老師評(píng)分蝸牛隊(duì)

1、廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院管理學(xué)院“巢生杯”第三屆商業(yè)案例分析大賽報(bào)告書題目：攜程案例分析2015 年 11 月學(xué)號(hào)年級(jí)專業(yè)SCL131202013物流管理BUS130752013工商管理SCL140712014物流管理SCL141172014物流管理SCL141182014物流管理目錄概述21線上線下的21.121.1.1價(jià)格戰(zhàn)21.1.2利潤分割21.1.3 消費(fèi)者爭奪21.2 協(xié)調(diào)與解決32攜程收購后的的規(guī)劃42. 1 評(píng)估環(huán)境與問題42.1.1 政治與法律環(huán)境42.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境42.1.3社會(huì)文化環(huán)境42.1.4技術(shù)環(huán)境42. 2 SWOT 分析52. 3確定目標(biāo)52. 4規(guī)劃方案的制定52.

2、3.1 攜程網(wǎng)收購62.3.2 資源整合62. 5 方案擬定72. 6 評(píng)價(jià)83 攜程的新發(fā)展專車市場(chǎng)93.1 評(píng)估專車環(huán)境93.1.1政治環(huán)境93.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境93.1.3社會(huì)環(huán)境93.1.4技術(shù)環(huán)境93.2 規(guī)劃方案的制定104 參考資料11概述攜程這個(gè) OTA 的存在依賴于強(qiáng)大的客戶資源和產(chǎn)業(yè)資源。如何與產(chǎn)業(yè)資源的協(xié)調(diào)合作，實(shí)現(xiàn)共贏，是它首先要思考的。它不可以再依賴燒錢進(jìn)行長期價(jià)格戰(zhàn)，這樣只會(huì)兩敗俱傷。攜程對(duì)于他所擁有的資源需要進(jìn)行更加有效、合理的分配與整合，將攜程自身的優(yōu)勢(shì)和收購后的業(yè)務(wù)進(jìn)行融合。攜程不斷進(jìn)行收購和控股，它的布局基本涵蓋了整個(gè)。如何進(jìn)行資源上的打包銷售整合，保證攜程的

3、市場(chǎng)份額，是它收購和控股后做的第一件事。在進(jìn)入新興市場(chǎng)方面，攜程應(yīng)該要更加慎重的考慮和選擇。利用現(xiàn)有資源發(fā)揮其最大化優(yōu)勢(shì)是。攜程打造的一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造了高效快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，攜程始終以顧客出發(fā)，不斷完善顧客的需求，成為 OTA。1、線上與線下的1.1 存在1.1.1 價(jià)格戰(zhàn)OTA 之間打價(jià)格戰(zhàn)讓線下酒店備受打擊，線下酒店自身利益受到影響，低價(jià)之下會(huì)擾亂酒店的價(jià)格市場(chǎng)并拉低酒店的定位。同時(shí)也不能保證顧客對(duì)酒店的忠誠度。1.1.2 利潤分割攜程具有強(qiáng)大的旅行者會(huì)員資源，而且還在一定程度上彌補(bǔ)了酒店自銷力量的。但由于酒店直銷建設(shè)的滯后，攜程會(huì)削弱酒店議價(jià)能力。意味著如果攜程要求提高傭金或進(jìn)行活動(dòng)贊

4、助，線下酒店基本無條件接受。1.1.3 消費(fèi)者的爭奪線上對(duì)線下的競爭首先是消費(fèi)者的爭奪，這也是造成的本源。由于網(wǎng)絡(luò)的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得線上作為新興的模式在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也就造成了對(duì)傳統(tǒng)的擠壓，要使線下不對(duì)線上懷有敵意而進(jìn)行強(qiáng)烈。1.2 協(xié)調(diào)與解決線上旅游覆蓋了機(jī)票、酒店、門票、度假、用車、攻略、游學(xué)等。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓自身不斷燒錢，線下酒店另謀出路。應(yīng)讓線上線下實(shí)現(xiàn)合作共贏。其方法是：國家旅游局進(jìn)行OTA 間價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)忽視顧務(wù)方面，引起顧客。國家旅游局等部門發(fā)起治理“不合理低價(jià)”專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì) OTA 實(shí)行動(dòng)態(tài)；利用現(xiàn)有資源進(jìn)行打包銷售整合一方面上預(yù)定酒店，價(jià)格

5、比線下低，但這價(jià)格能讓雙方都得到利益。同時(shí)現(xiàn)金券，讓消費(fèi)者去訂購機(jī)票、門票、度假、用車等一站式服務(wù)，為攜程網(wǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)份額。另一方面，可以實(shí)行機(jī)票+專車類似的服務(wù)銷售、將酒店住宿+景點(diǎn)門票一起進(jìn)行銷售；促使客戶對(duì)線下酒店進(jìn)行二次消費(fèi)其方法就是提高顧客的滿意度。在 OTA上預(yù)定酒店，攜程網(wǎng)提供顧客一個(gè)真實(shí)點(diǎn)評(píng)服務(wù)，同時(shí)給予返現(xiàn)活動(dòng)，還會(huì)選擇優(yōu)秀的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行大禮包放送。酒店通過顧客的真實(shí)需求進(jìn)行服務(wù)的改善，保證顧客對(duì)酒店的忠誠度。同時(shí)線下酒店對(duì)回頭客提供額外，如攜程包或禮券。信息資源共享攜程應(yīng)該與它手上獲得的酒店資源進(jìn)行信息資源共享。顧客通過攜程去預(yù)定酒店，顧客信息是在攜程手上，并沒有與酒店進(jìn)行共享。

6、資源共享后，顧客不僅為攜程的會(huì)員，也能成為該酒店的會(huì)員，線上線下都得到利益，達(dá)到雙方共贏。溝通建設(shè)線上與線下酒店除了顧客信息共享外，還應(yīng)有活動(dòng)信息溝通。線上讓線下知道它的動(dòng)態(tài)，比如攜程提供酒店預(yù)售卡活動(dòng)等，保持有效溝通，能為顧客建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。簽訂節(jié)假日期間客房特殊價(jià)格協(xié)議酒店在與線上簽訂合同時(shí)，一定要注明節(jié)假日除外的條款和節(jié)假日上漲的幅度，以便有先，免得因旺季來臨時(shí)房價(jià)問題而影響合作。 使用分銷策略抓住自己的客戶和酒店等合作商。對(duì)于散客使用廣泛性分銷策略，以最低價(jià)最快捷的口碑打出市場(chǎng)。對(duì)于不同的消費(fèi)人群，尤其是商務(wù)，采用選擇性分銷策略，滿足消費(fèi)者自身對(duì)酒店的要求和服務(wù)，此類服務(wù)需要

7、與酒店合作商進(jìn)行資源配置，將酒店資源劃分出來供攜程使用。對(duì)于合作商質(zhì)疑攜程無法解決客戶誠信度，攜程可以采用獨(dú)家分銷策略。 線上與線下產(chǎn)品差異化一些酒店產(chǎn)品不上進(jìn)行，只能通過線下獨(dú)家銷售，這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免間的利益。2、規(guī)劃后的功能2.1 攜程所在的環(huán)境(PEST 分析)2.1.1 政治與法律環(huán)境攜程作為，享有國家對(duì)于的扶持政策。然而因?yàn)槠渌幤脚_(tái)的特殊性，攜程還需要受到旅游部門的相關(guān)約束，旅游法、旅游局的管理。同時(shí)對(duì)于線上的旅游進(jìn)行監(jiān)督與管理。不能以“不合理的低價(jià)”來進(jìn)行銷售、招攬顧客。企業(yè)要按市場(chǎng)的秩序來調(diào)整價(jià)格體系。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境攜程所處的從 1999 年創(chuàng)立至今，

8、隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的體制也在不斷地完善和優(yōu)化?；ヂ?lián)網(wǎng)快速地發(fā)展，也使線上的旅游得到廣泛地們所認(rèn)識(shí)和接受。使得攜程所處的宏觀社會(huì)環(huán)境得到經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷。2.1.3 社會(huì)文化環(huán)境國民的收入不斷上升，生活條件日益的改善使人們對(duì)于旅游這種享受型消費(fèi)的需求也日益高漲，因此這類的行業(yè)有著較好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間。由于線上的旅游的便捷性使消費(fèi)者更趨向與使用線上的。2.1.4 技術(shù)環(huán)境隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展。攜程自身也不斷地改進(jìn)其自身的科技含量，建立呼叫中心，擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等一定的優(yōu)勢(shì)技術(shù)。2.2 SWOT 分析【4】SWOT 分析通過目前攜程網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)（S）、弱點(diǎn)（W）、機(jī)會(huì)（O）、（T）分析

9、可以看出，隨著宏觀化境的發(fā)展和大眾生活水平的提高，人們對(duì)于旅游的需求也日益高漲，并且更加追求度高、個(gè)性化的旅游，而旅游必須快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求，利用自身的優(yōu)勢(shì)，公司的競爭力。因此選擇 ST 的模式。2.3 確定目標(biāo)攜程網(wǎng)擁有不同方面的資源，資源量較大。要有效合理的整合其所擁有的資源。使攜程的服務(wù)有以及個(gè)性化的模式。使攜程開拓更大的市場(chǎng)。2.4 前提條件2.4.1 攜程網(wǎng)收購S1、品牌2、領(lǐng)先的技術(shù)3、高品質(zhì)的服務(wù)4、充足的5、市場(chǎng)份額占有大6、消費(fèi)群體大W1、服務(wù)成本高2、競爭激烈3、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高4、打價(jià)格戰(zhàn)5、產(chǎn)品創(chuàng)新難度大O1、生活水平不斷提高2、用戶認(rèn)可度高3、多種客戶要求4、網(wǎng)絡(luò)不

10、斷發(fā)展OS1、運(yùn)用本身的品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的保持行業(yè)內(nèi)的霸主地位OW1、主動(dòng)應(yīng)對(duì)不斷出現(xiàn)的 市場(chǎng)變化，研發(fā)新的業(yè)務(wù) 2、維持現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展客戶端T1、潛在的競爭者2、市場(chǎng)競爭壓力3、用戶需求和的改變4、用戶對(duì)產(chǎn)品度的增加5、成本過高ST1、憑借專業(yè)的管理和流程設(shè)計(jì)提高客戶滿意度 2、利用和技術(shù)優(yōu)勢(shì)采取一站式、多元化戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手3、開發(fā)客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品TW1、增加宣傳力度，爭取的潛在用戶2、加強(qiáng)運(yùn)行力度，保持企業(yè)長期發(fā)展3、加強(qiáng)靈活性與創(chuàng)造性，利用資源提供更好的附 加值產(chǎn)品攜程從并購其他企業(yè)至今，并購金額超過 10 億美金，而且正在逐步加大投資規(guī)模，從攜程已有的投資看，攜程并購的都是

11、細(xì)分市場(chǎng)的小型公司，諸如蟬游記、華閩等，而在較大的 OTA 市場(chǎng)，如藝龍，途牛，同程，攜程僅做部分持股。隨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的激烈，伴隨著利潤的壓力，如果不在行業(yè)內(nèi)開展大規(guī)模的并購，的價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈，也將遙遙無期。2.4.2 資源整合【1】對(duì)于的模式，攜程應(yīng)該將其所擁有的資源進(jìn)行整理。各種資源的投入和分配進(jìn)行調(diào)整和重組。而對(duì)于個(gè)性化的模式，攜程應(yīng)該期對(duì)客戶進(jìn)行大量的和分析。對(duì)于客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，觀察不同類型的對(duì)于旅游的喜好和旅游地點(diǎn)進(jìn)行整理。從而更方便的進(jìn)行客戶的服務(wù)。2.5 計(jì)劃方案的擬定整合攜程收購后的業(yè)務(wù)范圍：攜程在自身擁有了酒店、機(jī)票、門票等資源后，又收購了用車和旅游攻略社區(qū)等方面的資

12、源。同時(shí)前攜程也合并了去哪兒網(wǎng)，使其占據(jù)了大部分的 OTA 市場(chǎng)。但是占有如此大的 OTA 市場(chǎng)，如何將這個(gè)市場(chǎng)做好也是一個(gè)問題。攜程收購藝龍，使其可以在酒店的價(jià)格方面進(jìn)行，攜程與去哪兒網(wǎng)的合并使其在機(jī)票方面有了較大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)攜程也投資了專車服務(wù)的行業(yè)，可以使客戶得到更好的服務(wù)。(1)網(wǎng)頁個(gè)性化設(shè)置，產(chǎn)品展示攜程收購其他企業(yè)之后，對(duì)于網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)整，更改之后設(shè)計(jì)較為符合用戶，因此顧客感覺使用網(wǎng)頁可以節(jié)省時(shí)間。并且部分網(wǎng)絡(luò)訂房不能直觀地對(duì)酒店地理位置、酒店設(shè)施做出迅速判斷。對(duì)酒店做 360 度全景展示，方便用戶對(duì)性價(jià)比做出判斷，可以節(jié)省時(shí)間，快速做出決策，從而平衡顧客感知和期望的差

13、距，增強(qiáng)顧客物有所值的感覺。(2)彈屏打開頁面彈出屏幕，為顧客制定個(gè)性化方案。的服務(wù)模式：攜程可以從他們擁有的旅游攻略資源著手，在旅游前許多人都會(huì)在網(wǎng)上查找自己所心儀的旅游地點(diǎn)。攜程可以完善旅游攻略并給客戶提供最優(yōu)的旅行計(jì)劃。在客戶尋找旅行地前，進(jìn)行一個(gè)簡單地，并根據(jù)內(nèi)容將適合客戶的旅游路線提供給客戶，并且在旅游攻略的基礎(chǔ)上并向客戶較好的酒店。當(dāng)客戶搜素了這條旅游線路，可以有類似于旅行社這樣的旅行套餐。套餐中包含了來回的機(jī)票、住宿費(fèi)、門票費(fèi)，并且給則樣的套餐以一定的，例如送專車接機(jī)服務(wù)。這樣可以使客戶可以全方面的使用攜程的資源，并且可以給客戶的服務(wù)，省去客戶在旅行途中的一些麻煩和問題。(3)增

14、值服務(wù)模塊攜程投資蟬游記，具有豐富且有針對(duì)性的旅游攻略。在增值服務(wù)模塊上對(duì)顧客提供真實(shí)點(diǎn)評(píng)服務(wù)，顧客將他們的旅游寫進(jìn)旅行口袋書讓其進(jìn)行客戶評(píng)價(jià)，攜程給予返現(xiàn)活動(dòng)。同時(shí)挑選一些較好的游記，對(duì)其作者進(jìn)行一定的優(yōu)惠政策，例如攜程旅行大禮包等。這樣能夠給客戶更好、更真實(shí)的旅游體驗(yàn)。(4)銷售模式例如機(jī)票+專車、酒店+門票，來省去客戶的搜索時(shí)間，提高效率。(5)采用 C2B 定制模式【2】，個(gè)性化的服務(wù)模式充分利用攜程強(qiáng)大的呼叫中心，客戶的需求定制，可以有客戶自行告知，而用較短的時(shí)間里給客戶挑選適合的路線和住宿。而這樣龐大的篩選系統(tǒng)則需要攜程期進(jìn)行資源的整理，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和資源。個(gè)性化的定制收取一定續(xù)

15、費(fèi)用，私人定制一條旅游線路。個(gè)性化定制的客戶可以成為攜程的會(huì)員，并在一些服務(wù)上進(jìn)行減免，例如在機(jī)票的退改費(fèi)上進(jìn)行減免。這樣可以增加客戶的忠誠度和整體的服務(wù)。(6)顧客賬號(hào)的個(gè)人中心顧客攜程賬號(hào)后，一次產(chǎn)品后升級(jí)為會(huì)員。之后的每次進(jìn)行積分獲。網(wǎng)絡(luò)支付與安全問題上加強(qiáng)技術(shù)貿(mào)易支持，賬號(hào)綁定，動(dòng)態(tài)等。顧客也可以持得到一系列 VIP 福利。個(gè)人中心還包括會(huì)員積分，售后服務(wù)與，訂單評(píng)價(jià)等。(7)行程管理利用去哪兒的行程管理Trip Planner，讓消費(fèi)者快速定位自己需要的產(chǎn)品。(8)專車模塊提供當(dāng)?shù)厝俗鲱櫩偷募鎸?dǎo)游，升級(jí)為私人管家。2.6 評(píng)價(jià)1、成本風(fēng)險(xiǎn)，整合資源需要攜程進(jìn)行大量的的投入，來完善自身

16、的信息系統(tǒng)和搜索系統(tǒng)。2.成員資源風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椴捎镁仃囆晚?xiàng)目結(jié)構(gòu)，多產(chǎn)品整合項(xiàng)目組的團(tuán)隊(duì)成員多是來自于其他，是臨時(shí)組成的。成員忠心度不夠，效率下降。解決：需要項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)形成階段和進(jìn)行階段經(jīng)常鼓舞團(tuán)隊(duì)成員的士氣，與協(xié)作，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對(duì)于組織目標(biāo)的的重要性。3、進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)技術(shù)方面的進(jìn)度延遲；溝通產(chǎn)生；人力資源問題。攜程的矩陣型組織【5】3、專車市場(chǎng)的規(guī)劃3.1.評(píng)估環(huán)境與問題（PEST）【3】3.1.1 政治環(huán)境：在 2015 年中，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，利用互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，推動(dòng)對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造。超過 88%的消費(fèi)者希望盡快制定規(guī)范化的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)相應(yīng)的辦法。應(yīng)

17、廣大人民的需求，專車出臺(tái)了，納入出租車管理，實(shí)行制。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：專車市場(chǎng)影響到出租車市場(chǎng)的利潤。統(tǒng)計(jì)顯示，目前260 萬輛出租車一天的接單量總共是六千，而專車下的 40 萬專車一天僅在 12 城市的接單量就超過了 200。3.1.3 社會(huì)環(huán)境：一方面專車作為一種新興力量，通過重新配置資源，彌補(bǔ)了出租車行業(yè)現(xiàn)有存在的，讓許多人不用再冒著大雨、頂著烈日打車。同時(shí)在一定程度上緩解了道路擁擠。另一方面，專車的和安全性讓消費(fèi)者堪憂。3.1.4 技術(shù)環(huán)境：專車是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。但是各種專車并沒有在互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)方面做出突破，它們只是將技術(shù)應(yīng)用于行業(yè)改造，重新匹配供需資源。3.2 計(jì)劃方案的擬定處理

18、專車市場(chǎng)的安全性和其方法是：1)建立信息，專車開放共享數(shù)據(jù)，幫助搭建專車識(shí)或克隆出租車，保障消費(fèi)者的安全與利益。【6】別功剔除2)運(yùn)營存在“刷單”現(xiàn)象。出現(xiàn)刷單現(xiàn)象很大愿意是因?yàn)閷＼嚱o予補(bǔ)貼。專車市場(chǎng)要進(jìn)行監(jiān)督管理，對(duì)專車修復(fù) bug,考查的取消率，定期核查路線，包括乘客和接單等。3) 完善素質(zhì)與車輛規(guī)范。對(duì)專車建立一定門檻標(biāo)準(zhǔn)。汽車應(yīng)當(dāng)屬于營運(yùn)車輛，營運(yùn)管理完備，車輛管理手續(xù)完備，具備營運(yùn)車輛駕駛資質(zhì)，的信用正確。的和信用度專車公司應(yīng)與公安部進(jìn)行信息間的交流。4）進(jìn)入專車市場(chǎng)后，要進(jìn)行培訓(xùn)和管理。制定專車的行為守則。如：a)專車服務(wù)器設(shè)在大陸，信息保證隨時(shí)都可以備查。b)車嚴(yán)禁做專車，車輛登記性質(zhì)為出租車。c)明碼標(biāo)價(jià)，促銷補(bǔ)貼等要提前。d)巡游攬客，者最高可達(dá)到 2000 元的罰款。e)專車連接多，僅限在一個(gè)提供運(yùn)營服務(wù)。處理專車市場(chǎng)和出租車的市場(chǎng)的1) 運(yùn)營模式不同：專車在運(yùn)營模式上形成了與出租車差異很大的優(yōu)勢(shì)。專車只需要繳納成功接單后給公司的兩層抽傭。而要交巨大金額的錢。2) 客戶端不同:專車市場(chǎng)本身就以高品質(zhì)、多樣化和差異化為特征填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，滿足客戶需求，針對(duì)的客戶是中高端。出租車市場(chǎng)針對(duì)中。出租車應(yīng)該思考在運(yùn)營模式、服務(wù)質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)有效的改善和，而不應(yīng)對(duì)專車頻頻動(dòng)粗。利用攜程自身資源發(fā)揮最大化優(yōu)勢(shì)1) 在攜程網(wǎng)訂購機(jī)票加酒店，或者高鐵加酒店等業(yè)務(wù)，