天然植物空氣凈化劑新產品上市推廣活動策劃方案(34p)課件

1、丹芭碧天然植物空氣凈化劑新產品上市推廣活動策劃品牌和產品介紹 企業(yè)背景作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場該項目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進行系列應用產品開發(fā)，占領一定比例的消費品市場份額 市場現(xiàn)狀競爭品牌（氣霧狀產品） 品牌計量售價(元)佳麗320ml11.50產品包裝以氣味細分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香 固體緩釋型品牌計量售價(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達 300ml 12.20親親 320ml 7.60香居源高端產品品牌計量單價特點愛家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄

2、香12ml16.30金裝 市場資訊67的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間13的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50以上的人表示今后有使用意向中國內地有超過30的城市居民使用空氣清新劑，這個數量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M者數量居全國城市之首由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內空氣是否有益健康就更是消費者切身關注的問題大多數上班族在辦公室都會有頭暈腦脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內空間狹小、空氣流動不暢，駕車者人心浮躁在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內

3、狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞 消費行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5，差異不十分明顯年齡在2534歲的消費者比例最高家庭月收入在2000元4000元之間68.4的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人80.1的人對品牌有很高的忠實度30.6的人認為在實用與流行間會選擇流行具有較高的文化層次購買行為77.9的人喜歡在購物時仔細閱讀產品包裝上的說明有相當比例的消費者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構品 牌：丹芭碧類 別：空氣凈化劑產品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī) 格： 室內，冰箱，壁柜，汽車等四種 包 裝：塑料

4、瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價 格：300ml室內凈化劑18.00元/瓶，比競品略高Target: 25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場：上海上市時間：2003年9月中 消費者洞察注重家庭生活質量，追求高品質的生活，對營造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產品和品牌的檔次對品牌的忠誠度較高樂于親近自然、健康生活消費者描述25-45歲的成年消費人群，特別是25-35歲，女性是購買的主要決策者有家庭生活背景，或已經獨立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領導干部和中級技術人員文化層次相對較高 品牌定位產品差異性化學物+植

5、物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺芳香的植物氣味118種天然植物提取物無香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因為它的特殊氣味（甚至有些刺鼻）才使它更具備是專業(yè)殺菌的領導產品形象市場現(xiàn)有競爭產品丹芭碧空氣凈化劑成分氣味產品利益產品定位 定位陳述對于那些注重家庭生活質量和居室環(huán)境的成年消費者來說，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺

6、象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里她是 空氣潔凈新選擇品牌核心主述求：清潔空氣的理性利益點核心利益：與競品的品牌區(qū)隔建立 消費使用行為包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“丹芭碧”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化包裝反面以產品概念詳細說明特點，讓消費者充分了解產品的獨特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產品的天然性和科技性反面要增加檢驗使用效果的理性數據生產商的資源優(yōu)勢 通路策略上市區(qū)域：上海上市時間：2003年9月通路：6個K/A共44個門店上市活動策劃 03年度的活動總體計劃時間：2003年9月中

7、-11月底目的：新上市陳列，完成目標終端的鋪貨建立試用人群，促進使用體驗建立目標消費群對產品的初步認識建立品牌知名度時間：2003年12月-1月底目的：提升品牌知名度以獨特的產品利益點，配合大市場環(huán)境機會搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對產品的好感，促進主動購買行為，發(fā)展核心消費人群建立新產品上市的首輪銷量增長點活動第一波：活動第二波：戰(zhàn)略部署第一波活動是上市活動的前期鋪墊，是啟動市場的先遣隊，主要是讓潛在消費群充分、廣泛地接觸到產品，并讓他們有初步的了解和體驗，同時對活動主題有相應的溝通。第二波活動是擴大和深入宣傳活動主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應，是緊接第一波活動后的延續(xù)高潮

8、。在前期的試用人群對產品有一定的了解后，用主題PR和SP活動建立品牌知名度，并切占領“品牌高地”。 活動第一波宣傳主題主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”宗旨：產品理性利益點為傳播主導現(xiàn)場演示樣品派體驗都市“深呼吸”！終端活動活動內容：現(xiàn)場產品演示和換贈品演示產品的天然性DM發(fā)放換贈品：個人憑任何美容、運動健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈品一瓶活動支持：促銷員展示臺POP：海報、貨架插牌、易拉寶 SP活動贈品免費派發(fā)促銷員定點、定時“Face to Face”派發(fā)健身中心家居建材大賣場聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務樓（每家公司）特定場合免費提供試用

9、酒吧、KTV、餐廳DM以上每瓶贈品都隨附DM一份，以回寄換產品抵用券的方式連接第二波活動DM內容：產品介紹使用滿意度調查問卷收集消費者信息，建立DATE BASE收集使用信息 媒體配合報紙：品牌上市硬廣告產品知識軟文電臺：30”上市廣告公交車身：主力線路全面發(fā)布活動第二波圍繞秋冬季節(jié)SARS再度降臨時期的公眾話題，以PR活動為主，強力出擊，爭取媒體新聞報道，品牌造勢DM消費者使用滿意度調查表信息反饋，贈抵用券促銷 PR活動宣傳主題 “ 純凈呼吸，遠離SARS！” -丹芭碧校園愛心大放送活動內容：對全市各區(qū)約60%的中/小學校（民辦除外）辦 公室和每間教室提供一瓶“丹芭碧”室內用產品活動目的：以

10、公益活動建立品牌知名度和品牌形象從學生對產品的了解建立和其家長，即我們的目標消費群的溝通橋梁活動形式：媒體新聞報道報紙軟文產品知識廣告配合消費者SP和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目標消費群相同產品利益相同，消費需求相同產品檔次相同借力“滴露”的品牌知名度活動方式賣場捆綁銷售 廣告宣傳物試用品陳列架：用于試用場合的固定使用POP：海報、跳跳卡、貨架卡、易拉寶PR活動：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模BudgetWhatActionDetailBudget (元)活動策劃上市推廣2個系列活動30,000主視覺創(chuàng)意設計2組30,000POP設計各階段活動2套70,000 合 計130

11、,000 10%Tax13,000總 計143,000 時間進程表上市活動媒體廣告促銷廣告媒體廣告全年戶外和公交廣告媒體計劃詳細參閱附件 1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自

12、己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力

13、，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見

14、所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生

15、氣，但不能生事。17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在

16、過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量

17、；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學會守候內心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經歷也是人生，修煉一顆強大的內心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的

18、困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我們要學會在幸運青睞自己的時候學會感恩，在命運磨練自己的時候學會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負責。11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒

19、什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過.但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾