最佳優(yōu)化組合=策劃

1、最佳優(yōu)化組合=策劃?兼論廣告發(fā)布媒體最佳組合策劃是一種專業(yè)，也是一種機遇和挑戰(zhàn)！策劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶，策劃是社會發(fā)展的催化劑！策劃不是萬能的，但沒有策劃是萬萬不能的！成也策劃，敗也策劃！有人說，推銷就是策劃；有人說，營銷等于計劃，計劃等于策劃。究竟他們相不相等，且看有書為證：“推銷”在詞源里沒有推銷這個詞組，只有單詞，“推”和“銷”?！巴啤弊值闹饕x：1、以手向外擠物移動；2、遷移、移動；3、排去?！颁N”字的主要含義：1、銷耗、銷減；2、減損。推銷是現(xiàn)代人使用的新詞組，主要含義是通過一種力量，把某種東西排去或減少?！盃I銷”在詞源里也沒有這個詞組，單獨的“營”字作“經(jīng)營、謀劃”解?！盃I銷”在

2、現(xiàn)代人使用的新詞組，其含義是“使用謀劃手段把某種產(chǎn)品排去、減少，從而換取金錢和物資?！薄坝媱潯痹谠~源中有固定詞組，含有“計慮、謀劃”，相當(dāng)于英語中“plan”（計劃、打算、訂計劃）?！安邉潯痹谠~源中作“策書、籌謀、計劃、謀略”講。在英語中近似“strategy加pian”（戰(zhàn)略、策略）。由此可以看出，“營銷”的含義不僅僅是推銷，策劃的含義不僅僅是營銷和計劃。推銷、營銷、計劃、策劃的內(nèi)涵和外延是不相同的，但他們有十分親密的互相聯(lián)系，在企業(yè)從事經(jīng)營活動中，你中有我，我中有你。把一把梳子賣出去叫推銷；把一千把梳子賣出去叫營銷。打算在10個城市各賣出一千把梳子叫計劃；把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。

3、在大街上吆喝賣一瓶酒是推銷。在大街上不動聲色賣一千瓶酒酒是營銷。打算在10條大街上各賣一千瓶酒是策劃；把酒賣給外星人的系列步驟和辦法是策劃。這只是針對營銷而言，其實策劃的外延是上至太空，下至海底，東至天涯，西至海角，無所不包，無處不可不用，策劃的本質(zhì)是分析問題，找準(zhǔn)突破口，制定戰(zhàn)略決策，推行系列優(yōu)化組合方案，實現(xiàn)確定的最大目標(biāo)。那么，策劃的定義是什么呢？目前有幾種說法：策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計，一種安排，一種選

4、擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。我認為，策劃的定義應(yīng)這樣下：采用系列最佳組合方式，充分挖掘利用現(xiàn)有資源，科學(xué)地制定能達到最好的效果、實現(xiàn)最高奮斗目標(biāo)的系統(tǒng)方式方法，這就叫策劃。為什么要反復(fù)強調(diào)優(yōu)化組合呢？據(jù)國內(nèi)外有關(guān)專家研究，提出了一組合的普遍規(guī)律：即78比22。地球：海洋與陸地所占面積比例：78比22；財富：世界上窮人與富人比例：78比22；社會：不成功人士與成功人士比例：78比22。組合構(gòu)成世界，組合構(gòu)成人類社會進步，組合創(chuàng)造物質(zhì)文明和精神文明。中國*代表大多數(shù)人的利益，大部分*員是優(yōu)秀分子組合。毛澤東、周恩來、劉少奇、賀龍、彭德懷等各懷絕技之人組合，領(lǐng)導(dǎo)中國人民推翻*，

5、確立了*的政權(quán)。三國劉、關(guān)、張、諸葛亮的組合，變劣勢為優(yōu)勢，確立了“三分天下”的格局。希特勒、戈爾等野心家的組合，制造了幾乎并吞世界的慘??！美國、英國、歐盟幾個國家的組合，干涉別國內(nèi)政，制造了攻打南聯(lián)盟血腥事件！李經(jīng)緯與同其戰(zhàn)友的組合，從無到有，創(chuàng)造了聞名世界的健力寶集團。宗慶后與同仁 組合，在中大地升起了“娃哈哈”不落的太陽。長沙遠大集團張氏兄弟與其他優(yōu)秀人才的組合，創(chuàng)造了遠大集團輝煌的業(yè)績。吳向東與銷售奇才的組合，迅速奠定了“金六?！痹诎拙浦械牡匚?。凡此種種，組合的規(guī)律普遍實用，組合的能量處處爆發(fā)！什么是策劃人？策劃人就是采用科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的辦法，實行特定的優(yōu)化組合，制定促進進步和發(fā)展有

6、關(guān)方案的思維者和謀略者。一個合格的策劃人、策劃師、策劃專家，要具備的基本素質(zhì)，就是大家常說的要具備有：文學(xué)家的筆法，哲學(xué)家的頭腦，政治家的果斷，經(jīng)濟學(xué)家的眼光，史學(xué)家的知識。同時，還要具備記者的腿，推銷員的嘴，商人的精明，顧客的挑剔！除了這些以外，我認為還應(yīng)具備十分重要的條件：務(wù)實務(wù)實再務(wù)實，誠信誠信再誠信！我們要為別人策劃，首先要策劃自己。自己“富”起來，才能策劃別人，讓別人“富”起來。這個“富”字包括兩層含義：文化知識的富有和物質(zhì)財富的富有。作為一個策劃人，不努力學(xué)習(xí)，沒有根底，單靠一次偶然機會，成功一、二個案便就在肆炒作，不知天高地厚地亂吹亂擂，結(jié)果只有搬起石頭砸自己的腳。我主張策劃人要

7、做到“既要什么都能策劃，又要側(cè)面重只作一、二個方面的策劃?！币驗椋俾斆?、再偉大的人，他的能力是有限的，他的知識面有限的，特別是掌握科學(xué)和藝術(shù)的技七晚是有限的。策劃的種類很多，根據(jù)社會上的不同領(lǐng)域，可分為五大類：政治軍事策劃、社會策劃、企業(yè)策劃、專題策劃、其他策劃。1、政治軍事策劃包括：國家形象策劃，外交策劃、軍事策劃、戰(zhàn)爭與和平策劃、顛覆與反顛覆策劃；各階層政要人員競選取策劃；其他各類核心機密策劃2、社會策劃：公益、慈善策劃；新聞出版策劃；籌募資金策劃；科教、文衛(wèi)策劃等等。3、企業(yè)策劃：企業(yè)形象策劃；產(chǎn)品上市策劃，營銷系統(tǒng)策劃，打敗競爭對手策劃，公益與廣告策劃，CIS策劃等等。4、專題策劃：

8、體育賽事策劃，文藝演出策劃，影視劇拍攝策劃，節(jié)日慶典策劃，設(shè)計出版策劃，會議展覽策劃等等。5、其他策劃：處理危機策劃，特別公關(guān)策劃，特別專項事務(wù)策劃等等。每種策劃又可分為若干類策劃，這里不一一敘述。我們從事企業(yè)策劃，按主要行業(yè)可分為：食品、家電、醫(yī)藥、化妝品、IT業(yè)、房地產(chǎn)。這幾大類行業(yè)是支撐廣告業(yè)的主體，也是支撐策劃業(yè)的主體。我主張策劃人主攻一、二項，主要從事某一大行業(yè)，這樣，就可做大，做全，做精，也可出成果。策劃高深莫測，強中更有強中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策劃師是不會浮出水面的，因為涉及國家機密、軍事機密、科學(xué)機密、經(jīng)濟機密、商業(yè)機密等等。成功的企業(yè)老板多數(shù)都是人才組合、資源

9、組合、資金組合、公關(guān)組合的高手，是名符其實的策劃大師，如健力寶集團李經(jīng)偉，10年將一個倒閉的米酒廠辦成50億元的大集團。王國春接管五糧液以后10年將一流競爭對手拋在腦后，成為行業(yè)龍頭大哥；金種子集團鎖炳勛5年白手起家，發(fā)展為集團企業(yè)，并借殼上市，創(chuàng)造了同行業(yè)最快時間發(fā)展，并成為走上不衰之路正軌的典范。王錫炳走白酒高價位之路，創(chuàng)“酒鬼”高價位酒，通過10多年努力，兼并了“武陵”中國名酒，開創(chuàng)酒類先河，成為白酒行業(yè)的頂梁柱。各個階層，各種事務(wù)，各種場合都有優(yōu)化組合的規(guī)律，都有科學(xué)和藝術(shù)的不同方法。作為企業(yè)，在作好長期發(fā)展策劃，短期運作策劃以后，最重要，最迫切的是掌握廣告發(fā)布媒體的最佳組合的原則和方

10、法。廣告發(fā)布媒體最佳組合“我的廣告費一半浪費了，但我不知道浪費在哪里？”中外企業(yè)家都一直為這事頭痛。廣告費浪費在哪里呢？浪費在缺乏調(diào)查研究，浪費在缺乏科學(xué)的策劃，浪費在對各項媒體的長處和短處缺乏了解；浪費在不懂最佳組合。國外大企業(yè)都有專業(yè)代理公司，媒體實行真正的代理制，很規(guī)范，廣告投放較科學(xué)。我國目前是名義上的戰(zhàn)國初期，離“七雄爭霸”“三國鼎立”時代也還有一段時間。當(dāng)前的現(xiàn)狀：1、不公平（媒體折扣，媒介對廣告公司及廣告業(yè)）。2、不公正（有的廣告公司不是從品牌出發(fā)，而是單純?yōu)榱送其N自己買斷或折扣高的媒體）。3、不科學(xué)。目前，在廣告投放上，很大一部分是“關(guān)系廣告、人情廣告、權(quán)力廣告”。企業(yè)投放廣告

11、要么選擇一種媒體（例如前些年某幾個企業(yè)用3.2億元投在一家媒體上，2.2億元投在一家媒體上，或數(shù)千萬投在一家媒體上，不但效果沒達到，反而債臺高筑，再無回天之力。近10年，我公司代理、策劃的個別企業(yè)，他們從幾十萬元到3億元以后，便飄飄然，不知所以然，盲目投放廣告，聽人擺布，把寶押在一種媒體上，結(jié)果慘敗。我認為，投入上千萬元在全國性一種媒體上，不是欣欣向榮企業(yè)，或年銷售5億元以上的企業(yè)，最好先從鞏固區(qū)域市場開始，然后逐漸面向全國市場。企業(yè)做廣告的基本原則一、長期性。如國內(nèi)外知名大品牌，寶潔公司、摩托羅拉、諾基亞、百事可樂、可口可樂、柯達膠卷、富士膠卷堅持廣告不斷，國內(nèi)娃哈哈、五糧液、健力寶、長虹、

12、海爾、小天鵝等，都長期有計劃地開展宣傳廣告活動。一個品牌的塑造要經(jīng)過滄桑巨變，歲月洗禮。謠言重復(fù)千遍變成真理，產(chǎn)品宣傳千遍變成品牌。對于企業(yè)及產(chǎn)品，沉默是水，吶喊是金。二、連續(xù)性產(chǎn)品生存一天，廣告就伴隨一天；品牌價值越高，廣告力度更應(yīng)加大。只要有人群地地方，就要有產(chǎn)品廣告。我們淹沒在廣告海洋之中，我們游泳在廣告驚濤駭浪之上。國內(nèi)外成功的品牌，沒有隔三月五個月，或者一年半載才作廣告的。國內(nèi)企業(yè)許多老板有一個錯誤觀念，認為廣告的功能只是單一的促銷，只有產(chǎn)品賣不動了才作廣告。5年前，某知名大酒廠銷路很好，但同行競爭激烈，市場份額有被逐步分解的可能。部門經(jīng)理建議投入廣告，老總虎著臉說：怎么了，名酒賣不

13、出去了。結(jié)果一拖二、三年，按兵不動，使產(chǎn)品失去了大好河山。直到1995年換老總，企業(yè)才重新策劃，在廣告上有所投入。1995年在長沙，1996年成都，我們?yōu)槠洳邉澚讼盗蟹桨?，達到轟動效應(yīng)，其中一種廣告氣模造型被列入了世界吉尼斯紀(jì)錄。三、權(quán)威性根據(jù)產(chǎn)品訴求點以及企業(yè)各個階段的宣傳重點，選擇不同的媒體。如宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能選擇黨報、黨刊、質(zhì)量報刊，宣傳有關(guān)法規(guī)宣傳商標(biāo)盡可能選擇工商報刊，宣傳食品機械最好選擇食品專業(yè)報刊。對海外招商引資，宣傳出口產(chǎn)品，應(yīng)選擇“人民日報海外版”，“中國日報”，中央電視臺4套。從中央到地方，每一個行業(yè)都有行業(yè)報刊，在這一行他們最有發(fā)言權(quán)，最有代表性。千萬不要忽視行業(yè)報刊

14、。在某種行業(yè)，他們的權(quán)威性、針對性最強。對于企業(yè)及產(chǎn)品，權(quán)威性不在于選擇大而全，而在于看他是否專深和精透。行業(yè)報刊。在某種行業(yè)，他們的權(quán)威性、針對性最強。權(quán)威性不是人為的，炒作的，而是客觀公正、實實在在地擁有的。四、針對性解決了權(quán)威性，針對性也就有50%。所謂針對性，就在投放廣告時，根據(jù)目標(biāo)消費群，制定從廣告創(chuàng)意，廣告制作，廣告背景到選擇媒體一系列細致深的方案和實施細則。針對性強，廣告受眾面大，廣告震撼力強。針對性強，投資少，見效快，“那一半的錢”沒有浪費，或者浪費得很少。百事可樂從可樂群中細分市場，定位為：“青年一代的選擇”。在廣告宣傳中，一直選擇青年喜歡的著名歌手作形象代言人。如去年開始選

15、用了大牌明星：王菲、瑞奇.馬丁、珍妮.杰克遜、郭富城，緊緊抓住“青年一代的選擇”這個定位。該公司去年與可口可樂競爭，最終得勝。冠名甲A足球聯(lián)賽。在充分利用這一大媒體上也始終沒有脫離“青年一代的選擇”這個主題定位。天下第一大會?全國糖酒會越開越紅火，國內(nèi)外食品企業(yè)爭相在會上投放會刊、華糖糖酒、中國食品博覽廣告，在會期投放大量戶外廣告。企業(yè)少則一、二十萬元，上百萬無，像“人頭馬”、“馬爹利”曾創(chuàng)歷史紀(jì)錄：一次春交會投入港幣1800萬元。有人認為企業(yè)傻，其實不然。企業(yè)如沒有嘗到甜頭，不會這樣瞎投的。這其中的奧秘就是商業(yè)搭臺、廠家唱戲、萬商云集，百花爭艷。這個每年兩次的展覽會具備了三個針對性：針對經(jīng)銷

16、商，聯(lián)絡(luò)老朋友，結(jié)識新朋友；針對大市場，樹立企業(yè)形象，拓寬銷售層面：針對消費者，吹糠見米，坐收漁利。我曾想把糖酒會越開越紅火的經(jīng)驗引申到家電展覽會、服裝展覽會、醫(yī)藥展覽會、IT展覽會等大型博覽會，使他們象全國糖酒會一樣越辦越紅火。實行媒體最佳組合，首先要了解各種媒體的特性。常見媒體的種類及特征1、廣播長處：制作容易，傳播迅速，覆蓋面廣，先聲奪人，實惠方便。短處：稍縱即逝，只聽其聲，不見其影，不辨其形，不便重復(fù)接受。2、報紙長處：反復(fù)傳看，讀者廣泛且穩(wěn)定，成本低。短處：傳遞周期慢，容量有限。注目率低，形象效果差。3、雜志長處：針對性強，形象好，信息生命力強，保存周期長。短處：實效性差，影響面窄。

17、4、電視長處：傳播范圍廣，圖文并茂，時效性強，視聽綜合效果具備。短處：制作成本高，傳播一次性，針對性不強，訴求對象不準(zhǔn)確。5、戶外廣告（路牌、霓虹燈、招貼畫）長處：視覺沖擊力強，市場選擇性良好，形式靈活，成本費低。短處：文字簡短，信息內(nèi)容受限制，受眾受地域限制，不身入其境就不會接受廣告。6、互聯(lián)網(wǎng)廣告長處：不受時間、空間限制，容量大，信息廣，成本低。短處：針對性不強（專業(yè)網(wǎng)站除外）目標(biāo)分散。7、其它廣告如公交車廣告，影劇院廣告，氣模廣告，電子顯示屏廣告，票據(jù)廣告等等，都有各自的長處和短處。綜上所述，各類媒體各有千秋，傳播效果各有長處，它們誰都不能互相取代。只有按科學(xué)的辦法實行最佳組合，才能收到

18、布局合理，花錢少，見效快的廣告宣傳效果。實行媒體最佳組合選擇媒體的原則和辦法一、原則：1、實行媒體最佳組合，首先要確定媒體，媒體確定按如下幾大原則：a、傳播速度快；b、覆蓋面廣；c、收視（聽）率高；d、連續(xù)性；e、色彩形象好；f、便于記憶；g、信譽高；h、價格適宜。2、掌握受眾對媒體的接受規(guī)律，針對不同的訴求點對癥下藥，從而恰當(dāng)?shù)剡x擇媒體。請看下表：受眾對主要媒體的接受度對比3、按目標(biāo)受眾適應(yīng)性原則。如在某城市推廣一種新型飲料，該城市發(fā)行的一張省報和一張都市報，發(fā)行量差不多，廣告價格也相當(dāng)。而廣大部分市民訂閱，零售的是都市報，而不是省報，毫不疑問應(yīng)選擇都市報。反之，如在全身范圍內(nèi)推廣這種飲料，

19、就理所當(dāng)然選擇省報。如在某城推廣一種女性化妝品。企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，自然就要選擇“美容化妝報”。三、媒體最佳組合的幾種辦法1、按照行政區(qū)劃，媒體覆蓋面選擇媒體，進行組合。如產(chǎn)品主攻北京市場，就考慮不僅選擇北京市內(nèi)有關(guān)媒體，還考慮石家莊、天津市媒體，因為這兩個地方有的媒體既能覆蓋京城，且廣告價格低。2、按目標(biāo)傳播對象組合產(chǎn)品的訴求點，選擇目標(biāo)對象，再根據(jù)媒體傳播的方法，傳播的時間，傳播的區(qū)域和傳播的主要對象，進行媒體最佳組合。3、差別廣告組合同類產(chǎn)品無論多么像，多么接近，他們在品質(zhì)、包裝、功能、價格、針對性及售后服務(wù)等方面是有差別的。同樣，在一個都市里，既是發(fā)行量一樣，編排、印刷等差不多的媒體，他們在內(nèi)容特色、欄目設(shè)置，宣傳側(cè)重、受眾群體等方面是有差別的。因此，根據(jù)自身產(chǎn)品特點，研究媒體傳播對象及特點，利用幾種有差別的媒體