景區(qū)門(mén)票定價(jià)合性評(píng)價(jià)研究：以黃山為例

1、景區(qū)門(mén)票定價(jià)合性評(píng)價(jià)研究：以黃山為例 作者:日期:景區(qū)門(mén)票定價(jià)合理性評(píng)價(jià)研究：以黃山為例旅游管理景區(qū)門(mén)票定價(jià)合理性評(píng)價(jià)研究：以黃山為例馬芮樓嘉軍（華東師范大學(xué)，上海200241）【摘要】景區(qū)門(mén)票定價(jià)合理性一直是旅游界關(guān)注的焦點(diǎn)，本文以黃山為研究對(duì)象，引入游客感知概念，分析討論景區(qū)票價(jià)是否合理，使門(mén)票定價(jià)合理性評(píng)價(jià)視角更加多元。文章首先基于重要性表現(xiàn)分析法（IPA）,建立期望-滿意度-價(jià)格模型（ESP）,計(jì)算ESP指數(shù)，進(jìn)行價(jià)格評(píng)價(jià)，判斷調(diào)整方向；其次對(duì)要素具體分析，進(jìn)行合理性解釋?zhuān)贫ㄏ鄳?yīng)的定價(jià)策略和后續(xù)建設(shè)建議。研究發(fā)現(xiàn)，黃山景區(qū)票價(jià)較為合理，可在改善游客體驗(yàn)的前提下提價(jià)或創(chuàng)新盈利模式。關(guān)鍵

2、詞IPA；門(mén)票定價(jià)；合理性；黃山一、研究背景2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)，提出進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬(wàn)億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)5%。旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，又亟需深化改革發(fā)展尋求突破。2011年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)門(mén)票收入1149.94億元，占全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的43.25%。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)旅游景區(qū)管理權(quán)的下放，各地在旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的調(diào)整上有了較大的自由度。而國(guó)內(nèi)部分旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的上漲，成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游及其研究的熱點(diǎn)問(wèn)題1。2007年，發(fā)改委

3、下發(fā)通知，規(guī)定旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的調(diào)整頻次不低于3年。2010年，國(guó)務(wù)院規(guī)定景區(qū)門(mén)票價(jià)格調(diào)整要提前半年公布，但總體上，依然沒(méi)有遏制景區(qū)門(mén)票價(jià)格逐年上漲的局面，這引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。國(guó)內(nèi)的景區(qū)門(mén)票價(jià)格研究起步較晚，但是仍然通過(guò)定量方法提出了具有科學(xué)操作性的創(chuàng)新定價(jià)機(jī)制。例如，黃瀟婷（2007）采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，提出包含景區(qū)級(jí)別、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品類(lèi)型、管理體制、景區(qū)面積、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境評(píng)價(jià)的多維定價(jià)模型2L盧潤(rùn)德等（2010）將定價(jià)影響因素與景區(qū)門(mén)票價(jià)格相關(guān)系數(shù)予以標(biāo)準(zhǔn)化，測(cè)算門(mén)票價(jià)格3L已有研究主要從景區(qū)構(gòu)成多因素出發(fā)，研究影響門(mén)票價(jià)格的主要因素及其關(guān)系/構(gòu)建門(mén)票定價(jià)系統(tǒng)/忽略了景區(qū)門(mén)票定

4、價(jià)的多目標(biāo)性4,未能解決游客游覽體驗(yàn)與門(mén)票價(jià)格制定相脫節(jié)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，從理論角度，本文提出將游客感知引入門(mén)票價(jià)格評(píng)價(jià)體系，從游客滿意度、期望入手，主客觀相結(jié)合，判斷門(mén)票定價(jià)是否合理。這豐富了景區(qū)門(mén)票定價(jià)相關(guān)研究，有利于提升門(mén)票定價(jià)的科學(xué)化。從現(xiàn)實(shí)角度，本文力求通過(guò)細(xì)化、具化門(mén)票價(jià)格的評(píng)價(jià)要素，全面分析景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，提出針對(duì)性建議，進(jìn)一步推動(dòng)景區(qū)盈利模式轉(zhuǎn)型和持續(xù)健康發(fā)展。選擇黃山作為研究對(duì)象，主要出于兩方面考慮。其一，旅游資源方面，中國(guó)多山地，山岳型旅游資源以其得天獨(dú)厚的自然景觀成為中國(guó)重要的旅游資源5。這其中，黃山景區(qū)美譽(yù)度較高，發(fā)展也較為成熟，具有代表性。其二，門(mén)票價(jià)格方面，山岳型景區(qū)

5、門(mén)票大幅漲價(jià)，但景區(qū)游客滯留等問(wèn)題仍未解決。自2000年，黃山票價(jià)開(kāi)始有較大幅度的上漲調(diào)整,009年4月，黃山風(fēng)景區(qū)門(mén)票價(jià)格調(diào)整至旺季230元，淡季150元，學(xué)生票半價(jià)，其定價(jià)頗受爭(zhēng)議。二、理論基礎(chǔ)與分析模型（一）理論基礎(chǔ)1重要性表現(xiàn)分析法。重要性表現(xiàn)分析法（IPA）是顧客感知的評(píng)價(jià)方法，IPA將重要性和表現(xiàn)的測(cè)量值置于二維象限中，以二者平均值作為交叉點(diǎn)，具體劃分為4個(gè)區(qū)域：改進(jìn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和維持區(qū)，制定不同發(fā)展策略，分別為重點(diǎn)改進(jìn)、繼續(xù)努力、創(chuàng)新發(fā)展、不宜苛求。目前我國(guó)的旅游研究中，使用IPA的調(diào)研可以分為三類(lèi)：第一是對(duì)旅游客體（景區(qū)酒店或會(huì)展）形象、特征的把握。張陽(yáng)、羅燕等（2009

6、）以浙江西塘為例，使用IPA技術(shù)方法對(duì)古鎮(zhèn)旅游目的地形象調(diào)研結(jié)果進(jìn)行量化分析，得出西塘古鎮(zhèn)旅游目的地形象建設(shè)中存在的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)6。第二是對(duì)旅游者滿意度、旅游從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。田坤躍（2010）把產(chǎn)品或服務(wù)感知表現(xiàn)的三角模糊值轉(zhuǎn)化為邏輯數(shù)值，結(jié)合傳統(tǒng)的IPA,探索景區(qū)游客滿意度影響因素的關(guān)鍵性因素7。第三是對(duì)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化策略的探索。譚宏玲（2012）運(yùn)用改進(jìn)IPA法對(duì)城市會(huì)展旅游進(jìn)行調(diào)查和分析，提出城市會(huì)展旅游發(fā)展應(yīng)注意改善交通條件、提高旅游業(yè)對(duì)接效能、完善城市綜合配套等方面8。2游客滿意度與期望。在門(mén)票價(jià)格已知的前提下，游客在游覽之前對(duì)旅游過(guò)程有所期待。而在支付票價(jià)并完成游覽活動(dòng)

7、后，游客又會(huì)將實(shí)際感受與之前進(jìn)行比較評(píng)價(jià)。游客滿意就是游客的旅游需要獲得滿足后的愉悅感受9。與期望相比，假如實(shí)際體驗(yàn)較高，那么游客就會(huì)感到滿意；相反，實(shí)際體驗(yàn)較低，游客就會(huì)不滿意10。游客滿意度是游客對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)滿足其需求程度的評(píng)價(jià)。游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí)，一方面，會(huì)提高游客對(duì)景區(qū)門(mén)票高價(jià)的容忍度，從而為景區(qū)創(chuàng)造直接收益，另一方面，會(huì)自覺(jué)維護(hù)景區(qū)形象和聲譽(yù)，為景區(qū)創(chuàng)造更多非物質(zhì)收益。例如主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)旅游商品、重游、進(jìn)行口碑宣傳，以及淡化對(duì)較高價(jià)格的負(fù)面情緒。游客期望是指當(dāng)游客并未去過(guò)某旅游景區(qū)時(shí)對(duì)該景區(qū)旅游體驗(yàn)的期待很卩根據(jù)已有旅游經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)知識(shí)，當(dāng)付出一定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)門(mén)票時(shí)，景區(qū)各要素應(yīng)

8、該達(dá)到的水平。若游客對(duì)于旅游景區(qū)某要素期望高，則這一要素評(píng)價(jià)對(duì)景區(qū)整體評(píng)價(jià)重要。在旅游活動(dòng)中，當(dāng)游客付出相應(yīng)門(mén)票價(jià)值，并對(duì)這一要素實(shí)際感知達(dá)到了預(yù)期，就會(huì)覺(jué)得物有所值、不虛此行。因此，若在既定門(mén)票價(jià)格下，游客滿意度與期望值是一致的，門(mén)票價(jià)格合理。3黃山景區(qū)游客感知評(píng)價(jià)體系。根據(jù)岳懷人（1998）萬(wàn)絮才（2004）、田坤躍（2010）等學(xué)者相關(guān)研究，歸納出山岳型景區(qū)游客感知四維度包括景區(qū)風(fēng)景、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合田坤躍（2010）的滿意度模型和黃山景區(qū)要素實(shí)際狀況，進(jìn)一步細(xì)化出四維度下設(shè)20個(gè)要素，構(gòu)成了黃山景區(qū)游客感知評(píng)價(jià)體系（如表1）去1黃氐侵醫(yī)游珈釧評(píng)價(jià)體承JL毘好現(xiàn)

9、吸可力I軟妙與度C骨曄計(jì)D崇E圣聲性1最點(diǎn)碑怪$靠bl閃衛(wèi)生宙出G景區(qū)內(nèi)囪品恃也H周迪堆邑尿邊魏爆件丹1細(xì)岷施門(mén)隔癒M題善鋰伸車(chē)壕樹(shù)u量餌毆返僚醫(yī)a酬u品*景庖釆弓1胖腳統(tǒng)”兼卓路附?母鬪I係鱸（二）景區(qū)門(mén)票價(jià)格合理性分析方法1價(jià)格合理性判斷ESP模型。ESP模型是基于重要性表現(xiàn)分析法，以游客期望（expectation）滿意度（satisfaction）與門(mén)票價(jià)格（price）關(guān)系為核心，運(yùn)用游客感知評(píng)價(jià)量化值，加權(quán)作比得到評(píng)價(jià)結(jié)果。黃山景區(qū)游客感知體系包含四個(gè)維度（j二1、2、3、4）,每個(gè)維度下設(shè)五要素（i二1、2、3、4、5）,各個(gè)維度期望值為：|各個(gè)綣度滿意度為期璽權(quán)重為衙，滿意度權(quán)

10、重為聽(tīng)則辦客期璽值總分為1=4E=i跨hi游客滿意度總分為（T-12.ESP-IPA價(jià)格合理性分析。ESP-IPA價(jià)格合理性分析是通過(guò)ESP指數(shù)測(cè)算，從整體出發(fā)，判斷價(jià)格合理性和調(diào)整方向；再運(yùn)用象限分析，從部分出發(fā)，解釋其合理性，提出價(jià)格策略和景區(qū)建設(shè)建議。通過(guò)創(chuàng)新門(mén)票組合方式，增加收益；通過(guò)改進(jìn)要素表現(xiàn)，改善門(mén)票價(jià)格評(píng)價(jià)或創(chuàng)造漲價(jià)空間。具體步驟如下：（1）景區(qū)游客要素感知及維度重要性排序數(shù)據(jù)收集；（2）依據(jù)加權(quán)計(jì)算原則，定量化游客景區(qū)期望、滿意度；（3）ESP指數(shù)測(cè)算與分析：指數(shù)若小于1,說(shuō)明景區(qū)整體水平?jīng)]有達(dá)到游客要求，門(mén)票應(yīng)該適當(dāng)降價(jià)；反之，做漲價(jià)調(diào)整。若等于1,則門(mén)票定價(jià)基本合理；（4

11、）結(jié)合IPA四象限圖，進(jìn)行要素期望、滿意度關(guān)系分析，定位問(wèn)題所在，探索后續(xù)發(fā)展可行路徑。三、實(shí)證研究（）樣本概況本研究以問(wèn)卷調(diào)查法為主，受訪對(duì)象為我國(guó)江浙滬皖四省大學(xué)生，長(zhǎng)三角地區(qū)是黃山景區(qū)主要客源地，大學(xué)生群體是山岳旅游的重要客群。以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式發(fā)放問(wèn)卷450份，回收有效問(wèn)卷415份，回收率為92%。問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分為基本資料調(diào)查，包括性別、年齡、生活費(fèi)、大學(xué)所在地、偏好等7個(gè)問(wèn)題，第二部分為針對(duì)未去過(guò)黃山景區(qū)的游客進(jìn)行要素重要性（游客期望值）調(diào)查，第三部分為針對(duì)去過(guò)黃山景區(qū)的游客進(jìn)行要素表現(xiàn)（游客滿意度）調(diào)查。第二、三部分調(diào)查，在黃山景區(qū)游客感知評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，首先要求受訪者對(duì)

12、四維度進(jìn)行重要性排序然后采用李克特5點(diǎn)量表，對(duì)20項(xiàng)要素進(jìn)行“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”的評(píng)價(jià)。本次問(wèn)卷調(diào)查樣本構(gòu)成的基本情況如表2。上表顯示，本次調(diào)研對(duì)象的男女比例相當(dāng)，女性比例略高于男性；年齡基本涵蓋目前大學(xué)生的年齡范圍，各個(gè)年級(jí)分布均勻生活費(fèi)大多集中在1000-1500元。調(diào)查對(duì)象中去過(guò)黃山的有104人，未去過(guò)黃山的有311人，該比例能夠一定程度上反應(yīng)大學(xué)生黃山旅游數(shù)量、比例的現(xiàn)實(shí)狀況。因此，樣本構(gòu)成比較合理，具有代表性和現(xiàn)實(shí)意義。（二）數(shù)據(jù)分析1.ESP分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到大學(xué)生對(duì)黃山景區(qū)要素期望值和滿意度，根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)四維度重要性的排序按照從高及低分別賦予

13、40%、30%、20%、10%權(quán)重。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，對(duì)“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”分別賦值5、4、3、2、1,每要素得分結(jié)果如表3。滿意度縱向比較方面，如表3所示，大學(xué)生游客對(duì)于景區(qū)風(fēng)景類(lèi)指標(biāo)的滿意度最高，為4.018，說(shuō)明黃山風(fēng)景最令人滿意，自然風(fēng)光是成為黃山景區(qū)的吸引力的主要來(lái)源。自然風(fēng)光是山岳旅游的重要載體。黃山景區(qū)在這一方面得到了大學(xué)生游客群體的認(rèn)可，說(shuō)明黃山自然、人文的雙重價(jià)值在中國(guó)眾多山岳中獨(dú)具特色，黃山在大學(xué)生群體的山岳旅游目的地選擇中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。景區(qū)環(huán)境、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度均在3以上，說(shuō)明滿足了大學(xué)生游客群體對(duì)吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)的旅游需要、對(duì)

14、旅游配套設(shè)施的基本要求、對(duì)旅游服務(wù)的預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。但是/游客對(duì)于景區(qū)環(huán)境的滿意度最低/其中景區(qū)周邊餐飲條件和景區(qū)內(nèi)商品特色滿意度僅為2.81和3.15，說(shuō)明商業(yè)格局欠佳影響了游客整體旅游體驗(yàn)，從而制約了黃山旅游的消費(fèi)熱情。期望值縱向比較方面，四維度差異不大，極差為0.118。古往今來(lái)，黃山的自然風(fēng)光已引得文人墨客贊不絕口，對(duì)此進(jìn)行描繪的文字影像也頗多。因此門(mén)票價(jià)格高低，對(duì)景區(qū)風(fēng)景期望值的影響并不顯著高于其他維度。值得注意的是，大學(xué)生游客對(duì)于景區(qū)咨詢系統(tǒng)、引導(dǎo)解說(shuō)系統(tǒng)期望較高。這與群體特征有關(guān)，大學(xué)生更加關(guān)注旅游活動(dòng)的知識(shí)性，以滿足自身素質(zhì)發(fā)展的需要。大學(xué)生群體對(duì)旅游商品特色期望值為3.11,低于其

15、他要素，該群體的山岳旅游以結(jié)伴出行為主要形式，重視登山過(guò)程中的愉悅體驗(yàn)，而非留念或饋贈(zèng)親友，因此對(duì)旅游紀(jì)念品的購(gòu)物需求并不突出。加權(quán)計(jì)算得，黃山景區(qū)ESP指數(shù)為0.99，趨近于1,表明大學(xué)生游客對(duì)于黃山景區(qū)的滿意度與期望值較高程度一致，因而可以初步判定，黃山景區(qū)的門(mén)票定價(jià)是合理的。在維持當(dāng)前票價(jià)不變的基礎(chǔ)上，需要對(duì)各要素進(jìn)行IPA分析，找到其后續(xù)發(fā)展的改造點(diǎn)和景區(qū)收益的增長(zhǎng)點(diǎn)。2.IPA分析。以大學(xué)生游客對(duì)黃山景區(qū)的滿意度（S）為橫軸，以期望值 (E)為縱軸，得到評(píng)價(jià)體系各要素二維分布。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),20項(xiàng)要素滿意度、期望值得分均大于3,說(shuō)明黃山景區(qū)風(fēng)景、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施中大學(xué)生

16、游客體驗(yàn)中均發(fā)揮重要作用，并且實(shí)際表現(xiàn)良好。將基準(zhǔn)線設(shè)定為中間值的估計(jì)值S=E=3.6，以觀察不同指標(biāo)之間的差異。S=3.6和E=3.6，兩條線將原二維坐標(biāo)系分成了四個(gè)象限，如圖1所示：圖1游客景反評(píng)價(jià)要素IRA分析圖落在第1象限的包括：A.自然景物吸引力；E.景點(diǎn)獨(dú)特性；L.休息設(shè)施;O景區(qū)周?chē)煌?；R.景區(qū)指引解說(shuō)系統(tǒng)；T.景區(qū)咨詢系統(tǒng)。該象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，表明大學(xué)生對(duì)黃山景區(qū)這些指標(biāo)的重視程度高于平均水平，其實(shí)際表現(xiàn)游客也較為滿意。由此可見(jiàn)，觀賞自然風(fēng)光是大學(xué)生山岳旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。在宣傳過(guò)程中側(cè)重展現(xiàn)山巒的幽美和獨(dú)特能夠激發(fā)出游興趣。從其他省市地到黃山景區(qū)交通較為便捷。景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿

17、足大學(xué)生游客登山過(guò)程中的休憩、問(wèn)詢的要求。落在第2象限的包括：F.景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生情況；I周邊餐飲條件；J.周邊住宿條件；K.公共廁所條件；N.停車(chē)場(chǎng)條件；Q.景區(qū)內(nèi)部餐飲及商品。該象限為改進(jìn)區(qū)，表明大學(xué)生對(duì)于黃山景區(qū)這些指標(biāo)重視度高于平均水平，而其實(shí)際表現(xiàn)有待改進(jìn)。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況可知，黃山景區(qū)餐飲、住宿條件并不理想。首先，黃山景區(qū)內(nèi)部及周邊餐飲缺乏統(tǒng)一有效管理價(jià)格偏高，且質(zhì)量參差不齊；其次，景區(qū)附近酒店設(shè)施陳舊，外觀不佳，容易產(chǎn)生住宿條件差的負(fù)面印象；第三，酒店價(jià)格變動(dòng)較大，既不利于大學(xué)生游客的選擇，也不利于形成良好的酒店管理形象。而公共廁所條件方面，國(guó)家對(duì)5A級(jí)景區(qū)有較高的硬件要求，黃山景區(qū)環(huán)衛(wèi)建

18、設(shè)理應(yīng)達(dá)到這一要求，實(shí)際成效卻并不如預(yù)期。因此，黃山景區(qū)可通過(guò)完善內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施，有效提升旅游形象；通過(guò)景區(qū)周邊住宿、餐飲的規(guī)范化和個(gè)性化統(tǒng)籌發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多元化創(chuàng)收。落在第3象限的包括:G.景區(qū)內(nèi)商品特色；M.索道管理；P景區(qū)人工服務(wù)。該象限是維持區(qū)，表明大學(xué)生對(duì)于黃山景區(qū)這些指標(biāo)重視程度不高，其實(shí)際表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。大學(xué)生自身身體素質(zhì)較好，能夠進(jìn)行高強(qiáng)度的登山活動(dòng)，同時(shí)黃山的主要吸引物是其獨(dú)特風(fēng)光，因此調(diào)研結(jié)果表明大學(xué)生對(duì)于索道服務(wù)、景區(qū)商品的要求不高。落在第4象限的包括：B.景區(qū)參與度；C.景區(qū)設(shè)計(jì)；D.景點(diǎn)差異性；H.周邊景區(qū)；S.景區(qū)線路設(shè)計(jì)。該象限是機(jī)會(huì)區(qū)，表明大學(xué)生對(duì)于黃山景

19、區(qū)參與度、設(shè)計(jì)、差異性、周邊景區(qū)和線路安排的重視程度不高，而實(shí)際表現(xiàn)高于期待水平。對(duì)黃山自然風(fēng)光的向往，降低了游客對(duì)黃山景區(qū)體驗(yàn)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的預(yù)期。然而，旅游過(guò)程中良好的登山體驗(yàn)和“意外之美”卻得到了大學(xué)生群體的廣泛好評(píng)。這是因?yàn)?，首先，黃山是“天下第一奇山”，通過(guò)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，能夠?qū)ⅫS山本身的“奇”轉(zhuǎn)化為游客心理感受上的“神奇”。其次，大學(xué)期間是心理發(fā)展、人格塑造的關(guān)鍵時(shí)期。挖掘和傳遞黃山風(fēng)光、精神所孕育的“神奇”的心理感受，能夠提高大學(xué)生黃山旅游滿意度，促進(jìn)個(gè)人發(fā)展。大學(xué)生游客對(duì)周邊景區(qū)重視度不高，絕大多數(shù)黃山大學(xué)生游客的首要旅游目的是登黃山賞奇景，但整個(gè)游覽之后，發(fā)現(xiàn)黃山周邊景區(qū)也有

20、不俗表現(xiàn)。由此可見(jiàn)，黃山與周邊景區(qū)的聯(lián)動(dòng)將游客引入周邊景區(qū)，能夠充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)容，豐富游客體驗(yàn)，延長(zhǎng)停留時(shí)間，既能提高黃山山岳旅游的市場(chǎng)份額和美譽(yù)度，又能促進(jìn)大黃山旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。四、結(jié)論與建議本文對(duì)黃山大學(xué)生票價(jià)的個(gè)案研究發(fā)現(xiàn)，ESP指數(shù)為0.99，趨近1,可基本判斷黃山景區(qū)定價(jià)較為合理。為進(jìn)一步促進(jìn)黃山景區(qū)價(jià)格的合理性，本文提出以下策略與發(fā)展建議：第一，以維持學(xué)生票價(jià)、創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)涵為基本原則。黃山歷來(lái)是山岳旅游熱點(diǎn)，自然風(fēng)光優(yōu)美，人文積淀濃厚。黃山旅游交通便捷，信息系統(tǒng)完善。因此大學(xué)生群體在支付學(xué)生票價(jià)的前提下，旅游感知與預(yù)期基本一致。在傳統(tǒng)的黃山山岳旅游基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，以個(gè)性化的

21、旅游產(chǎn)品瞄準(zhǔn)不同目標(biāo)市場(chǎng)，能夠提升黃山旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，大學(xué)生群體重視旅游過(guò)程中的信息獲取和個(gè)人發(fā)展，是知識(shí)性旅游產(chǎn)品和服務(wù)的潛在客群，可以將學(xué)生票與導(dǎo)游服務(wù)優(yōu)惠票捆綁銷(xiāo)售。第二，以延長(zhǎng)旅游業(yè)鏈條、優(yōu)化內(nèi)外部游線為創(chuàng)收路徑。首先，山下、山上的住宿和餐飲都是黃山旅游不可或缺的一部分，現(xiàn)已成為影響黃山旅游印象的重要因素，拓寬旅游收入渠道，住宿和餐飲條件的改善是重中之重。其次，通過(guò)與內(nèi)部景點(diǎn)串聯(lián)、與外部景區(qū)互動(dòng)，優(yōu)化線路設(shè)計(jì)，能夠提供游客多元旅游體驗(yàn)，延長(zhǎng)旅游時(shí)間，提高重游率?？傊?，實(shí)現(xiàn)由山岳觀光旅游向山岳休閑旅游轉(zhuǎn)型，是黃山旅游創(chuàng)收的首選之路。第三，以完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升景區(qū)管理改造重點(diǎn)。黃山內(nèi)部

22、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)管理質(zhì)量評(píng)價(jià)偏低。近年來(lái)，開(kāi)發(fā)商及政府雖然進(jìn)行了大量投資，但成效不夠顯著。同時(shí)，可能存在景區(qū)崗位虛置等管理問(wèn)題，需要加強(qiáng)內(nèi)部管理體系構(gòu)建，合理配置人力資源，完善績(jī)效考核制度，提高服務(wù)質(zhì)量。第四，以結(jié)合游客評(píng)價(jià)、實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理為調(diào)價(jià)策略。隨著游客信息獲取渠道的日益豐富和對(duì)自身利益維護(hù)的持續(xù)升溫,某一景區(qū)門(mén)票價(jià)格設(shè)置是否合理也廣受爭(zhēng)議。黃山景區(qū)根據(jù)游客滿意度和期望值賦予門(mén)票價(jià)格合理解釋?zhuān)瓤梢约皶r(shí)掌握景區(qū)表現(xiàn)的變化，相應(yīng)調(diào)整門(mén)票價(jià)格，又能夠塑造正面旅游管理形象，借力樹(shù)立良好口碑。五、結(jié)束語(yǔ)本文基于IPA分析法，利用ESP指數(shù)，定性定量相結(jié)合，對(duì)景區(qū)定價(jià)合理性進(jìn)行判斷，能夠及時(shí)掌握游客對(duì)門(mén)票價(jià)格的感知，滿足景區(qū)門(mén)票價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整需要，為不同時(shí)令、群體的門(mén)票價(jià)格設(shè)置提供依據(jù)。值得注意的是，本文以大學(xué)生票價(jià)為研究對(duì)象/難以代表黃山游客全體對(duì)景區(qū)實(shí)際表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。但實(shí)際上，黃山自然風(fēng)光的品質(zhì)和口碑是大學(xué)生群體