影響網(wǎng)上銷售渠道選擇的主要因素

1、.：.；影響網(wǎng)上銷售渠道選擇的主要要素Internet，僅僅八個字母的簡單組合改動了，并將繼續(xù)改動著人類生存的整個世界。她的開展異常迅速，只四年時間，全球上網(wǎng)人數(shù)就到達(dá)5千萬人，而當(dāng)年計算機(jī)普及到一樣的程度卻花了整整16年時間，電視也至少破費(fèi)了13年。她的腳印涉及各行各業(yè)：金融、商業(yè)、教育、制造業(yè)等等。 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國六七年時間里，已被逐漸運(yùn)用到各行各業(yè)，但其運(yùn)用的過程卻是在探求中前進(jìn)的。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用可以分為三個階段：第一階段是靜態(tài)網(wǎng)頁效力，這一階段網(wǎng)絡(luò)被大批企業(yè)用來做宣傳，打廣告，這也是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的啟蒙階段。第二階段是企業(yè)在買賣過程中利用網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作效率。第三階段相當(dāng)于全面的電子商務(wù)時期，網(wǎng)絡(luò)

2、被充分運(yùn)用到各行各業(yè)，溶入其中。假設(shè)說中國的1997年是電子商務(wù)概念宣傳年，1998年是電子商務(wù)靜態(tài)網(wǎng)頁效力年的話，那么隨后的兩年中國的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用已進(jìn)入了第二階段：一大批網(wǎng)站建立，企業(yè)紛紛上網(wǎng)，將本人的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。然而在這種電子商務(wù)操作很火暴的環(huán)境下，企業(yè)看著一個個“一夜富翁的奇觀，也盲目地將本人的產(chǎn)品投到網(wǎng)上銷售。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)作為一種商業(yè)媒介和市場的作用是不容忽視的，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)來說又開辟出一條全新的銷售渠道，但企業(yè)的產(chǎn)品能否適宜在網(wǎng)上銷售，很少引起人們的關(guān)注。本文將就產(chǎn)品網(wǎng)上銷售適用性問題進(jìn)展分析，力圖在因降溫而趨于迷茫的電子商務(wù)時代燃起一點(diǎn)燭光。 渠道選擇及其影響要素 渠道，一個廣為企

3、業(yè)傳播的名詞。它對企業(yè)產(chǎn)品的銷售起著不可忽視的作用。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售廣義上來講可以分為直接銷售和間接銷售兩種，有關(guān)這兩種渠道評價和選擇的實際也有很多。但這些實際對網(wǎng)絡(luò)這個全新的渠道卻不是非常適用。網(wǎng)絡(luò)在美國的開展是最早也是最快的，可是很多企業(yè)建立本人的網(wǎng)站主要用來做廣告，提高企業(yè)的聲譽(yù)。很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)完全看成是續(xù)傳統(tǒng)銷售渠道之后的第三個渠道來進(jìn)展選擇。 1三種渠道的選擇和影響要素 產(chǎn)品銷售渠道的正確選擇對企業(yè)管理層來講是尤關(guān)重要的。企業(yè)的傳統(tǒng)渠道：直接銷售和間接銷售之間各有利弊，企業(yè)選擇時，思索的要素也各不一樣。企業(yè)往往由于資金欠缺，直接銷售本錢不抵收益，以及企業(yè)重點(diǎn)放在消費(fèi)上等緣由而選擇間接

4、銷售。這些緣由也可以用來解釋網(wǎng)上直接銷售的益處，但并不完全。企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品各異，而消費(fèi)類似產(chǎn)品的企業(yè)又由于所處市場的不同而有所不同，因此產(chǎn)品和市場的要素是影響企業(yè)不同渠道選擇的主要要素。企業(yè)消費(fèi)是為了銷售，得到高額利潤，因此企業(yè)選擇不同的渠道也是在企業(yè)本身根底上，更好地滿足顧客的需求。所以產(chǎn)品和市場方面的不同影響要素可根據(jù)渠道滿足顧客需求時所起的作用和功能來劃分。普通而言，顧客所需求的渠道功能或作用可分為八類：產(chǎn)品信息提供程度，產(chǎn)品個性化效力程度，產(chǎn)質(zhì)量量保證，產(chǎn)品分類，產(chǎn)品利用程度，產(chǎn)品售后效力程度，產(chǎn)品后勤效力，產(chǎn)品買賣復(fù)雜程度等，如圖1所示。網(wǎng)絡(luò)這種全新的銷售渠道雖然有許多產(chǎn)品和市場影響

5、要素與傳統(tǒng)渠道下的一樣，但它也有其獨(dú)特之處。在表1中用黑體字表示 表1主要涉及到三個渠道的選擇及其影響要素。這個表主要是傳統(tǒng)的兩種渠道選擇的根據(jù)，從表中也可以看出，影響傳統(tǒng)渠道選擇的要素有的也適用于網(wǎng)上銷售渠道的情況，但仍存在不適宜之處。所以要分析主要影響產(chǎn)品網(wǎng)上銷售渠道選擇的要素，應(yīng)先分析網(wǎng)上銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)所在。 2網(wǎng)上銷售渠道的優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品順利銷售可以經(jīng)過三個流程：產(chǎn)品信息交流過程Communication，產(chǎn)品買賣過程Transaction，產(chǎn)品分流過程Distribution。雖然這里指的網(wǎng)上銷售主要涉及后兩個流程，但三個流程相互交錯，影響。因此我們可從這三個流程來分析網(wǎng)上銷售的優(yōu)點(diǎn)。

6、1產(chǎn)品信息交流過程。信息交流即買賣雙方的信息傳送和交換。網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用可實現(xiàn)信息共享，有助于企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫順利完成信息的儲存和分析；網(wǎng)絡(luò)無時空限制，可實現(xiàn)即時對話；所以，網(wǎng)上銷售的信息交流更快捷，交互性更強(qiáng)。同時網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用還有助于企業(yè)搜集顧客反響意見，建立良好的客戶關(guān)系。 2產(chǎn)品買賣過程。買賣過程就是買賣雙方實現(xiàn)買賣活動。網(wǎng)絡(luò)的大量運(yùn)用以及搜索引擎的發(fā)明，方便顧客查詢產(chǎn)品，從而增大企業(yè)客戶群，買賣時機(jī)加大。網(wǎng)絡(luò)快捷和方便的優(yōu)點(diǎn)能縮短買賣時間，簡化買賣過程，實現(xiàn)無紙化辦公，提高效率，降低本錢。有助于實現(xiàn)產(chǎn)品個性化效力，企業(yè)能依顧客需求制造，提高產(chǎn)品制造和銷售的靈敏性。 3產(chǎn)品分流過程。通常所說的分流

7、過程即產(chǎn)品的物理挪動或效力的實施，實現(xiàn)最終的產(chǎn)品從賣方到買方，或效力的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)在買賣過程中縮短了買賣時間，減少了買賣過程中不用要的產(chǎn)品庫存，及租借庫存場所的費(fèi)用，從而降低本錢；縮短產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，降低產(chǎn)品銷售的整個費(fèi)用。 網(wǎng)上銷售或效力的優(yōu)點(diǎn)主要表達(dá)在產(chǎn)品買賣和分流上，網(wǎng)絡(luò)可以同時承當(dāng)買賣和分流的功能，這是傳統(tǒng)渠道所不具有的。如網(wǎng)上訂票，房間預(yù)定和網(wǎng)上金融等效力都是這一類。企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售是由于上面這些優(yōu)點(diǎn)，所以，以此為根據(jù)可從表1中選擇出選出影響網(wǎng)上銷售的主要要素。 3影響網(wǎng)上銷售渠道選擇的主要要素 分析了網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)以后，下來可以在表1的背景下，研討影響網(wǎng)上銷售渠道的要素。這里主要思索各

8、要素對產(chǎn)品買賣和分流過程的影響。 首先，產(chǎn)品信息提供是信息交流過程所思索的問題，信息提供程度只是信息的交換，而非實踐的產(chǎn)品訂購，因此它非主要要素。網(wǎng)絡(luò)即時交流的特點(diǎn)使企業(yè)可及時獲取顧客的信息，從而使產(chǎn)品符合個性化效力的要求，擴(kuò)展產(chǎn)品的銷量。產(chǎn)品后勤效力本意是為產(chǎn)品配送和分流而提供效力的，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，產(chǎn)品后勤效力因產(chǎn)品特性不同而各異。網(wǎng)上售賣產(chǎn)品大致分為電子產(chǎn)品和實物產(chǎn)品兩種，對實物產(chǎn)品而言，后勤效力必不可少。產(chǎn)品利用程度改換程度不同對網(wǎng)上銷售也有很大影響。網(wǎng)絡(luò)可簡化產(chǎn)品買賣的復(fù)雜程度，在網(wǎng)上銷售渠道選擇中起宏大作用。 因此可以看出，產(chǎn)品信息提供程度，產(chǎn)質(zhì)量量保證，產(chǎn)品分類，產(chǎn)品售后效力對網(wǎng)上

9、銷售并不起非常重要的作用；而產(chǎn)品個性化效力程度，產(chǎn)品利用程度，產(chǎn)品后勤效力，以及產(chǎn)品買賣復(fù)雜程度是影響選擇網(wǎng)上銷售渠道的主要要素。這四方面也是企業(yè)決議采用網(wǎng)上銷售的主要緣由。 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品和實施效力的簡單分類 前面解釋了企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道選擇的影響要素，并重點(diǎn)分析出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售的思索要素。為了更好的了解影響網(wǎng)絡(luò)銷售渠道選擇的四個要素，在這里有必要再對網(wǎng)上銷售產(chǎn)品和實施效力的分類做簡單的了解。網(wǎng)上可銷售的產(chǎn)品和可實施的效力種類繁多，各有特點(diǎn)。它從日常消費(fèi)品到高值耐用品，從網(wǎng)上報紙、雜志到網(wǎng)上即時咨詢效力，層出不窮，各式各樣。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)理性人，它銷售產(chǎn)品或?qū)嵤┬ЯΧ际菫榱藢崿F(xiàn)企業(yè)的利潤

10、最大化目的，因此作為企業(yè)利潤來源的顧客對企業(yè)銷售過程起著很大的作用。所以我們可以將影響產(chǎn)品/效力分類的要素歸為三方面：產(chǎn)品在顧客消費(fèi)開支中所占的比重以及產(chǎn)品的購買頻率，產(chǎn)品的本身特性，以及產(chǎn)品的差別性和可區(qū)分性。由此將產(chǎn)品分為八大類，如表2所示。 表2給出了網(wǎng)上產(chǎn)品和效力的簡單分類，并給出了相應(yīng)的示范。前面已指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，滿足顧客需求的四個渠道功能，即：產(chǎn)品顧客化效力，產(chǎn)品利用程度改換程度，產(chǎn)品后勤效力可概括成產(chǎn)品的特性，以及產(chǎn)品的買賣復(fù)雜程度問題。由表1和表2可以看出四個渠道功能中的三個與產(chǎn)品/效力分類中的三方面相對應(yīng)。其表如今以下幾個方面： 1產(chǎn)品的個性化效力功能涉及產(chǎn)品的可調(diào)理性，產(chǎn)品

11、個性化程度，以及顧客的重要程度，這幾個方面與產(chǎn)品/效力的差別性/可區(qū)別性緊緊相連。產(chǎn)品的個性化效力滿足顧客需求，企業(yè)按照他們的要求制定產(chǎn)品，這樣不僅符合顧客的需求，而且產(chǎn)品各異，防止了因產(chǎn)品千篇一概而產(chǎn)生的有損于企業(yè)的低價競爭。 2產(chǎn)品利用程度產(chǎn)品交換程度包括產(chǎn)品運(yùn)用頻率，消費(fèi)時間和交換率等，這與產(chǎn)品/效力第一方面相聯(lián)絡(luò)，即低價經(jīng)常購買的產(chǎn)品和高值不經(jīng)常購買的產(chǎn)品。 3產(chǎn)品后勤效力在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品隨配送的需求與否分為數(shù)字產(chǎn)品和實物產(chǎn)品。這與表2中的產(chǎn)品本身特征相對應(yīng)。 這樣用于渠道選擇的表1可與網(wǎng)上產(chǎn)品/效力分類表2相連，共同分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的適用性問題。表1指出網(wǎng)上銷售滿足顧客需求的作用和功能，從而闡明了廠商為什么會選擇網(wǎng)上銷售作為渠道；表2進(jìn)一步闡明了網(wǎng)上銷售產(chǎn)品/效力的分類，因此經(jīng)過表1和表2的結(jié)合可以得出廠商在怎樣的情況下可選擇在網(wǎng)上銷售并選擇什么樣的產(chǎn)品。 但是表2并不能完全闡明產(chǎn)品適用性問題，應(yīng)該還參與產(chǎn)品買賣的復(fù)雜程度要素。傳統(tǒng)的銷售要涉及許多程序，尤其是跨國銷售。一系列詢盤、發(fā)盤、還盤、接受等程序不僅意味著時間的耽擱，而且還意味著本錢的添加，效率的降低。除此之外，冗長的程序中關(guān)鍵環(huán)節(jié)又需求專業(yè)人員操作，