[常德]棚改項目整體定位及產(chǎn)品建議報告（164頁）

1、常德XX棚改項目整體定位及產(chǎn)品建議報告新思路對于本項目的思考01、本案對于經(jīng)致遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的意義經(jīng)致遠首個大型項目，如何打響品牌影響力02、本項目如何站位大環(huán)境整體不穩(wěn)定的情況下，我們應該如何定義項目保證開發(fā)目標的實現(xiàn)03、本項目的營銷思路項目背景及核心問題界定項目市場機會挖掘項目市場定位及規(guī)劃建議項目操盤思路及營銷保障目 錄PARTY 1 項目背景及核心問題界定區(qū)域現(xiàn)狀與規(guī)劃分析地塊價值判研核心問題界定區(qū)域現(xiàn)狀與規(guī)劃分析新思路對于西部新城的理解西部新城之于常德是什么？發(fā)展歷程起步階段：（02年以前） 大部分地方為城郊區(qū)域，依托人民路自行發(fā)展，區(qū)域內(nèi)老舊建筑居多，是大多數(shù)人群眼中的“鄉(xiāng)

2、下”區(qū)域19881998以企事業(yè)單位為代表的產(chǎn)品入市電力小區(qū)入市時間：1998年銷售價格：800元/客戶:電力局職工和部分社會人員大部分為城郊區(qū)域2001興隆裝飾城動工和龍港巷農(nóng)貿(mào)市場擴建興隆裝飾城入市時間：2001年銷售價格：1300元/客戶:小西門市場的商家2002多層的商品房呈零星狀開發(fā) 在2002年以前，西城區(qū)主要以三岔路為分界線，三岔路以外在大多數(shù)人眼里屬于郊區(qū)，農(nóng)房和私房居多，發(fā)展模式主要為自行發(fā)展，發(fā)展速度緩慢 龍港花園入市時間：2001年銷售價格：1000元/客戶:西城區(qū)個體戶發(fā)展階段：（02-09年） 皂果路擴寬，臨江公園的改建，配套補建，城西片區(qū)引來第一次跳躍性的發(fā)展，地段

3、價值逐漸引起消費者重視。價格平臺跳點皂果路擴寬、臨江公園的改建讓西城區(qū)的房價實現(xiàn)了一次飛的跳躍從800元/-1700元/發(fā)展歷程價格第二次跳點老西城區(qū)的城市建設和整體形象的改善,地段價值逐漸增長,實現(xiàn)了第二次跳躍成熟階段：（2010年至今） 品牌開發(fā)商進入，城市配套建設逐完善成為區(qū)域成熟的主要因素，加之城市土地資源日益緊張，價格大幅度增長，區(qū)域內(nèi)改善型客戶出現(xiàn)。公園世家高層、小高層5600元/德景園天源星城長安西郡西城水戀三館三中心白馬湖公園沅水三橋長庚路發(fā)展歷程區(qū)域現(xiàn)狀老西城區(qū)板塊西部新城板塊白馬湖片區(qū)板塊主城區(qū)商業(yè)中心板塊區(qū)域現(xiàn)狀 交通條件：區(qū)域內(nèi)的長庚路，是城市南北向的主干道；東西向的輔

4、道竹葉路，直通沅水三橋，區(qū)域內(nèi)整體交通通達性良好竹葉路人民路沅安西路長庚路本案桃花源大道項目西臨城市南北主干道高泗路，北臨區(qū)域輔道竹葉路，通達性良好區(qū)域距離城市主商圈步行街商圈約4.6公里，車程11分鐘區(qū)域距離桃花源機場約15.5公里，車程約24分鐘區(qū)域距離常德火車站7.1公里，車程約13分鐘沅水三橋區(qū)域現(xiàn)狀 區(qū)域形象：區(qū)域內(nèi)私房修建的民居較多，加上拆遷中的九芝堂公司倉庫，經(jīng)營中的煙廠廠區(qū)，擴建中的高泗路，區(qū)域內(nèi)目前整體形象較差。訪談對象李俊儒年齡27概況80后年輕人，廣告公司設計師，未婚，目前正在考慮選購婚房。訪談要點1、地段與價格 2、本項目所在地段的認知程度 3、購買決策群體購買敏感點1

5、、價格與戶型大小 2、地段的偏僻程度 3、項目的整體規(guī)劃訪談結論1、剛需型客戶 2、偏重于產(chǎn)品的性價比 3、覺得本項目地段較好但周邊配套不行商家訪談實錄訪談對象謝躍進年齡39概況五金機電商家、購買能力較強、目前正在考慮選購第二套房子訪談要點1、地段與價格 2、本項目所在地段的認知程度 3、購買決策群體購買敏感點1、項目的整體規(guī)劃與配套 2、項目產(chǎn)品對于居住的舒適程度 3、項目的地段訪談結論1、改善型客戶 2、偏重于產(chǎn)品的舒適性 3、購買決策人為個人決策訪談對象曾軍雄年齡45概況電力局職工、目前有購房需求但因覺得房價會下跌，對市場持觀望態(tài)度訪談要點1、地段與價格 2、本項目所在地段的認知程度 3

6、、購買決策群體購買敏感點1、項目所在地理位置、2、價格與戶型 3、項目的配套與景觀訪談結論1、觀望型客戶 2、偏重于產(chǎn)品的性價比 3、覺得本項目地段較偏，但有私家車可以解決此問題訪談對象童程國年齡48概況自來水公司職工，準備給小孩購買新房結婚，購買能力一般訪談要點1、地段與價格 2、本項目所在地段的認知程度 3、購買決策群體購買敏感點1、項目的價格 2、項目所在區(qū)域的偏僻程度 訪談結論1、剛需型客戶 2、偏重于產(chǎn)品的高性價比 3、對項目地段覺得目前較為偏僻，但前景看好。商家訪談實錄區(qū)域現(xiàn)狀小結該區(qū)域?qū)儆谛麻_發(fā)區(qū)域，通過城市路網(wǎng)的連接，與老西城板塊和白馬湖板塊構成整體目前該區(qū)域整體認知度較高，消

7、費市場對該區(qū)域的認知度還停留在較偏的層面區(qū)域內(nèi)交通通達性良好，但未通公交車輛，駕車10分鐘車程即達市區(qū)核心商圈區(qū)域內(nèi)為新開發(fā)板塊，城市建設配套完善度較差區(qū)域內(nèi)整體形象較差西部新城組團北部新城組團東江片區(qū)組團 依托三山三水，打造“一城三片”的城市格局，將江北城區(qū)打造為集居住，行政，商務、休閑為一體的中心區(qū)域。常德市城市總體規(guī)劃（2009-2030） 江北城區(qū)從金丹路向西擴展至河洑山，由新河水系牽連起來的白馬湖公園項目、物流園區(qū)、煙草園區(qū)以及西邊的教育文化科技園區(qū)構成了西部新城的主體規(guī)劃。其中，物流園區(qū)、煙草園區(qū)以及教育文化科技園組團成為西城新區(qū)。而圍繞白馬湖規(guī)劃建立起來的白馬湖文化公園，丁玲公園

8、，城建檔案館、規(guī)劃展示館、美術藝術館（“三館”），青少年活動中心、婦女兒童活動中心、科學技術中心（“三中心”）以及全新規(guī)劃的商業(yè)中心則作為帶動西部城區(qū)人流的關鍵，為西部新城未來的發(fā)展注入活力。常德市城市總體規(guī)劃（2009-2030）區(qū)域規(guī)劃整體規(guī)劃： 以科技教育產(chǎn)業(yè)園為依托，結合新河渠環(huán)城水系，將區(qū)域打造成新的城市宜居中心。 從下圖分析，區(qū)域內(nèi)整合了屈原公園，北橋頭公園，商業(yè)，水系，科技教育產(chǎn)業(yè)園，加上規(guī)劃的居住用地，不難看出政府對這一區(qū)域的規(guī)劃意圖。本項目屈原公園北橋頭公園新河渠環(huán)城水系商業(yè)科技教育產(chǎn)業(yè)園居住用地幼兒師范高等?？茖W院濕地公園商業(yè)濱江居住帶奧體公園常德技術學校常德民辦職業(yè)學校常

9、德財校中華女子學院湖南分院文化創(chuàng)意島電子科技生物島交通規(guī)劃高泗路竹葉路長庚路芙蓉路區(qū)域內(nèi)道路規(guī)劃為：1、拉通高泗路與臨江路，形成內(nèi)部東西向的輔道及通往科技教育園的主要道路2、拉通長庚路，形成貫穿南北的城市主干道3、拉通竹葉路，形成區(qū)域內(nèi)對接三橋通往江南區(qū)域的主要道路4、拉通芙蓉路，讓芙蓉路與臨江路對接，使區(qū)域內(nèi)東西側皆有城市南北向的主干道配套規(guī)劃常德財校醫(yī)院武陵區(qū)護城衛(wèi)生院常德市七中常德市五中商業(yè)屈原公園北橋頭公園奧體中心濱江居住帶常德技術學校幼兒師范高等?？茖W院中華女子學院湖南分院電子科技生物島 區(qū)域內(nèi)規(guī)劃了以學校和公園為主的配套，加上少量的商業(yè)。不難看出，區(qū)域的發(fā)展方向?qū)硎且钥萍?，教育?/p>

10、居住，商業(yè)為主的中央生活區(qū)。是常德市另一個次中心區(qū)域區(qū)域總結從整體布局上來看： 西部新城板塊通過老西城區(qū)板塊的銜接與白馬湖板塊將組成整體的西城新區(qū)。從整體交通上來看： 目前區(qū)域內(nèi)，暫未通公共交通。但從路網(wǎng)結構上來看，內(nèi)通外聯(lián)。對外直通三橋與桃源縣方向，對內(nèi)10分鐘直達核心商圈，交通通達性十分便利。從區(qū)域內(nèi)配套來看： 區(qū)域內(nèi)規(guī)劃了大量的高等級學校，高級中學，生活服務型商業(yè)，兩個大型休閑公園，從而吸引大量的人流，對于住宅地產(chǎn)來說十分利好。北京朝陽公園長沙梅溪湖深圳寶荷生態(tài)區(qū)西部新城之于常德是什么是集教育、休閑公園、居住、生活服務型商業(yè)為一體的中央生活區(qū) 中央生活區(qū)，簡稱CLD，全稱：Central

11、 Living District，是指城市中，在政府總體規(guī)劃的引導下，隨著經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化，那些由若干居住區(qū)組成，可滿足城市主流人群集中居住、消費、娛樂、教育需求，位于城市中心地帶，并具有城市一流生活質(zhì)素、高尚人文內(nèi)涵和完美生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。地塊價值判研地塊概況 本案 地塊位于西部新城規(guī)劃范圍內(nèi)，長庚路與竹葉路交匯處東南角?？傉嫉?59畝，屬于棚改項目。東至：臨江路西至：長庚路南至：高泗路北至：竹葉路地塊主要指標判研指標描述位置地塊位于長庚路東側、高泗路北側、竹葉路南側、芙蓉路西側面積159畝容積率3.0建筑密度暫無數(shù)據(jù)綠地率暫無數(shù)據(jù)規(guī)劃總建筑面積

12、按照3.0的容積率，地塊規(guī)劃總建筑面積為317682平方米地塊主要指標判研 地塊為大型規(guī)模，地塊呈不規(guī)則多邊形極不規(guī)整，地塊內(nèi)部地勢平坦，目前多為待拆遷的倉庫。容積率指標相對較高，未來將會以高層住宅開發(fā)為主體的大型住宅項目。地塊交通狀況地塊主要依靠西側的長庚路與東側的臨江路連接市中心，依靠高泗路和主要路連接遠水三橋和城市外部地塊周邊暫未通公共交通工具地塊距離城市核心商圈11分鐘車程，距離江南城區(qū)7公路，約13分鐘分鐘，交通便利，通達性良好。地塊周邊配套 地塊周邊相對于住宅項目的開發(fā)來說，配套資源較為豐富，步行10分鐘可達到的屈原公園、沅江。地塊西邊有規(guī)劃中的北橋頭公園和科技教育園、奧體中心、地

13、塊北側有芙蓉路小學和常德市五中、常德市七中。配套資源豐富，項目增值潛力巨大。本案北橋頭公園芙蓉路小學市七中屈原公園市五中梅尼廣場沅江風光帶15分鐘生活圈地塊價值梳理：地塊位置層面：地塊位于西部新城規(guī)劃的核心區(qū)域。地塊交通層面：地塊暫無公交工具直達，但依靠長庚路與竹葉路10分鐘可達城市核心商圈，13分鐘可達江南城區(qū)，交通通達性良好地塊資源層面：地塊坐擁雙公園與沅江，周邊的教育資源與生活服務型商業(yè)資源豐富，15分鐘生活圈儼然形成。地塊自身層面：棚改拆遷項目，容積率相對較高。項目屬性界定1、城西生態(tài)宜居板塊2、大型規(guī)模3、容積率較高的高層產(chǎn)品本章梳理1、西部新城對于常德未來發(fā)展，將是跳出城市從屬地位

14、，成為一個集科技、教育、宜居為主的中央生活區(qū)2、地塊位于西部新城的核心區(qū)域，地段條件利好3、地塊擁有城市不可復制的稀缺性景觀資源，對住宅項目利好4、地塊擁有15分鐘生活圈，生活便利。5、目前地塊屬于棚改期間，周邊形象較差，對項目有不利影響。核心問題界定開發(fā)目標解讀新思路對開發(fā)目標的解讀1、品牌塑造 本項目是經(jīng)投開發(fā)的第一個具有規(guī)模的棚改項目，承擔著經(jīng)投的品牌形象塑造。2、風險控制 在宏觀調(diào)控背景下，如何確定正確的市場定位和入市策略選擇，以控制開發(fā)風險。3、理想銷售 如何挖掘和打造項目核心價值，實現(xiàn)理想的產(chǎn)品產(chǎn)品價格和銷售速度，達到理想的開發(fā)利潤目標。核心問題界定Q1Q2Q3市場如何在區(qū)域條件和

15、規(guī)劃條件限制背景下，實現(xiàn)對天源星城項目產(chǎn)品、價格、影響力的多重超越？產(chǎn)品如何在產(chǎn)品層面完成對市場競品項目的價值超越？風險在宏觀調(diào)控的背景下，如何預判和把握市場環(huán)境，控制項目開發(fā)風險？項目背景及核心問題界定項目市場機會挖掘項目市場定位及規(guī)劃建議項目操盤思路及營銷保障目 錄PARTY 2 項目市場機會挖掘宏觀系統(tǒng)中觀系統(tǒng)微觀操作宏觀系統(tǒng) 常德市近5年來，GDP一直呈穩(wěn)步上升勢態(tài)，經(jīng)濟勢態(tài)良好。但在人均可支配收入方面，除2011年有跳躍式上升，近兩年增長幅度放緩。 在經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的情況下，房地產(chǎn)市場受影響較大，整體市場存量較多，去化速度放緩。宏觀經(jīng)濟分析住宅市場數(shù)據(jù)分析2014.22014.32

16、014.42014.5住宅市場數(shù)據(jù)分析從上述四幅數(shù)據(jù)圖表分析：住宅市場施工量層面：常德市住宅市場施工面積雖然每月有所增長，但漲幅較少，這一數(shù)據(jù)反映了，常德房地產(chǎn)市場理性回歸，開發(fā)商和消費市場都回歸到理性層面住宅市場竣工量層面：住宅市場竣工量從2月份開始直到5月都成下滑局面，這一數(shù)據(jù)反映常德市城區(qū)土地開發(fā)節(jié)奏放緩，也從側面反映了，新盤開發(fā)量減少，開發(fā)商拿地態(tài)度呈現(xiàn)觀望態(tài)勢。住宅市場銷售額與銷售面積層面：住宅市場銷售額從2月份開始，每月遞增，在大環(huán)境整體混亂的層面上，這一消息直接反映了常德市住宅市場強勁的消費能力。住宅市場存量層面：常德市住宅市場的存量層面，從去年累計截止到今年5月份，總額為95.

17、2萬，對比78.6萬的去化量，差額不大，常德市場并未進入泡沫時代。住宅市場發(fā)展階段初級階段：簡單居住功能 居住只具有基本的居住功能發(fā)展階段：融合發(fā)展居住景觀住宅市場開始注重消費者層面，開發(fā)層面加入了少量的景觀，對居住產(chǎn)品的舒適程度進行考慮，并配了少量的服務型商業(yè)。產(chǎn)品商業(yè)成熟階段：多元發(fā)展居住社區(qū)型商業(yè)文化大型景觀生活配套住宅市場的附加值繼續(xù)增加，已經(jīng)不僅僅是滿足居住功能了，開始加入對人文和人居精神滿足層面的元素科技生態(tài)教育本項目所處階段在成熟階段下，常德市房地產(chǎn)整體市場又有何特征中觀系統(tǒng)特征一開發(fā)水平越來越高，消費者市場選擇面增加。層面一： 大型品牌開發(fā)商進駐，開發(fā)水平整體提升 代表項目：恒

18、大華府，綠地新都會，碧桂園花溪項目層面二： 建筑規(guī)劃越來越豐富，產(chǎn)品的附加值提升越來越高，對項目的配套主要以便利生活的思路為主。層面三： 建筑用材越來越高級，外立面用材大多使用真石漆，玻璃采用雙層中空，即注重了低碳節(jié)能減排，也提高了項目的自身形象。特征一開發(fā)水平越來越高，消費者市場選擇面增加。層面四： 開始注重推廣層面的邏輯性與賣點提煉，不再是散漫式推廣和賣點宣傳。層面五： 對產(chǎn)品的打造，趨于注重市場需求，產(chǎn)品戶型逐漸變?yōu)閷嵱眯詮姾蛻粜鸵?guī)劃面積中等，大戶型極少出現(xiàn)在市場層面六： 體驗式營銷理念開始進入市場，對售樓部的打造和開發(fā)節(jié)奏有了本質(zhì)的改變，先做景觀再賣樓的思維開始呈現(xiàn)特征二銷售價格虛假性

19、拔高，但部分項目開始降價，房價逐漸回歸理性。已售罄在售價格逐漸回歸理性特征三 客戶來源的組成，已經(jīng)不僅限于主城區(qū)?？h級城市，江南城區(qū)開始交叉影響，但離常德較遠的澧縣，津市，石門三個縣城除外。 剛需客戶和首次改善型客戶仍占市場主流，二次改善型客戶及投資型客戶占有少數(shù)消費者組成多樣化，城鎮(zhèn)化影響較為明顯 在此三大特征的影響下，本項目的戰(zhàn)略方向該怎么選擇，才能達成開發(fā)的預期目標？微觀操作知己知彼 百戰(zhàn)不殆孫子兵法市場調(diào)研數(shù)據(jù)項目名稱銷售價格在售戶型總戶數(shù)戶型配比項目配套產(chǎn)品類型德景園6300元/2房:883房:115-1304房:139-2085房:226-25634142房:38%3房:42%4房

20、:15%5房:5%會所，社區(qū)商業(yè)，學校，游泳池，園林景觀高層、小高層、別墅天源星城4800元/2房:57-813房:115-160待定2房:15%3房:85%社區(qū)服務站，社區(qū)商業(yè)，學校，泳池，活動中心，園林景觀高層新邦壹品5380元/2房:753房:94-1274房:124-14514292房:10%3房:45%4房:45%商業(yè)高層三一翡翠灣5300元/2房:86-1033房:100-1404房:141-14330332房:25%3房:40%4房:35%會所，園林景觀高層，洋房七里橋堡4800元/2房:88-913房:111-1258652房:45%3房:55%小型園林景觀高層白馬大院6280

21、元2房:953房:113-1374房:1363662房:15%3房:50%4房:35%小型園林景觀高層神仙樹大院5200元/3房:1154房:1325903房:45%4房:55%暫無高層潤景園5200元/2房:993房:124-1434房:151-1694192房:23%3房:48%4房:29%小型園林景觀高層穿紫河月畔灣待定2房:87-903房:126-1335662房:32%3房:68%暫無高層項目名稱銷售價格在售戶型總戶數(shù)戶型配比項目配套產(chǎn)品類型恒大華府6300元/2房:79-823房:100-1264房:1466590460（一期）2房：10%3房：70%4房：20%園林景觀，電影院，

22、會所，社區(qū)型商業(yè)，活動中心高層、小高層上東曼城二期5060元/2房:78-853房:93-1275402房：38%3房：62%暫無高層濱湖新天地5880元/2房93-1003房:123-1359152房：41%3房：59%暫無高層泓鑫桃林6200元/2房:75-833房:99-1324房:140-15210002房：7%3房：73%4房：20%暫無高層捌海常德公館4400元/2房：85-923房：113-1274房：13618122房：12%3房：45%4房：43%園林景觀高層盛唐四月天5000元/2房：70-903房：99-12313802房：18%3房：82%園林景觀高層、小高層常青藤未來

23、城5800元/2房：833房：1092002房：40%3房：60%暫無高層欣隆盛世郎郡4800元/2房：80-1123房：125-1404房：140以上9962房：27%3房：41%4房：32%暫無高層 本項目要想達到開發(fā)的戰(zhàn)略目標，形成獨特的競爭力必須要在項目的定位，規(guī)劃，產(chǎn)品及配套商下足功夫，而從上述調(diào)研數(shù)據(jù)來看，能與本案形成競爭的共有三個項目恒大華府天源星城德景園競爭項目分析和借鑒項目基本概況規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析推廣情況分析成交客戶分析分析借鑒總結天源星城基本概況規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結項目位置長庚路與竹葉路交匯處開發(fā)商常德市天源住建房有限公司建筑面積30

24、376（一期）占地面積12443萬容積率2.44綠化率30%物業(yè)形態(tài)高層、小高層、商業(yè)裙樓配套設施園林景觀，活動中心，社區(qū)服務站，社區(qū)商業(yè)，公共露天影院項目由天源住建房有限公司開發(fā)，項目屬于原燈泡廠棚改項目項目一期占地面積12443萬，分4期開發(fā)，二期于今年9月份動工項目是西部新城具有代表性項目之一，景觀的打造融入了原燈泡廠元素，十分新穎。推廣情況分析天源星城一期開發(fā)量活動中心社區(qū)中心社區(qū)型商業(yè)連廊藝術中心項目整體以東西下沉式廣場連接長庚路與新河渠景觀，以此為景觀軸線，房屋像南北向開展，通過外圍商業(yè)和小區(qū)出入口，讓項目成半圍合式形態(tài)。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分

25、析基本情況天源星城規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況天源星城1號樓戶型面積：77.892號樓A戶型面積：57.112號樓B戶型面積：67.25號樓A戶型面積：117.695號樓B戶型面積：112.175號樓C戶型面積：125.9規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況6號樓戶型面積：143.2711號樓A戶型面積：127.411號樓B戶型面積：112.37天源星城項目主要規(guī)劃為兩房與三房，兩房共有3種戶型，三房共有6種戶型。該項目設計戶型跨度較大，能夠滿足不同人群的功能需求。該項目戶型設計基本方正合理，實用性強，浪費空間較少。每

26、棟戶型大小相差不遠，有效地減少了公攤面積6號棟一梯一戶設計，提高了客戶的尊崇感產(chǎn)品獨有的智能入戶系統(tǒng)和可視對講系統(tǒng)，有效的提升了產(chǎn)品的附加值規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況天源星城規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況天源星城從4月26日開盤到現(xiàn)在已經(jīng)簽約300余套，實際成交約200余套。項目熱銷戶型集中在11號樓與6號樓，面積段從117-140天源星城銷售數(shù)據(jù)的飄紅，原因為兩個方面1、項目的整體規(guī)劃與產(chǎn)品對于市場來說實用，且性價比高2、項目的配套豐富，生活便利3、價格較低，進入門檻較低。天源星城規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成

27、交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況右圖可見，天源星城客戶多來源于武陵區(qū)，其次為鼎城區(qū)和桃源縣。其他縣級城市較少，這是由于購買人口城市歸屬感而成，從側面也反映了天源星城在縣城推廣不足的缺陷。天源星城規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況 天源星城的推廣摒棄了傳統(tǒng)的“地毯式”轟炸，僅以項目圍擋和項目活動為立體式的推廣，輔以報廣間歇性的推出。推廣主題僅僅圍繞項目的規(guī)劃和產(chǎn)品賣點。 未見其他的戶外高炮或短信及電視開屏及流媒體等推廣渠道存在。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況1、受大環(huán)境影響，整體市場趨勢下滑，目前市場上來看，以

28、滿足剛性需求的低總價、低單價、性價比及附加值高的項目市場去化相對較好。2、天源新城項目在產(chǎn)品定位及研發(fā)階段，面臨區(qū)域抗性大、成本高、恰逢大環(huán)境的壓力和風險，項目在前期定位階段花了不少功夫，從項目市場表現(xiàn)來看，我們認為項目前期的市場定位是精準的規(guī)劃方案有效的結合了區(qū)域客群特點、地塊條件、市場競爭機會等因素3、我們通過對城西區(qū)域及天源星城項目區(qū)位環(huán)境、市場特征、客戶需求進行分析研究，我們認為本案與天源星城是定位趨同、客群重合、策略有別、風格有異。4、我們建議本案在充分借鑒天源星城項目市場操作成與敗、得與失的基礎上進行優(yōu)化、深化、細化、升級、借勢、最終形成本案的市場定位、產(chǎn)品定位、與營銷方案一市場定

29、位方面二產(chǎn)品線及戶型設計方面規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況1、從產(chǎn)品類型來看，基本以兩梯三戶為主，樓王為一梯一戶，戶型以三房為主，其次是兩房產(chǎn)品，考慮到容積率的問題，建議項目首期以純板式住宅為主，在戶型上以三房為主，兩房和四房為輔。2、在戶型設計方面，贈送面積 如陽臺、飄窗、入戶花園設計均有出現(xiàn)，也是市場上比較受客戶歡迎的產(chǎn)品，但是在某些功能布局上還存在一些問題。建議項目在戶型設計上可以參考天源星城，并在其基礎上加以改進優(yōu)化。三項目推廣及營銷層面規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況1、天源星城項目在推廣方面，推廣渠道組合

30、上十分欠缺，一方面與資金有關，一方面與渠道選擇有關，介于本項目所處的市場戰(zhàn)略，建議本項目在營銷階段推廣組合多樣化，到達植入性的效果。2、天源星城項目在價值訴求及傳播過程中對區(qū)域未來發(fā)展升值空間和價格為突破點。對產(chǎn)品本身訴求不多（產(chǎn)品本身亮點不足）我們建議本案應該重力打造項目本身亮點，在配合區(qū)域配套作為項目的競爭力。3、天源星城項目在項目開盤前期案場體驗區(qū)完成打造和投入使用，從效果反饋來看，非常好，因此我們也應該本案在開盤前完成項目現(xiàn)場體驗區(qū)的打造，通過有效的展示項目的品質(zhì)、園林、開發(fā)企業(yè)實力和服務，提高項目的市場溢價能力和對客戶的捕捉力；德景園基本概況規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析

31、借鑒總結推廣情況分析項目位置洞庭大道與皂果路交匯處開發(fā)商常德市天源住建房有限公司建筑面積626036（一期）占地面積240331萬容積率2.0綠化率36.72%物業(yè)形態(tài)高層、小高層、別墅配套設施園林景觀，會所、學校、社區(qū)商業(yè)，泳池，水系項目位于白馬湖板塊，是常德市去年標桿型住宅項目項目在景觀和水系規(guī)劃上有獨到之處，別墅型產(chǎn)品吸引眼球項目地段位置較好，臨近白馬湖公園和文理學院及常德市五中。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況德景園目前在售房源私家會所學校中心水景泳池寫字樓項目以南北向的中央道路為中軸線，以中心水系為原點，打造項目景觀和產(chǎn)品的排布。但從實際情況來看

32、，德景園目前每棟樓間距過近，居住舒適度不強。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況德景園規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況德景園B2戶型三室兩廳兩位：115.5B5戶型三室兩廳兩位：131規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況德景園從德景園現(xiàn)有的戶型上來看，戶型規(guī)劃不太方正，實用效果會有影響。從實際調(diào)研過程中了解，每棟樓的戶型最大相差10個以上，這樣的布局會增大購買小面積客戶的公攤面積，購房總價上升項目目前在售產(chǎn)品分為兩房和三房，其別墅型產(chǎn)品和大戶型產(chǎn)品暫未推出。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客

33、戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況德景園項目臨皂果路房源，所剩不多，且維持在較低樓層。項目臨湖中心景觀所剩房源較多，基本在130左右。項目目前主推商業(yè)。從房源去化量來看，德景園開盤勢頭強勁，但后續(xù)不足。一方面受大環(huán)境影響，另一方面受項目自身樓間距規(guī)劃較近的影響。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況德景園德景園客戶大部分來自于武陵區(qū)，鼎城區(qū)及縣城客戶來源較少，銷售價格無形中提高了客戶的準入門檻首次改善型客戶和剛需型客戶占了客戶類型的大部分比例，這證明項目的規(guī)劃和周邊的配套，能夠激發(fā)潛在的大量客戶群體規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分

34、析基本情況德景園德景園的推廣：在開盤前的入市造勢階段，以聲勢浩大的大型演唱會、知名模特比賽、項目巨型圍擋為地面推進，以戶外高炮為高空轟炸。在進入營銷平緩期后，以間歇性報告為主要推廣渠道。德景園的開盤造勢，在市場上取得了很大的成功。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況德景園規(guī)劃與產(chǎn)品設計層面： 德景園項目開盤的熱銷，得力于項目的地段和整體規(guī)劃，中心的水景和周邊的白馬湖公園作為配套，是當時常德市場的稀缺景觀資源。但在產(chǎn)品設計上，德景園有很大的欠缺，產(chǎn)品的完善程度比不上天源星城。銷售情況分析： 德景園在開盤當天，簽約量驚人，但后勁明顯不足，這與產(chǎn)品設計有很大的關系，

35、另一方面高價格也成為了提高客戶購買的門檻成交客戶分析 德景園的客戶多為武陵區(qū)，其他地區(qū)少有。推廣情況分析 德景園的開盤推廣思路非常正確，通過大型活動，提升項目品質(zhì)，賦予項目豪宅的概念，通過活動+戶外+報告的渠道組合，迅速的打開了市場，提升了品牌知名度，這是值得我們借鑒的方向基本概況規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析恒大華府項目位置柳葉大道與紫緣路交匯處開發(fā)商恒大集團建筑面積860000萬占地面積330000萬容積率2.6綠化率43.5%物業(yè)形態(tài)高層、小高層、別墅配套設施園林景觀，會所、學校、社區(qū)商業(yè)，水系，電影院項目位于柳葉湖板塊，是常德市北部新城規(guī)劃中的標桿項目，

36、也是國內(nèi)龍頭開發(fā)企業(yè)進駐常德首席高端項目項目主打開發(fā)品牌和項目價值的稀缺性，通過精裝修拉高價格，強調(diào)大型品牌的服務項目地段位置較偏，產(chǎn)品為大品牌工廠流水線復制型產(chǎn)品及規(guī)劃規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況恒大華府電影院中央水景高級會所學校別墅區(qū)項目以“王”字型的水景結合園林景觀構成獨有的景觀帶，建筑以景觀帶為中心點發(fā)散式排布，外圍布置部分商業(yè)，使小區(qū)成為開放式社區(qū)。摒棄了傳統(tǒng)的以景觀軸線為主的規(guī)劃規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況恒大華府規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況恒大華府恒大華府

37、規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況恒大華府的產(chǎn)品打造上來看，品牌工廠流水線下復制的產(chǎn)品，在設計上無明顯缺陷，戶型方正，實用性較強。戶型面積在每棟樓分布比較平均，公攤范圍合理大量的陽臺、飄窗和落地窗設計元素的融入，讓產(chǎn)品的附加值提升很高，居住舒適度較強2梯3戶的設計，讓居住的觀景性和生活的私密性得到了提高規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況恒大華府恒大華府在開盤當天簽約630套，這一開盤數(shù)據(jù)在常德市場史無前例。從銷售情況來看，除了推廣渠道豐富以外，樣板間和銷售道具的打造，也給銷售情況帶來了優(yōu)勢，體驗式營銷在恒大華府得到充分的展

38、示售樓部來訪量充足，這與其推廣渠道有關項目目前可售房源僅臨紫緣路房源較多，臨水景房源較少，且樓層數(shù)較低，項目銷售前勁十足，后勁有力。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況恒大華府恒大地產(chǎn)的品牌知名度為其項目蓄客寬廣度做了良好的鋪墊大面積、高強度的推廣讓剛需和首改型客戶強烈關注和產(chǎn)生品牌依賴客戶區(qū)域不再武陵區(qū)占有大部分，離常德較近的縣城客戶購房比例對比另外兩個項目有所增加規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況恒大華府恒大的推廣策略：戶外廣告造勢 行銷派單推進 鬧市區(qū)外展點宣傳 開盤前活動集結 報廣跟進 恒大集團在推廣上依據(jù)不同的產(chǎn)品

39、，才用不同的推廣模式，針對于恒大華府這一系列的產(chǎn)品，推廣思路通過多種戶外的推廣渠道組合，形成傳播性強、聲勢浩大的推廣模式，這一特點可以成為本案借鑒的地方。規(guī)劃與產(chǎn)品設計銷售情況分析成交客戶分析分析借鑒總結推廣情況分析基本情況恒大華府規(guī)劃與產(chǎn)品設計層面： 恒大華府作為恒大集團下成熟系列的產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上中規(guī)中矩，沒有特色的創(chuàng)新，也無明顯的缺陷。在整體規(guī)劃上，自帶的電影院和學校加中央水景的打造，為項目熱銷奠定了堅實的基礎銷售情況分析： 恒大華府開盤簽約630套，且根據(jù)實際調(diào)研現(xiàn)場情況下來看，來訪量居高。高效的銷售策略執(zhí)行和產(chǎn)品的打造成為這一局面的關鍵因素成交客戶分析 恒大華府對比天源星城和德景園

40、，客戶組成的區(qū)域比例，鼎城區(qū)和縣城客戶有增加，這一原因是恒大在縣城大力推廣造勢的原因。推廣情況分析 恒大華府的推廣策略是標準的推廣模式，通過戶外的地面層層推進，讓項目的品牌知名度直接植入市場，與其他兩個項目不同，恒大華府活動較少。標準化的推廣模式，這也是值得我們借鑒的方向 通過個案分析，不難發(fā)現(xiàn)。常德市場上，現(xiàn)有的客戶群體，基本被牢牢鎖定在這三個大盤之中，其他項目的銷售狀況都與之難比。 恒大華府處于在柳葉湖板塊，德景園處于白馬湖板塊，天源星城處于西部新城板塊，在三大項目的封鎖圍堵下，本案該以何種定位，以何種形象和產(chǎn)品面世，以何種開發(fā)思路執(zhí)行，才能確保項目開發(fā)的預期目標得以實現(xiàn)項目背景及核心問題

41、界定項目市場機會挖掘項目市場定位及規(guī)劃建議項目操盤思路及營銷保障目 錄PARTY 3 項目市場定位及規(guī)劃建議地塊SWOT分析優(yōu)勢（S）（W）劣勢機會（O）（T）威脅1、地塊位于西部新城規(guī)劃中，但緊鄰老西城區(qū)，區(qū)域地段較為成熟2、地塊東側緊鄰區(qū)域公園，南側緊鄰沅江，西側規(guī)劃為北橋頭公園，景觀資源為城市稀缺性。3、交通通達性良好4、大品牌開發(fā)商，開發(fā)實力強勁1、周邊形象較差，對項目形象會造成影響2、暫無公交直達，乘車不便利3、項目地塊有部分未納入拆遷范圍，對項目的昭示性有影響1、城市整體發(fā)展戰(zhàn)略，對本項目利好2、周邊產(chǎn)品打造有空白，給予了我們打造合適產(chǎn)品的機會3、周邊配套資源豐富，對項目形象拔高利

42、好1、天源星城項目的打造和規(guī)劃，為區(qū)域樹立了標桿2、政府規(guī)劃修建的道路，直接影響項目的形象和交通性，且不受項目掌控3、本地人對項目的區(qū)域接受需要引導通過SWOT分析，明確本項目發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略地位分類領導者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者戰(zhàn)略地位所具備的特征一線品牌項目具有不可復制性的資源項目產(chǎn)品的創(chuàng)新壟斷價格標桿，引領市場潮流具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者具備強勁的企業(yè)實力改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品特色和價值缺乏強勁的資源和實力搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者規(guī)模小，快速靈活目標客戶明確，挖掘細分市場補充市場缺陷，打造細節(jié)產(chǎn)品本案條件及市場特征項目本體：1、西部新城核心區(qū)域；2、開發(fā)規(guī)模大型

43、；3擁有稀缺景觀資源；4、交通便利市場：1、競爭潛在威脅大；2、產(chǎn)品可塑性強；3、客戶群體范圍廣泛企業(yè)實力：1、國企品牌開發(fā)實力強勁；2、老牌開發(fā)企業(yè)，開發(fā)項目較多與本案的匹配度60%100%00領導者+挑戰(zhàn)者我們的戰(zhàn)略方向：什么樣的挑戰(zhàn)者：我們將以差異化的產(chǎn)品定位，挑戰(zhàn)市場強勁對手。什么樣的領導者：以高品質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)劃，樹立市場的標桿和開發(fā)品牌形象。項目發(fā)展戰(zhàn)術在大區(qū)域發(fā)展較好和市場競爭激烈的形式下，應該采取“主題風格打造”戰(zhàn)術，做到后入為主。放大自有資源初級戰(zhàn)術提升產(chǎn)品品質(zhì)進階戰(zhàn)術打造風格鮮明的主題社區(qū)強勢戰(zhàn)術慣常做法，容易被超越。溢價一般?？蛻舾惺苡邢蕖?chuàng)新做法，搶注生態(tài)科技智能概念項目

44、的制高點，難以被對手復制溢價較大?？蛻羧菀妆桓姓伲w現(xiàn)獨有品味。直接放大區(qū)域公園、教育資源。競爭優(yōu)勢不明顯，容易陷入價格競爭。項目發(fā)展主題方向思考區(qū)域定位：以科技教育產(chǎn)業(yè)園為依托，結合公園、沅江、新河渠環(huán)城水系，將區(qū)域打造成新的城市宜居中心競爭對手定位：結合區(qū)域宜居生活和地塊歷史（老燈泡廠），走公園及文化路線。建議發(fā)展方向體現(xiàn)項目綠色人居生活理念，結合區(qū)域定位，打造科技智能低碳宜居住宅人居住宅趨勢：客戶對于居住要求越來越高，未來綠色人居生活理念是一種發(fā)展趨勢，也是政府大力倡導的方向。項目定位：首席表明項目首創(chuàng)產(chǎn)品，全城領先公園區(qū)域資源，宜居生活智能科技打造項目全新的亮點，展示生態(tài)，倡導低碳休閑

45、生活，體現(xiàn)項目的核心價值。是后期項目區(qū)別其他項目的符號打造常德首席公園式智能科技住宅項目客群定位市區(qū)的私營業(yè)主，做生意的，開廠的，既有土生土長的本地人，也有部分外地人長期住在常德，在這里安家的的政府公務員，還有周邊縣的權力公務員也有部分常德大型企業(yè)的員工，如常德卷煙廠、常德煙草機廠等。還有周邊縣市的私營業(yè)主，有錢的人也比較多另外，常德大型企業(yè)多，加上原有的公職單位，也有不少的高薪白領階層，他們的購買能力也不能忽視客戶構成項目客群定位根據(jù)區(qū)域競品案例分析和操盤經(jīng)驗，本案面臨兩大類型核心客戶：主動型剛需客戶和首改型的優(yōu)質(zhì)客戶主動型的剛需客戶 主動型1剛需2面臨結婚或新婚的小兩口，一直在尋找理想的家

46、園。常德核心地段住宅價格較高，依然在高價下尋求理想的品質(zhì)居所。看過很多樓盤，附近中端住宅的主要消化人群。被現(xiàn)實化的八零后，成為剛需的主要人群；工作剛起步，生活剛起步，婚姻剛起步，剛需不能再等。首改型的優(yōu)質(zhì)客戶 首改型1優(yōu)質(zhì)客戶2在常德或下面縣鎮(zhèn)已經(jīng)擁有一套小房子，但舒適度一般、園林景觀一般、樓間距太小，公攤太大需求無法被滿足，需要更高品質(zhì)的居所和向市區(qū)居住的需求。具有一定的工作基礎，事業(yè)有所成績，工作穩(wěn)定，對生活有更高要求。首次改善型置業(yè)，或偽首次置業(yè)，對物業(yè)要求較高?？蛻纛愋蛥^(qū)域認知度購買能力購買欲望目標客戶類型市區(qū)私營業(yè)主高等級產(chǎn)品核心客戶企業(yè)高管高等級產(chǎn)品核心客戶權利公務員低等級產(chǎn)品核心

47、客戶郊縣私營業(yè)主后期高等級產(chǎn)品核心客戶高新白領低等級產(chǎn)品核心客戶低中高從分析結果來看，市區(qū)私營業(yè)主和企業(yè)高管具有較好的區(qū)域認知度，較強的購買能力與購買欲望，可作為項目的核心客戶；郊縣私營業(yè)主具有較強的購買能力和購買欲望，對區(qū)域的認知度較低，但此類客群愛好面子，追求高端，可在項目高端形象完全確立后成為項目的核心客戶。項目客群定位項目客群定位項目目標客群演變核心客戶區(qū)域私營業(yè)主回遷戶重要客戶權利公務員高薪白領偶得客戶郊縣私營業(yè)主核心客戶區(qū)域內(nèi)客戶重要客戶市區(qū)私營業(yè)主郊縣私營業(yè)主企業(yè)高管偶得客戶市外中高收入階層項目啟動階段項目成熟階段項目形象定位第五代公園科技住宅項目規(guī)劃原則地塊的屬性和價值是決定產(chǎn)

48、品種類的關鍵因素。3、創(chuàng)新 在無敵景觀點位設置樓王，在二線景觀區(qū)域設臵符合群居的 利用園林軟分割低密和高密區(qū)，使居者更純粹；雙會所（架空層泛會所和私享會所）；人車入口區(qū)分4、私密性 通過巧妙的園林打造和產(chǎn)品排布規(guī)避臨路噪聲、光塵污染，提升社區(qū)整體依據(jù)氛圍5、規(guī)避劣勢 1、密度 產(chǎn)品的容積密度與景觀資源的良莠成反比，即：景觀越好排布的產(chǎn)品密度越低；樓間距合理；梯戶比2梯3以下2、景觀朝向 朝向應正南北，戶型設計應保證盡可能多的主功能房能享有景觀規(guī)劃原則具體說明項目規(guī)劃總體思想本項目規(guī)劃布局的核心理念，建設要點和關鍵措施。規(guī)劃核心建設要點關鍵措施規(guī)劃體現(xiàn)小區(qū)+組團兩級結構；體現(xiàn)社區(qū)整體的開性和居住

49、組團的私密性相結合，通過景觀軸將社區(qū)有效連接；依據(jù)物業(yè)類型的不同，形成不同的組團，結合景觀布局自然分隔，規(guī)劃體現(xiàn)小區(qū)+組團兩級結構建立領地感和邊界感，與外界和商業(yè)保持一定的區(qū)分具有文化情趣的可參與性開放空間設置園林景觀主軸，通過景觀分支將主景觀軸和組團景觀聯(lián)系；項目總平面規(guī)劃建議臨竹葉路、長庚路、高泗路設計為一層臨街商鋪，在長庚路、高泗路可局部兩層設計項目一、二期地塊建議主要規(guī)劃為板式高層（兩梯兩戶和三戶），提高項目入市的產(chǎn)品競爭力。項目三期地塊建議以兩梯四戶為主，來平衡小區(qū)整體容積率。一、二期地塊，臨街商鋪，臨街商鋪，臨街商鋪，三期地塊項目交通動線規(guī)劃建議項目主入口根據(jù)周邊環(huán)境和地塊特征，主

50、入口宜位于地塊南面，高泗路小區(qū)內(nèi)部采用人車分流，入進出口建議設在竹葉路 和高泗路均有設計。小區(qū)內(nèi)部以“十字”為主框架，局部以環(huán)形設計車進出口車進出口項目產(chǎn)品定位：建筑風格建議立面風格：新古典/ART DECO風格建筑整體氣勢恢弘，具備國際化審美特征；強調(diào)簡潔、挺拔的形體特征，與現(xiàn)代城市環(huán)境融合度好項目產(chǎn)品定位：建筑風格建議立面材料在建材的選用上，多采用石材、面磚和高檔涂料，以強調(diào)建筑的品質(zhì)感建筑底部：一般指建筑底層區(qū)-層，材料選用富有質(zhì)感的石材，多以干掛形式處理建筑中部：采用面磚或進口涂料處理，形式相對簡潔建筑頂部：運用古典主義元素與底部呼應，材料多以面磚或涂料項目產(chǎn)品定位：建筑風格建議細節(jié)打

51、造底部處理中段處理頂端處理新古典/ART DECO風格強調(diào)細節(jié)之美，充分注重建筑底部處理，中部線條處理、頂部細節(jié)處理四個段落項目產(chǎn)品定位：建筑風格建議細節(jié)打造建筑底部是視線可及范圍，更應注重細節(jié)的處理如材質(zhì)的拼接手法、線條的比例、裝飾圖案等項目產(chǎn)品定位：建筑風格建議細節(jié)打造建筑中段注重通過豎向線條的打造，形成挺拔向上的視覺感受；同時，結合陽臺、玻璃門窗等，形成虛實結合的立面效果，增加立面生動感項目產(chǎn)品定位：建筑風格建議細節(jié)打造建筑頂部通過檐口、屋頂樣式的多變和不同組合，顯示出豐富的樣式變化，同時也形成豐富的天際線項目園林規(guī)劃：基本原則園林作為項目初期最易出效果的形象展示，必須下足功夫，突出項目

52、的品質(zhì)與形象。 自然宜居的生態(tài)園林打造對客戶吸引力較 強；客戶對小水系及風情小品的應用較為敏感。小而精細化的風情園林，展現(xiàn)自然宜居如何做到小而精細化？園林如何與各部分結合？如何展現(xiàn)自然宜居性？關鍵詞：精致、自然、宜居不建議做大水系景觀，一是大水系成本比較大；二是后期維護成本高?？煽紤]局部做小水系，來平衡小區(qū)風水之說。三是項目距離沅江很近，水資源景觀豐富項目園林規(guī)劃：景觀軸線 設計景觀軸線，形成良好的景觀界面，提升組團的環(huán)境品質(zhì)，有利于打造高品質(zhì)的生態(tài)社區(qū)。 將景觀軸線貫穿于項目地塊，形成集聚效應，打造具有特色的景觀軸線，形成高品質(zhì)的景觀視野。項目園林規(guī)劃:組團景觀以精致小景觀為主，需要強調(diào)的是

53、再小的景觀也應該有節(jié)點布臵，并嘗試演繹主題。 組團間的景觀節(jié)點樓體前的濃密綠化景觀節(jié)點化打造節(jié)點與原則：在組團內(nèi)部、組團之間兩大節(jié)點需要有小尺度且體系化的景觀節(jié)點；景觀節(jié)點貫以主題演繹；在洋房較密的情況下，為緩解樓體間的近距離，濃密的小植被群打造。項目園林規(guī)劃路網(wǎng)體系通過小區(qū)內(nèi)路網(wǎng)周邊景觀的打造將項目整體景觀體系有機的連接。 打造節(jié)點與原則：項目內(nèi)部普通車行及人行道路兩側選 擇種植成本較低的樹木或是草皮；重點突出植被茂密豐富的效果；景觀與住宅之間的連接選擇較為風情 的木質(zhì)或石材道路；選取不同種類的植物，形成植被間的 高低錯落與色彩搭配的豐富多樣。項目亮點打造：遠程智能家電操控系統(tǒng)（必選） 遠程

54、智能家電操控系統(tǒng)是近兩年來興起的一個，專門針對人居智能生活，強調(diào)家居生活體驗的技術。它基于GSM，wifi網(wǎng)絡服務，通過APP軟件對家用電器實現(xiàn)遠程智能操控，目前這一技術在上海、北京、深圳、重慶得到成熟化使用，是高端智能項目的代表性技術。項目亮點打造：全小區(qū)信息化（必選） 目前中國進入信息化時代，無線網(wǎng)絡的興起，讓信息化更加的快捷。建議本案全項目進行無線wifi的覆蓋，成為常德首席以科技和信息化為代表的公園住宅項目。項目亮點打造：科技智能低碳（必選）“降噪系統(tǒng)”通過浮筑樓板和隔音玻璃隔音降噪，大幅提升業(yè)主的安居品質(zhì)采用浮筑樓板阻隔垂直方向的噪音；用降板同層排水系統(tǒng)避免傳統(tǒng)排水方式帶來的噪音；用

55、鋁合金隔熱復合型材窗結合氬氣填充三層玻璃隔絕來自外界的噪音，享受嬰兒般的睡眠項目亮點打造：科技智能低碳（可選）項目亮點打造：科技智能低碳其優(yōu)點是1、不干擾下層住戶。2、衛(wèi)生器具的布置不受限制。3、排水噪音小。4、滲漏水機率小。5、取代了傳統(tǒng)下排水方式中各個衛(wèi)生器具設置的P彎或S彎。同層排水：衛(wèi)生間排水系統(tǒng)中的一個新穎技術，排水管道在本層內(nèi)敷設，采用了一個共用的水封管配件代替諸多的P彎、S彎，整體結構合理，所以不易發(fā)生堵塞，而且容易清理、疏通，用戶可以根據(jù)自己的愛好和意愿，個性化的布置衛(wèi)生間潔具的位置。（可選）項目配套打造：架空層泛會所在每期選擇幾個樓棟架空層設計成主題泛會所（兒童類、棋牌類等等

56、）營造“泛會所”與開放式的室內(nèi)花園，為居住創(chuàng)造了更為開闊、靈性、流動的社區(qū)空間，以架空層觀之，從此處到彼處，休憩于此，與森林般的蔥郁融為一體，將內(nèi)涵與品位自然釋放，社區(qū)園林景觀與泛會所功能布置完美搭配。 項目戶型建議：戶型配比鑒于市場實際需求，本案房型配比應以三房和二房為主；同時開發(fā)目標要保持一定的去化速度，因此，建議低總價的三房配比為70%，二房為25%，四房為5%。在各樓盤的物業(yè)配比中，半數(shù)以上樓盤三配房比占60%左右，二房約在15-25%為主，一房和四房數(shù)量較少項目戶型建議：戶型配比兩房產(chǎn)品中，主力需求為80-90和90-100兩個面積段，未來在首付提高、月還款增加的政策環(huán)境下，建議在滿

57、足居住功能的同時，適當控制戶型面積，保證去化速度。兩房比例建議戶型面積（）80-9090-100比例70%30%面積段：兩房產(chǎn)品成交結果來看，面積段在80-90、90-100的房型最為市場接受；三房產(chǎn)品中，主力需求為110-140這一區(qū)間，建議在滿足居住功能的同時，適當控制戶型面積，保證去化速度。項目戶型建議：戶型配比三房比例建議戶型面積（）100-115120-135比例55%45%面積段：三房產(chǎn)品成交結果來看，面積段在110-120、120-140的房型最為市場接受；未來在購房成本增加、首付提高的前提下，本案三房應在滿足居住功能的同時，適當減小戶型面積。項目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法目前市場競

58、爭對手項目主要的創(chuàng)新手法為贈送入戶花園或空中花園、多陽臺等等。建議本項目可以參考以下幾種附加值做法。適用范圍附加手法建筑面積計算普通住宅普通凸窗/轉(zhuǎn)角凸窗不計入建筑面積普通住宅落地凸窗不計入建筑面積普通住宅可局部拆卸內(nèi)凸窗不計入建筑面積普通住宅空中花園/大進深陽臺計一半建筑面積普通住宅入戶花園 計一半建筑面積備注：部分手法可能根據(jù)本地規(guī)劃規(guī)定限制，具體根據(jù)實際情況為準。項目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法凸窗的做法，在實際應用中較為廣泛，既有效的增大了空間感，也增加了戶型的觀景面設計要點： 普通凸窗： 普通凸窗在空間上有效增打了空間感覺，根據(jù)設計規(guī)范，一般進深考慮控制在0.6m；轉(zhuǎn)角凸窗： 衛(wèi)生間的凈高

59、要求低，轉(zhuǎn)角凸窗的應用最為理想，通過把帶窗外墻向外推移，將窗臺放到與浴缸位置齊平，做成大玻璃窗，可使 衛(wèi)生間的空間面積感增強2-3平方米；普通凸窗改造成室內(nèi)空間示意衛(wèi)生間轉(zhuǎn)角凸窗實景臥室內(nèi)轉(zhuǎn)角凸窗的使用，有效的增加了實際的使用空間感面積計算 不計建筑面積項目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法落地凸窗改造后可使得空間延伸，實際窗地面與房間地面相同，有效了增加實際使用面積設計要點： 可改造的凸窗主要是將凸窗下部的框架結構布置在樓體外側，則室內(nèi)高出部分可以后期拆除，從而實際上增加房型的使用面積改造后內(nèi)空間示意室外空間示意可改造凸窗室內(nèi)空間模型示意面積計算: 不計建筑面積項目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法可拆卸內(nèi)凸窗，可

60、增加儲物空間或改造后使凸窗區(qū)域變成標準層高 ，利于日常使用設計要點： 在凸窗上部分設計橫梁，將部分空間隔成兩層，使得凸窗層高（下層空間）不超過2.2米，上層空間0.6米左右用于儲藏空間 ；裝修期間可將橫梁“拆卸”，使原本2.2米的層高變成2.8米，與正常房屋層高一致上圖的頂柜為可以打掉的部分的上梁，拆除后就可將低于2.2米的凸窗空間轉(zhuǎn)化成標準高面積計算: 不計建筑面積凸窗上方橫梁設計為儲藏空間凸窗外立面與外墻齊平凸窗下方為完整空間內(nèi)凸窗拆卸后示意項目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法空中花園只計一半面積，故而，在改造后可以有效為住戶增加了一半的使用面積設計要點： 大進深陽臺/空中花園可改造為功能空間使用，