某童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析

1、某童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析某童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，某童裝欲生存發(fā)展，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分析自身所在行業(yè)和市場(chǎng)以及參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的情況，是公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。一、童裝市場(chǎng)整體概況1.產(chǎn)量及產(chǎn)業(yè)分布 我國(guó)童裝進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期。據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料表明，近幾年我國(guó)童裝產(chǎn)量保持5.8%的平均增長(zhǎng)速度，20XX年國(guó)內(nèi)童裝總產(chǎn)量達(dá)到27.6億件，占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6%左右，其中梭織童裝12.5 億件，針織服裝 15.1 億件，同比分別增長(zhǎng)1.84喏口 5.50% 截止20XX年6月底，我國(guó)童裝產(chǎn)量為10.2

2、億件，同比增長(zhǎng)4.99%。專家指出，未來幾年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模仍將保持年均復(fù)合增長(zhǎng)率10.8%的增長(zhǎng)速度。我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布三足鼎立，形成分別以浙江織里、廣東佛山、福建鳳里為中心的三大童裝產(chǎn)業(yè)區(qū)。圖 1 統(tǒng)計(jì)顯示，以浙江湖州織里為中心的童裝產(chǎn)業(yè)區(qū)匯聚童裝從業(yè)12 萬多人，生產(chǎn)企業(yè)約 6000 家，年童裝產(chǎn)量 2.3 億件，年產(chǎn)值30 億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到23%；以廣東佛山環(huán)市鎮(zhèn)為核心的童裝產(chǎn)業(yè)區(qū)從業(yè)人員亦達(dá)7 萬多人，相關(guān)企業(yè) 2300 家，童裝年產(chǎn)量3.1 億件，年產(chǎn)值35 億元以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到 31%；鳳里 “童裝基地”規(guī)模效益逐漸形成，規(guī)模效益逐步凸顯匯聚 500 多家童裝企

3、業(yè)，年產(chǎn)量6000 萬套，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。另有江蘇、山東、遼寧、湖北、上海、天津等六省市童裝產(chǎn)量相對(duì)較大，共占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的36%。.童裝的消費(fèi)需求量我國(guó)擁有龐大的童裝消費(fèi)群體，童裝市場(chǎng)需求量大，具有極大的開拓潛力。我國(guó)童裝消費(fèi)量近年來一直呈上升趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率為26.5%，全國(guó)年童裝消費(fèi)約500 億元，占全國(guó)服裝總消費(fèi)的近7%，占全球童裝總消費(fèi)的3%。 0 到 16 歲兒童有 3.8億，童裝消費(fèi)需求量在 8 億件左右，其中 0 到 10 歲兒童超過約占80%，消費(fèi)需求量在6 億件左右。在今后幾年，隨著第四輪生育高峰的到來，到 20XX 年，預(yù)計(jì)我國(guó)童裝消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破650 億元

4、，保持年均復(fù)合增長(zhǎng)率12.3%的增長(zhǎng)速度。.童裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)個(gè)體工商戶和從事低檔產(chǎn)品加工的小型企業(yè)仍是我國(guó)童裝企業(yè)摸式的主流。目前，我國(guó)從事童裝生產(chǎn)的企業(yè)及個(gè)體工商戶* 多個(gè)，本土童裝企業(yè)全部為民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)或三資企業(yè)。其發(fā)展淵源大致有三種：第一種是由手工作坊發(fā)展而來的中小型企業(yè)，產(chǎn)品主要針對(duì)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，適應(yīng)我國(guó)目前的消費(fèi)格局，在市場(chǎng)份額中占有極大的銷售量比重。第二種是由外貿(mào)加工起家的外加工型企業(yè)，主要集中在江蘇、福建、山東和廣東等地，企業(yè)產(chǎn)能強(qiáng)、技術(shù)工人素質(zhì)高、注重生產(chǎn)管理，在生產(chǎn)方面優(yōu)勢(shì)明顯。第三種是一起步就按照較先進(jìn)企業(yè)機(jī)制建廠、注重創(chuàng)造品牌和開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大中型企業(yè)，這類 “

5、國(guó)內(nèi)大牌 ”或 “國(guó)內(nèi)品牌新生代 ”企業(yè)群體多集中于上海、深圳、北京等地，發(fā)展后勁十分強(qiáng)勁，開始占據(jù)了我國(guó)大中城市的大部分市場(chǎng)。4.童裝質(zhì)量 近幾年來，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局幾乎每年都對(duì)北京、天津、河北、上海、浙江、江蘇、山東、福建、廣東、湖北、遼寧等省轄市童裝產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督抽查，抽檢樣本涵蓋了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的流行品牌，包括高、中、低檔產(chǎn)品，基本與消費(fèi)者的購(gòu)買力相適應(yīng)。表1 和圖 2 共同說明，我國(guó)童裝質(zhì)量雖然逐年有所提高，但絕大數(shù)年份的平均抽樣合格率都低于80%，總體質(zhì)量情況難以令人滿意。近幾年童裝抽檢存在的質(zhì)量問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是甲醛含量超標(biāo)， 20XX 年 1 月 1 日實(shí)施的 GB*

6、-20XX 年國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范規(guī)定，兩歲以下嬰幼兒穿著的紡織品或童裝，有毒化學(xué)物質(zhì)甲醛的含量應(yīng)低于 20mg/kg ，大于兩歲的兒童穿著服裝直接接觸皮膚類的紡織品甲醛含量應(yīng)低于75mg/kg ,非接觸皮膚類0300mg/kg。抽檢結(jié)果不合格產(chǎn)品中絕大多數(shù)是甲醛超過國(guó)家規(guī)定值，刺激兒童的皮膚和呼吸道，對(duì)人體產(chǎn)生傷害。二是染色牢度不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，童裝在穿著過程中，染料脫落，轉(zhuǎn)移到皮膚上而傷害人體或沾染淺色衣服，影響美觀和有害兒童健康。其原因是企業(yè)購(gòu)進(jìn)原輔料沒用依據(jù)童裝標(biāo)準(zhǔn)要求的內(nèi)容積極考核，色牢度偏低，有的產(chǎn)品色牢度只達(dá)到 1-2 級(jí)。三是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)內(nèi)容不全或不規(guī)范、纖維含量與明示標(biāo)識(shí)不

7、符，有的產(chǎn)品明示標(biāo)識(shí)為棉 80 、滌綸 20 ，實(shí)測(cè)棉含量?jī)H為 20 ；有的產(chǎn)品明示標(biāo)識(shí)為棉35、滌綸65，實(shí)測(cè)為滌綸100。四是童裝外觀質(zhì)量缺陷，主要是在產(chǎn)品外觀質(zhì)量方面，部分產(chǎn)品縫制粗糙、丟工漏序的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有的產(chǎn)品漏包縫、跳線、縫合處毛漏等，降低了產(chǎn)品的牢固程度；縫制有毛漏、錯(cuò)序、鏈?zhǔn)骄€路斷線，產(chǎn)品不平服不對(duì)稱；有的產(chǎn)品口袋漏封底，起不到口袋應(yīng)有的作用等。造成童裝產(chǎn)品不合格的主要原因，一是企業(yè)對(duì)面料選購(gòu)把關(guān)不嚴(yán)，缺 乏必要的檢驗(yàn)和控制手段；二是企業(yè)在定購(gòu)面料時(shí)只注重面料本身的纖維含量、花色、質(zhì)地等，而忽視了面料的甲醛含量、色牢度指標(biāo)的限定；三是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)不夠，標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)淡漠。

8、四是企業(yè)在管理制度上不健全，有疏忽和漏洞的地方。表1 20XX年-20XX年國(guó)家質(zhì)檢總局抽檢童裝質(zhì)量合格率一覽表時(shí)間抽查產(chǎn)品批次合格產(chǎn)品批次合格率 % 03年 2 季度 115 69 60 04 年 1 季度 110 87 79.1 05 年 3 季度 102 82 80.4 06 年 2季度 108 68 62.9 07 年 3季度 96 75 78.3 08 年 1 季度 105 77 73.3 09 年 2 季度 95 85 89.5 5.童裝設(shè)計(jì)開發(fā) 童裝的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷是提升品牌價(jià)值的兩大引擎，高度協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，才能造就真正的童裝品牌。而童裝的設(shè)計(jì)又是品牌價(jià)值再現(xiàn)的主引擎，設(shè)計(jì)是以與

9、時(shí)尚同步變化而又保持品牌特色為原則，同時(shí)根據(jù)品牌形象和產(chǎn)品定位來進(jìn)行，童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上來說就是設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)童裝設(shè)計(jì)處于起步階段，設(shè)計(jì)能力薄弱。首先，童裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀與積累，而我國(guó)童裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史很短，上世紀(jì)90 年代末期童裝行業(yè)才逐漸導(dǎo)入了設(shè)計(jì)概念，并在品牌經(jīng)營(yíng)的大趨勢(shì)下逐步被重視。第二，童裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求脫節(jié)嚴(yán)重，很少有童裝設(shè)計(jì)人員去預(yù)測(cè)、研究國(guó)內(nèi)外童裝的流行趨勢(shì)，沒有童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的培訓(xùn)基地，漠視了對(duì)我國(guó)兒童生理、心理、文化品位的研究，從而缺失了童裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的溝通。第三，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力低，目前我國(guó)童裝模仿洋童裝的路子，設(shè)計(jì)抄襲成風(fēng)、千篇一

10、律，更談不上設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新，陷入童裝無科技、無理論、無潮流的誤區(qū)，例如，一部卡通的上演或某種成人服裝風(fēng)行都對(duì)童裝款式設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，必然引來設(shè)計(jì)跟風(fēng)。第四，童裝設(shè)計(jì)裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真，一般童裝的設(shè)計(jì)款式大都通過復(fù)雜和新穎的外形取悅成人，沒能迎合孩童的心理和實(shí)際需求，缺失童趣。第五，童裝設(shè)計(jì)忽略通過滿足兒童生理需求提升品牌附加值，例如，嬰幼童（ 0-3 歲）服裝設(shè)計(jì)要求舒適、穿著方便；小童（ 4-6 歲）服裝設(shè)計(jì)注重通過字母、數(shù)字和帶有游戲色彩來裝飾，開發(fā)孩童的智力和興趣；中童（7-12 歲）服裝設(shè)計(jì)達(dá)到耐磨、耐穿、大方的效果滿足其愛動(dòng)、運(yùn)動(dòng)量大的需求；大童（12 歲以上）服裝設(shè)計(jì)通過單

11、純、健康的元素引導(dǎo)孩童積極向上、樸實(shí)的生活態(tài)度。但是，目前我國(guó)童裝設(shè)計(jì)很少按各年齡層的生理需求去開發(fā)設(shè)計(jì)，各年齡層千篇一律的設(shè)計(jì)元素，甚至出現(xiàn)錯(cuò)位的設(shè)計(jì)。6.童裝消費(fèi)者特征據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó) 16 歲以下的兒童達(dá)3.8 億， 6 歲以下為1.71億，716歲為2.1億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%達(dá)到1.29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（01歲）、幼童（13歲）、小童 （46歲）、中童（712）、大童（1316歲）。我國(guó)童裝市場(chǎng)月均消費(fèi)集中在 100-500 元之間，消費(fèi)水平處于中檔水平。圖 3 顯示，每月為孩子買衣服花費(fèi)在100 元以下的家庭占19%，屬于低端市場(chǎng)；每月為孩子買衣服花費(fèi)在200

12、-500 元之間的家庭占27%，平均每月為孩子買衣服花費(fèi)在200-500 元之間的家庭占37%，屬于中高端市場(chǎng)；每月花費(fèi)在500 元以上的家庭只有約17%，屬于高端市場(chǎng)。由此可見，我國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)水平主要集中在中高端市場(chǎng)，月均消費(fèi)水平集中在100500元之間是最主要的童裝市場(chǎng)。從兒童購(gòu)買服飾的購(gòu)買行為來看，不同年齡段的孩子，購(gòu)買行為的影響者不同。表2 統(tǒng)計(jì)資料表明 , 13 歲以下兒童基本上都是和父母一塊去買衣服，說明，在13 歲以下兒童進(jìn)行購(gòu)買時(shí)基本上都是和父母一起去，在購(gòu)買決策中父母是支付人也是重要的影響者。而1416歲兒童更多的是和伙伴一起購(gòu)買服裝，這說明，這一年齡段兒童已經(jīng)能夠獨(dú)自完

13、成需求、購(gòu)買、支付的整個(gè)過程，而且伙伴成為購(gòu)買決策的最主要影響者?？傮w看，父母還是所有兒童購(gòu)買行為的主要影響者。表2兒童服裝購(gòu)買行為的影響者購(gòu)買行為的 影響者03歲46歲710歲1113歲1416歲 總體 父母 97.8% 95.9% 98.0% 86.9% 56.0% 86.8%祖（外）父母23.9% 12.2% 13.7% 8.2% 2.0% 11.7自己%4.1%2.0% 11.5% 18.0% 7.4%伙伴2.0% 9.8% 70.0% 16.3%從兒童消費(fèi)偏好來看，不同年齡段的孩子，消費(fèi)需求有所差異。圖 4 表明，年齡越小的兒童越喜歡可愛型童裝，其中 3 歲以下兒童（或其父母）有近一

14、半最喜歡的可愛型為童裝，遠(yuǎn)高于其他年齡段。隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童越來越重視穿著，而且越來越追求時(shí)尚和休閑。由此可見，我國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、時(shí)尚化、成人化和品牌化。時(shí)尚化主要體現(xiàn)在面料和款式上：面料和輔料越來越強(qiáng)調(diào)天然、環(huán)保，針對(duì)兒童皮膚和身體特點(diǎn)，多采用純棉、天然彩棉、毛、皮毛一體等無害面料；款式上則追求時(shí)尚，亮片、刺繡、喇叭型褲腿、荷葉邊等流行元素在童裝設(shè)計(jì)上均有所體現(xiàn)。成人化體現(xiàn)在純色、深色服裝有所增多，款式追隨成人服裝的流行趨勢(shì)，或時(shí)尚成熟或簡(jiǎn)潔大方，體現(xiàn) “貴族式休閑 ”。品牌化主要體現(xiàn)

15、在名牌童裝占據(jù)市場(chǎng)大量份額， “米奇 ” 、 “米奇妙” 、“巴布豆 ” 、 “巴拉巴拉 ”、 “小豬班納 ”等國(guó)內(nèi)外知名品牌在各個(gè)城市隨處可見，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)b時(shí)也越來越注重名牌。不同年齡段兒童購(gòu)買服裝的決策模式差別很大，隨著兒童年齡的增長(zhǎng)在購(gòu)買決策中發(fā)揮著越來越大的作用。表3 表明，在嬰幼兒服裝市場(chǎng)中，家長(zhǎng)在購(gòu)買決策中起著決定性作用。服裝質(zhì)地、穿著舒適性及方便性是家長(zhǎng)給孩子買衣服的首要考慮因素，而樣式和價(jià)格則在其次。在 46歲兒 童服裝市場(chǎng)中，家長(zhǎng)仍然起著重要作用，但同時(shí)孩子的喜好也有著關(guān)鍵的影響力，但此時(shí)孩子仍然很少主動(dòng)提出購(gòu)買衣服的需求。710的兒童開始有了自己的服裝偏好并且開始主動(dòng)要

16、求家長(zhǎng)為其購(gòu)買衣服。1116歲兒童開始顯現(xiàn)購(gòu)買能力，特別是 1416歲兒童，他們購(gòu)買衣服開始不受 家長(zhǎng)影響，而是看重伙伴的看法。表3兒童服裝購(gòu)買決策模式 購(gòu)買模式模式 03歲46歲710 歲1113歲1416歲 家長(zhǎng)選定并購(gòu)買 85% 35.5% 38.0% 19.9% 8.2% 長(zhǎng)選擇，但由孩子選定購(gòu)買 4.7% 23.0% 5.0% 9.0% 5.0家長(zhǎng)通孩子一同選%定并購(gòu)買 9.0% 25.6% 22.0% 24.5% 8.2孩子提出自己的選擇，同家長(zhǎng)商量%并購(gòu)買 2.2% 15.0% 32.0% 35.0% 35.2孩子完全自己選定并購(gòu)買%5.2% 4.0%13.8% 38.8%從消費(fèi)

17、者如何購(gòu)買購(gòu)買童裝角度來看，圖5 表明，家長(zhǎng)在選購(gòu)?fù)b時(shí)，就品牌、款式、面料、質(zhì)量、價(jià)格和顏色等六個(gè)參考因素關(guān)注度都比較高，尤其是對(duì)質(zhì)量、品牌和價(jià)格的關(guān)注度最高。因此，童裝的設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)和銷售首要考慮因素是，如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和品牌價(jià) 值，以滿足消費(fèi)者的需求。在信息渠道方面，表4 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，逛街是兒童獲取服裝購(gòu)買信息的最主要渠道。相對(duì)而言，電視或其他廣告所發(fā)揮的作用十分有限。隨年 齡的增長(zhǎng)，同學(xué)伙伴之間的交流在獲取服裝信息方面發(fā)揮的作用越來越大，1416歲的兒童從同學(xué)伙伴那里得到的信息基本上與逛街持平。因 此，在童裝市場(chǎng)上終端營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告等其他因素，因此，渠道建設(shè)、終端促銷

18、是童裝營(yíng)銷的重中之重。表4童裝購(gòu)買信息的主要渠道購(gòu)買信息的獲取渠道03歲46歲710歲1113歲1416歲 總體 逛街進(jìn)店 87.0% 91.5% 88.0% 55.2% 66.8% 75.5%同學(xué)8.8% 12.0% 15.0% 30.5% 60.3% 26.6家長(zhǎng)%13.3%7.0% 20.5% 26.3% 10.0% 15.0電視等媒體%9.2% 15.5% 5.2% 6.0% 4.5% 8.8網(wǎng)%絡(luò) 2.1% 5.2% 10.1% 15.6% 28.8% 6.8%童裝營(yíng)銷模式 7.目前，我國(guó)童裝營(yíng)銷的最主要渠道仍是批發(fā)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量 的 60%以上。我國(guó)幅員遼

19、闊，將產(chǎn)品集中銷售的批發(fā)市場(chǎng)形式是適應(yīng)目前 我國(guó)消費(fèi)國(guó)情的。隨著童裝生產(chǎn)逐漸向行業(yè)集群聚集，圍繞行業(yè)集群的批 發(fā)市場(chǎng)作為童裝銷售的一級(jí)市場(chǎng)將得到蓬勃發(fā)展。大中型城市的童裝則以大、中型綜合商場(chǎng)銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進(jìn)行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。另外，諸如專營(yíng)店買斷、自營(yíng)專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購(gòu)和網(wǎng)上銷售都有其一定的市場(chǎng)。特別是當(dāng)童裝消費(fèi)成為服裝消費(fèi)熱點(diǎn)后，眾多童裝和兒童用品專營(yíng)店應(yīng)運(yùn)而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對(duì)性強(qiáng)，供貨渠道和價(jià)格的掌握也較大中型綜合商場(chǎng)靈活，店面裝修、消費(fèi)服務(wù)和營(yíng)銷手段也能夠更貼近童裝消費(fèi)特點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，因此這種銷售

20、模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α?.童裝市場(chǎng)品牌狀況據(jù)中國(guó)童裝品牌網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有976個(gè)童裝品牌。在我國(guó)銷售的童裝品牌從企業(yè)規(guī)模、品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性上看可分為三個(gè)層次。位居金字塔頂端的是所謂 “海外品牌 ” ， 已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎達(dá)50%。此類品牌以“米奇妙 ” 、 “史奴比 ”、 “巴布豆 ”、 “迪斯尼 ” 、“小熊維尼 ”、 “阿迪達(dá)斯 ”等為代表，幾乎充斥了我國(guó)高檔童裝市場(chǎng)，高價(jià)出售，他們都絕大多數(shù)具有強(qiáng)大財(cái)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，銷售上多采用店中店形式，形象設(shè)計(jì)引人注目，多擁有具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象及品牌，并且?guī)缀醵家严驄胗變河闷奉I(lǐng)域延伸。 位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很

21、高，面對(duì)大中城市中檔市場(chǎng)的擁有巨大消費(fèi)群的國(guó)產(chǎn)品牌。這些品牌在市場(chǎng)的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業(yè)績(jī)的優(yōu)劣也成為了中國(guó)童裝市場(chǎng)的晴雨表。根據(jù)近幾年中華商業(yè)信息中心研究，此類國(guó)產(chǎn)品牌的總體市場(chǎng)占有率為21.01%，并有逐年擴(kuò)大之勢(shì)。另外還有一些地方性國(guó)產(chǎn)童裝品牌，在一定的區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，區(qū)域市場(chǎng)占有率較高，但在全國(guó)其他地區(qū)市場(chǎng)則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅(jiān)力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模 式比較多樣，多是以在綜合商場(chǎng)銷售兼顧批發(fā)市場(chǎng)銷售。位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的國(guó)產(chǎn)無品牌或具微弱品牌效應(yīng)的童裝，它們主要以批發(fā)市場(chǎng)形式走向全國(guó)，是目前我國(guó)童裝銷售市場(chǎng)的基石

22、。從銷售數(shù)量上看，這類產(chǎn)品占到全部?jī)?nèi)銷產(chǎn)品的60%以上；但從銷售金額上衡量，此類批發(fā)市場(chǎng)銷售的童裝只占市場(chǎng)份額約 33%左右。就品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性因素考量，我國(guó)童裝市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高端品牌比較豐富，供應(yīng)數(shù)量和產(chǎn)品品質(zhì)也比較適應(yīng)當(dāng)前該檔次童裝的購(gòu)買需求。無品牌的低檔產(chǎn)品則有供大于求的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，企業(yè)實(shí)力較弱、產(chǎn)品適銷對(duì)路性略有偏差就會(huì)導(dǎo)致被淘汰。而適合城鎮(zhèn)消費(fèi)的中檔產(chǎn)品和品牌則嚴(yán)重匱乏。二、某童裝與重點(diǎn)童裝品牌的對(duì)比分析 某童裝在童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中，處于金字塔的第二層，既面臨小豬班納、巴拉巴拉、 JOJO和T100等具有一定氣候的成熟童裝品牌的圍追堵截，又有李寧、 361

23、 度、七匹狼、杉杉、海爾、麥當(dāng)勞等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，更有Adidas-Kids 、 Nike-Kids和ANTA | Kids等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助現(xiàn)有市場(chǎng)和資源的市場(chǎng)滲透，必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比分析，更認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。表 5 某童裝與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析圖 對(duì)比 項(xiàng)目 參考競(jìng)爭(zhēng)者 強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者某童裝 小豬班納 巴拉巴拉 JOJO T100 基本信息 廣東東莞華順服裝實(shí)業(yè)有限公司隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，全面負(fù)責(zé)小豬班納童裝系列國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。 1996 年成立于東莞市樟木頭鎮(zhèn)樟洋管理區(qū)富達(dá)工業(yè)區(qū)， 13 年來 “小豬班納 ”兒童服飾發(fā)展成為集設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的現(xiàn)代童裝服飾企業(yè)

24、。溫州市森馬童裝有限公司創(chuàng)立于20XX年1月，系中國(guó) 森馬集團(tuán)旗下集設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售于一體的專業(yè)品牌兒童服飾及用品公司。20XX年 年成立于深圳，經(jīng)營(yíng)以黑白為主的 “ JOJOW以彩色為主的“ D子”兩大品牌童裝，目前已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、內(nèi)外貿(mào)易為一體 的大型公司。廣州市締造億百兒童用品有限公司隸屬香港締造一百服飾國(guó)際集團(tuán)有限公司，創(chuàng)始于20XX年，是一家主營(yíng)T100品牌兒童服飾及用品、親子裝（母子裝、父子裝、家庭裝）系列設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流為一體的專業(yè)服飾公司。Adidas-Kids ：Adidas 系列童裝于20XX 年率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：延續(xù)了Adidas 現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)品牌格

25、局，定位于高檔市場(chǎng)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：冬裝包括羽絨服、梭織運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)外套（夾克） 、套頭 衫、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)套裝、搖粒絨運(yùn)動(dòng)外套等。產(chǎn)品色系：冬裝以黑色、灰色、紅色和亮綠色為主色系。產(chǎn)品定價(jià)：羽絨服748-898 元、梭織運(yùn)動(dòng)褲220-360 元、運(yùn)動(dòng)外套（夾克） 360-480 元、套頭衫 240-320 元、衛(wèi)衣 220-280 元、運(yùn)動(dòng)套裝480 元、搖粒絨運(yùn)動(dòng)外套480-520 元。消費(fèi)者定位：高收入家庭8-14 歲兒童。運(yùn)作模式：設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都由總部執(zhí)行，銷售則采用經(jīng)銷商加盟主導(dǎo)模式， 20XX 年春夏后將攜手迪士尼推出系列新品，陸續(xù)阿迪達(dá)斯專賣店和各大體育用品零售店內(nèi)上市。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)： Adid

26、as 目前擁有 20 余家經(jīng)銷商，店面500 家左右，其中華北、華東、中南和西北市場(chǎng)強(qiáng)勁。Nike-Kids ：Nike 系列童裝于20XX 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：同 Adidas 系類童裝一樣，延續(xù)了 Nike 現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)品牌格局，定位于高檔市場(chǎng)，提供品質(zhì)優(yōu)秀、功能突出的個(gè)性化專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑童裝。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：冬裝包括羽絨服、梭織運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)外套（夾克） 、套頭衫等。產(chǎn)品色系：冬裝以黑色、灰色、深藍(lán)色為主色系。產(chǎn)品定價(jià)：羽絨服688-898 元、梭織運(yùn)動(dòng)褲228-368 元、運(yùn)動(dòng)外套（夾克） 368-428 元、套頭衫 238-328 元。消費(fèi)者定位：高收入家庭8-14 歲兒童。運(yùn)作模式：與A

27、didas 相似，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都由總部執(zhí)行，銷售則采用經(jīng)銷商加盟主導(dǎo)模式，目前 90%的童裝加盟店都是好孩子集團(tuán)承擔(dān)，在北京上海等地設(shè)有直營(yíng)店。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：目前擁有店面400 家左右，其中東北和華北市場(chǎng)強(qiáng)勁。ANTA I Kids：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在童裝領(lǐng)域的發(fā)力始自安踏，20XX年8月，安踏正式進(jìn)軍童裝系列，NTA KIDS作為安踏品牌的延伸一方面提升整體母品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借助母品牌的市場(chǎng)影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體。同步憑借安踏多年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)中國(guó)童裝、童鞋市場(chǎng)，全力打造中國(guó)童裝市場(chǎng)的知名品牌及領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品定位：延續(xù)了安踏現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)格，定位于中檔市場(chǎng)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：冬裝包括梭織運(yùn)動(dòng)褲

28、、運(yùn)動(dòng)外套（夾克） 、衛(wèi)衣、夾棉衣、毛衣、搖粒絨運(yùn)動(dòng)外套等，男童裝為主。產(chǎn)品色系：冬裝以黑色、灰色、橙色為主色系。產(chǎn)品定價(jià)：梭織運(yùn)動(dòng)褲138-178 元、運(yùn)動(dòng)外套（夾克） 178-198 元、衛(wèi)衣 158-198 元、夾棉衣278-298 元、毛衣 138-158 元、搖粒絨運(yùn)動(dòng)外套 238-278 元。消費(fèi)者定位：中上等收入家庭7-14 歲兒童。運(yùn)作模式：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售渠道都是總部操作，銷售則采用經(jīng)銷商加盟主導(dǎo)模式。另辟銷售渠道，不在目前的安踏專賣店銷售，但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷售 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：目前擁有店面160 家左右，其中福建、江蘇、四川市場(chǎng)發(fā)展較好。LiNing

29、-Kids ：李寧公司已經(jīng)于 9 月 29 日與派克蘭帝公司簽訂童裝授權(quán)代理合作協(xié)議,定位 3-14 歲消費(fèi)者，實(shí)行與Adidas-Kids 和 Nike-Kids 價(jià)格差異化的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，定位于中高檔市場(chǎng)，將在20XX 年第一季度面世，計(jì)劃在北京、上海、深圳等地占領(lǐng)多家商場(chǎng)，并且吸引眾多二線城市的加盟商，預(yù)計(jì)第一年將開出 100 家李寧童裝專賣店。361 度童裝：361 度于 20XX 年 9 月宣布推出童裝系列， 20XX 年第一季度正式上市，將借助成人運(yùn)動(dòng)裝的資源和平臺(tái)崛起童裝市場(chǎng)。海爾童裝：海爾集團(tuán)與華融集團(tuán)聯(lián)手將推出全新的海爾兄弟童裝、童鞋以及文具、玩具等配件在內(nèi)的系列兒童用品產(chǎn)品，童

30、裝將品牌定位于中高端。另外，七匹狼、杉杉、匹克、康奈的三點(diǎn)水、麥當(dāng)勞等成熟的企業(yè)，將借助現(xiàn)有的資源、平臺(tái)和已占領(lǐng)的成熟市場(chǎng)迅速進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。廣州市某童裝服飾有限公司創(chuàng)立于 20XX 年，是一家集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代化童裝服飾企業(yè)。先后創(chuàng)立了 “某童裝” 、 “Q 比龍”和 “員舍 ”三大童裝品牌。企業(yè)大事件08 中國(guó)品牌權(quán)威認(rèn)證288 個(gè)行業(yè)， “小豬班納 ”榮獲童裝行業(yè)標(biāo)志性品牌。20XX 年，獲得素有產(chǎn)品 “奧斯卡 “之稱的 ”中國(guó)名牌 “稱號(hào)；獲得國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)” AAA汲認(rèn)證；獲得中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證書；20XX 年 9 月被授予廣東省名牌產(chǎn)品 ,商標(biāo)獲得廣東省

31、著名商標(biāo)；20XX 年獲得守合同重信用企業(yè)稱號(hào)；20XX 年再次被評(píng)為 20XX 年度中國(guó)市場(chǎng)銷售前十位；20XX 年被評(píng)為 20XX 年度中國(guó)市場(chǎng)銷售前十位；20XX 年，被廣州市消費(fèi)者委員會(huì)、羊城晚報(bào)新聞周刊社、廣東省城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)聯(lián)合評(píng)選為 “十大商場(chǎng)百佳名牌廣州萬民鑄誠(chéng)信榮譽(yù)” ；20XX 年，被中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)、中國(guó)名牌商品協(xié)會(huì)聯(lián)合評(píng)為 “中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)主導(dǎo)品牌”；20XX 年，在全國(guó)童裝設(shè)計(jì)比賽中榮獲金獎(jiǎng)；1999 年，被中國(guó)童裝研究中心、中國(guó)童裝編輯部評(píng)為中國(guó)十大名牌童裝；20XX年3月，榮獲 第10屆中華杯國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)” 20X沏 11月，被評(píng)為“20

32、X沏20XX年中國(guó)童裝行業(yè)暢銷品牌獎(jiǎng)” 20X沏3月, 榮獲 中國(guó)十大童裝品牌”稱號(hào)，“20XXP全國(guó)服裝行業(yè) 三百?gòu)?qiáng)企業(yè)”稱 號(hào)， “浙江省工商企業(yè)信用 AAA 級(jí) 守合同重信用 單位 ”，獲得由中國(guó)北京 中安質(zhì)環(huán)認(rèn)證中心頒發(fā)的 ISO 9001:20XX 年版國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，獲 得由中國(guó)北京中安質(zhì)環(huán)認(rèn)證中心頒發(fā)的 ISO *:20XX 年版國(guó)際環(huán)境管理 體系認(rèn)證，被國(guó)家質(zhì)檢總局和中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)正式授予 “中國(guó)名 牌產(chǎn)品 ”稱號(hào)；20XX年3月，榮獲“20XXP20XX年中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”潛力大 獎(jiǎng)，榮獲“20XXP20XX年中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”策劃大獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，榮 獲“2

33、0岡全國(guó)服裝行業(yè) 三百?gòu)?qiáng)企業(yè)”稱號(hào) 先后獲得中國(guó)市場(chǎng)暢銷滿 意品牌 行業(yè)十佳知名品牌 中國(guó)名優(yōu)產(chǎn)品等光榮稱號(hào)20XX 年 5月，T100榮獲由 最受歡迎童裝品牌”稱號(hào)20XX年11月，T100榮獲 中國(guó)市場(chǎng)暢銷品牌”稱號(hào)20XX年1月，T100榮獲 中國(guó)童裝十大影響力 品牌”稱號(hào)20XX年3月，T100榮獲 中國(guó)童裝十大知名品牌”稱號(hào)20XX 年8月，T100榮獲 中國(guó)首創(chuàng)時(shí)尚親子裝品牌”稱號(hào)20XX年7月，T100 榮獲“20XXP廣州國(guó)際服裝節(jié)嘉賓服裝指定品牌 ”稱號(hào)20XX年8月，”稱號(hào) 20XX 年，某T100 榮獲 “新絲路（中國(guó)）少兒模特大賽唯一指定服裝童裝服飾有限公司創(chuàng)立；20X

34、X 年創(chuàng)立 “Q 比龍 ” ；20XX 年 10 月全新推出第三代新形象旗艦店 產(chǎn)品線定位走單一品牌的路線，推出四季童裝、書包、休閑背包、雨傘、襪子、帽子、圍脖、鞋子。童裝以服裝為主，現(xiàn)陸續(xù)延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等，豐富的產(chǎn)品系列 高檔、時(shí)尚、個(gè)性化系列童裝，女裝為主、產(chǎn)品以 T 恤、外套、裙、褲、毛衣、棉衣、羽絨、飾品、鞋包 以黑白紅凈色為主，包括學(xué)院系列、運(yùn)動(dòng)系列、郊游系列、可愛系列、酷感系列、休閑系列等親子時(shí)裝產(chǎn)品，童裝與成人裝比例為 8 ： 2，每款均有9 個(gè)尺碼。生產(chǎn)和銷售T 恤、襯衫、裙子、短褲、夾克、風(fēng)衣、馬夾、毛衣、運(yùn)動(dòng)服、牛仔裝、棉服、羽絨服、鞋、帽子和飾

35、品等 市場(chǎng)定位 全國(guó)各大中型城市的中高收入家庭定位于二三線城市大眾家庭，以兒童生活文化為核心。全國(guó)一二三線城市高收入人群 新富白領(lǐng)，年收入50 萬元人民幣以上的高端家庭。全國(guó)一二線城市具有審美情趣、追求時(shí)尚的高收入人群 價(jià)格定位 冬 TOC o 1-5 h z 裝：毛衣138-218元；羽絨558-668元；夾棉278-388元；梭織褲158-178 元；牛仔褲178-238 元；T 恤 88-108 元；襯衣118-178 元 冬裝：羽絨488-588 元；毛衣118-198 元；梭織褲 128-168 元；牛；棉衣268-388元 春夏價(jià)格定位在99元368元 秋冬價(jià)格定位在118元588

36、元。冬裝：毛衣198-278 元；羽絨 378-598 元；呢絨大衣 418-808 元；棉衣 328-418 元；梭織褲138-268 元；牛仔褲218-298 元；皮衣夾克 418-478 元 冬裝：羽絨539-699 元、外套 239-669 元、長(zhǎng)長(zhǎng)褸 249-629 、毛衣 99-319 元、牛仔褲219-309 元、梭織褲159-309元、T恤139-259元、背心199-288元 消費(fèi)者定位 016歲的嬰兒、幼兒和兒童312歲幼兒和童裝112歲孩童 以1-16歲的兒童和個(gè)性媽咪、爹肚也為消費(fèi)主體312歲兒童 產(chǎn)品風(fēng)格 東西方文化的交匯，源自北歐原生態(tài)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，融合大自然元素，

37、款式新穎時(shí)尚，以豐富的色彩、簡(jiǎn)潔的線條、新穎的款式、舒適的穿著來引導(dǎo)童裝時(shí)尚潮流，勾畫出時(shí)尚而不張揚(yáng)、簡(jiǎn)潔中見經(jīng)典的個(gè)性，詮釋了兒童自然舒適的生活狀態(tài)。倡導(dǎo)童裝消費(fèi)的新時(shí)尚。綠色、環(huán)保，穿著舒適，設(shè)計(jì)緊抓時(shí)尚資訊，色彩強(qiáng)調(diào)流行與搭配，突出 “運(yùn)動(dòng) 健康 都市化 ”的風(fēng)格 來自韓國(guó)的品味，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約時(shí)尚、休閑、個(gè)性、典雅,在變化中締造時(shí)尚、個(gè)性、有型的一貫風(fēng)格，于明快的黑白。以經(jīng)典優(yōu)雅的兒童時(shí)尚、母子時(shí)尚為主體，采用黑白紅的經(jīng)典色系，注入個(gè)性的時(shí)尚元素使童裝風(fēng)格化，使時(shí)尚媽咪個(gè)性化。強(qiáng)烈的個(gè)性對(duì)比、強(qiáng)烈的經(jīng)典對(duì)比，是古典和現(xiàn)代的完美集合 以新時(shí)代孩子向往的個(gè)性與時(shí)尚為目標(biāo)，以純真、活潑、爛漫個(gè)性為

38、激情創(chuàng)作源泉，以時(shí)尚炫酷的暗色調(diào)、灰、 黑、白為主色，凸顯韓日風(fēng)情。品牌故事（文化） 演繹繽紛的七彩童年，創(chuàng)造美麗的童裝世界 巴拉巴拉個(gè)人介紹：姓名：巴拉巴拉星座：魔羯座生日： 1 月 8 日 愛好：運(yùn)動(dòng)、表演、模仿、旅行、音樂、和朋友一起 性格：陽光、樂觀、 最喜歡的東西：帽子、帆步鞋、手套和 MP3 最討厭的東西：撒謊、膽小和掉眼淚代表造型：勝利的 V 字手勢(shì) 血型： AB 型 最想做的事情：與朋友分享自己最快樂的時(shí)光 兒童的高雅黑白文化 有一個(gè)精靈在她出生的一瞬間爸爸媽媽就給了她一個(gè)唯美的故事，一個(gè)心靈的智慧。她帶著爸爸媽媽的夢(mèng)想穿越了歐洲、美洲、非洲最后降落到這塊東方神秘的國(guó)度里。在這

39、兒她感受到了歡樂、愛、自由、親情，一個(gè)中西合壁的寶貝就誕生了T100 。童裝經(jīng)營(yíng)最高境界：打造快樂、幸福的小屋。品牌風(fēng)格 時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑、健康、活力 休閑、時(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、個(gè)性、有型 經(jīng)典、簡(jiǎn)單、彰顯個(gè)性的時(shí)尚童裝酷炫、時(shí)尚、個(gè)性品牌倡導(dǎo) 做健康快樂的小孩 童年不同樣黑白文化 兒童個(gè)性化，成人的兒童化，家庭的體驗(yàn)化。倡導(dǎo)兒童穿衣新主張 品牌推廣及傳播 品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵。.媒體推廣：與TVS-5 合作共舉辦8 屆漂亮寶貝大賽；與詠聲文化傳播公司合作制作豬豬俠動(dòng)畫片， 06-09 年每年推出一部；贊助家有兒女 、 武林外傳 、

40、 家有外星人 、 炊事班的故事等電視劇。.走進(jìn)校園系列活動(dòng)：走進(jìn)幼兒園和小學(xué)進(jìn)行系列兒童早教培訓(xùn)；歡樂開學(xué)；六一親子同樂會(huì)。.參加深圳服裝展4.定期慈善公益捐贈(zèng)活動(dòng)5.月刊pepco 公社6.走秀發(fā)布形式全國(guó)重點(diǎn)城市開展品牌推廣會(huì)1.推廣小魔仙全集故事畫、游戲；.網(wǎng)絡(luò)推廣 ,借助 “百度 ”的 MP3 、貼吧、知道、新聞廣告， “搜狐 ”的女人、母嬰論壇、社區(qū)主頁、女人頻道廣告等平臺(tái)做廣告推廣；.參加歷屆北京服裝展CHIC,參展中山休閑服飾博覽會(huì) CHCW;.打造校園時(shí)尚先鋒 在全國(guó) 300 多個(gè)城市開展 “童年不同樣 多彩?！闭骷筚?， “巴拉巴拉杯”小學(xué)生作文大賽；.公益活動(dòng)：情系農(nóng)民工子

41、弟；公益捐贈(zèng) 6.贊助震撼世界的七日 7.與地方電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體合作推廣 1.拍攝 100 集大型兒童系列情景喜劇淘氣包馬小跳 ，并招募小演員；.與深圳衛(wèi)視時(shí)尚寵兒和生活百事通合作舉辦：我和寶貝是明星：.全國(guó)性形象代言人選拔大賽；.參展深圳國(guó)際品牌服飾交易會(huì)和北京服裝展CHIC；.公益慈善公益活動(dòng)1.主要靠口碑傳播和產(chǎn)品傳播；.其次借助媒體推廣：贊助了首屆中國(guó)少兒藝術(shù)節(jié)、“首屆廣州好媽咪 ”評(píng)選、 “新絲路中國(guó)少兒模特大賽” 、 T100 跳繩隊(duì)征戰(zhàn)湖南衛(wèi)視誰是英雄 、 T100 攜手南方都市報(bào) “童真童趣繪香港” 、 “星夢(mèng)童真 首屆藝術(shù)小天使選拔賽”；.公益活動(dòng)，創(chuàng)辦了T100 時(shí)尚媽媽

42、俱樂部，組建了 T100 慈善機(jī)構(gòu)，組織時(shí)尚媽媽們資助了幾十個(gè)西部貧困孩子；.利用門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道宣傳；.創(chuàng)辦企業(yè)雜志；.參加服裝展會(huì)1.終端店鋪平面廣告；.公司形象的促銷贈(zèng)品開發(fā)及贈(zèng)送；. “魔幻之旅 ”，打造品牌文化，全國(guó)旅游勝地巡回召開新品發(fā)布會(huì)；.全國(guó)性企業(yè)形象代言人選拔大賽；慈善公益活動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò) 全國(guó) 30 多個(gè)省市 800 多個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 覆蓋 中國(guó) 300 多個(gè)城市的 1500 余家專賣店，形成了較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)格局JOJO和D仔兩大品牌就已經(jīng)在全國(guó)建立了700多家終端店，輻射到華南、華中、華北、東北、西南等大區(qū)域市場(chǎng)，并且成功開發(fā)了香港、臺(tái)灣等地區(qū)市場(chǎng)，以及韓國(guó)、東

43、南亞等國(guó)外市場(chǎng)。在全國(guó)大型機(jī)場(chǎng)和大眾型城市開設(shè)380 家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及華南、華北、話中、華東、西南、東北等全國(guó)各地200 多個(gè)大中城市及周邊地區(qū)，建有近500 多家成員加盟的特許經(jīng)營(yíng)、連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)規(guī)模 * 多平方米的現(xiàn)代化花園式生產(chǎn)廠房，幾十條流水作業(yè)線，員工 1500 余人，年生產(chǎn)成衣300 多萬件 年產(chǎn)量 450 余萬件 員工800 余人，年生產(chǎn)能力 250 多萬件 員工 400 人左右，年生產(chǎn)成衣110 多萬件 經(jīng)營(yíng)模式 自主經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟的營(yíng)銷模式。大城多開店，小城開大店，自營(yíng)與加盟并存，統(tǒng)一管理。虛擬經(jīng)營(yíng)、特許連鎖，公司主抓設(shè)計(jì)研發(fā)、營(yíng)銷、品牌建設(shè)，生產(chǎn)則委托珠三角供應(yīng)

44、商加工 “大品牌、小區(qū)域、細(xì)耕作”的營(yíng)銷模式 機(jī)場(chǎng)和商場(chǎng)的渠道模式，以加盟為主 直營(yíng)連鎖店、特許加盟連鎖店和聯(lián)營(yíng)店 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 中短期（五年內(nèi)）成為中國(guó)童裝第一品牌；中期（十年內(nèi)）成為中國(guó)市場(chǎng)占有率最大的多品牌童裝集團(tuán)；長(zhǎng)期（十五年）成為世界知名童裝運(yùn)營(yíng)商。萬家店鋪、百億品牌。做中國(guó)最好的童裝，打造中國(guó)超一流童裝。引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚、打造個(gè)性童裝第一品牌 國(guó)際品牌形象時(shí)尚童裝 打造成中國(guó)時(shí)尚童裝第一品牌和沖擊世界童裝的民族品牌。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 三階段規(guī)劃：第一階段，公司將重點(diǎn)發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)，以打造自己強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第二階段，是要在鞏固和發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，公司上市。第三階段，就是要應(yīng)用資本運(yùn)營(yíng)和投資的形

45、式，把公司打造成為一個(gè)多品牌童裝的運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)五年內(nèi)迅速擴(kuò)張，把小豬班納店鋪的數(shù)量從現(xiàn)在的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)到 6000 家 第一個(gè) “五年規(guī)劃 ”實(shí)現(xiàn)了 “巴拉巴拉 ”童裝品牌超常規(guī)、跨越式的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)綜合銷售第一和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量第一的中國(guó)知名童裝品牌?，F(xiàn)正處于 “二五 ”發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期，重點(diǎn)在銷售渠道、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面，進(jìn)行創(chuàng)新和提升，著力打造中國(guó)最好的童裝品牌，現(xiàn)正積極籌備上市。推行企業(yè)管理年、品牌文化年，品質(zhì)管理年，狠抓品質(zhì)，提升品牌整體形象。T100 將走 “尖端社區(qū)品牌群”發(fā)展模式，即決不進(jìn)入中低端市場(chǎng)，通過橫向拓展，發(fā)展與兒童相關(guān)的用品，比如布娃

46、娃、兒童沙發(fā)等等。推行 “千店工程” ，推廣新形象店，提升品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)年銷售額2.5-3億銷售額增長(zhǎng)率：30%-48%全年銷售額突破10億，20XX年增長(zhǎng)達(dá)75%；20XX 年上半年，超額完成上半年銷售指標(biāo)，同比 20XX 年增長(zhǎng)達(dá)到63%。年銷售額 2 億左右 年銷售額 2.1 億元，銷售收入以年均50%的增長(zhǎng)速度迅速擴(kuò)張年銷售額 8000 萬左右 創(chuàng)新能力 年開發(fā) 1000 個(gè)款式 年開發(fā) 1200 個(gè)款式 每季推出 300 多款獨(dú)具風(fēng)格的高檔時(shí)尚童裝及母子裝、父子裝系列，每年11%的利潤(rùn)投入產(chǎn)品研發(fā)年開發(fā) 4000 個(gè)款式 訂貨會(huì)模式 1.訂貨會(huì)周期：每年 8 月份召開次年春夏訂貨

47、會(huì)，每年2 月份召開同年秋冬訂貨會(huì)。2.模式：每期訂貨會(huì)之前先分區(qū)域以新品發(fā)布會(huì)形式召開巡回招商會(huì)，再到東莞本土召開訂貨會(huì)。3.內(nèi)容：兒童生活情景式走秀+研討會(huì) +靜態(tài)訂貨4.規(guī)模：加盟商和供應(yīng)商、協(xié)力廠商以及各大媒體記者600 余人1.訂貨會(huì)周期：分春、夏、秋、冬召開四期訂貨會(huì)。2.全國(guó)按區(qū)域巡回訂貨1.訂貨會(huì)周期：每年 10 月份召開次年春夏訂貨會(huì)，每年 3 月份召開同年秋冬訂貨會(huì)。2.深圳本土為主會(huì)場(chǎng)，杭州、上海為分會(huì)場(chǎng)1.訂貨會(huì)周期：每年8 月份召開次年春夏訂貨會(huì)，每年 2-3 月份召開同年秋冬訂貨會(huì)。2.在廣州本土召開新品發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)。.訂貨會(huì)周期：每年 2-3 月份召開同年秋季訂

48、貨會(huì)；每年6-7 月份召開同年冬季訂貨會(huì)；每年10-11 月召開次年春夏訂貨會(huì)，2.內(nèi)容：專業(yè)新品發(fā)布會(huì)、走秀+ 戰(zhàn)略研討會(huì)+ 區(qū)域營(yíng)銷工作會(huì)議 +終端培訓(xùn) +靜態(tài)訂貨 3.規(guī)模：加盟商和代理商近500 人 組織架構(gòu) 公司現(xiàn)有營(yíng)銷中心、行銷企劃、設(shè)計(jì)中心、 生產(chǎn)中心、物流配送、信息管理、財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)中心，擁有上海、武漢、天津三家分公司 形成以設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷為主體的三大模塊，并在美國(guó)、意大利、香港成立設(shè)計(jì)中心公司現(xiàn)有營(yíng)銷中心、設(shè)計(jì)中心、生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、財(cái)務(wù)管理、人事行政中心和 IT 部、品管部 消費(fèi)者評(píng)價(jià) 質(zhì)量很好，品牌也不錯(cuò)，長(zhǎng)久不褪色，很放心，但是款式一般。品牌知名，質(zhì)量好，性價(jià)

49、比高 時(shí)尚、個(gè)性，但價(jià)位太高 童裝樣式是好看，不過價(jià)格太高了 酷炫、時(shí)尚，質(zhì)量一般，價(jià)格高 加盟政策 1.免收加盟費(fèi)；.加盟合同保證金1.5-4 萬，用于加盟商貨款擔(dān)保及經(jīng)營(yíng)違約行為扣罰，合同終止后無息全額退還；.全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一供貨折扣；.根據(jù)業(yè)績(jī)年終高比例返利；.對(duì)開旗艦店客戶按形象給予最高50%的裝修費(fèi)報(bào)銷；.一類商圈的街鋪或商場(chǎng)專柜實(shí)用面積不少于 30 平方米；非一類商圈的街鋪或商場(chǎng)專柜實(shí)用面積不少于 50 平方米1.加盟時(shí)一次性支付 1 萬元合同保證金，合同期滿后無息退還本金；.有 15-45 萬以上資金實(shí)力開30 平米店鋪 1.代理 3.5折廣州 加盟4.5 折，補(bǔ)貨 4.5 折

50、、散碼退貨；. 進(jìn)貨額達(dá)到 8 萬才有10%的換貨率，完成訂貨指標(biāo)20%換貨率、10%退貨率1.專賣店實(shí)用面積不少50 平方米，在當(dāng)?shù)貙偻伈叫薪?；商?chǎng)專柜實(shí)用面積不少30 平方米，當(dāng)?shù)貙?A 類商場(chǎng)；. 加盟合同保證金2 萬；.開業(yè)前投入大概 12-15 萬元；.每季貨品上貨一個(gè)月之后，擁有15%的換貨率。.公司統(tǒng)一零售價(jià)的 4.3折供貨；. 加盟時(shí)一次性支付5000 元加盟保證金，合同期滿后無息退還本.新開店根據(jù)公司形象要求，貨架根據(jù)形象和店鋪級(jí)別按20-50%不同比率返款 支持與服務(wù)1.從申請(qǐng)加盟、選址、裝修、進(jìn)貨、開業(yè)、日常運(yùn)營(yíng)全方位指導(dǎo)；.專業(yè)的 pos 系統(tǒng)支持，全國(guó)各加盟商資源共

51、享；.全方位宣傳及促銷支持；.科學(xué)的訂貨、調(diào)貨、補(bǔ)貨和退換貨計(jì)劃；.全方位店鋪經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)及培訓(xùn)；.VIP統(tǒng)一管理；.不定期上門指導(dǎo) 1.經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：提供市場(chǎng)分析和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；宣傳策劃：提供全國(guó)性廣告支持及階段性促銷方案；提供統(tǒng)一形象統(tǒng)一設(shè)計(jì)：執(zhí)行專賣 “七統(tǒng)一 ”理念；系統(tǒng)培訓(xùn)：店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員等崗位的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)；貨品供應(yīng)：提供適時(shí)的“balabala童裝品牌系列產(chǎn)品。.為客戶設(shè)計(jì)專賣店、專柜裝修圖紙；.提供市場(chǎng)推廣策劃，各重大節(jié)日均有相應(yīng)的推廣設(shè)計(jì)；.賣場(chǎng)開業(yè)提供專業(yè)督導(dǎo)前往指導(dǎo)、培訓(xùn)；.提供經(jīng)營(yíng)期內(nèi)加盟商所需之畫冊(cè)、購(gòu)物袋等；.全國(guó)范圍內(nèi)貨品調(diào)配，幫助客房戶調(diào)整和消化庫存；.開業(yè)提供市場(chǎng)分析和

52、專業(yè)跟蹤指導(dǎo)；.專業(yè)陳列、銷售等經(jīng)營(yíng)性系統(tǒng)培訓(xùn)；.全方位、專業(yè)性促銷等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)支持和指導(dǎo)；.全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)換貨政策。.全面的廣告和促銷支持政策；.公司對(duì)于能夠達(dá)到公司指定要求的加盟店鋪，給予裝修款全額獎(jiǎng)勵(lì)的支持力度；. 公司按成本價(jià)提供店鋪開業(yè)所需一定規(guī)格及數(shù)量的衣架、褲架、模特、燈箱、貨架、專用名片等，燈箱片、海報(bào)、廣告噴畫、 POP 畫、購(gòu)物袋、開業(yè)禮品等物品由公司免費(fèi)統(tǒng)一配給；.完善的店長(zhǎng)及員工培訓(xùn)制度。.科學(xué)的訂貨、調(diào)貨、補(bǔ)貨和退換貨計(jì)劃；在某童裝與參考競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，再結(jié)合上述童裝市場(chǎng)概況分析，下面借助 SWOT 分析法，重點(diǎn)分析某童裝在童裝市場(chǎng)

53、競(jìng)爭(zhēng)格局中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。某童裝在童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 機(jī)會(huì) 威 脅 1.未來 650 億的市場(chǎng)消費(fèi)需求和年均10%以上的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度為某童裝提供市場(chǎng)空間；.童裝品牌化經(jīng)營(yíng)日益明朗化；.隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，孩子對(duì)時(shí)尚、酷炫類童裝的需求偏好日益增強(qiáng)；.批發(fā)模式占主導(dǎo)的童裝市場(chǎng)急需調(diào)整，探索專賣模式；.童裝消費(fèi)市場(chǎng)由一線城市逐步向發(fā)達(dá)的二三線城市轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)空間廣闊；6.80 后一代為人父母，品牌意識(shí)強(qiáng)，具備時(shí)尚觀念，品牌建設(shè)具備市 場(chǎng)基礎(chǔ)；.強(qiáng)勢(shì)童裝品牌市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)空間廣闊1.國(guó)外品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)50%以上市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)童裝廠商不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加??；.我國(guó)童

54、裝市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，高端產(chǎn)品豐富，低端產(chǎn)品供大于求；. Adidas-Kids、Nike-Kids和ANTA | Kids等借助現(xiàn)有資源搶灘童裝市場(chǎng)；李寧、 361 度、七匹狼、杉杉、海爾、麥當(dāng)勞等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)劃進(jìn)軍童裝市場(chǎng)5.設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝創(chuàng)新力低；6.童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，幼童服、小童服居多，嬰兒服、中童服、大童服偏少，大童服斷檔嚴(yán)重；優(yōu)勢(shì) 1.時(shí)尚、另類，炫酷的產(chǎn)品風(fēng)格定位精準(zhǔn)，深受市場(chǎng)歡迎；.市場(chǎng)地位和消費(fèi)者定位準(zhǔn)，符合消費(fèi)者穿著要求；.銷售渠道逐步完善，基本覆蓋全國(guó)中大型城市；.加盟政策、服務(wù)和支持具有一定優(yōu)越性；.產(chǎn)品線豐富，滿足市場(chǎng)需求；利用優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)，憑借

55、有效營(yíng)銷策略贏取市場(chǎng) 憑借優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用針對(duì)性、有效的營(yíng)銷策略化解威脅 劣勢(shì)1.品牌文化缺失，品牌知名度一般；.產(chǎn)品質(zhì)量一般，相對(duì)定價(jià)偏高，顧客感覺性價(jià)比不高；.缺乏穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)和規(guī)范的操作工作流程；.管理和服務(wù)滯后，跟不上企業(yè)發(fā)展速度；.對(duì)終端市場(chǎng)掌控能力弱，執(zhí)行力差；生產(chǎn)組織貨期不準(zhǔn)，錯(cuò)失市場(chǎng)銷售最佳時(shí)機(jī)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不科學(xué)，偏重南方市場(chǎng)，不適應(yīng)北方市場(chǎng)銷售充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，改變劣勢(shì)地位 運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段，利用難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，突出公司自身優(yōu)勢(shì)，排除威脅，改變劣勢(shì) 三、童裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1.童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求繼續(xù)保持旺盛 隨著再一次的生育高峰的到來，人們生活質(zhì)量的提高，美化孩子衣著已成為家庭生活中的一項(xiàng)主

56、要內(nèi)容。家長(zhǎng)和兒童對(duì)童裝需求隨著家庭消費(fèi)能力增強(qiáng)，將呈現(xiàn)出從滿足量的需求轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提高需求趨勢(shì)，尤其是兒童一季多衣的需求將拉動(dòng)童裝消費(fèi)總量的增加，消費(fèi)對(duì)童裝需求旺盛的態(tài)勢(shì)，將每年保持12.3%的增長(zhǎng)速度，提供650 億的童裝消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)童裝市場(chǎng)將成為僅次于美國(guó)的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。.童裝市場(chǎng)向二三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 首先，隨著城市化進(jìn)程，城市在不斷擴(kuò)大，農(nóng)業(yè)人口逐步向工業(yè)人口、服務(wù)業(yè)人口轉(zhuǎn)移，收入、消費(fèi)能力開始增強(qiáng)，童裝二級(jí)市場(chǎng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度加快，商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模與一級(jí)市場(chǎng)商業(yè)設(shè)施差距拉近后，為童裝品牌導(dǎo)入到二級(jí)市場(chǎng)提供了一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。其次，過去10 年中，中心城市是童裝品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)，

57、而大批國(guó)際品牌的進(jìn)入也導(dǎo)致中國(guó)本土品牌童裝受到強(qiáng)烈的沖擊。在中心城市的主要銷售渠道商場(chǎng)中，本土童裝品牌的生存環(huán)境每況愈下，市場(chǎng)份額也已經(jīng)基本趨于飽和，再提升的空間有限，被迫轉(zhuǎn)向二三線市場(chǎng)。最后，二三線市場(chǎng)具備新興市場(chǎng)的所有特點(diǎn)，高成長(zhǎng)與高回報(bào)、市場(chǎng)規(guī)模普遍偏小、投資者普遍不成熟等等特點(diǎn)，這對(duì)于在一線中心城區(qū)經(jīng)歷過激烈競(jìng)爭(zhēng)的品牌童裝企業(yè)來說，可發(fā)揮的空間很大。.消費(fèi)觀念更新和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)理念提升當(dāng) 80 后、 90 后的下一代成為社會(huì)消費(fèi)主流時(shí)，他們的價(jià)值觀，消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物習(xí)慣成為決定童裝品牌銷售的關(guān)鍵，他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于 “好”或 “不好 ”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于 “喜歡 ”或 “不喜歡 ”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供一種感覺或附加值。他們對(duì)童裝選擇的標(biāo)準(zhǔn)：第一位就是安全、環(huán)保；第二位是舒適；第三位是時(shí)尚性。他們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變必然催生童裝的品牌化經(jīng)營(yíng)要求。另外，當(dāng)童裝市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)移到二三級(jí)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)蘊(yùn)藏的潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力后