從質量管理體系看顧客與市場管理

1、從質量管理體系建設 淺析顧客與市場需求 2017年8月1目 錄一、GB/T19001-2016質量管理標準基本理念和主要方法二、質量管理體系：8.2 產(chǎn)品和服務的要求、 7.3 服務意識三、GB/T19580-2012卓越績效評價準則基本理念和主要方法四、卓越績效評價準則：4.3 顧客與市場2系列質量管理體系介紹 ISO 9001-2015 質量管理體系要求 GB/T19001-2016 質量管理體系要求 ISO 14001-2015 環(huán)境管理體系要求及使用指南 GB/T24001-2016 環(huán)境管理體系要求及使用指南 OHSAS 18001-2011職業(yè)健康安全管理體系要求 GB/T2800

2、1-2011職業(yè)健康安全管理體系要求 GB/T19580-2012卓越績效評價準則 GB/T19579-2012卓越績效評價準則實施指南3一、GB/T19001-2016質量管理體系要求 基本理念和主要條款引言0.1總則0.2 質量管理原則0.3過程方法0.4與其他管理體系標準的關系1 范圍 2 規(guī)范性引用文件 3 術語和定義4 組織環(huán)境4.1理解組織及其環(huán)境4.2理解相關方的需求和期望4.3確定質量管理體系的范圍4.4質量管理體系及其過程5 領導作用 5.1領導作用和承諾5.2方針5.3組織的崗位、職責和權限6 策劃6.1應對風險和機遇的措施6.2質量目標及其實現(xiàn)的策劃6.3變更的策劃7 支

3、持7.1資源7.2能力7.3意識 7.4溝通 7.5形成文件的信息48 運行8.1運行策劃和控制8.2產(chǎn)品和服務的要求8.3產(chǎn)品和服務的設計與開發(fā)8.4外部提供過程、產(chǎn)品和服務的控制 8.5生產(chǎn)和服務提供8.6產(chǎn)品和服務的放行8.7不合格輸出的控制9 績效評價9.1監(jiān)視、測量、分析和評價9.2內部審核9.3管理評審 10 改進 10.1總則 10.2不合格和糾正措施10.3持續(xù)改進一、GB/T19001-2016質量管理體系 基本理念和主要條款56QMS方法： 1、 過程方法 2、 基于風險的思維 3、 PDCA方法 1、過程方法： 過程：由輸入轉化為輸出的一組相互關聯(lián)相互作用的活動。 過程方

4、法： 將活動做為相互關聯(lián)、功能連貫的過程組成的體系來理解和管理。 過程有效管理，資源高效利用和跨職能壁壘的減少，提高績效，提供一致性、有效性、效率方面信任。7風險：偏離預期的不確定性影響質量管理體系要求確定和應對能夠影響產(chǎn)品、服務符合性以及增強顧客滿意能力的風險和機遇。1、識別、評價、應對2、應對風險包括：消除風險、分擔風險、延緩風險等3、機遇可能導致采用新實踐、推出新產(chǎn)品、開辟新市場、贏得新客戶、建立合作伙伴關系、解決顧客需求等5W分析法 連問五次為什么？ 豐田汽車公司前副社長大野耐一曾舉了一個例子來找出停機的真正原因。有一次，大野耐一在生產(chǎn)線上的機器總是停轉，雖然修過多次但仍不見好轉。于是

5、，大野耐一與工人進行了以下的問答： 問：“為什么機器停了?” 答“因為超過了負荷，保險絲就斷了。” 問：“為什么超負荷呢?” 答“因為軸承的潤滑不夠?！?問：“為什么潤滑不夠?” 答“因為潤滑泵吸不上油來?！?問：“為什么吸不上油來?” 答“因為油泵軸磨損、松動了。” 問“為什么磨損了呢?” 再答“因為沒有安裝過濾器，混進了鐵屑等雜質” 經(jīng)過連續(xù)五次不停地問“為什么”,才找到問題的真正原因和解決的方法，在油泵軸上安裝過濾器。2、風險識別與評價的方法 8階段步驟工具P（計劃）1、明確問題點點檢表、管制圖2、分析原因魚骨圖、5WHY、腦圖3、找出主要原因系統(tǒng)圖、柏拉圖、5WHY4、確定改善計劃PE

6、RT法、CPM、推移圖D（執(zhí)行）5、實施行動方案并行工程、瓶頸分析C（檢查）6、確認改善效果質保技術A（評審）7、標準化制訂IE工具、流程改善法、文檔管理8、識別遺留問題魚骨圖、系統(tǒng)對照分析法管理循環(huán)法（PDCA）3、PDCA方法（戴明環(huán)） 9PDCAPDCA（循環(huán)）PDCA（持續(xù)循環(huán)）目標現(xiàn)狀管理循環(huán)法（PDCA）PDCA方法（戴明環(huán)） 108.2 產(chǎn)品和服務的要求8.2.1 顧客溝通與顧客的溝通應包括：a）提供與產(chǎn)品和服務相關的信息；b）處理問詢、合同或訂單，包括變更；c）獲取與產(chǎn)品和服務相關的顧客反饋，包括顧客抱怨；d）處理或控制顧客財產(chǎn)；e）關系重大時，規(guī)定應急措施的特殊要求。 8.2

7、.2 與產(chǎn)品和服務有關要求的確定a）法律法規(guī)要求、組織認為的必要要求b）能夠實現(xiàn)對其提供的產(chǎn)品和服務所做出的聲明。8.2.3 與產(chǎn)品和服務有關要求的評審8.2.4 產(chǎn)品和服務要求的變更二、質量管理體系：8.2 產(chǎn)品和服務的要求 7.3 服務意識11127.3 意識組織應確保在其控制下工作的人員都意識到：a）質量方針；b）有關的質量目標；c）他們對質量管理體系有效性的貢獻，包括績效改進帶來的益處；d）不符合質量管理體系要求的后果。新增條款：意識可包括：質量意識、顧客意識、風險意識、改進意識、創(chuàng)新意識.您就是麥當勞的面孔13質量管理發(fā)展階段：檢驗 控制、預防和保證 改進和創(chuàng)新 卓越卓越三、GB/T

8、19580-2012卓越績效評價準則 基本理念和主要條款改進和創(chuàng)新控制、預防和保證檢驗追求卓越合格評定：ISO9001,約30% 提供質量保證，消除貿易壁壘強調持續(xù)改進和滿足顧客要求卓越評審：自評30%-50%開展從過程到結果的自我評 價，識別優(yōu)勢并鞏固，識別 改進和創(chuàng)新機會，排序，配 置資源予以實施。循環(huán)評價和改進，不斷提高 成熟度。卓越評審：申獎/獲獎60%以上超越標桿、超越競爭對手綜合滿足五大相關方要求,取得長期成功。14 高瞻遠矚公司的核心理念 超越利潤的追求 美國3M 我們的真正業(yè)務是解決問題。 德國默克我們做的是保存和改善生命的事業(yè) 阿里巴巴讓天下沒有難做的生意。 HUAWEI 提

9、供 有競爭力的通信與信息解決方 案和服務，為顧客創(chuàng)造最大價值。 沃 爾 瑪 給普通百姓提供機會，使他們能與 富人一樣 買到同樣的東西。 同 仁 堂 炮制雖繁，必不能省人工；品位雖貴 必不敢省物力。同仁同德，仁術仁風 迪斯尼 讓人們快樂！15核心價值觀遠見卓識的領導顧客驅動的卓越培育學習型組織和個人尊重員工和合作伙伴關注未來促進創(chuàng)新的管理基于事實的管理社會責任重視結果和創(chuàng)造價值系統(tǒng)的視野 卓越績效模式的基石 濃縮的卓越績效模式反映了現(xiàn)代經(jīng)營管理的先進理念和方法，是世界級企業(yè)成功經(jīng)驗的總結16五大利益相關方股東顧客員工供應商和合作伙伴 公司為誰而存在？社會理解卓越績效模式：利益相關方、長短期利益的

10、平衡 ！ 和諧共贏17 卓越績效模式的框架 組織簡介：環(huán)境、關系及挑戰(zhàn) 1、領導 100分2、戰(zhàn)略策劃 80分3、以顧客及市場為中心 90分5、以人為本 120分6、過程管理 110分7、經(jīng)營結果 400分 4、測量、分析和知識管理 100分領導作用三角結果三角以卓越的過程創(chuàng)造卓越的結果184.3.2 顧客和市場的了解4.3.3 顧客關系與顧客滿意4.3.3.3 顧客滿意的測量4.3.3.3.1測量顧客滿意4.3.3.3.2產(chǎn)品、服務質量跟蹤4.3.3.3.3競爭與標桿對比4.3.3.3.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.3.2 顧客關系的建立4.3.3.2.1建立關系以贏得顧客4.3.3.

11、2.2確定顧客接觸渠道及要求4.3.3.2.3顧客投訴管理4.3.3.2.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.2.3 顧客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顧客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2當前和以往顧客信息的應用4.3.2.3.3方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.2.2 顧客和市場的細分4.3.2.2.1識別和確定4.3.2.2.2競爭者的顧客和其他潛在的顧客與市場四、卓越績效評價準則：4.3顧客與市場4.3.2.2 顧客和市場的細分4.3.2.2.1如何識別和確定4.3.2.2.2如何考慮競爭者的顧客和其他潛在的顧客與市場19顧客群分類及交易特點4.3顧客與市場 .docx按顧客

12、所在行業(yè)20目標市場戰(zhàn)略案例STP2122234.3.2 顧客和市場的了解4.3.3 顧客關系與顧客滿意4.3.3.3 顧客滿意的測量4.3.3.3.1測量顧客滿意4.3.3.3.2產(chǎn)品、服務質量跟蹤4.3.3.3.3競爭與標桿對比4.3.3.3.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.3.2 顧客關系的建立4.3.3.2.1建立關系以贏得顧客4.3.3.2.2確定顧客接觸渠道及要求4.3.3.2.3顧客投訴管理4.3.3.2.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.2.3 顧客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顧客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2當前和以往顧客信息的應用4.3.2.3.3方法

13、適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.2.2 顧客和市場的細分4.3.2.2.1識別和確定4.3.2.2.2競爭者的顧客和其他潛在的顧客與市場四、卓越績效評價準則：4.3顧客與市場4.3.2.3 顧客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顧客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2當前和以往顧客信息的應用4.3.2.3.3方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要244.3.2.3 顧客需求和期望的了解4.3.2.3.1 如何了解關鍵顧客的需求和期望及其相對重要性；差異化的了解方法4.3.2.3.2 如何將當前和以往顧客的相關信息用于設計、生產(chǎn)、改進、創(chuàng)新以及市場開發(fā)和營銷過程；強化顧客導向、滿足顧客需要以及識別創(chuàng)新的機

14、會4.3.2.3.3 如何使了解的方法適應發(fā)展方向、業(yè)務需要及市場的變化包括市場推廣和銷售信息、顧客滿意和忠誠的數(shù)據(jù)、顧客贏得和流失的分析以及顧客投訴等，建立顧客檔案或知識庫重點考慮那些影響顧客偏好和重復購買的產(chǎn)品和服務特征，如質量特性、可靠性、性價比、交付周期或準時交付、顧客服務或技術支持等從目標客戶群中確定關鍵顧客，以了解其關鍵的需求、期望及其對購買決策的相對重要性。顧客與市場的了解是決策的基礎，其方法應與時俱進、與戰(zhàn)略同步文學摘要雜志社25案例1：一季度主要工作舉措及存在問題存在問題1、預估資金缺口2.1億，1.2億未注入情況下，無法實現(xiàn)收入、毛利的持續(xù)增長，影響貨款支付，以及供應商的合

15、作信心，同時房租壓力、空調采暖、工程款、內部集資款等欠款繼續(xù)解決。2、開業(yè)前期設計，造成門店動線不合理，雖然客流增幅達35%，客人無法引流輸送上樓，造成客流不均衡，特別是3-5層爬樓率降低；3、高毛利品類男裝、女裝銷售增長緩慢，造成專業(yè)人才、一線優(yōu)秀店長等崗位老員工流失，員工穩(wěn)定性差，新員工多，影響到品牌銷售及會員維護缺乏持續(xù)增長性3、功能店前期招商缺乏全國性知名餐飲引進，自創(chuàng)（本土）餐飲品牌生命周期短，且無口碑號召力4、一季度其它收入增幅低于百貨區(qū)主營增幅。主要是政府拆除令導致樓體外圍燈箱無法正常出租收費，需要公關西安市城管局廣告處，完成樓體以及周邊落地雙面燈箱審批。主要工作舉措運用資金策略

16、： 1）商聯(lián)卡銷售 2）保理推進 3）房租緩交克服重重困難，終于在3.24順利完成電力分戶工程，將每月節(jié)省電費加稅金約50萬元。優(yōu)化人力配置：實行以崗定薪，再次對薪酬考核優(yōu)化，縮編23人，人力成本較去年同期，減少38.39萬，人力成本率降低8.2% 。特別是隨著MPOS的大力推進，收銀縮減13人。MPOS的覆蓋率100%，使用率85%以上）在集團協(xié)助下，加快消防驗收工作，待消防驗收結束，刻不容緩要加裝直梯，打通垂直動線；二季度啟動3-5層的結構性調整，優(yōu)化品類組合，同時5層功能性租賃，3層動線改造；另外，加速精品、知名、化妝品的引進調整，提前應對SKP開店對我們的影響；一季度在營銷活動中重點加

17、強對二層以上男女裝等核心品類扶持，并對場內導視進行補充，2、3、4層增加重點品牌logo墻，二季度繼續(xù)優(yōu)化；門店完成餐飲品牌的二次引進招商，增加有影響力及生命力的知名餐飲、輕餐品牌全員貢獻外聯(lián)資源，制定其他業(yè)務的增收計劃及獎勵方案；加強對場地、燈箱，空場增收的細節(jié)管理，擴大其他業(yè)務收入的增收。專人負責公關突破，確保燈箱收入，以及西門LED屏實施26 案例2：2017年一季度營銷活動分析問題分析優(yōu)化策略1、一季度媒體投入較少，活動對外宣傳曝光度較低。1、二季度加強媒體曝光率，借助異業(yè)資源增加營銷活動及異業(yè)聯(lián)盟活動宣傳覆蓋面幾媒體曝光度。2、大型活動后銷售回落較明顯，如：新春煥新、繁花織夢。2、建

18、議大型活動后減少營銷活動投入，節(jié)省成本，借助形象推廣、異業(yè)聯(lián)盟活動進行促銷宣傳。3、活動形式單一，立減、加贈，缺乏創(chuàng)新亮點。3、在二季度將采用主題營銷方式，增加顧客體驗感；或進行較優(yōu)質的禮品陳列，增加顧客體驗感；或更換禮品形式，洽談異業(yè)資源，由異業(yè)資源提供禮品。1、2017年一季度共計開展10檔營銷活動，其中營銷活動天數(shù)52天，較2016年減少22天，活動期占比減少，活動期銷售占比提高，活動實現(xiàn)流水明顯提高。一季度銷售流水共計15362.99W，活動期日均223.5萬，占比75.7%；非活動期占比24.3%。一季度非活動期38天,非活動期銷售3739.98W，日均98.42W。 2、2017年

19、一季度開展營銷活動優(yōu)惠金額及費用有效控制，在102.94%達成銷售的情況下，收益105.27%的達成，費用率有效控制并下降1.19%。營銷活動費用（含優(yōu)惠金額）節(jié)省263.66萬。 3、在2017年營銷活動中有效控制優(yōu)惠金額及費用投入，進行精準營銷點對點費用投入，通過改變營銷策略，不再進行全場大面積優(yōu)惠金額投入，而轉為重點品牌針對性精準投放優(yōu)惠金額，重點扶持，節(jié)省優(yōu)惠金額，同時實現(xiàn)銷售正向良性增長。 271、結合標準對百貨營銷的幾點思考 百貨營銷現(xiàn)狀及問題 營銷方式： 會員制 讓利打折 購物返券 滿額送禮 團購28 2、識別和確認百貨店的核心競爭力294.3.2 顧客和市場的了解4.3.3 顧

20、客關系與顧客滿意4.3.3.3 顧客滿意的測量4.3.3.3.1測量顧客滿意4.3.3.3.2產(chǎn)品、服務質量跟蹤4.3.3.3.3競爭與標桿對比4.3.3.3.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.3.2 顧客關系的建立4.3.3.2.1建立關系以贏得顧客4.3.3.2.2確定顧客接觸渠道及要求4.3.3.2.3顧客投訴管理4.3.3.2.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.2.3 顧客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顧客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2當前和以往顧客信息的應用4.3.2.3.3方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.2.2 顧客和市場的細分4.3.2.2.1識別和確定4.3

21、.2.2.2競爭者的顧客和其他潛在的顧客與市場四、卓越績效評價準則：4.3顧客與市場4.3.3.2 顧客關系的建立4.3.3.2.1建立關系以贏得顧客4.3.3.2.2確定顧客接觸渠道及要求4.3.3.2.3顧客投訴管理4.3.3.2.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要304.3.3.2 顧客關系的建立4.3.3.2.1 如何建立關系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其忠誠度4.3.3.2.2 如何確定顧客接觸的主要渠道（查詢、交易和投訴）及主要的顧客接觸要求，并落實到有關的人員和過程4.3.3.2.3 如何處理顧客投訴，有效快速的解決，積累和分析投訴信息用于組織及伙伴的改進4.3.3.2.4 如何

22、使建立顧客關系的方法適合組織發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.3 顧客關系與顧客滿意4.3.3.1 提要：組織如何建立、維護和加強顧客關系，如何確定贏得和保持顧客并使顧客滿意、忠誠的關鍵因素的方法 例如，網(wǎng)站、展銷會、登門拜訪、訂貨會、電子商務、電話、傳真等 如：與關鍵顧客建立戰(zhàn)略伙伴關系，以贏得顧客，增加重復購買的頻次和獲得積極的推薦 例如向顧客承諾處理的時限和內容，并履行承諾 積累和分析投訴信息，確定共性問題、根本原因及改進的重點，用于整個組織及合作伙伴的改進31顧客關系的五種境界共享生命（白頭偕老）顧客忠誠度顧客終身價值正式戰(zhàn)略伙伴 （結婚）一次性買賣 （偶遇）顧客保留（戀愛）確定伙伴關系（訂婚

23、） Engagement契合32335%-正式投訴60%-客戶不表達，放在心上35%-在不同場合表示不滿意顧客投訴的“水下冰山”模型3435 1:10:100黃金管理定理 若在客人提出問題（抱怨、投訴）當天就加以解決所需成本僅為1元，拖到第二天解決則需要10元，再拖幾天則可能需要100元。這是麗茲-卡爾頓酒店的1:10:100的黃金管理定理。 麗茲-卡爾頓酒店：對客人提出的問題只要酒店處理及時、得當，不滿的客人也能夠變成滿意的客人甚至是忠誠的客人。36 案例：沃爾瑪?shù)乃臈l退貨準則如果顧客沒有收據(jù)微笑，給顧客退貨或退款。如果你拿不準沃爾瑪是否出售這樣的商品微笑，給顧客退貨或退款。如果商品售出超過

24、一個月微笑，給顧客退貨或退款。如果你懷疑商品曾被不恰當?shù)厥褂眠^微笑，給顧客退貨或退款。374.3.2 顧客和市場的了解4.3.3 顧客關系與顧客滿意4.3.3.3 顧客滿意的測量4.3.3.3.1測量顧客滿意4.3.3.3.2產(chǎn)品、服務質量跟蹤4.3.3.3.3競爭與標桿對比4.3.3.3.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.3.2 顧客關系的建立4.3.3.2.1建立關系以贏得顧客4.3.3.2.2確定顧客接觸渠道及要求4.3.3.2.3顧客投訴管理4.3.3.2.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.2.3 顧客需求和期望的了解4.3.2.3.1了解顧客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2當

25、前和以往顧客信息的應用4.3.2.3.3方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要4.3.2.2 顧客和市場的細分4.3.2.2.1識別和確定4.3.2.2.2競爭者的顧客和其他潛在的顧客與市場四、卓越績效評價準則：4.3顧客與市場4.3.3.3 顧客滿意的測量4.3.3.3.1測量顧客滿意4.3.3.3.2產(chǎn)品、服務質量跟蹤4.3.3.3.3競爭與標桿對比4.3.3.3.4方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要384.3.3.3 顧客滿意的測量4.3.3.3.1 如何測量顧客滿意和忠誠，所用方法因不同顧客群而異；獲得有效的信息并用于改進4.3.3.3.2 如何對顧客進行產(chǎn)品、服務質量跟蹤，獲得及時有效的反饋信息用于改進和創(chuàng)新4.3.3.3.3 如何獲取和使用可供比較的競爭對手和標桿的顧客滿意信息4.3.3.3.4 如何使測量顧客滿意和忠誠的方法適應發(fā)展方向及業(yè)務需要 例如售后服務、退換貨率、索賠率、顧客投訴量的異常變化等 定期評價、不斷改進測量顧客滿意和忠誠的方法，使之適應發(fā)展方向及業(yè)務需要 顧客對產(chǎn)品/服務滿足其要求程度的感受購買決定民意調查顧客溝通交付產(chǎn)品或服務質量的顧客數(shù)據(jù)市場占有率分析 經(jīng)銷商報告好評 社會媒體投訴 發(fā)票查詢保修索賠 出版信息394041滿意度價值鏈員工滿意度顧客滿意度顧客忠誠度股東滿意市場份額/利潤留住老顧客的成本贏得新顧客的成本！4243利茲卡爾頓酒店案例分析座