383062--遠(yuǎn)洋杭州綜合體推廣策略--留著

1、12傳播解析從城市地理的感官坐標(biāo)到城市風(fēng)尚的精神坐標(biāo)；城市運營杭州經(jīng)濟(jì)從“現(xiàn)代制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型；市場價值杭州房地產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求”向“生活方式訴求”的轉(zhuǎn)型；視覺傳達(dá)以新型都市生活為主題的全方位品牌設(shè)計思考3杭州經(jīng)濟(jì)從“現(xiàn)代制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型；城市運營4杭州城市發(fā)展“十五”期間，杭州工業(yè)總產(chǎn)值年均增長 , 2005年全市規(guī)模以上工業(yè) 實現(xiàn)利 稅442.65億元，利潤233.74億元，“十五”期間年均分別遞增22.3和5.1。 機(jī)械裝備、醫(yī)藥化工、電子通信、紡織服裝、食品飲料等五大優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 今年7月24日，杭州市委舉行全體（擴(kuò)大）會議，把“服務(wù)業(yè)優(yōu)先”戰(zhàn)略

2、定為 完善杭州城市功能、提升城市競爭力的重中之重，確認(rèn)要把服務(wù)經(jīng)濟(jì)打造成 杭州的“首位經(jīng)濟(jì)”。現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)代表了未來杭州城市發(fā)展的方向，是 杭州城市再次向前進(jìn)發(fā)的新引擎。 都市服務(wù)業(yè)的升級是杭州城市國際化的重要環(huán)節(jié)，大量的現(xiàn)代化商務(wù)、現(xiàn)代化 生活、現(xiàn)代化居住等等需求，也為后續(xù)的城市功能設(shè)施升級換代提供了經(jīng)濟(jì) 條件。判斷：杭州已經(jīng)進(jìn)入”升級投資環(huán)境、改善城市設(shè)施“的國際都 市化階段，為中高端商用物業(yè)、高級都市住宅形成了市場 基礎(chǔ)。5城北崛起核心經(jīng)濟(jì)區(qū)城北目前交通條件好、公共設(shè)施配套發(fā)展的前景看好，地理位置優(yōu)越，現(xiàn)代城市 建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，具備了建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化商務(wù)商貿(mào)區(qū)的條件。 今后城北還將

3、形成拱宸橋、賣魚橋、祥符、半山、康橋、大關(guān)6大商業(yè)中心，包 括以高檔商務(wù)辦公樓為主體的上塘路商貿(mào)街區(qū)，石祥路沈半路汽車特色街、拱宸 橋橋西歷史文化街、大兜路休閑步行街等特色街區(qū)。拱墅區(qū)將利用汽車貿(mào)易的先 發(fā)優(yōu)勢，加大汽車物流中心和汽車特色街區(qū)兩大平臺建設(shè)。 區(qū)域上，杭州是長三角的經(jīng)濟(jì)副中心，是長三角南部最重要的城市，杭州未來將“接軌大上海、融入長三角、打造增長極”，以尋求新的動力和資源。城北運河 核心經(jīng)濟(jì)區(qū)臨近上海，杭州灣等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，城北及運河商圈的發(fā)展對杭 州未來5-10年現(xiàn)在國際化都市進(jìn)程 起著至關(guān)重要的部分。城北核心經(jīng)濟(jì)區(qū)關(guān)鍵？長三角腹地，近距離接受環(huán)上海。還杭州灣經(jīng)濟(jì)圈輻射，長三

4、角副中心重點打造區(qū)域，6運河需要都市綜合體 城市集聚的人口越多，產(chǎn)生的多元化需求就越多，從而推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，發(fā)展?jié)M足各種需求的中心城市、核心區(qū)域。 政府實施運河綜合保護(hù)與整治二期等“十大工程”，著力構(gòu)建拱墅區(qū)“東提、西接、南旺、北活、中興”的城市發(fā)展新框架“秀美拱墅三年行動計劃”。杭州運河商務(wù)區(qū)建設(shè)，作為“秀美拱墅三年行動計劃”的主戰(zhàn)場，是拱墅區(qū)乃至杭州市在城北布下的一顆具有重要戰(zhàn)略意義的棋子，影響深遠(yuǎn)。 參照國外經(jīng)驗，都市綜合體，現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)資源集約化的體現(xiàn)，是一個城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，不僅有現(xiàn)代建筑群，更聚集著財力雄厚的企業(yè)。顯而易見，都市綜合體的選址與建設(shè)必然與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布

5、局密切相關(guān)。為什么運河需要都市綜合體？從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看，城北乃至杭州的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)增長產(chǎn)生周邊需求相當(dāng)龐大，從經(jīng)濟(jì)模式看，長三角副中心，接軌上海經(jīng)濟(jì)圈從城市建設(shè)看，杭州打造總部型城市，國際都市化建設(shè)加快7小結(jié)：遠(yuǎn)洋莰城/全新的地產(chǎn)開發(fā)模式產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)城市地產(chǎn)以工業(yè)房地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這一形態(tài)在工業(yè)園區(qū)曾經(jīng)特別發(fā)達(dá)，它是靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來人群、財富 以住宅、商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這一形態(tài)在全國形成普及并呈復(fù)合集成趨向發(fā)展為區(qū)域和城市帶來經(jīng)濟(jì)繁榮和投資機(jī)會即站在城市運營的高度，以城市規(guī)劃建設(shè)者的姿態(tài)來主動把握地產(chǎn)方向，具備政策導(dǎo)向與資源優(yōu)勢8杭州房地產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求”向“生活方式訴求”的轉(zhuǎn)型；

6、市場價值9城市CBD快速發(fā)展城市規(guī)模擴(kuò)大和城市化程度提高相鄰建筑綜合體集群形態(tài)出現(xiàn)城市建筑群功能集約化更高，規(guī)模更大交通網(wǎng)絡(luò)提升，聯(lián)系更緊密國務(wù)院發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)，對2003年以來的建成或在建的100個新建筑綜合體研究顯示：65% 的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。都市綜合體產(chǎn)生背景 都市綜合體特性 10都市綜合體定義多種功能空間有機(jī)組合與城市交通協(xié)調(diào)各不同功能空間依存、價值互補(bǔ)一個位置上的一組建筑11都市綜合體都在哪里？ CBD都市副中心內(nèi)CBD和副中心之外的優(yōu)越區(qū)位都市綜合體可以存在于12S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅具重要戰(zhàn)略位置，未來發(fā)展性佳，擁有堅實的城市經(jīng)濟(jì)后盾和產(chǎn)業(yè)

7、人群需求。城北規(guī)劃現(xiàn)代核心經(jīng)濟(jì)區(qū)。區(qū)域內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如工廠與企業(yè)。日常生活、休閑、文化配套較為成熟。杭州老城區(qū)，京航大運河貫穿其中，交通路網(wǎng)成熟。目前杭州老城區(qū)在建的配套最為成熟城市綜合體。國際復(fù)合式街區(qū)，集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、商務(wù)、居住于一身。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)中國最領(lǐng)先的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司，香港上市企業(yè)背景13S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅項目所在拱墅區(qū)，城市規(guī)劃較為老舊。區(qū)域內(nèi)人群解構(gòu)錯綜復(fù)雜，層次參差不齊。項目所在區(qū)域，城市共建遠(yuǎn)落后于杭州其他板塊地段的認(rèn)同尚不完全，需大力挖掘后續(xù)客戶群。城市升級是一個漸進(jìn)的過程。本案商業(yè)部分的商家啟動時間尚不確定，對市場依然有一定觀望。14S

8、優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅通過綜合體定位創(chuàng)造特色，提升綜合價值，借力使力,帶動置業(yè)與投資.長三角是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。隨著杭州城市升級日益完善，國內(nèi)及世界各大企業(yè)對中高端商業(yè)商務(wù)建筑的需求增大。杭州城市發(fā)展新框架“秀美拱墅三年行動計劃”。杭州打造長三角副中心，白領(lǐng)階層龐大。新型城市綜合體需求必將成為樓市的中堅力量。 綜觀杭州的房地產(chǎn)市場趨于理性，高端物業(yè)備受追捧（如萬象城），潛力巨大。15S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅黃龍商務(wù)區(qū)的強(qiáng)勢,錢江新城的崛起,都對本案構(gòu)成威脅;未來幾年內(nèi)，項目所在板塊住宅樓盤的開發(fā)等對客源的爭奪.16我們可以清晰的看到，我們擁有優(yōu)勢明顯項目的挑戰(zhàn)與機(jī)會并存，現(xiàn)在，遠(yuǎn)洋莰城

9、將會以何種形象呈現(xiàn)17作為杭州的擁有較深歷史底蘊(yùn)的老城區(qū)之一拱墅區(qū)集中了杭州一定數(shù)量的企業(yè)、老工廠，也產(chǎn)生了區(qū)域性的休閑、居住、商務(wù)需求，而今，杭州政府全新啟動實施運河綜合保護(hù)與整治二期等“十大工程”以及“秀美拱墅三年行動計劃”運河商務(wù)區(qū)項目建設(shè)，作為“秀美拱墅三年行動計劃”的主戰(zhàn)場，是拱墅區(qū)乃至杭州市在城北布下的一顆具有重要戰(zhàn)略意義的棋子，影響深遠(yuǎn)。在未來的幾年內(nèi)，拱墅區(qū)地產(chǎn)前景將顯現(xiàn)出更大的發(fā)展，本案的獨特性也勢必成為提升板塊價值的拐點之一。許多樓盤的推廣已經(jīng)不是停留在“區(qū)域”的層面上了，他們更多把目光投射到了市區(qū)、周邊地區(qū)等等。競爭的激烈化，加上杭州目前的全球性金融危機(jī)，樓市觀望氣氛較為

10、濃厚必然導(dǎo)致銷售難度加大，項目的概念差異、規(guī)劃的功能差異、生活方式的心理差異成為突破口 18武林商圈(市中心)世貿(mào)商圈項目所在位置西湖景區(qū)(錢江新城)市政府新址京杭運河19杭州，有多少響亮的名字？西溪天堂星光大道萬象城西湖國際商務(wù)中心 他們賣生活方式、賣建筑、賣風(fēng)情它們霸氣、他們洋氣、他們詩意他們賣給生意人、公務(wù)員、職員、管理人、炒家、過了今年，我們看誰更會賣20他們在說什么？華潤萬象城，大象無形，大悅于心。的確很高調(diào)，他們在杭州有著頗好的人緣，國際名家設(shè)計、新城核心，廣告滿天飛，所幸收成也還不錯，的確值得我們借鑒；西溪天堂。擁有較好的環(huán)境資源，具有較完善的業(yè)態(tài)分布，產(chǎn)品依托西溪濕地，濕地博物

11、館等，前景較好，但關(guān)注著不多，人氣不夠星光大道。“一站式國際化體驗型主題商街”為賣點，以藝術(shù)和商業(yè)娛樂為噱頭，但是產(chǎn)品本身體量較小，難以成為杭州副中心式綜合體。西湖國際商務(wù)中心，雄踞西湖，坐擁天下。依托城市中心地帶，周邊建筑不超過20米，使其鶴立雞群，2005年竣工，但體量較小，產(chǎn)品類別較少。不錯，一切才開始，開啟運河時代我們對自己的評價，超越他們，超越一切的可能我們必須強(qiáng)化優(yōu)勢，弱化劣勢，讓優(yōu)勢成為勝勢。21關(guān)鍵難題解讀：有人說，交通、配套及價格是制約客戶購房的主要因素？或許，我們應(yīng)該這樣理解“營銷”了：找出那些人-說服那些人-擴(kuò)大那種人221、交通問題？ 并非是交通工具問題， 實質(zhì)是人們對

12、生活半徑的心理距離。杭州城市不大，交通問題實質(zhì)還是地段認(rèn)同問題，因為這與居民的習(xí)慣生活半徑息息相關(guān)。判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、與拱墅區(qū)有密切聯(lián)系的人群； 2、有投資城北商業(yè)意向的客戶群； 3、對品質(zhì)生活有追求的人群；方法：區(qū)域前景炒作。232、配套問題？ 并非是日常生活問題， 更多的是人們對生活品質(zhì)的客觀要求。杭州經(jīng)濟(jì)不斷提升，人們對生活品質(zhì)的要求也提升，配套的規(guī)格往往能成為樹立社會標(biāo)桿的關(guān)鍵。判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、追求時尚都市生活的人群； 2、追求身份與圈層的人群；方法：新模式的價值243、價格問題？ 并非是經(jīng)濟(jì)能力問題， 更多的是人們對市場行情的既定判斷。并非價

13、格高，而是杭州房產(chǎn)市場還不穩(wěn)定需要通過多方面產(chǎn)品附加值引導(dǎo)，形成性價比。判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、產(chǎn)品附加值； 2、服務(wù)附加值； 3、羊群效應(yīng)方法：意見領(lǐng)袖、活動營銷25S：區(qū)域遠(yuǎn)景、經(jīng)濟(jì)重心、規(guī)劃優(yōu)勢、自有品牌W：老城區(qū)，共建不足，諸多配套落后O：政府推動、自有商家穩(wěn)定、其他配套項目聯(lián)動T：各區(qū)域競爭、區(qū)域內(nèi)競爭發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會放大機(jī)會、規(guī)避劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，細(xì)分市場規(guī)避劣勢，建立高度強(qiáng)調(diào)新都市生活方式，以吸引客群。放大都市綜合體特色，加強(qiáng)線下推廣。突出都市綜合體帶動城市發(fā)展，以城市運營者的高度詮釋項目。樹立拱墅地標(biāo)建筑群地位，炒作遠(yuǎn)景。 SWOT小結(jié)26|：城市形象/運河經(jīng)濟(jì)新坐

14、標(biāo)|：城市經(jīng)濟(jì)/杭州城北首席都市綜合體|：城市生活/杭州城北生活中心與商務(wù)平臺|：城市競爭/長三角經(jīng)濟(jì)圈的重要節(jié)點|：城市副中心/運河區(qū)域核心|：交通配套成熟|：老城區(qū)，日常生活配套齊全|：深厚的運河文化底蘊(yùn)|：一站式消費中心/發(fā)現(xiàn)型消費之旅/最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例/國際化商業(yè)平臺|：星級酒店/甲級辦公/生態(tài)公園/時尚購物/俱樂部/高級住宅|：商鋪/高層/小高層/花園洋房|：購物/商務(wù)/休閑/娛樂/美食/文化/居住|：中國最領(lǐng)先的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)商|：香港上市公司背景價值體系27關(guān)于“運河商務(wù)區(qū)項目”的定位梳理：28住宅俱樂部酒店購物公園開始檢索商務(wù)都市綜合體城市中心及副中心定位三大要素：生活方式29

15、紐約，布魯克林區(qū) （20032013） 布魯克林區(qū)新規(guī)劃的核心是對區(qū)域的主要街道進(jìn)行重新布局，其規(guī)劃亮點也就是所謂的“分區(qū)”（ZOONING）。新規(guī)劃充分吸取了世界各大都市綜合體的經(jīng)驗和教訓(xùn)，避免以往過分強(qiáng)調(diào)“功能分區(qū)”所產(chǎn)生的弊端。新規(guī)劃分區(qū)的重點是要創(chuàng)造出若干個高品質(zhì)的公共活動空間；提供充足的公共停車位；改善交通轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)設(shè)施；增加商業(yè)零售網(wǎng)點；擴(kuò)充文化娛樂設(shè)施；加強(qiáng)行人道路環(huán)境。 布魯克林區(qū)的改造目標(biāo)非常明確，就是瞄準(zhǔn)曼哈頓的大公司，向其提供充足的低于甲級寫字樓租金的甲級寫字樓；提供多樣化的大都會環(huán)境；與曼哈頓之間建立多種選擇的更快捷的交通，為城市保留并增加新的工作崗位，從而成為城市的稅收

16、基地。30紐約，布魯克林區(qū) （20032013）項目名稱紐約布魯克林區(qū)改造項目開發(fā)商紐約經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司；紐約市政規(guī)劃局；總占地面積A區(qū)：68.5萬平方米，含公園、道路等市政公 共設(shè)施；B區(qū)：40萬平方米；合計：108.5萬平方米城區(qū)愿景擬創(chuàng)造18500個辦公職位以及8000個建筑職位地理位置緊鄰最繁華的曼哈頓區(qū)開發(fā)時間20032013年總建筑面積A區(qū)：79.6萬平方米，其中：甲級寫字樓45萬平方米，住宅約25萬平方米，商業(yè)9萬平方米；基本情況31紐約，布魯克林區(qū) （20032013） 紐約的發(fā)展戰(zhàn)略是對其四個區(qū)域進(jìn)行改造，其中布魯克林區(qū)開發(fā)的目標(biāo)十分明確，直接針對大型金融機(jī)構(gòu)，與新澤西州形成

17、正面競爭。該區(qū)的開發(fā)定位是：（1）、成為全美第四大都市經(jīng)濟(jì)中心，為大公司、特別是金融機(jī)構(gòu)提供實際辦公地區(qū)，提供非甲級租金的甲級寫字樓，創(chuàng)造濃郁、活力、多樣化的商業(yè)及零售環(huán)境；（2）、成為市區(qū)綜合性住宅社區(qū)、首席文化教育區(qū)、由高效交通網(wǎng)絡(luò)支撐的充滿活力的公共環(huán)境，保持并增加區(qū)域工作職位，增加區(qū)域稅收，促進(jìn)院校發(fā)展；（3）、城區(qū)改造后，擬創(chuàng)造18,500個辦公職位以及8,000個建筑職位。項目定位 32紐約，布魯克林區(qū) （20032013）規(guī)劃建筑 （1）、新建45萬平方米甲級寫字樓及7萬平方米零售商業(yè)；新建1,000個新的住宅單位（包括酒店公寓和獨立住宅）及2萬平方米的零售商業(yè)；新建6千平方米公

18、共場所，包括圖書館及演出場所等文化設(shè)施；（2）、公共投資，重新對一些街區(qū)進(jìn)行劃分，對公共場地、交通、停車位、文化設(shè)施以及新區(qū)的街景進(jìn)行改造；（3）、新劃分區(qū)域的目的是增加商業(yè)和住宅的密度，促進(jìn)綜合利用帶來的活力，增強(qiáng)與周邊的交通聯(lián)系，鼓勵適度規(guī)模的新穎建筑形式；33東京，六本木日本，東京，六本木，HOPSCA全新聚落。它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體，在設(shè)計上注重城市設(shè)計與項目設(shè)計相互結(jié)合，整體設(shè)計趣味化，具有豐富的內(nèi)涵。短短的時間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關(guān)注，同時還吸引許多時代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印。34東京，六本木項目概況

19、開發(fā)商：森BUILDING株式會社地 址：東京都會區(qū)六本木六丁 目地區(qū)物 業(yè)：辦公樓、住宅、酒店、商店、餐廳、博物館、電影院、電視臺、學(xué)校、廟宇和倉儲設(shè)施等。總占地：11.6公頃總建筑面積： 76萬平方米總建筑費用：189億元（人民幣）總土地價：329億元（人民幣）開發(fā)周期： 17年，1983-2003年開工時間：2000年4月 竣工時間：2003年4月 35東京，六本木交通與停車公交配套發(fā)達(dá)，地鐵直接連通六本木新城B1共計12個停車場，總體停車位2762輛專設(shè)50輛摩托車與332輛自行車停車位，其中自行車免費36東京，六本木完善的配套派出所麻布警察署六本木六丁目派出所公用電話設(shè)置公用電話，公

20、用電話的種類有IC 專用、電話專用和IC 電話通用3種。郵局六本木新城郵局銀行ATM銀行：新生銀行金融中心（兩家）ATM：新生銀行ATM（三家）/ATM SE-net/ATM （BANK）外匯兌換外匯兌換（東京三菱集團(tuán)公司）世界貨幣商店醫(yī)療設(shè)施六本木新城診所 /西堀牙科/K-RIVER配方薬局/TOMOSDPE55 Station修鞋配鑰匙Mister Minit托兒所兒童廣場：除各種教育程序齊全的月結(jié)算保育外，也提供以時間為單位的臨時看管服務(wù)。在進(jìn)餐或購物時可以充分利用。輪椅、嬰兒車休憩場所六本木櫸樹坂大道旁即便在坡道途中也備有幾處輪椅、嬰兒車的休憩場所，使用輪椅、嬰兒車的顧客可以放心休憩公

21、共交通都營公共汽車有4條系統(tǒng)、港區(qū)小區(qū)公共汽車（Chi-I-Bus）有2條路線；地鐵日比谷線、大江戶線、南北線等。租車服務(wù)ORIX租車公司：提供24小時租車服務(wù)37大阪，五大區(qū)改造項目 五大區(qū)的改造涉及的總占地面積近700公頃，這對高密度建筑的城市大阪來說已是相當(dāng)巨大的一個數(shù)字。面對如此大規(guī)模的改造項目，大阪市政府制定出了明確的目標(biāo)，充分發(fā)掘各區(qū)的地理和人文優(yōu)勢，使各區(qū)通過改造既突出各自的特點，又相互緊密關(guān)聯(lián)，最終形成一個城市的特色，或一個獨具魅力的城市。38大阪，五大區(qū)改造項目大阪給自己的定位是：水都大阪擁有運河的未來城市。大阪建設(shè)的基本方針：水濱網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)美的水濱街市；回旋在 心中的繁榮；寧

22、靜的水都。39大阪，五大區(qū)改造項目 大阪五大地區(qū)的改造項目，地理位置及狀況既保留有老工業(yè)化時代的痕跡，周邊又與現(xiàn)代及歷史建筑有著密切的關(guān)聯(lián)，因此對于規(guī)劃建設(shè)者來說是個巨大的考驗。這五大地區(qū)的改造項目分別是：大阪站北地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)西再生的中樞基地中之島西部地區(qū)綠水和植被相輝映的象征大 阪的城市之島難波湊町地區(qū)中心區(qū)新的交流與文化環(huán)境阿倍野地區(qū)商住旅游多層次的復(fù)合市街、健康產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造基地咲洲都會廣場區(qū)具有濱海特點的研究開發(fā)中心 該項目作為日本政府“城市復(fù)興”計劃的首個大型工程，于2001年啟動，2002年舉辦了全球范圍的規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)大賽活動，吸引了52個國家和地區(qū)的設(shè)計師參與投標(biāo)，使項目尚未動工就已吸

23、引了全世界的目光。40廣州，天河城項目地址：廣州市天河路 (連通一號線體育西路站) 開 發(fā) 商：廣東天貿(mào)（集團(tuán)）股份有限 公司 已更名為天河城集團(tuán)項目規(guī)模：建筑面積16萬平方米，負(fù)一至七 層為商場宣傳定位：我的廣州生活 物管公司：廣州天河城物業(yè)管理有限公司 經(jīng)營品種：名店城、百貨、服飾、家居家電、美食、超市、兒童天地等41廣州，天河城當(dāng)時國內(nèi)尚無購物中心這一新型商業(yè)業(yè)態(tài)，天河城為國內(nèi)第一個多功能的購物中心90年代初期，廣州市重點發(fā)展天河區(qū)，確立了天河體育中心一帶為廣州市CBD廣州市大力發(fā)展軌道交通，地鐵1號線將通過天河城隨著廣州市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費者對購物、餐飲、娛樂的需求增加，進(jìn)一步催生了

24、天河城開發(fā)背景42廣州，天河城開發(fā)經(jīng)驗天河城以“TEE MALL”為經(jīng)營定位，以經(jīng)營中高檔產(chǎn)品為主，是至今為止廣州經(jīng)營最成功的大型綜合商場，分析其經(jīng)營成功的原因，主要有以下幾點：第一：在開業(yè)初期，天河城經(jīng)營策略為以吉之島、天貿(mào)南天等大商家?guī)悠渌?鋪的興旺；第二：天河城為廣州首家“只租不賣”的綜合商場，沒有分散賣，從而能讓整個 商場能執(zhí)行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理；第三：根據(jù)市場變化，不斷創(chuàng)新，錯位經(jīng)營。隨著天河商圈競爭的加劇，天河城 在經(jīng)營管理上依據(jù)市場變化，在提升商場裝修檔次的基礎(chǔ)上調(diào)整經(jīng)營品 牌，引進(jìn)一線品牌商家，走高檔路線，與周邊其他商場錯位經(jīng)營，從而保 證商場的持續(xù)旺場。43深圳，華潤中心

25、萬象城 華潤萬象城：萬象城是華潤中心的購物及娛樂中心，是深圳最大、華南最好、中國最具示范效應(yīng)的大型室內(nèi)購物中心，總建筑面積達(dá)18.8萬平方米，擁有6層商用樓面，300多個大小不一、功能各異的獨立店鋪，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多元素為一身，包羅萬象、應(yīng)有盡有，為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗，是真正意義的“一站式”消費中心。它整合了百貨公司、國際品牌旗艦店、時尚精品店、美食廣場、奧運標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)溜冰場、大型動感游樂天地、多廳電影院等元素，為深圳居民及游客提供一站式購物、休閑、餐飲、娛樂服務(wù)。 萬象城簡介44深圳，華潤中心萬象城 深圳華潤中心萬象城位于深圳市羅湖區(qū)深圳金融商業(yè)核心區(qū)

26、域，地處深圳市東西貫通的兩條主干道深南大道和濱河大道之間，與地王大廈隔深南大道相望。交通便利，地鐵一號線大劇院站有地下通道直接相連，周邊共有巴士線路30多條。交通配套45深圳，華潤中心萬象城規(guī)劃設(shè)計華潤中心由美國RTKL建筑設(shè)計公司擔(dān)綱規(guī)劃及建筑設(shè)計。華潤中心項目占地約8萬平方米，總建筑面積約55萬平方米，設(shè)計車位近3000個。其中，一期萬象城建筑面積達(dá)18.8萬平方米，停車位1000個，華潤大廈建筑面積共約4.2萬平方米，停車位682個。二期項目建筑面積為26萬平方米46本案五大區(qū)東京布魯克林六本木廣州大阪紐約深圳天河城生活方式住宅俱樂部酒店購物公園商務(wù)都市綜合體城市中心及副中心47象五大區(qū)

27、之于大阪，一條中軸線延伸出新城市中心；象布魯克林之于紐約，匯聚城市名利社交之大成；象六本木之于東京，成為城市的生活向心力；我們也一樣，本案的復(fù)合性并非單純的地標(biāo)建筑，而更應(yīng)該是為杭州城北新經(jīng)濟(jì)提供的高尚配套平臺，而本案也因此而成為杭州都市生活的頂點。是其他普通住宅項目無法比擬的優(yōu)勢。中國 杭州 標(biāo)志性城市節(jié)點綜合體屬性定位HOTEL酒店OFFICE辦公PARK公園SHOPPING購物CLUB俱樂部APARTMENT住宅運河商務(wù)區(qū)48案名設(shè)想49Young city遠(yuǎn)洋21區(qū)自由、和諧、共享每年，將有600萬人會因為21區(qū)而光顧杭州溫馨提示：進(jìn)入21區(qū)之前 請備相機(jī)案名設(shè)想50遠(yuǎn)洋 莰城 城市軸

28、心說形象推廣階段設(shè)想511620，一個偉大的年份，滿載英倫貴族的“五月花號”，歷經(jīng)顛沛流離抵達(dá)美麗富饒的美利堅，一個開創(chuàng)北美歷史的瞬間在世界面前光輝定格，波士頓成為美國文化原點，其傳奇始終如一。正如你之所見，薈粹酒店、辦公、公園、商場、俱樂部、高級住宅的HOPSCA城區(qū)，登陸杭城，承載著巨大財富和美好生活的希望，與杭城一道向國際都會生活進(jìn)發(fā)，在融入世界的潮流中，邀您見證，杭州新都會生活方式的誕生。通往新大陸的途徑，何止 “五月花號”。遠(yuǎn)洋 莰城，城市軸心上的都市綜合體5253千年運河，以貫通中西享譽(yù)世界。做為中國古代最重要的通商渠道，運河航道所經(jīng)之處一派繁榮，中國因之而興，世界因之而興。其實，

29、通往世界的途徑，又何止運河古道。遠(yuǎn)洋.莰城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，國際化、現(xiàn)代感、高品質(zhì)的HOPSCA街區(qū)，在融入世界的潮流中，邀您見證，杭州新都會生活方式的誕生。通往世界的途徑，何止是“千年大運河”。遠(yuǎn)洋.莰城，城市軸心上的地標(biāo)建筑群5455法國，巴黎，蜚聲世界的香榭麗舍大街，很可惜，世人多數(shù)從其表象進(jìn)行理解，商業(yè)街、名品街、風(fēng)情街從協(xié)和廣場、凱旋門到拉德方斯（巴黎CBD，亦是HOPSCA始創(chuàng)地），用城市軸心形容更為妥帖，數(shù)不盡的商業(yè)繁華、歷史遺跡、人文場所、高級住宅，香榭麗舍大街實則是巴黎之魂。其實，通往繁華的途徑，又何止香榭麗舍大街。遠(yuǎn)洋.莰城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，承襲巴黎

30、拉德芳斯模式，坐擁主城副中心區(qū)核心，在城市未來的軌跡上，邀您見證，杭州新都會生活方式的誕生。通往繁華的途徑，何止 “香榭麗舍大街”。遠(yuǎn)洋 莰城，城市軸心上的生活策源地5657從城市地理的感官坐標(biāo)到城市風(fēng)尚的精神坐標(biāo)傳播解析58三、外籍人士一、夢想階層二、城市中產(chǎn)四、投資群體消費群四大構(gòu)成59他們主要由四大群體組成 夢想階層：年輕、經(jīng)濟(jì)能力相對稍弱，但對城市生活正進(jìn)行努力拓展，精神需求大于物質(zhì)需求。 城市中產(chǎn)： 成熟、有較好經(jīng)濟(jì)能力，事業(yè)穩(wěn)定但力求上進(jìn)，消費理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士：主要是港臺或外企高管人員，經(jīng)濟(jì)能力可觀，但看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力。 投資群體：經(jīng)

31、濟(jì)能力強(qiáng),對杭州城市發(fā)展有一定了解和信心，有著很強(qiáng)的投資嗅覺。60我們再次審視產(chǎn)品配置，從商鋪到公寓到TOWNHOUSE，產(chǎn)品類型相當(dāng)豐富，有投資型物業(yè)也有自住型物業(yè)，房型也從二房到五房、緊湊型到舒適型，對應(yīng)的客戶群也呈現(xiàn)一個螺旋上升狀態(tài)。于是，他們也有了很多的劃分，“名流、新貴、年輕才俊或者更本土的稱謂，也許并不能完全概括其對“遠(yuǎn)洋莰城”的心理偏好。所以單純地用財富這樣的手段進(jìn)行劃分很難。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確；他們或者擁有社會地位時間尚短，需要以某種身份標(biāo)識安慰內(nèi)心的焦慮；他們或者接受過良好的生活品位熏陶，對未來充滿自信，正在努力希望從品位入門到社會主流的過度。但是，無論需求或者標(biāo)榜，他們

32、已經(jīng)有一個共同點：城市主流。消費群身份識別：61我們通過與競爭對手的比較，再次深入消費群心理，于是，他們有了直觀的消費動機(jī)，這是我們將來推廣中需要針對訴求的要素：不固守傳統(tǒng)，但肯定眼光長遠(yuǎn)，注重升值潛力；有城市情節(jié)，是城市的建設(shè)者，也是城市的享受者；多數(shù)人閱歷豐富，樂意接受領(lǐng)先于杭州的城市建筑與國際生活方式；多數(shù)人因事業(yè)上行階段，對于圈層有著很好的認(rèn)同，希望鞏固自己的成就；對于他們來說，在“遠(yuǎn)洋莰城”擁有物業(yè)，不僅僅是一套住宅，是他們對未來的期許，是他們對城市發(fā)展的肯定，是他們財富存在的另一種形式。關(guān)鍵詞：新富階層、城市情節(jié)、圈子認(rèn)同、地位渴求消費群心理洞察：62價值認(rèn)同 身份象征升值潛力綜合素質(zhì)生活品位引導(dǎo)杭州都市