǎng)所超過半數(shù)以上的社區(qū)居住者在購買日常用品時(shí)都選擇了社區(qū)外的超市，主要是因?yàn)槠贩N齊全和品質(zhì)的保障，這說明社區(qū)小規(guī)模的超市很難滿足人們的需求。有77%的消費(fèi)者選擇在1公里以內(nèi)的超市。每次的消費(fèi)金額有41%集中在51100元之間。隨著人們對(duì)日用品的消費(fèi)需求量的不斷上升，56%的消費(fèi)者每月要去超市購物6次以上。 購買家居、家具、裝飾裝修材料的場(chǎng)所三環(huán)、四環(huán)附近城外城、家具城等建材專業(yè)市場(chǎng)或超市是這些社區(qū)居民購買家居、家具和裝飾裝修材料的主要消費(fèi)場(chǎng)所

47、。選擇上述場(chǎng)所主要也是由于品種齊全和品質(zhì)有保障。私家車是他們?nèi)ソú氖袌?chǎng)的主要交通工具，其次是公交車。他們有近半數(shù)的人路上需要花1020分鐘。 購買家用電器、電腦等產(chǎn)品的場(chǎng)所社區(qū)居民購買家用電器、電腦等的場(chǎng)所位置主要集中在交通便利的專賣店。購買家電主要選擇在國美、大鐘等，電腦等電子產(chǎn)品主要選擇在中關(guān)村。物品齊全和品質(zhì)有保障是他們?nèi)ド鲜龅攸c(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)的主要原因。私家車和公交車仍然是他們?nèi)ゼ矣秒娖鳌㈦娔X的商店或市場(chǎng)的主要交通工具，他們需要1045分鐘的路程。 選擇購物場(chǎng)所總體看來，社區(qū)居民認(rèn)為就近的商業(yè)場(chǎng)所、知名的室內(nèi)大型商場(chǎng)和城郊的大型綜合超市都是他們可以選擇的購物場(chǎng)所。他們選擇這些商場(chǎng)的主要原因是

48、商品及商場(chǎng)檔次齊全，其次是價(jià)格因素、質(zhì)量信譽(yù)好、環(huán)境好及交通方便。私家車和公交車依然是他們到這些地方的主要交通工具。消費(fèi)者到上述商場(chǎng)主要是購買服裝鞋帽、小飾品、化妝品和生活日用品等。單次消費(fèi)集中在50-500元之間，其中主要以101-300元為主, 消費(fèi)頻次以1-2次/月為主。一半以上的消費(fèi)者購物的時(shí)間集中在周末。 對(duì)東南四環(huán)與京津塘高速公路交叉口東北部建設(shè)大大型物流港的認(rèn)識(shí)一半的消費(fèi)者認(rèn)為大型物流港的概念就是大型購物場(chǎng)所。從概念上來講，此項(xiàng)目應(yīng)該支持購物場(chǎng)所的定位。 若東南四環(huán)與京津塘高速公路交叉口東北部建設(shè)大型購物中心，到此消費(fèi)的可能性如果在本項(xiàng)目內(nèi)建成了大型購物中心，消費(fèi)者44%會(huì)是偶爾

49、去，經(jīng)常去的為20%，周末和節(jié)假日去的占到36%。沒有選擇經(jīng)常去的原因主要是拭目以待，看看建設(shè)的情況再定。 東南四環(huán)與京津塘高速公路交叉口東北部建設(shè)大型家居建材或電器市場(chǎng)如果在本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)建設(shè)大型家居建材或電器市場(chǎng)，還是一般的消費(fèi)者選擇偶爾去，考慮去的占1/3，不去的只占7%。距離遠(yuǎn)是消費(fèi)者去的主要障礙。 選擇休閑娛樂的場(chǎng)所以朋友/家庭聚會(huì)和緩解工作壓力為目的的娛樂休閑活動(dòng)，主要是在餐飲、健身、書店等場(chǎng)所完成。選擇休閑娛樂項(xiàng)目時(shí)，首選的還是距離家近的場(chǎng)所，另外對(duì)場(chǎng)所的特色和種類考慮的也很多。去休閑娛樂的交通工具與上述幾種消費(fèi)有明顯差異，1/3的步行消費(fèi)者顯然不會(huì)走的太遠(yuǎn)，開車和打車的消費(fèi)者占一

50、半的比例。消費(fèi)者娛樂休閑單次消費(fèi)集中101-300元。近一半的消費(fèi)者以每月休閑娛樂1-2次為主。 消費(fèi)者特征調(diào)查的消費(fèi)者中，男女比例均衡，年齡以2544歲的中青年人為主，絕大部分為已婚消費(fèi)者。整體學(xué)歷屬于中等教育水平，職業(yè)以一般職員為主，目前個(gè)人月收入主要是以3001-5000元中高檔收入為主。家庭月收入以中高檔家庭收入5001-7000元為主。調(diào)查的消費(fèi)者每月用于休閑娛樂的消費(fèi)支出集中在500元以下，不過每月用于娛樂消費(fèi)在500元以上的消費(fèi)者比例達(dá)到了一半以上。本次調(diào)查的消費(fèi)者上班的交通工具主要是以私家車為主，占到33%的比例，其次是公交車、自行車，比例分別為21%和20%。在還不具備私家車

51、的消費(fèi)者中，有超過半數(shù)的人表示在未來的一到兩年內(nèi)，將進(jìn)行他們的購車計(jì)劃。通過上述對(duì)本地居民的消費(fèi)調(diào)查，我們認(rèn)為目前本地居民日常生活消費(fèi)為就近購物，這說明本項(xiàng)目不能是單一的日常購物服務(wù)，其應(yīng)該是具有自身特色，復(fù)合休閑娛樂功能為一體的綜合商業(yè)項(xiàng)目。而且值得注意的是，私人汽車已經(jīng)成為本地居民重要的交通工具，未來也存在著私人汽車增加的趨勢(shì)，因此我們認(rèn)為根據(jù)本地居民的需求分析，在本項(xiàng)目商業(yè)打造一種服務(wù)于“汽車購物”的消費(fèi)模式是完全有可能被接受的。（三）物流設(shè)施對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用1. 本項(xiàng)目內(nèi)部物流設(shè)施對(duì)商業(yè)的影響作用分析在前文總體思路研究中，我們已經(jīng)提出本項(xiàng)目所具有物流設(shè)施與場(chǎng)地的優(yōu)勢(shì)是吸引大型連鎖

52、零售業(yè)，尤其是倉儲(chǔ)超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，我們認(rèn)為，鑒于物流設(shè)施的有利條件以及本地居住人群未來消費(fèi)需求，在本項(xiàng)目商業(yè)中應(yīng)考慮引進(jìn)大型的零售商業(yè)。為了更好地解釋物流設(shè)施對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)內(nèi)大型零售業(yè)，尤其是大型倉儲(chǔ)超市的巨大支持作用。我們首先分析一下北京零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。“九五”以前，北京營業(yè)面積1萬平方米以上大型商場(chǎng)約有75%主要集中在三環(huán)路以內(nèi)地區(qū)。但是目前大型超市則主要集中在三環(huán)路至四環(huán)路之間的城市新開發(fā)地區(qū)，其數(shù)量占超市總數(shù)的47.4%；倉儲(chǔ)式商場(chǎng)在城市邊緣地區(qū)布局的趨勢(shì)越來越明顯，三環(huán)路以外占全市總數(shù)的80%。我們認(rèn)為形成目前大型零售業(yè)選址邊緣化趨勢(shì)的主要原因主要有兩個(gè)。一方面是新居住地開

53、發(fā)的邊緣化，帶來了新居民消費(fèi)需求，由此使得零售業(yè)跟隨居民需求呈現(xiàn)出選址邊緣的趨勢(shì)。具體而言，目前北京城市大面積的舊城拆遷改造，使得大量城市人口向朝陽、海淀以及豐臺(tái)等外城區(qū)遷移。這為三環(huán)以外的零售商業(yè)提供了大量的客流。從這個(gè)角度來看，本項(xiàng)目也屬于城市新開發(fā)地區(qū)，本項(xiàng)目未來大量居民的出現(xiàn)也將繼續(xù)推動(dòng)這種大型零售業(yè)的邊緣化。另一個(gè)方面，也是更為重要的原因是，目前這種大型零售業(yè)的選址邊緣化是由于零售業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，其對(duì)自身成本控制也越來越嚴(yán)格所帶來的必然結(jié)果。具體而言，三環(huán)以外地區(qū)具有較為便宜的地價(jià)以及良好的交通，便于大型零售業(yè)有效地降低其自身的物流成本。對(duì)于降低物流成本，正如前文所述，由于私人轎車擁

54、有量增加，以及環(huán)路交通的不斷發(fā)展，目前接近市場(chǎng)的原則已不再是以接近市中心為標(biāo)準(zhǔn)，而是以接近主要的運(yùn)輸動(dòng)脈為標(biāo)準(zhǔn)。因此作為降低物流成本，則可以通過縮短物流運(yùn)輸成本而達(dá)到。通過上圖可以看出，過去的商業(yè)布局以靠近消費(fèi)者為主，考慮到消費(fèi)者步行距離內(nèi)的消費(fèi)，但是這需要較高的物流成本；而隨著私人汽車的增多，則可以將零售商業(yè)設(shè)在交通方便的公路干線附近，由此縮短商品運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀?，從而達(dá)到降低物流成本的目的。由于物流運(yùn)輸成本的降低，在零售商業(yè)中銷售的商品則可以保持低廉的價(jià)格和多樣的品種，這將更加刺激消費(fèi)者的購物，從而也使得在郊區(qū)的大型商業(yè)得以發(fā)展。根據(jù)上述物流基地對(duì)于降低商品成本的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)依托

55、物流優(yōu)勢(shì)形成以下三種商業(yè)形式： 倉儲(chǔ)式大型商業(yè)對(duì)于大型零售商而言，在商業(yè)配送中心周邊設(shè)置大型商業(yè)銷售設(shè)施將極為有力地降低自身的運(yùn)輸成本。由此，更多的零售商則將物流配送中心與商業(yè)銷售連為一體，成為大型的倉儲(chǔ)超市。德國著名零售集團(tuán)麥德龍（METRO）就是最為典型的例子?？梢哉f，這是適合本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施的一種形式。在一定程度上，這也是本項(xiàng)目商業(yè)可以吸引的商業(yè)客戶類型之一。麥德龍倉儲(chǔ)式超市是將超市和倉儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉庫和配送中心，經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市區(qū)的交通擁

56、擠，又因土地價(jià)格相對(duì)便宜，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，選址還適應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。它商圈的輻射半徑通常為50公里。麥德龍倉儲(chǔ)式超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉庫，其營業(yè)面積一般為15，00020，000平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異。而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補(bǔ)貨的工作。 通過上述案例描述不難看出，這種倉儲(chǔ)式的大型超市十分適合本項(xiàng)目商業(yè)的條件。 平價(jià)進(jìn)口商品銷售場(chǎng)所由

57、于本項(xiàng)目所具有的物流優(yōu)勢(shì)，因此本項(xiàng)目商業(yè)除了可以對(duì)上述所說的大型倉儲(chǔ)購物零售商家形成吸引力以外，對(duì)于經(jīng)營國外進(jìn)口商品銷售的商業(yè)也同樣具有很強(qiáng)的吸引力。這主要是由于本項(xiàng)目物流基地內(nèi)具有口岸通關(guān)功能，銷售商可以在北京直接進(jìn)行提貨，大大減少了物流成本。特別是對(duì)于那些對(duì)物流轉(zhuǎn)換成本敏感度高的商業(yè)而言，如進(jìn)口燈具、陶瓷潔具、家具等，在運(yùn)輸過程中易受損，因此減少物流轉(zhuǎn)換工具，就將大大減少銷售商品的成本。本項(xiàng)目商業(yè)緊緊依托物流通關(guān)設(shè)置，銷售商可以在提貨后第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行“小物流成本、零距離”銷售。由此，本項(xiàng)目商業(yè)對(duì)這些進(jìn)口商品的銷售商十分具有吸引力。從長遠(yuǎn)發(fā)展而言，由于低物流成本所帶來的低價(jià)格的進(jìn)口商品，也將

58、吸引大量的直接消費(fèi)群體，由此在本項(xiàng)目商業(yè)內(nèi)形成具有特色的“平價(jià)進(jìn)口商品”的銷售賣場(chǎng)。此外在很大程度上，本項(xiàng)目作為北京重點(diǎn)項(xiàng)目在通關(guān)方面的優(yōu)惠也將大大降低本口岸進(jìn)口商品的物流成本。 集裝箱貨柜商品直銷店此外，作為物流基地，其具有貨物集散的優(yōu)勢(shì)。依靠著“大通關(guān)”的優(yōu)勢(shì)，在本項(xiàng)目商業(yè)可以引入一種“集裝箱貨柜”銷售的商業(yè)模式，即集裝箱內(nèi)的商品在本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)通關(guān)以后就地在本項(xiàng)目商業(yè)區(qū)域內(nèi)銷售，這將大大降低商品的價(jià)格。而這種集裝箱商品的直銷店也可以是大量的名牌品牌店?？梢哉f，由于通關(guān)成本的降低，以及相關(guān)保稅政策，在本區(qū)域商業(yè)內(nèi)可以出現(xiàn)在北京其他區(qū)域內(nèi)都很難出現(xiàn)的名牌商品平價(jià)店。這是依托與物流設(shè)施所產(chǎn)生的特

59、色商業(yè)，因此具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也將吸引大量消費(fèi)者前來購物?？傊?，通過上述分析，我們可以看出物流設(shè)施服務(wù)平臺(tái)以物流配送中心的載體形式，對(duì)大型零售銷售場(chǎng)所的設(shè)置起到了極為重要的影響。2其他物流基地對(duì)商業(yè)的影響作用分析值得注意的是，雖然物流設(shè)施對(duì)大型零售商業(yè)具有極大的支持作用。但是其建立在周邊能夠形成足夠穩(wěn)定客源的前提下。換言之，在沒有穩(wěn)定商業(yè)消費(fèi)的情況下，物流中心設(shè)施只能物流的保管和流通起到作用，并不能直接支持大型零售商業(yè)的建設(shè)。目前從圖中可以看出，本項(xiàng)目是距離市區(qū)最近的物流中心。東南三、四環(huán)之間已經(jīng)形成了大量的居住小區(qū)。這都將為本項(xiàng)目商業(yè)提供足夠的穩(wěn)定客源。這是任何其他物流基地都不能相比擬的。因

60、此就分布情況而言，其他物流中心對(duì)商業(yè)的支持是相對(duì)較弱的。具體而言，我們認(rèn)為其他物流基地很難復(fù)制本項(xiàng)目“物流對(duì)商業(yè)設(shè)置相成有利支持”的模式，因?yàn)樵谄渲苓吶狈ψ鳛樯虡I(yè)設(shè)置基礎(chǔ)的大量居住。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目物流對(duì)商業(yè)支持的優(yōu)勢(shì)具有很強(qiáng)的不可復(fù)制性。就遠(yuǎn)期發(fā)展而言，東北部的空港物流基地將對(duì)其內(nèi)部所規(guī)劃的春天MALL具有一定的支持作用。由于其地理位置決定，其所輻射的范圍為北京東北部，與本項(xiàng)目所處的東南區(qū)域存在的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不大。同樣，在王左鄉(xiāng)所建立的物流基地所處位置屬于西南地區(qū)，直接與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的可能不大。唯一與本項(xiàng)目處在同一方向且距離較近的物流基地為馬駒橋物流基地。但是從該物流基地的用途來看