碧桂園項(xiàng)目開盤前策劃標(biāo)準(zhǔn)動作指引課件

1、第1頁，共34頁。碧桂園策劃做什么第2頁，共34頁。節(jié)點(diǎn)系統(tǒng)4大工作要素溝通執(zhí)行第3頁，共34頁。策略及預(yù)算推廣及創(chuàng)作物料采購及管理包裝體驗(yàn)自傳播六大板塊、科學(xué)客儲客儲及活動第4頁，共34頁。策略及預(yù)算推廣及創(chuàng)作物料采購及管理包裝體驗(yàn)自傳播六大板塊、科學(xué)客儲客儲及活動第5頁，共34頁。案名與預(yù)算 是工作根本理清目標(biāo) 查詢費(fèi)率對應(yīng)策略 有效鋪排牢記紅線 避免超標(biāo)客儲50% 四區(qū)特性策略及預(yù)算第6頁，共34頁?？咕軣釔劢邮苋谌霙]有絕對領(lǐng)導(dǎo)、沒有甩手掌柜，每天都不一樣！第7頁，共34頁。碧桂園 營銷人管控費(fèi)用執(zhí)行客儲全力以赴高效執(zhí)行為 標(biāo)核 準(zhǔn)心勤奮、創(chuàng)造、激情、德才兼?zhèn)涞?頁，共34頁。第9頁，共

2、34頁。第一負(fù)責(zé)人方向決策者過程監(jiān)控者責(zé)任承擔(dān)者問題解決者第10頁，共34頁。碧桂園策劃做什么第11頁，共34頁。節(jié)點(diǎn)系統(tǒng)4大工作要素溝通執(zhí)行第12頁，共34頁。策略及預(yù)算推廣及創(chuàng)作物料采購及管理包裝體驗(yàn)自傳播六大板塊、科學(xué)客儲客儲及活動第13頁，共34頁。策略及預(yù)算推廣及創(chuàng)作物料采購及管理包裝體驗(yàn)自傳播六大板塊、科學(xué)客儲客儲及活動第14頁，共34頁。案名與預(yù)算 是工作根本理清目標(biāo) 查詢費(fèi)率對應(yīng)策略 有效鋪排牢記紅線 避免超標(biāo)客儲50% 四區(qū)特性策略及預(yù)算第15頁，共34頁。（首開目標(biāo)*費(fèi)率）*30% 展廳開放前15天籌備開盤前策略提報(bào)（費(fèi)用預(yù)算發(fā)起前）摘牌立項(xiàng)開盤前45天展廳開放示范區(qū)開放開

3、盤二次開盤開盤后2個月審報(bào)案名 撰寫籌備首次策略提報(bào)（首開目標(biāo)*費(fèi)率）*20%確定目標(biāo)立即上報(bào)（首開目標(biāo)*費(fèi)率）*50% 示范區(qū)開放前15天籌備策略及預(yù)算（非035項(xiàng)目）新項(xiàng)目費(fèi)率考核：對新項(xiàng)目超開盤前累計(jì)費(fèi)率且超年度預(yù)估費(fèi)率的項(xiàng)目，總部將在項(xiàng)目開盤次月執(zhí)行相關(guān)扣發(fā)。扣發(fā)周期：每季度執(zhí)行1次，若季度內(nèi)新項(xiàng)目能費(fèi)率平衡（低于開盤預(yù)估費(fèi)率/年度預(yù)估費(fèi)率），則無需扣發(fā)?？郯l(fā)原則：開盤累計(jì)實(shí)際推廣費(fèi)率超開盤整體審批費(fèi)率，且季度累計(jì)執(zhí)行費(fèi)率超年度預(yù)估費(fèi)率。 扣發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：按開盤整體審批費(fèi)率，超出費(fèi)率對應(yīng)部分費(fèi)用按3%進(jìn)行扣發(fā)。扣發(fā)金額分配：區(qū)域營銷總30%，項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人50 %，策劃負(fù)責(zé)人15 %，區(qū)域策

4、略統(tǒng)籌5%。備注：1）若項(xiàng)目年底可以費(fèi)率平衡，即推廣執(zhí)行費(fèi)率低于年度推廣預(yù)估費(fèi)率，原已扣發(fā)金額可進(jìn)行補(bǔ)發(fā)。2）新項(xiàng)目開盤預(yù)估費(fèi)率=（最后1期開盤前預(yù)算+截至最后1期預(yù)算前實(shí)際推廣費(fèi)用）/開盤預(yù)估銷售目標(biāo)；預(yù)算數(shù)據(jù)按最后1期預(yù)算數(shù)據(jù)計(jì)算，結(jié)算數(shù)據(jù)按開盤沖刺期費(fèi)用申請，很重要！少了不夠用，多了不能用，費(fèi)率不能低，費(fèi)用不能高季度費(fèi)用預(yù)算月度費(fèi)用預(yù)算開盤后評估報(bào)告第16頁，共34頁。策略及預(yù)算（035項(xiàng)目）（首開目標(biāo)*費(fèi)率）*30% 展廳開放前15天籌備審報(bào)案名 撰寫籌備（首開目標(biāo)*費(fèi)率）*50% 確定目標(biāo)立即上報(bào)開盤周期2 個月項(xiàng)目開盤周期2 個月項(xiàng)目分為2 期推廣預(yù)算提報(bào)合并一期推廣預(yù)算提報(bào)項(xiàng)目形

5、象期推廣預(yù)算：立項(xiàng)-示范區(qū)開放當(dāng)天按1 次開盤整體推廣預(yù)算進(jìn)行提報(bào)開盤組織期推廣預(yù)算：示范區(qū)開放-開盤當(dāng)天（項(xiàng)目形象期及開盤組織期）第17頁，共34頁。策略及預(yù)算摘牌準(zhǔn)備期-15天-8天-3天1、預(yù)估年度貨值2、推導(dǎo)開盤節(jié)奏3、尋找意向展廳1、確認(rèn)開盤目標(biāo)2、確認(rèn)開 盤費(fèi)用3、合理分 配預(yù)留1、確認(rèn)年 度目標(biāo)2、確認(rèn)年度費(fèi)用3、合理分配預(yù)留1、研究當(dāng)?shù)厥袌黾懊?、初擬費(fèi)用調(diào)整年調(diào)整開體情況2、策略鋪排盤目標(biāo)度目標(biāo)2、梳理資源并準(zhǔn)備立3、落實(shí)展廳及費(fèi)用及費(fèi)用項(xiàng)資料或議價單租賃及包裝費(fèi)并發(fā)起并發(fā)起3、整理意向投放資源。用流程流程1天2天品牌立勢期7天8天造勢蓄客期展廳開放前15天造勢蓄客期費(fèi) 用預(yù)

6、算 制定并發(fā)起1、確定開盤目標(biāo)2、合理制 定費(fèi)率（考 核標(biāo)準(zhǔn)）2、開盤沖 刺期費(fèi)用預(yù) 算制定并發(fā) 起摘牌展廳開放示范區(qū)開放開盤沖刺期開盤示范區(qū)開放 后5天示范區(qū)開放 后8天1、核實(shí)年 度目標(biāo)2、核心年度費(fèi)率1、籌備季度預(yù)算并發(fā) 起流程2、籌備月 度預(yù)算并發(fā) 起流程第18頁，共34頁。策略及預(yù)算單線審核、單線考核開盤前按新項(xiàng)目費(fèi)率預(yù)估，開盤后按在售項(xiàng)目費(fèi)率預(yù)估第19頁，共34頁。策略及預(yù)算第20頁，共34頁。策略及預(yù)算策劃鋪排策略估算費(fèi)用項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人事務(wù)填寫數(shù)據(jù)估算目標(biāo)分工協(xié)作、明確責(zé)任 嚴(yán)控節(jié)點(diǎn)，有錢可用第21頁，共34頁。策略及預(yù)算推廣及創(chuàng)作物料采購及管理包裝體驗(yàn)自傳播六大板塊、科學(xué)客儲客儲

7、及活動第22頁，共34頁。推廣及創(chuàng)作文案 內(nèi)容畫面 設(shè)計(jì)渠道 投放效果 監(jiān)控加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化+高效率執(zhí)行四大內(nèi)容，貫穿始終，周爾復(fù)始，無限循環(huán)第23頁，共34頁。推廣及創(chuàng)作摘牌立項(xiàng)開盤前45天展廳開放示范區(qū)開放開盤二次開盤開盤后2個月案名確定VI創(chuàng)作設(shè)計(jì)價值體系苑區(qū)名確定新畫面確認(rèn)并出街區(qū)位圖畫面設(shè)計(jì)說辭修改及完善項(xiàng)目主推廣語確定物料修改及完善項(xiàng)目說辭擬定體驗(yàn)館文案及說辭撰寫工地圍擋撰寫及設(shè)計(jì)推廣驗(yàn)收工作拓客物料設(shè)計(jì)戶外畫面設(shè)計(jì)戶型單頁設(shè)計(jì)海報(bào)單頁設(shè)計(jì)拓客PPT撰寫畫面終審并出街展廳燈箱規(guī)劃及設(shè)計(jì)新畫面確認(rèn)并出街 說辭修改及完善物 料修改及完善推廣 驗(yàn)收工作第24頁，共34頁。推廣及創(chuàng)作以上內(nèi)容必須

8、線上BIP審核，方可實(shí)現(xiàn)出街。否則予以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人BIP扣罰1000元處分。集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化案名確定VI創(chuàng)作設(shè)計(jì)工地圍檔畫面內(nèi)容拓客PPT內(nèi)容海報(bào)單頁內(nèi)容 包裝模板內(nèi)容 廣告語標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)館文案及說辭項(xiàng)目個性化一城多碧 區(qū)位圖價值體系展廳畫面戶 外畫面項(xiàng) 目說辭戶 型單頁開盤內(nèi)容畫面第25頁，共34頁。推廣及創(chuàng)作第26頁，共34頁。策略及預(yù)算推廣及創(chuàng)作客儲及活動物料采購及管理包裝體驗(yàn)自傳播六大板塊、科學(xué)客儲第27頁，共34頁?？蛢?活動一切以導(dǎo)客為目的公共 活動客儲組長通過客儲費(fèi)用自行發(fā)起的活動（也許客儲組長的錢花不出去，需要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、策劃、組長三方聯(lián)動，開會討論適合的活動方案）征求客儲組長

9、的同意發(fā)起的活動。除了活動當(dāng)天的落地執(zhí)行，更重要的是前期推廣，利用線上及線下渠道的打通，產(chǎn)生更大的客戶效應(yīng)?？蛢盎顒拥?8頁，共34頁?？蛢盎顒悠放屏萜谠靹菪羁推谡普箯d開放示范區(qū)開放開盤沖刺期開盤奠基儀式除特殊需求 不建議執(zhí)行媒體溝通會建議地市級城市建議執(zhí)行；梳理清楚媒體名單 不要遺漏；現(xiàn)場植入鳳凰通宣講和客儲人員。展廳開放物業(yè)巡游微信領(lǐng)禮區(qū)域高峰論壇城市發(fā)展方向項(xiàng)目，進(jìn) 行區(qū)域利好嫁接，聯(lián)動政府媒體，熱炒區(qū)位；大體量或綜合體項(xiàng)目， 借勢項(xiàng)目及品牌力量，實(shí)現(xiàn)城市進(jìn)化功能。品牌發(fā)布會首入項(xiàng)目或一城多碧聯(lián)動發(fā)聲，考慮執(zhí)行產(chǎn)品發(fā)布會項(xiàng)目示范區(qū)開放 之前，對前期意向客戶、驗(yàn)資客 戶/認(rèn)籌客戶進(jìn)

10、行 示范區(qū)開放前的 洗腦）示范區(qū)開放嫁接資源，實(shí)現(xiàn)開放 后一周，人流不息開盤 活 動不定期客儲活動，穿插執(zhí)行第29頁，共34頁。客儲及活動商家 聯(lián)動型媒體 聯(lián)動型圈層 拓客型活動 資源型商家聯(lián)動型才藝比賽、5折嗨吃節(jié)、紅酒沙龍等媒體聯(lián)動型馬拉松跑步活動、吉尼斯挑戰(zhàn)賽圈層拓客型免費(fèi)觀影、貼車貼送油卡、愛心早餐/下午茶、微信到訪領(lǐng)禮活動資源型恐龍展、美食節(jié)、燈光展、百鳥展、馬戲團(tuán)、第30頁，共34頁?？蛢盎顒诱茰?zhǔn)備期造勢蓄客期摘牌展廳開放開盤沖刺期示范區(qū)開放開盤立項(xiàng)拓客方案初步制定客戶分析拓客地圖制定關(guān)鍵展點(diǎn)洽談?wù)箯d尋找及詢價客儲啟動派卡當(dāng)天啟動 科學(xué)客領(lǐng)教以展廳為據(jù)點(diǎn) 收集前期意向 客戶準(zhǔn)備

11、客儲制定客儲制度，PK 機(jī)制重點(diǎn)展點(diǎn)植入企事業(yè)單位關(guān)系建立集中拓客開展拓客啟動 商家植入初步小組劃分商家植入、關(guān)鍵人尋 找拓客物料到位拓客說辭及拓客PPT演練鳳凰通啟動品牌立勢期3天5天10天陌拜及企業(yè)宣講拓客禮品到位關(guān)鍵人維護(hù)企業(yè)陌拜并開展宣講 會目標(biāo)客戶區(qū)域啟動派單并全面覆蓋梳理前期各類資源， 籌備跨界合作及圈層暖場及微信領(lǐng)禮通過微信領(lǐng)禮活動吸 引周邊客戶上訪，實(shí) 現(xiàn)客帶客效應(yīng)不定期舉辦暖場活動，邀約拓展客戶多次返 場進(jìn)行洗客。重點(diǎn)區(qū)域深入拓客圈層及路演啟動通過圈層對已派卡客戶及關(guān)鍵人的人脈資源進(jìn)行滲透周邊學(xué)校、企業(yè)、政府、單位等深入洽談，以聯(lián)合/贊助活動方式進(jìn)行資源聯(lián)動，進(jìn)行客戶導(dǎo)入開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)行滲透小型推薦會開展吸引上