14商務(wù)文書寫作

1、第十四章商務(wù)文書寫作商務(wù)文書是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中用來(lái)處理業(yè)務(wù)、溝通信息、通報(bào) 情況的實(shí)用文體，是應(yīng)用文的一個(gè)重要分支，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中 的作用也日益為人們所重視。商務(wù)應(yīng)用文種類很多，這里我 們有選擇地介紹經(jīng)濟(jì)合同、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告、廣告等文體的作 用、特點(diǎn)和寫作方法，以便在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中更好地應(yīng)用。一、經(jīng)濟(jì)合同經(jīng)濟(jì)合同是企業(yè)、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)、團(tuán)體和組織之間以 及個(gè)人同上述單位之間、個(gè)人同個(gè)人之間為完成計(jì)劃任務(wù)， 實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，確定、變更或終止相互權(quán)利和義務(wù)關(guān) 系的協(xié)議。合同是雙方或多方的法律行為。合同一經(jīng)成立便具有法律效力，對(duì)訂立合同的雙方或多方都有約束力。必須嚴(yán)格遵 守，認(rèn)真執(zhí)行。中華人民共和國(guó)合同法

2、規(guī)定：“當(dāng)事人訂立合同，有書面形式、口頭形式和其他形式”。“法律、行政法規(guī)規(guī)定 采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。當(dāng)事人約定采用書面 形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。”()經(jīng)濟(jì)合同的作用經(jīng)濟(jì)合同是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是商品交換中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 在法律上的表現(xiàn)形式。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)合 同正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。第一，經(jīng)濟(jì)合同有利于保障 合同當(dāng)事人的合法權(quán)益。第二,經(jīng)濟(jì)合同是加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管 理、提高經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。第三,經(jīng)濟(jì)合同是國(guó)家對(duì)企 業(yè)進(jìn)行監(jiān)督、維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的重要措施。第四,經(jīng)濟(jì)合 同是發(fā)展現(xiàn)代化大生產(chǎn)、專業(yè)化協(xié)作的紐帶。（二）經(jīng)濟(jì)合同的種類經(jīng)濟(jì)合同種類很多，主要有以下十幾種：購(gòu)銷

3、、建設(shè)工 程承包、加工承攬、貨物運(yùn)輸、供用電、倉(cāng)儲(chǔ)保管、財(cái)產(chǎn)租 賃、借款、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、科技合作、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)合同 等。每一種合同還可以劃分，如購(gòu)銷合同包括供應(yīng)、采購(gòu)、 預(yù)購(gòu)、購(gòu)銷結(jié)合、協(xié)作、調(diào)劑等合同。（三）經(jīng)濟(jì)合同的主要條款簽訂經(jīng)濟(jì)合同時(shí)條款應(yīng)齊全，條款不全既不利于執(zhí)行，又容易引起合同糾紛。經(jīng)濟(jì)合同的主要條款有：.當(dāng)事者的名稱或者姓名、住所.標(biāo)的經(jīng)濟(jì)合同中的“標(biāo)的”指合同中權(quán)利和義務(wù)所指的對(duì)象， 也就是雙方當(dāng)事者要求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。合同種類不同，標(biāo)的所指的內(nèi)容也不同。標(biāo)的有的指貨 物（如購(gòu)銷合同），有的指勞務(wù)、服務(wù)（如倉(cāng)儲(chǔ)保管、工程承包 合同）等。無(wú)論標(biāo)的指的是什么，均應(yīng)明確具體。.數(shù)量和質(zhì)

4、量任何經(jīng)濟(jì)合同對(duì)轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)或提供勞務(wù)，都應(yīng)有明確具體的量和質(zhì)的要求。如購(gòu)貨合同應(yīng)寫明產(chǎn)品名稱、型號(hào)規(guī)格、 技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量、計(jì)量單位、隨機(jī)供應(yīng)的零配件、 工具名稱及數(shù)量、隨機(jī)文件等。有些產(chǎn)品還應(yīng)規(guī)定交貨數(shù)量 的正負(fù)尾差、合理磅差或超欠幅度等。.價(jià)款或報(bào)酬價(jià)款是為取得對(duì)方產(chǎn)品而支付的代價(jià)，報(bào)酬是指為獲得對(duì)方的勞務(wù)或智力成果而付由的代價(jià)。價(jià)款和報(bào)酬簡(jiǎn)稱為價(jià)金。簽約時(shí)必須對(duì)產(chǎn)品價(jià)款或勞務(wù)的報(bào)酬協(xié)商一致，并寫明 數(shù)目和結(jié)算貨幣名稱、結(jié)算方式、付款方式、付款期限，注 明是否給付定金及金額，開(kāi)戶銀行名稱及賬號(hào)等。.履行期限、地點(diǎn)和方式履約期限應(yīng)明確具體。工業(yè)品應(yīng)寫明交貨月份或季度， 不要寫得太籠統(tǒng)。

5、農(nóng)副產(chǎn)品交貨期要考慮到季節(jié)性和產(chǎn)品性 質(zhì)的要求。確定履行期限時(shí)要考慮到履行的可能，無(wú)法按期 履行的寧可不簽約，也不要拖期，有時(shí)拖期不僅要被罰款， 而且會(huì)給對(duì)方造成經(jīng)濟(jì)損失。履行地點(diǎn)直接關(guān)系到費(fèi)用和包裝。地點(diǎn)要寫清楚，因地點(diǎn)不清曾發(fā)生過(guò)把洛陽(yáng)的貨物發(fā)運(yùn)到沈陽(yáng)的事故。包裝材料和方法應(yīng)做由規(guī)定。履行方式因合同性質(zhì)不同而不同簽約時(shí)要規(guī)定合同一次履行或分期履行，可否由他人代為履行等。.違約責(zé)任違約責(zé)任又稱“罰則”。是對(duì)不按合同規(guī)定履行義務(wù)的 制裁措施。合同中應(yīng)規(guī)定當(dāng)事人違約，根據(jù)何種法律承擔(dān)責(zé)任，或依法商定應(yīng)承擔(dān)的違約責(zé)任。 責(zé)任條款是促進(jìn)履約的重要保 證。目前有些合同不寫責(zé)任條款，違約后又推脫責(zé)任，這

6、是 應(yīng)該改變的。.解決爭(zhēng)議的方法.其他必須具備的條款這類條款通常有三種情況。第一種是按照有關(guān)法律規(guī)定 必須具備的條款，如建設(shè)工程承包合同應(yīng)根據(jù) 環(huán)境保護(hù)法 等規(guī)定，寫明“三廢”處理，保護(hù)環(huán)境的條款。第二種是按 照合同性質(zhì)應(yīng)規(guī)定的特有條款。如加工承攬合同中應(yīng)規(guī)定承攬方獨(dú)自承攬或允許轉(zhuǎn)讓或分包給第三方。第三種是當(dāng)事人一方要求規(guī)定的某些條款。（四）經(jīng)濟(jì)合同的樣式經(jīng)濟(jì)合同主要有表格式和條款式兩種。.哀格式合同特點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，使用方便。產(chǎn)品不同，表格欄目多少 也不同。皮帶運(yùn)輸機(jī)、電梯、大型起重設(shè)備、鐵路機(jī)車車輛 等表格比較復(fù)雜。使用表格式合同，要按表列內(nèi)容逐項(xiàng)填全寫清，不要漏項(xiàng)。表格欄次中的未盡事宜，應(yīng)

7、在備注欄中說(shuō) 明。有些特殊復(fù)雜非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，來(lái)圖加工訂貨、專用設(shè)備等 需要訂貨方提供圖紙和技術(shù)資料，應(yīng)作為合同的附件。.條款式合同適用于工程承包、科技合作、合作生產(chǎn)、技術(shù)引進(jìn)等內(nèi) 容比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)合同。條款式合同的格式，各地區(qū)、各行業(yè)不盡相同。一般包 括五個(gè)部分：(1)標(biāo)題。標(biāo)題一般寫明合同的性質(zhì)、事由加文種構(gòu) 成，如“購(gòu)銷合同”、“借款合同”等。用較大字體寫在第一 行中間。(2)首部。包括合同編號(hào)，簽約單位名稱。為了行文 方便，簽約單位名稱后邊可分別注明甲方、乙方，需方、供 方，買方、賣方，定作方、承攬方等。有的還寫明雙方地址， 簽約地點(diǎn)。(3)正文。主要包括訂約目的或承諾詞語(yǔ)，主要條款， 標(biāo)

8、的、數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)金、履行期限、地點(diǎn)、方式等。(4)尾部。主要包括：1)簽約單位名稱和合同份數(shù)。 2)簽署。國(guó)內(nèi)合同一定要蓋章；涉外合同在蓋章的同時(shí)要 有簽約人的簽名。涉外合同簽名是十分重要的，有的國(guó)家規(guī) 定未經(jīng)簽名的合同不能生效。3)公證或鑒證。公證是法律 監(jiān)督，由公證機(jī)關(guān)審查；鑒證是行政監(jiān)督，由工商行政管理部門審查。這是在必要時(shí)采用的。4）簽約日期。最后署上簽訂合同的日期。內(nèi)容復(fù)雜的條款式合同一般采用分章、條、款、項(xiàng)的結(jié) 構(gòu)方法。這樣寫眉目清楚，同時(shí)便于引證。如一個(gè)技術(shù)引進(jìn) 項(xiàng)目合同共分十四章，依次為：1）定義；2）合同內(nèi)容范圍； 3）價(jià)格；4）支付條件；5）技術(shù)資料的交付；6）技術(shù)資料

9、的修改；7）試驗(yàn)和驗(yàn)收；8）質(zhì)量保證和索賠；9）侵權(quán)； 10）稅費(fèi)；11）仲裁；12）不可抗力；13）合同的生效與終 止；14）法定地址。內(nèi)容比較復(fù)雜的合同還常采用附件。采用附件既可以使合同簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突生，同時(shí)也便于把某些具體問(wèn)題和細(xì)節(jié)闡 述清楚。如上述引進(jìn)合同另有產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范、技術(shù)資料的內(nèi) 容和交付時(shí)間、人員技術(shù)培訓(xùn)等7個(gè)附件。條款或合同文字的長(zhǎng)短根據(jù)需要決定。短的幾百字、一 兩千字，長(zhǎng)的有二三十萬(wàn)字。如我國(guó)中標(biāo)承建巴基斯坦21萬(wàn)千瓦大型火力發(fā)電機(jī)組成套工程項(xiàng)目合同長(zhǎng)達(dá)20萬(wàn)字。當(dāng)事人協(xié)商同意的有關(guān)修改合同的文書、電報(bào)和圖表， 是合同的組成部分，應(yīng)妥善保管，慎重對(duì)待。（五）簽訂合同注意事項(xiàng).

10、平等互利.協(xié)商一致.遵守國(guó)家法律中華人民共和國(guó)合同法 規(guī)定合同當(dāng)事人的法律地位 平等、自愿、公平、誠(chéng)實(shí)信用、遵守國(guó)家法律法規(guī)等原則。不要訂立無(wú)效合同。凡違反國(guó)家法律、法令和政策、計(jì)劃， 違反國(guó)家利益或社會(huì)公共利益，采取欺詐，脅迫等手段，代 理人超越代理權(quán)限簽訂合同等，均屬無(wú)效。.內(nèi)容要完整，條款要齊全合同主要條款內(nèi)容不全，既不利于合同的順利執(zhí)行，也 容易引起合同糾紛。由于缺乏產(chǎn)品質(zhì)量條款、 經(jīng)濟(jì)責(zé)任條款、 交貨期不明確等原因引起的合同糾紛相當(dāng)多。目前使用的表格式合同， 多數(shù)沒(méi)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、 索賠等條款，有時(shí)影響合同的執(zhí)行和糾紛的解決。必要時(shí)應(yīng) 另加說(shuō)明。有的合同寫有“未盡事宜，由雙方協(xié)

11、商解決” ，一般指 簽約時(shí)沒(méi)有想到的東西，凡已經(jīng)想到的可能發(fā)生的問(wèn)題，一 般均應(yīng)在合同中做由規(guī)定。尤其是非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備訂貨合同，成 套設(shè)備供應(yīng)合同，金額較大的合同，更應(yīng)詳盡具體，不留活 口。與國(guó)外簽訂合同時(shí)還要注意草擬合同文本時(shí)不要簡(jiǎn)單 套用“標(biāo)準(zhǔn)文本”。一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)文本”不一定適合所有情況。 同時(shí)要注意各國(guó)的不同風(fēng)格，如美國(guó)人有時(shí)喜歡內(nèi)容詳盡， 把一切可能發(fā)生的事情全部寫入；有些歐洲國(guó)家習(xí)慣先寫生總的框框，細(xì)節(jié)以后再定。另外，要注意簽約地點(diǎn)的選擇， 發(fā)生訴訟時(shí)簽約地點(diǎn)涉及適用法律、法院和判決的執(zhí)行。.文字要嚴(yán)謹(jǐn)、縝密經(jīng)濟(jì)合同一經(jīng)依法簽訂后，即具有法律約束力，當(dāng)事人必須全面履行合同規(guī)定的義務(wù)，任何一

12、方不得擅自變更或解除合同。任何一方因簽約時(shí)考慮不周，文字表達(dá)不清楚，不 詳密，內(nèi)容有遺漏而造成損失時(shí)，咎由自取。文字不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r，除了有重要遺漏外，還有概念不清, 詞語(yǔ)含義模糊，表述不具體，稱謂和簡(jiǎn)稱不明確等。如有的 把引進(jìn)技術(shù)理解為“技術(shù)資料”，未規(guī)定許可方應(yīng)承擔(dān)的義 務(wù)和質(zhì)量保證，引進(jìn)方雖然得到了全部技術(shù)資料，但并未得 到專有技術(shù)，致使造成損失；有的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的合同規(guī)定“優(yōu) 先提供質(zhì)量?jī)?yōu)良的先進(jìn)產(chǎn)品”，而對(duì)“優(yōu)先”、“質(zhì)量?jī)?yōu)良”“先進(jìn)產(chǎn)品”沒(méi)有做由明確具體的規(guī)定，因此發(fā)生了合同糾 紛；有的合同用“我方”、“你方”代替“買方”、“賣方”， 致使合同意義混亂，發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)?？傊贤谜Z(yǔ)應(yīng)明確、具體

13、，不要用抽象的詞語(yǔ)代替 具體的規(guī)定；不要用容易發(fā)生歧義的詞語(yǔ)；必要時(shí)應(yīng)對(duì)重要 詞語(yǔ)的含義做由規(guī)定，可以單列一章“定義” 。.手續(xù)要完備簽約人必須具有簽約資格。需經(jīng)審批方能生效的合同應(yīng) 予寫明。例文1財(cái)產(chǎn)租賃合同出租方:承租方:合同編號(hào): 簽訂地點(diǎn):根據(jù)中華人民共和國(guó)合同法及有關(guān)規(guī)定，為明確出租方與承租方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系， 經(jīng)雙方協(xié)商一致，簽訂本合同。一、租賃財(cái)產(chǎn)及附件的名稱、數(shù)量、質(zhì)量與用途。二、租賃期限。三、租金和租金的交納期限。四、租賃期間租賃財(cái)產(chǎn)的維修保養(yǎng)。五、出租方與承租方的變更。.在租賃期間，出租方如將出租財(cái)產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移給第三方，不必征求承租方同意，但 應(yīng)該告知承租方所有權(quán)轉(zhuǎn)移情況。所

14、有權(quán)轉(zhuǎn)移后，出租財(cái)產(chǎn)所有權(quán)取得方即成為本合同的 當(dāng)然出租方，享有原出租方享有的權(quán)利，承擔(dān)原出租方承擔(dān)的義務(wù)。.承租方如因工作需要，將租用財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給第三方承租使用，必須事先征得出租方同 意。六、違約責(zé)任。七、爭(zhēng)議的解決方式。八、其他約定事項(xiàng)。九、本合同在規(guī)定的租賃期屆滿前日內(nèi)，雙方如愿意延長(zhǎng)租賃期，應(yīng)重新簽訂合同。本合同未盡事宜，一律按中華人民共和國(guó)合同法的有關(guān)規(guī)定，后經(jīng)雙方共同協(xié)商， 作出補(bǔ)充規(guī)定，補(bǔ)充規(guī)定與本合同具有同等效力。本合同一式 份，合同雙方各執(zhí) 份；合同副本 份，送 備案。有效承租方 單位名稱（章） 單位地址法定代表人 委托代理人 電 話 電子信箱 開(kāi)戶銀行 賬 號(hào) 郵政編碼期限

15、年 月日至 年 月 日。出租方單位名稱（章）單位地址法定代表人委托代理人電 話電子信箱開(kāi)戶銀行賬 號(hào)郵政編碼年 月 日鑒（公）證意見(jiàn)鑒（公）證機(jī)關(guān)（章） 經(jīng)辦人例文2建筑承包合同立合同人：XX家用化學(xué)品廠（甲方）地址：X X市第一建筑公司（乙方）地址：為建筑XX家用化學(xué)品廠辦公樓，經(jīng)雙方協(xié)商，訂立本合同。一、甲方委托乙方修建辦公樓一座，由乙方按照甲方提出的圖樣（附件一）建造。二、全部修建費(fèi)（包括材料費(fèi)和人工費(fèi)）為人民幣150 萬(wàn)元。三、甲方在訂立合同后五周內(nèi)，先付給乙方全部修建費(fèi)的百分之七十（105萬(wàn)元），其余的百分之三十（45萬(wàn)元）在辦公樓建成驗(yàn)收合格后十天內(nèi)全部付清。四、工期1998年2月

16、1日開(kāi)始到本年12月30日完工。五、建筑材料由乙方按照雙方商定的標(biāo)準(zhǔn)籌備（附件二）。六、樓房質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)按國(guó)家規(guī)定。如樓房質(zhì)量不符合國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，由乙方返修。使 用的建筑材料質(zhì)量低于商定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，乙方應(yīng)按全部材料費(fèi)的百分之二賠償損失。如不是由 于無(wú)法抗拒的原因（如嚴(yán)重天災(zāi)時(shí)），未能按期交工，每拖期一個(gè)月 （超過(guò)十五天按一個(gè)月計(jì) 算，不足十五天按半個(gè)月計(jì)算），甲方扣除付給乙方的建筑費(fèi)的百分之一 （半個(gè)月為百分之零 點(diǎn)五）。拖期超過(guò)一年，甲方有權(quán)終止合同，并追回已付的修建費(fèi)（含所購(gòu)建筑材料）。七、甲方不能按本合同規(guī)定的時(shí)間付給乙方修建費(fèi)，應(yīng)以拖延時(shí)間的三倍計(jì)算推遲交 工日期，并按全部修建費(fèi)的百分之一賠

17、償乙方損失。八、若遇到本合同沒(méi)有規(guī)定的問(wèn)題，由雙方協(xié)商解決。九、本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份，具有同等效力。XX家用化學(xué)品廠（公章）XX市第一建筑公司（公章）代表XXX （簽字）代表X XX （簽字）年 月 日年 月 日二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告是對(duì)市場(chǎng)供需情況調(diào)研后所寫的報(bào)告、簡(jiǎn)稱市場(chǎng)預(yù)測(cè)。過(guò)去，商品不充足，許多商品供不應(yīng)求，或者國(guó)家統(tǒng)購(gòu) 包銷，生產(chǎn)的產(chǎn)品像“皇帝的女兒不愁嫁” 一樣，總會(huì)有人 要，所以人們對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不那么重視。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展和產(chǎn)品的增多，生產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)的依賴性越來(lái)越顯現(xiàn)由 來(lái)，這就要對(duì)市場(chǎng)狀況有比較充分的了解，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做 由恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)，也就是要做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（

18、一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫法市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的具體寫作要根據(jù)調(diào)查的資料和企業(yè)的 要求來(lái)決定。一般由前言、市場(chǎng)狀況、分析和預(yù)測(cè)、建議四部分組成。.前言一般簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫作目的、主旨和有關(guān)情況。 有的說(shuō)明調(diào)查與預(yù)測(cè)的時(shí)間、地點(diǎn)、方法，有的概述全文的 主要內(nèi)容、觀點(diǎn)以及寫作動(dòng)因。.市場(chǎng)狀況企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況。包括本企業(yè)商品在市 場(chǎng)上的占有率，與其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比,本企業(yè)產(chǎn)品是否 具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上是飽和還是急需,面臨的 形勢(shì)是暢銷,還是滯銷或者趨于淘汰。(2)消費(fèi)者的需求信息。包括消費(fèi)者的數(shù)量、構(gòu)成和 分布地區(qū),顧客的消費(fèi)心理、習(xí)慣和要求,消費(fèi)者的需求量、 購(gòu)買能力、購(gòu)買方式，外地的需

19、求等。(3)企業(yè)的牛產(chǎn)情況：包括企業(yè)的牛產(chǎn)能力、技術(shù)設(shè) 備、運(yùn)輸條件，原材料、動(dòng)力的供給情況；企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、 質(zhì)量、性能是否符合消費(fèi)者的要求、和其他企業(yè)同類產(chǎn)品相 比有無(wú)差距；產(chǎn)品價(jià)格是否合理,產(chǎn)品包裝是否安全、輕便、 美觀。(4)產(chǎn)品的銷售狀況。包括產(chǎn)品在市場(chǎng)上的歷史銷售 量，銷售的措施和渠道，現(xiàn)有銷售能力是否適應(yīng)市場(chǎng)需要、 銷售成本與收入的比率、 技術(shù)服務(wù)狀況，廣告的效果、費(fèi)用, 以及其他影響銷售的因素。掌握足夠的市場(chǎng)現(xiàn)狀信息是進(jìn)行正確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前 提，所以在進(jìn)行預(yù)測(cè)之前必須進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查，搜集各 方面的信息資料。但上述四個(gè)方面的資料不一定在報(bào)告中全 都涉及，面面俱到。文章選用哪些

20、材料要根據(jù)具體情況，考 慮主旨表達(dá)的需要。.分析和預(yù)測(cè)這部分是全文的核心。在這一部分要用科學(xué)的方法，對(duì) 各種資料進(jìn)行比較、綜合，分析、推算未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 和前景。在寫法上，要著重說(shuō)明預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)結(jié)果。預(yù)測(cè) 結(jié)果多為定量性的，一般總結(jié)為簡(jiǎn)單明了的幾條。.建議針對(duì)上面得由的預(yù)測(cè)結(jié)果， 指由企業(yè)應(yīng)采取仕么樣的策 略、措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),怎樣才能取 得更好的經(jīng)濟(jì)效益。這些意見(jiàn)和建議要切實(shí)可行，切忌抽象 籠統(tǒng)，以利于企業(yè)據(jù)此作由正確的決策，不能脫離實(shí)際條件，提由一些不可能實(shí)現(xiàn)的設(shè)想或建議。(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫作注意事項(xiàng).恰當(dāng)?shù)匾脭?shù)據(jù)要反映市場(chǎng)情況，離不開(kāi)數(shù)據(jù)，但各種數(shù)據(jù)浩如煙

21、海， 不能都寫到報(bào)告里，一定要有選擇。(1)數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確可靠。這樣據(jù)以進(jìn)行的分析、預(yù)測(cè)，才能有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)(2)引用要得當(dāng)。調(diào)查得來(lái)的各種數(shù)據(jù)很多,有的數(shù) 據(jù)是必要的，能夠說(shuō)明事物的本質(zhì)；有的數(shù)據(jù)是次要的，不 引用也不影響大局，就可以不引用。(3)實(shí)事求是。在引用數(shù)據(jù)時(shí)不能“各取所需”，不能因?yàn)槟承?shù)據(jù)不符合自己的主觀意圖就有意隱瞞不寫，否則將會(huì)帶來(lái)不利后果。.語(yǔ)言要樸素?zé)o華市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析一要反映事實(shí)，二要進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，而 不需要形象的描寫或感情的抒發(fā)，因此在語(yǔ)言的運(yùn)用上就要注意樸素、簡(jiǎn)潔，多用陳述性語(yǔ)句，一般不用描寫、抒情式 的語(yǔ)句。例文我國(guó)11個(gè)大城市居民家庭耐用品擁有量及發(fā)展趨勢(shì)據(jù)對(duì)北京、天

22、津、上海等 11個(gè)大城市5000戶居民家庭生活調(diào)查資料表明，近幾年隨 著居民家庭生活水平逐年提高，用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品支出成倍增長(zhǎng)。特別是冰箱和彩電發(fā) 展很快。預(yù)計(jì)今后幾年居民主要熱點(diǎn)是錄像機(jī)、高級(jí)音響等高檔產(chǎn)品。1990年末，我國(guó)11個(gè)大城市每百戶居民家庭擁有冰箱和彩電普及水平分別為：北京96. 40臺(tái)、90. 90架，上海 88. 00臺(tái)、77. 00架，廣州 87. 00臺(tái)、89. 00架, 重慶82. 00臺(tái)、73. 70架，武漢 78. 50臺(tái)、55. 80架，天津 78. 20臺(tái)、72. 30架，成 者B 76. 00臺(tái)、92. 00架，南京71. 00臺(tái)、63. 70架，沈陽(yáng)62.

23、 00臺(tái)、80. 00架，西安 52. 00 臺(tái)、73. 00 架，哈爾濱 38. 70 臺(tái)、58. 00 架。據(jù)目前居民家庭的耐用消費(fèi)品擁有量程序及購(gòu)買意向分析，今后幾年的發(fā)展趨勢(shì)是：.低檔耐用品逐漸被淘汰并向高檔發(fā)展。近年來(lái)黑白電視機(jī)、收音機(jī)擁有量分別以5. 5%和7. 3%的速度減少，逐漸被彩電和收錄機(jī)代替，老式大衣柜、單人沙發(fā)逐漸被淘 汰，向樣式新穎、多功能、占地小的沙發(fā)床及轉(zhuǎn)角沙發(fā)和組合家具發(fā)展。.目前呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)的是“老三大件”(自行車、手表、縫紉機(jī))。居民家庭“老三大件”的擁有量已進(jìn)入“飽和”階段，雖然普及程度高，因其適用性強(qiáng)，是人民生活中必 不可少的消費(fèi)品，今后仍有需求，其主

24、要原因：一是更新?lián)Q代，二是隨著城市人口增加而 購(gòu)置。.還有1/4的城市居民需要購(gòu)置冰箱、彩電。按11大城市居民家庭擁有冰箱、彩電的平均水平來(lái)看，今后幾年仍有 1/4的居民家庭需要購(gòu)置冰箱、彩電，但由于各區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不均衡和地區(qū)條件差距及消費(fèi)觀念不同，以致各地區(qū)居民家庭擁有冰箱、彩電的差距 較大。.居民消費(fèi)目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)移。由于居民手持貨幣量和儲(chǔ)蓄量增加，購(gòu)買大件能力明顯提 高，在購(gòu)買冰箱、彩電等大件家用電器之后，部分居民把剩余購(gòu)買能力轉(zhuǎn)移到起步晚、擁 有量較少的錄像機(jī)、高級(jí)音響方面，尤其是新婚家庭和高收入戶競(jìng)相購(gòu)置。其次，居民在 家用電器消費(fèi)中仍存在著互相攀比因素，促進(jìn)中等收入戶的需求意向，因此，

25、錄像機(jī)、高 級(jí)音響是今后幾年的消費(fèi)熱點(diǎn)之一。三、廣告這里所說(shuō)的廣告是指通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大 眾傳播媒介，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)等市 場(chǎng)信息的一種商業(yè)實(shí)用文體。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，廣告越來(lái)越發(fā)揮著不容忽視的重要功能。它在商品生 產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者之間起著溝通和協(xié)調(diào)的作用，能夠及 時(shí)有效地提供市場(chǎng)信息，從而擴(kuò)大流通，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)生 產(chǎn)，繁榮經(jīng)濟(jì)。（一）廣告的寫作要求廣告具有宣傳性、真實(shí)性、靈活性和藝術(shù)性等特性，寫 作上要求：.突出廣告的士題廣告的主題，就是一則廣告的中心思想，即主要說(shuō)明什 么問(wèn)題，告訴公眾何種信息。寫好廣告文字的關(guān)鍵在于選擇好廣告的主題。選擇

26、廣告 主題，一定要針對(duì)廣告對(duì)象，只突生一個(gè)重點(diǎn)，并讓人感到 十分可信。為了能吸引人，還要有獨(dú)到之處。廣告的內(nèi)容如 能瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，突生產(chǎn)品特色，才會(huì)有利于商品銷售。不能一味堆砌材料，或意思混亂，令人不知所云。同一種商品可從 不同角度擬定主題，要擬定一個(gè)好的主題就須在深入、廣泛 地研究產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)慕嵌取?可以分別從商品的特征、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和接受心理、市 場(chǎng)銷售狀況以及企業(yè)特征這幾個(gè)方面來(lái)考慮選擇。.有一個(gè)好的創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是廣告策劃的靈魂。所謂 創(chuàng)意，就是廣告的整體設(shè)計(jì)與構(gòu)思，具體說(shuō)來(lái),就是廣告主 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、廣告對(duì)象、廣告主題、表現(xiàn)形式、宣傳手段等

27、因素進(jìn)行合理而巧妙的籌劃與安排?？蓮膽?zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意兩方面來(lái)進(jìn)行。戰(zhàn)略性創(chuàng)意，主要研究品牌的定位問(wèn)題， 從總的方面確定廣告的目標(biāo)市場(chǎng)和廣告對(duì)象,選擇廣告宣傳的主題和側(cè)重點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意，主要研究品牌的占位問(wèn)題， 就是在目標(biāo)市場(chǎng)和廣告主題已確定的前提下，精心選擇最佳的宣傳策略和表現(xiàn)形式來(lái)貫徹、顯示主題，以新穎巧妙的設(shè) 計(jì)與構(gòu)思將產(chǎn)品形象迅速置入廣告對(duì)象心中，并獲取有利地位。要搞好廣告的創(chuàng)意，首先應(yīng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，深入 研究產(chǎn)品特色，廣泛搜索市場(chǎng)信息，這樣才能找準(zhǔn)突破口， 搞由成功的創(chuàng)意。其次，要注意研究顧客心理。根據(jù)心理學(xué) 原理，廣告的創(chuàng)意應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：（1）引起注意；（2）誘發(fā)感情；

28、（3）刺激想像；（4）產(chǎn)生美感；（5）爭(zhēng)取信賴；(6)鞏固記憶；(7)喚起欲望；(8)促進(jìn)決心。最后，廣 告的創(chuàng)意要力求標(biāo)新立異，以新取勝,而不能一味模仿，落 人俗套，擺由一副令人厭倦的老面孔。.廣告文字應(yīng)明確、簡(jiǎn)短，堅(jiān)持真實(shí)性、思想性、針 對(duì)性、簡(jiǎn)潔性、藝術(shù)性的原則。(1)真實(shí)性。指廣告說(shuō)的話要算數(shù),說(shuō)到做到，說(shuō)到 什么程度就要做到什么程度，不能誘惑欺騙，不講信義。如 有的產(chǎn)品還未試制完成，硬編由“工藝先進(jìn)、性能穩(wěn)定”的 假話，搶先刊登廣告；甚至有的利用知名人士的聲望編造廣 告。廣告用詞要準(zhǔn)確，分寸適度，絕不能一味溢美，更不能 虛假浮夸。如醫(yī)藥廣告中的“包醫(yī)百病”、“大進(jìn)大補(bǔ)”等詞既不真實(shí)，

29、也不科學(xué)；有的產(chǎn)品只要賣到省外，就寫“暢銷 全國(guó)”，剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就寫“暢銷國(guó)外”；也有濫用“國(guó) 內(nèi)首創(chuàng)”、“馳名中外”、“譽(yù)滿全國(guó)”、“譽(yù)滿全球”等贊詞， 都是不恰當(dāng)?shù)摹?2)思想性。指播發(fā)的廣告內(nèi)容必須講究職業(yè)道德， 注意社會(huì)效益。格調(diào)高雅，情趣健康，與藝術(shù)性完美地結(jié)合 起來(lái)。(3)針對(duì)性。指廣告必須目標(biāo)明確、認(rèn)定對(duì)象，有的 放矢。產(chǎn)品不同，市場(chǎng)不同，消費(fèi)者不同，廣告的內(nèi)容和形 式應(yīng)有所區(qū)別。應(yīng)提供消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容，注意不同市場(chǎng) 和消費(fèi)者的偏好和忌諱。 針對(duì)以上三者不同特點(diǎn)有的放矢地做廣告，是廣告成功的訣竅之一。如西方某些國(guó)家忌諱數(shù)字“13”；阿拉伯國(guó)家市場(chǎng)忌諱豬、熊、貓等。有些拉丁美

30、洲 國(guó)家視菊花為“妖花”，日本常把荷花做“喪花”，印度常用 玫瑰花悼念死者。這些被某些消費(fèi)者認(rèn)為“不吉利”的詞語(yǔ) 和圖畫不要由現(xiàn)在該地區(qū)的廣告中。(4)簡(jiǎn)潔性。要求主題單一，中心突生。一則廣告只能有一個(gè)主題，側(cè)重一兩點(diǎn)，絕不能面面俱 到。如果是一次性廣告，要精選由最主要的內(nèi)容告訴大家。 如果廣告內(nèi)容較多，可以分成幾個(gè)主題，依次做連續(xù)廣告。中心突生是要把最能表現(xiàn)主題的詞語(yǔ)或畫面提煉由來(lái)， 放在重要位置，使之突生醒目。與主題無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的東 西，要一律去掉。版面不要太滿，貴精忌雜。路牌、電視、廣播廣告更要簡(jiǎn)潔。如一個(gè)推銷汽水的廣 告，只有一個(gè)標(biāo)題：“XX牌汽水使您留戀夏天”，既突生了 “商標(biāo)”，又暗示汽水質(zhì)味好；一瓶汽水占據(jù)了畫面中心，汽水從瓶口冒由，真使人想買一瓶嘗一嘗。 這幅廣告文字精， 畫面簡(jiǎn)，收效好。目前，不少?gòu)V告失于繁雜冗長(zhǎng)， 畫