房地產開發(fā)與品牌塑造概述

1、品牌塑造與房地產開發(fā)哪怕美國成為一片廢墟，我也可以憑可口可樂的品牌在任何一個國家重振旗鼓。”可口可樂公司總裁的豪言深刻詮釋了品牌的巨大魅力。品牌，顧名思義，即是商品的招牌，是企業(yè)形象與信譽的化身。在全球經濟一體化不斷臨近的新形勢下，國際市場競爭已經距越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個企業(yè)是否擁有國際馳名品牌，已成為該企業(yè)經濟實力和國際競爭力的象征?！捌放啤庇兄薮蟮母姓倭?，特別是對于房地產這個耐用年限很長的商品，相對于其它消費品而言，其價格高得多。因此，在購房前消費者會很理智地長時間地挑選、對比、咨詢有關專家，這就使得它的消費者不同于其它商品的消費者，商品房的品質越來越受到重視。精明

2、而挑剔的購房者使得房地產商自感壓力倍增，而專家們在介紹買樓時也會推薦品牌口碑好的發(fā)展商的品牌樓盤。由此，在競爭日趨激烈的今天，建立房地產業(yè)的品牌已刻不容緩。下面，我就結合我所在上海城開（集團）有限公司的實際情況，就品牌塑造與房地產開發(fā)之間的關系，談談個人的一點看法。上海城開是由國家建設部核準的，以房地產為主，集商業(yè)、貿易、工業(yè)、服務等為一體的，國家一級資質的大型企業(yè)集團。在上海房地產行業(yè)競爭日益激烈的過程中，在房地產行業(yè)從長期低迷走向繁榮的過程中，上海城開牢牢植根于徐匯區(qū)這片房地產開發(fā)的沃土中，不斷開拓多元化的企業(yè)發(fā)展模式，使上海城開走向了激烈的市場競爭。于是，徐匯的城開已成為過去，取而代之的

3、是“上海城開“的稱呼，稱呼轉變的背后，是城開人在規(guī)劃設計中對“人本理念”的執(zhí)著，是對塑造“上海城開品牌”的追求。在世紀交替之際，上海城開為廣大市場推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌樓盤，得到了廣大上海市民的熱情關愛，開盤當日90%以上的銷售率，使它們成為滬上名副其實的熱銷樓盤，為什么它們會引起如此大的反響？答案只有一個，那就是因為消費者始終如一地關注著上海城開，相信上海城開的品牌是值得信賴的。那么到底該如何建立一個強有力的房地產品牌呢？市場上有太多的尋常災難和機緣運氣，公式化的答案是不存在的。、人才一一房地產業(yè)創(chuàng)立品牌的根本創(chuàng)立房地產業(yè)優(yōu)秀品牌靠什么？靠資金、靠技術、靠管理，但是歸根到底是靠人才。

4、房地產是人才密集型產業(yè)，是人才需求量大、專業(yè)人才需要多的產業(yè)。人力資源是房地產業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)立房地產品牌靠的是優(yōu)秀企業(yè)家的主宰，多種專家人才的整合，企業(yè)廣大員工的創(chuàng)新進取精神及智能潛力的發(fā)揮。正如日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到人與企業(yè)成功的關系時所指出的，“如果說，現(xiàn)代化的生產技術和企業(yè)管理是日本企業(yè)前進的兩個輪子，那么，人才便是兩個輪子的軸心”。有輪子，無軸心是不能前進的。上海城開在實踐和檢驗的過程中，探索出一條適合自身發(fā)展的道路。聯(lián)系近幾年集團公司房地產主業(yè)的發(fā)展，正是由于加大了人力資源開發(fā)、管理的力度，培養(yǎng)和引進了一批專業(yè)技術和管理人才，適應了房地產業(yè)飛速發(fā)展

5、的需要，取得了良好的經濟效益和社會效益，在企業(yè)自身得到了不斷發(fā)展、壯大的同時，在消費者心目中樹立起上海城開的品牌形象。也正是由于企業(yè)對人力資源的重視，上海城開在短短的幾年內擺脫了困境，成為徐匯區(qū)首屈一指的房地產企業(yè)。然而，在成績與榮譽面前，我們沒有滿足現(xiàn)狀，因為人力資源管理的理論與實踐仍在不斷地前進，它以融合于企業(yè)發(fā)展理論與實踐為特征，伴隨企業(yè)理論的發(fā)展，其內涵也在不斷拓寬。因此，要使人力資源管理成為企業(yè)構筑自身品牌的沃土，成為企業(yè)獲得永久競爭優(yōu)勢的最終源泉，必須緊跟時代的步伐，在引進人才、使用人才和培養(yǎng)人才的過程中，不斷更新企業(yè)的人力資源開發(fā)、管理與培訓措施。房地產企業(yè)要創(chuàng)出知名品牌，就必須

6、建立以專業(yè)人才為主體、以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，以此發(fā)揮整體功能和優(yōu)勢。二、在質量與信譽中營造品牌質量是產品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產品質量和信譽為保證，質量信譽貫穿于品牌營造的始終，是最重要的環(huán)節(jié)。沒有優(yōu)良的質量和信譽，即使企業(yè)原先創(chuàng)出了知名度，那么最終也會使企業(yè)聲譽掃地，影響市場的拓展和品牌的形象。因此，強化質量信譽是企業(yè)營造品牌的基礎和永恒主題。波音公司董事長威爾森說：從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經久的價值標準是質量本身，質量是產品的生命，質量是品牌的物質基礎，質量是企業(yè)形象的保證。質量信譽是品牌形象的“孿生體”，正如滬上消費者所堅信的好們，

7、上海城開在規(guī)劃設計中，力求精益求精，狠抓房屋的綜合質量，包括工程質量、功能質量、環(huán)境質量和售后服務質量。樹立“以人為本”的思想，在規(guī)劃設計、開發(fā)建設、物業(yè)管理等各個階段都將消費者的利益放在首位，時時刻刻為消費者著想，實施全過程的質量監(jiān)控，努力營造出一個優(yōu)美、舒適、安全、方便的環(huán)境，并不斷提升“以人為本”的開發(fā)理念，將客戶的需要作為房產開發(fā)中的研究內容，處處為客戶提供條件。在質量信譽上日積月累，一點一滴地投入，就像儲藏一樣，品牌好似本金，隨質量信譽的投入，品牌便不斷升值。上海城開在房產開發(fā)過程中將可能出現(xiàn)的問題提前考慮，并將重視細部作為重點環(huán)節(jié)來抓，力求為所有客戶提供最優(yōu)質、最滿意的樓盤。這對于

8、上海城開的品牌構筑、形象提升都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，因為城開人始終堅信優(yōu)秀的規(guī)劃設計、良好的信譽質量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開”品牌的基石。三、在企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構筑中鞏固品牌企業(yè)文化和企業(yè)形象，直接關系到企業(yè)的品牌在市場上的生存和發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外延，企業(yè)文化則是企業(yè)品牌的內涵?，F(xiàn)代企業(yè)的品牌要得到社會和市場的認可，就必須樹立一個良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象作為企業(yè)價值標準的具體體現(xiàn)，在企業(yè)內部具有強大的凝聚力和昭示力，對外具有強大的吸引力和擴散力，它作為企業(yè)有形資產和無形資產的結晶，還具有可靠的保值力和增值力，是企業(yè)品牌建設與鞏固不可或缺的重要組成部分；而企業(yè)文化是

9、企業(yè)在經營過程中創(chuàng)造的、具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，對企業(yè)員工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地發(fā)揮人的主觀能動性。企業(yè)文化的建設與積累，對于企業(yè)的生存與發(fā)展、對于企業(yè)品牌的構筑與鞏固也起著舉足輕重的作用。為了進一步鞏固自身的品牌，上海城開加強對企業(yè)文化的構筑以及企業(yè)形象的提升。在構筑與鞏固自身品牌的過程中，上海城開積極推進和提升企業(yè)文化建設，激發(fā)了員工對企業(yè)文化建設的關注和熱情，讓每一位員工都投入到企業(yè)文化的建設與發(fā)展中來，在房地產及其它服務行業(yè)中，充分體現(xiàn)“以人為本”的人文理念，以及“服務第一”、“客戶至上”的意識，充分發(fā)揮企業(yè)文化的自檢功能、協(xié)調功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能，以

10、強化內部管理，提升企業(yè)形象，構筑企業(yè)品牌，將上海城開的品牌不斷做大、做強，以此實現(xiàn)對外擴展與可持續(xù)發(fā)展的目的，用所有員工的激情與智慧，為企業(yè)品牌的構筑與鞏固添磚加瓦。如今的房地產發(fā)展，已進入一個呼喚品牌的時代，而隨著中國加入WTO,隨著內外銷房并軌政策的出臺，中國的房地產企業(yè)面臨的必將是新的競爭與挑戰(zhàn)，綜觀現(xiàn)代房地產企業(yè)的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。企業(yè)對自身品牌合理的認識、詮釋與塑造，將引導現(xiàn)代房地產企業(yè)在激烈的市場競爭中勇于迎接新的機遇與挑戰(zhàn)，并不斷走向成功。塑造品牌應提高優(yōu)秀綜合品質優(yōu)秀的綜合品質是房地產品牌構建的前提基礎。隨著住房制度改革的深化和住房消費主體的改變，人

11、們對房地產品質的期望和要求，已從最基礎的住宅工程質量發(fā)展到功能質量、環(huán)境質量、物業(yè)管理的服務質量，進而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式質量等綜合品質。優(yōu)質的產品服務是房地產品牌構建的重要要素。在房地產買方市場，消費者對品牌的青睞在一定程度上受品牌商品的售前服務、售中服務和售后服務的影響。房地產的服務主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要，提供便利，提高居住質量，提升居住品位，增加其品牌的高附加值。成功的企業(yè)形象設計是房地產品牌構建的助推器。品牌是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)走向市場的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。成功的企業(yè)形象設計是以市場為導向，以企

12、業(yè)為核心，建立在房地產高品質基礎上的，它決不是我們日常聽到消費者在投訴中提到的“花園”沒有花，“廣場”沒有場，“香榭”沒有水等誤導設計和人為炒作。強化品牌意識。房地產開發(fā)企業(yè)要清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉變觀念，確立以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于企業(yè)的生產、經營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實在每個項目、每幢房屋的決策、設計、施工、營銷和物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經營理念成為消費者能感知的服務、認可的信譽和欣賞的品位。創(chuàng)立品牌個性。雷同現(xiàn)象已成為房地產界的一大通病。即使在創(chuàng)導和追求產品個性的今天，一個良好的規(guī)劃設計、一種新穎的建筑外形，一套

13、結構合理分隔有序、居住舒適的樓宇住宅在其面世后，很快就會被“克隆”。因此，房地產開發(fā)企業(yè)要創(chuàng)立品牌個性，展示品牌特色，必須彰顯個性，不斷創(chuàng)新。注重綜合效應。房地產業(yè)具有很高的產業(yè)關聯(lián)度，在其生產、流通和消費過程中涉及50多個行業(yè)，直接對幾百大類、上萬個品種的產品提出需求。在房地產項目的開發(fā)建設過程中，又包括項目策劃、市場調研、規(guī)劃設計、拆遷安置、建筑施工、市場營銷、物業(yè)管理等多個環(huán)節(jié)，創(chuàng)立品牌則是諸多方面，因此，房地產開發(fā)企業(yè)創(chuàng)立品牌要十分關注這一系統(tǒng)工程，既要重視整體推進，綜合發(fā)展，也要學會“彈鋼琴”，大處著眼，小處著手，力求達到最佳綜合效應。人才創(chuàng)立品牌的根本。人才資源是房地產業(yè)第一位戰(zhàn)略

14、性資源，是企業(yè)的核心競爭力。房地產企業(yè)要加強人才的培養(yǎng)和引進，選好人才、用好人才、留住人才、構建人才發(fā)展優(yōu)勢，要建立以企業(yè)經營者為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，發(fā)揮經營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調動員工的積極性和創(chuàng)造性。房地產品牌七原則優(yōu)秀的綜合品質是房地產品牌構建的前提基礎。隨著住房制度改革的深化和住房消費主體的改變，人們對房地產品質的期望和要求，已從最基礎的住宅工程質量發(fā)展到功能質量、環(huán)境質量、物業(yè)管理的服務質量，進而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式質量等綜合品質。優(yōu)質的產品服務是房地產品牌構建的重要因素。在房地產買方市場，消費者對品牌的

15、青睞在一定程度上受品牌商品售前服務、售中服務和售后服務的影響。房地產的服務主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要、提供便利、提高居住質量、提升居住品位，增加其品牌的高附加值。成功的企業(yè)形象設計是房地產品牌構建的助推器。品牌是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)走向市場的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。成功的企業(yè)形象設計是以市場為導向、以企業(yè)為核心，建立在房地產高品質基礎上的，它決不是我們日常聽到消費者在投訴中提到的“花園”沒有花、“廣場”沒有場、“香榭”沒有水等誤導設計和人為炒作。強化品牌意識。房地產開發(fā)企業(yè)要清醒地認識品牌在市場中的地位和作用，審時度勢、轉變觀念，確立以市場為

16、導向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工身上，貫穿于企業(yè)的生產、經營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實在每個項目、每幢房屋的決策、設計、施工、營銷和物業(yè)管理之中，使企業(yè)的品牌經營理念成為消費者能感知的服務、認可的信譽和欣賞的品位。創(chuàng)立品牌個性。雷同現(xiàn)象已成為房地產界的一大通病。即使在創(chuàng)導和追求產品個性的今天，一個良好的規(guī)劃設計、一種新穎的建筑外形，一套結構合理分隔有序、居住舒適的樓宇住宅在其面世后，很快就會被“克隆”。因此，房地產開發(fā)企業(yè)要創(chuàng)立品牌個性，展示品牌特色，必須彰顯個性、不斷創(chuàng)新。注重綜合效應。房地產業(yè)具有很高的產業(yè)關聯(lián)度，在其生產、流通和消費過程中涉及50多個行業(yè)，直接對幾百大

17、類、上萬個品種的產品提出需求。在房地產項目的開發(fā)建設過程中，又包括項目策劃、市場調研、規(guī)劃設計、拆遷安置、建筑施工、市場營銷、物業(yè)管理等多個環(huán)節(jié)，創(chuàng)立品牌則是諸多方面，因此，房地產開發(fā)企業(yè)創(chuàng)立品牌要十分關注這一系統(tǒng)工程，既要重視整體推進、綜合發(fā)展，也要學會“彈鋼琴”，大處著眼、小處著手，力求達到最佳綜合效應。人才創(chuàng)立品牌的根本。人才資源是房地產業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。房地產企業(yè)要加強人才的培養(yǎng)和引進，選好人才、用好人才、留住人才、構建人才發(fā)展優(yōu)勢，要建立以企業(yè)經營者為核心、以專業(yè)人才為主體、以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，發(fā)揮經營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調動員工的積極

18、性和創(chuàng)造性。從品牌的樹立到以家為本品牌是一種信譽，優(yōu)質的品牌在某種程度上可超越時空品牌，是一種信譽，一種信心的保證，一種被承認的、優(yōu)秀企業(yè)文化的外在凝結，它遠遠超過了物質實體，如電子行業(yè)的松下、索尼，汽車行業(yè)的奔馳，計算機行業(yè)的IBM等，在香港房地產市場上，長江實業(yè)、新世界集團、新鴻基集團等著名企業(yè)開發(fā)的房地產比其他的企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產要多3.5%的銷售額，這就是品牌的附加值。省城目前有280多家房地產開發(fā)企業(yè)，但很少出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌企業(yè)，有些企業(yè)盡管在一個區(qū)內居主導，但它的品牌并沒有在更大的區(qū)域，更高的層次上被認可。一個優(yōu)秀的住宅小區(qū)終會隨時間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻在某種程

19、度上可超越時空，因為品牌在本質上是一種文化，是客戶對某種特定文化內涵的認可與追隨。房地產企業(yè)建立自己的優(yōu)秀品牌，如擁有了一筆巨大的商譽無形資產，它可使企業(yè)形象提高，企業(yè)以后的廣告、促銷費用便可下降，從市場層面上來說，有利于房地產企業(yè)的優(yōu)勝劣汰、適度集中，使品牌企業(yè)能夠擴大規(guī)模，利用規(guī)模效應降低成本，提供更為經濟和優(yōu)質的服務。“木桶原理”樹立品牌難，維護品牌更難從企業(yè)來說，建立品牌首先要從提供優(yōu)秀的物業(yè)開始，靠“吹”出來的品牌將為市場所淘汰。要切實地在小區(qū)的房屋質量、環(huán)保、服務、管理以及科技含量上真正給消費者以信心，給市場以信號，同時企業(yè)也要把歷年從純利潤追逐型上升到以人為本的內核、給消費者提供

20、舒適的人居環(huán)境的層次上來。文化本身不一定吸引消費者，但它能增強信心，而信心則會促使消費者作出帶有傾向性的選擇。這也許就是一些著名跨國公司不遺余力地推廣品牌的目的所在；相對于建立品牌來說，維持品牌的魅力也許更難，正如木桶原理所反映的：“一個木桶的容量并不取決于它最長的那塊木板，而相反，正取決于最短的木板”。品牌也一樣，它的魅力往往因為某一個小環(huán)節(jié)的失誤而一落千丈，因此，注意企業(yè)的每一個層面、每一個環(huán)節(jié)，是維護品牌的根本所在。消費者選擇的是“家”，而不是“住”，建筑技術很快被“克隆”，而文化氛圍絕不能被簡單移植。在現(xiàn)代生活中，住房已不僅僅是個遮風避雨的地方，也不僅僅強調它是個私人領空，住房是人們除

21、辦公空間、公共空間之外最重要的生活場所，正如人們常說“回家”而不是“回房”?！凹摇贝硪环N溫馨、親情、希望、寄托，所以很多開發(fā)商都聲稱他們不是在推銷“鋼筋+混凝土”的房子，他們是在推銷一種生活方式，讓消費者選擇一個舒適的“家”。現(xiàn)在市場上充斥了太多的“以人為本”的廣告詞，很多發(fā)展商認為，采用新技術、新材料、新設計就是以人為本，過于強調物質的因素而忽視物業(yè)包含的文化內涵，這將使越來越多的物業(yè)失去差異性，因為建筑技術將會很快被“克隆”，但精心造就的文化氛圍卻絕不能被簡單的移植。但撇開居住文化的載體物業(yè)本身去談“以家為本”必將陷入空洞的“文化營銷論”中去。作為發(fā)展商需要了解世紀的社會經濟形態(tài)和家居生

22、活模式，關注影響未來人們生活方式的最新科技。如隨著服務社會化的深入，小區(qū)的物業(yè)管理將越來越普遍，家政服務漸漸有可能由各種專業(yè)公司承擔。21世紀將是信息世紀，這意味著大量的電子設備被裝配進家居，樓盤的“智能化”是大勢所趨。同時，伴隨老齡化社會的逼近，老年公寓的開發(fā)必將成為一個新的熱點和課題。因此，今后隨著房地產市場競爭的加劇，物業(yè)技術標準的趨同，以家為本的文化開發(fā)、技術突破將會受到越來越多的重視。品牌塑造與房地產開發(fā)哪怕美國成為一片廢墟，我也可以憑可口可樂的品牌在任何一個國家重振旗鼓?！笨煽诳蓸饭究偛玫暮姥陨羁淘忈屃似放频木薮篦攘?。品牌，顧名思義，即是商品的招牌，是企業(yè)形象與信譽的化身。在全球

23、經濟一體化不斷臨近的新形勢下，國際市場競爭已經距越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個企業(yè)是否擁有國際馳名品牌，已成為該企業(yè)經濟實力和國際競爭力的象征?！捌放啤庇兄薮蟮母姓倭Γ貏e是對于房地產這個耐用年限很長的商品，相對于其它消費品而言，其價格高得多。因此，在購房前消費者會很理智地長時間地挑選、對比、咨詢有關專家，這就使得它的消費者不同于其它商品的消費者，商品房的品質越來越受到重視。精明而挑剔的購房者使得房地產商自感壓力倍增，而專家們在介紹買樓時也會推薦品牌口碑好的發(fā)展商的品牌樓盤。由此，在競爭日趨激烈的今天，建立房地產業(yè)的品牌已刻不容緩。下面，我就結合我所在上海城開（集團）有限公司的

24、實際情況，就品牌塑造與房地產開發(fā)之間的關系，談談個人的一點看法。上海城開是由國家建設部核準的，以房地產為主，集商業(yè)、貿易、工業(yè)、服務等為一體的，國家一級資質的大型企業(yè)集團。在上海房地產行業(yè)競爭日益激烈的過程中，在房地產行業(yè)從長期低迷走向繁榮的過程中，上海城開牢牢植根于徐匯區(qū)這片房地產開發(fā)的沃土中，不斷開拓多元化的企業(yè)發(fā)展模式，使上海城開走向了激烈的市場競爭。于是，徐匯的城開已成為過去，取而代之的是“上海城開“的稱呼，稱呼轉變的背后，是城開人在規(guī)劃設計中對“人本理念”的執(zhí)著，是對塑造“上海城開品牌”的追求。在世紀交替之際，上海城開為廣大市場推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌樓盤，得到了廣大上海市民的

25、熱情關愛，開盤當日90%以上的銷售率，使它們成為滬上名副其實的熱銷樓盤，為什么它們會引起如此大的反響？答案只有一個，那就是因為消費者始終如一地關注著上海城開，相信上海城開的品牌是值得信賴的。那么到底該如何建立一個強有力的房地產品牌呢？市場上有太多的尋常災難和機緣運氣，公式化的答案是不存在的。一、人才一一房地產業(yè)創(chuàng)立品牌的根本創(chuàng)立房地產業(yè)優(yōu)秀品牌靠什么？靠資金、靠技術、靠管理，但是歸根到底是靠人才。房地產是人才密集型產業(yè)，是人才需求量大、專業(yè)人才需要多的產業(yè)。人力資源是房地產業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)立房地產品牌靠的是優(yōu)秀企業(yè)家的主宰，多種專家人才的整合，企業(yè)廣大員工的創(chuàng)新進取精

26、神及智能潛力的發(fā)揮。正如日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到人與企業(yè)成功的關系時所指出的，“如果說，現(xiàn)代化的生產技術和企業(yè)管理是日本企業(yè)前進的兩個輪子，那么，人才便是兩個輪子的軸心”。有輪子，無軸心是不能前進的。上海城開在實踐和檢驗的過程中，探索出一條適合自身發(fā)展的道路。聯(lián)系近幾年集團公司房地產主業(yè)的發(fā)展，正是由于加大了人力資源開發(fā)、管理的力度，培養(yǎng)和引進了一批專業(yè)技術和管理人才，適應了房地產業(yè)飛速發(fā)展的需要，取得了良好的經濟效益和社會效益，在企業(yè)自身得到了不斷發(fā)展、壯大的同時，在消費者心目中樹立起上海城開的品牌形象。也正是由于企業(yè)對人力資源的重視，上海城開在短短的幾年內擺脫了困境，成為徐匯區(qū)首屈一

27、指的房地產企業(yè)。然而，在成績與榮譽面前，我們沒有滿足現(xiàn)狀，因為人力資源管理的理論與實踐仍在不斷地前進，它以融合于企業(yè)發(fā)展理論與實踐為特征，伴隨企業(yè)理論的發(fā)展，其內涵也在不斷拓寬。因此，要使人力資源管理成為企業(yè)構筑自身品牌的沃土，成為企業(yè)獲得永久競爭優(yōu)勢的最終源泉，必須緊跟時代的步伐，在引進人才、使用人才和培養(yǎng)人才的過程中，不斷更新企業(yè)的人力資源開發(fā)、管理與培訓措施。房地產企業(yè)要創(chuàng)出知名品牌，就必須建立以專業(yè)人才為主體、以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，以此發(fā)揮整體功能和優(yōu)勢。、在質量與信譽中營造品牌質量是產品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產品質量和信譽為保證，質量信

28、譽貫穿于品牌營造的始終，是最重要的環(huán)節(jié)。沒有優(yōu)良的質量和信譽，即使企業(yè)原先創(chuàng)出了知名度，那么最終也會使企業(yè)聲譽掃地，影響市場的拓展和品牌的形象。因此，強化質量信譽是企業(yè)營造品牌的基礎和永恒主題。波音公司董事長威爾森說：從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經久的價值標準是質量本身，質量是產品的生命，質量是品牌的物質基礎，質量是企業(yè)形象的保證。質量信譽是品牌形象的“孿生體”，正如滬上消費者所堅信的好們，上海城開在規(guī)劃設計中，力求精益求精，狠抓房屋的綜合質量，包括工程質量、功能質量、環(huán)境質量和售后服務質量。樹立“以人為本”的思想，在規(guī)劃設計、開發(fā)建設、物業(yè)管理等各個階段都將消費者的利益放在首位，時時刻刻

29、為消費者著想，實施全過程的質量監(jiān)控，努力營造出一個優(yōu)美、舒適、安全、方便的環(huán)境，并不斷提升“以人為本”的開發(fā)理念，將客戶的需要作為房產開發(fā)中的研究內容，處處為客戶提供條件。在質量信譽上日積月累，一點一滴地投入，就像儲藏一樣，品牌好似本金，隨質量信譽的投入，品牌便不斷升值。上海城開在房產開發(fā)過程中將可能出現(xiàn)的問題提前考慮，并將重視細部作為重點環(huán)節(jié)來抓，力求為所有客戶提供最優(yōu)質、最滿意的樓盤。這對于上海城開的品牌構筑、形象提升都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，因為城開人始終堅信優(yōu)秀的規(guī)劃設計、良好的信譽質量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開”品牌的基石。三、在企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構筑中鞏固品牌企業(yè)文化

30、和企業(yè)形象，直接關系到企業(yè)的品牌在市場上的生存和發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外延，企業(yè)文化則是企業(yè)品牌的內涵?，F(xiàn)代企業(yè)的品牌要得到社會和市場的認可，就必須樹立一個良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象作為企業(yè)價值標準的具體體現(xiàn)，在企業(yè)內部具有強大的凝聚力和昭示力，對外具有強大的吸引力和擴散力，它作為企業(yè)有形資產和無形資產的結晶，還具有可靠的保值力和增值力，是企業(yè)品牌建設與鞏固不可或缺的重要組成部分；而企業(yè)文化是企業(yè)在經營過程中創(chuàng)造的、具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，對企業(yè)員工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地發(fā)揮人的主觀能動性。企業(yè)文化的建設與積累，對于企業(yè)的生存與發(fā)展、對于企業(yè)品牌的構筑與鞏固也起著舉足輕重

31、的作用。為了進一步鞏固自身的品牌，上海城開加強對企業(yè)文化的構筑以及企業(yè)形象的提升。在構筑與鞏固自身品牌的過程中，上海城開積極推進和提升企業(yè)文化建設，激發(fā)了員工對企業(yè)文化建設的關注和熱情，讓每一位員工都投入到企業(yè)文化的建設與發(fā)展中來，在房地產及其它服務行業(yè)中，充分體現(xiàn)“以人為本”的人文理念，以及“服務第一”、“客戶至上”的意識。充分發(fā)揮企業(yè)文化的自檢功能、協(xié)調功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能，以強化內部管理，提升企業(yè)形象，構筑企業(yè)品牌，將上海城開的品牌不斷做大、做強，以此實現(xiàn)對外擴展與可持續(xù)發(fā)展的目的，用所有員工的激情與智慧，為企業(yè)品牌的構筑與鞏固添磚加瓦。如今的房地產發(fā)展，已進入一個呼喚品牌

32、的時代，而隨著中國加入WTO隨著內外銷房并軌政策的出臺，中國的房地產企業(yè)面臨的必將是新的競爭與挑戰(zhàn)，綜觀現(xiàn)代房地產企業(yè)的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。企業(yè)對自身品牌合理的認識、詮釋與塑造，將引導現(xiàn)代房地產企業(yè)在激烈的市場競爭中勇于迎接新的機遇與挑戰(zhàn)，并不斷走向成功。2002年：產品創(chuàng)造品牌有人笑言，消費者成熟的表現(xiàn)是房產糾紛的增多。甚至有開發(fā)商之外者說，出現(xiàn)糾紛是好事，投訴促使房地產業(yè)盡快成熟起來。但不可否認，盲目開發(fā)、熱衷炒作、不言出必行的開發(fā)商在已成為WTO成員的中國大地上，其生存的空間會越來越小。在近日的一次房產營銷論壇上，各路營銷專家各陳己見，但有一共識：2002年是產

33、品市場。也就是說，只有優(yōu)質的產品才能擁有市場的青睞。看來,2001“入住糾紛年”對促使房產市場成熟所起到的作用不可小窺。目前，中國大部分城市房產市場仍處于賣方市場，主要表現(xiàn)就是以期房市場為主，消費者難以買到稱心的現(xiàn)房。充足的現(xiàn)房供應量是市場成熟的標志，但現(xiàn)房市場的前提是房屋質量必須過關，經得住消費者的實踐檢驗。在實際操作中，很多開發(fā)商都把重點放在融資、產品包裝等方面，產品質量卻是蒙混過關即可，反正房子在銷售時看不出優(yōu)劣。北京為什么會出現(xiàn)樓盤被評為明星樓盤，但開發(fā)商卻不愿去領獎的怪現(xiàn)象？除了明星樓盤評比標準受到市場質疑，最大原因是樓盤本身質量有著不合理或者跟宣傳資料不符的地方，開發(fā)商領獎心虛，擔

34、心在交房期糾紛眾多，也算是“前車之鑒”吧。眾所周知，在房產市場中，產品質量只是營銷過程中的一方面。產品要成功推向市場，跟公司運作、市場包裝和宣傳手段等也有著緊密的聯(lián)系，畢竟，“酒香不怕巷深”的年代已經過去。今年之所以強調產品質量，是因為開發(fā)商以前的重點都放在項目的宣傳炒作上，太不注重住宅建設了。而開發(fā)商所忽視的產品質量恰恰是跟消費者關系最大的，可以說是消費者的成熟促使開發(fā)商要把重點放到這一方面。2002年普遍被認為是品牌年，不僅是市場呼喚“龍頭企業(yè)”，WTO大門的打開也使得國內房企必須先練好“內功”才能抗“外敵”，這都使開發(fā)商意識到品牌企業(yè)的重要性。業(yè)內人士提到，今后國內房產市場將由宣傳過于炒

35、作的現(xiàn)象轉變?yōu)樽⒅禺a品質量。因為真正的品牌并不是單純的知名度，其支撐點還是優(yōu)質的產品質量。所謂品牌，“品”為產品，“牌”為牌子，產品應該占到品牌比重的70%80%,即以產品為重，包裝為輔。當今市場上過于注重牌子的宣傳反而產生“泡沫品牌”的現(xiàn)象嚴重，我國應該由這種功利營銷轉向品牌營銷。所謂品牌營銷并不是盲目提高知名度、爆破式宣傳，而是建造持續(xù)性、差異性的市場認可的產品。當前很多開發(fā)商所指的品牌，指的是因銷售紅火或有一定知名度的項目品牌，而不是企業(yè)品牌。真正的企業(yè)品牌不是一朝一夕能夠產生的，至少要經過十年以上的市場驗證。比如產品在建成入住后幾年還被認為物有所值，通過購房者口碑來進行市場傳播的。由此

36、看來，在2002年要獲得市場認可的前提是優(yōu)質產品，單純的后期炒做已經在房產市場上立不住腳了。畢竟品牌不是“炒”出來的，而是“造”出來的。品牌戰(zhàn)略一一房企制勝的不二法門什么是品牌？品牌是經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，并具有一定知名度、信任度和美譽度的產品商標，是企業(yè)與消費者產生聯(lián)系的紐帶。一般來說，品牌有三個主要特征：忠誠度、占有率和差異性（個性化），缺一不可。房地產業(yè)也不例外。目前中國房地產界有沒有品牌當前，我國經濟已步入品牌競爭的新階段，我國的房地產業(yè)到底有沒有真正的品牌？大連萬達集團董事長王健林認為，房地產是極具特殊性的行業(yè)，房地產的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因為從品牌最基本

37、的特征一一市場占有率和個性化特征上看，中國房地產業(yè)內當前任何一個企業(yè)都還不具備。他認為至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現(xiàn)的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。也有許多人認為，由于房地產業(yè)的特殊性，不能照搬其他行業(yè)的標準來衡量房地產業(yè)。盡管品牌成為行業(yè)發(fā)展的軟肋，但經過十多年的市場化經濟洗禮，還是出現(xiàn)了一批品牌企業(yè)和品牌項目，像北方的萬達、南方的萬科，還有中房、金地等就是其中的佼佼者，區(qū)域性的房企品牌以及經過市場檢驗的各類理念房地產項目品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。但也必須承認，我國房地產界的品牌競爭格局還非常初級，品牌價值含量還很低，生命力還非

38、常脆弱，形象還很單薄，中國房企必須調整心態(tài)，克服短期行為，制定長期、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高層次品牌階段。市場呼喚房地產品牌中國房地產業(yè)的發(fā)展已進入市場競爭時期，特別是邁入新世紀后，隨著住房分配貨幣化進程的全面推動，個人消費已成為住房消費的絕對主力軍，房地產步入個人置業(yè)時代，并推動房地產企業(yè)從服務、質量、價格、物業(yè)管理等領域的競爭走向品牌競爭。個人置業(yè)時代使我國房地產業(yè)面臨前所未有的機遇。一是城市化進程的加速，大量農業(yè)人口急劇轉移，為城鎮(zhèn)住房建設增加大量需求。我國住宅與房地產業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。二是城市居民住房走向高需求階段。三是追求居住條件高品味。人們從單純追求生存空間的溫飽型轉向數(shù)量

39、質量并重的小康型。但是房地產市場的現(xiàn)實與消費者的期望值又反差極大。一是建筑質量低劣，管理和服務水平不高，各地不斷暴露出來的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。二是有些開發(fā)商不是靠質量和信譽贏得購買者而是靠宣傳，搞一些不負責任的虛假廣告。三是住宅建設周期長，技術含量高，專業(yè)性強。而絕大多數(shù)購房者，并不是內行，沒有時間和相應的專業(yè)知識及手段對住宅本身的功能質量進行判斷和檢測。在我國現(xiàn)階段又缺少國外那種成熟的有信譽的購房中介機構，使購房者心中沒底。房地產市場這些問題，使購房者舉棋不定，不敢輕意購買，在一定程度上影響了住宅銷售，形成住宅消費的難點。消費者怎樣才能正確使用自己的選擇權？靠什么才能維護自身利益而不

40、受坑害，用什么標準才能買到物有所值的放心房、滿意房？答案只有一個：靠品牌。品牌戰(zhàn)略，未來房企的制勝之寶樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工程。一個房地產企業(yè)，要創(chuàng)出優(yōu)秀的、在市場有影響的名牌，必須具有科學的市場調研和準確的市場定位，卓越的質量體系，完善的無可挑剔的售后服務，在做好這些基礎性工作以后，還要抓好名牌的維護、創(chuàng)新、延伸、發(fā)展，使單項名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業(yè)的長久性品牌。那么如何創(chuàng)造出品牌？怎樣實施品牌戰(zhàn)略？一、準確的市場定位是創(chuàng)品牌的重要前提。房地產企業(yè)要選定恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，必須遵循以下基本原則：1、房地產業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等因素制約多，在選擇目標市場時

41、，要不存在進入的障礙或威脅，或者雖然存在障礙或威脅，讓企業(yè)經過努力能夠克服。切記不要使自己開發(fā)的項目走入誤區(qū)。2、目標市場的規(guī)模要足夠大并要有較大的生存發(fā)展空間，企業(yè)才能為滿足該目標市場的需要而投入相當?shù)娜肆?、物力和財力，才有可能實現(xiàn)規(guī)模經營，從而才有可能提高市場覆蓋率和市場占有率，并最終為創(chuàng)出品牌打下基礎。3、目標市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈。盡量選擇當?shù)匦枨髲娦宰畲?、增長最快的住宅，尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔，企業(yè)才能以較少的投入進入該市場，從而才能賺到利潤。4、企業(yè)要根據自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場。任何企業(yè)均有自己的長處和短處，選定的目標市場應有利于企業(yè)揚長避短

42、，在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。二、卓越的質量體系是創(chuàng)品牌的基礎。住宅小區(qū)建設是一項系統(tǒng)工程，對優(yōu)秀品牌的質量要求不同于其他行業(yè)。首先規(guī)劃設計質量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。第二，工程質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部是高質量的。這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設計部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準優(yōu)秀的項目經理，使工程質量能夠得到根本的保證。第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境，在空間、地表、綠化建筑布局等方面適當合理，還應具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。第四，配套齊全、交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公

43、共設施基本具備。第五，物業(yè)管理包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等快捷方便的保證。三、完善的售后服務是創(chuàng)名牌的保證。完善的售后服務、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。優(yōu)質的、有成效的物業(yè)管理服務，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。房地產企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品，將物業(yè)管理服務超越單純的維修與維護，更強調為小區(qū)用戶營造一種高品位的生活氣氛，引導一種全新的

44、生活方式。強化品牌的核心理念近幾年，深圳房地產開發(fā)與銷售市場的游戲規(guī)則及運作模式日漸成熟規(guī)范，一場別開生面的地產品牌之爭已初現(xiàn)端倪，地產商如何在品牌競爭中永立不敗之地？發(fā)揮自身優(yōu)勢，強化整合地產品牌的核心競爭力已迫在眉睫。地產品牌分為兩種：企業(yè)品牌和項目品牌。對地產商而言，企業(yè)品牌只有一個，項目品牌則可以擁有許多。整合傳播過程中，以消費者為核心重組項目品牌和企業(yè)品牌傳播的主次關系尤為重要。以企業(yè)品牌統(tǒng)一的傳播形式，傳遞個性各異的項目品牌信息，實現(xiàn)地產品牌傳播的特殊互動性，促進消費者的雙向溝通，迅速建立項目品牌在目標消費群體心中的地位，輸送企業(yè)品牌的美譽印象，方可更有效地達到項目銷售和企業(yè)品牌傳

45、播的雙重目的。當前，仍有不少地產商片面地認為項目銷售成功，就等同于擁有了優(yōu)秀的地產品牌。事實上，在集中資金傳播項目品牌的時候，企業(yè)品牌傳播的聲音會特別微弱，在項目售賣現(xiàn)場，企業(yè)品牌的傳播空間也非常小，易形成受眾只知項目品牌但始終不知企業(yè)品牌的尷尬局面。項目品牌的美譽度并沒有沉淀到企業(yè)品牌形象中去，根源在于嚴重缺乏傳播資源的策略支持，故此，在重視追求企業(yè)品牌時還需注意項目品牌傳播的互動性。核心理念是企業(yè)品牌的精髓，一個地產商獨一無二最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心理念上。全力維護和宣揚企業(yè)的核心理念，已成為深圳主力地產商的共識，是創(chuàng)造百年強勢企業(yè)品牌的秘訣。核心理念是從所有已建、在建或規(guī)劃的項目中提煉別人無法具備、帶有鮮明個性、差異化的文脈，類似于“以企業(yè)品牌為總品牌，延伸到單個樓盤為項目（分）品牌”的完整體系。當項目品牌印記同屬一個共同的總品牌核心理念時，企業(yè)品牌才會真正建立起來，其傳播才會真正具有實效性。漫說房地產業(yè)的“品牌泡沫”在當前房地產業(yè)界，品牌是個比較熱門的話題。然而，何為品牌，該如何實施品牌戰(zhàn)略，則是眾