工程項目的渠道營銷教學(xué)課件

1、工程項目的渠道營銷第1頁，共38頁。人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要5客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定4非常重視售后服務(wù)，同時列為項目評估的因素3項目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重2項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題1工業(yè)品營銷的五大特征第2頁，共38頁。信任銷售價值營銷服務(wù)營銷技術(shù)營銷工程營銷的“四度理論”客戶在乎的影響力第3頁，共38頁。建立信任樹三個關(guān)鍵信任個人品質(zhì)的信任風(fēng)險防范的信任公司組織的信任深化升華基礎(chǔ)第4頁，共38頁。第5頁，共38頁。找對人比說對話更重要！第6頁，共38頁。 五個步驟 目的1分析客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖找到合適的人2了解客戶內(nèi)部的采購流

2、程明確客戶關(guān)心的內(nèi)容3分析客戶內(nèi)部的角色與分工根據(jù)角色，制定策略4明確客戶關(guān)系的比重找到關(guān)鍵決策者5制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表搞定關(guān)鍵決策者找對人的五項法則第7頁，共38頁。分析客戶內(nèi)部采購流程12345678發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項目可行性研究，確定預(yù)算項目立項,組建項目采購小組建立項目采購的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對外進(jìn)行招標(biāo)，初步技術(shù)篩選項目評標(biāo),確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實施高層領(lǐng)導(dǎo)使用部門采購小組技術(shù)部門評估小組采購部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)天龍八部第8頁，共38頁。項目評估(技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo))評估指標(biāo)權(quán)重我們公司A競爭對手(國外公司)B競爭對手（國內(nèi)同行）客戶關(guān)系0.20

3、444售后服務(wù)0.15544行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)0.1343品牌0.1455產(chǎn)品性能0.1555價格0.15433供貨能力0.05543快速解決方案0.05533總分1353130第9頁，共38頁。搞定評估小組的15字訣消滅反對者；拉攏中立者；擴大支持者；第10頁，共38頁。分析客戶內(nèi)部的角色與分工決策者技術(shù)認(rèn)證者評估者評估者使用者發(fā)起者技術(shù)認(rèn)證者使用者決策層管理者執(zhí)行者第11頁，共38頁。客戶內(nèi)部的六種買家技術(shù)買家使用買家經(jīng)濟(jì)買家影響力買家分類/特點考慮重點公司內(nèi)角色教練買家財務(wù)買家利益平衡及最大化可行性，技術(shù)，效果，建議權(quán)，否決權(quán)應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán)付錢，形式為主，參與權(quán)符合公司采購標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部催

4、化劑推薦和否決權(quán)來影響最后決策者總經(jīng)理技術(shù)測量中心或質(zhì)檢部生產(chǎn)部財務(wù)部業(yè)務(wù)部或計劃部采購部負(fù)責(zé)人的親戚、秘書、老婆等第12頁，共38頁。目前的關(guān)系影響項目的比重對項目的作用明確客戶關(guān)系的比重部門項目決策人第13頁，共38頁。找對人說對話做對事第14頁，共38頁。Click to add textClick to add textClick to add text信念、價值觀、信仰興趣、愛好寒暄、打招呼表達(dá)事實觀念共識 PMP 發(fā)表想法 贊美第15頁，共38頁。觀念達(dá)成共識的六個秘訣重復(fù)肯定并認(rèn)同墊子贊美PMP同理心第16頁，共38頁。人際互動與客戶關(guān)系人際關(guān)系信念信仰興趣愛好觀念共識表達(dá)事實寒

5、暄問候客戶關(guān)系外人供應(yīng)商朋友伙伴第17頁，共38頁?？蛻絷P(guān)系發(fā)展的四種類型供應(yīng)商伙伴朋友外人第18頁，共38頁。徹底搞定客戶的三板斧點綴 差異化的人情重要因素基礎(chǔ) 個人利益 公司利益第19頁，共38頁。找對人說對話做對事第20頁，共38頁。銷售進(jìn)程與標(biāo)準(zhǔn)化管理-PSM項目立項方案設(shè)計深度接觸技術(shù)交流方案確認(rèn)項目評估合同談判簽約成交 G（10%） F（20%） E（25%） D（30%） C（50%） B（75%） A（90%） S（100%）第21頁，共38頁。銷售進(jìn)程管理天龍七部項目立項深度接觸合同執(zhí)行技術(shù)突破1技術(shù)突破2商務(wù)突破合同簽訂5%10%25%50%75%95%100%第22頁，共

6、38頁。階段里程碑定義成功率1234567項目立項深度接觸技術(shù)突破1技術(shù)突破2商務(wù)突破合同簽訂合同執(zhí)行項目經(jīng)審核符合立項的條件，開始進(jìn)入正式跟蹤，這個階段性進(jìn)展稱為項目立項。銷售人員通過對甲方項目小組、設(shè)計院一次或數(shù)次拜訪，最終獲得項目向前推動所必需的關(guān)鍵性信息，同時與項目小組成員建立起初步關(guān)系，并發(fā)展1-2名線人或教練的階段性 進(jìn)展被稱為深度接觸。銷售人員通過了解需求、需求引導(dǎo)、價值展示、售前服務(wù)等工作達(dá)到使設(shè)計院技術(shù)決策者認(rèn)可ABB品牌并采取實際行動的階段性進(jìn)展。銷售人員通過了解需求、滿足需求、建立信任、情感互動等工作達(dá)成使業(yè)主方的關(guān)鍵技術(shù)決策人變成ABB品牌的堅定支持者并采取實際行動的階

7、段性進(jìn)展。銷售人員通過了解需求、滿足需求、建立信任、情感互動等工作達(dá)成使業(yè)主方的關(guān)鍵決策人變成ABB品牌的堅定支持者并采取實際行動的階段性進(jìn)展。銷售人員通過溝通、談判、商務(wù)活動等工作排除所有干擾，最終與代理商簽訂采購合同的階段性進(jìn)展。銷售人員經(jīng)過溝通、談判、商務(wù)活動等工作最終收到代理商的第一筆貨款，合同開始正式執(zhí)行的階段性進(jìn)展。5%10%25%50%75%90%100%第23頁，共38頁。里程碑1-項目立項里程碑項目立項定義標(biāo)準(zhǔn)前面的里程碑下一里程碑客戶需求基本明確，價值定位與公司產(chǎn)品的定位基本相符，項目立項申請獲得公司批準(zhǔn)?？蛻粜枨蠡久鞔_，價值定位與公司產(chǎn)品的定位基本相符，項目立項申請獲得

8、公司批準(zhǔn)。無深度接觸第24頁，共38頁。里程碑2-深度接觸里程碑定義標(biāo)準(zhǔn)前面的里程碑下一里程碑深度接觸銷售人員通過對甲方項目小組、設(shè)計院一次或數(shù)次拜訪，最終獲得項目向前推動所必需的關(guān)鍵性信息，同時與項目小組成員建立起初步關(guān)系，并發(fā)展1-2名線人或教練的階段性進(jìn)展被稱為深度接觸。1.全面掌握對下一階段決策起到關(guān)鍵性作用的信息，包括：（1）、項目決策小組組織結(jié)構(gòu)分析圖（2）、項目采購決策的方式、規(guī)則、時間表（3）、主要的競爭對手2.在項目決策小組內(nèi)部發(fā)展1-2名線人或教練項目立項技術(shù)突破1第25頁，共38頁。里程碑3-技術(shù)突破1(設(shè)計院)里程碑定義 標(biāo)準(zhǔn)（符合其中一條既可）前面的里程碑下一里程碑技

9、術(shù)突破1設(shè)計院銷售人員通過了解需求、需求引導(dǎo)、價值展示、售前服務(wù)等工作達(dá)到使設(shè)計院技術(shù)決策者認(rèn)可萬訊品牌并采取實際行動的階段性進(jìn)展。1、按我方技術(shù)參數(shù)上圖2、招標(biāo)書有利于我方或有明顯傾向性3、主動為我們引薦甲方或代理商4、向甲方推薦有利于我方的備選廠家名單深度接觸技術(shù)突破2第26頁，共38頁。里程碑4-技術(shù)突破2(甲方)里程碑定義標(biāo)準(zhǔn)（符合其中一條既可）前面的里程碑下一里程碑技術(shù)突破2甲方銷售人員通過了解需求、滿足需求、建立信任、情感互動等工作達(dá)成使業(yè)主方的關(guān)鍵技術(shù)決策人變成萬訊品牌的堅定支持者并采取實際行動的階段性進(jìn)展。1、招標(biāo)時直接指定我方型號2、協(xié)助我們有選擇性的邀請投標(biāo)單位3、甲方以傾

10、向于我方的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行招標(biāo)4、甲方技術(shù)負(fù)責(zé)人為我們引薦其他關(guān)鍵人或代理商技術(shù)突破1商務(wù)突破第27頁，共38頁。里程碑5-商務(wù)突破里程碑定義標(biāo)準(zhǔn)（符合其中一條既可）前面的里程碑下一里程碑商務(wù)突破銷售人員通過了解需求、滿足需求、建立信任、情感互動等工作達(dá)成使業(yè)主方的關(guān)鍵決策人變成品牌的堅定支持者并采取實際行動的階段性進(jìn)展。1、按我方要求邀請參加投標(biāo)單位2、招標(biāo)書有利于我方或有明顯傾向性3、甲方?jīng)Q策關(guān)鍵人主動為我們引薦合適的代理商4、甲方?jīng)Q策關(guān)鍵人主動向我們提供重要情報5、甲方?jīng)Q策關(guān)鍵人與我們共同謀劃投標(biāo)前和投標(biāo)過程中的具體行動方案技術(shù)突破2合同簽訂第28頁，共38頁。里程碑6-合同簽訂里程碑定義

11、標(biāo)準(zhǔn)前面的里程碑下一里程碑合同簽訂銷售人員通過溝通、談判、商務(wù)活動等工作排除所有干擾，最終與代理商簽訂采購合同的階段性進(jìn)展。合同雙方蓋章確認(rèn)商務(wù)突破合同執(zhí)行第29頁，共38頁。里程碑7- 合同執(zhí)行里程碑定義標(biāo)準(zhǔn)前面的里程碑下一里程碑技術(shù)突破2甲方銷售人員經(jīng)過溝通、談判、商務(wù)活動等工作最終收到代理商的第一筆貨款，合同開始正式執(zhí)行的階段性進(jìn)展。代理商的第一筆貨款到帳，合同轉(zhuǎn)交銷管，下采購訂單合同簽訂第30頁，共38頁。項目銷售進(jìn)程與管理-分析模型輔助工具客戶采購簽約成交商務(wù)談判確定首選初步篩選采購標(biāo)準(zhǔn)項目立項確定預(yù)算提出需求項目立項初次接觸方案設(shè)計技術(shù)交流方案確認(rèn)項目評估商務(wù)談判簽約成交項目銷售第

12、31頁，共38頁。影響客戶采購的因素模型第32頁，共38頁?！蔼毺刭u點” USP我的競爭優(yōu)勢在哪里?競爭優(yōu)勢： 客戶有需求； 競爭對手做不到，或者競爭對手做得沒有我好的地方。第33頁，共38頁。達(dá)成的效果1-建立基本的客戶檔案第34頁，共38頁。達(dá)成的效果2-分析項目的進(jìn)展第35頁，共38頁。階段達(dá)成的效果3- 項目型銷售有衡量標(biāo)準(zhǔn)比率10%20%25%30%階段內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)度階段電話邀約客戶拜訪提交初步方案技術(shù)交流1、已經(jīng)符合目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)2、對方至少是經(jīng)手人士3、已經(jīng)與經(jīng)手人士確認(rèn)好具體時間、地點等1、找對合格的經(jīng)手人士2、推薦公司在技術(shù)能力優(yōu)勢士3、建立并發(fā)展與經(jīng)手人士的關(guān)系1、至少與經(jīng)手人士的部門有針對性進(jìn)行訪談2、利用溝通至少要影響本部門的經(jīng)手人，方案使其滿意3、發(fā)展與經(jīng)手人士的關(guān)系（SPY），深入并擴大其他人的客戶關(guān)系1、明確客戶內(nèi)部參加的角色、部門及關(guān)心的問題(特別是項目負(fù)責(zé)人)2、提醒售前技術(shù)支持人員和銷售顧問利用交流與客戶產(chǎn)生需求互動3、利用對售前技術(shù)支持人員的評估來調(diào)查客戶內(nèi)部對項目演示的想法OKOKOKOKOKOKOKOKOK-第36頁，共38頁。達(dá)成的效果4項目型銷售有系統(tǒng)化的管理