《公共關(guān)系學(xué)》(第三版)全解課件

1、公 共 關(guān) 系 學(xué)劉 建 明第1頁，共166頁。教 材： 熊源偉主編公共關(guān)系學(xué)（第三版），安徽人民出版社，2003年版。 參考書： 陳先紅著公共關(guān)系學(xué)原理，武漢大學(xué)出版社，2007年版。第2頁，共166頁。第一章 基本問題一、涵義 第3頁，共166頁。1、管理論國際公關(guān)協(xié)會：一種管理職能。它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私立的組織、機構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持借助對輿論的估價，以盡可能地協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)他們的共同利益。第4頁，共166頁。哈羅博士：一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾

2、之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步；它使用有效的傳播技能與研究方法作為基本工具。第5頁，共166頁。2、傳播論杰夫金斯：是由為達到與相互理解有關(guān)的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。不列顛百科全書：旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對于其態(tài)度的種種政策或行動。第6頁，共166頁。 3、社會關(guān)系論希爾茲：我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動

3、和關(guān)系都是公眾性，并且都有社會意義?？ㄌ乩铡⑸?、布魯姆：公共關(guān)系是研究社會組織在其所處的社會環(huán)境中與其他組織、群體和個人之間的關(guān)系。祝振華：五倫以外的人類關(guān)系。第7頁，共166頁。 4、現(xiàn)象描述論廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。90%靠自己做得對，10%靠宣傳。通過良好的人際關(guān)系輔助事業(yè)成功。第8頁，共166頁。 5、表征綜合論美國公共關(guān)系季刊的定義第9頁，共166頁。 6、傳播管理論格魯尼格：組織與公眾之間的傳播管理。(The management of communication between an organization and its public)第10頁，共166頁

4、。7、咨詢論第11頁，共166頁。 8、協(xié)調(diào)論第12頁，共166頁。 9、勸服論第13頁，共166頁。 10、形象論余明陽：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。第14頁，共166頁。二、科學(xué)性和藝術(shù)性從理論上講，是科學(xué)從操作上講，是藝術(shù)第15頁，共166頁?？茖W(xué)性：1、自從伯內(nèi)斯開辟了公共關(guān)系理論化和科學(xué)化道路以來，公關(guān)理論日臻成熟和完善。 2、公關(guān)原理在實踐中具有可重復(fù)性、可描摹性。第16頁，共166頁。藝術(shù)性：1、目標：塑造組織形象。不同組織有不同的個性和相應(yīng)的形象。 2、對象：公眾。具有多樣性、多變性、復(fù)雜性。 3、手段：社會交往。包括說、寫、攝影、繪畫、

5、編輯、裝潢、選用媒介、組織社交活動等。第17頁，共166頁。三、核心：塑造組織形象第18頁，共166頁。1、組織形象的構(gòu)成要素 （1）內(nèi)在形象：內(nèi)在總體特征和風(fēng)格，包括精神、風(fēng)格選擇、凝聚力、辦事效率、實力等。 （2）外在形象：外在總體特征和風(fēng)格。第19頁，共166頁。2、組織形象的衡量指標 （1）認知度：被認識的深度和被知曉的廣度。 （2）美譽度：被贊譽的程度。 （3）和諧度：受目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。第20頁，共166頁。3、組織形象的特征 （1）主客觀兩重性 （2）多維性 （3）相對性 （4）相對穩(wěn)定性 （5）有益性第21頁，共166頁。四 、要素分析第22

6、頁，共166頁。 1、組織：人員、辦公場所、制度體系、目標。 公關(guān)活動的主體，起主導(dǎo)作用。 分為經(jīng)濟組織、政治組織、文教科衛(wèi)體組織、群眾團體、宗教組織等。 還可分為競爭性營利組織、競爭性非營利組織、獨占性營利組織、獨占性非營利組織。第23頁，共166頁。2、傳播 自身傳播 人際傳播 團體傳播 大眾傳播第24頁，共166頁。3、公眾：與組織有關(guān)的個人、團體或組織的總和。 不同的組織有不同的公眾。 同一組織有不同的公眾。 第25頁，共166頁。同一公眾有不同的分類：與組織關(guān)系的重要程度：首要公眾、次要公眾。對組織政策、行為和產(chǎn)品的態(tài)度：順意、逆意、邊緣公眾。穩(wěn)定程度：臨時、周期、穩(wěn)定公眾。組織的價

7、值判斷：受歡迎的、不受歡迎的、被追求的公眾第26頁，共166頁。公眾發(fā)展階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。與組織的關(guān)系：內(nèi)部公眾、外部公眾。第27頁，共166頁。五、特征第28頁，共166頁。1、以事實為依據(jù) 傳播內(nèi)容必須真實； 掌握真實情況是開展公關(guān)活動的基礎(chǔ)； 公關(guān)人員應(yīng)真誠守信2、以溝通為手段3、以互惠為原則第29頁，共166頁。六、基本類型第30頁，共166頁。1、根據(jù)特定的公關(guān)活動內(nèi)容和目的，分為： 宣傳性公關(guān)： 交際性公關(guān)： 服務(wù)性公關(guān)： 社會性公關(guān)： 咨詢性公關(guān)：第31頁，共166頁。2、根據(jù)不同的公關(guān)狀態(tài)，分為： 建設(shè)型公關(guān)： 維系型公關(guān)： 防御型公關(guān)： 進攻型公關(guān)：

8、 矯正型公關(guān)：第32頁，共166頁。思考題中央電視臺名牌欄目新聞30分以“南京冠生園：年年出爐新月餅，周而復(fù)始陳餡料”為題，將冠生園“陳年餡料做月餅”公諸于眾。新聞一出，世人嘩然，百年老字號形象大損。問題1：如果你是南京冠生園的管理者，你會采取什么樣的公關(guān)措施挽救或緩解這場危機？問題2：上海等地都有冠生園食品有限公司，與南京冠生園同名，但無隸屬和連鎖關(guān)系。如果你是上海或其他城市冠生園公司的管理者，你又會采取怎樣的公關(guān)措施？第33頁，共166頁。第34頁，共166頁。課堂討論請為中國紅十字會“支招”： “郭美美事件”發(fā)生后，中國紅十字會形象大損，各地紅十字會得到的捐贈大減，有的甚至為零，嚴重影響

9、了慈善事業(yè)。如何從公共關(guān)系或傳播的角度改善紅十字會形象，從而推進慈善事業(yè)？第35頁，共166頁。第二章 公共關(guān)系的歷史沿革一、人類社會早期的“公共關(guān)系” 1、古代社會對“公關(guān)”的認識 （1） 認識到公眾的存在及其重要性； （2） 認識到輿論的存在及其重要性 ； （3）認識到與公眾保持良好關(guān)系的原則。第36頁，共166頁。2、古代的公關(guān)活動和“公關(guān)理論” （1）消息發(fā)布； （2）廣告； （3）游說； （4）古代的宣傳理論： 亞里士多德的修辭學(xué)： 西塞羅的雄辯論： 凱撒的高盧戰(zhàn)記： 第37頁，共166頁。3、人類早期公共關(guān)系的基本特征 （1）帶有明顯的自發(fā)性和盲目性； （2）主要發(fā)生在政治領(lǐng)域。第

10、38頁，共166頁。二、近代的公共關(guān)系1、政治領(lǐng)域的公關(guān)活動：2、其他領(lǐng)域的公關(guān)活動： 哈佛大學(xué)籌款團； 菲尼斯巴納姆的“公關(guān)藝術(shù)”：第39頁，共166頁。3、近代公共關(guān)系小結(jié)： （1）英語中第一次出現(xiàn)了“公共關(guān)系”一詞； （2）出現(xiàn)了從事公關(guān)的專職和兼職人員； （3）組織內(nèi)部出現(xiàn)了負責(zé)開展公關(guān)活動的職能部門； （4）企業(yè)和商業(yè)界日益成為公關(guān)活動的主體。第40頁，共166頁。三、現(xiàn)代公共關(guān)系（20世紀以來）1、艾維李時期： 1903年開辦公關(guān)咨詢事務(wù)所； 1906年發(fā)表原則宣言；處理賓夕法尼亞鐵路事故； 擔任老洛克菲勒的顧問。 貢獻：使公關(guān)成為獨立的社會職業(yè)；強調(diào)公眾必須被告知；強調(diào)企業(yè)的表現(xiàn)

11、決定宣傳的內(nèi)容。 不足：只講藝術(shù)，沒有科學(xué)。第41頁，共166頁。2、愛德華伯內(nèi)斯時期 1923年與夫人合寫輿論明鑒，被譽為第一部經(jīng)典公關(guān)著作，提出“公關(guān)咨詢”概念；同年在紐約大學(xué)開講第一堂公關(guān)課；1925年寫作公共關(guān)系教科書；1928年寫作輿論學(xué)；1929年策劃愛迪生發(fā)明白熾燈50周年紀念活動。 貢獻：促進了公關(guān)理論化、科學(xué)化、系統(tǒng)化，使公關(guān)從藝術(shù)上升為既是藝術(shù)，又是科學(xué)；提出“投公眾所好”，注重分析公眾心理和需求；拓展了公關(guān)內(nèi)涵，由宣傳擴展到咨詢等內(nèi)容。第42頁，共166頁。3、50年代以來的公共關(guān)系 1952年，卡特利普、森特出版有效公共關(guān)系教科書； 1955年，國際公關(guān)協(xié)會成立； 19

12、84年，格魯尼格出版公共關(guān)系管理，提出公關(guān)實踐的四種模式 新聞代理型： 公共信息型： 雙向非對稱型： 雙向?qū)ΨQ型：第43頁，共166頁。四、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件1、經(jīng)濟條件： 社會分工日益細密； 市場經(jīng)濟高度發(fā)達，尤其是由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。第44頁，共166頁。2、政治條件： 政治生活民主化； 整個社會文化心理趨向順應(yīng)民心，滿足民需。第45頁，共166頁。3、物質(zhì)技術(shù)條件： 通訊技術(shù)的進步和大眾傳播媒介的發(fā)展； 交通工具的改進。第46頁，共166頁。五、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的趨勢1、職業(yè)化：2、國際化：3、技術(shù)手段現(xiàn)代化：4、管理功能多元化：5、理論更加系統(tǒng)化、科學(xué)化：6、公關(guān)

13、意識普及化、民族化：第47頁，共166頁。六、公關(guān)在中國的發(fā)展1、基本情況： 傳入： 培訓(xùn)： 書刊： 公司： 協(xié)會：第48頁，共166頁。2、迅速發(fā)展的體現(xiàn)： 公關(guān)作為新型的管理科學(xué)，被越來越多的人所接受和運用； 公關(guān)領(lǐng)域大為拓展，從企業(yè)界擴大到政界等； 公關(guān)運用由初級形態(tài)向高級形態(tài)轉(zhuǎn)變。第49頁，共166頁。3、中國公關(guān)事業(yè)出現(xiàn)過的幾個誤區(qū)： 把公關(guān)等同于迎來送往搞接待； 把公關(guān)工作局限于新聞報道和廣告宣傳； 把公關(guān)神化為“點石成金”的片面策劃。第50頁，共166頁。4、加入WTO后中國公關(guān)業(yè)展望： 迅速發(fā)展的理由： 市場經(jīng)濟的快速發(fā)展； 更廣闊的發(fā)展空間； 初步具備了快速發(fā)展的基礎(chǔ)； 公關(guān)

14、業(yè)已正式成為一個新行業(yè)。第51頁，共166頁。思考題： 預(yù)測公共關(guān)系在21世紀的發(fā)展趨勢，并談?wù)勀愕睦碛?。?2頁，共166頁。課堂討論 “723”溫州動車追尾特大鐵路事故發(fā)生后的第二天，鐵道部召開新聞發(fā)布會，請評價新聞發(fā)言人王勇平在發(fā)布會上的表現(xiàn)：他在哪些方面做得不好？如何做得更好？第53頁，共166頁。第三章 公共關(guān)系的功能一、公關(guān)對組織的功能 1、監(jiān)測環(huán)境，采集、加工、處理信息。 內(nèi)部環(huán)境：組織內(nèi)部發(fā)展狀況 外部環(huán)境：社會發(fā)展狀況 自然環(huán)境：與組織生存發(fā)展有關(guān)的自然物理信息，如地理位置、自然資源、生態(tài)環(huán)境、道路交通情況等。 人文環(huán)境：公眾需求信息、產(chǎn)品形象信息、組織形象信息，及政、經(jīng)、文

15、、新聞、業(yè)界等。第54頁，共166頁。2、輔助決策，做好組織參謀。 第55頁，共166頁。3、對內(nèi)對外宣傳，引導(dǎo)公眾輿論。 告知公眾，創(chuàng)造輿論； 強化有利輿論，擴大影響； 扭轉(zhuǎn)或反擊不利輿論，控制形象。第56頁，共166頁。4、溝通協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系。 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力； 開展社會溝通，營造和諧的社會關(guān)系。第57頁，共166頁。5、培養(yǎng)全體員工的公關(guān)意識。第58頁，共166頁。6、提供服務(wù)。 在組織內(nèi)部為各部門提供服務(wù)； 在組織外部提供社會服務(wù)。第59頁，共166頁。二、公關(guān)對社會的積極作用1、優(yōu)化社會環(huán)境，凈化社會空氣；2、優(yōu)化社會心理環(huán)境，促進心理健康；3、優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境，促進經(jīng)

16、濟繁榮；4、優(yōu)化社會政治環(huán)境，促進民主政治。第60頁，共166頁。課堂討論 1、你認為公關(guān)有沒有負面效應(yīng)？若沒有，請說明理由；若有，請詳加解釋或舉例說明。 第61頁，共166頁。課堂討論 2、現(xiàn)代公共關(guān)系行業(yè)的出現(xiàn)對新聞業(yè)的影響。第62頁，共166頁。第四章 公關(guān)組織和公關(guān)人員一、公關(guān)組織 1、組織內(nèi)部的公關(guān)部 （1）名稱： 公共關(guān)系部（Public Relations Department） 公共事務(wù)部（Public Affairs Department） 公共信息部（Public Information Department） 企業(yè)傳播部（Corporate Communication D

17、ep.） 公關(guān)與廣告部（PR and Advertisement Dep.） 公關(guān)策劃部、傳播企劃部、市場推廣部、公關(guān)聯(lián)絡(luò)部、公關(guān)與新聞辦公室等。第63頁，共166頁。 （2）公關(guān)部的設(shè)置模式： A、部門隸屬型（隸屬銷售、廣告、宣傳、接待、辦公室等部門） B、部門并列型（與人事、財務(wù)、生產(chǎn)、銷售等部門并列） C、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 D、公共關(guān)系委員會第64頁，共166頁。 （3）公關(guān)部的內(nèi)部分工： A、對內(nèi)關(guān)系： B、對外關(guān)系： C、專業(yè)制作：第65頁，共166頁。 （4）公關(guān)部的特點： A、了解內(nèi)情； B、便于協(xié)調(diào)； C、效率較高； D、成本低； E、難以做到客觀公正。第66頁，共166頁。 2

18、、公共關(guān)系公司 （1）類型 按業(yè)務(wù)劃分： A、專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司 B、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司 C、綜合服務(wù)咨詢公司 按經(jīng)營方式劃分： A、合作型 B、獨立型第67頁，共166頁。 （2）經(jīng)營范圍： A、咨詢診斷 G、會議服務(wù) B、聯(lián)絡(luò)溝通 H、策劃活動 C、收集信息 I、禮賓服務(wù) D、新聞代理 J、印刷制作 E、廣告代理 K、音像制作 F、產(chǎn)品推介 L、培訓(xùn)服務(wù)第68頁，共166頁。 （3）公關(guān)公司服務(wù)的特點： 技術(shù)全面，專業(yè)性強； 較客觀公正； 與組織關(guān)系疏遠，溝通不便。第69頁，共166頁。 3、公共關(guān)系社團 活動內(nèi)容或職能： A、聯(lián)絡(luò)會員； B、規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和

19、聲譽； C、專業(yè)培訓(xùn)； D、普及知識； E、編輯出版刊物。第70頁，共166頁。二、公共關(guān)系人員 1、公關(guān)機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo) 2、公關(guān)專家 3、公關(guān)工作人員 4、公關(guān)人員的基本素質(zhì)第71頁，共166頁。課堂討論 公共關(guān)系學(xué)與你所學(xué)專業(yè)有何聯(lián)系？第72頁，共166頁。討論：評價陳光標的慈善行動第73頁，共166頁。第五章 公共關(guān)系活動的基本過程一、公關(guān)調(diào)查 1、調(diào)查內(nèi)容 （1）組織形象調(diào)查： 分析組織實際形象與期望形象之間的差距及其原因，可采用語義差別分析法進行測定和分析。第74頁，共166頁。 （2）輿情調(diào)查 輿論標志：對輿論總體趨向的一種描述。按輿論分布區(qū)域和公眾人數(shù)多少可把輿論標志分為四種 主導(dǎo)輿

20、論： 分支輿論： 次輿論： 微輿論： 第75頁，共166頁。 輿論指標：可分為量度指標和強度指標。 量度指標：包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布，是公眾人數(shù)和公眾分布種類的乘積數(shù)。 強度指標：公眾所表示的意見、態(tài)度、觀點的強烈程度。第76頁，共166頁。 （3）組織開展公關(guān)活動條件的調(diào)查： 組織人力、財力情況調(diào)查； 客觀環(huán)境調(diào)查：宏觀社會環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化、科技等形勢）、微觀具體條件（場地、設(shè)施等） 第77頁，共166頁。 2、調(diào)查方法： 訪談法： 問卷調(diào)查法： 文獻分析法： 實地考察法： 抽樣法：第78頁，共166頁。思考與討論： 1、一年一度，櫻花盛放，武漢大學(xué)校園游人如織，這對提升學(xué)校形

21、象是個難得的契機。但是，大量游客涌進校園，一定程度上干擾了教學(xué)秩序，破壞了校園環(huán)境。從公共關(guān)系角度，你認為應(yīng)該怎樣處理校方與游客之間的關(guān)系；或者，從公共關(guān)系角度評價櫻花開放期間的校園管理。第79頁，共166頁。 2、某大型購物中心在開業(yè)一周年之際，擬在前來購物的顧客中進行一次問卷調(diào)查，以了解企業(yè)形象。如果你是購物中心公關(guān)部經(jīng)理，你會怎樣設(shè)計這次調(diào)查問卷？第80頁，共166頁。 3、某都市類報紙擬進行一年一度的讀者問卷調(diào)查。如果委托你來負責(zé)，你會如何起草這份調(diào)查問卷？談?wù)勀愕乃悸贰５?1頁，共166頁。 4、某高檔酒店擬調(diào)查顧客（房客）滿意度，如果你是酒店公關(guān)經(jīng)理，你會怎樣設(shè)計調(diào)查問卷？第82頁

22、，共166頁。采集公關(guān)案例注意事項： 1、案例采集是公關(guān)課學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容，通過案例采集，加深對公關(guān)的認識；同時也是平時成績考核衡量標準，占課程總成績的40%（案例撰述占30%，課堂匯報采集過程和案例內(nèi)容占10%）。 2、兩人一組，自愿結(jié)合。自主聯(lián)系采訪單位對象。利用一次課堂時間或課余時間外出采訪。采訪對象為武漢市內(nèi)營利或非營利性組織。事先聯(lián)系采訪單位并擬訂采訪提綱。事后將采訪過程和內(nèi)容撰寫成公關(guān)案例，并將其綱要制成PPT在課堂上演示和匯報交流，然后將文字版和電子版案例上交，作為平時成績考核依據(jù)。3、案例正文不少于2000字，A4紙打印，4號仿宋字體，首頁注明案例名稱、案例類別（如媒介關(guān)系、政府

23、關(guān)系等）、訪談人、訪談對象（單位和受訪人及聯(lián)系方式）、訪談時間、地點 。 4、案例正文包括以下內(nèi)容： 項目背景（項目單位性質(zhì)；需解決的問題；執(zhí)行地域等） 項目策劃（項目目標；策略；目標公眾；主要信息；傳播策略；媒介選擇；傳 播形式和方案要點；項目預(yù)算等） 項目執(zhí)行（實施細節(jié)；實施調(diào)整；項目進度；控制與管理等） 項目評估（效果綜述；現(xiàn)場效果；受眾反應(yīng)；市場反應(yīng)；媒介監(jiān)測統(tǒng)計等）第83頁，共166頁。二、公關(guān)策劃 公關(guān)策劃的七個步驟： 1、組織形象現(xiàn)狀及原因分析：對公關(guān)調(diào)查得出的材料和結(jié)果進行分析。 2、確定公共關(guān)系活動的具體目標：提高認知度，美譽度，還是和諧度？ 3、設(shè)計主題：對活動內(nèi)容的高度概

24、括，能指導(dǎo)整個公關(guān)活動，言辭應(yīng)精彩、簡潔、生動、形象、感人、美感、獨特，同時能體現(xiàn)公關(guān)活動的目標，不偏離組織的整體目標。第84頁，共166頁。 4、公眾分析：確定目標公眾，分析他們的權(quán)利需求，盡可能滿足他們的需求。 5、選擇媒介：依據(jù)公關(guān)目標、公眾對象、傳播內(nèi)容、經(jīng)濟條件等選擇有效媒介。 6、預(yù)算經(jīng)費： 7、擬定策劃書：包括封面、序文、目錄、宗旨、內(nèi)容、預(yù)算、進度表、有關(guān)人員目標責(zé)任分配表、所需物品、場地安排等。第85頁，共166頁。企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）策劃： Corporate Identity System，為企業(yè)塑造個性，并使之深入人心，使社會公眾感受到企業(yè)個性的震撼力。它是全方位的企

25、業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略措施；是現(xiàn)代企業(yè)與公眾溝通的有效手段；是提高企業(yè)形象的最佳途徑之一；也是企業(yè)打開市場、占領(lǐng)市場的重要策略。 第86頁，共166頁。 企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）由理念識別系統(tǒng)（MIS: Mind Identity System），行為識別系統(tǒng)（BIS: Behavior Identity System），視覺識別系統(tǒng)（VIS: Visual Identity System）組成。第87頁，共166頁。理念識別系統(tǒng)（MIS）： 企業(yè)獨特的經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、戰(zhàn)略目標以及道德風(fēng)貌等，是CIS的靈魂和驅(qū)動力，對BI、VI具有決定性的作用，BI、VI是MI的表現(xiàn)形象。它具有導(dǎo)向、凝聚和規(guī)

26、范的功能。 第88頁，共166頁。行為識別系統(tǒng)（BIS）： 是CI的動態(tài)識別形式，是在MI的基礎(chǔ)上形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為并達到對外行為統(tǒng)一化的一系列行為規(guī)范和準則。它涵蓋了企業(yè)內(nèi)部和外部管理工作的方方面面，通過具體行動來塑造企業(yè)形象。 第89頁，共166頁。視覺識別系統(tǒng)（VIS）： 企業(yè)運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達企業(yè)的經(jīng)營理念與形象 信息，是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力的要素。 基本要素系統(tǒng)主要包括企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色、象征圖案等。 應(yīng)用系統(tǒng)主要包括辦公用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟 、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。

27、 第90頁，共166頁。公關(guān)策劃的技巧1、“頭腦風(fēng)暴法” 主持人控制討論進程。 任何人不得批評或評價他人的觀點。 暢所欲言，也可在他人觀點的基礎(chǔ)上，提出新觀點。 記錄每一個回答，會后歸類。 設(shè)定發(fā)言時限，到時立即終止發(fā)言。 第91頁，共166頁。 2、“逆頭腦風(fēng)暴法”： 自由討論，暢所欲言，通過不斷批評他人觀點，找到最佳解決辦法。 第92頁，共166頁。 3、默寫式頭腦風(fēng)暴法（635 法）： 6 人會議，每人 5 分鐘內(nèi)提出 3 個設(shè)想，記在卡片上。依次傳給右鄰，右鄰再寫3個設(shè)想，依此類推，半小時得出108個設(shè)想。 第93頁，共166頁。 4、CBS式頭腦風(fēng)暴法： 會前明確主題。38人與會。會

28、議1小時，前10分鐘每人在卡片上分別填寫設(shè)想。半小時按座次發(fā)言，同時展示卡片，事后他人可提出質(zhì)詢，也可將啟示填入備用卡片。20分鐘交流、探討，啟發(fā)新設(shè)想。第94頁，共166頁。 5、NHK頭腦風(fēng)暴法： 會前明確主題。58人與會，預(yù)先發(fā)放卡片。每人提5條以上設(shè)想，會議開始后依次展示卡片并作說明。宣讀時他人可將啟示填在備用卡上。會后集中卡片并分類，每類加標題，按序排開，進行評論和討論。會議23小時。第95頁，共166頁。 6、三菱式頭腦風(fēng)暴法： 提出主題。各自寫出設(shè)想，時間10分鐘。輪流發(fā)言，談15個設(shè)想，主持人記錄，其他人填寫啟示。將設(shè)想寫成正式提案。主持人將各提案用圖解方式寫在黑板上，再深化討

29、論，得出最佳方案。第96頁，共166頁。思考與討論： 奧迪A8新產(chǎn)品上市案例策劃 奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴、技術(shù)最先進的高檔旗艦產(chǎn)品，是奧迪與奔馳S級轎車和寶馬7轎車相抗衡的車型。針對中國豪華車消費情況，此項目選擇北京、上海、廣州3個城市實施產(chǎn)品宣傳，目的是通過公關(guān)活動分別影響華北、華東、華南市場。這一活動委托給羅德公關(guān)公司，如果你是公司職員，你會怎樣策劃奧迪A8產(chǎn)品推介活動？第97頁，共166頁。 課 堂 討 論 武漢大學(xué)即將迎來建校120周年，學(xué)校已啟動和籌備校慶活動。 1、請協(xié)助策劃校慶活動具體方案； 2、請協(xié)助擬定校慶專用LOGO或主題（宣傳口號）。第98頁，共166

30、頁。 某省大型綜合性兒童醫(yī)院在社會上有較高的美譽度。但是該醫(yī)院現(xiàn)有的形象及導(dǎo)視系統(tǒng)，不僅沒有起到有效的功能作用，給病人的就診帶來方便，而且雜亂不堪的標識、標牌，也不利于醫(yī)院環(huán)境的美化。醫(yī)院決定委托公關(guān)公司導(dǎo)入VIS，如果你是公司設(shè)計人員，你會怎樣策劃？談?wù)勀愕臉俗R設(shè)計和整個設(shè)計思路。第99頁，共166頁。 湖北電視臺教育頻道成長欄目擬委托武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視系同學(xué)策劃一檔周播的教育類新欄目。請分別用“頭腦風(fēng)暴法”和“逆頭腦風(fēng)暴法”的原理策劃欄目創(chuàng)作思路。第100頁，共166頁。 2008年，四川、湖北等局部柑橘產(chǎn)地的柑橘發(fā)現(xiàn)蛆蟲。媒體曝光后，引起消費者心理恐懼和戒備，大量柑橘滯銷，橘

31、農(nóng)蒙受巨大損失。實際上，只是小部分柑橘出現(xiàn)蛆蟲，大部分柑橘合格。如果你是政府部門或農(nóng)業(yè)部門公務(wù)員，你會采取怎樣的公關(guān)措施，緩解這次“柑橘危機”？運用頭腦風(fēng)暴法，收集良策。第101頁，共166頁。三、公關(guān)活動實施 1、實施過程的特點： （1）動態(tài)性 （2）創(chuàng)造性 （3）影響的廣泛性 （4）不可逆性 2、實施過程中的障礙因素： （1）策劃中的目標障礙 目標不正確、不明確、過高或過低都會給實施帶來障礙。 第102頁，共166頁。 （2）溝通障礙及排除方法 語言、習(xí)俗、觀念、心理、知覺、組織機構(gòu)等障礙。 排除溝通障礙的方法： 縮小傳播者與公眾之間的差異。比如，選擇公眾接近的媒介和信譽高的媒介；減少與公

32、眾態(tài)度的抵觸；確定大多數(shù)公眾的立場并表示與其一致；采用通俗的語言或事例說明問題；注意公眾接受信息的特點。第103頁，共166頁。 （3）突發(fā)性事件 天災(zāi)：地震、水災(zāi)、火災(zāi)、空難等； 人禍：報界批評、公眾投訴、輿論沖擊等。第104頁，共166頁。 3、實施的原則和方法 目標導(dǎo)向：可采用線性和多線性排列法； 控制進度： 整體協(xié)調(diào)： 反饋調(diào)整： 選擇時機：第105頁，共166頁。四、公關(guān)活動評估 1、目的和意義： 了解公關(guān)投入的效果，為今后提供借鑒；鼓舞內(nèi)部公眾士氣。 2、標準： （1）準備過程中： 背景材料是否充分； 目標公眾是否被遺漏； 信息內(nèi)容是否準確全面； 信息表現(xiàn)形式是否恰當有效。第106

33、頁，共166頁。 （2）實施過程中： 發(fā)送信息的數(shù)量； 媒介采用信息的數(shù)量； 收到信息的目標公眾的數(shù)量； 注意到信息的目標公眾的數(shù)量。 第107頁，共166頁。 （3）實施效果： 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量； 改變觀點的公眾數(shù)量； 改變態(tài)度的公眾數(shù)量； 發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量； 重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量； 達到的目標和解決的問題； 對社會和文化產(chǎn)生的影響。第108頁，共166頁。 公關(guān)效果評估的公式： 粗影響效果測定： I = E2 E1 凈影響效果測定： I = E2 C2 I =（E2E1）（C2C1）第109頁，共166頁。第六章 內(nèi)部公共關(guān)系 一、內(nèi)部公共關(guān)系的類型 1、人際關(guān)系： 培養(yǎng)結(jié)合

34、性情感； 防止疏離性情感。 第110頁，共166頁。2、權(quán)力關(guān)系 （1）參與式： （2）協(xié)商式： （3）家長式： （4）專制式：第111頁，共166頁。 3、信息關(guān)系 （1）知識或技術(shù)信息： （2）思想信息： （3）生活信息： 第112頁，共166頁。 4、競爭關(guān)系 消除內(nèi)部競爭帶來的不和諧、敵意和嫉妒心理。第113頁，共166頁。 5、利益關(guān)系 消解利益分配造成的緊張關(guān)系。第114頁，共166頁。 二、內(nèi)部公共關(guān)系的目標 1、培養(yǎng)員工共有的價值觀 （1）、“麥肯錫7S框架”： Strategy（戰(zhàn)略）： Structure（結(jié)構(gòu)）： System (制度)： Skills（技術(shù)）：第115頁

35、，共166頁。 Staff（人員）： Style（作風(fēng)）： Superordinate Goals（崇高目標）或Shared Values（共同價值觀） 應(yīng)以共同價值觀為中心，有機地結(jié)合其他因素組織發(fā)展企業(yè)。 第116頁，共166頁。 （2）、企業(yè)文化： 或稱組織文化（Corporate Culture或Organisational Culture），是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。第117頁，共166頁。 （3）企業(yè)經(jīng)營八大原則（基本價值觀）： 目標原則： 共識原則： 卓越原則： 一體原則： 成效原則： 實證原則： 親密原則： 正直原則： 第118頁

36、，共166頁。 2、滿足員工多層次的需求 （1）泰羅制：主張一切管理問題用科學(xué)的方法加以解決，實行各方面的標準化。工時利用科學(xué)化，勞動方法標準化，計件付酬。第119頁，共166頁。 （2）行為科學(xué)：從人的心理因素和社會因素出發(fā)，提高人的積極性。人是“社會人”，而不僅僅是“經(jīng)濟人”或“機器的模型”。企業(yè)中存在“正式組織”和“非正式組織”。新型領(lǐng)導(dǎo)者不僅要善于了解人們合乎邏輯的行為，而且要善于了解人們不合乎邏輯的行為。行為科學(xué)充分體現(xiàn)了人本思想、人本管理，凸顯了人性在管理中的作用。第120頁，共166頁。 （3）馬斯洛“人類需求層次論”： 人是有需求的動物，只有尚為滿足的需求才能影響行為，已經(jīng)滿足

37、的需要則不再是激勵的因素。人的需要是按等級排列的，一旦某種需要獲得滿足，另一種需要就會出現(xiàn)并要求滿足，這個進程沒有止境。 生理需要、安全需要、社會需要、地位需要、自我實現(xiàn)需要。第121頁，共166頁。 （4）赫茲伯格“激勵保健因素理 論”：人的需要可分為兩類，一類是滿意或不滿意的需要，接近馬斯洛的一、二、三級需要，不構(gòu)成工作的激勵，只起到“保健”的作用；一類是個人發(fā)展的需要，接近馬斯洛的四、五級需要，構(gòu)成對員工強有力的激勵。第122頁，共166頁。 （5）行為科學(xué)理論對開展內(nèi)部公共關(guān)系的啟示：第123頁，共166頁。 3、培養(yǎng)“家庭式氛圍”和主人公意 識第124頁，共166頁。 三、內(nèi)部信息溝

38、通渠道和網(wǎng)絡(luò) 1、溝通渠道 （1）正式溝通渠道： 垂直溝通渠道： 橫向溝通渠道： 斜行溝通渠道： 第125頁，共166頁。 （2）非正式溝通渠道： 非官方的、不收任何約束的信息通道，組織內(nèi)部正常信息系統(tǒng)的輔助物。傳播小道消息，或真或假，多涉及隱私或情感問題，具有多變性和動態(tài)性，傳播速度快。第126頁，共166頁。 2、溝通網(wǎng)絡(luò) （1）正式溝通網(wǎng)絡(luò)： 鏈型： 輪型： 圓型： Y型： 全通道型：第127頁，共166頁。 （2）非正式溝通網(wǎng)絡(luò)： 單串型： 饒舌型： 隨機型： 集合型：第128頁，共166頁。 四、內(nèi)部公關(guān)活動的常規(guī)方式第129頁，共166頁。 五、股東關(guān)系 1、處理企業(yè)與股東關(guān)系的目

39、標 鼓勵股東關(guān)系企業(yè)的事務(wù)，增進企業(yè)和股東的相互了解； 鼓勵股東長期保存股票，并增加投資，擴大新股東； 爭取在股東心目中樹立企業(yè)良好形象，并通過股東提高企業(yè)在公眾中的信譽和聲望； 利用股東的社會關(guān)系，建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。第130頁，共166頁。 2、處理好股東關(guān)系的重要途徑： （1）開好股東年會： 寫好會議通知； 會場選擇得當； 議程安排井然有序； 會議設(shè)施充分； 妥善安排飲食； 整理股東發(fā)言： 第131頁，共166頁。 （2）編好年終報告： 編排好內(nèi)容順序； 滿足不同讀者對象； 多用圖表； 廣泛收集多方面材料。第132頁，共166頁。 （3）其它日常工作： 致股東函電; 郵寄年終報告補充材料

40、； 邀請股東參加慶賀會和討論會； 個人拜訪。第133頁，共166頁。 課堂討論 從富士康員工“連跳”事件分析富士康內(nèi)部公共關(guān)系。第134頁，共166頁。第七章 外部公共關(guān)系一、新聞界（媒介）關(guān)系 1、重要性 （1）大眾媒介是社會組織廣泛輸出信息的重要手段。 （2）大眾媒介極大影響有關(guān)社會組織的輿論。第135頁，共166頁。 2、建立良好的新聞界關(guān)系的原則： （1）誠實； （2）服務(wù)； （3）不祈求記者、編輯發(fā)稿； （4）對編輯修改后的稿子不吹毛求疵； （5）不拿登廣告要挾利誘記者、編輯；第136頁，共166頁。 （6）嚴禁要求取消某項新聞的發(fā)布； （7）尊重新聞工作者； （8）不能采用“淹沒”

41、媒介的辦法； （9）保持資料的不斷更新。 第137頁，共166頁。 3、新聞發(fā)布會 （1）主題明確，時機成熟； （2）挑選主持人和發(fā)言人； （3）準備充足的材料； （4）對記者一視同仁； （5）程序安排緊湊； （6）總結(jié)工作。第138頁，共166頁。 媒介關(guān)系應(yīng)做到“五F”： Fast（迅速）； Factual（真實）； Frank（坦率）； Fair（公正）； Friendly（友好）。第139頁，共166頁。 二、消費者關(guān)系 1、目標： （1）熟知與組織最密切的消費者； （2）強化企業(yè)聲譽； （3）建立穩(wěn)定的消費者隊伍； （4）不斷取得消費者的理解和支持。第140頁，共166頁。 2、贏得消費者信任的常規(guī)途徑： （1）樹立“消費者至上”的經(jīng)營宗 旨； （2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)； （3）重視與消費者的信息交流； （4）及時妥善處理消費者投訴； （5）注重向消費者宣傳組織形象和產(chǎn)品形 象； （6）積極維護消費者權(quán)益。第141頁，共166頁。 三、社區(qū)關(guān)系 1、重要性： （1）可靠的后勤服務(wù)； （2）良好的員工生活環(huán)境； （3）充分的消費和購買力。第142頁，共166頁。 2、處理社區(qū)關(guān)系的常規(guī)措施： （1）主動加強與四鄰的交往； （2）努力使組織成為社區(qū)的驕傲； （3）為社區(qū)出力，排憂解