《產(chǎn)品管理》

1、產(chǎn)品管理PRODUCT MANAGEMENT 黑龍江大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院 第六講 產(chǎn)品改進與創(chuàng)新管理 新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動 產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 顧客對產(chǎn)品創(chuàng)新的評價 12341、創(chuàng)新活動經(jīng)濟學(xué)的視角（熊彼特）創(chuàng)新是一個引起經(jīng)濟長周期的“創(chuàng)造性的毀滅”的過程。營銷學(xué)的視角創(chuàng)新是和產(chǎn)品相關(guān)的重大突破，集中在技術(shù)相關(guān)創(chuàng)新(technology-related innovations)和行政管理相關(guān)創(chuàng)新(administration-related innovations)兩個方向上。江澤民：創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。如果自主創(chuàng)新能力上不去，一味靠

2、技術(shù)引進，就永遠(yuǎn)難以擺脫技術(shù)落后的局面。一個沒有創(chuàng)新能力的民族，難以屹立于世界先進民族之林。 1995年，全國科學(xué)技術(shù)大會新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動1創(chuàng)新活動（續(xù)）企業(yè)層面被企業(yè)第一次采用的技術(shù)、戰(zhàn)略、管理慣例(management practice)（不管先前其它企業(yè)是否采用過），或者重大的流程再造與改進(restructure or improvement in the process)OECD（經(jīng)濟合作與發(fā)展組織，Organization for Economic Co-operation and Development）定義創(chuàng)新是一個反復(fù)進行的過程，它由管理人員基于某項技術(shù)發(fā)明而產(chǎn)生的

3、對新的市場機會的洞察力所驅(qū)動，這種洞察力最終引發(fā)了一系列為將該項發(fā)明成功商業(yè)化而進行的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷活動新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動1創(chuàng)新活動與研究開發(fā)活動和發(fā)明的關(guān)系創(chuàng)新活動與研究開發(fā)活動的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：研究包括基礎(chǔ)研究（basic research）、應(yīng)用研究（applied research）、開發(fā)（development）三個層次，產(chǎn)出是知識、發(fā)明創(chuàng)新的產(chǎn)出則是一個商業(yè)化的過程聯(lián)系創(chuàng)新的商業(yè)化對象是作為研發(fā)產(chǎn)出的發(fā)明創(chuàng)新與發(fā)明的區(qū)別創(chuàng)新為企業(yè)提供直接的經(jīng)濟價值，并且其成果最終會超越發(fā)明者的范疇擴散到其他團體之中創(chuàng)新相對于發(fā)明，存在一定的滯后性（見下圖）新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動1創(chuàng)新

4、相對于發(fā)明必定存在一定的滯后性新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動1創(chuàng)新本質(zhì)上是一個反復(fù)以求完善的過程創(chuàng)新活動的兩個方面：第一次在市場中引入新產(chǎn)品后續(xù)不斷進行的、基于先前創(chuàng)新的產(chǎn)品改進區(qū)分產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和企業(yè)的創(chuàng)新程度企業(yè)的創(chuàng)新程度：企業(yè)對開發(fā)新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品創(chuàng)新或者采納創(chuàng)新的意愿程度產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：技術(shù)的不連續(xù)性和市場需求的不連續(xù)性兩方面來進行考察新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動12、創(chuàng)新活動的實踐意義以市場導(dǎo)向為經(jīng)營理念的公司，更應(yīng)該注意創(chuàng)新的作用創(chuàng)新活動是連接市場導(dǎo)向(market orientation)與企業(yè)高績效的橋梁創(chuàng)新已經(jīng)日益成為企業(yè)生存的需要，而不再僅僅是增長的助推器創(chuàng)新相關(guān)回報為企業(yè)貢獻超

5、過總額50%的收益；經(jīng)濟強國必然是科技強國：在一些發(fā)達(dá)國家，技術(shù)創(chuàng)新對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率已達(dá)60%80%?；萜展竟こ滩壳翱偙O(jiān)Patterson管理研發(fā)活動是解決問題的手段，絕不能把研發(fā)活動看成是引起企業(yè)經(jīng)營陷入困境的問題新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動11. 重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 2重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵 相似的概念，不同的名稱不連續(xù)/連續(xù)(discontinuous/continuous)創(chuàng)新重大/漸進式(radical/incremental)創(chuàng)新（狹義）創(chuàng)新/再創(chuàng)新(innovation/reinnovation)革命性/衍進式(revolution

6、ary/evolutionary)創(chuàng)新突破式/持續(xù)(disruptive/sustaining)創(chuàng)新統(tǒng)一用重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新這一叫法 內(nèi)涵重大產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出稱之為全新產(chǎn)品重大突破產(chǎn)品：全新的技術(shù)、全新的市場，而且這種不連續(xù)性發(fā)生在宏觀和微觀兩個層面蒸汽機、電報、萬維網(wǎng) 狹義的全新產(chǎn)品：市場或技術(shù)二者其中之一的不連續(xù)性，覆蓋宏觀、微觀兩個層面新產(chǎn)品線、依據(jù)新技術(shù)的產(chǎn)品線延伸、依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)的市場拓展?jié)u進式產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出稱之為改進型產(chǎn)品漸進創(chuàng)新產(chǎn)品：現(xiàn)有技術(shù)+現(xiàn)有產(chǎn)品+新特色利益ipad 1 ipad 2模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品：企業(yè)型新產(chǎn)品 ipad 1樂pad產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 2重大產(chǎn)品創(chuàng)新與

7、漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的區(qū)別對整個經(jīng)濟系統(tǒng)的影響不同顧客使用模式和顧客感知存在差異市場不確定性存在差異技術(shù)不確定性存在差異實施的復(fù)雜程度不同所采用的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導(dǎo)向不同重大產(chǎn)品創(chuàng)新：基于學(xué)習(xí)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導(dǎo)向漸進產(chǎn)品創(chuàng)新：基于市場和流程的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)濟貢獻與發(fā)生頻率存在差異漸進式創(chuàng)新在經(jīng)濟收益上要大于重大創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 2漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)點重大產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)利潤具有更為持久和巨大的積極正面影響產(chǎn)出為重大突破產(chǎn)品的重大產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該鼓勵現(xiàn)實中是大多數(shù)企業(yè)可望而不可及的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)成本低，易于被顧客所接受，技術(shù)和市場的不確定性均較小 在技術(shù)成熟市場，它是進行競爭的有

8、效武器，以最小的創(chuàng)新成本來開發(fā)成熟技術(shù)的潛力，將企業(yè)所掌握的技術(shù)潛能盡可能開發(fā)到最大，充分實現(xiàn)現(xiàn)有技術(shù)的經(jīng)濟收益； 基于現(xiàn)有技術(shù)的、被優(yōu)化的流程可以幫助企業(yè)在經(jīng)營形勢良好的時期警惕潛在的威脅，識別出轉(zhuǎn)向新的技術(shù)平臺的時機。 模仿者享受后發(fā)優(yōu)勢PC機：APPLE IBM產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 2重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)系與產(chǎn)品創(chuàng)新演進模式 技術(shù)/市場演進的S型曲線產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 2技術(shù)性能/市場表現(xiàn) 技術(shù)/市場營銷努力已成形的產(chǎn)品新入侵的產(chǎn)品研發(fā)/市場極限最大創(chuàng)新速率技術(shù)/市場創(chuàng)新的S型曲線緩慢起步 急劇上升 速度漸慢外生競爭優(yōu)勢的顯性視角 邁克爾波特試圖從外部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來分

9、析企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取路徑?jīng)Q定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力首先，選擇具有吸引力的產(chǎn)業(yè)其次，選擇戰(zhàn)略定位創(chuàng)新性越強的產(chǎn)品 差異化機會 漸進式創(chuàng)新成本改進型產(chǎn)品成本領(lǐng)先機會Kleinschmidt和Cooper（1991）的研究結(jié)果支持了這一論斷創(chuàng)新程度與績效呈U型曲線：突破性更強的重大產(chǎn)品創(chuàng)新和緊密基于現(xiàn)有產(chǎn)品的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新項目往具有更好的績效，而那些創(chuàng)新程度居中的產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)相對要差一些。 2. 產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻 產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 2產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻（續(xù)）內(nèi)生競爭優(yōu)勢的隱性視角產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)核心能力圍繞核心競爭能力進行積極的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新

10、，是培育和保護企業(yè)核心能力的有效途徑通過重大創(chuàng)新獲得核心能力后，要進行持續(xù)的漸進式創(chuàng)新，才能充分開發(fā)出核心能力的潛能產(chǎn)品創(chuàng)新與組織學(xué)習(xí) 產(chǎn)品創(chuàng)新將企業(yè)各職能部門充分調(diào)動，促進組織學(xué)習(xí)在重大產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，企業(yè)更能夠獲得內(nèi)嵌于具體開發(fā)流程和組織環(huán)境的隱性知識產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 2產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻（續(xù)）動態(tài)競爭優(yōu)勢的視角超強競爭（參見第一講）持續(xù)創(chuàng)新不僅僅是一種微小的漸進創(chuàng)新，而應(yīng)該是介于漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新和重大產(chǎn)品創(chuàng)新之間的一種在企業(yè)能力范圍之內(nèi)的，可以使得競爭者在短時間內(nèi)不能立即反應(yīng)過來、并展開有效對策的產(chǎn)品創(chuàng)新。通過產(chǎn)品創(chuàng)新及時建立起來新優(yōu)勢，才是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效途徑

11、。產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢 2企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向往往會誘發(fā)能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大潛在競爭優(yōu)勢的重大產(chǎn)品創(chuàng)新市場導(dǎo)向的企業(yè)很難進行重大產(chǎn)品創(chuàng)新顧客導(dǎo)向顧客短視企業(yè)有著失去創(chuàng)造性地滿足顧客現(xiàn)有需求的洞察力的風(fēng)險競爭導(dǎo)向企業(yè)引入重大產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿較低市場環(huán)境的調(diào)節(jié)作用主導(dǎo)設(shè)計已經(jīng)被市場所接受時，強調(diào)成本改進型創(chuàng)新的市場導(dǎo)向更為適宜主導(dǎo)設(shè)計還沒有出現(xiàn)，技術(shù)導(dǎo)向更為合適1. 采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的三個主要影響因素 產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3企業(yè)規(guī)模一些學(xué)者的觀點大型企業(yè)在進行重大產(chǎn)品創(chuàng)新方面往往有著更多的優(yōu)勢另一種觀點企業(yè)規(guī)模擴大之后，就變得更加官僚化，對市場的反應(yīng)速度也變慢其他學(xué)者的觀點一些學(xué)者指出

12、創(chuàng)新能力和企業(yè)規(guī)模之間的關(guān)系近似于一條倒U曲線，規(guī)模適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)最有可能進行重大產(chǎn)品創(chuàng)新采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的三個主要影響因素 （續(xù)）產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的三個主要影響因素 （續(xù)）組織對產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度高層的支持組織進行創(chuàng)新的意愿，影響因素如下：企業(yè)的專有投資(specialized investment) 某項技術(shù)或某個市場投入的專有投資越多，其實施重大產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿就越低，越是傾向于基于現(xiàn)有的投資進行漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部市場(internal market) 內(nèi)部獨立性(internal autonomy) ：業(yè)務(wù)單元經(jīng)理的獨立性越

13、強，越愿創(chuàng)新內(nèi)部競爭：企業(yè)的內(nèi)部市場越活躍，則越可能發(fā)生重大產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品支持者的影響(product champion influence) 那些支持新產(chǎn)品創(chuàng)意的員工對組織活動的影響所能達(dá)到的程度2. 重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式創(chuàng)新的實施 產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3實施流程的關(guān)鍵步驟戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)意生成和審查業(yè)務(wù)與市場機會分析技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品測試產(chǎn)品商業(yè)化投放重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式創(chuàng)新的實施 產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3新產(chǎn)品開發(fā)團隊成員的性格特征實施重大產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)新型(innovating)團隊經(jīng)常游離于企業(yè)的日?；顒又?采用一種控制較為松散的新產(chǎn)品開發(fā)方式 根據(jù)市場和技術(shù)的不確定性，選擇一種合適的創(chuàng)新戰(zhàn)略實施漸進式創(chuàng)

14、新的操作型(operating)團隊著眼于在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域保持具有競爭性的地位 以規(guī)則和計劃為導(dǎo)向，以現(xiàn)有的產(chǎn)品為重點創(chuàng)新型團隊成員性格特征（五大量表）：開放性穩(wěn)定性隨和性責(zé)任意識外傾性2011年06月15日的一則新聞蘋果當(dāng)前市值已達(dá)約3010億美元(約合1.946萬億人民幣)，接近其三家競爭對手微軟、惠普和戴爾的市值總和，這三家公司當(dāng)前市值分別約為2003億美元、728億美元和293億美元，總計3024億美元。蘋果市值在一年多前超過微軟，上一季度其利潤也已超過微軟。目前蘋果市值超過微軟約1000億美元，超出RIM、諾基亞、Netfilx和eBay的市值總和。1000億美元也是亞馬遜和Adob

15、e的市值之和，比英特爾的市值僅少150億美元。10年前，微軟曾稱其市值約達(dá)4000億美元，而當(dāng)時蘋果市值僅在80億美元附近徘徊。幾星期前，IBM的市值15年來首次超越微軟。產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 33. 產(chǎn)品創(chuàng)新的工具產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3產(chǎn)品創(chuàng)新工具：側(cè)重于創(chuàng)意生成和產(chǎn)品概念設(shè)計的新產(chǎn)品開發(fā)過程中各階段不同開發(fā)方法的組合漸進式產(chǎn)品開發(fā)工具質(zhì)量功能展開QFD將顧客的聲音帶入從概念設(shè)計到生產(chǎn)制造過程這個新產(chǎn)品開發(fā)流程中的一種產(chǎn)品創(chuàng)新工具。聯(lián)合分析將顧客對某個具體產(chǎn)品的總體偏好分解成一系列與組成產(chǎn)品的特性和特性水平相聯(lián)系的效用；利用聯(lián)合分析來確定顧客對產(chǎn)品中的各項特性的渴望程度從而對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進。價值分析

16、/價值工程（VA/VE）降低成本面向可制造與可裝配性設(shè)計（DFMA）簡化產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3基于發(fā)掘隱性知識的重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法開發(fā)員工和團隊的隱性知識引入重大產(chǎn)品創(chuàng)新：隱性的工藝技術(shù)+隱性的認(rèn)知能力創(chuàng)新屬性顯性知識是能夠被人類以一定符碼系統(tǒng)（語言、公式、圖表等符號形式）加以完整表述的知識；隱性知識是指那種我們知道但難以言述的知識。錢學(xué)森之問：為什么我們的學(xué)?？偸桥囵B(yǎng)不出杰出人才？產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3隱性知識的層次產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)）激發(fā)深層次個人投入促進隱性知識釋放、流動產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）產(chǎn)品創(chuàng)新的實施

17、3重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)）連續(xù)塑型：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)通過制造粗產(chǎn)品模型、改進產(chǎn)品模型、產(chǎn)品原型、改進的產(chǎn)品原型和內(nèi)部測試原型等一系列產(chǎn)品模型(model)或原形(prototype)，并對其進行反復(fù)地改進，最終形成創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)方法 粗產(chǎn)品模型改進產(chǎn)品模型產(chǎn)品原型改進的產(chǎn)品原型內(nèi)部測試原型創(chuàng)新產(chǎn)品初步概念問題、需求、偏好探索技術(shù)方案商業(yè)化領(lǐng)先用戶反饋產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)） 連續(xù)塑型（2/2）產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）產(chǎn)品創(chuàng)新的實施 3重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)）開發(fā)團隊成員間分享隱性知識開發(fā)團隊成員之間面對面的接觸互動可以促成彼此對隱性知識的分享，從

18、而成為重大產(chǎn)品創(chuàng)新的重要的催化劑需要管理人員確保開發(fā)團隊成員之間的持續(xù)互動，并鼓勵成員在開發(fā)活動中的交流與合作第七講 產(chǎn)品開發(fā)與管理的前沿知識 新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理123新產(chǎn)品開發(fā)與管理的績效測評1. 新產(chǎn)品開發(fā)活動順利實施所需的各種資源 戰(zhàn)略：資源、能力、競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢得益于企業(yè)內(nèi)生的將資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)越顧客價值的能力在一定時期企業(yè)的能力也需要和企業(yè)現(xiàn)有的資源相匹配資源是新產(chǎn)品開發(fā)活動中所需各種能力得以構(gòu)建的基礎(chǔ)，以下幾種具備難以模仿特性的資源最為重要：知識資源基于市場的資產(chǎn)支持性的組織文化新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 1（1）企業(yè)內(nèi)部的各種知識 企業(yè)資源論的觀點：企業(yè)間績

19、效的差異是知識資源的結(jié)果，知識資源可以生成具備特質(zhì)性和難以模仿性的內(nèi)部能力知識是企業(yè)可以控制的一種重要資源，而企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題在于怎樣將知識轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的能力和創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部知識（指技術(shù)性知識）企業(yè)內(nèi)部知識的獲取方式 內(nèi)部積累外部獲取企業(yè)內(nèi)部知識的形式顯性知識隱性知識新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 1企業(yè)內(nèi)部的各種知識 （續(xù)）新產(chǎn)品開發(fā)中的知識管理（四個階段）知識生成/獲取知識分配知識保留/存儲專家系統(tǒng)人工智能組織記憶知識應(yīng)用工具性應(yīng)用概念性應(yīng)用象征性應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 1（2）基于市場的資產(chǎn) 市場資源是指通過市場營銷活動而生成的位于市場與企業(yè)界面上的資源。企業(yè)對這些資源進行持續(xù)的投資，使其具有難以

20、模仿和替代的特性，就形成了企業(yè)基于市場的資產(chǎn)(market-based assets)，進而可以顯著提高新產(chǎn)品開發(fā)活動的績效?；谑袌龅年P(guān)系型資產(chǎn)relational market-based assets，是企業(yè)和利益相關(guān)者的一系列關(guān)系無形的、難以測度的外生于企業(yè)，僅供企業(yè)利用，不能為企業(yè)所擁有基于市場的智力型資產(chǎn)intellectual market-based assets新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 1基于市場的資產(chǎn)（續(xù)）基于市場的智力型資產(chǎn)企業(yè)所掌握的有關(guān)其所處的競爭環(huán)境的各種知識。顧客知識營銷-研發(fā)活動界面知識競爭對手知識顧客知識 來自于顧客的知識有關(guān)顧客的知識對顧客各種需求、偏好的了解

21、對顧客價值本身的深刻認(rèn)識及其在新產(chǎn)品開發(fā)活動中的充分運用顧客價值包括四個核心的維度：屬性利益態(tài)度網(wǎng)絡(luò)效果新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 1（3）企業(yè)的支持性文化組織文化是潛在的重要的企業(yè)資源可以感知到的來自管理者的支持激勵開發(fā)人員的工作投入程度減少團隊內(nèi)部的沖突提高士氣降低開發(fā)人員對風(fēng)險的厭惡來自同事之間的支持新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 12. 基于市場導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)能力 新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 1市場導(dǎo)向是一種基于價值的戰(zhàn)略哲學(xué)，它需要一系列能力配合才能達(dá)到積極的產(chǎn)出營銷-顧客聯(lián)系能力 指企業(yè)能夠成功地向市場推出所設(shè)想的新產(chǎn)品的能力包括分銷商力量、供應(yīng)商力量和促銷力量，使產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷和分銷計劃滿足顧

22、客潛在和現(xiàn)有需求的能力營銷-財務(wù)協(xié)調(diào)能力 預(yù)測逐漸增長的銷售額的能力控制逐漸增加的成本的能力合理分配資金的能力促銷和定價決策的能力 營銷-研發(fā)整合能力企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)想的產(chǎn)品時，可以做到最為有效的成本投入，包括技術(shù)專業(yè)能力、生產(chǎn)專業(yè)能力和成本控制能力基于市場導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)能力 取得卓越市場績效的企業(yè)都是那些成功地將市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略進行匹配的企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的市場挑戰(zhàn)者著眼于開發(fā)有重大突破的產(chǎn)品概念以滿足市場的潛在需求需要優(yōu)秀的研發(fā)、促銷和銷售等市場拉動能力來配合市場跟隨者加強大規(guī)模生產(chǎn)能力密集分銷等推動能力輔以供應(yīng)鏈管理、反向工程和成本控制能力等相配合低成本守衛(wèi)者應(yīng)注重漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新

23、，在已經(jīng)成型的市場為滿足顧客的顯性需求進行品牌延伸、產(chǎn)品線延伸等開發(fā)活動應(yīng)該著眼于識別并開發(fā)有著巨大需求的普通產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建 11.基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理 并行工程概念的產(chǎn)生背景美國國防高級研究計劃局（Defense Advanced Research Projects Agency，DARPA）最先提出美國防御分析研究所（Institute for Defense Analyses，IDA）1998年明確提出并行工程思想并行工程：對產(chǎn)品及下游的生產(chǎn)及其支持過程進行設(shè)計的系統(tǒng)。并行工程：是一種以加速產(chǎn)品開發(fā)過程為目的的，集成的并行設(shè)計產(chǎn)品及其相關(guān)各種過程(包括制造過程和保障過程

24、) 的系統(tǒng)化方法。這種方法要求人員在設(shè)計開始就考慮產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)從概念形成到產(chǎn)品報廢處理的所有因素。綜合來看并行工程：是指產(chǎn)品設(shè)計的不同功能以團隊形式同時進行開發(fā)，團隊成員之間存在一種開發(fā)和交互式的溝通。其目的在于縮短產(chǎn)品面世時間，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性。新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（1）并行工程的運用現(xiàn)狀 自1980年代提出并行工程出來，發(fā)達(dá)國家成立了各種研究機構(gòu)美國DICE計劃（投資逾億美元） 歐洲ESPRIT 、ESPRIT 計劃 日本的IMS計劃 其領(lǐng)域包括汽車、飛機、計算機、機械、電子等行業(yè) 美國佛杰尼亞大學(xué)并行工程研究中心應(yīng)用并行工程開發(fā)新型飛機，使機翼的開發(fā)周期縮短了60

25、（由以往的18個月減至7個月） 美國Mercury計算機聯(lián)合開發(fā)公司在開發(fā)40-MHz Intel i860微處理芯片時，運用并行工程方法，使產(chǎn)品從開始設(shè)計到被消費者檢驗合格由原來125天減少到90天 美國HP公司采用并行工程方法設(shè)計制造的54600型100-MHz波段示波器，在性能及價格上都優(yōu)于亞洲最好的產(chǎn)品，研制周期卻縮短了1/3新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2并行工程的運用現(xiàn)狀（續(xù)） 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（2）并行工程在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用 并行工程從傳統(tǒng)的以“串行”思想為主導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)過程轉(zhuǎn)向以“并行”思想為主導(dǎo)，實現(xiàn)產(chǎn)品從概念設(shè)計到實體開發(fā)的有機整合先從了解串行工程開始串行工程“拋過墻法（t

26、hrow over the wall）”以職能任務(wù)為中心不一定存在完整的、統(tǒng)一的產(chǎn)品概念基于串行工程的新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2串行工程串行工程在新產(chǎn)品開發(fā)上存在大量的問題 靈活性不高 產(chǎn)品開發(fā)過程是一個剛性序列，太過流水化，對一些突發(fā)事件沒有很強的處理能力 出錯概率比較大 不能從整體上把握新產(chǎn)品開發(fā)方法從而達(dá)到整體最優(yōu)。如：產(chǎn)品的可制造性、可裝配性和可維護性等是由不同部門考慮的 成本高 發(fā)現(xiàn)問題后，改變原先的做法就意味著全部或部分否定了前面的工作 周期長 由于在一開始沒有全面地考慮整個過程可能出現(xiàn)的問題，從而出現(xiàn)返工的概率大大增加 不易協(xié)調(diào)由于職能部門跨度比較大，不能進行有效的管

27、理，各個部門之間的信息很難進行充分共享新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2并行工程注重的是新產(chǎn)品開發(fā)過程整體的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一與優(yōu)化，并不只追求個別部門或個別零部件的最優(yōu)，而是追求全局最優(yōu)本質(zhì)是流程再造進行通盤考慮的系統(tǒng)化工作方式使開發(fā)者從項目一開始就考慮到產(chǎn)品整個生命周期中的所有因素，包括質(zhì)量、成本、進度、用戶需求等新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（3） 基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的優(yōu)劣勢分析 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（4） 基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理流程 技術(shù)工具 面向裝配的設(shè)計（Design for Assembly, DFA）DFA就是面向裝配的設(shè)計，主要是在設(shè)計過程中解決可裝配及裝配路徑問題，確保產(chǎn)品的可裝配性

28、，避免后期出現(xiàn)裝配類別的問題面向制造的設(shè)計（Design for Manufacturing, DFM）DFM就是面向制造的設(shè)計，主要是在設(shè)計過程中解決設(shè)計特征的加工問題，確保產(chǎn)品的可制造性 全數(shù)字化定義的計算機輔助設(shè)計工具如計算機輔助設(shè)計（computer aided design, CAD）、計算機輔助教育（computer aided education, CAE）、計算機輔助流程計劃（computer aided process planning, CAPP）、計算機輔助制造（computer aided manufacture, CAM ）、功能質(zhì)量展開（quality functi

29、on deployment, QFD）和計算機支持合作網(wǎng)絡(luò)（computer supported collaborative work, CSCW） 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理工具（Product Data Management, PDM） 新產(chǎn)品開發(fā)團隊可以利用PDM完成產(chǎn)品開發(fā)中有關(guān)的數(shù)據(jù)、流程、人員、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文本、資源等管理 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2并行設(shè)計的關(guān)鍵技術(shù) 產(chǎn)品并行開發(fā)過程建模及優(yōu)化 以理論、策略和方法建立產(chǎn)品開發(fā)過程的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)品開發(fā)過程是一個基于約束的技術(shù)創(chuàng)造和細(xì)化的過程 從市場用戶的需求（初始約束）出發(fā)開展設(shè)計工作，同時從不同專業(yè)的角度對設(shè)計活動提出約束 支持并行設(shè)計的計算機信息系統(tǒng)

30、產(chǎn)品開發(fā)過程由串行轉(zhuǎn)變?yōu)椴⑿泻螅瑢π畔⒔涣鞯闹苯有?、及時性、透明度提出了更高的要求 CSCW（Computer Supported Cooperation Work)就是支持性信息系統(tǒng)的范例通信和協(xié)調(diào)是并行設(shè)計計算機信息系統(tǒng)的兩個主要功能 模擬仿真技術(shù) 虛擬制造、虛擬裝配、結(jié)構(gòu)有限元計算、產(chǎn)品靜動態(tài)性能仿真，直至應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓用戶“身臨其境”地體驗產(chǎn)品的各項性能新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2并行設(shè)計的關(guān)鍵技術(shù)（續(xù)）產(chǎn)品并行開發(fā)過程建模及優(yōu)化 支持并行設(shè)計的計算機信息系統(tǒng)模擬仿真技術(shù) 產(chǎn)品性能綜合評價和決策系統(tǒng)核心準(zhǔn)則是“最優(yōu)化”可加工性、可裝配性、可檢驗性、易維護性，以及材料成本、加工成本、管理

31、成本在內(nèi)的綜合評價并行設(shè)計中的管理技術(shù)需要與并行設(shè)計相適應(yīng)的企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置、運行方式、管理手段新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2組織模式集成式產(chǎn)品開發(fā)團隊 建立集成式產(chǎn)品開發(fā)團隊（integrated product team, IPT）一種跨職能團隊形式給予一定的權(quán)限從負(fù)責(zé)人獲得日常工作指令，并且鼓勵跨學(xué)科的信息共享和及時交換，取消常用的遞階式審簽制度 根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的階段不同，可組織不同領(lǐng)域的專家組成功能各異的多功能小組，強調(diào)團隊精神 并行設(shè)計的開發(fā)組織由3個層次構(gòu)成 最高層由各功能部門的負(fù)責(zé)人和項目經(jīng)理組成 管理開發(fā)的經(jīng)費、進程和計劃 第2層是由主要功能部門的經(jīng)理、功能小組的代表構(gòu)成 第3層是作業(yè)層，

32、由各功能小組構(gòu)成新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（5） 基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的適用條件 組織易于接受變革 建立集成式產(chǎn)品開發(fā)團隊（integrated product team, IPT）組織變革的目的就是要形成多功能項目小組，支持多功能項目小組需要幾個技術(shù)網(wǎng)絡(luò)適時的多媒體會議系統(tǒng)（Meeting on Network，MONET）項目協(xié)調(diào)板（Project Coordination Board，PCB）產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）與產(chǎn)品數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn) 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的適用條件 集成框架（framework）技術(shù) 把支持產(chǎn)品開發(fā)的工具和團隊工具集成在統(tǒng)一的環(huán)境中，在信

33、息集成的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)過程控制與管理協(xié)同工作環(huán)境支持龐大的、異地分布的團隊工作，無縫地支持現(xiàn)有應(yīng)用程序、在線信息預(yù)發(fā)布團隊的成員只需要較少的訓(xùn)練，即能使用該環(huán)境 盡可能把團隊成員熟悉的應(yīng)用程序集成在環(huán)境 保護企業(yè)現(xiàn)有投資，減少用戶的阻力，又可以充分發(fā)揮開發(fā)工具的作用 在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）系統(tǒng)控制下，協(xié)同工作環(huán)境確保了產(chǎn)品信息按流程傳遞，團隊成員在正確的時刻，接到正確的信息，完成自己的任務(wù) 復(fù)雜結(jié)構(gòu)件協(xié)同工作環(huán)境由計算機網(wǎng)絡(luò)、計算機硬件、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品開發(fā)軟件、團隊工具、協(xié)同工作工具等組成新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的適用條件 集成框架（framework

34、）技術(shù)（續(xù)） 為管理信息集成、過程集成及人、經(jīng)營、技術(shù)的企業(yè)集成，在90年代的企業(yè)CE自動化環(huán)境中采用集成框架的軟件技術(shù) 框架軟件具有下述全部或部分功能 工作平臺（Workbench) 利用面向?qū)ο蟮膱D形用戶接口軟件開發(fā)工具，快速地開發(fā)或修改出滿足各類專業(yè)用戶所需的應(yīng)用軟件 應(yīng)用封裝（Encapsulation）與調(diào)用 允許“應(yīng)用”模式插入系統(tǒng)的“軟件總線”，并由各類用戶按需自動“應(yīng)用” 建立過程模型及工作流程 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與翻譯 信息傳送 網(wǎng)絡(luò)上分布式處理各類實體 在多廠商網(wǎng)絡(luò)和平臺上工作 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理22、模塊化與新產(chǎn)品開發(fā)的管理 模塊就是指“構(gòu)成產(chǎn)品的一部分，具有獨立功能，具有一致的

35、幾何連接接口和一致的輸入、輸出接口的單元，相同種類的模塊在產(chǎn)品族中可以重用和互換，相關(guān)模塊的排列組合就可以形成最終的產(chǎn)品”模塊具有三個特征產(chǎn)品的組成部分、獨立功能和一致接口一個例子引出“模塊化”概念音樂是由一個個音符組成的音符是世界上通用的最基本的音樂符號每種音符有它獨特的功能，在任何樂章中發(fā)揮同樣的作用 既不利屬于某首樂章或某個音樂家，也不隸屬于某個國家、地區(qū)“由音符組成音樂的過程”就是最簡單的模塊化新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（1）模塊化的概念與應(yīng)用“模塊化(modularity)”概念最早是由西蒙赫爾伯特在1962年提出的是“為開發(fā)具有多種功能的不同產(chǎn)品，不必對每種產(chǎn)品施以單獨設(shè)計，而是精心設(shè)

36、計出多種模塊，將其經(jīng)過不同方式的組合來構(gòu)成不同產(chǎn)品，以解決產(chǎn)品品種、規(guī)格與設(shè)計制造周期、成本之間的矛盾”童時中“所謂模塊化，就是為了取得最佳效益，從系統(tǒng)觀點出發(fā)，研究產(chǎn)品的構(gòu)成形式，用分解和組合的方法，建立模塊體系，并運用模塊組合成產(chǎn)品（或系統(tǒng)）的全過程。”模塊化是一個過程，即在技術(shù)日益復(fù)雜的情況下，企業(yè)把產(chǎn)品分解成模塊（子系統(tǒng)），通過對模塊的開發(fā)和制造實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2模塊化的概念與應(yīng)用（續(xù)）模塊化的應(yīng)用 美國學(xué)者約瑟夫派恩二世的研究 組織構(gòu)件的模塊化在重型設(shè)備、手表、自行車、快餐、以及法律服務(wù)和信息服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用 Baldwin & Clark 模塊化不僅在制造業(yè)

37、公司很普遍，許多服務(wù)業(yè)組織也正在實行模塊化管理，特別是金融服務(wù)業(yè)計算機的兩大關(guān)鍵模塊英特爾的芯片、微軟的操作系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵模塊思科路由器、Sun的服務(wù)器、EMC的存儲器、ORACLE的數(shù)據(jù)庫模塊化幫助Dell實現(xiàn)“顧客定制化”和“快速物流”的整合，形成獨特的“直銷模式” 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（2） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的概念 產(chǎn)品可以模塊化進行制造，那么產(chǎn)品的開發(fā)能不能也模塊化呢？模塊化產(chǎn)品開發(fā)的概念是由模塊化的概念延伸而來的，對它的定義也必須是基于模塊化的定義的模塊化的新產(chǎn)品品開發(fā)就是指“企業(yè)按照產(chǎn)品功能把產(chǎn)品分解成模塊（子系統(tǒng)），在產(chǎn)品開發(fā)過程中實現(xiàn)局部模塊開發(fā)，而無須整體開發(fā)”新產(chǎn)品

38、開發(fā)的整合管理2（3） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的優(yōu)劣勢分析 模塊化開發(fā)的優(yōu)勢 化繁為簡，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期 采用已設(shè)計定型的成熟技術(shù)和現(xiàn)有單元模塊是減少開發(fā)設(shè)計工作量的有效手段 降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險 某一模塊的改進和升級而不會影響到產(chǎn)品其他模塊，從而降低了某個模塊的開發(fā)失敗給新產(chǎn)品開發(fā)總體活動帶來的風(fēng)險 模塊的不同組合能滿足用戶的多樣性需求，易于產(chǎn)品的配置和變型設(shè)計 滿足用戶多變的需求 規(guī)模收益 模塊實現(xiàn)產(chǎn)品功能的分配和隔離 提高系列產(chǎn)品零部件的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度，能使這些標(biāo)準(zhǔn)件、通用件保持一定的生產(chǎn)批量，企業(yè)能從規(guī)模生產(chǎn)中獲益 開發(fā)人員可以屏蔽掉與自身領(lǐng)域無關(guān)的細(xì)節(jié)，從而關(guān)注更高層次的設(shè)計邏輯 新產(chǎn)

39、品開發(fā)的整合管理2模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的優(yōu)劣勢分析 模塊化開發(fā)的劣勢 限制了開發(fā)思路 針對某一模塊進行開發(fā)，這樣的開發(fā)結(jié)果可能在其他模塊不變的前提下是最優(yōu)的，但不能保證這一開發(fā)是實現(xiàn)從整體角度出發(fā)的最優(yōu) 模塊劃分合理性 在實際操作過程中誰也沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的尺度將模塊劃分。這就給新產(chǎn)品開發(fā)帶來了很大的不確定性。 針對不同功能的模塊進行新產(chǎn)品開發(fā)，各個功能的開發(fā)水平未必同步，某一功能的新技術(shù)得不到其他功能支持 不同模塊開發(fā)進程不同 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（4） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級 元件水平 元件水平被認(rèn)為是最低級的模塊化 按照元件水平的標(biāo)準(zhǔn)，模塊化形成的是產(chǎn)品的一個部分

40、，如電阻器、電容器、連接器等模塊水平 模塊是由元件水平中的不同的電子的、機械的或者是化學(xué)的部件合并而來的 一個雨刮器（windshield wiper）的控制器是由一系列電子部件（如電阻器、電容器、晶體管、半導(dǎo)體芯片、印刷電路板等）、機械部件（如機架、連接器等）和化學(xué)部件（如硅、電焊等）組成的 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級 子系統(tǒng)水平 子系統(tǒng)水平部件是對特定系統(tǒng)的高度定制化 公共汽車上的變速箱或者是旅游汽車上的ABS系統(tǒng)（Anti-skid Brake System）與安裝在跑車或電車上的是不一樣的系統(tǒng)水平 系統(tǒng)是有具有清晰邊界的子系統(tǒng)組成的，各個獨立

41、的子系統(tǒng)必須通過接口和連接技術(shù)連接在一起 系統(tǒng)的例子包括汽車、飛機、手表和電視是對子系統(tǒng)水平、模塊水平或成分水平中的部件進行連接的結(jié)果 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級 不同水平的模塊化的特征資料來源：Hsuan, J., “Impacts of Supplier-buyer Relationships on Modularization in New Product Development”, European Journal of Purchasing & Supply Management,1999, l(5): pp.197-209新產(chǎn)品開發(fā)的整合

42、管理2模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的步驟第一個層次為系列模塊化產(chǎn)品開發(fā)過程需要根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果對整個系列進行模塊化設(shè)計本質(zhì)上是系列產(chǎn)品開發(fā)過程第二個層次為單個產(chǎn)品的模塊化設(shè)計需要根據(jù)用戶的具體要求對模塊進行選擇和組合本質(zhì)上是選擇及組合過程 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的步驟第一個層次為系列模塊化產(chǎn)品開發(fā)過程第二個層次為單個產(chǎn)品的模塊化設(shè)計新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（5） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的適用條件 模塊能獨立存在某一模塊的開發(fā)不會對其他模塊產(chǎn)生太大的沖擊影響e.g. 汽車生產(chǎn)是一個很復(fù)雜的過程，但每個零部件都能作為一個子模塊存在于整個系統(tǒng)中，也都能形

43、成一定的市場規(guī)模，成為獨立的產(chǎn)業(yè)，這為發(fā)揮模塊化帶來的生產(chǎn)和組織優(yōu)勢創(chuàng)造了重要條件 模塊之間易于連接產(chǎn)品被分解成模塊后，單獨的模塊是沒有多大價值的，只有將各模塊有機地銜接在一起才能體現(xiàn)模塊化的優(yōu)勢e.g. 汽車被模塊化分解后，形成許許多多的子模塊，這些模塊可以獨立設(shè)計和制造，最終進行組裝，改變了傳統(tǒng)的序列生產(chǎn)方式，達(dá)到平行操作。這些模塊雖然可以獨立進行開發(fā)，但是相鄰部件之間的連接的要求是很高的新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（6） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)和管理與產(chǎn)品柔性 柔性的定義 Upton：“面對時間、成本或執(zhí)行微小變動所能采取的改變和反應(yīng)的能力” 生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的潛能（程序范圍） 不同產(chǎn)品之間迅速轉(zhuǎn)變的能

44、力（程序靈活性） Browne：產(chǎn)品柔性（product flexibility）為“非常經(jīng)濟和迅速地完成改變以生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的能力” Son和Park：“制造系統(tǒng)改變產(chǎn)品組合的適應(yīng)能力” Sethi：產(chǎn)品柔性是“新的部件能加入或替代現(xiàn)存部件的容易程度” Gerwin：產(chǎn)品柔性是“生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品線或/和一個產(chǎn)品線上的大量的產(chǎn)品的能力” Berry和Coope：提出了產(chǎn)品組合柔性（product-mix flexibility）的概念，并將其定義為“以較低的成本生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的能力”。新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2模塊化產(chǎn)品開發(fā)和管理與產(chǎn)品柔性 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品柔性的關(guān)系 如果對一個部件的改變會

45、引起其他部件改變，或者是需要其他部件改變以支持該部件的改變，這就導(dǎo)致設(shè)計時間和成本相比只對某一部件進行改變要高很多 產(chǎn)品柔性能夠隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化而加強，這個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是要使得個體部件之間依賴程度最小化，也就是對產(chǎn)品進行模塊化設(shè)計 模塊化是產(chǎn)品柔性的前提模塊化使得新產(chǎn)品開發(fā)過程中的改變僅發(fā)生在最小的部件上 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2（7） 產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺 產(chǎn)品族 Meyer產(chǎn)品族表示共享一個產(chǎn)品平臺，但又具有滿足不同顧客群體需要的產(chǎn)品特征和功能的產(chǎn)品集合”之后重新定義：“共享通用技術(shù)并定位于一系列相關(guān)聯(lián)的市場需求的一組產(chǎn)品” Sanderson “我們定義一個完全不同于其它產(chǎn)品設(shè)計的模型，制造者

46、分派給它一個與眾不同的商業(yè)指示。類似地，產(chǎn)品族是指一系列的由指定的制造者制造和考慮的相關(guān)的模型”Erens 產(chǎn)品族為“一種利用有限的開發(fā)、制造和服務(wù)來經(jīng)濟地發(fā)展產(chǎn)品多樣性的方法”新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）產(chǎn)品平臺：被定義為產(chǎn)品族的技術(shù)基礎(chǔ) 產(chǎn)品平臺是指一系列產(chǎn)品所共有的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品構(gòu)件產(chǎn)品平臺是技術(shù)設(shè)計的物理工具，它作為基礎(chǔ)構(gòu)件服務(wù)于一系列衍生產(chǎn)品。該平臺包括生產(chǎn)中使用的制造技術(shù)和流程。產(chǎn)品平臺是一組由精心規(guī)劃和開發(fā)的子系統(tǒng)和接口構(gòu)成的通用結(jié)構(gòu)，從中可以有效地派生出一系列新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺本質(zhì)上就是模塊化在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）產(chǎn)品族與產(chǎn)

47、品平臺概念的應(yīng)用產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺概念不僅被運用于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而且也被運用于軟件產(chǎn)品和信息產(chǎn)品如軟件和基于計算機的信息服務(wù)Sony公司用三個產(chǎn)品平臺支持著幾百個不同的便攜式立體聲產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，不僅減少了制造和開發(fā)成本，而且大大縮短了新產(chǎn)品的上市時間，較好的滿足不同客戶的需求 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）產(chǎn)品平臺的變動類型 初始平臺（initial platform）指的是一個包括基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計的子系統(tǒng)及其界面在內(nèi)的產(chǎn)品族，這些子系統(tǒng)通過逐步再造或優(yōu)化以產(chǎn)生特殊的產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的變動類型包括兩類平臺延伸（platform extension）平臺延伸發(fā)生在以下情形 現(xiàn)有的平臺設(shè)計的特

48、殊子系統(tǒng)得到了充分的改變和提高新的子系統(tǒng)被添加到設(shè)計中，而且沒有擾亂現(xiàn)有的設(shè)計中的子系統(tǒng)和界面初始平臺及其延伸都可能形成一系列平臺版本（platform version） 平臺更新（platform renewal）平臺更新發(fā)生在以下情形 產(chǎn)品設(shè)計得到再造以合并主要的新子系統(tǒng)及其界面 新結(jié)構(gòu)可能繼續(xù)執(zhí)行來自原有的產(chǎn)品平臺的特殊的子系統(tǒng)，它同時也會合并新的系統(tǒng)及其界面 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）產(chǎn)品平臺開發(fā)小組 高級執(zhí)行人員（senior executives sponsorship） 特殊子系統(tǒng)團體（specific subsystems development groups

49、） 研發(fā)人員（central R&D） 領(lǐng)先用戶（lead users） 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的測度指標(biāo) Meyer等人提出的測度產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的兩個指標(biāo) 平臺效率（platform efficiency）是平臺允許衍生產(chǎn)品的經(jīng)濟性的程度也可以用從基礎(chǔ)平臺生產(chǎn)出產(chǎn)品所需要的成本和時間來測度產(chǎn)品效率=衍生產(chǎn)品研發(fā)成本/平臺版本研發(fā)成本平臺有效性（platform effectiveness） 基于產(chǎn)品平臺的產(chǎn)品生產(chǎn)給企業(yè)創(chuàng)造的價值與成本之間的比值平臺有效性考慮的是累計利益除以開發(fā)成本Meyer在此基礎(chǔ)上進行了擴展平臺有效性應(yīng)該通過產(chǎn)品銷售額與產(chǎn)品成本的比

50、較來評定，而且不管是在個體產(chǎn)品水平上還是有不同平臺版本的產(chǎn)品群中都適用 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的測度指標(biāo)（續(xù)） Uzumeri和Sanderson在1995年提出采用模型/產(chǎn)品族變化度（model/product family variety）和模型/產(chǎn)品族變化率（rate of model/product family）來描述產(chǎn)品族生命周期曲線模型變化度 在給定時點上產(chǎn)品族中所具有的模型數(shù)量 模型變化率 模型生命周期的倒數(shù)（量綱為模型/年） 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客不再是被動的消費者角色，他們對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求更加多變、苛刻和個性化顧客越來越推崇與眾

51、不同的個性化產(chǎn)品 在同質(zhì)產(chǎn)品的消費上，顧客也有追求個性化消費模式的傾向 過去企業(yè)與顧客總是處于對立面，現(xiàn)在企業(yè)和顧客的關(guān)系越來越近了 3、顧客角色與新產(chǎn)品開發(fā)管理 生產(chǎn)者與顧客關(guān)系的變遷資料來源：王晶等,“基于體驗經(jīng)濟與顧客參與的大規(guī)模定制模式”, 北京航空航天大學(xué)學(xué)報, 2004,1:P46 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客定制化概念顧客定制化是相對于標(biāo)準(zhǔn)化而言的一個概念標(biāo)準(zhǔn)化是指在經(jīng)濟技術(shù)、科學(xué)及管理等社會實踐中，對復(fù)雜性事物和概念通過定制、實施標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到統(tǒng)一、以獲得最佳秩序和社會效益的過程 顧客定制化(customization)就是指按照顧客的需求提供特定的產(chǎn)品(包括服務(wù))顧客定制化從根本上反

52、映了顧客和廠商在交易過程中地位的變化（1） 顧客定制化 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2實行顧客定制化的優(yōu)劣勢分析顧客定制化（續(xù)）優(yōu)勢提高顧客滿意度 提升企業(yè)形象 企業(yè)創(chuàng)新的一大源泉 劣勢成本較高 不利于管理 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客定制化運用的注意事項 顧客定制化應(yīng)該達(dá)到什么樣的程度，從兩個角度來考慮企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時顧客的參與程度參與產(chǎn)品的開發(fā)過程 需要高度定制參與了產(chǎn)品的銷售過程需要低度定制進行顧客定制化時對顧客需求細(xì)分程度顧客定制化（續(xù)）新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客定制化運用的注意事項（續(xù)） 定制化與標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化是定制化的基礎(chǔ)在產(chǎn)品實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，即已經(jīng)能夠滿足最廣大顧客的基本需求時，為了

53、使產(chǎn)品能夠更上一層樓，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，就需要向定制化方面發(fā)展 定制化中也蘊含著標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)定制化之后，可以進行新的標(biāo)準(zhǔn)化，即所謂的后標(biāo)準(zhǔn)化。通過定制化滿足了部分顧客的需求后，其他顧客可能會紛紛效仿，這就為標(biāo)準(zhǔn)化提供了契機 顧客定制化（續(xù)）新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理 顧客參與程度對新產(chǎn)品開發(fā)的影響顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、革新及使用領(lǐng)域的延伸顧客參與產(chǎn)品的制造過程顧客參與價格制訂顧客的監(jiān)督性參與顧客參與程度直接影響了新產(chǎn)品開發(fā)的效果 （2） 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客參與開發(fā)的優(yōu)劣勢分析顧客參與開發(fā)的優(yōu)勢 為新產(chǎn)品開發(fā)提供更多信息采取顧客主動參與的方式，企業(yè)可以

54、搜集到更多的、更貼近消費者真實需求的信息 減少資源的浪費顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)能夠減少不必要的產(chǎn)品功能的開發(fā)，以更加低廉的成本滿足顧客的需求 提升企業(yè)形象顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)使得顧客感覺到企業(yè)的重視如果自己的方案能夠買采納，消費者會具有一種成就感 可促使企業(yè)提高管理水平管理有顧客參與的新產(chǎn)品開發(fā)過程是一項更加復(fù)雜和艱巨的任務(wù) 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理（續(xù)）新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客參與開發(fā)的優(yōu)劣勢分析 顧客參與開發(fā)的劣勢 方案抉擇困難 由于顧客的需求是多樣化的，不同的顧客對企業(yè)提出不同的建議，面臨如此紛繁復(fù)雜的信息如何篩選利用是擺在管理者面前的首要任務(wù)法律問題一旦企業(yè)采用的顧客的方案，顧客就有可能以此

55、為據(jù)向企業(yè)要求報酬，如果企業(yè)不能很好地處理這個方面的問題，就很有可能帶來法律方面的糾紛 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理（續(xù)）新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2格倫厄本創(chuàng)意來源歸納為7種：技術(shù)、市場需求和用戶的解決方案、生產(chǎn)和服務(wù)、競爭者和其他公司、分銷渠道和供應(yīng)商、管理層和雇員、環(huán)境的變化 創(chuàng)新功能源 （3） 顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）領(lǐng)先用戶（lead user）Hippel將領(lǐng)先用戶從普通用戶中區(qū)分出來，強調(diào)了領(lǐng)先用戶在創(chuàng)新早期過程中的作用，并使得企業(yè)能夠通過系統(tǒng)的領(lǐng)先用戶方法迅速完成創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的商品化過程Hippel將具有以下兩個特征的個人或廠商定義為領(lǐng)先用戶

56、他們對技術(shù)產(chǎn)品的需求一般會成為整個行業(yè)的需求，但他們的需求比普通用戶提前數(shù)月甚至是數(shù)年他們期待能滿足自身的這些瓶頸需要，以獲取潛在的巨大利益新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）領(lǐng)先用戶（lead user）領(lǐng)先用戶的價值 領(lǐng)先用戶卻知道未來出現(xiàn)的產(chǎn)品的特征，因此領(lǐng)先用戶能夠提供有關(guān)未來需求的較準(zhǔn)確的信息 領(lǐng)先用戶方法的步驟 第一步：針對具體的產(chǎn)品、市場細(xì)分，找出領(lǐng)先用戶的特征。這可以通過研究用戶追求產(chǎn)品性能的趨勢來判定第二步：找出若干能滿足上述條件的領(lǐng)先用戶 第三步：將這些領(lǐng)先用戶召集，與本企業(yè)的工程技術(shù)人員和市場營銷人員共同討論產(chǎn)品開發(fā)方向與解決問題的技術(shù)方法 第四步：檢驗這些新

57、設(shè)想是否也被其他典型用戶所認(rèn)同新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2資源外取的條件 顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）1細(xì)分市場萎縮，顧客日趨要求定制化產(chǎn)品 2企業(yè)與顧客之間需反復(fù)互動 3高質(zhì)量計算機模擬和快速成型工具 .新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）顧客創(chuàng)新工具箱在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)(mass manufacturer)中，為每一位顧客量身定制產(chǎn)品會遇到兩方面的問題 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計問題：如何高效率地設(shè)計出符合顧客需要的特殊產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn)問題：如何快速且低成本地生產(chǎn)出這些產(chǎn)品 大眾化定制(mass customization)的生產(chǎn)也僅能解決第二方面的問題 而哈佛商學(xué)院的Stefan Thomke和麻省

58、理工斯隆管理學(xué)院的Eric von Hippel通過提出顧客創(chuàng)新工具箱(tool kit for customer innovation)方法，對同時解決這兩方面的問題進行了積極的探索為了實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的資源外取，使顧客有機會根據(jù)自己的需求直接設(shè)計新產(chǎn)品，最終實現(xiàn)基于顧客創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計資源外取，企業(yè)需要為顧客配備相應(yīng)的工具，這種工具被稱作顧客創(chuàng)新工具箱新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）顧客創(chuàng)新工具箱傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)方法的困境與顧客創(chuàng)新工具箱方法在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式下，企業(yè)完全理解顧客的需求往往是高成本的，而且成果也難以精確即使顧客知道自己想要什么，他們也常常不能清楚并且完整地把信息傳達(dá)

59、給企業(yè) 企業(yè)需要進行市場調(diào)研等活動，通過各種途徑來收集需求信息，而復(fù)雜、微妙又常?？焖僮兓南M者需求使得這個過程耗時很長且成本很高 直到消費者試用了產(chǎn)品原型，確定了該產(chǎn)品能滿足哪些需要，又不能滿足哪些需要后，企業(yè)才能完全了解自己的需求到底是怎樣的首先是企業(yè)給予來自消費者不完全且部分正確的需求信息開發(fā)出產(chǎn)品原型，接著消費者使用產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，然后要求企業(yè)加以改進，到雙方都找到了滿意的解決方法時，這個不斷反復(fù)的循環(huán)已經(jīng)耗費了大量的時間和成本新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）顧客創(chuàng)新工具箱不同產(chǎn)品開發(fā)方法的比較顧客創(chuàng)新工具箱方法可以在很大程度上解決傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)方法所內(nèi)生的一些問

60、題 企業(yè)可以直接跳過高成本、易出錯的傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式來掌握消費需求的細(xì)節(jié)之處因為反復(fù)的試錯過程(trial-and-error cycles)完全由顧客自己完成，而不必往返于企業(yè)和消費者之間，試錯循環(huán)的總時間將大大縮短新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理2顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）顧客創(chuàng)新工具箱顧客創(chuàng)新工具箱的實施步驟與注意事項 1.為顧客開發(fā)出具有友好的用戶界面的工具箱 其采用的程序語言應(yīng)該是顧客熟悉的，減少顧客使用工具箱的學(xué)習(xí)時間成本 工具箱應(yīng)該提供包含著標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計模塊的資料庫供顧客調(diào)用，使得顧客可以快速地創(chuàng)造出復(fù)雜的定制產(chǎn)品模型 工具箱中所提供的技術(shù)應(yīng)該與企業(yè)的實際生產(chǎn)流程相一致，這樣顧客的設(shè)計不必做過多