玩轉雙十一完成稿11課件

1、 玩轉目標設定 玩轉貨品結構 玩轉概念包裝 玩轉營銷打法 玩轉節(jié)點運營 玩轉流量達成 玩轉團隊氛圍 玩轉執(zhí)行合作 玩轉團隊激勵玩什么一、玩轉目標設定雙十一目標該怎么定？銷售額流量轉化率客單價我們可以利用流量的預估判斷來倒推我們的銷售目標！第一步了解市場預期和天貓預熱熱度第二步根據(jù)具體實際情況，制定一個相對合理的計劃第三步運營部門提交一份流量目標分解報告銷售目標運營指標?萬?萬?萬快樂挑戰(zhàn)激情挑戰(zhàn)無畏挑戰(zhàn)?UV快樂挑戰(zhàn)轉化率客單價轉化率客單價轉化率客單價激情挑戰(zhàn)無畏挑戰(zhàn)?元?UV?UV?%?%?%?元?元流量流量流量二、玩轉貨品結構如何選品備貨選品備貨分析貨品結構、精確選品準確核實貨品庫存與品牌

2、方確認活動價格及贈品等做好缺貨應急方案選品備貨四步曲關于選品備貨，大家最關注的是不是這幾個問題？1、我該選什么單品參加雙十一？2、活動形式，資源形式那么多，我該報什么樣的產品匹配合理的位置和資源？3、店鋪核心單品很豐富，產品價位段有區(qū)隔，資源有限，很難選擇和決定什么樣的產品參加這樣的大促？4、同類目環(huán)境下，店鋪資源豐富，產品應該如何布局？成交占比入口商品數(shù)入口商品價格段核心商品數(shù)量核心商品價格段其它商品數(shù)量類目A60%2299/1993499/299/19915類目B15%2339/199131810類目C10%-15998類目D5%11681995其它10%-15舉例：高大上天貓綜合店 核心

3、類目數(shù)：3個 店鋪累積商品數(shù)：60個店鋪產品分析：1、A類目2個入口，店鋪成交基本來源于該類目貢獻，中低端價格段屬于絕對壟斷優(yōu)勢，中高端市場急需布局，市場存在更多可能性，而市場價格段存在斷層，有更多產品切入的機遇。2、B類目2個入口，但成交占比貢獻較低，說明品類競爭激烈，銷售存在阻力，且價格段來看，入口單品靠低價位段單品維持，主流價格段在318左右，而我們的價格段略高于主流價格段，核心價格段單品的表現(xiàn)不夠，該品類SKU數(shù)不少，但拉動不夠。這個類目下，店鋪需要更大的發(fā)展機遇。3、C類目無入口，核心價格段599，商品數(shù)較多，但缺乏切入機會。4、D類目有1個入口，店鋪核心價格段168，但主流價格段過

4、低，預防市場提早進入衰退期，注意規(guī)避份額下滑和庫存風險。戰(zhàn)術后置，策略先行：1、A類目穩(wěn)固299中低端優(yōu)勢，拓寬類目中高端市場份額和占比。199價格段通過自然流量關聯(lián)拉動。399和499價格段需要重點布局。2、B類目的市場存在更多的侵略機會，需要打開市場縫隙，核心價格段高于行業(yè)主流，需要重新定義價格或者是重新傳播產品概念，又或者說需要對消費者進行重新再教育。B類目有良好的入口機會，必須重點關注匹配核心資源投入。3、C類目優(yōu)勢不大，無良好切入點，保持關注。4、D類目關注庫存風險，如有必要，趁大促進行庫存優(yōu)化。根據(jù)歷屆總結，之前的雙十一都有哪些會場和形式組成全場五折品牌海景房金腰帶秒殺單品天貓主會

5、場A類目269B類目299電器城會場A類目新品369B類其它D類其它小家電分會場B類其它D類其它A類目其它預售會場A類目新品469B類目299聚劃算專場A新品+ABCD類其它A類目新品369品牌整合頁A類目新品469A類目新品399+B類299+C+D類沒有入口，資源相對稀缺的商家該如何選品呢選產品有幾個指標：1、好評率較高的產品2、銷量持續(xù)增長的產品3、有利潤空間打得起價格戰(zhàn)的產品4、能否帶來大流量的產品5、適合與多個套餐組合的產品6、相對競爭對手具有差異化或者具有明顯優(yōu)勢的產品7、有強大庫存供應支持的產品8、具有價格吸引力的產品9、有一定評價的產品 但同樣，有幾個選品禁忌需要注意：1、過多

6、以低端價位商品做促銷（對客單價沒貢獻 拉低整體店鋪定位）2、滯銷商品占據(jù)主要版面3、不要選擇價格彈性比低的商品4、品牌性強的商品5、難以替代的商品6、可獲資源有限的商品 三、玩轉概念包裝為什么需要概念包裝？包裝的主要目的是保護商品、維持和提升價值、提升轉化率。引入階段和成長階段的產品需要包裝哪些類型的產品需要重新包裝：1、新品2、核心主推單品3、資源獲取度高單品4、會場主推單品5、計劃搶奪入口單品6、持續(xù)關注度高單品包裝方式：1、描述升級2、套餐式包裝3、贈品式包裝4、產品功能升級5、概念升級6、借力包裝總之一句話，讓產品在你的包裝下差異化起來那么，如何尋找差異化呢？一張圖來解釋：粗放經(jīng)濟精準

7、營銷個性定制粉絲經(jīng)濟文化經(jīng)濟象征經(jīng)濟市場經(jīng)濟的六個方面，產品差異化要從這6個經(jīng)濟形式上去延升四、玩轉營銷打法為什么需要營銷玩法？因為消費者需要.目標人群當前狀態(tài)速寫消費者互動的需求所以，雙十一，我們要給消費者一場不一樣的瘋狂一場超越消費者預期的一場特別好玩有深度的一場多層級互動的價值傳播傳播階段預熱階段開賣階段活動結束后關鍵詞：我們準備好了！關鍵詞：粘性、粘性還是粘性關鍵詞：最超值的商品和玩法整合關鍵詞：持續(xù)的熱度、傳播10月10日-11月1日11月1日-11月1011月11日11月12日-15日預熱階段1元預訂1元預訂50元1元預訂贈品限時秒殺秒殺優(yōu)惠券秒殺單品限時免費送猜價互動微博猜價幫派

8、猜價簽到有禮連續(xù)簽到獎勵簽到達人獎勵店鋪優(yōu)惠券有門檻無門檻開賣當天單比超XX萬成交激勵準點秒殺當天最高成交激勵全場滿減店鋪優(yōu)惠券有門檻無門檻活動結束曬單分享贏大獎評價有禮精彩繼續(xù)持續(xù)低價不容錯過全場滿減發(fā)貨時效傳播玩轉雙十一的營銷關鍵點其實就是清晰的知道這幾個階段我們應該做些什么？五、玩轉節(jié)點運營11.1-11.10加入購物車和收藏夾的寶貝在雙11當天產生支付寶金額占雙11成交金額的24%預熱和老客戶營銷是雙十一成敗的重要因素！傳播預熱10月10日-11月10日銷售預熱預熱階段階段目標通過互動活動，促收藏，預優(yōu)化雙十一大促流量.優(yōu)惠預告，派優(yōu)惠券紅包，預優(yōu)化雙11大促購買轉化階段特點準備期（1

9、011月），產品的準備與塑造爆款預熱期（11.110）周期短，品牌大促信息記憶度強蓄水方式預售 導購 聚人氣預售導購聚人氣目標大促前消費者提前明確購買目標，提前鎖定大促流量 大促前提前制造搶購氣氛，預先刺激雙11購買轉化 行動方向 雙11大促商品預告 (雙11大促商品榜單,提前放入購物車) 雙11大促商品提前收藏 (公示大促商品收藏量，營造氣氛）雙11大促商品提前預訂 (預熱期購買，雙11退差價)注意點 預售產品清單應與店鋪大量備貨的主力促銷產品關聯(lián) 預熱期提前提醒告知消費者促銷商品信息，大促當天 提醒消費者完成購買預售導購聚人氣目標 大促前炮制購物清單,造購買需求,囤新流量和潛在轉化 導購單

10、作為外圍話題炒作,借勢SNS,吸引新用戶流量行動方向 場景化導購清單 (結婚清單、生日清單、送禮清單) 個人化導購清單 (男人清單、女人清單、宅男清單、腐女清單) 洗腦式導購清單 (必買清單、保值清單、不吃虧清單)注意點 導購清單推送應結合產品收藏及店鋪收藏以積蓄流量 在全網(wǎng)關注雙十一的預熱期，應將店鋪導購清單作為 SNS話題在外圍進行炒作傳播，為店鋪引流預售導購聚人氣目標 大促前借互動送禮及優(yōu)惠活動引人氣，積蓄大促流量。借紅包優(yōu)惠等方式為雙11大促購買轉化提升作鋪墊行動方向簽到抽獎/送禮 (吸引培養(yǎng)買家重復訪問店鋪)紅包/優(yōu)惠券發(fā)放 (為雙11及之后的購買轉化作鋪墊)會員特權 (針對會員的特

11、權發(fā)放：優(yōu)先發(fā)貨/季度包郵等)注意點紅包及優(yōu)惠券發(fā)放最好結合互動活動以加深買家印象。紅包、優(yōu)惠券及會員特權發(fā)放后在大促開始前及大促中適時提醒消費者使用。我們會發(fā)現(xiàn)一個問題在預熱階段：當?shù)赇佁崆捌毓怆p11產品后，店內的銷量會有下滑趨勢，店鋪曝光雙十一產品的確會直接影響店鋪在該階段的銷售，那應該如何預防呢？1、適當選擇曝光時間 2、多鼓勵該階段消費者進行應急購買或者關聯(lián)推薦如何鼓勵顧客購其它關聯(lián)及組合產品1. 文案：傳遞“應急”概念（如*急需不能等、雙11快遞慢、顧客雙11 還可以繼續(xù)買） 2. 選品：“應急”選品與雙11產品錯開，推單品或小組合3. 促銷：提供一定的折扣力度，包郵，利用抽獎促進訂

12、單轉化利用預熱流量轉化為銷量！11月11日雙十一當天活動階段階段目標把新、老顧客流量轉化為銷售階段特點官方活動資源和搜索入口是銷售的最大載體銷售結果只和前期的準備有關，但和以上載體無關承載方式官方資源 流量 促銷策略調整 數(shù)據(jù)監(jiān)控官方資源流量策略調整1.應該根據(jù)庫存的變化與天貓小二保持積極的溝通，維護入口資源點位；2.大促區(qū)間負責主分會場引流的商品，如果是鏈到產品內頁，應該優(yōu)先考慮庫存充足的暢銷商品，如果是鏈接到店鋪首頁的，則優(yōu)先考慮庫存比較充足的暢銷商品 ；3.會場產品需要有備用方案，萬一效果不佳，及時與天貓小二更換以免影響當天銷量；4.我們可以重點維護入口資源的產品內頁，保持更新，導入更多

13、的流量到其他選品中，甚至優(yōu)先考慮引導分流，而不推銷產品本身，這需要與普通產品內頁區(qū)別對待 。5.關注當天賽馬機制！官方資源流量策略調整雙11凌晨開始 0點-2點購買用戶組成：0-2點購買用戶占雙11購買UV的15%，購買金額占雙11總金額的27%1、做好充分的銷售預算，當天的直通車和鉆展等推廣的競價費用會比日常高，合理的計劃預算內和預算外的費用，避免出現(xiàn)引流不夠和消耗過度的現(xiàn)象發(fā)生；2、鉆展溢價過高，引流相對困難，但當天投入產出比較高，流量轉化率比日常高出5%，通投比定向更容易帶來流量且流量利用率更好；3、最大化利用淘客資源，淘客在雙十一當天的投入產出最高可達1:2004、分階段規(guī)劃試用中心，

14、雙十一期間試用中心的流量價值比以往高25%，轉化率提升3%以上官方資源流量策略調整策略調整分為版面策略和促銷策略，當天會有些變化和我們實際的規(guī)劃有變，做好應對的策略變更1、活動當天，新訪客的流量總和是老訪客的2倍，我們要注意，新訪客的成交額會不如前者的1/2，其中原因是促銷政策沒有滿足到新訪客的需求，所以我們按新、回訪客的不同需求來制訂不同的促銷政策 ；2、需要制定讓消費者多買一件或幾件的促銷策略！ 例如：關聯(lián)營銷、滿額就減、買多折上折、對高客單價用戶進行獎勵買多件享優(yōu)惠3、根據(jù)實際銷售狀況和競爭對手狀況及時調整頁面布局，例如：直通車的主圖顏色是否在眾多競爭中脫穎而出。某客戶雙十一的促銷占比策

15、略調整4、制定刺激用戶購買策略第1、88、888、1888用戶的激勵（打比方）不過要注意該方式的連貫性，避免消費者等待而影響成交和從眾行為限量購產品銷售（稀缺感）售罄產品公布（緊迫感）典型客戶的專屬包裝5、除了玩法策略的及時調整外，推廣的調整也要高度關注，根據(jù)推廣的引流數(shù)據(jù)來選擇撤銷投放和加注投放。6、5折爆款和聚劃算都是引流產品，本身就有很好的曝光，不怕賣不完，所以店鋪首頁可先陳列套裝和中高端版塊，以增加總體客單價。數(shù)據(jù)監(jiān)控建議維度：實時訪問量、頁面訪問深度、主推頁面整體點擊率、主推寶貝跳失率、拍下付款率等1、財務全程跟蹤店鋪后臺各項收費產品的余額，確保余額充足；2、突發(fā)事件的緊急應對，如0

16、點淘寶系統(tǒng)變慢，出現(xiàn)bug等應對措施；3、對于一下子斷貨且需要時間補貨的商品，需要在店鋪明顯位置說明發(fā)貨時間，避免不必要的投訴產生；下架商品的店鋪撤架或在頁面顯示售罄信息！4、對于活動過程中“拍下未付款”的訂單，專門安排客服進行催款；訂單金額較大的可以采用電話的方式（注意：需要客服注意溝通方式）數(shù)據(jù)實時監(jiān)控六、玩轉流量獲取銷售額=訪客數(shù)成交轉化率客單價玩轉流量就是-如何吸引更多的訪客我們發(fā)現(xiàn)，類目TOP店鋪流量比例有顯著的相似我們可以發(fā)現(xiàn)，除了商城專題/聚劃算等官方流量外，我們有較大能改變獲取的流量其實占比非常之大，達到60%的流量是我們可控的可改變的，所以，這60%流量的利用率和達成率非常之

17、關鍵，這就需要我們在目標的設定上需要方法和工具。如何保障流量目標達成科學設定目標清晰推廣策略高密度數(shù)據(jù)監(jiān)控和調整直通車策略淘客策略鉆展策略測試工具應用流量的關鍵點1、根據(jù)銷售目標倒推所需要的流量總量2、根據(jù)目前流量數(shù)據(jù)預估雙11流量情況3、目標流量減去預估流量得到今年所需提升的流量4、針對各個渠道制定流量提升方法科學設定目標根據(jù)整體目標，拆分到單品上，根據(jù)過往數(shù)據(jù)（流量、轉化率、客單）來推算出需求的流量。來源詳細2013 瀏覽量百分比2012年瀏覽量2013年 增幅淘寶 免費流量天貓專題9357418.20%5183480.5%淘寶站內其他442858.61%39,47612.2%天貓搜索30

18、4765.93%22,41736.0%淘寶搜索211364.11%14,96541.2%試用中心135662.64%7193700.0%阿里旺旺非廣告106142.06%5,62688.7%天貓類目79621.55%1565003.8%淘寶類目37560.73%3,807-1.3%自主訪問直接訪問11014021.42%76,79143.4%購物車323546.29%13,561138.6%我的淘寶289385.63%18,41957.1%寶貝收藏185693.61%7,641143.0%店鋪收藏13360.26%72085.6%淘寶付費流量淘寶客248084.82%8,250200.7%聚劃

19、算236254.59%11,87199.0%鉆石展位108492.11%1,540604.5%直通車99631.94%7,37235.1%淘寶站外一淘149522.91%5029804.0%淘寶站外其他80561.57%35,159-77.1%搜索引擎36640.71%1372574.5%SNS2950.06%00根據(jù)單品的整體流量拆分到細分的流量，并分解到每一天的流量目標。根據(jù)增幅比例較大的流量在細分流量提升方案清晰推廣策略直通車策略淘客策略鉆展策略鉆展策略淘客策略直通車策略1、注重鉆展外投2、計劃要比實際消耗要大4、做一定比例通投5、重點計劃拆分到小時，并參考雙十一流量分布圖去分配6、結合

20、自身去分析，自己店鋪的鉆展投放階段，是側重預熱還是側重開賣當天清晰推廣策略從鉆展后臺回報率數(shù)據(jù)看，11.9和11.10日的回報率均達10.0以上，而11.11當天的回報率只有1.77，該數(shù)據(jù)說明該店鋪鉆展更適合在活動預熱期間推送。當然，這個店鋪在投放策略上由于未很好的重視通投和外投，所以，在活動當天的引流效果不理想這也是有一定因素的。 淘客策略鉆展策略直通車策略1、切忌所有商品給淘客推，聚焦品類和單品2、不同計劃選擇不同商品3、預熱期發(fā)布淘客招募計劃，設置淘客激勵4、核心單品（爆款）低傭金，其它單品高傭金，但切忌無成交基數(shù)單品給淘客推5、傳播階段設置淘客活動養(yǎng)品和預熱6、10月開始主動尋找淘客

21、進行圈養(yǎng)7、中小商家：以通用計劃為主，設置要略高于行業(yè)均值，個別單品設置高傭金，短期策略 8、大商家：以定向計劃為主，弱化通用傭金，強化定向階梯計劃，激勵核心淘客圈，持續(xù)的推動策略 清晰推廣策略1.不同的計劃選擇不同的商品2.高級計劃建議推新品或者利潤高的商品直通車策略鉆展策略淘客策略1、預熱期關鍵詞布點卡位，定向推廣優(yōu)化2、開賣期定位主搜卡位3、單品區(qū)、明星店鋪、店家精選三個維度同步引流其它策略清晰推廣策略該店鋪在雙十一當天，直通車的點擊成本只需3-4元，流量轉化率極高，雙十一非常適合直通車全力聚焦布局高密度數(shù)據(jù)監(jiān)控和調整測試工具應用工具應用一、轉化率監(jiān)控表二、運營數(shù)據(jù)監(jiān)控表格轉化率監(jiān)控表格

22、主要用來了解在總流量的情況下，咨詢下單的轉化是否有異常，在頁面調整和版面布局的調整下，靜默的轉化是否正常，是否有更多可優(yōu)化的可能。工具的應用主要目的是用來監(jiān)控每天預算和目標的達成結果，來反推行動策略的調整。三、鉆展數(shù)據(jù)監(jiān)控表格鉆展的監(jiān)控數(shù)據(jù)拆分到小時，根據(jù)每小時的消耗和點擊成本進行后臺的實時調整，不斷的測試溢價和定向方式。以保證最大化的流量獲取。四、淘客數(shù)據(jù)監(jiān)控表格淘客數(shù)據(jù)的監(jiān)控主要為了預防淘客成交的異常，而能夠及時關注淘客計劃和競品傭金的變化，預防淘客流量和成交的流失。五、運營操盤大促期間每日必看數(shù)據(jù)匯總六、核心單品每天目標和參考（規(guī)劃）目標的對比數(shù)據(jù)流量的關鍵點一、沒官方資源的商家去了解一

23、下你的競爭同行參加了雙十一的商品，他們有哪些長尾詞是沒有用的，你就去使用這些詞。如果雙十一當天很成功，他們的貨會很快賣完的，那么你需要定時看看結果，那些詞在當天競爭力不強，你可以修改關鍵詞。搜索系統(tǒng)更新很快的，一般在幾分鐘之內就能重新更新標題。 下架時間的優(yōu)化也很重要，你的寶貝下架時間最好能調整到11月11日的晚上。不要設置到雙十一的早上，因為雙十一凌晨和早上的時間，一定是那些參加雙十一活 動的商品的天下，你的下架時間設置了，也跟他們沒法拼。你設置的稍微晚一些，可以保證你在雙十一當天，會處于候補狀態(tài)，一些長尾詞都會有幫助。 設置好下架時間，是在搶雙十一淘寶搜索的流量。流量的關鍵點二、重點關注無

24、線流量！除了優(yōu)化詳情頁，營造大促氛圍，關注無線淘寶的活動以外，我覺得有一個事情值得去做。那就是去投放無線端的推廣。例如微博、微信、微淘。有人不理解為什么微 信還要投廣告，不是屏蔽微信了么？阿里屏蔽的是微信調用接口，但微信上的鏈接是可以直接鏈接到淘寶的。很多微信大號都可以談的。三、成功報名雙十一的商家，需要關注一個時間點：11月11日零點到1:30，所有賣家要把一些優(yōu)惠條件盡可能的放在最開始的幾個小時，盡可能的快速成交。同時也要提醒自己的用戶，能提前充值到支付寶，否則交易很容易堵塞。當然，如果你覺得自己的競爭力本來就不夠，那就不要跟大家在半夜競爭，第二個高峰期是在早上10點多。抓住第二個高峰，也會很不錯。七、玩轉團隊氛圍一個良好的團隊氛圍會帶來：優(yōu)秀者將更優(yōu)秀，勤奮者得到回報，能者得到更多的機會，賢者得到更多的信任。雙十一就是要這樣的團隊氛圍！如何打造這樣的氛圍？目標 學習 存在感 信任 情趣目標必須有目標目標必須量化可監(jiān)督目標必須要達成達成必須有激勵/獎懲 學習1、分析團隊成員每個人的長處和短板，優(yōu)勢