玉蘭油魅力營銷典范

1、.：.；玉蘭油魅力營銷典范經(jīng)常和朋友談起寶潔以及寶潔的廣告，在中國市場中，寶潔是為數(shù)不多把30TVCF廣告拍攝的既美麗而且具有強(qiáng)銷售力的，同樣是運(yùn)用美女，國內(nèi)的很多廣告罵聲一片，寶潔就是讓美女美的與眾不同讓人嫉妒。玉蘭油OLAY系列化裝品，作為寶潔的旗艦產(chǎn)品，是大中國區(qū)目前最大的護(hù)膚品牌，2003年累計(jì)銷售額突破10億美金，成為世界巨人級(jí)品牌，那玉蘭油的勝利有哪些方面值得我們自創(chuàng)呢？ 戰(zhàn)略突破承諾給他驚喜 很多跨國公司都曾在中國走過很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數(shù)不多比中國企業(yè)還了解中國人的跨國公司之一。從飄柔的“他的衣服上有白點(diǎn)到“驚喜從肌膚開場，我們看寶潔的戰(zhàn)略是如何了抓住顧客的心？

2、首先，功能性產(chǎn)品必需求求講述他的實(shí)踐利益點(diǎn)益處、改動(dòng)或?qū)嵒?。因此，以“制造概念和“虛偽承諾為主題的營銷景象在國內(nèi)一度流行，甚至出現(xiàn)“換膚霜的宏大騙局營銷，引得國內(nèi)市場罵聲四起、狼煙一片。而做為功能性為目的營銷的“玉蘭油卻一路高歌，這取決于“玉蘭油極為高明的情感戰(zhàn)略和魅力引導(dǎo)。從早期的“給他青春肌膚和泛概念，到感性的“溺愛本人、“調(diào)和、“愉快為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列更上層樓，玉蘭油實(shí)踐在運(yùn)籌帷幄的做一件事那就是“讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品 。 玉蘭油也提出“處理7種肌膚問題，也倡導(dǎo)“平衡控油和“牛奶般白凈，使功能牢牢把握住顧客的興奮點(diǎn)。但是“驚喜從肌膚開場里面卻沒有承諾，更多的是“造夢(mèng)，讓

3、女性本人去領(lǐng)會(huì)“改動(dòng)的開場 ，用“驚喜從肌膚開場和“驚喜他本人給他懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來國內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護(hù)理第一步開場運(yùn)作，實(shí)踐也是一種突破承諾的超越，以運(yùn)營保健品為主獲得突出成就的“太太藥業(yè)實(shí)踐也是如此，“讓女人更出色這樣的品牌打造，經(jīng)過大約念品牌概念套小概念產(chǎn)品概念，運(yùn)用“夢(mèng)想的力量，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者。 在廣告戰(zhàn)略中，玉蘭油除了群眾熟知的電視媒體外，在專業(yè)的女性媒體、等大量發(fā)布整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對(duì)男女作為流行文化的一個(gè)重要組成部分對(duì)時(shí)髦人士進(jìn)展音樂浸透，促進(jìn)產(chǎn)品推行，保證了目的人群的準(zhǔn)確傳送和有效溝通。產(chǎn)品貼近人心的

4、關(guān)愛 同樣是化裝品，同樣是國際質(zhì)量，同樣運(yùn)用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產(chǎn)品，把國內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。在化裝品領(lǐng)域，玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品無論價(jià)錢還是渠道、無論戰(zhàn)略還是包裝。說離百姓生活最近，是由于玉蘭油和可口可樂一樣真正做到了“看得見買得到買得起買得放心。價(jià)錢，采用中低檔價(jià)位，讓其他國際品牌愛恨兩難當(dāng)然，未必低價(jià)都能勝利，只是玉蘭油的市場定位的準(zhǔn)確讓其他企業(yè)望塵莫及，遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第一印象。 玉蘭油的幾款主要產(chǎn)品提出了“處理7種肌膚問題的概念，這是第一個(gè)提出問題而且在廣告中不給出詳細(xì)答案的廣告目的就是讓顧客自動(dòng)去了解“7種肌膚問題終究是什么，由于7種肌膚問題

5、的提出就是一個(gè)圈套，顧客了解本人肌膚的過程實(shí)踐是了解玉蘭油的過程，不知不覺就會(huì)走進(jìn)“玉蘭油的驚喜世界。后來的“高露潔處理12種牙齒問題和“微妙清洗99種污漬都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔和“玉蘭油真有異曲同工之妙。 僅僅看產(chǎn)品，玉蘭油也是“美白保濕控油，和其他產(chǎn)品沒有任何本質(zhì)的差別，那玉蘭油為什么可以比他人做的好呢？從產(chǎn)品角度而言，玉蘭油更擅長講產(chǎn)品故事，更擅長把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受。首先產(chǎn)品的概念非常簡單“凈白、“煥彩、“滋養(yǎng)、“修護(hù)直接準(zhǔn)確，沒有任何難以了解的名詞和籠統(tǒng)生硬的解釋；無論是“牛奶般白凈還是“雞蛋一樣的嫩白、“嬰兒般的肌膚、“草莓一樣紅嫩，玉蘭油都牢牢的把握住籠統(tǒng)和通

6、俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以最熟習(xí)的場景和物體來表達(dá)產(chǎn)品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產(chǎn)品，配合數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽(yù)，加上無數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)與證言，積極的參與消費(fèi)者心思溝通。魅力營銷心動(dòng)就是行動(dòng) 說到魅力營銷，無非就是3B原那么美女Beauty、動(dòng)物Beast、嬰兒Baby，最多就是加感情營銷以獲取更多了解，可是玉蘭油就是把“魅力做到了“美麗愉快美夢(mèng)。 細(xì)分玉蘭油的魅力營銷方案，主要可以分為美女風(fēng)情、公關(guān)行動(dòng)和文化制勝三個(gè)方面。 美女風(fēng)情就是代言人的運(yùn)用和推行，以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白凈韻味的明星美女頻頻出如今群眾美體視覺，“武裝本人的革

7、命性口號(hào)橫掃職業(yè)女性心靈空白。 在這里值得一提的是Danielle的運(yùn)用，在玉蘭油以前，Danielle早曾經(jīng)拍攝過很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇，白凈可人的Danielle把“牛奶般白凈詮釋的幾近完美，也使年輕男女間產(chǎn)生了一股“追Danielle旋風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)以及雜志間關(guān)于Danielle的血緣、身高、三圍比比皆是，并且很快被譽(yù)為“玉蘭油美女或“玉蘭油姐姐，使競爭對(duì)手恨不得經(jīng)過打擊Danielle來打擊“玉蘭油的飛速開展；同樣在網(wǎng)絡(luò)，以幾大美女明星為主要場景的“玉蘭油壁紙電腦屏保也成為下載的搶手，玉蘭油的海報(bào)更是被無數(shù)青年男女作為收藏，網(wǎng)絡(luò)歌曲和網(wǎng)絡(luò)FLASH亦同步吸引眼

8、球，使玉蘭油的傳播構(gòu)成了“蝴蝶效應(yīng)，火遍大江南北，這一舉措也使玉蘭油節(jié)約了大量促銷和廣告費(fèi)用。 我們細(xì)分析“玉蘭油的每支TVCF，無論是張曼玉喝茶還是Danielle上班，都沒有分開現(xiàn)代生活，并且各版本廣告就是女性生活的細(xì)節(jié)展現(xiàn)，絕對(duì)沒有“不食人間煙火的惟美作風(fēng)，正由于如此，才使身處普通生活的姐妹們喜歡“玉蘭油。相反，國內(nèi)的很多廣告同樣運(yùn)用美女，但是過分的追求“人間仙子的氣味，從云里到霧里，使顧客不知所以，最終難以共鳴。 在玉蘭油的公關(guān)活動(dòng)中，“溺愛本人呵護(hù)最美衣裳和“資助精英模特賽總決賽無疑是其中的亮點(diǎn)。玉蘭油自創(chuàng)了“飄柔之星的思緒，但是又沒有簡單的復(fù)制：經(jīng)過顧客參與“溺愛本人，推出“美體沐

9、浴操的概念，把沐浴和現(xiàn)代生活方式嚴(yán)密結(jié)合，將職業(yè)女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊，全國同步的開展“溺愛本人的大行動(dòng)，專家指點(diǎn)親身體驗(yàn)并獲取超值回饋，使“新新女性很簡單的成為“玉蘭油大家族的一名成員。“資助精英模特賽總決賽也不是什么新穎的主義，但是對(duì)于“玉蘭油這樣的品牌卻是最適宜不過的“年度盛會(huì)。 對(duì)于文化，由于她是暗藏在營銷細(xì)節(jié)中間的美麗，很多人都不去察看，其實(shí)玉蘭油的文化營銷才真是玉蘭油勝利的微妙所在。那“玉蘭油的文化內(nèi)涵終究是什么呢？ 我們跳出玉蘭油，看現(xiàn)代市場最經(jīng)典的案例可口可樂。“總統(tǒng)喝不丟人乞丐喝不高貴，這句話使可口可樂成為超越身份、位置、種族、信仰的魔水，也使這種神奇的飲料成為世界最昂貴的品牌，緣由是什么呢？至少給我們的啟示就是“用合理的價(jià)錢享用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及“無處不在的產(chǎn)品世界。玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實(shí)踐的就是把握好了價(jià)錢和渠道，經(jīng)過“貴族產(chǎn)品平民化的主張夯實(shí)建筑著女性魅力王國。例如：他隨意問一個(gè)寫字樓的職業(yè)女性運(yùn)用什么化裝產(chǎn)品， “玉蘭油了！回答者絲毫不會(huì)覺得本人沒有檔次，寶潔的產(chǎn)