物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二版第7章課件

1、第7章物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) （字號(hào)24） 物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程 物流市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用 目標(biāo)市場(chǎng)的概述、評(píng)估及選擇 物流企業(yè)市場(chǎng)定位、依據(jù) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第二版）8/7/20221【引例】 麥德龍是世界著名的跨國(guó)公司，成立于1964年，在世界500強(qiáng)中名列前50，在商業(yè)企業(yè)排名中位居前3名，是世界上最大的現(xiàn)付自運(yùn)制的商業(yè)連鎖公司。在全球，麥德龍采用的是會(huì)員制。會(huì)員應(yīng)當(dāng)具有法人資格，主要包括4大類(lèi)：餐飲業(yè)各類(lèi)企業(yè)；中小型零售企業(yè)；需要原材料的經(jīng)營(yíng)類(lèi)企業(yè)，包括工廠、小店面、夜總會(huì)等；需要原材料的非經(jīng)營(yíng)類(lèi)機(jī)構(gòu)，包括政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種聯(lián)合會(huì)等。從以上麥德龍的目標(biāo)顧客群體的定位和選擇，可以

2、看出其銷(xiāo)售的對(duì)象就鎖定在會(huì)員范圍內(nèi)，同時(shí)會(huì)員又都是以批發(fā)為主的廠礦機(jī)關(guān)及中小型服務(wù)企業(yè)。這樣的定位不僅能夠本著其專(zhuān)業(yè)的態(tài)度為目標(biāo)顧客群體服務(wù)，同時(shí)又為自己的顧客服務(wù)提供了良好的空間 8/7/20222Institute of Logistics & supply chain7.1 物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念 物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指物流企業(yè)以物流市場(chǎng)需要為核心，通過(guò)采取物流營(yíng)銷(xiāo)行為，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 8/7/20223Institute of Logistics & supply chain7.1 物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程物

3、流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程識(shí)別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略 分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案 確定物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 評(píng)價(jià)和比較戰(zhàn)略方案 確定戰(zhàn)略方案 8/7/20224Institute of Logistics & supply chain7.2 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用 物流市場(chǎng)細(xì)分的概念 物流市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點(diǎn)，將物流市場(chǎng)分割成若干個(gè)不同的小市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。通過(guò)物流市場(chǎng)細(xì)分，物流市場(chǎng)被劃分為不同的子市場(chǎng)，而每個(gè)子市場(chǎng)的物流需求者都有類(lèi)似的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式等，而不同子市場(chǎng)的需求者則存在著需求和特點(diǎn)的明顯差異。 8/7/20225Institute of Logisti

4、cs & supply chain7.2 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用 物流市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于物流企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 有利于物流企業(yè)占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng) 8/7/20226Institute of Logistics & supply chain7.2 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 客戶行業(yè) 。按客戶所屬的行業(yè)性質(zhì)可將物流市場(chǎng)分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。 地理區(qū)域。從地理區(qū)域考慮可將物流市場(chǎng)分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國(guó)際物流。物品屬性 。按物品屬性可將物流市場(chǎng)細(xì)分為投資品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)。 客戶規(guī)模 。從客戶規(guī)模角度可將物流市場(chǎng)細(xì)分為大客戶、中等

5、客戶和小客戶。 8/7/20227Institute of Logistics & supply chain7.2 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 時(shí)間長(zhǎng)短。從時(shí)間性方面可將顧客細(xì)分為長(zhǎng)期客戶、中期客戶和短期客戶。 服務(wù)方式。以服務(wù)方式為標(biāo)準(zhǔn)可將物流市場(chǎng)分為單一型物流服務(wù)方式和綜合型物流服務(wù)方式。 利潤(rùn)回報(bào)。從所賺取利潤(rùn)程度可將物流市場(chǎng)細(xì)分為高利潤(rùn)產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)和低利潤(rùn)產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)。 8/7/20228Institute of Logistics & supply chain7.2 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分的步驟 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的基本需求 了解不同潛在客戶的不同要求 排除

6、潛在顧客的共同要求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)8/7/20229Institute of Logistics & supply chain7.2 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分的步驟 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分。 在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。 8/7/202210Institute of Logisti

7、cs & supply chain7.3物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)概述 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。因此，物流企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件和外在因素，確定產(chǎn)品即物流的服務(wù)對(duì)象。 8/7/202211Institute of Logistics & supply chain7.3物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型和評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型 單一市場(chǎng)集中型物流企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化型物流企業(yè)的

8、目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化型物流企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 選擇專(zhuān)門(mén)化型物流企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 全面進(jìn)入型物流企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 8/7/202212Institute of Logistics & supply chain7.3物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型和評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制 符合物流企業(yè)目標(biāo)和能力 8/7/202213Institute of Logistics & supply chain7.3物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其影響因素 目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上所采取的策略。一般有3種基本的目標(biāo)市場(chǎng)策略，包括無(wú)差異市場(chǎng)

9、營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。8/7/202214Institute of Logistics & supply chain7.3物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其影響因素 3種目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)比 8/7/202215Institute of Logistics & supply chain7.3物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其影響因素 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素 企業(yè)資源或?qū)嵙?產(chǎn)品的同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 其他因素8/7/202216Institute of Logistics & supp

10、ly chain7.4物流企業(yè)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的涵義 市場(chǎng)定位（Market Positioning）就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。8/7/202217Institute of Logistics & supply chain7.4物流企業(yè)市場(chǎng)定位 物流企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)和過(guò)程 物流企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要考慮的因素： 具體的產(chǎn)品特點(diǎn) 特定的使

11、用場(chǎng)合及用途 顧客得到的利益 使用者類(lèi)型 8/7/202218Institute of Logistics & supply chain7.4物流企業(yè)市場(chǎng)定位 物流企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)和過(guò)程 市場(chǎng)定位的過(guò)程 分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客所重視的服務(wù)特征，對(duì)其進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí) 。 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 進(jìn)行市場(chǎng)定位。 8/7/202219Institute of Logistics & supply chain7.4物流企業(yè)市場(chǎng)定位 物流企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略避強(qiáng)定位戰(zhàn)略 這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于

12、某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者或用戶心中盡快樹(shù)立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。8/7/202220Institute of Logistics & supply chain7.4物流企業(yè)市場(chǎng)定位 物流企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略迎頭定位戰(zhàn)略 這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知己知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。 8/7/202221Institute of Logistics & supply chain7.4物流企業(yè)市場(chǎng)定位 物流企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略 重新定位通常是指對(duì)那些銷(xiāo)