電力市場(chǎng)營(yíng)銷的策略課件

1、第三章 電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略 模塊 l 電力市場(chǎng)營(yíng)銷概念模塊 2 電力促銷策略模塊 3 電力銷售渠道策略模塊 4 電力價(jià)格策略 模塊 5 供電服務(wù)策略 模塊 6 我國電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 作 業(yè)第1頁，共39頁。模塊 l 電力市場(chǎng)營(yíng)銷概念 本模塊介紹了電力市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)、觀念、流程和策略，通過概念描述、要點(diǎn)分析，掌握電力市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念。 本模塊以供電企業(yè)售電市場(chǎng)角度對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹。 供電企業(yè)作為銷售電能的服務(wù)型企業(yè)，是為客戶提供電能存在的，是為了滿足客戶用電需要，為用戶提供供電服務(wù)而存在的；供電企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整；為消費(fèi)

2、者提供合格的電能和滿意的服務(wù)；供電企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者的滿足之中實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，包括經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。第2頁，共39頁。一、電力市場(chǎng)營(yíng)銷定義與特點(diǎn) 定義：電力市場(chǎng)營(yíng)銷是指供電企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足電力客戶需求為目的，不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益一系列與市場(chǎng)有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。特點(diǎn)： ( l ）電力需求預(yù)測(cè)是電力市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。 ( 2 ）電力市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有特殊性。 市場(chǎng)營(yíng)銷：是站在客戶的角度，以滿足客戶各種需求為目的，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為使企業(yè)獲取利潤(rùn)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。第3頁，共39頁。二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 ( l ）電力生產(chǎn)觀念。 ( 2 ）電力產(chǎn)品觀念。 (

3、3 ）電力推銷觀念。 ( 4 ）電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 ( 5 ）電力市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷觀念 第4頁，共39頁。三、電力市場(chǎng)營(yíng)銷流程 電力市場(chǎng)調(diào)研電力需求預(yù)測(cè)電力市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇電力購買行為分析制定電力營(yíng)銷策略 第5頁，共39頁。（一）電力市場(chǎng)調(diào)研 電力市場(chǎng)調(diào)研是制定電力營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提和基礎(chǔ)。電力市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括電力營(yíng)銷環(huán)境、電力市場(chǎng)需求、電力客戶購買行為等。供電企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研具有廣泛性、重視大客戶和重視輸電供電能力的調(diào)研的特點(diǎn)。 第6頁，共39頁。（二）電力需求預(yù)測(cè) 電力需求預(yù)測(cè)是采用科學(xué)方法對(duì)未來電力需求作出科學(xué)估計(jì)和預(yù)測(cè)。 按預(yù)測(cè)內(nèi)容劃分：電量預(yù)測(cè)電力預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)周期劃分：超短期預(yù)測(cè)短期預(yù)

4、測(cè)中期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。影響電力需求的因素 第7頁，共39頁。影響電力需求的因素( l ）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。 ( 2 ）自然因素的影響。 ( 3 ）人口因素的影響。( 4 ）居民收入水平。 ( 5 ）電力替代品的影響。 ( 6 ）電價(jià)水平。 ( 7 ）節(jié)電政策的影響。 第8頁，共39頁。（三）電力市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)電力市場(chǎng)選擇 1 電力市場(chǎng)細(xì)分 電力市場(chǎng)細(xì)分是指供電企業(yè)按照電力客戶或電力消費(fèi)者的一定特性，把電力銷售市場(chǎng)分解為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，用于確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。供電企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是客戶的電價(jià)類別、行業(yè)屬性、規(guī)模等因素。如按照客戶的電價(jià)類別可將銷售市場(chǎng)分為居民、非居民、大工業(yè)、商業(yè)用

5、電市場(chǎng)等。 2 目標(biāo)電力市場(chǎng)選擇目標(biāo)電力市場(chǎng)是指供電企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)作為進(jìn)入并重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)。目前，由于供電區(qū)域經(jīng)營(yíng)的壟斷性，供電企業(yè)目標(biāo)電力市場(chǎng)分為兩大類：一類是現(xiàn)有電力市場(chǎng)的發(fā)展，另一類是電能替代市場(chǎng)。 第9頁，共39頁。（四）電力購買行為分析 1 電力消費(fèi)者（居民客戶）購買行為分析 2 產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者購買行為分析 產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者具有數(shù)量少、用電量規(guī)模大、電價(jià)復(fù)雜、與所在行業(yè)密切相關(guān)、價(jià)格彈性小等特點(diǎn)。其購買行為受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、今后經(jīng)濟(jì)前景、國家的產(chǎn)業(yè)政策變化、技術(shù)發(fā)展水平、技術(shù)進(jìn)步等綜合因素影響，要比電力消費(fèi)者復(fù)雜得多。 電力消費(fèi)者（居民客戶）具有數(shù)量多、用電量水平低和電力

6、需求潛力較大的特點(diǎn)。其購買行為受個(gè)體的經(jīng)濟(jì)狀況、住房面積、生活方式及個(gè)性影響較明顯。 第10頁，共39頁。（五）制定電力營(yíng)銷策略 1 品牌營(yíng)銷策略 2 引導(dǎo)電力需求策略 3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 4 電價(jià)策略 5 推進(jìn)需求側(cè)管理策略 6 電力銷售渠道策略 7 電力促銷策略 第11頁，共39頁。模塊 2 電力促銷策略 本模塊介紹了電力促銷定義、原則和流程。通過概念描述、要點(diǎn)分析，掌握電力促銷策略的基本內(nèi)容。 第12頁，共39頁。一、電力促銷 電力促銷是指供電企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系等多種促銷方式的組合，傳遞電力信息，幫助與說服電力客戶購買電力產(chǎn)品。電力促銷包含以下要點(diǎn)： ( l ）電力銷售的目的

7、。( 2 ）電力促銷的核心。 ( 3 ）電力促銷的方式。 第13頁，共39頁。二、電力促銷原則 ( l ）遵守電力法律法規(guī)。 ( 2 ）滿足電力客戶需求。 ( 3 ）建立廣泛的促銷網(wǎng)絡(luò)。 第14頁，共39頁。三、電力促銷流程 確定電力促銷目標(biāo)、選擇電力促銷手段、制訂電力促銷方案、實(shí)施方案促銷結(jié)果評(píng)價(jià)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第15頁，共39頁。（二）選擇電力促銷手段 1 發(fā)現(xiàn)和培育用電新增長(zhǎng)點(diǎn) ( l ）第三產(chǎn)業(yè)用電潛力巨大。 ( 2 ）積極開拓農(nóng)村電力市場(chǎng)。 2 把工作延伸到生產(chǎn)用電器的廠家 3 通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)促銷 第16頁，共39頁。模塊 3 電力銷售渠道策略 本模塊介紹了電力銷售渠道策略的定義

8、、分類、選擇和管理。通過概念描述、要點(diǎn)分析，了解電力銷售渠道的類型和相應(yīng)的策略。 第17頁，共39頁。一、電力銷售渠道的定義 銷售渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）”。 從物理上來看，電能通過輸配電網(wǎng)從發(fā)電企業(yè)傳輸?shù)浇K端用戶，輸配電網(wǎng)是電流的傳輸載體可稱為電力銷售渠道。從電能生產(chǎn)銷售過程中涉及的組織機(jī)構(gòu)來看，電力銷售渠道又可以是指電力商品從發(fā)電環(huán)節(jié)進(jìn)入電力消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供電力產(chǎn)品或服務(wù)的一系列相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)所組成的市場(chǎng)

9、通路，包括發(fā)電企業(yè)、電網(wǎng)企業(yè)（含供電企業(yè)）以及電力消費(fèi)者（客戶），其中：發(fā)電企業(yè)是渠道的起點(diǎn)，終端消費(fèi)者（客戶）是渠道的終點(diǎn)，電網(wǎng)企業(yè)是電力銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。 第18頁，共39頁。二、電力銷售渠道的分類 1 直接電力銷售渠道指發(fā)電企業(yè)通過輸配電網(wǎng)絡(luò)直接將生產(chǎn)的電力直接銷售給電力用戶，發(fā)電企業(yè)與電力用戶直接簽訂購售電合同，其銷售渠道的起點(diǎn)是發(fā)電企業(yè)，終點(diǎn)是電力用戶，但由于使用了輸配電網(wǎng)絡(luò)，必須向輸配電網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)者（電網(wǎng)企業(yè)）交納一定輸配電服務(wù)費(fèi)用。這種直接電力銷售方式稱之為電力用戶與發(fā)電企業(yè)的直接交易，增加了電力用戶的用電選擇權(quán)。 2 間接電力銷售渠道 指發(fā)電企業(yè)通過競(jìng)價(jià)或合約將電力銷售給電網(wǎng)

10、企業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)再將所購電力銷售給電力用戶。發(fā)電企業(yè)與電網(wǎng)企業(yè)簽訂購售合同，電網(wǎng)企業(yè)與電力用戶簽訂供用電合同。其銷售渠道的起點(diǎn)是發(fā)電企業(yè)，中間環(huán)節(jié)為電網(wǎng)企業(yè)，終點(diǎn)是電力用戶。 第19頁，共39頁。三、影響電力銷售渠道選擇的因素 目前，我國電力市場(chǎng)化改革仍處于發(fā)電側(cè)競(jìng)價(jià)上網(wǎng)的階段，電力銷售渠道基本上是間接電力銷售渠道。 發(fā)展改革委、國家能源局 關(guān)于完善電力用戶與發(fā)電企業(yè)直接交易試點(diǎn)工作有關(guān)問題的通知 電監(jiān)市場(chǎng) 2009 20 號(hào)）出臺(tái)，明確了參與直接交易的發(fā)電企業(yè)和電力用戶的條件。 ( 1 ）參與直接交易試點(diǎn)的電力用戶條件：用電電壓等級(jí) 110 千伏（“千伏）及以上、符合國家產(chǎn)業(yè)政策的大型工業(yè)用戶

11、。 ( 2 ）參與直接交易試點(diǎn)的發(fā)電企業(yè)條件： 2019 年及以后新投產(chǎn)、符合國家基本建設(shè)審批程序并取得發(fā)電業(yè)務(wù)許可證的火力發(fā)電企業(yè)（含核電）和水力發(fā)電企業(yè)。其中，火力發(fā)電企業(yè)為單機(jī)容量 30 萬千瓦及以上的企業(yè)，水力發(fā)電企業(yè)為單機(jī)容量 10 萬千瓦及以上的企業(yè)。第20頁，共39頁。第三章 電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略 模塊 l 電力市場(chǎng)營(yíng)銷概念模塊 2 電力促銷策略模塊 3 電力銷售渠道策略模塊 4 電力價(jià)格策略 模塊 5 供電服務(wù)策略 模塊 6 我國電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 作 業(yè)第21頁，共39頁。模塊 4 電力價(jià)格策略 電價(jià)制定原則影響電價(jià)的要素電價(jià)的特點(diǎn)電價(jià)的分類銷售電價(jià)策略2019 年 3 月 28

12、日，國家發(fā)展和改革委員會(huì)出臺(tái)了 上網(wǎng)電價(jià)管理暫行辦法 、 輸配電價(jià)管理暫行辦法 和 銷售電價(jià)管理暫行辦法 ，標(biāo)志著我國電價(jià)將實(shí)行新的管理機(jī)制。 第22頁，共39頁。一、電價(jià)制定原則 1 成本為主的原則 2 調(diào)節(jié)電力使用的功能 3 合理收益的原則( l ）電價(jià)受國家管制，電力企業(yè)不能獲取過多超額利潤(rùn)。( 2 ）電價(jià)中應(yīng)含有償還資本的能力。 ( 3 ）電價(jià)中應(yīng)包含電力企業(yè)自我發(fā)展基金的積累。 4 依法計(jì)入稅金原則 5 公平負(fù)擔(dān)的原則 第23頁，共39頁。二、影響電價(jià)的因素 1 電力的成本 2 市場(chǎng)供需情況 3 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 4 電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 第24頁，共39頁。三、電價(jià)的特點(diǎn) 1 銷售電價(jià)

13、的復(fù)雜性 2 電價(jià)成本差異性大 3 具有相對(duì)的穩(wěn)定性 4 短期電能需求價(jià)格彈性較小 第25頁，共39頁。四、電價(jià)的分類 （一）上網(wǎng)電價(jià):是指發(fā)電企業(yè)與購電方進(jìn)行上網(wǎng)電能結(jié)算的價(jià)格。又分為競(jìng)價(jià)上網(wǎng)前的上網(wǎng)電價(jià)和競(jìng)價(jià)上網(wǎng)后的上網(wǎng)電價(jià)。 （二）輸配電價(jià):是指電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供接入系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)、電能輸送和銷售服務(wù)的價(jià)格總稱。輸配電價(jià)由政府制定，實(shí)行統(tǒng)一政策，分級(jí)管理。 （三）銷售電價(jià)第26頁，共39頁。銷售電價(jià)1 銷售電價(jià)的概念：銷售電價(jià)是指導(dǎo)電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)終端客戶銷售電能的價(jià)格，實(shí)行政府定價(jià)、統(tǒng)一政策，分級(jí)管理的原則。2 制定銷售電價(jià)的原則：堅(jiān)持公平負(fù)擔(dān)、有效調(diào)節(jié)電力需求，兼顧公共政策目標(biāo)，并建立與上網(wǎng)

14、電價(jià)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。3 銷售電價(jià)的組成：銷售電價(jià)由購電成本，輸、配電損耗、輸、配電價(jià)及政府性基金四部分構(gòu)成。 4 銷售電價(jià)的分類：目前銷售電價(jià)分類是按用電類別分為居民生活、非居民照明、商業(yè)用電、非普工業(yè)、大工業(yè)、農(nóng)業(yè)和躉售電價(jià)。5 銷售電價(jià)的測(cè)算方法：綜合成本法、實(shí)時(shí)電價(jià)理論方法和邊際成本法。 第27頁，共39頁。五、銷售電價(jià)策略 （一）兩部制電價(jià)策略 （二）峰谷分時(shí)電價(jià)策略 （三）豐枯季節(jié)電價(jià)策略（四）功率因數(shù)調(diào)整電價(jià)策略 （五）可靠性電價(jià)策略 第28頁，共39頁。兩部制電價(jià)策略兩部制電價(jià)策略是指將電價(jià)分為基本電價(jià)和電度電價(jià)兩部分 兩部制電價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是： ( l ）有利于電力客戶提高設(shè)備利用率，減

15、少不必要的設(shè)備容量，降低電能損耗、壓低尖峰負(fù)荷、提高負(fù)荷率。 ( 2 ）有利于客戶合理負(fù)擔(dān)電能使用費(fèi)用，保證電力企業(yè)的合理收入。 第29頁，共39頁。峰谷分時(shí)電價(jià)策略峰谷分時(shí)電價(jià)策略是指將每天 24h 分為低谷時(shí)段、高峰時(shí)段和平時(shí)段，對(duì)低谷時(shí)段用電的客戶在平時(shí)段電價(jià)基礎(chǔ)上下浮一定比例，鼓勵(lì)客戶在低谷時(shí)段用電。而對(duì)高峰時(shí)段用電的客戶在平時(shí)段電價(jià)基礎(chǔ)上上浮一定比例，從而起到限制高峰時(shí)段電力需求，節(jié)約電力投資的作用。 優(yōu)點(diǎn)：有效地削峰填谷，優(yōu)化社會(huì)資源 第30頁，共39頁。豐枯季節(jié)電價(jià)策略豐枯季節(jié)電價(jià)策略是依據(jù)季節(jié)和來水量將電價(jià)分為豐水期電價(jià)和枯水期電價(jià)。豐水期電價(jià)一般比現(xiàn)行電價(jià)低，以鼓勵(lì)客戶在豐水

16、期用電；枯水期電價(jià)一般比現(xiàn)行電價(jià)高，以限制客戶在枯水期用電，最終起到平衡電力系統(tǒng)的作用。 第31頁，共39頁。功率因數(shù)調(diào)整電價(jià)策略功率因數(shù)調(diào)整電價(jià)策略是指當(dāng)客戶實(shí)際功率因數(shù)高于或低于規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)功率因數(shù)時(shí)，應(yīng)按照功率因數(shù)調(diào)整電費(fèi)表，對(duì)客戶按規(guī)定計(jì)算的電費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，從而限制客戶無功功率的消耗。 優(yōu)點(diǎn)：提高用戶的功率因數(shù)并保持其均衡，以提高供用電雙方和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益 第32頁，共39頁。可靠性電價(jià)策略可靠性電價(jià)策略是指根據(jù)客戶對(duì)供電可靠性的不同要求，對(duì)選擇了一定可靠性的客戶給予不同的電價(jià)?？蛻魧?duì)供電要求的可靠性越高，電價(jià)水平越高；反之，對(duì)供電要求的可靠性越低，電價(jià)水平越低。 優(yōu)點(diǎn)：采用可靠性電價(jià)策略

17、有利于滿足不同客戶對(duì)供電可靠性的要求，也有利于電價(jià)水平合理化合做好電力負(fù)荷平衡工作。 第33頁，共39頁。第三章 電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略 模塊 l 電力市場(chǎng)營(yíng)銷概念模塊 2 電力促銷策略模塊 3 電力銷售渠道策略模塊 4 電力價(jià)格策略 模塊 5 供電服務(wù)策略 模塊 6 我國電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 作 業(yè)第34頁，共39頁。模塊 5 供電服務(wù)策略 本模塊介紹了供電服務(wù)的基本要求和內(nèi)容組成。通過概念描述、要點(diǎn)分析，掌握供電服務(wù)策略的基本內(nèi)容。一、了解電力用戶的服務(wù)需求:電力客戶需要專業(yè)化服務(wù) 二、確定服務(wù)組合策略 第35頁，共39頁。確定服務(wù)組合策略 （一）服務(wù)項(xiàng)目:對(duì)一個(gè)從發(fā)電、輸配電、到供（售）電全過程實(shí)

18、行市場(chǎng)化運(yùn)作的電力市場(chǎng)而言，不同環(huán)節(jié)的市場(chǎng)均應(yīng)含有不同的服務(wù)項(xiàng)目。 （二）服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格:用市場(chǎng)營(yíng)銷的策略去考慮服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)問題，而不是僅僅從成本上、收益上去考慮。在初期，可以有些服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格高一點(diǎn)，而在后期，尤其是在電力市場(chǎng)成熟時(shí)候，服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格必須要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （三）服務(wù)場(chǎng)所:多樣化與系統(tǒng)化 （四）服務(wù)人員 :電力營(yíng)銷管理者必須重視這些人員的選擇、訓(xùn)練、情緒和控制。 （五）有形展示 :有形展示包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（如裝飾、熱線電話、收費(fèi)表等）、服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備實(shí)物（如搶修專用車等），以及其他實(shí)體性線索（如明顯的電力服務(wù)意識(shí)，營(yíng)業(yè)窗口人員的服裝等）。 （六）電力服務(wù)過程 :整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作政策和程序方法的采用、自動(dòng)化程度，員工決斷權(quán)的適用范圍、咨詢與服務(wù)的問題 第36頁，共39頁。第