電影產(chǎn)業(yè)管理(共7頁)

1、電影產(chǎn)業(yè)(chny)管理第一(dy)講 關(guān)于好萊塢好萊塢電影(dinyng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略（一）定位消費群體，有針對性的使用不同的營銷組合策略。（二）將成功的影視產(chǎn)品系列化、連續(xù)化，打造品牌。（三）利用明星策略建立品牌忠誠度。（四）電影副產(chǎn)品的商業(yè)化運作。（五）建立實時記錄經(jīng)營活動的會計制度按活動分配管理者成本。（六）采用窗口化的行銷模式。二、好萊塢電影和國產(chǎn)電影整合營銷的成功案例分析（盜夢空間）（杜拉拉升職記）例達芬奇密碼歷時3年，花費1.25億美元，3天完成2.24億美元銷售收入，實現(xiàn)179%的投入產(chǎn)出比。利用選角風波制造新聞：電影開拍不久就傳出：法國總統(tǒng)希拉克曾經(jīng)介入到達芬奇密碼的拍攝中

2、，他提出對該片的拍攝提供幫助，并提議讓其女兒的好友出任片中女主角。 “達芬奇密碼號”專列提升達芬奇密碼的人氣。作為第59節(jié)戛納電影節(jié)的開幕影片，歐洲之星公司特別為達芬奇密碼準備了一列裝飾一新的命名為“達芬奇密碼號”的特快列車，這列火車載著劇組從英國倫敦直達戛納，行程1412公里，打造了吉尼斯世界大全的“最長一站式火車旅行世界紀錄”。 與索尼愛立信手機合作提升影片價值在與索愛的聯(lián)合推廣過程中，借助索愛的零售渠道，將達芬奇密碼的海報覆蓋到手機銷售的每一細部。索愛在即將上市的新機型中，內(nèi)置了達芬奇密碼的圖片、片花等內(nèi)容，并專門根據(jù)影片設(shè)計了相應(yīng)的手機游戲設(shè)置在手機中舉辦達芬奇密碼解密之旅：挑戰(zhàn)者在規(guī)

3、定時間內(nèi)破解6個迷題，就有機會用最新索愛手機，借助全球定位系統(tǒng)體驗巴黎終極神秘之旅。第三講 中國電影的經(jīng)營管理電影生產(chǎn)的三種制度。明星制度：把最優(yōu)秀的明星作為電影生產(chǎn)中的核心。一是明星簽約制，即明星與制片廠商簽訂合約，每年為制片廠拍攝多少部影片，獲得多少報酬，以及違約會遭受到什么懲罰，也就是通過合約的形式的使明星隸屬于制片公司，當時簽約年限一般在七年以上，明星成為公司的財產(chǎn)；二是指大制片公司重要影片的生產(chǎn)、宣傳都圍繞明星進行，從而使明星成為影片的品牌，成為企業(yè)進行產(chǎn)品差異化，和其他對手競爭的重要手段。在資本主義的貿(mào)易體系中，由于有了明星制，制片業(yè)有了屬于自己的“預(yù)定市場”，明星的名字和形象成為

4、了影片的商標，從而建立起了觀眾對于電影的消費吁請結(jié)構(gòu)，因而影片的銷售量、票房收入便可以相對穩(wěn)定。制片人制度(zhd)：制片人是電影的主人。首先在美國電影也出現(xiàn)的生產(chǎn)制度。在這種制度下，影片的真正主人是制片人。電影導演和照明技師、攝影師、布景設(shè)計師一樣，只不過是每周領(lǐng)取一定報酬的受雇者而已。制片人擁有對主題、明星和技師的選擇、劇本和蒙太奇的仔細推敲、布景和服裝的監(jiān)督等等大部分權(quán)利。制片人是決定藝術(shù)成敗的一切因素的主人。 制片人關(guān)注的是影片的經(jīng)濟效益。明星制度是前臺，制片人制度是后臺。制片人的責任就是監(jiān)督從劇本到推出影片的所有生產(chǎn)階段的工作，了解市場行情(sh chn xn qn)承擔各種風險。導

5、演制度：把最優(yōu)秀的導演當做電影(dinyng)生產(chǎn)中的指揮者和管理者。在影片攝制的全過程中，建立以導演為核心的創(chuàng)作班子的制度。在攝制組內(nèi)，導演掌握藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)導權(quán)和指揮權(quán)，遇有不同意見時導演有最后裁決權(quán)。導演中心制可以保證影片藝術(shù)風格、樣式的完整統(tǒng)一，保證藝術(shù)質(zhì)量。“導演中心制”概念來源于蘇聯(lián)，英美等國過去往往以制片人為中心。現(xiàn)已有所改變。第五講 電影及電影業(yè)的經(jīng)濟特征有關(guān)文化貼現(xiàn)的內(nèi)容電影是滿足人們精神文化享受的商品存在文化貼現(xiàn)1、什么是貼現(xiàn)？貼現(xiàn)是金融專業(yè)術(shù)語，是指拿沒有到期的票據(jù)到銀行兌現(xiàn)或做支付手段，并由銀行扣除從交付日到到期日這段時間內(nèi)的利息。2、什么是文化貼現(xiàn)？文化貼現(xiàn)也稱文化折扣，

6、是指由于文化的差異降低了外國影片對本國觀眾的吸引力即滿足程度，人們更愿意觀看同類的、質(zhì)量相同的本土產(chǎn)品，這就使外國發(fā)行商/播映商獲得的潛在收入減少。這種外國影視產(chǎn)品在價值上減少的百分比，就稱為文化貼現(xiàn)（cultural discount）。文化貼現(xiàn)（國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價值進口價值）/國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價值3、文化貼現(xiàn)對電影業(yè)發(fā)展的意義：第一、文化貼現(xiàn)影響著電影的受眾范圍和盈利能力第二、文化貼現(xiàn)導致本土市場規(guī)模大的國家的電影業(yè)獲得了比較優(yōu)勢。第三、有效的規(guī)避文化貼現(xiàn)，可培育我國電影產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。如何規(guī)避文化貼現(xiàn)1、策劃時就應(yīng)該避免主觀創(chuàng)作2、制作包含人類共性的影片3、增加文化含量低的電影消費體驗。4

7、、采取國家聯(lián)合制片的做法。5、采用通行的電影語言第七講 電影(dinyng)產(chǎn)品二、電影(dinyng)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品被投放(tufng)到市場到產(chǎn)品被市場所淘汰的過程，就好比是一個生命體的生命過程，所以有的時候我們也把產(chǎn)品的生命周期叫做產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品的生命周期會有一些階段性的特征，通常來說我們可以把產(chǎn)品的生命周期劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期幾個階段。（一）電影的導入期導入期的重要特征是生產(chǎn)者積極地向消費者介紹產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場份額會因為消費者的態(tài)度變化而出現(xiàn)迅速變化。在電影業(yè)有一個通常的說法，就是首周末票房。在電影上映之后的第一個周末的票房，基本上將決定這部電

8、影整體的票房得失。（二）電影的成長期1，在這個階段，票房呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。2，在成長期，觀眾的口碑宣傳逐漸形成，并且非常明顯地影響到影片的下一個階段的市場階段。3，電影成長期表現(xiàn)得比較快速或迅速進入成熟期，或迅速開始衰退。4，這個階段，市場運作工作受到外界因素影響明顯。（三）電影的成熟期所謂成熟期指的是票房首周末結(jié)束后，一直到電影的影院市場呈現(xiàn)出明顯的衰退態(tài)勢之間的這個階段。特征：1，市場份額已經(jīng)接近最高點，銷售量維持在一個基本穩(wěn)定的水平上，其增長勢頭開始減緩。2，在這個階段已經(jīng)有相當一部分非常理性的消費者出現(xiàn)。四、電影的衰退期電影在成熟期的末期就開始出現(xiàn)緩慢的下降，當這種緩慢下降開始變化

9、為迅速下降，產(chǎn)品的獲利能力也迅速降低時，衰退期就開始了。特征：1，觀眾人次開始迅速減少。2，影片上映銀幕數(shù)開始減少。3，宣傳工作已經(jīng)基本結(jié)束。4，競爭影片開始出現(xiàn)。四、電影市場細分的依據(jù)（一）按地理變量細分市場所謂按照地理變量來進行市場細分指的是把處在同一地理區(qū)域內(nèi)的消費者看作是一個子市場。一般來說，不同的地理區(qū)域有著不一樣的文化特色和生活習俗，這種差異表現(xiàn)得非常明顯和不易改變。比如1998年歲末馮小剛的一部甲方乙方啟動了國內(nèi)的賀歲電影市場，尤其是在廣大的北方市場。盡管甲方乙方在南方市場票房也不錯，但是南方觀眾對影片的京味幽默沒有北方觀眾感受強烈。很多國產(chǎn)影片在進行市場銷售工作的時候，都會把整

10、個國內(nèi)市場分為北方市場和南方兩個市場，針對兩個市場不同的特點進行差異化的營銷策略。（二）按人口(rnku)變量細分市場所謂人口變量就是組成(z chn)市場的消費群體在人群上所表現(xiàn)出來的具有一定傾向性的特征。1、按照性別變量(binling)進行電影市場細分。2、按照年齡變量進行市場細分。3、按照不同人口的收入變量進行市場細分。4、用不同的教育水平作為變量進行市場細分。5、按照不同家庭生命周期作為變量進行市場細分。1、按照性別變量進行電影市場細分信息渠道上的差異。男性消費者較多接觸到大眾媒介，而女性消費者對于人際傳播相對更為在意。消費決策上的差異。男性消費時更為自信和快速，而女性消費者更信奉“

11、貨比三家”的原則。產(chǎn)品選擇上的差異。男性消費者更在意產(chǎn)品是否真正適合自己使用，女性消費者會考慮到產(chǎn)品是否美觀耐用。購后行為的差異。男性在消費結(jié)束后，傳播自己的感受上不如女性消費者積極。2、按照年齡變量進行市場細分消費主動性上的差異。成年人在決定是否看某部電影時表象出來的主動性較強。消費能力上的差異。未成年人沒有固定收入，貨幣支付能力明顯弱于成年觀眾。消費帶動性的差異。消費者自身的消費行為對身邊其他人的帶動。3、按照不同人口的收入變量進行市場細分。消費者的收入高，其電影的消費能力也不一定強，因為其電影消費的支付能力不一定強。消費者在進行電影消費時不僅要承擔一定的貨幣成本，同時也需要承擔一定的時間

12、成本和精力成本。4、用不同的教育水平作為變量進行市場細分。不同教育背景的人對影片形式的接受差異。接受過良好教育的人，更在乎影片傳遞的創(chuàng)作者意圖和文化思考，會比較在意藝術(shù)品位和情趣。而教育背景相對低的人群，他們會在乎視聽沖擊和感官享受。對于電影消費的人群集合性態(tài)度的區(qū)別。有著良好教育的人群個人意識比較強烈，影院集體消費形式對他們不會有太大的吸引力，他們?nèi)ビ霸菏轻槍?yōu)秀的聲畫效果。反過來，教育背景不夠良好的人，會在意或者說很愿意去參加集體消費，這種消費形式會給他們帶來一些滿足和歸屬感。5、按照不同家庭生命周期作為變量進行市場細分。1）信息獲取渠道存在差異。未婚青年可能接觸網(wǎng)絡(luò)媒介比較頻繁；結(jié)婚后，

13、可能會和家人一起看電視，接觸電視媒介的機會多一些。2）決策過程存在差異。未婚時，自己既是消費發(fā)起人，也是消費行為的推動者，最后具體實施消費；婚后，消費決策過程有不同家庭成員分別承擔。3）產(chǎn)品選擇傾向上存在差異。男性和女性家庭成員電影選擇上存在差異。孩子可能成為整個家庭電影消費的一個核心。一般來說，家庭生命周期劃分(hu fn)為這樣幾個階段：未婚單身、新婚(xnhn)階段、滿巢階段、空巢階段、單身階段。（三）按照消費者不同的心理變量進行電影(dinyng)市場細分1、社會階層2、生活方式3、個性1、社會階層因為電影產(chǎn)品本身具有文化符號的功能，不同社會階層的人在進行電影產(chǎn)品消費的時候，非常看重電

14、影的文化意義對他在進行身份認同上的功能。2、生活方式1）生活方式的不同影響著消費者的信息獲取渠道。不同的消費者因為其生活方式的不一樣，經(jīng)常接觸到的信息渠道也會存在很大的差異，從而影響他們消費行為。2）不同的生活方式影響著消費者具體的消費方式。3、個性電影產(chǎn)品也應(yīng)該盡量滿足消費者不同的個性需求。這樣不僅可以增強產(chǎn)品的目標觀眾適應(yīng)性，同時也有利于樹立企業(yè)形象。（四）按照行為變量細分市場1、購買時機 2、追求利益 3、消費頻率 4、品牌忠誠度1、購買時機銷售者應(yīng)該針對消費者不同的購買時機制定針對性的銷售策略，采用目標消費者最有可能接觸的渠道進行產(chǎn)品和信息傳輸。2、追求利益電影產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售上應(yīng)該盡

15、量的考慮消費者的利益追求。明白消費者進行電影消費究竟是為了什么，才有可能讓整個市場循環(huán)良性地運轉(zhuǎn)起來。3、消費頻率1）零頻率消費者：在相當長時間里已經(jīng)沒有購買和使用過任何電影產(chǎn)品，這部分消費者可界定為零頻率消費者。基本上認定這部分消費者已經(jīng)沒有電影消費的習慣，希望把他們的消費愿望刺激起來難度非常大。2）低頻率消費者：如果希望讓這部分消費者進行電影消費，需要具有一定強度的信息刺激，盡量多地讓消費者獲得產(chǎn)品信息和提供盡可能方便的消費方式。3）高頻率消費者：這部分消費者在購買和消費電影產(chǎn)品的時候相對比較主動，他們只要獲得了一部分必要產(chǎn)品信息，就有可能采取具體的消費行為?？傊鶕?jù)消費頻率對電影市場進

16、行細分是一種行之有效的方法。4、品牌忠誠程度按照消費者對于產(chǎn)品的忠誠程度大體上可以分為 專一的忠誠者、動搖的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者以及猶豫不定者。從專一的忠誠者到猶豫不定者，消費者對產(chǎn)品的忠誠程度逐漸減低。電影產(chǎn)品的某些因素對于消費者具有特殊功能。比如明星，就可以通過形象、言談、穿戴等使消費者產(chǎn)生品牌追隨和品牌依賴。劉德生（香港南方影業(yè)(yn y)有限公司董事總經(jīng)理）：“香港電影院的觀眾以20歲左右的年輕人為主，他們(t men)注重名導演、大明星效應(yīng)，張藝謀、陳凱歌等導演，鞏俐、姜文等主演的電影就比較有票房號召力。”第八(d b)講 制片管理（三）攝像部門1，選擇攝影師：導演通常會推薦以前跟自

17、己合作過的人。導演注意攝影師用了多長時間選好機位、布好光及與團隊合作的效率怎樣，這些將會影響拍攝進度。攝影師主要工作：為影片拍攝效果最佳的鏡頭，讓導演的意圖通過畫面得以傳達。攝影師要知道怎樣選擇機位，并在必要時移動攝影。他要知道怎樣在場景中布光，最大限度地利用場景中的元素。2、攝影師的團隊有攝影助理和跟機員。攝影助理一般有兩到三個人，分別負責跟焦、推車等等；維護機器和監(jiān)視器的工作由跟機員擔任，跟機員一般是由租借攝影器材的公司派遣的。3，照明：攝影師一般會向制片人推薦自己合作過的照明師，這時，制片人除了了解一下照明師的履歷外，最重要的就是檢驗一下他的工作效率；照明部門布光的速度決定了一個劇組的拍

18、攝效率；照明師一般也有自己經(jīng)常合作的照明助理，如果你決定了照明師的人選，照明助理最好用他自己的團隊。獨立講 高概念電影營銷高概念電影在創(chuàng)意方面和營銷方面的特點（一）“高概念”在創(chuàng)意方面的特點:1、明星:大明星+明星組合“高概念”電影傾向于使用大明星。懷亞特通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，凡是在3年之內(nèi)影響力排名前10位的電影明星，往往會對電影的商業(yè)成功帶來巨大的正面影響。此外，“高概念”電影強調(diào)演員的市場對應(yīng)性。因為，不同的明星往往擁有不同的固定受眾群。所以，一部“高概念”電影，不僅意味著要有大明星，而且要充分考慮明星的性別、年齡、氣質(zhì)、相貌，甚至國籍的組合。通過這種組合帶來更廣闊的可營銷性和更大的市場。

19、2、導演:名氣與明星相類似，“高概念”電影一般不使用青年導演或者藝術(shù)片導演，好萊塢的法則是必須使用3年之內(nèi)影響力排名前20位的導演。如果有著名導演和大明星同時出現(xiàn)，電影的商業(yè)成功就更加有保障。3、電影類型:戲劇性十奇觀+場面“高概念”電影傾向于選擇動作片、幻想片、歷史愛情片、探險片這樣的戲劇性強、場面大、奇觀性強的類型。這些類型相對來說吸引的受眾范圍最廣、數(shù)量最多。4、MPAA分級(fn j)PG+PG13過去(guq)的調(diào)查和市場表現(xiàn)顯示出多數(shù)觀眾傾向于觀看PG和PG一13級的電影(dinyng)，而R級、x級和“未分級”的電影則會趕跑觀眾。由于不同的分級能對受眾的規(guī)模產(chǎn)生重要的影響，“高概念”電影為了擴大電影的受眾范圍，獲得廣泛的受眾吸引力，偏向于生產(chǎn)老少咸宜的影片，因而越來越傾向于生產(chǎn)