家電行業(yè)證券投資分析報(bào)告

1、家電行業(yè)證券投資分析報(bào)告青島海爾（600690）財(cái)務(wù)093組員：涂雯姣、張潔、孫蕾、程婷、朱絢、李倩倩、呂慧、吳斐、趙玉、杜康權(quán)一、宏觀經(jīng)濟(jì)因素分析（一）宏觀分析（二）國(guó)家相關(guān)政策分析（1）概述 2008年金融危機(jī)，導(dǎo)致歐美等過經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)，需求下降，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三大馬車之一“出口”受到嚴(yán)重影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)急劇下滑。隨著國(guó)家四萬億政策的迅速出臺(tái)，GDP在09年第二季度開始出現(xiàn)反彈，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。GDP結(jié)束了連續(xù)幾個(gè)季度的下滑，今年保8成功在握；房地產(chǎn)走出低谷，開始火爆；股市也開始復(fù)蘇，人們保持著樂觀的預(yù)期。但同時(shí)我們要看到，此時(shí)世界經(jīng)濟(jì)正處于緩慢曲折復(fù)雜、尋求變革的復(fù)蘇中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)

2、入復(fù)雜時(shí)期。（一）宏觀分析如圖1-1，從08年第三季度起，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率出現(xiàn)了加速下滑的局面。中央做出了加大固定資產(chǎn)投資的決定，以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。09年第一季度，GDP同比增長(zhǎng)6.1%；第二季度，同比增長(zhǎng)7.9%；第三季度同比增長(zhǎng)8.9%。經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低谷后的持續(xù)增長(zhǎng)，今年GDP保8不成問題，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開始回暖。人們對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)形成良好的預(yù)期，投資積極性得以提高，對(duì)證券的需求會(huì)有所提高，也會(huì)使得證券價(jià)格攀升。2008-2009年上證指數(shù)日K線圖（一）宏觀分析從圖1-2來看，我國(guó)從危機(jī)階段開始邁入復(fù)蘇階段，目前處于復(fù)蘇周期當(dāng)中。需求量開始上升，商品開始有一定的銷售量，投資者重拾投資信心開始購(gòu)買股票，于是股

3、價(jià)慢慢回升。 PPI曲線（一）宏觀分析如圖1-4，從PPI各分項(xiàng)看，PPI生活資料回升幅度較大，尤其是其中的食品類及耐用消費(fèi)品類，都出現(xiàn)快速回升，衣著類和一般日用品類也都有所回升。PPI生活資料價(jià)格同比增速的較快回升，反映出受經(jīng)濟(jì)回暖、消費(fèi)回升影響，生活消費(fèi)方面的價(jià)格的回升。從PPI生產(chǎn)資料看，其中采掘類生產(chǎn)資料價(jià)格同比增速依然有所下降，而原材料工業(yè)和加工工業(yè)都有所回升，我們認(rèn)為PPI生產(chǎn)資料價(jià)格同比增速好轉(zhuǎn)，反映出經(jīng)濟(jì)回暖。（2）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：利率調(diào)整時(shí)間活期三個(gè)月六個(gè)月一年兩年三年五年2008.11.270.361.982.252.523.063.603.872008.12.230.361.7

4、11.982.252.793.333.60金融機(jī)構(gòu)人民幣存款基準(zhǔn)利率（年利率）（一）宏觀分析（2）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：利率調(diào)整時(shí)間六個(gè)月六個(gè)月至一年（含一年）一至三年（含三年）三至五年（含五年）五年以上2007.12.216.577.477.567.747.832008.09.166.217.207.297.567.742008.10.096.126.937.027.297.472008.11.275.045.585.675.946.122008.12.234.865.315.405.765.942009.12.074.865.315.405.765.94金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款基準(zhǔn)利率（年利率）（一）宏觀分

5、析我國(guó)從08年就開始降低利率水平，用以刺激企業(yè)生產(chǎn)和居民消費(fèi)。雖然個(gè)別國(guó)家今年進(jìn)行了加息政策，但從目前我國(guó)的形勢(shì)來看，加息的可能性不大。在低利率的情況下，股票市場(chǎng)上的資金供給會(huì)增加，從而擴(kuò)大對(duì)股票的需求，股票價(jià)格就會(huì)上漲。因此對(duì)于上市企業(yè)而言，貸款成本低，股票市場(chǎng)資金充足，有利于企業(yè)恢復(fù)和擴(kuò)大生產(chǎn)。一系列針對(duì)家電行業(yè)的政策措施持續(xù)推進(jìn)和落實(shí)，進(jìn)一步拉動(dòng)家電消費(fèi)的增長(zhǎng)。1、家電下鄉(xiāng)政策國(guó)家接連出臺(tái)兩項(xiàng)與家電行業(yè)相關(guān)的政策-輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃和家電以舊換新”政策措施。2、輕工業(yè)調(diào)整和振興計(jì)劃二九年六月二日發(fā)布新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口物資稅收政策通知。3、稅收政策zzzzzzzzz（二）國(guó)家相關(guān)政

6、策分析家電下鄉(xiāng)政策家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、積極擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，是財(cái)政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。主要內(nèi)容是，順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對(duì)農(nóng)民購(gòu)買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例(13%)的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購(gòu)買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。 家電下鄉(xiāng)推廣工作是促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的一項(xiàng)重要舉措。投標(biāo)人應(yīng)充分考慮農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差異和農(nóng)民消費(fèi)水平特點(diǎn)，研究開發(fā)物美價(jià)廉、性能可靠、

7、質(zhì)量保證、節(jié)能環(huán)保、操作簡(jiǎn)單的家電產(chǎn)品。同時(shí)，考慮到農(nóng)民對(duì)于家電產(chǎn)品使用成熟度較低，應(yīng)加強(qiáng)和完善售后、維修及培訓(xùn)服務(wù)，確保農(nóng)民買得放心、用得滿意。家電下鄉(xiāng)與汽車下鄉(xiāng)、摩托車下鄉(xiāng)，都是國(guó)務(wù)院作出的重要決策，既是實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)目標(biāo)的需要，也是拉動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)的一項(xiàng)重要措施。 受益于激勵(lì)政策以及熱點(diǎn)事件，家電行業(yè)景氣回升家電“以舊換新”政策實(shí)施期限延長(zhǎng)至2011年底，實(shí)施范圍在試點(diǎn)基礎(chǔ)上逐步推廣到全國(guó)；“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品限價(jià)提高，中標(biāo)產(chǎn)品范圍擴(kuò)大。一系列針對(duì)家電行業(yè)的政策措施持續(xù)推進(jìn)和落實(shí)，進(jìn)一步拉動(dòng)家電消費(fèi)的增長(zhǎng)。2010年上半年世博會(huì)、南非世界杯等熱點(diǎn)事件，也有力的推動(dòng)了家電產(chǎn)品的銷售。北京中怡康時(shí)

8、代市場(chǎng)研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年家電市場(chǎng)容量總額為5，178億元，較2009年同期增長(zhǎng)2218，考慮到2009年上半年基數(shù)較低，若以2008年作為基數(shù)，則2010年上半年家電市場(chǎng)容量較2008年同期復(fù)合增長(zhǎng)率也達(dá)到9左右。輕工業(yè)調(diào)整和振興計(jì)劃2009年5月18日、19日，國(guó)家接連出臺(tái)兩項(xiàng)與家電行業(yè)相關(guān)的政策-輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃和家電以舊換新”政策措施。規(guī)劃的內(nèi)容可總結(jié)為以下幾條：（1）變頻空調(diào)壓縮機(jī)的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)要通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的模式取得突破，實(shí)現(xiàn)高端及高效節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化；（2）高效節(jié)能節(jié)材型冰箱壓縮機(jī)的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)也要采取產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化，淘汰落后的低能效冰

9、箱（含冰柜）3000萬臺(tái)、淘汰以氯氟烴為發(fā)泡劑或制冷劑的冰箱、冰柜；（3）提升行業(yè)總體技術(shù)水平，支持家電行業(yè)電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)等關(guān)鍵部件生產(chǎn)線升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)高端及高效節(jié)能產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化；.根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展要求推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，推動(dòng)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電行業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、集散，逐步由珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海等地區(qū)向本區(qū)域內(nèi)有條件地區(qū)和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。稅收政策二九年六月二日發(fā)布新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口物資稅收政策通知海關(guān)總署：經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，現(xiàn)將新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口物資的稅收政策及相關(guān)事宜通知如下：一、繼續(xù)支持薄膜晶體管液晶顯示器件（以下簡(jiǎn)稱“膜晶顯”）生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，將財(cái)政部關(guān)于薄膜晶

10、體管液晶顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口物資稅收政策的通知（財(cái)關(guān)稅20064號(hào)）執(zhí)行期限延長(zhǎng)3年，即從2009年1月1日至2011年12月31日期間，對(duì)“膜晶顯”生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口國(guó)內(nèi)不能生產(chǎn)的凈化室建筑材料、配套系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備零配件，免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅；對(duì)其進(jìn)口國(guó)內(nèi)不能生產(chǎn)的自用生產(chǎn)性（含研發(fā)用）原材料和消耗品，免征進(jìn)口關(guān)稅，照章征收進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅。二、此前已經(jīng)認(rèn)定的“膜晶顯”生產(chǎn)企業(yè)（名單見本通知附件3）繼續(xù)享受上述進(jìn)口稅收優(yōu)惠政策。按照財(cái)關(guān)稅20064號(hào)文件附件5、6所規(guī)定的生產(chǎn)設(shè)備清單及維修經(jīng)驗(yàn)公式計(jì)算，各企業(yè)2009-2011年度進(jìn)口國(guó)內(nèi)不能生產(chǎn)的維修生產(chǎn)設(shè)備用零配件的免稅進(jìn)口額見本通知附件

11、4。上述企業(yè)應(yīng)在免稅進(jìn)口額度內(nèi)將實(shí)際零配件進(jìn)口清單報(bào)海關(guān)審核備案，以利于海關(guān)后續(xù)監(jiān)管。三、將“膜晶顯”進(jìn)口稅收政策適用范圍擴(kuò)大至等離子顯示面板（即PDP）和有機(jī)發(fā)光二極管顯示面板（即OLED）生產(chǎn)企業(yè)，即自2009年1月1日至2011年12月31日，對(duì)PDP和OLED生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口國(guó)內(nèi)不能生產(chǎn)的凈化室專用建筑材料、配套系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備零配件，免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅；對(duì)其進(jìn)口國(guó)內(nèi)不能生產(chǎn)的自用生產(chǎn)性（含研發(fā)用）原材料和消耗品，免征進(jìn)口關(guān)稅，照章征收進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅。操作程序比照“膜晶顯”政策辦理。具體免稅進(jìn)口產(chǎn)品清單由財(cái)政部會(huì)同有關(guān)部門研究制定后另行通知。四、財(cái)政部會(huì)同有關(guān)部門對(duì)上述政策的免稅進(jìn)

12、口產(chǎn)品清單適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局和技術(shù)進(jìn)步的實(shí)際情況，合理調(diào)整享受上述政策的技術(shù)門檻。二八年一月一日中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅暫行條例和外商投資企業(yè)和國(guó)外企業(yè)所得稅法（兩稅）合并為一部統(tǒng)一的中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法此后，內(nèi)外資企業(yè)所得稅將統(tǒng)一按照25%的稅率征收。業(yè)內(nèi)人士介紹，商業(yè)零售業(yè)因所處區(qū)域不同，以往的外資優(yōu)惠政策也有所不同。因此，批發(fā)零售類公司將迎來一次難得的發(fā)展機(jī)遇。按照我國(guó)現(xiàn)行內(nèi)外資兩種企業(yè)所得稅的不同稅率，因?yàn)橥赓Y企業(yè)可享受“三免兩減”及免交部分附加稅的稅收優(yōu)惠，外資企業(yè)的名義稅負(fù)是15%，內(nèi)資企業(yè)的名義稅負(fù)是33%,相比之下，內(nèi)資企業(yè)要比外資企業(yè)多承擔(dān)2倍左右的稅負(fù)

13、.然而在實(shí)際操作中，外資實(shí)際稅負(fù)是11%，內(nèi)資企業(yè)的實(shí)際稅負(fù)約為22%至25%。13日，銀監(jiān)會(huì)公布了消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法，本辦法主要是為了“促進(jìn)消費(fèi)金融業(yè)的發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營(yíng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的非銀行金融機(jī)構(gòu)的行為”，消費(fèi)金融公司的業(yè)務(wù)范圍包括了辦理個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款、一般用途個(gè)人消費(fèi)貸款等。國(guó)家刺激消費(fèi)政策傾向明顯。近期，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、家電以舊換新、以及本次消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法的出臺(tái)，都顯示國(guó)家刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的政策傾向，截至年月份，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額億元二、行業(yè)分析家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過剩 家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化 家電銷售渠道

14、和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 品牌 價(jià)格 終端市場(chǎng) 流通渠道市場(chǎng)因素“產(chǎn)品難賣，生意難做，微利甚至賠本經(jīng)營(yíng)”是近幾年家電市場(chǎng)的一個(gè)突出表現(xiàn)，有人把它歸根于飽和導(dǎo)致的需求減弱。123二、行業(yè)分析二：行業(yè)分析1、家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀： 二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過剩我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)

15、已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。從家電產(chǎn)品的保有水平來看，我國(guó)家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)家電市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。 家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家

16、電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。 家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級(jí)市場(chǎng)則異軍突起。一方面，作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場(chǎng)數(shù)量比例在不斷縮減，有的百貨商場(chǎng)甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)。目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況平平，能維持正常經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右。另一方面，隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起

17、，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。 2、家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況：經(jīng)過多年的發(fā)展，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、終端市場(chǎng)和流通渠道上。 品牌家電企業(yè)著力打造企業(yè)實(shí)力和品牌知名度，通過轟炸式的電視廣告不斷加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，并通過終端建設(shè)來塑造品牌形象，渠道銷售競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。

18、國(guó)美、大中等賣場(chǎng)成了家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。知名品牌在專柜建設(shè)方面狠下功夫，試圖營(yíng)造人性化和差異化的專柜氛圍，從專柜格局、燈光表現(xiàn)等細(xì)微之處塑造品牌形象，來留住消費(fèi)者的腳步。專柜現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，試圖給消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的附加價(jià)值，滿足消費(fèi)者深層次的心理需求。同時(shí)，事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日漸為家電行業(yè)吸納。家電行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資品牌也參與其中，國(guó)內(nèi)品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得家電行業(yè)正在走差異化發(fā)展的路線，多種家電品牌在技術(shù)、節(jié)能、健康等力面人做文章，新產(chǎn)品種類數(shù)量激增、推出步伐加快。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略致使家電銷售市場(chǎng)更加豐富，也使家電市場(chǎng)特別是小家電市場(chǎng)擺脫曾經(jīng)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了家

19、電市場(chǎng)的完善和發(fā)展。 終端市場(chǎng)終端市場(chǎng)的熱點(diǎn)為家電套裝銷售趨勢(shì)日漸清晰。家電套裝銷售，是品牌、價(jià)格、服務(wù)和品質(zhì)消費(fèi)的必然產(chǎn)物。近年家電超市的快速成氏，也從增強(qiáng)了家電套裝銷售的信心。 流通渠道 家電市場(chǎng)營(yíng)銷與渠道一一賣場(chǎng)的合作非常密切。目前，賣場(chǎng)出現(xiàn)如下趨勢(shì)：A 惡性競(jìng)爭(zhēng) 各家賣場(chǎng)由于門店集中不得不采取盯梢促銷，以截殺同行新店開張，一些地方存在殺價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。B 運(yùn)營(yíng)商與家電賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫3、市場(chǎng)因素“產(chǎn)品難賣，生意難做，微利甚至賠本經(jīng)營(yíng)”是近幾年家電市場(chǎng)的一個(gè)突出表現(xiàn)，有人把它歸根于飽和導(dǎo)致的需求減弱?？纯醇译娛袌?chǎng)的運(yùn)行軌跡，近幾年我國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展速度確實(shí)驚人，普及速度也高于一些發(fā)達(dá)國(guó)家。作為

20、一個(gè)內(nèi)需主導(dǎo)型的發(fā)展中國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有自己的特點(diǎn)和發(fā)展?jié)摿Α闹虚L(zhǎng)期分析，我國(guó)家電市場(chǎng)并未真正飽和，仍具有較好的發(fā)展前景。 從1978年到2010年，我國(guó)家電產(chǎn)品生產(chǎn)從無到有，發(fā)展迅速，一躍成為世界家電生產(chǎn)大國(guó)。彩電產(chǎn)量由1978年的04萬臺(tái)增加到2010年的11830.0萬臺(tái)；家用電冰箱由28萬臺(tái)增加到7300.8萬臺(tái)；家用洗衣機(jī)由004萬臺(tái) 增加到6208.1萬臺(tái)；家用空調(diào)器由002萬臺(tái)增加到10899.6萬臺(tái)。與此同時(shí)，家電商品大踏步地走進(jìn)居民家庭。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)只用近10年的時(shí)間就趕上了一些發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资曜哌^的路。 從我國(guó)的國(guó)情看，家電市場(chǎng)發(fā)展快，但并未真正飽和，

21、目前出現(xiàn)的飽和只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。從中長(zhǎng)期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：（1）擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定的增長(zhǎng)速度。在未來的若干年內(nèi)，政府將堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收入，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，特別是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住房改革、加強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行將會(huì)進(jìn)一步解決使用家用電器的瓶頸，刺激家電產(chǎn)品的需求。另一方面，未來良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和積極的經(jīng)濟(jì)政策也將為家電工業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。 （2）人口因素是影響居民購(gòu)買力水平、家電市場(chǎng)容量和發(fā)展規(guī)模的一個(gè)重要因素。我國(guó)目前擁有人口13.39億，每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購(gòu)買力63

22、0至650億元。據(jù)預(yù)測(cè)， 2015年達(dá)到1408億，家電商品新增的購(gòu)買潛力相當(dāng)大。 換一個(gè)角度再看，我國(guó)目前處于城市化加速期，2001年和2010年我國(guó)城市化水平將會(huì)提高到38和50左右，每年將有2000萬至5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘛Ｄ壳俺鞘芯用竦娜司M(fèi)水平是農(nóng)村居民的35倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為4832元。按此推算，2000萬至5000萬人口轉(zhuǎn)型每年可增加購(gòu)買力約860億元至2150億元。 （3） 新的消費(fèi)周期將使家電市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。始于80年代的第一次家電消費(fèi)周期，大約延續(xù)了十年左右，其主要標(biāo)志是以排浪式的消費(fèi)方式在城市普及，并開始進(jìn)入農(nóng)村家庭。進(jìn)入90年代中期，

23、城鎮(zhèn)居民步入消費(fèi)升級(jí)的資金 積累期。根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，從電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)到轎車、電腦、住房消費(fèi)需要7至10年積累期，在這期間，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)從千元級(jí)向萬元級(jí)、10萬元級(jí)消費(fèi)發(fā)展；農(nóng)村居民從百元級(jí)向千元級(jí)、萬元級(jí)消費(fèi)發(fā)展。 （4） 新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易擴(kuò)大和各國(guó)文化間的相互滲透，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民在家電商品消費(fèi)方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。在21世紀(jì)最初10多年里，基本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更注重家電商品的品牌，環(huán)保、節(jié)能、精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，智能化、方便化、個(gè)性化、

24、綠色化等家電商品將成為消費(fèi)時(shí)尚。 （5）我國(guó)居民家庭部分家用電器的普及率還相當(dāng)?shù)?，市?chǎng)需求潛力很大。據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有176和10 ，空調(diào)器的普及率為308，錄放像機(jī)僅有201，組合音響為222，家用電腦僅為97。農(nóng)村居民家庭家電產(chǎn)品普及率則更低，洗衣機(jī)擁有率為29，彩電擁有率為49，家用電冰箱的擁有率僅為12。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，這一比例是相當(dāng)?shù)偷摹?996年日本城鄉(xiāng)居民家庭微波爐、吸塵器、電冰箱和空調(diào)器的普及率就已分別達(dá)到了908、981、987和793；單就農(nóng)戶而言，空調(diào)器和微波爐的普及率也達(dá)到了548和839。可以看出，我國(guó)家用電器市場(chǎng)的需求潛力還

25、很大。 （6）農(nóng)村家電市場(chǎng)仍是潛在的大市場(chǎng)。我國(guó)中西部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對(duì)家電產(chǎn)品需求仍處于起步階段。農(nóng)村家電市場(chǎng)遠(yuǎn)期需求空間大，即期消費(fèi)也顯示了較強(qiáng)需求。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)民已經(jīng)具備了消費(fèi)中高檔消費(fèi)品的條件，電風(fēng)扇、電飯煲、大屏幕彩電將是這部分地區(qū)消費(fèi)重點(diǎn)。 （一）海爾公司簡(jiǎn)介（二）海爾公司股本簡(jiǎn)介（三）海爾公司股票走勢(shì)（四）海爾投資建議目 錄三、企業(yè)分析 海爾有9種產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。在國(guó)際市場(chǎng)彰顯出發(fā)展實(shí)力。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的

26、解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利6189項(xiàng)（其中發(fā)明專利819項(xiàng)），擁有軟件著作權(quán)589項(xiàng)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾還主持或參與了近百項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)還被納入IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。（一）海爾公司簡(jiǎn)介 海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，2005 年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1039億元（128億美元）

27、。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年12月26日，創(chuàng)業(yè)21周年之際，海爾啟動(dòng)第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段-全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。1993年，海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo)；2005年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)702億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等16個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌,2005年8月30日,海爾被英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)為中國(guó)十大世界級(jí)品牌之首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列。其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。（一）海爾公司簡(jiǎn)介（一）海爾公司簡(jiǎn)介 在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的OEC管理模式、市場(chǎng)鏈管理及人單合一發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注，目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國(guó)際管理學(xué)