電子商務(wù)數(shù)據(jù)運營指標(biāo)

1、電子商務(wù)數(shù)據(jù)運營指標(biāo)根據(jù)在線營銷的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容和主要特征，將電子商務(wù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)分為流量指標(biāo)、轉(zhuǎn) 化指標(biāo)、推廣指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)和用戶指標(biāo)五類一級指標(biāo)。每類一級指標(biāo)又分別由若干個二級 指標(biāo)組成。流量指標(biāo) Dv=Pv/Uv流量指標(biāo)主要用于描述網(wǎng)站訪問者的數(shù)量和質(zhì)量，是電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。該部分 指標(biāo)主要包括訪客數(shù)、回訪客數(shù)、瀏覽量、訪問深度、人均瀏覽量、入站次數(shù)、跳失數(shù)、跳 失率、停留時間等二級指標(biāo)。訪客數(shù)：UV，在統(tǒng)計周期內(nèi)，訪問網(wǎng)站的獨立用戶數(shù)。網(wǎng)站的訪客數(shù)指標(biāo)是為了近似 地模擬訪問網(wǎng)站的真實人數(shù)，故“同一個人”（在cookie技術(shù)下，通常表現(xiàn)為同一客戶端同一 瀏覽器）多次訪問網(wǎng)站，也僅記為

2、一個訪客。瀏覽量：PV，在統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客瀏覽網(wǎng)站頁面的次數(shù)。訪客多次打開或刷新同一頁 面，該指標(biāo)均累加?；卦L客數(shù)在統(tǒng)計周期內(nèi)歷史上曾訪問過網(wǎng)站的訪客數(shù)?；卦L客數(shù)占總訪客數(shù)的比例， 即瀏覽回頭率?；卦L客數(shù)和瀏覽回頭率共同用于描述訪客回訪網(wǎng)站的情況。實際數(shù)據(jù)計算中， 判斷每個訪客在整個網(wǎng)站歷史上是否曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站計算量比較大也不一定符合分析需求。我們比較了不同歷史區(qū)間的選取對網(wǎng)站的回訪客數(shù)和瀏覽回頭率的影響，最終選定以“最近 七天”作為訪客是否曾訪問過網(wǎng)站的歷史區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)。訪問：即會話（Session），訪客瀏覽網(wǎng)站時的一次交互過程。該交互過程以打開網(wǎng)站開 始，以關(guān)閉網(wǎng)站或30分鐘無操作為結(jié)束。同

3、一訪客（技術(shù)上表現(xiàn)為同一 cookie）可能有多次 訪問。入站次數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客從網(wǎng)站外進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)的次數(shù)。在多標(biāo)簽瀏覽器下，訪客 對網(wǎng)站的每一次訪問均有可能發(fā)生多次入站行為。訪客入站后第一個到達(dá)的網(wǎng)站頁面就是通 常說的登陸頁或入口頁。該頁面的質(zhì)量及其與入站來源鏈接（尤其是廣告來源）和訪客屬性的 匹配性，很大程度上決定了訪客是否會有后續(xù)的訪問行為。為了保證入站次數(shù)與訪客、訪問 數(shù)據(jù)的一致，我們將入站定義為訪問的下級細(xì)分，每一次入站及其后續(xù)產(chǎn)生的一系列行為， 均屬于同一個訪問。極少數(shù)情況下（不超過2%），用戶入站后，停留在網(wǎng)站內(nèi)某頁面并且連 續(xù)30分鐘無后續(xù)操作之后在該頁面繼續(xù)點擊了其他鏈接

4、此時用戶開啟了一次新的訪問， 相應(yīng)地，我們也將這次點擊記錄為一次新的入站（入站的來源為站內(nèi)的某一頁面）。跳失數(shù):訪客入站后只訪問了登陸頁即離開的次數(shù)。傳統(tǒng)的跳失數(shù)是基于訪問計算的， 產(chǎn)生的實際問題是，在同一次訪問中，訪客有可能發(fā)生多次入站，并且有不同的跳失情況， 這給數(shù)據(jù)統(tǒng)計造成了一定困惱。比如一次訪問中，有兩次入站，其中一次發(fā)生跳失，另一次 繼續(xù)瀏覽了多個頁面，則該訪問的跳失不好計數(shù)。由于跳失實際是與入站相對應(yīng)的，所以我 們更傾向于基于入站計算跳失數(shù)。在上述例子中，該訪問的入站次數(shù)為2，跳失次數(shù)為1， 是一個跳失率為50%的訪問。跳失率：在統(tǒng)計周期內(nèi)，跳失數(shù)占入站次數(shù)的比例。人均瀏覽量Dv

5、:在統(tǒng)計周期內(nèi)，每個訪客平均查看網(wǎng)站頁面的次數(shù)，即PV/UV。訪問深度：在統(tǒng)計周期內(nèi)，每次訪問平均查看網(wǎng)站頁面的次數(shù)，即PV/訪問次數(shù)。停留時間訪客在同一訪問內(nèi)訪問網(wǎng)站的時長。實際應(yīng)用中通常取平均停留時間。UV、 PV是最常見的描述網(wǎng)站流量數(shù)量的指標(biāo)，跳失率、人均瀏覽量、停留時間則用于描述流量 質(zhì)量。從電子商務(wù)網(wǎng)站角度來看，通常訪客平均查看的頁面數(shù)越多，停留的時間越長，表示 訪客對網(wǎng)站的內(nèi)容或商品越感興趣，但也不排除訪客在網(wǎng)站迷失，找不到所需要的內(nèi)容或商 品的可能。上述流量指標(biāo)能夠幫助我們對網(wǎng)站訪問概況有一個整體把控但如果真正要定位到網(wǎng)站 問題，進(jìn)而提升網(wǎng)站運營效率，我們還需要從多個維度解讀這

6、些指標(biāo)，如時間，流量來 源，訪客地域、性別、年齡、終端設(shè)備、頁面類型等。轉(zhuǎn)化指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要用于描述訪客和網(wǎng)站的交互狀況用于幫助網(wǎng)站判斷是否達(dá)到了網(wǎng)站建設(shè) 的預(yù)期目的。轉(zhuǎn)化是一個泛化的概念，訪客在訪問網(wǎng)站的過程中，所有有價值的行為均可記 為轉(zhuǎn)化。對電子商務(wù)網(wǎng)站來說，通用的轉(zhuǎn)化目標(biāo)包括注冊、收藏、進(jìn)入購物車、下單、支付 等。注冊用戶數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，發(fā)生注冊行為的獨立訪客數(shù)。注冊轉(zhuǎn)化率：在統(tǒng)計周期內(nèi)新增注冊用戶數(shù)占所有訪客數(shù)的比例。通常網(wǎng)站的訪客中，已經(jīng)有一部分是注冊用戶，這導(dǎo)致該指標(biāo)不能真實反映非注冊訪客的注冊意愿，但考慮到目 前行業(yè)通用的定義和目前大部分電子商務(wù)網(wǎng)站主要以新訪客為主我們沒有對

7、該指標(biāo)進(jìn)行修 正。收藏量：在統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客收藏網(wǎng)站或商品等對象的次數(shù)。收藏用戶數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，對網(wǎng)站或商品等對象進(jìn)行收藏的訪客數(shù)。推車訪客數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，發(fā)生將商品加入購物車行為的訪客數(shù)。推車率：推車訪客數(shù)占所有訪客數(shù)的比例。下單用戶數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，確認(rèn)訂單的用戶數(shù)。下單率：下單用戶數(shù)占所有訪客數(shù)的比例。確認(rèn)訂單數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶成功訂購網(wǎng)站商品或服務(wù)而產(chǎn)生的訂單數(shù)量。同一用 戶可能在網(wǎng)站產(chǎn)生多筆訂單。成交訂單數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，已完成付款的訂單數(shù)量。支付率：成交訂單數(shù)占所有確認(rèn)訂單數(shù)的比例。網(wǎng)站的支付流程和體驗是影響支付率的 重要因素。成交用戶數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，完成付款的用戶數(shù)。成

8、交轉(zhuǎn)化率：在統(tǒng)計周期內(nèi)，成交用戶數(shù)占訪客數(shù)的比例。成交金額：在統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶成功完成支付的金額。推廣指標(biāo)推廣指標(biāo)主要用于描述為促進(jìn)網(wǎng)站在線營銷效果而采取的推廣行為的整體效果。推廣行 為泛指以付費廣告、SNS宣傳、軟文等形式在互聯(lián)網(wǎng)媒體上進(jìn)行的宣傳活動。推廣費用：網(wǎng)站花費在推廣內(nèi)容上的費用。展示時長：推廣內(nèi)容展現(xiàn)的時間跨度，通常用來描述以展示時長定價的付費廣告。展現(xiàn)量：推廣內(nèi)容被展現(xiàn)的次數(shù)，可理解為該內(nèi)容的PV數(shù)。千次展現(xiàn)費：推廣內(nèi)容展現(xiàn)一千次所需支付的費用，通常用來描述以展現(xiàn)量定價的付費 廣告。點擊量：推廣內(nèi)容被點擊的次數(shù)。點擊率：在統(tǒng)計周期內(nèi)，推廣內(nèi)容點擊量占推廣內(nèi)容展現(xiàn)量的比率。平均點擊

9、花費：在統(tǒng)計周期內(nèi),推廣內(nèi)容被點擊一次需要支付的平均費用，通常用來描 述以點擊定價的付費廣告。點擊到達(dá)率：通過推廣內(nèi)容來源到達(dá)網(wǎng)站登陸頁的次數(shù)占推廣內(nèi)容點擊量的比例。過低 的點擊到達(dá)率通常和網(wǎng)站加載速度、推廣內(nèi)容投放渠道等因素相關(guān)。引導(dǎo)成交訂單數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客通過點擊推廣內(nèi)容進(jìn)入網(wǎng)站并成功付款的訂單數(shù) 量。點擊轉(zhuǎn)化率：在統(tǒng)計周期內(nèi)，推廣內(nèi)容引導(dǎo)成交訂單數(shù)占廣告點擊量的的比例。引導(dǎo)成交用戶數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，通過點擊推廣內(nèi)容進(jìn)入網(wǎng)站并成功付款的訪客數(shù)量。引導(dǎo)成交金額：在統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客通過點擊推廣內(nèi)容進(jìn)入網(wǎng)站并成功付款的金額。投資回報率：在統(tǒng)計周期內(nèi)，推廣內(nèi)容引導(dǎo)成交金額與推廣費用的比率，該

10、指標(biāo)是描述 推廣效果的核心指標(biāo)。服務(wù)指標(biāo)服務(wù)指標(biāo)主要用于描述電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)水平。主要探討電子商務(wù)在線營銷范疇的數(shù)據(jù)分析，但也對電子商務(wù)的售中、售后等服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行了一定的解讀，供大家參考。咨詢訪客數(shù)：利用各種通訊工具等方式進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢的訪客數(shù)。咨詢響應(yīng)訪客數(shù)：獲得客服反饋回應(yīng)的咨詢訪客數(shù)。咨詢響應(yīng)率：在統(tǒng)計周期內(nèi)，咨詢響應(yīng)用戶數(shù)占總咨詢訪客數(shù)的比例。咨詢響應(yīng)時間：訪客首次發(fā)出咨詢至得到網(wǎng)站反饋的時間。咨詢下單用戶數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，成功下單的咨詢訪客數(shù)。咨詢下單率：咨詢下單用戶數(shù)占咨詢響應(yīng)用戶數(shù)的比例。咨詢成交用戶數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，成功下單并完成付款的咨詢訪客數(shù)。咨詢成交金額：在統(tǒng)計周期內(nèi)，咨

11、詢訪客數(shù)成功付款的金額。咨詢用戶轉(zhuǎn)化率：咨詢成交用戶數(shù)占咨詢響應(yīng)用戶數(shù)的比例。平均退款時間：在統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶發(fā)起退款申請至退款結(jié)束的平均時間訂單處理耗時：在統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶完成訂單至訂單出庫的時間。“用戶完成訂單”指用 戶完成支付，或者cod（貨到付款）訂單填寫完成等狀況，即訂單內(nèi)容完整滿足出庫要求。該 指標(biāo)描述電子商務(wù)網(wǎng)站的訂單處理效率。物流耗時：訂單出庫后至到達(dá)用戶的時間。該指標(biāo)指訂單出庫后，由第三方物流或自建 物流配送至用戶地址的耗時，與“訂單處理耗時”共同描述網(wǎng)站的發(fā)貨速度。正常發(fā)貨訂單數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，能夠按照訂單內(nèi)容正確發(fā)出貨物的訂單數(shù)量。發(fā)貨準(zhǔn)確率：正常發(fā)貨訂單占所有成交訂單數(shù)的比例。異常訂單包括商品錯誤，數(shù)量錯 誤，丟包，地址錯誤等。退款訂單數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，發(fā)生退款的訂單數(shù)。退款訂單率：在統(tǒng)計周期內(nèi)，退款訂單數(shù)占成交訂單數(shù)的比例。投訴訂單數(shù)：在統(tǒng)計周期內(nèi)，發(fā)生投訴的訂單數(shù)。投訴率：投訴訂單數(shù)占成交訂單數(shù)的比例。用戶指標(biāo)用戶指標(biāo)主要從有真實成交記錄用戶的角度來描述網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r。對大部分電子商務(wù) 網(wǎng)站來說，新用戶的獲取成本、老用戶的活躍度等指標(biāo)是評價網(wǎng)站核心競爭力的重要指標(biāo)。新成交用戶數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)，歷史上首次在網(wǎng)站有成交的成交用戶數(shù)。用戶獲取成本：統(tǒng)計周期內(nèi)，每增加一個新成交用戶所