佐藤可仕和設(shè)計思維的“整理術(shù)”

1、佐藤可仕和設(shè)計思維的“整理術(shù)”“整理”這個字眼，對于設(shè)計師來說，看起來會讓人覺得頗為沉重，很多人不明白設(shè)計師為什么要談“整理 術(shù)”。當今社會，大部分人對設(shè)計師身份的認同都偏向于藝術(shù)家，但在我看來，合格的設(shè)計師更像是一名醫(yī)生。就以藝術(shù)指導(dǎo)來說，以往他們的主要工作職責(zé)是“擬 定、執(zhí)行平面廣告企劃的統(tǒng)籌監(jiān)督者”，而如今，這個范圍被不斷地擴大，藝術(shù)指導(dǎo)不單限于平面廣告，工作范疇更擴大至空間設(shè)計、包裝等領(lǐng)域。因此，設(shè)計師從 事的工作更重要的是“擬定全盤的溝通戰(zhàn)略，運用設(shè)計的力量將其可視化”，“整理術(shù)”也就應(yīng)運而生了。 藝術(shù)家，還是醫(yī)生?一部分設(shè)計師自認為所從事的工作就如同藝術(shù)家一樣，不斷地創(chuàng)造夸張的、給

2、人以強烈感官刺激的作 品。但事實上優(yōu)秀設(shè)計師的工作絕對不是無視客戶本身的風(fēng)格，從個人的靈感來創(chuàng)造新的東西。設(shè)計師必須不斷跟客戶溝通，以找出客戶的產(chǎn)品中有沒有正確傳達出 的優(yōu)點，并且正確地表達，讓商品和大眾之間能夠溝通無礙。我也并非從一開始就有這種意識，起初也是覺得設(shè)計師更應(yīng)該接近藝術(shù)家，認為兩者的工作都是創(chuàng)造“作品”。直到大學(xué)畢業(yè)進入廣告公司后，我才發(fā)現(xiàn)事實并非如此。每天身處制作現(xiàn)場，越來越深刻地感受到廣告并非我們想像的那么受人關(guān)注。工作人員經(jīng)常因為一個小的細節(jié)而反復(fù)爭論推敲，但最終消費者對此甚至是無動于衷。換位思考一下，設(shè)計師如果作為消費者時，每天都接受大量的廣告，但最終能被我們關(guān)注的其實微

3、乎其微。無論制作多精美的廣告，如果沒有引起消費者共鳴也就沒有了意義。所以說，乍一看設(shè)計師是藝術(shù)性的 自我表現(xiàn)，事實上，設(shè)計師更像是代替客戶進行診療、解決問題的醫(yī)生。對于面臨困境、不知該如何解決的企業(yè)，設(shè)計師就要像醫(yī)生一樣對企業(yè)進行問診。從紛繁復(fù) 雜、千頭萬緒的事件中找出癥狀的癥結(jié)以及治療的方向，“整理術(shù)”的初衷也就是要幫設(shè)計師和客戶理清思緒?？傊?，設(shè)計師的工作絕不僅僅局限于創(chuàng)造自己的作品，而是要解決對方的問題。只有設(shè)法將解決方法化成有形之物時，才第一次使用到設(shè)計的創(chuàng)造力。佐藤可士和的工作室以簡潔著稱，即便是儲物架也擺放得非常整齊佐藤工作室的會議空間和員工的工作空間，整體格調(diào)也比較統(tǒng)一會議空間放

4、置了二十張椅子和長桌，家具也很簡潔。墻壁只掛了一幅大型藝術(shù)畫，極力省卻無謂裝飾也是裝潢的一大重點本田休旅車“STEPWGN”廣告 常常有人問我，“你要做這么多不同類型的案子，是否會覺得才思枯竭?”這種擔(dān)心完全是多余的，因為創(chuàng) 意不在我的腦子里，而是一直在客戶的產(chǎn)品中。我們需要做的就是幫助客戶把他們產(chǎn)品中所隱藏的閃光點一點點整理出來，以最合適的方式呈現(xiàn)在消費者面前。經(jīng)常 有客戶表示，我從來不曾發(fā)現(xiàn)自己公司的品牌或者商品有這種魅力。其實，這些并非是我憑空創(chuàng)造出來的，而是將原本存在于產(chǎn)品中的核心價值從對方的思緒里引導(dǎo) 出來。當事人不能看清楚的原因就是因為他們靠得太近，而無法察覺。1996年我負責(zé)為本

5、田休旅車“STEPWGN”做宣傳的平面廣告。雖然在當時一說到面包車，大家也都會認為那是全家一起出游的車子。但是，在那個時代，“全家共度周末”給人的感覺并不是正面的，總之絕對稱不上帥氣。再加上我那時還沒結(jié)婚，一開始實在摸不著頭緒。以前的我遇到這種情況，恐怕就會選擇自行替商品創(chuàng)造形象，硬著頭皮營造出氣派的全新家庭形象，向 消費者強迫推銷?？墒?，當時的我已經(jīng)學(xué)會了冷靜思考，拋開個人喜好。當我誠懇面對這輛汽車所具備的核心價值時，我發(fā)現(xiàn)全家出游變成了非常幸福的事情，只要 想辦法讓它看起來非常美好，不就行了嗎?所以我把焦點放在跟孩子一同出游的樂趣，徹底強調(diào)這個優(yōu)點。提出了“跟孩子一同出游吧”的口號。 縮小

6、車子的照片，畫面以兒童涂鴉般的識別標志和動物圖畫占滿，是一個猶如躍入繪本世界的宣傳廣告。這個廣告顛覆了以往汽車廣告強調(diào)性能等風(fēng)格的傳統(tǒng)，深獲 好評，最終這個廣告活動竟然持續(xù)了七年之久?！罢怼背龅撵`感 2002年，我在幫助麒麟酒業(yè)設(shè)計如何推出發(fā)泡酒“極生”時，社會充斥著“發(fā)泡酒是為了節(jié)省啤酒經(jīng)費 的無奈選擇”這類負面印象。各個廠家對于發(fā)泡酒的研究也都局限在口味，以及如何降低成本之上。在跟客戶的溝通中了解到了發(fā)泡酒產(chǎn)生的歷史背景以及所有發(fā)泡 酒面臨的最大問題。我開始思考想要讓“極生”在市場上一炮而紅，不僅僅是如何去做廣告宣傳的問題，而是產(chǎn)品的重新定位問題。于是，我在宣傳時開始著重強調(diào)發(fā)泡酒并非風(fēng)

7、味不足，而是“清爽不膩的口感”;并非廉價版啤酒，而 是“可以輕松享受的現(xiàn)代飲料”。接著，直接將這種正面形象可視化也就是簡約冷調(diào)的包裝及廣告手法，最終取得了很好的效果。但是，這并非我憑空想像出的 靈感，而是在跟客戶談話間所產(chǎn)生的。換言之，并非我信手拈來的形象，而是透過不斷對客戶進行問診聆聽，徹底整理對方的課題和意欲傳達的內(nèi)容之后，自然 就能找出最恰當?shù)谋憩F(xiàn)方式。所以，設(shè)計師首先應(yīng)該學(xué)會的是像醫(yī)生一樣“替客戶進行診療”。站在企業(yè)的角度，不難理解，任何一家企業(yè)都覺得自己產(chǎn)品的每一優(yōu)點都是最重要的，樣樣都想推銷給 終端客戶。但是，消費者并不是對客戶所想要推銷的每樣?xùn)|西都十分了解。更何況在信息高度飽和的

8、今天，除非是極端的信息，否則消費者很難有耐性了解那些你認 為是重要的東西。這樣，我們就必須對客戶堆積如山的思緒加以整理，藝術(shù)創(chuàng)作與“仔細收拾”這種整理行為連結(jié)在一起就不足為奇了。如何運用“整理術(shù)”設(shè)計師在認識到整理術(shù)的重要性和最重要的角度之后，具體到操作環(huán)節(jié)要按照哪些步驟整理，才能掌握 問題的本質(zhì)，找出解決之道呢?我個人多半是按照下列順序進行：1.掌握狀況：替對象(客戶)進行問診，取得關(guān)于現(xiàn)狀的信息。2.導(dǎo)入觀點：以各種角度檢視 信息，找出問題本質(zhì)。3.設(shè)定課題：為了解決問題，設(shè)定必須處理的課題。(見圖表1)第一個步驟“掌握狀況”是一切的起步?？蛻舾髯詭е煌膯栴}來找我，大家都看見了“結(jié)果不

9、盡理想”這個事實，卻不知道原因何在、問題本質(zhì)是什么。于是，透過詳盡的討論，仔細分析目前所遇到的狀況是十分必要的。了解情況這一看似簡單的步驟，實 行起來往往是很花費設(shè)計師時間和精力的。例如麒麟酒業(yè)這種知名度高、商品跟我個人生活經(jīng)驗有密切關(guān)系的企業(yè)，因為局外人也能判斷的部分甚多，所需時間自然 較短;然而，如果商品的目標群眾是女性或高齡者，跟我的接觸點較少，或是商品知名度較低的企業(yè)，就得花費較長的時間，以便掌握狀況了。因而，問診時不可忽 視任何微妙的差異，差之毫厘則謬之千里。前面提到的麒麟發(fā)泡酒“極生”這個例子，雖然企業(yè)的產(chǎn)品是平常就十分熟悉的飲料，“問診”花費的 時間并不長，但是狀況卻相當棘手客戶

10、希望繼數(shù)年前的暢銷作“淡麗”之后，創(chuàng)造另一個招牌商品，可是競爭商品眾多，一直做不出暢銷新作。麒麟想主打低價 策略，決定這次新產(chǎn)品的訂價比過去的發(fā)泡酒再便宜日幣十元。除此之外，還要消除發(fā)泡酒的負面印象，創(chuàng)造全新價值，要求是非常嚴苛的。我在仔細研究了發(fā)泡酒誕生背景之后發(fā)現(xiàn)，發(fā)泡酒誕生在泡沫經(jīng)濟崩潰后的不景氣環(huán)境之下，在這種背 景下誕生的發(fā)泡酒趁勢成為時代寵兒，市場占有率呈爆發(fā)之勢。到2002年，各廠商爭相推出新商品，消費者對其低價的印象也開始定型。面對這種現(xiàn)狀，麒麟決 定推出更便宜的新產(chǎn)品。在競爭商品打得不可開交之際，十元的差距究竟能取得多少優(yōu)勢?一味強調(diào)便宜是否反而會加深廉價品的負面印象?要如何

11、才能強調(diào)便宜， 同時將形象導(dǎo)向正面?在經(jīng)過反復(fù)“問診”了這些情況之后，最終各種問題點開始逐一浮現(xiàn)，也為“對癥下藥”提供了可靠的依據(jù)。即便是一般商業(yè)場合，也可以將問診運用于撰寫企劃書。不妨試著詢問一下與案件沒有直接關(guān)系的友 人，根據(jù)主題進行聆聽。這時的重點不在數(shù)量，而是如何引出真實，例如：不單是喜歡或討厭，而是非常喜歡、還可以、抑或非常討厭?對于這種微妙差異能夠掌握 多少是極為重要的，因為這種微妙差異是市場調(diào)查的數(shù)字難以顯示的，人類之間溝通時的感觸其實是非常敏銳的。第二步導(dǎo)入觀點，窮究問題本質(zhì)。透過問診掌握狀況之后，為了查明問題本質(zhì)，必須厘清信息的因果關(guān) 系。在掌握狀況的階段，各種信息呈現(xiàn)蒙昧不

12、清的堆積狀態(tài)，所以務(wù)必將這些信息相互對調(diào)。重新設(shè)定優(yōu)先排序，舍棄多余信息和排除含糊曖昧的部分，整理成具有 整合性的信息。因此，這個階段必須要導(dǎo)入個人觀點，從一些相互連接雜亂無章的信息中，找出造成該狀況的本質(zhì)問題。這個“導(dǎo)入觀點”，可說是整理步驟的最大 難關(guān)。再回到麒麟極生發(fā)泡酒的例子。要解決問診時所掌握到的狀況，當時看起來非常困難，就算勉強營造正面形象，因為跟商品的不合，也是毫無意義的。于是我終于發(fā)現(xiàn)一切的原因：問題本質(zhì)就在于“勉強模仿啤酒”。無論是發(fā)泡酒的廣告、包裝，都在抄 襲啤酒形象，處心積慮地讓商品看起來像啤酒，避免消費者察覺他們喝的是發(fā)泡酒。正是因為沒有將發(fā)泡酒本身的獨特性強調(diào)出來，結(jié)

13、果就變成一味地訴求便宜。這 個狀況不僅限于麒麟，整個啤酒產(chǎn)業(yè)都是如此。所以，我就確信“關(guān)鍵課題是樹立發(fā)泡酒的獨特地位!”基于宏觀視野厘清信息的因果關(guān)系，就能認清前進的正確方 向。一旦認清應(yīng)該前進的方向，可以說整個設(shè)計就已經(jīng)完成了一半，第三步就是設(shè)立課題并解決問題了。麒 麟極生發(fā)泡酒的例子正是如此，其后進行得十分順利。當我設(shè)定了“樹立發(fā)泡酒的獨特地位”這個課題時，其實就算是成功完成另一項“導(dǎo)入觀點”。重新檢視先前 一直視為負面印象的要素，我突然靈光一閃這些負面印象，不是可以直接扭轉(zhuǎn)成正面嗎?并非“廉價版啤酒”，而是“可以輕松享受的現(xiàn)代飲料”;并非“風(fēng)味 不足”，而是“清爽不膩的口感”諸如此類。站

14、在模仿啤酒的立場或許是負面要素，可換一個角度，就能變成最佳銷售訴求。當時，樹立全新的價值就成了最重 要的設(shè)計訴求。以服裝打比方，如果將啤酒想成西裝，發(fā)泡酒則是T恤配牛仔褲的打扮。現(xiàn)在這個時代，應(yīng)該不會有人認為穿T恤是因為沒錢買西裝，而是單純基于個人喜好，才會選擇休閑風(fēng)格的打扮，認為那樣比較簡單自由。按照這一理論，如果能將發(fā)泡酒轉(zhuǎn)換成這種正面氛圍就再好不過了。于是，在為麒麟重新包裝設(shè)計時，只強調(diào)商品名稱“極生”和麒麟的圣獸標志，主打簡約冷調(diào)的風(fēng)格。 另外，直接用鋁罐本身的銀色，采用藍色的單色印刷，既強調(diào)輕淡爽口的感覺，同時若無其事地點出便宜的理由一般的啤酒包裝大多使用多種顏色。在這種常識 下，省

15、略無謂的包裝，透過視覺直接表現(xiàn)商品并非“廉價”，讓消費者從內(nèi)心改變了對麒麟發(fā)泡酒的傳統(tǒng)看法。從而煥發(fā)了產(chǎn)品新的生機。這是我第二次看超級整理術(shù)，第一次看時，看到他把辦公室搞到像太平間一樣干凈，就沒看下去的欲望了。第二次看時，雖然依然對日本人的變態(tài)有所抵觸，但它畢竟有其道理，我們十中學(xué)一，也能有助于自己啊。作為公司，辦公資料和電子文檔的存放，都是非常重要的。找起什么時資料時，一定要能快速找到。有同事請假，其它同事接手工作時，也一定能準確找到該客戶的最張文件，要不然一點疏忽，都有可能導(dǎo)致很大的問題出現(xiàn)。所以看完這本書后，我們公司就決定規(guī)范電腦文件名，將客戶的資料、提案、設(shè)計稿、正稿、輸出稿等一一作出

16、嚴格的起名規(guī)范，在國慶節(jié)后就馬上實施。佐藤在品牌視覺的整理上，也做到了極致。有如李小龍的截拳道，將所有的進攻招式簡化再簡化，形成動作幅度最小，最有效的攻擊方式。當然這種簡化，最終形成的標識一定是有記憶點的，有殺傷力的。優(yōu)衣庫標識，簡化到只有英文全稱和紅底。而就是這個寬大的紅底，讓這個極簡的標形成記憶點。國立新美術(shù)館標識，簡化到只有一個“新”字而在這個新字上，做了非常特別的筆畫設(shè)計，形成記憶點。明治大學(xué)，簡化致只有“MG”兩字，卻通常兩者的錯落排列，形成獨特的記憶點。當然這個標的字體也很特別，是特征之一，但卻并非佐藤設(shè)計的，而是專門有這一套字體，而且是免費的哦。所以佐藤的整理術(shù)，我學(xué)到的是視覺的極簡化和特征化，形成最有力的拳頭出擊。當然，這方法在日本能行得通，在中國就不一定。畢竟設(shè)計的對象是人，中國人和日本人所受的教育還是不同的。如果照搬佐藤這套方法，估計不完全能行得通，我們依然