房地產(chǎn)營銷策略提案課件

1、三陽 榮華園營銷策略提案謹呈：臨沂三陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司第1頁，共54頁。我們的觀點第2頁，共54頁。這是一個品牌的年代未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，擁有市場號召力比擁有工廠重要的多。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。第3頁，共54頁。這是一個銷售的年代，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是-銷售力 銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張） 即有競爭性的產(chǎn)品力和對目標群的形象力 這是一個具備較強操作性的定義： 一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和市場的變化，銷售力會同步變化，我們則應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，尤其

2、對于本案這種銷售周期一年以上的大型項目已是必然的事情。 所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在第4頁，共54頁。 這是一個風險的年代我們認為，房地產(chǎn)項目最大的風險，那就是“時間” 一種幾乎無法控制的因素但是，房地產(chǎn)利潤很大程度上集中在資金運轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標第5頁，共54頁。 這是一個整合的年代 我們認為，永遠都不會出現(xiàn)“充足”的預算進行營銷推廣， 唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進行整合傳播。第6頁，共54頁。所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計（產(chǎn)品力強） +USP（一種生活方式的主張） +營銷設(shè)計（

3、整合強力的武器）通過“成功的項目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強勢品牌。 第7頁，共54頁。一切為了實現(xiàn)銷售！我們共同的目標第8頁，共54頁。策略推演營銷策略客群分析競爭對手掃描項目解讀篇項目定位篇品牌形象市場分析篇合作建議銷售策略推廣策略第9頁，共54頁。市場分析篇我們在哪里第10頁，共54頁。臨沂市場之 07年上半年樓盤銷售概述2004年房地產(chǎn)熱潮后臨沂市場引爆，住宅價格飛升市場產(chǎn)品及推廣水平參差不齊，性價比決定項目成敗市場概況2007年的上半年走勢與去年基本一致，市場銷售持續(xù)火爆。去年下半年積壓的消費群體，在今年上半年集中放量，整個3月、 4月、5月、6月整個市場的銷售均表現(xiàn)良好。在今年上半年

4、的成交數(shù)據(jù)走勢中，一季度銷售商品房為套，商品房銷售總面積超過萬平方米。蘭山區(qū)仍然是房屋消費的“主力軍”，商品房共銷售套，占到商品房銷售套數(shù)的。二季度成交7129套，成交面積54萬平方米。 一季度主要受到天氣和春節(jié)的影響，成交量明顯不高，至三月份，伴隨天氣回暖，成交反彈。第11頁，共54頁。臨沂市場之 房產(chǎn)政策市場概況政府的城市運營理念導致土地供應(yīng)量激增；城市水系升級改造及南坊新區(qū)快速發(fā)展；地產(chǎn)新政影響力深，市場觀望氣氛濃厚，市場需求被壓抑。央行上調(diào)存款準備金率至10.5%摘要：中國人民銀行將從2007 年4 月16 日起上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5 個百分點。此次上調(diào)是央行應(yīng)對流

5、動性過剩局面采取的最新舉措5 月18 日央行同時宣布上調(diào)存款準備金率和存貸款利率摘要：自今年六月五日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率零點五個百分點，至百分之十一點五。同時，自五月十九日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率央行第七次加息摘要：中國人民銀行于7 月20 日決定，自2007 年7 月21 日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率臨沂市經(jīng)濟適用住房管理辦法出臺摘要：7月，臨沂市政府下發(fā)臨沂市經(jīng)濟適用住房管理辦法。辦法涉及經(jīng)濟適用住房的優(yōu)惠政策，規(guī)劃、建設(shè)、銷售以及售后管理等問題，就市民普遍關(guān)注的戶型和售后交易等問題做了詳細規(guī)定。2007 上半年，臨沂房市 “供銷兩旺” 。與去年同期

6、相比，在成交量和成交均價都一定的增長。由于去年“90/70”政策的出臺和今年上半年剛性需求的集中爆發(fā)，臨沂市場上中小戶型集中放量，成為市場追捧的對象，其在市場中占很小一部分，供應(yīng)相對有限，后續(xù)開發(fā)需要周期，所以在臨沂市場出現(xiàn)了“供不應(yīng)求”的情況，由于有效供應(yīng)不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，直接導致了今年上半年銷售價格上漲較快，預計下半年，雖上市量將有所增加，但價格依然會保持上漲趨勢，或在高價位區(qū)調(diào)整，臨沂房地產(chǎn)市場將會進入新的高速發(fā)展時期。關(guān)于第二套住房之相關(guān)規(guī)定摘要：第12頁，共54頁。臨沂市場之 市場表現(xiàn)市場概況從2007年1月到6月，臨沂的房價呈現(xiàn)整體平穩(wěn)上漲緩慢的態(tài)勢，具體到每個月，其價格的起

7、伏與市場關(guān)系緊密相連。臨沂1-3月份均價為2511元,同比上漲2.6%； 4-5月份為樓盤銷售高峰期，市區(qū)房屋銷售均價為每平方米元，但是各個樓盤的銷售價格基本平穩(wěn)，尤其是南坊及城西大量的野樓盤持續(xù)發(fā)力，占據(jù)中低端市場，對中高端項目形成擠壓的態(tài)勢，吸引了一部分消費者。6月價格再度出現(xiàn)小幅上漲，達到2667元/平米濱河板塊逐漸成型，中高檔項目聚集區(qū)輪廓初顯；外來資本房企不斷涌入，大盤項目入市，住宅產(chǎn)品升級；多數(shù)項目主力戶型偏大，面積供需失衡；蘭山城西版塊項目綜合品質(zhì)整體水平落后于其他區(qū)域；市場需求量無明顯增長，供應(yīng)量激增，有價無市；二次置業(yè)的人士增多，消費者購買意識更加理性；多層住宅產(chǎn)品形態(tài)仍被追

8、捧，高層住宅有待引導。第13頁，共54頁。板塊分析2007年上半年，城中板塊的房地產(chǎn)市場銷售喜人，在銷售樓盤為富城IBIH，城建時代廣場，河畔花園，中僑陽光濠庭，馨園小區(qū)，美多商務(wù)花園等可銷售面積達到40萬平米，除卻部分樓盤外，整個城中板塊銷售態(tài)勢都非常良好。解放路金雀山路城西板塊城中板塊城南板塊城中板塊購買人群趨向多樣化：城中板塊的一改以往主力人群同樣為城中原住民客戶，九縣及其他區(qū)域客戶成為城中板塊主力購買人群。供應(yīng)明顯不足：城中板塊的樓盤供應(yīng)過少，無法滿足消費者的需求。廣告效應(yīng)明顯：市場廣告操作方法是否得當，城中板塊顯露出來，銷售良好的樓盤多采用比較先進的樓盤操作方法，而銷售較慢的樓盤，則

9、依然延續(xù)以往的操作方法。城市向心效應(yīng)：作為臨沂的城市商業(yè)及政治、文化等中心區(qū)域，城中受到大批外來人員的追捧。有著其特殊的意義。涑河區(qū)域初現(xiàn)端倪：隨著涑河拆遷的不斷深入，涑河沿線出現(xiàn)一個比較大的熱潮，尤其是中僑陽光濠庭及蘭亭水岸的熱銷，可以預見，三年內(nèi)涑河將成為臨沂房地產(chǎn)開發(fā)的一個熱點區(qū)域。第14頁，共54頁。板塊分析解放路金雀山路城西板塊城中板塊城南板塊城西板塊消費人群集中：城西約70%的客戶來自周圍的市場區(qū)域，這主要與其靠近市場區(qū)域，生活比較便利有關(guān)。商業(yè)樓盤云集：該區(qū)域集中了臨沂整個商貿(mào)市場，上半年有臨沂小商品城、家具城、燈具城、美多現(xiàn)代城等商業(yè)項目的成功發(fā)售。該區(qū)域集中了臨沂接近90%的

10、商業(yè)樓盤。未來城市商貿(mào)中心，投資價值高：作為臨沂未來的物流城和商貿(mào)城，該區(qū)域樓盤的投資價值非常高，較之一些住宅，商業(yè)樓盤的投資回報率要高出很多。根據(jù)調(diào)查顯示，72%的客戶選擇在蘭山購房，而其中傾向城西板塊占到整個需求人群的37%，這主要與目前城西房價相對較低，且靠近商業(yè)市場有非常大的關(guān)系。第15頁，共54頁。高檔居住區(qū)漸成氣候：上半年，隨著濱河國際及蘭亭水岸、開元上城等項目的熱銷，表明整個濱河其作為臨沂的高檔居住區(qū)的氛圍日漸成熟，到河邊去住已經(jīng)成為臨沂富有群體乃至普通消費者的一種居住向往，根據(jù)上半年成交情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟可承受能力在4000元/平米住宅的客戶高達82%意向濱河區(qū)域。區(qū)域配套不完

11、善：作為濱河區(qū)域，雖然景觀系數(shù)已經(jīng)達到一個高值，但是其居住氛圍卻沒有完全形成，尤其是滿足社區(qū)居住的一系列配套設(shè)施如交通、文化、體育、商業(yè)等不能到位，其中最主要的是社區(qū)的配套商業(yè)匱乏。這在一定程度上讓不少傾向濱河區(qū)域的人心存顧慮。面臨巨大銷售壓力：大量濱河樓盤的透支性上市，導致整個板塊短期內(nèi)供應(yīng)過大，市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。根據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計，未來三年，濱河板塊上市樓盤累計可達400萬平米（含羅莊及河東濱河區(qū)域），占臨沂未來供應(yīng)總量的30%左右。板塊分析解放路金雀山路城西板塊城中板塊城南板塊濱河板塊濱河板塊第16頁，共54頁。政府引導市場跟進：臨沂市政府決定將南坊規(guī)劃建設(shè)成為臨沂新的政治文化中心，并將

12、市政府搬遷至南坊，這在一定程度上引導著資金投向該板塊。根據(jù)市場調(diào)查的統(tǒng)計顯示，該區(qū)域的客戶以投資為主要目的占33.5%（含部分村改樓盤購買客戶）。規(guī)?；蟊P引導市場：目前，南坊已經(jīng)取得預售許可證在進行銷售的兩個樓盤，均為大盤，而政府前期拍賣的土地中，南坊占到住宅供應(yīng)的42%，其中相當一部分為數(shù)十萬平米的大盤，這個數(shù)字已經(jīng)充分說明未來臨沂的住宅供應(yīng)將三分天下，而南坊為其中之一。價格脫離市場：南坊目前的房價已經(jīng)超過部分市區(qū)房價，這在一定程度上反映了市場對整個板塊的追捧，但是也存在一定的非理性認識，該板塊已經(jīng)存在一定的泡沫。板塊分析解放路南坊板塊南坊板塊第17頁，共54頁。1、打造河東半壁江山：政府

13、提出打造河東半壁江山的概念，作為與蘭山同樣擁有優(yōu)良河岸線的河東，還占據(jù)了臨沂經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的優(yōu)勢，雖然目前開發(fā)區(qū)還處于一個成長階段，但是其消費能力一旦爆發(fā)是非常巨大的。2、沂河東岸潛力無限：目前河東整個片區(qū)的開發(fā)重點將在沿沂河沿線，其獨特的景觀效果和較河西更為優(yōu)美的河岸線及低廉的價格，將吸引一大批的蘭山客戶，跨越大橋。板塊分析河東板塊VS羅莊板塊作為臨沂的工業(yè)區(qū)，羅莊在房地產(chǎn)的發(fā)展上一直處于比較滯后的層面。1、長期以來依賴自產(chǎn)自銷：羅莊的住宅一直嚴重依賴本區(qū)域消費，所以導致其價格一直比較低，除了2003年略上漲之外，從2005年到2007年的價格一直都在1500上下浮動。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一：除了

14、曾經(jīng)出現(xiàn)的雙月園別墅，羅莊的產(chǎn)品一直以多層為主，幾乎未出現(xiàn)小高層及高層住宅，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的嚴重單一化，致使一部分高端客戶分流到市區(qū)。3、發(fā)揮郊區(qū)化效應(yīng)：上半年天鵝湖的熱銷，說明蘭山的部分客戶在向郊區(qū)過渡，尤其是當市中心房價過高，導致人群向周圍分流，這在一定程度上推動了羅莊的房產(chǎn)市場的繁榮。羅莊板塊河東板塊第18頁，共54頁。市場總結(jié)未來住宅市場競爭將日益激烈；項目將從項目單一賣點競爭演變?yōu)榫C合品質(zhì)競爭；推廣將從項目簡單包裝升級為策略指導下的體驗式生活方式引導；消費者需求將從初步居住空間滿足升級為生活環(huán)境改善。第19頁，共54頁。策略推演營銷策略客群分析競爭對手掃描市場分析項目定位篇品牌形象項目解讀

15、合作建議銷售策略推廣策略第20頁，共54頁。項目解讀我們自己怎么樣第21頁，共54頁。項目背景臨沂市蘭山區(qū)銀雀山與王莊路交界東南側(cè)總投資達4億元人民幣總建筑面積達20萬平米，地下停車場2層4萬11棟17層以上高層住宅，最高達25層的大型建筑群容積率2.0，綠化率38%，西鄰6.7萬平方米銀雀山公園建筑外墻保暖、室內(nèi)采用地暖，智能化配套設(shè)施齊全戶型達24個之多，可滿足多種置業(yè)需求周邊市政、教育、生活配套設(shè)施成熟完善，交通便利項目施工快速，部分樓棟已封頂，實現(xiàn)準現(xiàn)房銷售項目權(quán)證齊全，70年產(chǎn)權(quán)。第22頁，共54頁。SWOT分析內(nèi)部外部威脅劣勢機會優(yōu)勢SWOT分析體量規(guī)模較大，為城西已啟動項目中的首

16、席規(guī)模大盤;小區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范，低建筑密度，高綠化率;戶型較多，產(chǎn)品線較長，具有一定抗風險性;地處城西板塊，交通體系完善，多路公交線路通過;位置鬧中取靜，生活配套相對成熟;市政府對周邊的規(guī)劃投入（如：67000銀雀山公園）70年產(chǎn)權(quán)，權(quán)證齊全，準現(xiàn)房銷售;建筑規(guī)劃為小高層、高層，天際線優(yōu)美，地標性建筑群落;人性化設(shè)計，外墻保暖及采取地暖取暖方式等環(huán)保節(jié)能設(shè)計。項目優(yōu)勢分析（S）第23頁，共54頁。SWOT分析項目劣勢分析（W）作為主城西部樓盤，部分高端客戶區(qū)位認同感差;開發(fā)商及項目具備一定知名度，但美譽度有待加強；項目定位模糊，推廣形象缺乏實效，辯識度和品牌號召力較差；入市時機落后于區(qū)域競爭樓盤

17、，銷控不力 ，銷售節(jié)奏混亂；案場及工地包裝形象較差，未能充分體現(xiàn)項目品質(zhì)；銷售人員接待禮儀、銷售技能、整體形象及案場紀律有待改善。SWOT分析內(nèi)部外部威脅劣勢機會優(yōu)勢第24頁，共54頁。SWOT分析項目機會點分析（O）具備公園社區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢和地理位置優(yōu)勢；具備成為城市副中心的潛力；城西版塊大型樓盤較少，具備市場領(lǐng)先的區(qū)域大盤基礎(chǔ)；具備重新整合包裝所需要的諸多賣點儲備；符合城市數(shù)量最多的主流大眾消費群體的價格區(qū)間。SWOT分析內(nèi)部外部威脅劣勢機會優(yōu)勢解放路金雀山路城西板塊城中板塊城南板塊第25頁，共54頁。SWOT分析項目威脅分析（T）區(qū)域內(nèi)項目存量及新競爭樓盤的上市，加劇競爭;城南板塊、城西南、

18、城中版塊的同質(zhì)化樓盤競爭，造成客戶分流;項目前期品牌形象造成部分客戶對本案的認可度較差;宏觀政策變化對房地產(chǎn)市場的負面影響，使項目推案面臨更多壓力。SWOT分析內(nèi)部外部威脅劣勢機會優(yōu)勢項目開發(fā)商占地面積位置1臺北新城山東臺北新城2萬平方米（一期）開源路以西，蒙山大道以東，銀雀山路以南，開陽路以北2冠蒙時代花園冠蒙集團121畝解放路與工業(yè)大道（原臨西八路）交匯處3同心花園曹王莊600畝水田路與林西七路交匯4錦繡藍山福建融和167畝位于通達路以西，海關(guān)路與金源路之間5朗潤馨園朗潤置業(yè)1萬平方米臨西六路與開陽路交匯第26頁，共54頁。制訂符合市場規(guī)律的銷售控制計劃以銀雀山公園和項目景觀設(shè)計為附加值塑

19、造企業(yè)和項目品牌形象，重新進行VI設(shè)計及導視系統(tǒng)導入，案場、工地甚至案名均進行重新定位包裝，加強銷售執(zhí)行能力，制訂合理銷控計劃，把握推盤節(jié)奏達到項目快速消化的營銷目標。體現(xiàn)項目綜合品質(zhì)打造生態(tài)化公園景觀社區(qū)以區(qū)位和規(guī)模為項目價值支撐點打造臨沂城西第一大盤項目品牌、案場包裝、廣告表現(xiàn)、銷售執(zhí)行、諸多環(huán)節(jié)運作函待完善將項目的性價比為核心競爭力重新梳理賣點組合，塑造項目的差異化氣質(zhì)，提煉獨特的居住價值主張。項目診斷第27頁，共54頁。策略推演營銷策略客群分析項目解讀市場分析項目定位篇品牌形象競爭對手掃描合作建議銷售策略推廣策略第28頁，共54頁。競爭對手掃描我們的對手怎么樣第29頁，共54頁。各區(qū)域

20、板塊競爭個案（小高層、高層）臺北新城冠蒙時代花園同心花園誠德盛世華庭融和錦繡藍山陽光高第聯(lián)安現(xiàn)代城朗潤馨園主要競爭個案第30頁，共54頁。外來房企在開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、項目營銷、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝推廣等方面的領(lǐng)先一步，將對本案造成極大的市場沖擊和客戶截殺；項目規(guī)模大小不一。項目開發(fā)商占地面積開發(fā)面積容積率1臺北新城山東臺北新城2萬平方米（一期）5萬平方米2.52冠蒙時代花園冠蒙集團121畝2.53同心花園曹王莊600畝24錦繡藍山福建融和167畝24萬平方米25朗潤馨園朗潤置業(yè)1萬平方米2.5萬平方米2.1市調(diào)分析操盤理念之個案剖析第31頁，共54頁。區(qū)域競爭各項目案名與濱河版塊差異較大，因缺乏自

21、然景觀借勢，大部分案名較為通俗；錦繡藍山等新項目案名基本體現(xiàn)了與數(shù)年前樓盤案名的文化區(qū)隔，具有一定的品位和生活方式引導。市調(diào)分析案名設(shè)計典型錦繡藍山第32頁，共54頁。各項目均為城區(qū)中心略偏的熟地，地塊的邊緣化決定各項目的價格區(qū)間相對大眾化。拿地方式多樣化，有舊村改造，有新政后的掛牌出讓，地價決定利潤和價格臨界點。市調(diào)分析地塊屬性解放路金雀山路城西板塊城中板塊城南板塊羅莊板塊河東板塊第33頁，共54頁。在地塊不具有自然景觀條件的情況下，部分項目聘請了國際國內(nèi)知名的規(guī)劃建筑和園林景觀設(shè)計機構(gòu)進行合作，提高了市場標準；如何協(xié)調(diào)建筑、環(huán)境、人和項目均好性的關(guān)系，體現(xiàn)出項目的品質(zhì)感；如何最大化的提高園

22、林綠化的規(guī)劃質(zhì)素，造園和借園立體結(jié)合，將給項目的居住情趣、整體品質(zhì)和社區(qū)形象帶來更多的消費者認同。市調(diào)分析建筑設(shè)計錦繡藍山臺北新城榮華園第34頁，共54頁。從開發(fā)容積率分析，近年各項目的規(guī)劃指標均為2左右，因此產(chǎn)品形態(tài)組合多為小高層和高層；從項目產(chǎn)品形態(tài)組合分析個別項目有少量的多層住宅、小高層和高層是未來市場供應(yīng)主流。從綠化率分析，各項目綠化率指標在30%至50%之間，為項目園林設(shè)計和項目品質(zhì)打造提供了足夠的空間。市調(diào)分析規(guī)劃指標無論是本土還是外地開發(fā)商，部分理念領(lǐng)先者在項目運營上開始順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工細化的潮流，在項目前期就與營銷策劃、建筑設(shè)計、園林規(guī)劃乃至物業(yè)管理等國內(nèi)外資深專業(yè)機構(gòu)進行深

23、度合作，為項目成功營銷提供深度保障。行業(yè)合作其他構(gòu)成因素第35頁，共54頁。項 目建筑類型建筑結(jié)構(gòu)物業(yè)形態(tài)戶型面積產(chǎn)權(quán)年限臺北新城板樓鋼混小高層、高層58-28670年冠蒙時代花園（4期）板樓鋼混小高層50-13070年同心花園板樓鋼混小高層130-180 70年錦繡藍山板樓 鋼混小高層44-14770年朗潤馨園 板樓鋼混小高層98、13670年 板樓被絕大多數(shù)高層項目采用，作為近年的主流設(shè)計，其通透性、人性化等優(yōu)點使其越來越被開發(fā)商和市場接受。建筑類型市調(diào)分析產(chǎn)品分析 根據(jù)產(chǎn)品組合定位，高層項目的建筑結(jié)構(gòu)也較一致，至于市場較為領(lǐng)先的鋼結(jié)構(gòu)形態(tài)產(chǎn)品，在國內(nèi)也只有個別具備行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)嫁接嘗

24、試，臨沂市場尚未出現(xiàn)。建筑結(jié)構(gòu) 受規(guī)劃指標的指導和控制，在拿地成本和企業(yè)利潤驅(qū)動下，各項目基本將容積率做足，部分項目但在園林和綠化面積和規(guī)劃上作足文章，以提升項目品質(zhì)。物業(yè)形態(tài) 當前的消費者已經(jīng)意識到產(chǎn)權(quán)的年限重要性，產(chǎn)權(quán)年限越長的項目，客戶的物業(yè)歸屬感越強。近年來通過“掛招拍”方式拿地的項目基本為70年產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)年限第36頁，共54頁。市調(diào)分析戶型配比 小戶型比例明顯增加，一部分是前期戶型設(shè)計偏大后重新分割，一部分是新政規(guī)定效應(yīng)的市場反映； 在后新政時代，因90平米以下面積戶型增多,受臨沂消費居住習慣影響，合理的中等面積戶型（80-120）被市場追捧，而部份160-200平米以上的大戶型，因

25、戶型設(shè)計不合理，性價比不高將可能造成去化較慢。第37頁，共54頁。市調(diào)分析營銷推廣項 目廣告語推廣渠道客群定位案場包裝銷售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)銷售均價臺北新城100萬平方米國際公園社區(qū)報紙、電視、戶外、車體、網(wǎng)絡(luò)、活動中、中高收入較好較好3200冠蒙時代花園（4期）品質(zhì)成就典范報紙、電視、戶外、車體、中低、中等、中高收入一般一般3000同心花園沭河南岸超大花園式成熟社區(qū)報紙、電視、DM中低、中等、中高收入較差一般2900錦繡藍山品質(zhì)改變生活報紙、電視、車體、戶外、網(wǎng)絡(luò)中等、中高收入優(yōu)良優(yōu)良未定朗潤馨園戶外、報紙中低、中等收入很差較差2700項目的競爭態(tài)勢越演越烈，從以前的豆腐塊廣告，到如今的電視形象片

26、、整版報紙和大型戶外作為地產(chǎn)形象主流渠道，同時手機、網(wǎng)絡(luò)媒體等新興信息媒介，也豐富了整合推廣的媒體通路。項目推廣進入了整合傳播下的有效通路競爭，在有限的推廣費用下，必須整合各種媒體渠道，將聲音傳達至更多的有效客戶，方為成功之道。推廣渠道通過客戶群體的預判分析，各樓盤在客群的競爭上十分激烈，大部分項目的消費客群存在定位沖突，區(qū)域價格決定各項目客群均為中檔消費者，競爭十分慘烈?？腿憾ㄎ坏?8頁，共54頁。 房地產(chǎn)營銷代理機構(gòu)，已經(jīng)成為大勢所趨，活躍在地產(chǎn)項目的前期調(diào)研、營銷推廣、銷售代理等各個環(huán)節(jié)上，行業(yè)分工呈現(xiàn)專業(yè)化合作但水平參差不齊。 各項目的案場包裝呈現(xiàn)出裝修高檔，風格各異但個性十足的特點。

27、 各樓盤銷售人員業(yè)務(wù)水平參差不齊，銷售人員作為項目操作的終端執(zhí)行團隊，其業(yè)務(wù)素質(zhì)對實現(xiàn)銷售目標具有重大影響。因此本項目未來需加強案場包裝,組建一支具有極強執(zhí)行力的銷售團隊,才能更好的實現(xiàn)項目運營目標.市調(diào)分析營銷服務(wù)第39頁，共54頁。 各項目在推廣的手法、思路、概念包裝上開始有了突破，從以前的賣價格、賣戶型、賣位置、賣施工質(zhì)量，到如今的整合賣點，在景觀特色或人文特色的形象提煉下，進行主題推廣；個別項目開始以提升項目品質(zhì)細節(jié)進行市場區(qū)隔和客戶細分。 本案如何在鋪天蓋地的廣告和概念里,將項目形象和產(chǎn)品精度凝練,在市場品牌里脫穎而出，將需更具差異化的策略思考以及更具創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)。市調(diào)分析廣告細節(jié)

28、第40頁，共54頁。 銷售價格呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域板快特征； 以冠蒙集團和曹王莊社區(qū)為代表的城西北區(qū)域，城市配套便利，中心地段優(yōu)越，價格保持接近3000元/平米均價的相對高度； 以錦繡藍山、盛世華庭及陽光高第為代表的城南板塊，地段抗性不大，項目推廣策略到位，價格也在均價3000元-3300元/平米以上的高位。市調(diào)分析價格特征第41頁，共54頁。 首先需確立市場大盤聲勢，先聲奪人， 以綜合社區(qū)規(guī)模、景觀資源和后期服務(wù)為基礎(chǔ)， 以價格優(yōu)勢創(chuàng)造出項目核心競爭力-性價比， 通過生活主張引導和有效的廣告表現(xiàn)， 結(jié)合實效的銷售執(zhí)行， 方可在市場中搶得份額。小結(jié)作為具備一定市場領(lǐng)先資源的本案！第42頁，共54頁

29、。策略推演營銷策略競爭對手掃描項目解讀市場分析項目定位篇品牌形象客群分析合作建議銷售策略推廣策略第43頁，共54頁?？腿悍治鑫覀兊姆孔淤u給誰？第44頁，共54頁。一般三線城市商品住宅客戶演變規(guī)律顯示；臨沂消費市場上的中堅力量正在崛起商品住宅出現(xiàn)，私營企業(yè)主是主要客戶群體臨沂消費者結(jié)構(gòu)中產(chǎn)階級缺失中、低收入群體大量存在出現(xiàn)商品房，高端客戶滿足改善需求臨沂所處階段高收入階層主要私營企業(yè)主城市中堅力量出現(xiàn)福利房受到控制，中低端剛性需求拉動市場大量福利房供應(yīng)，中低端市場需求被抑制中低端購房群體大量出現(xiàn)高端購買力接近飽和；城市中堅力量需求出現(xiàn)隨著城市化進程的發(fā)展，商品住宅需求可明顯的分為3個階段階段一階

30、段三階段二第45頁，共54頁?？蛻籼卣鳎耗挲g2845歲之間，通常為三口之家；事業(yè)步入穩(wěn)定期，有換房需求，對居住環(huán)境的要求較為關(guān)心，其次才是地理位置的要求；工作壓力大，追求生活改善，對于總價及其敏感； 居住為其購房的主要目的，而投資是其次因素；首次、二次或多次置業(yè)者均有，投資客較少。核心客戶重點客戶 游離客戶核心客戶：中高端工薪階層重點客戶：本地和外地的小型私營企業(yè)主缺少福利房的中高端公職人員游離客戶：臨沂下轄區(qū)縣政府或企業(yè)人士城市中堅力量一般包括：小企業(yè)主、高級工薪階層、城市高端公務(wù)員目標消費群體的分析第46頁，共54頁。消費者購房傾向多層為傳統(tǒng)主流，小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?0-130平米面積區(qū)間，最受臨沂人歡迎配套成熟度越來越受關(guān)注住宅類型、