營(yíng)銷外包一種策略性價(jià)值增長(zhǎng)方式

1、.：.；營(yíng)銷外包，一種戰(zhàn)略性價(jià)值增長(zhǎng)方式營(yíng)銷外包，是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)尤其是渠道的開發(fā)與管理全權(quán)委托給一個(gè)擁有專門技藝和網(wǎng)絡(luò)的外部機(jī)構(gòu)，企業(yè)只是在戰(zhàn)略上進(jìn)展全程監(jiān)控和規(guī)定收益報(bào)答的下限，其他的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)全部由外包機(jī)構(gòu)承當(dāng)；加之將消費(fèi)、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)也外包給了專業(yè)的外部機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以將中心才干集中于“產(chǎn)品研發(fā)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵性領(lǐng)域，以獲取巨額“凈值報(bào)答。業(yè)務(wù)外包，一種戰(zhàn)略性的價(jià)值增長(zhǎng)方式 當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)由于多元化和一體化所帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)并不能產(chǎn)生靈敏的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和繼續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，外包就成了現(xiàn)代企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。 業(yè)務(wù)外包，作為一種企業(yè)外部尋源行為，是“歸核戰(zhàn)略和價(jià)值鏈優(yōu)

2、化實(shí)際在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的有效運(yùn)用，它閱歷了一個(gè)由基于降低管理本錢和資金投入的被動(dòng)減負(fù)到自動(dòng)剝離價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性增效的轉(zhuǎn)變。1999年，企業(yè)外包全球頂峰會(huì)議公布，全球快速擴(kuò)張的企業(yè)外包領(lǐng)域是人力資源管理、媒體公關(guān)管理、電腦信息、客戶效力和市場(chǎng)營(yíng)銷。 據(jù)悉，在全球外包業(yè)務(wù)最大的美國(guó)，有近90%的公司至少將一項(xiàng)業(yè)務(wù)外包。美國(guó)運(yùn)通早在十幾年前就在印度建立了后勤中心；鈴木汽車20世紀(jì)80年代進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)雖然消費(fèi)制造，營(yíng)銷全部外包給通用公司；意大利皮爾卡丹公司將90%以上的產(chǎn)品消費(fèi)外包給開展中國(guó)家的企業(yè)，每年僅經(jīng)過(guò)品牌和設(shè)計(jì)規(guī)范的輸出收入約為2億美圓。大型企業(yè)大多經(jīng)過(guò)外部企業(yè)為其提供效力，如計(jì)算機(jī)信息

3、、廠房設(shè)備、財(cái)務(wù)收款、薪資給付、索賠處置、資產(chǎn)管理、短期人員聘用、公關(guān)、清潔和餐飲。還有一些企業(yè)以合伙、合資、第三者合約甚至是收買、兼并以及戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式尋求外部資源的整合，以順應(yīng)公司外包業(yè)務(wù)的開展。 從嚴(yán)厲的意義上講，那種基于外購(gòu)或以資產(chǎn)結(jié)合為紐帶的外包只是一種“職能外部化行為，并不是真正意義上的“外包。就像我們與一個(gè)供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期供貨協(xié)議，保證原資料供應(yīng)一樣，那只是一種價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的外部延伸。作為一種戰(zhàn)略性的價(jià)值增長(zhǎng)方式，它必需是一種真正意義上的職能“外卸或者“托管。英國(guó)的蓋伊和艾辛格在一書中，將外包定義為：根據(jù)效力協(xié)議，將某項(xiàng)效力的繼續(xù)管理責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給第三者執(zhí)行。這是在專業(yè)化分工日益細(xì)致的前

4、提下企業(yè)縱向非一體化的戰(zhàn)略選擇。正如Mahnke所強(qiáng)調(diào)的那樣，外包只是指由外部供應(yīng)商來(lái)完成原先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)展的價(jià)值鏈活動(dòng)，是一種僅僅依托戰(zhàn)略性目的和長(zhǎng)期的效力契約將企業(yè)某項(xiàng)職能“完全外部化的行為。首先，外包代表了企業(yè)內(nèi)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一種重新組合，意味著企業(yè)邊境的重新界定，而不是將外部供應(yīng)商納入企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈管理體系。其次，它必需是對(duì)外包價(jià)值鏈活動(dòng)本錢管理的真正“剝離，對(duì)于外包業(yè)務(wù)，企業(yè)沒(méi)有本質(zhì)性的運(yùn)作本錢和資本浸透，購(gòu)買的必需是一種產(chǎn)生“凈值的效力。 企業(yè)外包協(xié)會(huì)提出企業(yè)尋求外包的十大緣由是：降低和控制運(yùn)營(yíng)本錢，改善企業(yè)焦點(diǎn)領(lǐng)域，達(dá)成世界級(jí)績(jī)效表現(xiàn)，為其他目的釋放內(nèi)部資源，獲得無(wú)法由內(nèi)部得到

5、的資源，促進(jìn)重整利益，處置管理困難及失控的業(yè)務(wù)，獲得資本基金，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，獲取現(xiàn)金注入。究其本質(zhì)，就是為了發(fā)明出更有彈性、專注中心業(yè)務(wù)的企業(yè)，憑仗外包來(lái)強(qiáng)化中心業(yè)務(wù)和改善客戶關(guān)系，提升企業(yè)的投資報(bào)答和績(jī)效程度。 渠道嬗變，分銷職能外部化催生營(yíng)銷外包 把企業(yè)不擅長(zhǎng)的價(jià)值活動(dòng)，比如物流、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)查、促銷謀劃、資本運(yùn)作等；或者相對(duì)而言難以增值，或者完全是本錢支出的價(jià)值環(huán)節(jié)，比如消費(fèi)、財(cái)務(wù)管理以及設(shè)備維護(hù)等，外包出去，精明的企業(yè)主大多可以了解并樂(lè)于實(shí)際。但是，對(duì)于將關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期利益和中心競(jìng)爭(zhēng)才干的整體營(yíng)銷活動(dòng)，從市場(chǎng)戰(zhàn)略到渠道管理甚至品牌運(yùn)營(yíng)一攬子外包出去的做法，許多運(yùn)營(yíng)者對(duì)其可行性和必要性抱有相當(dāng)

6、程度的疑心。由于中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷職能外部化這里還不是嚴(yán)厲意義上的營(yíng)銷外包首先是在分銷職能上，然后才開展出調(diào)研、設(shè)計(jì)、促銷謀劃、售后效力以及品牌整體運(yùn)作等外部尋源行為，因此，我們必需對(duì)國(guó)內(nèi)分銷職能外部化方式的演化做一個(gè)梗概式的回想，深切感受一下中國(guó)企業(yè)由“營(yíng)銷職能外部化到 “營(yíng)銷外包的開展歷程。 追求控制階段 最傳統(tǒng)的分銷職能外部化方式是金字塔式的多層次渠道方式。這種營(yíng)銷渠道就像美國(guó)學(xué)者麥克康門指出的那樣：“在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地陳列著消費(fèi)商、零售商和零售商，它們?cè)趫?jiān)持間隔 的情況下相互討價(jià)討價(jià)，談判營(yíng)銷條件，并且在其他方面自主行事。無(wú)論是代理制還是經(jīng)銷制，都存在個(gè)人收益的最大化追求，這必然引起

7、渠道成員的沖突，結(jié)果由于沖突反而導(dǎo)致買賣費(fèi)用添加，收益受損。詳細(xì)表如今消費(fèi)商難以有效地控制營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷回款困難；多層構(gòu)造有礙于信息的快速傳送；利益的層級(jí)盤剝導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 終端管理缺乏力度；促銷活動(dòng)得不到積極的配合和執(zhí)行；售后效力質(zhì)量得不到保證；竄貨、降價(jià)傾銷景象屢禁不絕；還有店大欺客、貨架爭(zhēng)奪、灰色買賣、與業(yè)務(wù)員聯(lián)手欺詐等，導(dǎo)致廠家維護(hù)市場(chǎng)的有序性和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的本錢越來(lái)越大。 為了有效杜絕這些景象的產(chǎn)生，提高對(duì)外部渠道的控制力度和減少買賣本錢，提升渠道的運(yùn)作效率，企業(yè)運(yùn)營(yíng)者本著協(xié)作雙贏的利益驅(qū)動(dòng)原那么，設(shè)計(jì)出垂直渠道系統(tǒng)和程度渠道系統(tǒng)的管理方式。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的本質(zhì)就是把

8、市場(chǎng)買賣內(nèi)部化，經(jīng)過(guò)縱向一體化的方式，將消費(fèi)商、零售商以及原資料供應(yīng)商經(jīng)過(guò)契約協(xié)作或收買兼并方式建立利益共同體，由此管理、控制、協(xié)調(diào)每個(gè)渠道成員的利益，防止渠道瓦解和管理失控而產(chǎn)生更高的買賣費(fèi)用。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的詳細(xì)方式有三種。 一切權(quán)式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和一致管理假設(shè)干家工廠、零售機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的假設(shè)干層次甚至整個(gè)分銷渠道，綜合運(yùn)營(yíng)消費(fèi)、零售、零售業(yè)務(wù)。 管理式垂直系統(tǒng)：指制造商和零售商共同協(xié)商營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)，廠家在結(jié)合促銷、提供定制化產(chǎn)品、信息共享以及技術(shù)和管理支持方面給商家提供援助，以確保經(jīng)銷商與廠家共同生長(zhǎng)。契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和運(yùn)營(yíng)商為了獲得單獨(dú)運(yùn)營(yíng)

9、達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益而以契約為根底組建的結(jié)合體，包括特許運(yùn)營(yíng)、商業(yè)連鎖以及零售商聯(lián)盟等。進(jìn)展特許運(yùn)營(yíng)，企業(yè)可以在節(jié)省資本投入的前提下，不用自建經(jīng)銷機(jī)構(gòu)就可以經(jīng)過(guò)擴(kuò)展外圍營(yíng)銷組織實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。特許人和受許人在堅(jiān)持獨(dú)立性的前提下，經(jīng)過(guò)特許協(xié)作雙方獲利，是一種規(guī)模化、低本錢的智慧型商業(yè)擴(kuò)張方式。 程度營(yíng)銷系統(tǒng)是指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的假設(shè)干家企業(yè)采取橫向結(jié)合的方式，合資或協(xié)作開辟新的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，組成新的渠道系統(tǒng)。營(yíng)銷學(xué)家阿德勒將它稱為共生營(yíng)銷。2004年7月，農(nóng)夫山泉和TCL開展的奧運(yùn)年異業(yè)結(jié)合營(yíng)銷大行動(dòng)就是一個(gè)例子：在TCL產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，不但有農(nóng)夫山泉的樣品堆頭，在其冰箱內(nèi)陳列的也是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品，還標(biāo)

10、示出“戰(zhàn)略協(xié)作同伴TCL榮譽(yù)引薦字樣，消費(fèi)者可以免費(fèi)品味。在農(nóng)夫山泉賣點(diǎn)，四處是TCL的海報(bào)、橫幅。為讓消費(fèi)者得到額外利益，TCL特別推出一批特惠機(jī)型，活動(dòng)期間憑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)簽可優(yōu)先購(gòu)買。這無(wú)疑也是分銷職能外部化的一種方式。 權(quán)益轉(zhuǎn)移階段 2001年，唐E舒爾茨提出了著名的渠道對(duì)角線實(shí)際。他指出，隨著時(shí)代變化，渠道權(quán)益由初期的消費(fèi)商擁有過(guò)渡到開展期的中間商擁有，最終在步入成熟期時(shí)將由消費(fèi)者擁有。 這一實(shí)際的提出，引發(fā)了人們對(duì)渠道權(quán)益的高度關(guān)注。由于渠道權(quán)益直接關(guān)系到渠道成員在渠道中的位置及對(duì)其他成員的支配才干，最終表現(xiàn)為渠道獲利才干的大小。這一實(shí)際在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)得到了充分驗(yàn)證。由于互

11、聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)速度的需求和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)日益加強(qiáng)；再者，由于信息技術(shù)尤其是條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛運(yùn)用，使得零售商能以非常低的本錢獲取全面的顧客信息，信息中心的位置己由制造商轉(zhuǎn)移到零售商；加上多樣化的商品選擇、完善的售后效力、購(gòu)買過(guò)程的愉悅以及低本錢的消費(fèi)方式，使得大型零售商在渠道中的討價(jià)討價(jià)才干日漸加強(qiáng)，企業(yè)分銷職能的外部化運(yùn)作遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。 在美國(guó)、香港等競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)上，零售業(yè)巨人沃爾瑪、家樂(lè)福在渠道價(jià)值鏈中己經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置。在中國(guó)市場(chǎng)上，最為典型的是家電行業(yè)，國(guó)美、蘇寧等超級(jí)家電零售商實(shí)施跨區(qū)域的“圈地運(yùn)動(dòng)，以絕對(duì)實(shí)力向上游供貨商提出了苛

12、刻的要求，根據(jù)本人對(duì)市場(chǎng)的研討提出產(chǎn)品開發(fā)方向，并自行決議采購(gòu)價(jià)錢和促銷行為，嚴(yán)重動(dòng)搖了家電制造企業(yè)分銷職能外部化的根底。 尋求分別階段 尋求與渠道商的分別，在一定程度上被稱作是渠道變革中的扁平化戰(zhàn)略。在某種意義上，它也是對(duì)分銷職能外部化的一種反叛。這一方面是企業(yè)為了重新獲得渠道權(quán)益、從與渠道商斗智斗勇、耗費(fèi)大量資金和精神的博弈中解脫出來(lái)的需求，另一方面也是產(chǎn)品開發(fā)周期日益縮短、產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多依賴于市場(chǎng)了解力和反響力以及顧客效力的稱心度的需求。企業(yè)更關(guān)注對(duì)渠道的控制力及對(duì)通路的輻射力，以直接與消費(fèi)者買賣和溝通，進(jìn)而控制市場(chǎng)需求的變化，強(qiáng)化對(duì)顧客的專業(yè)化效力，減少買賣本錢，提

13、升顧客價(jià)值。其根本的方式主要有三種。 直銷方式：其常用的方式為人員直銷、上門推銷、郵購(gòu)零售、營(yíng)銷、電視導(dǎo)購(gòu)、自動(dòng)化商店以及互聯(lián)網(wǎng)直銷等。雅芳、安利的人員直銷方式，戴爾的800定制直銷方式，海爾的互聯(lián)網(wǎng)定制直銷方式，都是勝利的典范。 自建分銷方式：在區(qū)域目的市場(chǎng)建立分公司、營(yíng)銷辦事處以及廠家直營(yíng)專賣店，并配合倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸，有效控制和支持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷渠道，將渠道成員牢牢控制在手中。 多渠道并行方式：為了有效利用市場(chǎng)資源并獲得一定的營(yíng)銷自主權(quán)，構(gòu)成與經(jīng)銷渠道的制衡，許多企業(yè)采取直銷、分銷以及包銷等方式，謀求一定程度的渠道分別。IBM按照客戶類型和不同的需求對(duì)渠道類型進(jìn)展劃分，代理商擔(dān)任需求量較大的企

14、業(yè)用戶和中間商，經(jīng)銷商擔(dān)任特殊需求行業(yè)的用戶，計(jì)算機(jī)專營(yíng)店、特許店以及IBM直銷公司擔(dān)任終端消費(fèi)者，同時(shí)還成立了自營(yíng)的營(yíng)銷公司效力超大型客戶，在保證各渠道成員利益的同時(shí)，最大限制地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)占有率。 營(yíng)銷外包，是鎮(zhèn)痛劑還是長(zhǎng)效藥 渠道演化開展到第四個(gè)階段便是營(yíng)銷外包。我們所說(shuō)的營(yíng)銷外包，不是一種依托外購(gòu)和協(xié)作所構(gòu)成的內(nèi)部營(yíng)銷價(jià)值鏈的延伸比如縱向延伸的營(yíng)銷職能外部化，把下游的營(yíng)銷效力組織變成企業(yè)內(nèi)部的“營(yíng)銷部或“市場(chǎng)部，而是一種真正的營(yíng)銷業(yè)務(wù)“剝離和“托管。 從價(jià)值鏈實(shí)際看，企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)包括市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品試銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、渠道開發(fā)與管理、促銷謀劃與實(shí)施、售后效力以及品牌的整體運(yùn)作等環(huán)環(huán)相扣的任

15、務(wù)。營(yíng)銷外包，是企業(yè)將整體的營(yíng)銷活動(dòng)尤其是渠道的開發(fā)與管理全權(quán)委托給一個(gè)擁有專門技藝和網(wǎng)絡(luò)的外部機(jī)構(gòu)，企業(yè)只是在戰(zhàn)略更多是品牌運(yùn)作上執(zhí)行全程監(jiān)控和規(guī)定收益報(bào)答的下限，除了品牌價(jià)值能夠遭到的影響外，其他的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)全部由外包機(jī)構(gòu)承當(dāng)。加之將消費(fèi)、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)也外包給專業(yè)的外部機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以將中心才干回歸在“產(chǎn)品研發(fā)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵性領(lǐng)域，以堅(jiān)持高度的靈敏性，并多方獲取“凈值的高額報(bào)答。一切這些，都是現(xiàn)代企業(yè)尋求業(yè)務(wù)外包的真正緣由。 無(wú)論是為了擺脫與渠道商長(zhǎng)期博弈的苦楚，還是為了尋求快速開展的增值戰(zhàn)略，戰(zhàn)略性的營(yíng)銷外包在目前的中國(guó)市場(chǎng)可謂方興未艾。 首先，是專業(yè)的營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)如廣

16、告公司、營(yíng)銷謀劃公司、咨詢顧問(wèn)公司以及市場(chǎng)調(diào)查公司等利用多年運(yùn)營(yíng)所獲得的技術(shù)專長(zhǎng)和市場(chǎng)資源，將本身的業(yè)務(wù)由單一的功能性效力開展到全面代理，并把效力報(bào)答與委托外包企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效掛鉤，從信譽(yù)上保證了營(yíng)銷外包的市場(chǎng)根底。 麥肯光華北京國(guó)際營(yíng)銷謀劃?rùn)C(jī)構(gòu)聲稱其為中國(guó)第一家謀劃費(fèi)與招商目的捆綁支付的營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)，承諾協(xié)助 企業(yè)在 36 個(gè)月的時(shí)間里勝利招商，啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，引爆全國(guó)；到達(dá) 1：20 的招商報(bào)答率，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠；鋪建全國(guó)75% 以上的代理商網(wǎng)絡(luò)；整合企業(yè)和社會(huì)資源，打造知名品牌。這樣的效力機(jī)構(gòu)還包括一些B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。如阿里巴巴電子商務(wù)網(wǎng)站，它采用低門檻的注冊(cè)會(huì)員制，在低本錢的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

17、上為企業(yè)提供信息發(fā)布和撮合買賣效力，其中包括商業(yè)時(shí)機(jī)、產(chǎn)品展現(xiàn)、公司全庫(kù)、行業(yè)資訊、價(jià)錢行情、以商會(huì)友、商業(yè)效力航運(yùn)、外幣轉(zhuǎn)換、信譽(yù)調(diào)查、保險(xiǎn)、稅務(wù)、貿(mào)易代理等咨詢效力等，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷職能外部化的一種有效途徑。 其次，是一些產(chǎn)銷一體化的大中型制造企業(yè)為了集中打造中心才干，從根本上削減營(yíng)銷支出，以獲取“凈值報(bào)答，也頻頻對(duì)營(yíng)銷外包方式投懷送抱。 房地產(chǎn)由于其產(chǎn)品的高附加值和營(yíng)銷的專業(yè)化特征，成為國(guó)內(nèi)較早實(shí)行營(yíng)銷外包的行業(yè)。房地產(chǎn)大鱷中海地產(chǎn)就曾將其地產(chǎn)工程的整體營(yíng)銷外包給中原地產(chǎn)、世聯(lián)機(jī)構(gòu)、德思勤、唐都置業(yè)等綜合性的專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，而本人那么收縮戰(zhàn)線，回歸開發(fā)商的角色本原。另一個(gè)行業(yè)是近乎完全競(jìng)爭(zhēng)的家電行