名煙名酒店渠道操作模式教學(xué)課件

1、第1頁，共37頁。 歡迎加入銷售實(shí)戰(zhàn)解析qq群115364655，本群提供真實(shí)銷售實(shí)戰(zhàn)案例，及職場銷售類熱門書籍電子書第2頁，共37頁。一、名煙名酒店的種類及盈利模式二、名煙名酒店渠道的特征三、名煙名酒店渠道的現(xiàn)狀分析四、名煙名酒店工作要素第3頁，共37頁。一、名煙名酒店的種類及盈利模式 名煙名酒店的誕生是市場渠道細(xì)分的產(chǎn)物，隨著酒店自帶酒水現(xiàn)象的日益嚴(yán)重以及餐飲和商超高成本的運(yùn)營費(fèi)用，白酒的銷售渠道在發(fā)生潛移默化的變化，隨機(jī)而興的名煙名酒店擔(dān)當(dāng)起了酒店自帶和團(tuán)購的主要場所，成為白酒銷售極其重要的核心渠道之一。第4頁，共37頁。種類經(jīng)營產(chǎn)品單店 規(guī)模店面形象盈利模式酒水 大賣場經(jīng)營產(chǎn)品范圍廣，

2、主要是全國強(qiáng)勢品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品涉及白酒、紅酒、洋酒、黃酒、保健酒、果酒、啤酒等各類酒水。1千M精心設(shè)計(jì)、豪華裝修，根據(jù)不同酒種形成專區(qū)，倡導(dǎo)將酒水銷售、文化服務(wù)及休閑娛樂相結(jié)合的體驗(yàn)式酒水專業(yè)大賣場。通過集中展示，強(qiáng)大的品牌，全新的體驗(yàn)，優(yōu)良的服務(wù)，吸引消費(fèi)者，主要以批發(fā)、零售和團(tuán)購實(shí)現(xiàn)盈利。連鎖店根據(jù)市場需求，從形象、銷量、利潤等因素出發(fā)，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成連鎖業(yè)態(tài)，如：杭州久加久連鎖。50-500M采用統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)，統(tǒng)一的門店形象，統(tǒng)一的店內(nèi)布局、設(shè)計(jì)、陳列。專業(yè)的形象，容易得到消費(fèi)者的信賴，選址的合理及多個(gè)連鎖店的有效覆蓋，購買方便，甚至可以送貨上門（送禮），主要通過禮品

3、、酒水自帶及團(tuán)購等實(shí)現(xiàn)盈利。精品店經(jīng)營名煙名酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌，多為單店形式。50-300M無特殊設(shè)計(jì)，但門面裝修比較豪華。大部分通過零售和團(tuán)購實(shí)現(xiàn)盈利，多選址在繁華的餐飲一條街或機(jī)關(guān)單位、宿舍附近。夫妻店經(jīng)營名煙名酒及銷路好的本地產(chǎn)品，同時(shí)附帶銷售飲料、茶葉及回收禮品煙酒等，多半是零售店轉(zhuǎn)化過來的。15-30M形象雜、亂、擠。基本屬于傳統(tǒng)的坐商，銷售完全來自輻射周圍的客戶，主要靠零售實(shí)現(xiàn)盈利，有少量的團(tuán)購。第5頁，共37頁。二、名煙名酒店渠道的特征（一）終端數(shù)量多，分布廣，單店覆蓋范圍小，管理和維護(hù)難度大。（二）銷售的季節(jié)性和偶然性。（三）經(jīng)營者多為利益導(dǎo)向型，銷售容易售賣成熟的產(chǎn)品。（四）每

4、家店都有自己的特定分銷范圍。（五）多開設(shè)在繁華街道、重要部門及其家屬院、高檔酒店附近。第6頁，共37頁。三、名煙名酒店渠道的現(xiàn)狀分析：（一）發(fā)展歷程：根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)市場名煙名酒店的調(diào)查，名煙名酒店數(shù)量的增長有幾個(gè)發(fā)展階段： 1988年開始興起；2000年以后飛速增長；后因名煙名酒店的飽和、高利潤和不穩(wěn)定的客戶資源成為制約其發(fā)展的一個(gè)瓶頸，現(xiàn)在名煙名酒店的數(shù)量增幅有所減緩。 第7頁，共37頁。（二）利潤結(jié)構(gòu)： 名煙名酒店的銷售的品牌多，單店經(jīng)銷的品牌數(shù)量在40個(gè)左右的煙酒店比例最多。對(duì)于名煙名酒店經(jīng)銷的品牌，暢銷品牌通常是滿足客戶基本的需求，雖然銷售的數(shù)量比較大，但是利潤比較低，無法承擔(dān)高額的經(jīng)

5、營費(fèi)用，一般推薦率往往很低，而一些新上市的品牌產(chǎn)品或二線品牌產(chǎn)品（一般促銷力度都比較大）由于其價(jià)格的不透明，雖然銷量小，但是單件的利潤比較高，所以此類品牌是名煙名酒店利潤的一個(gè)主要來源（切記：利潤永遠(yuǎn)是名煙名酒店積極推銷的源泉，價(jià)格管控是關(guān)鍵）。 第8頁，共37頁。（三）主要銷售渠道： 由于酒店酒水加價(jià)率較高，對(duì)于散客來說在酒店外購買酒水可以節(jié)省一筆不小的開支，所以很多散客在名煙名酒店購買酒水已經(jīng)成為一種習(xí)慣。而且對(duì)于單位用酒，采用團(tuán)購策略節(jié)省的費(fèi)用就更多，所以名煙名酒店的主要消費(fèi)群體:用于酒店自帶消費(fèi)和團(tuán)購用戶的比例各占四成，散客自行消費(fèi)只占一小部分，這說明團(tuán)購與酒店自帶消費(fèi)是名煙名酒店銷售

6、的主要組成部分，特殊背景或特殊社會(huì)關(guān)系的店老板占據(jù)了主要的團(tuán)購市場。 第9頁，共37頁。（四）名煙名酒店現(xiàn)存問題：1、店越開越多，競爭越來越激烈；2、為了提供便利，店面的租賃費(fèi)都比較高；3、假貨印象阻礙了其發(fā)展；4、客源不穩(wěn)定，新客源開發(fā)困難；5、超市的發(fā)展，極大擠壓渠道的發(fā)展空間；6、渠道的扁平化，部分廠家開始自營團(tuán)購業(yè)務(wù)。 第10頁，共37頁。 短短幾年的時(shí)間，名煙名酒店從成長到興盛，再發(fā)展到目前的焦灼狀態(tài)，競爭越來越激烈。但是每個(gè)店都有自己的關(guān)系客戶，雖然日銷量小，但是客源非常的穩(wěn)定，再加上名煙名酒店的數(shù)量非常多，所以名煙名酒店成為眾多白酒品牌爭相搶奪的前沿陣地。第11頁，共37頁。 四

7、、名煙名酒店渠道工作要素：（一）組織結(jié)構(gòu)保障（二）確定產(chǎn)品組合（三）新店開發(fā)（四）日常維護(hù)（五）篩選核心網(wǎng)點(diǎn)（六）專柜陳列（七）形象包裝（八）挖掘名煙酒店背后團(tuán)購關(guān)系的客情維護(hù)（九）定期的聯(lián)誼和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放 （十）嘗試建立郎酒品牌的會(huì)員店 第12頁，共37頁。（一）組織結(jié)構(gòu)保障 根據(jù)當(dāng)?shù)孛麩熋频甑木W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量按區(qū)域或街道劃分進(jìn)行業(yè)務(wù)人員配置，并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格管理、促銷推廣、客情維護(hù)等相關(guān)知識(shí)的崗前培訓(xùn)。第13頁，共37頁。（二）確定產(chǎn)品組合根據(jù)前面所闡述的名煙名酒店的四個(gè)種類，與之確定相匹 配的組合。1、產(chǎn)品組合2、價(jià)格組合3、香型組合第14頁，共37頁。（三）新店開發(fā)1、前期調(diào)研（數(shù)量

8、、規(guī)模、銷售額-月/年、重點(diǎn)單品銷售量）2、談判前的準(zhǔn)備1）基于調(diào)研的資料，結(jié)合本品的區(qū)域市場戰(zhàn)略制定相關(guān)的渠道政策。2）分類整理各門店負(fù)責(zé)人員的資料，并做好相應(yīng)的分類，合理的安排談判人員。3）參與談判人員的培訓(xùn)，包括整體市場運(yùn)作概況和渠道運(yùn)作思路以及渠道政策的熟悉。第15頁，共37頁。3、談判工作注意事項(xiàng)：1）要嚴(yán)格執(zhí)行公司的既定渠道政策，向客戶傳遞公司堅(jiān)定做消費(fèi)市場的決心和堅(jiān)決處理串貨和亂價(jià)行為。2）談判過程要不斷向客戶灌輸本品的運(yùn)作思路，不斷的給客戶積極市場信息，讓其認(rèn)可我方產(chǎn)品，認(rèn)可我方的市場操作思路。3）盡量在談判合同簽訂中解決產(chǎn)品后期進(jìn)店動(dòng)銷事宜。比如：專柜陳列、終端宣傳物料的放置

9、展示。4）在談判中盡量展示自己對(duì)于市場專業(yè)的一面，讓客戶信任你，同時(shí)盡量與客戶建立并保持良好的關(guān)系。第16頁，共37頁。5）讓客戶盡量接受我方已經(jīng)擬定的合同條款。雙方共同商定的協(xié)議以附件的形式呈現(xiàn)（不過關(guān)于費(fèi)用條款越少越好）。談判要點(diǎn)：（品牌、利潤、銷量、品質(zhì)、包裝、費(fèi)用支持、售后服務(wù)）。4、簽訂銷售協(xié)議（包括核心分銷協(xié)議）： 為了讓名煙酒店感覺到我們對(duì)他的重視，最好以協(xié)議的形式確認(rèn)雙方的合作，基礎(chǔ)較好的市場可以向名煙酒店收取一定的保證金把雙方（經(jīng)銷商和煙酒店）捆綁成一個(gè)利益整體，促使雙方的合作更加緊密；對(duì)部分銷量大的核心店可簽約核心分銷協(xié)議。 第17頁，共37頁。（四）日常維護(hù)1、終端拜訪制

10、度1）合理劃分區(qū)域設(shè)計(jì)拜訪路線，店面拜訪應(yīng)該常規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化，拜訪頻率的設(shè)計(jì)遵循80：20法則，拜訪頻率如下表店面類別拜訪頻率A類店面1周2次（銷售旺季1周3次）B類店面1周1次C類店面2周1次第18頁，共37頁。2）終端拜訪的內(nèi)容：（1）及時(shí)了解本品競品的銷售情況，終端核心消費(fèi)者信息收集。（2）了解終端庫存和競品的庫存情況，及時(shí)催促終端補(bǔ)貨。（3）終端本品陳列情況的維護(hù)。主要包括產(chǎn)品陳列面的增加、產(chǎn)品品種的增加、陳列位置的調(diào)整，一般來說進(jìn)入店面第一眼看到的貨架部分為店面中較好的陳列位置（45度位置），但不是硬套根據(jù)店面實(shí)際情況決定、本品促銷和宣傳物料的陳列等?？傊酒逢惲性胶茫惲形恢迷蕉?，那

11、么相應(yīng)的競品陳列的空間自然減少，這樣有利于對(duì)于競品實(shí)現(xiàn)終端攔截。第19頁，共37頁。（4）發(fā)掘店方核心人員并與之建立良好的客情關(guān)系。深入了解老板的有關(guān)本品及類似產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)系。分別建立店方老板以及店內(nèi)核心銷售人員個(gè)人檔案，并制定相應(yīng)的客情公關(guān)計(jì)劃。（5）了解競品的政策、競品利潤、競品促銷活動(dòng)、競品對(duì)于終端的維護(hù)情況（及時(shí)建議合理化本品終端維護(hù)情況）、競品消費(fèi)者情況（設(shè)想方案將其轉(zhuǎn)換成本品的消費(fèi)者）。第20頁，共37頁。2、量化管理和目標(biāo)過程管理 針對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)人員所管轄終端的具體情況（一般結(jié)合本品上一個(gè)月的銷量和競品每月的銷量）制定相應(yīng)的銷售量化指標(biāo)，并要求業(yè)務(wù)人員將任務(wù)目標(biāo)分解到每周。具體

12、事項(xiàng)任務(wù)分解到每天。要求每次終端拜訪要有明確的目的，每周的晚會(huì)及時(shí)了解當(dāng)天的目標(biāo)達(dá)成情況。第21頁，共37頁。終端拜訪實(shí)行目標(biāo)過程管理。要求終端拜訪人員以標(biāo)準(zhǔn)化表格的形式及時(shí)反饋當(dāng)天工作的情況，每天除了常規(guī)拜訪內(nèi)容的執(zhí)行以外，終端拜訪人員還應(yīng)該及時(shí)反映終端發(fā)生的其他情況，并提出自己的解決方案。第22頁，共37頁。3、貨物流向和價(jià)格的管控 從訂單開始對(duì)每個(gè)店面建立起物流管理檔案，每一次訂單所進(jìn)入的貨物及時(shí)錄入補(bǔ)充。發(fā)生了實(shí)際銷量及時(shí)核銷物流資料。加強(qiáng)對(duì)店方的管控，抑制店方倒貨思想和竄貨思想。 嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一的調(diào)價(jià)政策，及時(shí)關(guān)注終端異常情況的發(fā)生（銷量反常）。及時(shí)跟蹤產(chǎn)品去向。第23頁，共37頁

13、。（五）篩選核心網(wǎng)點(diǎn) 名煙酒店雖然很多，但真正能夠持續(xù)銷動(dòng)的名煙酒店數(shù)量有限，尤其是新產(chǎn)品上市或?qū)腚A段。尋找核心網(wǎng)點(diǎn)除了統(tǒng)籌排查外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一個(gè)街道上重復(fù)選擇過多，相對(duì)來說，一個(gè)城市的標(biāo)桿酒店附近或緊鄰的名煙酒店是重點(diǎn)選擇對(duì)象。第24頁，共37頁。其次是擁有團(tuán)購單位的名煙酒店也是需要重點(diǎn)關(guān)注和爭取的對(duì)象，必要時(shí)可以通過一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷，通過兩個(gè)月的動(dòng)銷率來鎖定我們的目標(biāo)對(duì)象（核心店比例一般控制在20%）第25頁，共37頁。核心店的銷售管理1、銷售利潤最大化；2、產(chǎn)品去向明確化；3、活動(dòng)政策優(yōu)先化；4、產(chǎn)品陳列生動(dòng)化；5、價(jià)格展示明確化；6、服

14、務(wù)功能精細(xì)化；7、客情維護(hù)感情化；8、銷售指導(dǎo)明確化；9、一份協(xié)議約束化。第26頁，共37頁。（六）專柜陳列 目的就是要做出品牌在名煙酒店的霸氣，以壓倒性優(yōu)勢占據(jù)名煙酒店店內(nèi)優(yōu)勢資源。這個(gè)方式前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙酒店開展，讓這些簽了協(xié)議的名煙酒店感覺到公司對(duì)他的支持，以調(diào)動(dòng)其推銷的積極性。第27頁，共37頁。在名煙酒店買斷陳列柜排面上的產(chǎn)品一定要突出核心和主線產(chǎn)品，主線產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)整個(gè)買斷柜的一半排面，始終堅(jiān)持向消費(fèi)者灌輸?shù)亩际峭粋€(gè)信息，以快速強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，形成購買習(xí)慣。主推核心產(chǎn)品要與視線平行，專柜要設(shè)置在店內(nèi)貨架的中間位置。第28頁，共37頁。（七）形象包裝 選擇生意

15、穩(wěn)定，路段和位置較好的核心店進(jìn)行店內(nèi)裝飾（燈箱片、包柱、寫真等）、門頭店招和形象店支持，輔助產(chǎn)品氛圍營造，所有形象店務(wù)必要求店方提供郎酒專柜支持；形象店一般只對(duì)核心店支持，同時(shí)以店方購買同等金額的產(chǎn)品為互換條件（即解決了產(chǎn)品宣傳和氛圍營造，又主動(dòng)搶占了核心店郎酒產(chǎn)品的銷售先機(jī)）。第29頁，共37頁。（八）挖掘名煙酒店背后團(tuán)購關(guān)系的客情維護(hù)能夠開名煙酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開支，如果協(xié)助店方做這個(gè)工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費(fèi)用壓力，通過這種維護(hù)工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的

16、管控中，成為我們以后潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。 第30頁，共37頁。當(dāng)然，名煙酒店一開始的警惕還是很高的，不會(huì)輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來的單位名稱及關(guān)鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備，贏得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈(zèng)送都以他的名義送出，只要堅(jiān)持做幾個(gè)月的定期客情維護(hù)，一般的名煙酒店老板都會(huì)主動(dòng)把這些工作移交給我們?nèi)プ?，因?yàn)樗械某鲐涍€是在煙酒店那里，利潤歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù)。 第31頁，共37頁。這種方式運(yùn)用得當(dāng)只對(duì)這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動(dòng)還要管用，

17、因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，他已經(jīng)對(duì)我們形成了依賴。 第32頁，共37頁。（九）定期的聯(lián)誼和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放 每年召開2-3次名煙酒店老板聯(lián)誼會(huì)或者培訓(xùn)會(huì)很有必要，一般的老板參會(huì)或者品牌廠家召開定貨會(huì)都是吃飯、訂貨，最多還加上一個(gè)文藝表演助助興，如果在這方面稍加調(diào)整，以幻燈片進(jìn)行產(chǎn)品推廣、渠道管控和行業(yè)發(fā)展的前景分析就可以提高會(huì)議檔次，讓這些參會(huì)的名煙酒店老板感受到不一樣的禮遇。同時(shí)，參會(huì)名煙酒店老板的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放也很重要，每季度都要及時(shí)兌現(xiàn)給這些老板的約定獎(jiǎng)勵(lì)，讓他感覺到合作的超值所在。 第33頁，共37頁。（十）嘗試建立郎酒品牌的會(huì)員店將一部分極具影響力的核心店牢牢控制在自己手中，可以應(yīng)變零售終端的瞬息萬變。建立品牌會(huì)員店，只有保障自己品牌的高利潤，才能使店老板從內(nèi)心將廠家的產(chǎn)品確定為首推。另外，店內(nèi)良好的產(chǎn)品陳列及店內(nèi)促銷能夠?qū)a(chǎn)品的差價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫝蔀楝F(xiàn)實(shí)，建立廠家品牌的會(huì)員店不但可以為廠家啟動(dòng)核心店創(chuàng)造條件，另外會(huì)員店還可以為名煙名酒店提升自身的形象打下良好的基礎(chǔ)，首先選擇一些核