谷歌中國發(fā)展歷程分析報告

1、谷歌中國發(fā)展歷程分析報告PAGE PAGE 10目錄一、案例背景2二、關于谷歌的SWOT分析2三、關于谷歌的PEST分析2四、谷歌中國行來也匆匆去也匆匆3五、谷歌退出中國的原因分析7六、小結10小組分工：陳志遠：整體調(diào)度協(xié)調(diào)，整合組員資料，PPT及分析報告的制作林戈玉：案例背景，SWOT分析馬宗佑：PEST分析李錫順：谷歌中國行尹家興：谷歌退出中國的原因分析，小結一、案例背景谷歌作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司，亦是全球最有價值品牌之一，創(chuàng)造了每天數(shù)十億次頁面訪問，8年獲得1700億美元市值等一系列互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，源于創(chuàng)新和具有責任感的公司文化。隨著谷歌不斷的發(fā)展，為了獲得更多的用戶以及拓寬其海

2、外市場，其經(jīng)營的矛頭指向了中國。2006年4月12日，Google公司行政總裁埃里克施密特在北京宣布該公司的全球中文名字為“谷歌”，意味著谷歌中國正式成立，中國的搜索引擎服務市場將不再是只有百度一家獨大。二、關于谷歌的SWOT分析優(yōu)勢（S）始終在同行中保持領先地位專業(yè)的搜索服務贏得良好的口碑現(xiàn)有受眾具有較強的品牌意識劣勢（W）中國區(qū)本土化并不徹底品牌親和力差中文搜索質(zhì)量不佳機會（O）1.Gcn域名的使用為用戶使用提供方便2.中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量多，潛在市場有待開發(fā)威脅（T）搜索引擎領域競爭激烈現(xiàn)有受眾面臨老齡化區(qū)域三、關于谷歌的PEST分析（一）政治法律環(huán)境：1、中國政府積極維護穩(wěn)定的政治環(huán)境，

3、為外商創(chuàng)造和諧的投資環(huán)境；而且近年來中國的市場在演變，政策在變化，向市場經(jīng)濟轉變。尤其政府在制度建設，比如商業(yè)有關的法律規(guī)章制度方面執(zhí)行度和透明度有所加強，提升中國的投資環(huán)境。政府還高度重視知識產(chǎn)權保護，已經(jīng)將保護知識產(chǎn)權提高為國家戰(zhàn)略，維護外商企業(yè)在華利益。2、中國對外資企業(yè)的政策：a、中國堅持實行平等互利、合作共贏的對外開放政策；b、中國堅持“引進來”和“走出去”并重?！耙M來”和“走出去”是中國對外開放的重要內(nèi)容，也是中國深化對外經(jīng)貿(mào)合作、促進與世界各國共同發(fā)展的有效途徑。c、外資企業(yè)進入中國市場政府給予減稅等優(yōu)惠政策。3、中國在2001年11月10日獲得加入世界貿(mào)易組織（WTO）。（二

4、）經(jīng)濟環(huán)境：1、中國搜索引擎市場拓展空間廣闊，百度搜索還未占據(jù)全部市場，谷歌擁有資金和技術的優(yōu)勢，有能力進入中國市場。2、外資企業(yè)進入中國市場投資數(shù)量越來越多，而且中國搜索引擎市場對谷歌而言是塊肥缺，谷歌不會舍棄。3、居民收入水平提高，家庭電腦普及率也在增加，為搜索市場創(chuàng)造大量機會。（三）社會文化環(huán)境：1、人口規(guī)模：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，到2006年我國網(wǎng)民人數(shù)達1.23億人。市場潛力大。2、中國消費者越來越多喜歡上網(wǎng)搜索信息，社會趨向網(wǎng)絡化。3、教育水平：高校實行擴招政策，培養(yǎng)出大量高素質(zhì)人才。（四）技術環(huán)境：1、寬帶普及率：工信部提出，“十

5、二五”期間，要普及寬帶應用，發(fā)展寬帶的信息服務和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展三網(wǎng)融合、互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新應用，使寬帶應用和寬帶網(wǎng)絡協(xié)調(diào)發(fā)展相互促進。2、電腦和手機普及程度越來越高，用戶可以在任何時候通過電腦和手機上網(wǎng)查詢信息，這些都是我國科技發(fā)展帶來的產(chǎn)品和服務的成本降低，提高了質(zhì)量。四、谷歌中國行來也匆匆去也匆匆谷歌中國的發(fā)展歷程大致可概括為“艱難起步快速發(fā)展黯然離去”三個階段。（一）艱難起步階段2006年9月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的2006年中國搜索引擎市場調(diào)查報告顯示，62.1%的中國用戶最優(yōu)先選擇百度為其提供搜索服務；與此同時，谷歌的首選率僅為25.3%。艾瑞中國于2006

6、初公布的“搜索引擎用戶使用頁面搜索引擎的月度訪問次數(shù)”的數(shù)據(jù)表明，在2006年12月份，百度的月度訪問次數(shù)高達66.3%，而谷歌則有18.1%。由此可見，對谷歌而言，在其進入中國之初市場占有率大大低于百度的，而百度作為中國的搜索引擎“老大”，在與谷歌的競爭上一開始就處于優(yōu)勢地位。由此造成了谷歌在中國搜索引擎市場的發(fā)展狀態(tài)不佳的局面，因而說谷歌中國的發(fā)展開始是處于艱難發(fā)展的階段的。造成這樣的局面的原因有很多，但從谷歌自身來看，中文搜索質(zhì)量不佳是主要因素。從中文搜索的歷史來看，谷歌中文搜索雖然最早在2000年上線，但在進入中國之前，谷歌美國總部只有一個五六人的小團隊負責中文搜索，服務器在美國，使用

7、全球統(tǒng)一網(wǎng)址。而其他幾個搜索引擎公司在中國很早就有了很大的團隊，它們更理解中國的國情和法律。在谷歌進入中國之前，互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個名叫“我知道你不知道”的搞笑視頻，大意是對尚未進入中國的谷歌的一種冷嘲熱諷。它在暗示，一個外國公司不可能做好中文搜索。其實這不是空穴來風，在谷歌中文搜索2000年上線的時候，出現(xiàn)了一個嚴重的技術問題，谷歌中文總是把握不好“分詞”的問題。一篇清華的分析說在搜索引擎里面，谷歌的精確度還是不錯的，甚至領先其他中文搜索網(wǎng)站，但是分詞做得不夠好，原因就在于投入不夠。因為當時谷歌只有五位工作在美國的華人工程師，他們無法集中精力做好這件事情。當系統(tǒng)無法準確分詞時，就會鬧出很多笑話

8、。比如，用戶輸入“電腦”兩個字，正常的情況是，頁面左側應出現(xiàn)“電腦”的搜索結果，右側應該出現(xiàn)電腦產(chǎn)品廣告，但因為分詞的錯誤，可能會把“電腦”分成“電”和“腦”兩個字，出現(xiàn)的結果和廣告居然是關于“電話”和“腦白金”的，真令人啼笑皆非。而即使分詞正確也仍可能造成匹配的問題。比如說，如果有一篇文章里面提到“清華大學”，但搜索“清華”，這篇文章就出不來了。但如果分詞時把文章里的“清華大學”分成“清華/大學”，那么搜索“清華大學”又出不了結果了，在這樣艱難的階段，谷歌中國的策略是專心做好搜索業(yè)務。那時，每天都有很多有關提高搜索質(zhì)量的會議在清華科技園大廈召開，谷歌內(nèi)部的監(jiān)測系統(tǒng)每天都在對各家搜索引擎作出比

9、較，他們評估搜索相關度、網(wǎng)頁索引大小、即時更新能力和對垃圾網(wǎng)站的識別性。為了衡量他們的進度，在李開復辦公室外面有一個大牌子，上面可以看到當天的四個指標表現(xiàn)如何，以及和競爭對手的差距又如何。谷歌研究了很久關于上面“清華大學”的問題，終于找到解決方案。他們把中文的字當做語音，然后用語音識別的方法和統(tǒng)計語言模式來識別出所有可能的分詞方法，那么匹配正確時，“清華”和“清華大學”就可能同時出來。還有，他們有龐大的網(wǎng)絡語料庫，可以訓練出一個非常巨大而精確的語言模型。他們在搜索頁面的每一個細節(jié)上鉆研，在每一個可能的選擇上進行測試。當然，他們選擇提高頁面搜索質(zhì)量，讓谷歌“讀懂中文”，也意味著谷歌中國要忍受產(chǎn)品

10、很少的“批評”。面對媒體的批評，面對外在的質(zhì)疑，他們只有像一個堅持己見卻暫時沒有票房的電影導演那樣堅持自己的理想，他們就像一個沉默的劍客一樣在聒噪的環(huán)境中專注修煉內(nèi)功。2007年初，谷歌的“粉絲”終于認識到谷歌搜索的巨大進步，發(fā)出“谷歌中文搜索變好了”的聲音，這種肯定很快便蔓延到整個互聯(lián)網(wǎng)。而谷歌搜索的市場份額在2007年、2008年的逐漸回升，正體現(xiàn)了網(wǎng)民最大程度的認可。（二）快速發(fā)展階段經(jīng)過2006年一年的修煉，從2007年以后，谷歌中國鼓勵員工創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身的才干。于是員工開始利用20%的時間做自己喜歡的項目?！?0%時間”是一個來源于谷歌總部的“神奇的管理方式”。所謂“20%時間”

11、，就是員工可用80%的時間來做已經(jīng)設定的項目，而另外20%的時間可以針對自己的興趣、想法、靈感來創(chuàng)造產(chǎn)品。這是工程師們“百花齊放”的一年，谷歌中國陸續(xù)推出包括春運地圖、災區(qū)親人搜索、物資地圖、圖書搜索、谷歌地圖、熱榜、導航、谷歌拼音、谷歌生活搜索、賀年短信搜索、論壇討論搜索、中文版谷歌翻譯、MP3音樂搜索等多款本地化產(chǎn)品。其中，針對2008年雪災造成交通中斷問題的“春運地圖”，針對汶川大地震的“災區(qū)親人搜索”、“物資地圖”的影響尤為突出。這些項目的推出，不僅使谷歌中國多了許多本土氣息，增加了親和力，也平復了媒體和用戶關于谷歌中國“水土不服，不做創(chuàng)新，在產(chǎn)品方面鮮有建樹，必將重蹈跨國公司注定要遭

12、遇的滑鐵盧魔咒”之類的質(zhì)疑。在這一年里，谷歌還通過入股、收購、結盟等方式來增加合作伙伴。2007年1月4日，谷歌聯(lián)手中國移動推出移動搜索；6月11日，谷歌宣布結盟新浪搜索業(yè)務；8月，宣布與天涯合作推出“天涯問答”、“天涯來吧”；年底，谷歌中國收購從電信運營商，到門戶網(wǎng)站、中小網(wǎng)站，再到大眾流行軟件，谷歌在2007年通過資本并購、合作、結盟門戶網(wǎng)站等形式來提升在華的綜合實力，并形成在華的戰(zhàn)略布局。這一年，谷歌中國還在不斷進行本土化的工作，比如谷歌2007年新發(fā)布的24項產(chǎn)品和服務里面，谷歌拼音輸入法、熱榜、生活搜索、265網(wǎng)站導航服務均是針對中國用戶推出的服務。另外，谷歌中國所有在中國推出的產(chǎn)品

13、100%由本土團隊決定，不需要美國批準，幾乎像本土公司一樣運營。在不斷推出新產(chǎn)品的同時，谷歌依然在堅持提升搜索體驗方面拼盡全力。2007年，當時在谷歌的山景城總部，谷歌 CEO艾瑞克施密特已經(jīng)提出 “整合搜索”。當用戶在搜索信息的時候，谷歌要“一次到位”地把所有相關內(nèi)容都羅列出來，并且做出精準的排序。這個概念的提出對搜索體驗的提升不言而喻，這意味著用戶可以體驗到在谷歌搜索信息時，信息變得更多元化、更智能化和更個性化。比如用戶今天想了解招商銀行的公司信息，在搜索框里鍵入“招商銀行” 這四個字，你會得到招商銀行股票的走勢圖、它的股價和相關信息。同樣，在搜索框里鍵入“周杰倫”，下面就會自動出現(xiàn)“周董

14、”的專輯、視頻和新聞等等。而且，這種新一代的搜索技術不僅能夠處理“招商銀行”、“周杰倫”這樣的熱門搜索詞，許多冷門搜索詞也一樣可以實現(xiàn)多元化、一次到位的搜索效果。據(jù)艾瑞中國的另一份調(diào)查顯示，2007年第一季度，有21.2%的用戶最常使用谷歌搜索引擎。該數(shù)據(jù)比去年第四季度增長了1.5個百分點。反映了谷歌影響力的提升。2008年百度依托對中小企業(yè)廣告主數(shù)量拓展，以及面向大企業(yè)廣告主的品牌專區(qū)廣告，市場營收份額相比2007年提升3.1個百分點。而谷歌中國通過完善其代理機制，吸引了更多東部沿海企業(yè)廣告主，同時發(fā)揮全球化優(yōu)勢，為中國企業(yè)在海外營銷提供協(xié)助，營收占比比2007年則大幅增長6個百分點，市場份

15、額由2006年的16.1%增長到2008年的27.3%，2009年的31.0%。（三）黯然離去階段2010年，谷歌撤出中國市場的謠言四起，其發(fā)展又開始處于艱難的階段。到了2011年，其市場占有率已大為下跌，據(jù)統(tǒng)計，截至2011年12月10日，谷歌中國搜索引擎的市場占有率降低到了10.29%，如圖所示由此可見，谷歌中國已經(jīng)處于危機的邊緣，其正面臨著兩種選擇：一.繼續(xù)堅守中國市場，以圖奪回失去的“陣地”；二.是選擇黯然離去，放棄中國市場。五、谷歌退出中國的原因分析（一）谷歌官方說被攻擊 谷歌在英文的官方博客聲稱，谷歌已經(jīng)做出決定，重新檢討在中國開展業(yè)務的可行性，如有必要，可能會關閉G，并撤出在中國

16、的辦事處。據(jù)一份官方博客聲明,谷歌公司承認G可能將不得不關閉,并稱此舉與其Gmail郵箱有關。谷歌稱:“我們認識到,這很可能意味著必須關閉G,并有可能關閉我們駐中國的辦事處。”由谷歌高級副總裁、公司發(fā)展兼首席法律顧問大衛(wèi)多姆德執(zhí)筆的官方博文“新的中國策略”指出，谷歌業(yè)務系統(tǒng)遭受到來自中國有針對性的攻擊，導致知識產(chǎn)權被盜，谷歌在2006年進入中國，是為了讓中國人能夠在更加開放的互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，基于這種理念，谷歌可以容忍部分審查，但谷歌會密切注視中國新的法律對谷歌服務的限制情況，現(xiàn)在谷歌已經(jīng)確認，谷歌已經(jīng)到了重新考慮評估中國業(yè)務運營可行性的時候了。 在過去的一年里，對于互聯(lián)網(wǎng)言論自由的限制已經(jīng)完

17、全突破了谷歌的底線，谷歌公司已經(jīng)決定，不愿再審查G上的搜索結果，因此，如果可能，谷歌將在未來幾周時間和中國政府談判，要求能夠在中國法律框架內(nèi)運營未經(jīng)過濾審查的搜索引擎。Google承認這很可能意味著必須關閉G，撤出谷歌在中國的辦公室。 （二）市場競爭說谷歌在中國遭受市場無情淘汰百度的財務總監(jiān)王湛生說：“隨著中國語言不斷發(fā)展，中國獨特規(guī)模經(jīng)濟體不斷成長，我們認為依賴進口技術做中國的事情難以持久，我們相信中國人會用自己的搜索引擎技術了解中國文化?！痹?006年，百度以56.6%的市場占有率穩(wěn)坐第一，而谷歌只能以32.8%屈居第二。但更讓谷歌大受打擊的是，谷歌的這32.8%的市場份額中的99%是由G

18、貢獻的。對此不盡人意的狀況谷歌創(chuàng)始人Sergey Brin 就指出：雖然G和G在中國同時并存，但只有1%的中國用戶使用后者，這主要因為G的搜索結果在質(zhì)量和數(shù)量上都無法同主搜索引擎相比。但令人啼笑皆非的是谷歌在中國本土市場上主推的卻是G而非G。 根據(jù)中國CNNIC的在2009年9月公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅有12.7%的中國網(wǎng)民將谷歌作為搜索網(wǎng)站的第一選擇，比2008年大幅下降3.9%。而中國本土的百度被高達77.2%網(wǎng)民作為第一選擇。 雖然經(jīng)歷多年的市場運作，但無情的市場競爭的結果證明谷歌在中國是失敗的。雖然在中國投入了大量的人力和物力，谷歌在中國的市場處境并沒有任何改善。2009年9月，谷歌遭遇又一

19、次重大挫折，它于2005年從微軟挖來負責中國業(yè)務的李開復離職，創(chuàng)辦自己的中國互聯(lián)網(wǎng)投資企業(yè)。（三）微軟、惠普CEO說否認“攻擊”，是谷歌自己的問題 據(jù)英國金融時報報道，對于谷歌考慮退出中國一事，美國微軟公司和惠普公司的首席執(zhí)行官均表示不支持，他們都堅持對中國這個世界最大互聯(lián)網(wǎng)市場的青睞。 谷歌此次在中國的舉動并未贏得微軟和惠普等美國大公司的支持。微軟公司首席執(zhí)行官史蒂夫鮑爾默和惠普公司首席執(zhí)行官馬克赫德都否認谷歌所謂的“攻擊”給互聯(lián)網(wǎng)安全帶來大范圍威脅。 微軟公司首席執(zhí)行官史蒂夫鮑爾默表示，這次的事件是“谷歌自己的問題”，“每個大公司都在遭黑客攻擊，我不認為這是互聯(lián)網(wǎng)安全環(huán)境的一個基本變化”。

20、鮑爾默還表示，微軟公司在中國看到了一個巨大的商機。 與此同時，美國惠普公司首席執(zhí)行官馬克赫德也認為，中國是一個擁有巨大潛力的市場。據(jù)悉，來自中國消費者的強烈需求是去年美國技術產(chǎn)業(yè)的主要支柱之一。 （四）政治說谷歌為美國政府政治服務 2010年1月7號，國務卿希拉里克林頓在國務院請吃飯。這是一場小規(guī)模的晚宴，規(guī)模雖小，來客卻都是通訊科技界的重量級人物。客人名單上有谷歌CEO、Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人、微軟首席研究與戰(zhàn)略官，以及Mobile Accord 總裁, Cisco 的行銷總裁, 紐約大學教授,個人民主組織創(chuàng)始人等。這是美國國務院利用信息技術來推進美國外交目標的努力的一部分。 沒過幾天，在2010年的1月12日谷歌就跳出來。谷歌是否在為美國政府的政治目的服務呢？如果谷歌成為美國政府的政治打手，那中國政府對其政治約束是完全必要和合理的。 （五）小組觀點我們小組經(jīng)過討論，傾向于認為谷歌退出中國大陸的最主要的原