廣告策劃書、廣告目標(biāo)與廣告計劃教學(xué)課件

1、 如何撰寫廣告策劃書廣告策劃書的格式及內(nèi)容廣告策劃書的編制原則廣告策劃書實例第九章 廣告策劃書的撰寫第1頁，共23頁。廣告策劃書應(yīng)該包括的內(nèi)容：1、封面策劃書的名稱策劃書的主要內(nèi)容被策劃的客戶名稱策劃機構(gòu)和策劃人名稱策劃完成日期策劃書編號第2頁，共23頁。2、策劃小組名單3、目錄4、摘要5、前言6、市場背景分析企業(yè)外部環(huán)境政策法規(guī)、總體經(jīng)濟環(huán)境、人口構(gòu)成、社會生活方式；產(chǎn)品市場前景分析市場競爭狀況及競爭對手情況及比較分析（概況）消費者資料（數(shù)量、分布、購買習(xí)慣、購買動機、愛好及行為等。）（此類產(chǎn)品）（可選）7、企業(yè)分析以下為內(nèi)部信息分析概況、優(yōu)勢與劣勢、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）等等

2、。第3頁，共23頁。8、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的個性內(nèi)涵：原料、產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、性能、用途、包裝、服務(wù)及價格等。產(chǎn)品的精神意義（附加感情要素）產(chǎn)品優(yōu)劣比較：包括必要的方面，與同類產(chǎn)品比較9、銷售分析銷售渠道分析競爭對手銷售狀況分析目前銷售存在的問題第4頁，共23頁。10、企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析（可選）企業(yè)營銷的重點產(chǎn)品定位銷售目標(biāo)（對象）包裝策略價格策略分銷渠道策略等11、障礙分析總結(jié)市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略等（找出問題 、分析原因，為下面的對策作準(zhǔn)備）第5頁，共23頁。12、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)廣告目標(biāo)：依據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、營銷目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、樹立品牌形象、提高市場占有率等方面的目標(biāo)廣告地區(qū)

3、廣告對象：針對目標(biāo)人群（年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量、個性、消費偏好等）廣告主題的確定廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)廣告實施計劃（各階段廣告投放主題、創(chuàng)意、口號、策略等）（系列化）競爭者廣告分析第6頁，共23頁。13、公共關(guān)系策略及其他廣告宣傳配合活動14、廣告媒體戰(zhàn)略：媒體的選擇與組合媒體位置媒體的投放頻率媒體的預(yù)算分配15、廣告預(yù)算分配調(diào)研、策劃費、制作費、媒體投放費、促銷費管理費、機動費16、廣告效果評估（提出建議性的評估方式）17、封底第7頁，共23頁。例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（Day and Night ，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、

4、前言二、市場背景三、商品分析四、市場分析五、消費者研究六、行銷上的不利點和有利點七、廣告建議第8頁，共23頁。一、前言“德恩耐”“李施德霖”“速可凈”二、市場背景市場性商業(yè)機會市場成長消費者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，1830歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風(fēng)格設(shè)計）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健第9頁，共23頁。顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價格四、市場分析設(shè)定對象市場預(yù)估銷售量預(yù)估競爭環(huán)境（競爭分析）銷售季節(jié)、地域03歲（排除）410歲（重要對象之一）1117歲（不易接受人群）1830歲 未婚男女（次要）已婚女性（次要）

5、3050歲男性（最大消費群）50歲以上（排除）第10頁，共23頁。五、消費者研究動機 （1）消除口臭 ，清潔口腔 （2）表現(xiàn)男士的高雅風(fēng)度與談吐 （3）吸引女性，有魅力性格 （1）炫耀心：地位、財富、名譽、愛情等都表 現(xiàn)優(yōu)越，高人一等 （2）廣告免疫力高：不關(guān)心，短時難以打動 （3）生活秩序亂：時間不太夠用，應(yīng)酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。 （4）疼愛自己的小孩第11頁，共23頁。3 . 習(xí)慣 （1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔 （2）飲食后漱口的習(xí)慣很少 （3）忙碌，睡眠不足4 . 使用頻度 （1）有約會、應(yīng)酬之前才會想起 （2）口臭大部分自己感覺不出來，必須提醒使用頻度5 . 購買決定 （

6、1）第一次購買者必定是使用者本人 （2）影響購買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6 . 購買因素 除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級感第12頁，共23頁。七、行銷的不利點與有利點 1、不利點主力競爭品歷史久、市場強、財力足、廣告夠排場 消費者習(xí)慣于強烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價侵入成功男性產(chǎn)品不易開發(fā)、廣告影響小產(chǎn)品單價小，開發(fā)費用過弱 2、有利點藥業(yè)市場逐漸恢復(fù)消費者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險李施德霖和速可凈產(chǎn)品都有缺點第13頁，共23頁。七、廣告建議廣告概念設(shè)定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預(yù)算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費者需求的感性訴求法提高差異性及療效

7、肯定法為增進廣告記憶，使用Day and Night 的高音音效為加速采取購買行動，使用利益及藥房催促法第14頁，共23頁。3 . 廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見了親切愉快的30秒滿口新鮮的一整天富有吸引力的口氣令人陶醉 30 秒口氣新鮮一整天清除口臭，預(yù)防口腔疾病不會太辣，不會傷害口腔清除您的口臭請到藥房試一試得恩耐第15頁，共23頁。4 . 廣告表現(xiàn)（親情篇）父：來小寶，爸爸親親子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！這么辣母：那么試試這種？父：嗯！太淡了有效嗎？旁音：新上市不傷口腔又有效不太濃不太淡味道恰恰好，效果沒問題清除口臭，預(yù)防口腔疾病從白天到晚上子：爸爸的口臭不見了第16頁，共

8、23頁。（愛情篇）富有吸引力的男人應(yīng)該富有吸引力的口氣吸煙、應(yīng)酬火氣大，容易口臭清除口臭，預(yù)防口腔疾病德恩耐漱口水不會太辣，不傷口腔不會太淡，效果沒問題令人陶醉的30秒滿口新鮮一整天從白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口氣德恩耐漱口水Day and Night第17頁，共23頁。第九章 廣告目標(biāo)與廣告計劃9. 1 廣告科學(xué)管理概論9. 2 廣告目標(biāo)的制定9. 3 廣告計劃9. 4 廣告的組織與實施第18頁，共23頁。9. 2 廣告目標(biāo)的制定1、廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別促銷目標(biāo)是根據(jù)銷售和利潤完成情況制定的促銷目標(biāo)一般以一定時期為衡量標(biāo)準(zhǔn)廣告在很多情況下產(chǎn)生的是間接的無形影響第19頁，

9、共23頁。2 . 廣告目標(biāo)的類型廣告促進銷售的目標(biāo)改變消費者態(tài)度的目標(biāo)傳播效果目標(biāo)3 . 影響廣告目標(biāo)制定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的因素商品的供求狀況及生命周期不同的市場模式與廣告目標(biāo)廣告對象與廣告目標(biāo)9. 2 廣告目標(biāo)的制定第20頁，共23頁。 知 名 了 解 態(tài) 度 認(rèn)為合理 試 用 采 用從知名到行動的層級模式第21頁，共23頁。9. 3 廣告計劃廣告計劃內(nèi)容的摘要市場分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告目標(biāo)的具體情況促銷措施配合廣告效果測定第22頁，共23頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代

10、。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)

11、保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，

12、你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮