7競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位

1、1Vista版本定位圖資料來(lái)源：CNet網(wǎng)站/./0,2000079913,20107381,00.htm 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位2以下品牌給多數(shù)人的印象是什麼？臺(tái)灣規(guī)模最大的網(wǎng)路書(shū)局臺(tái)灣最有中國(guó)風(fēng)味的五星級(jí)飯店最敢爆料、最色羶腥的報(bào)紙我們之所以會(huì)馬上聯(lián)想到某個(gè)鮮明形象，是因?yàn)槎ㄎ坏慕Y(jié)果 。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位7.1 尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7.2 由市場(chǎng)區(qū)隔發(fā)展集中策略7.3 服務(wù)屬性與層級(jí)7.4 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性定位7.5 內(nèi)部、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者分析7.6 運(yùn)用定位圖來(lái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略7.7 改變競(jìng)爭(zhēng)定位服務(wù)業(yè)行銷 Chapter

2、7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位4尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品差異化是很重要的在成熟市場(chǎng)中，唯一的成長(zhǎng)方法可能就是搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的市佔(zhàn)率必須選擇目標(biāo)顧客與其嘗試和整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不如集中精力在可以提供最好服務(wù)的顧客身上強(qiáng)調(diào)那些區(qū)隔中顧客所重視的屬性上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位5從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)隔出來(lái)企業(yè)必須將自己從競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中區(qū)隔出來(lái)。要成功，必須確認(rèn)並提昇自己成為目標(biāo)市場(chǎng)中，消費(fèi)者所認(rèn)為重要產(chǎn)品屬性的最佳提供者。 George S. Day華頓商學(xué)院動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)策略 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位6服務(wù)的基本集中策略 （圖 7.1）服務(wù)內(nèi)容的廣度

3、服務(wù)對(duì)象的多寡窄多寡廣服務(wù)集中策略完全集中策略（服務(wù)和市場(chǎng)都集中）市場(chǎng)集中策略完全不集中策略（提供所有產(chǎn)品給所有人）Source： Robert Johnston “Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 1020 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位7完全集中策略的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在界定清楚的利基市場(chǎng)中發(fā)展專業(yè)技術(shù)，有助於防衛(wèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 向顧客收取較高的費(fèi)用 風(fēng)險(xiǎn)利基市場(chǎng)太小以至於無(wú)法使企業(yè)獲利 提供的服務(wù)可能

4、會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者所取代 購(gòu)買(mǎi)量易受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位87.2 由市場(chǎng)區(qū)隔發(fā)展集中策略服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位9目標(biāo)市場(chǎng)行銷面對(duì)已經(jīng)區(qū)隔好的市場(chǎng)區(qū)塊，選擇進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行行銷考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者廠商本身Choose which one?區(qū)隔1區(qū)隔3區(qū)隔2區(qū)隔4服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位10目標(biāo)市場(chǎng)行銷目標(biāo)市場(chǎng)行銷的作法：STPTargeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Segmentation劃分市場(chǎng)區(qū)隔Positioning確立定位根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者特性，區(qū)隔市場(chǎng)(segmentation)評(píng)估不同的區(qū)塊，選擇進(jìn)入(tar

5、get marketing)塑造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象(marketing positioning)目標(biāo)市場(chǎng)與定位，孰先孰後 顧客是誰(shuí)？我們是誰(shuí)？配對(duì)、選擇服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位11市場(chǎng)區(qū)隔不同企業(yè)擁有各種不同的能力來(lái)滿足多樣化的顧客 界定企業(yè)可以在哪塊市場(chǎng)上提供最好的服務(wù)，進(jìn)而採(cǎi)取市場(chǎng)區(qū)隔策略市場(chǎng)區(qū)隔建立在一群購(gòu)買(mǎi)者的共同點(diǎn)上：特徵需求購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)模式 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位12市場(chǎng)與次級(jí)市場(chǎng)區(qū)隔藉顧客資料庫(kù)及精密的分析軟體幫助企業(yè)採(cǎi)取策略 ：針對(duì)具有相關(guān)特質(zhì)的小群體採(cǎi)用次級(jí)市場(chǎng)區(qū)隔策略 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定

6、位13確認(rèn)並選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)區(qū)隔是企業(yè)經(jīng)由市場(chǎng)中的眾多區(qū)隔挑選出來(lái)的 必須分析哪些市場(chǎng)區(qū)隔提供了較佳的商機(jī) 選擇市場(chǎng)區(qū)隔須參照：企業(yè)是否有能力與其它在同一區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)者平起平坐甚至獲勝 不只考慮潛在獲利率 區(qū)隔中未受關(guān)心的消費(fèi)者非常多數(shù)，尤其在新興市場(chǎng)體系中 例如： 墨西哥的Banco Azteca 銀行 （服務(wù)觀點(diǎn) 7.2）服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位147.3 服務(wù)屬性與層級(jí)服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位15為某一特定的目標(biāo)區(qū)隔發(fā)展正確的服務(wù)觀念 藉由市場(chǎng)研究可確認(rèn)哪些服務(wù)屬性對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)隔是重要的 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以下幾點(diǎn)來(lái)設(shè)定優(yōu)先順序：使用該服

7、務(wù)的目的誰(shuí)做決定使用的時(shí)機(jī)個(gè)人單獨(dú)使用或團(tuán)體一起使用團(tuán)體的組成份子服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位16重要屬性 V.S 決定屬性通常消費(fèi)者在服務(wù)提供者之間作決定時(shí)，會(huì)以他所知覺(jué)到存在於服務(wù)供應(yīng)者間的差異為基礎(chǔ) 能夠區(qū)辨出各服務(wù)水準(zhǔn)高低的特徵，未必是最重要的屬性 決定屬性是實(shí)際影響消費(fèi)者在眾多可選方案中決策的關(guān)鍵因素 對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)服務(wù)的特徵是重要的顧客認(rèn)為和競(jìng)爭(zhēng)廠商差異較顯著之處 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位17建立服務(wù)水準(zhǔn)與層級(jí)需要決定服務(wù)水準(zhǔn)在每項(xiàng)屬性上企業(yè)預(yù)計(jì)達(dá)到的績(jī)效水平 易於量化的屬性較容易被了解與通則化例如：車速、實(shí)體層面 質(zhì)化屬性較模糊且

8、容易受到個(gè)人主觀評(píng)斷的影響例如：噪音等級(jí)、身體舒適度利用消費(fèi)者在各屬性上對(duì)於價(jià)錢(qián)與品質(zhì)的取捨意願(yuàn)來(lái)作為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位18服務(wù)層級(jí)：定位策略是基於提供幾個(gè)不同價(jià)格水準(zhǔn)的服務(wù)，並依照價(jià)格來(lái)調(diào)整各屬性上的服務(wù)水準(zhǔn) 可將眾多屬性搭配形成不同的服務(wù)層級(jí)在旅館業(yè)、航空業(yè)、租車業(yè)、電腦軟硬體維修服務(wù)等都是相當(dāng)常見(jiàn)的 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位19服務(wù)層級(jí)案例 （表 7.1）產(chǎn)業(yè)層級(jí)層級(jí)中的關(guān)鍵服務(wù)屬性與實(shí)體要素 旅館業(yè) 一到五星級(jí) 建築、景觀、房間大小、家具、裝潢、餐廳設(shè)施、菜單、客房服務(wù)、各項(xiàng)服務(wù)與實(shí)體設(shè)備、員工水準(zhǔn)與態(tài)度。 航

9、空業(yè)國(guó)際性的分級(jí)制度頭等艙、商務(wù)艙、豪華經(jīng)濟(jì)艙、經(jīng)濟(jì)艙 座位間寬度、座位寬度、座椅傾斜程度、機(jī)上餐點(diǎn)飲料服務(wù)、人員配置比、登機(jī)速度、出入境休息室、行李提取速度 汽車租賃 車款等級(jí) 車輛大小、豪華度、特殊車款(小卡車、SUV、敞篷車) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位20創(chuàng)造新的價(jià)值曲線服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位217.4 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性定位服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位22定位策略的四點(diǎn)原則 企業(yè)必須在目標(biāo)顧客心中建立定位。定位必須是獨(dú)特的，可提供簡(jiǎn)單一致的訊息。定位必須讓公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)分。企業(yè)不能為所有人做所有事，它必須

10、集中資源。 Jack Trout服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位23定位原則公司目前在現(xiàn)有與潛在消費(fèi)者心目中是處?kù)逗畏N地位？現(xiàn)在服務(wù)的顧客是誰(shuí)？未來(lái)可能的目標(biāo)顧客又是誰(shuí)？公司現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值主張為何？它們又各自鎖定什麼樣的目標(biāo)區(qū)隔？公司所提供的服務(wù)如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者差異化？ 在市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)，我們必須為所提供的服務(wù)做怎樣的改變來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)定位？避免在容易被競(jìng)爭(zhēng)者複製的差異點(diǎn)上投入太多心血 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位24產(chǎn)品定位V.S.廣告文案定位 定位常與溝通要素聯(lián)想在一起，例如醒目的廣告、促銷、及公共關(guān)係等 廣告文案定位藉由廣告創(chuàng)造產(chǎn)品與類似品牌之間的形象

11、與聯(lián)想，使其在消費(fèi)者心中保有獨(dú)特性 用形象來(lái)差異化與增加商品魅力 有些口號(hào)也代表著企業(yè)所承諾的特殊利益 愈來(lái)愈多的企業(yè)致力於發(fā)展聯(lián)合品牌 , 例如：美國(guó)航空公司、花旗銀行和威士卡發(fā)行公司，聯(lián)合發(fā)行信用卡 定位指引策略發(fā)展 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位25企業(yè)使用的標(biāo)語(yǔ)“放心，有FedEx ”FedEx Ground“為您，我們努力不懈 ”Verizon“線上購(gòu)物會(huì)比排隊(duì)好”Lands End“帶著信心作投資”T. Rowe Price服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位26定位作為診斷工具 (1) （表 7.2）定位連結(jié)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析與內(nèi)部分析了解

12、產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)係產(chǎn)品如何在特定屬性上與競(jìng)爭(zhēng)者比較？產(chǎn)品如何在特定評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上滿足顧客需求及其期望？在特定的服務(wù)水準(zhǔn)與價(jià)格下，產(chǎn)品被預(yù)期的消費(fèi)水準(zhǔn)為何？服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位27定位似診斷工具 (2) （表 7.2）確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出新產(chǎn)品既有產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 哪些產(chǎn)品應(yīng)被淘汰 對(duì)其他行銷組合作決策，以取得或因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的改變通路定價(jià)溝通服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位28內(nèi)部、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者分析（圖 7.3）Source： Developed from an earlier schematic by Michael R. Pearce 規(guī)模 組成 地點(diǎn) 趨

13、勢(shì) 資源 信譽(yù) 限制 價(jià)值 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 目前的定位市場(chǎng)區(qū)隔的定義與分析最適目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的選擇期望的市場(chǎng)定位對(duì)顧客強(qiáng)調(diào)的利益作選擇有效競(jìng)爭(zhēng)差異化的可行性分析行銷行動(dòng)計(jì)畫(huà) 市場(chǎng)分析內(nèi)部分析競(jìng)爭(zhēng)者分析服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位29定位在行銷策略中的角色定位策略可以在不同層面發(fā)展 跨地區(qū)和多產(chǎn)品的企業(yè)：它的定位可能是針對(duì)整個(gè)組織、特定通路或是某一特定服務(wù)而建立。 由於某些服務(wù)形象會(huì)擴(kuò)及到其他服務(wù)，所以同一地區(qū)不同的服務(wù)定位還是需達(dá)到某些程度的一致性。幫助潛在顧客建立服務(wù)預(yù)期服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位30市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，並發(fā)展行銷活動(dòng)計(jì)畫(huà)以達(dá)成或維持此

14、定位，可能導(dǎo)致以下幾種不良的結(jié)果： 組織（或產(chǎn)品）會(huì)被帶入一個(gè)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者正面衝突的定位。組織（或產(chǎn)品）會(huì)被帶入一個(gè)需求過(guò)少、沒(méi)人願(yuàn)意進(jìn)入的位置。組織（或產(chǎn)品）定位過(guò)於模糊，以至於消費(fèi)者無(wú)法分辨其特殊屬性。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位31預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者追求相同市場(chǎng)定位的可能性另一家企業(yè)已經(jīng)獨(dú)力完成相同的定位分析，並得到類似的結(jié)論現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者感覺(jué)對(duì)手新策略的威脅，進(jìn)而將其服務(wù)重新定位以便能更有效的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的新進(jìn)入者可能選擇追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略，並且能提供消費(fèi)者在某些屬性上較高的服務(wù)水準(zhǔn)和（或）較低的價(jià)格 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位32預(yù)測(cè)可

15、能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)最佳的方法了解所有現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，並藉由對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者作內(nèi)部的整體分析後，站在他們管理當(dāng)局的立場(chǎng)來(lái)加以考量 分析競(jìng)爭(zhēng)者可能動(dòng)作所造成的影響降價(jià)對(duì)需求、市場(chǎng)佔(zhàn)有率，以及利潤(rùn)的影響 基於過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，不同區(qū)隔中的顧客對(duì)於服務(wù)屬性的增減，會(huì)有什麼反應(yīng)？ 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位337.6定位圖服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位34使用定位圖來(lái)描繪競(jìng)爭(zhēng)策略是一種用來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)各種商品選擇的有效圖解方法。 圖形通常為兩種屬性，若需要用到超過(guò)三個(gè)構(gòu)面時(shí)，就必須使用3-D立體分割圖。 產(chǎn)品相關(guān)的屬性資訊，可分別由市場(chǎng)資料或是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)裡獲得，

16、或兩者結(jié)合使用。 如果消費(fèi)者知覺(jué)到的服務(wù)特徵明顯地與管理階層所定義的事實(shí)不符時(shí)，行銷的角色便是努力去改變這些知覺(jué)。 也是所謂知覺(jué)地圖服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位35貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館定位圖：價(jià)格水準(zhǔn) VS.服務(wù)水準(zhǔn) （圖 7.4）昂貴的Shangri-La中等服務(wù) GrandRegencySheratonItaliaCastleAlexander IVAirport PlazaPALACEAtlantic高級(jí)服務(wù)較不昂貴的服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位36貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館定位圖：位置 VS. 實(shí)體豪華程度 （圖 7.5）非常豪華購(gòu)物區(qū)

17、和會(huì)議中心Shangri-La中等豪華金融地區(qū)郊區(qū)GrandRegencySheratonItaliaCastleAlexander IVAirport PlazaPALACEAtlantic服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位37貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館未來(lái)定位圖：價(jià)格水準(zhǔn) VS.服務(wù)水準(zhǔn)（圖 7.6）Shangri-LaHeritageMandarinNew GrandMarriottContinentalRegencySheratonItaliaAlexander IVAirport PlazaPALACEAtlantic不行動(dòng)?行動(dòng)?Castle昂貴的高級(jí)服務(wù) 中等 服

18、務(wù) 較不昂貴的服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位38貝爾維爾地區(qū)主要商務(wù)旅館未來(lái)定位圖：位置 VS. 實(shí)體豪華程度 （圖 7.7）Shangri-LaHeritageMandarinNew GrandMarriottContinentalRegencySheratonItaliaAlexander IVAirport PlazaPALACEAtlantic不行動(dòng)?行動(dòng)?Castle非常豪華購(gòu)物區(qū)和會(huì)議中心中等豪華金融 地區(qū)郊區(qū)服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位39定位圖幫助經(jīng)營(yíng)階層把策略視覺(jué)化定位圖可說(shuō)明和競(jìng)爭(zhēng)者間關(guān)鍵屬性的相對(duì)績(jī)效表現(xiàn) 行銷研究可提供資訊來(lái)

19、發(fā)展定位圖挑戰(zhàn)即為確保：地圖上的屬性為重要的區(qū)隔企業(yè)在屬性上的表現(xiàn)可準(zhǔn)確反映目標(biāo)顧客的知覺(jué)服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位40定位如何改變可用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展利用圖像來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的策略輪廓與產(chǎn)品定位，遠(yuǎn)比理解滿桌子的數(shù)據(jù)和文字資料來(lái)的容易 圖表可以促進(jìn)視覺(jué)覺(jué)醒了解競(jìng)爭(zhēng)威脅與機(jī)會(huì)，並用以發(fā)展策略服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位417.7 改變競(jìng)爭(zhēng)定位服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位42重新定位重新定位以回應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和企業(yè)本質(zhì)的改變。企業(yè)也許必須在現(xiàn)有的定位上做重大的變動(dòng)。校正服務(wù)特徵；重新解釋目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔；摒棄某些產(chǎn)品；刪除某些市場(chǎng)區(qū)隔在既有定位找到創(chuàng)新的面向，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法快速模仿之處。 改善公司負(fù)面的品牌知覺(jué)可能需要針對(duì)核心產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)。 劣勢(shì)也許並不一定是真的。例如：長(zhǎng)島信託服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位43透過(guò)廣告改變知覺(jué)：長(zhǎng)島信託隨