星巴克調(diào)查研究報(bào)告

1、-PAGE . z.目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc3448859641. 背景資料 PAGEREF _Toc344885964 h 3HYPERLINK l _Toc3448859652. 定位 PAGEREF _Toc344885965 h 3HYPERLINK l _Toc3448859662.1 市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc344885966 h 3HYPERLINK l _Toc3448859672.2 顧客定位 PAGEREF _Toc344885967 h 3HYPERLINK l _Toc3448859683. 地點(diǎn)與商圈 PAGER

2、EF _Toc344885968 h 3HYPERLINK l _Toc3448859693.1 地點(diǎn) PAGEREF _Toc344885969 h 3HYPERLINK l _Toc3448859703.2 商圈 PAGEREF _Toc344885970 h 4HYPERLINK l _Toc3448859714. 內(nèi)外裝修 PAGEREF _Toc344885971 h 4HYPERLINK l _Toc3448859724.1 外部裝修 PAGEREF _Toc344885972 h 5HYPERLINK l _Toc3448859734.2 內(nèi)部裝修 PAGEREF _Toc344

3、885973 h 5HYPERLINK l _Toc3448859745. 商品與效勞 PAGEREF _Toc344885974 h 7HYPERLINK l _Toc3448859755.1 產(chǎn)品 PAGEREF _Toc344885975 h 7HYPERLINK l _Toc3448859765.2 效勞 PAGEREF _Toc344885976 h 8HYPERLINK l _Toc3448859775.2.1 顧客關(guān)心 PAGEREF _Toc344885977 h 8HYPERLINK l _Toc3448859785.2.2 環(huán)境氣氛 PAGEREF _Toc34488597

4、8 h 8HYPERLINK l _Toc3448859795.2.3 促進(jìn)性效勞 PAGEREF _Toc344885979 h 8HYPERLINK l _Toc3448859805.2.4 強(qiáng)化性效勞 PAGEREF _Toc344885980 h 8HYPERLINK l _Toc3448859816. 菜單及價(jià)格 PAGEREF _Toc344885981 h 9HYPERLINK l _Toc3448859826.1 飲品BEVERAGES PAGEREF _Toc344885982 h 9HYPERLINK l _Toc3448859836.2 食品FOOD PAGEREF _T

5、oc344885983 h 10HYPERLINK l _Toc3448859846.3 咖啡豆COFFEE BEAN PAGEREF _Toc344885984 h 11HYPERLINK l _Toc3448859856.4 VIA免煮咖啡VIA READY BREW PAGEREF _Toc344885985 h 12HYPERLINK l _Toc3448859867. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) PAGEREF _Toc344885986 h 12HYPERLINK l _Toc3448859877.1 星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREF _Toc344885987 h 12HYPERLINK l _

6、Toc3448859887.2 星巴的STOW分析 PAGEREF _Toc344885988 h 12HYPERLINK l _Toc3448859897.2.1 優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc344885989 h 12HYPERLINK l _Toc3448859907.2.2 劣勢(shì) PAGEREF _Toc344885990 h 13HYPERLINK l _Toc3448859917.2.3 機(jī)遇 PAGEREF _Toc344885991 h 13HYPERLINK l _Toc3448859927.2.4 威脅 PAGEREF _Toc344885992 h 14HYPERLIN

7、K l _Toc3448859938. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc344885993 h 14HYPERLINK l _Toc3448859948.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc344885994 h 14HYPERLINK l _Toc3448859958.1.1 高質(zhì)量的精選咖啡 PAGEREF _Toc344885995 h 14HYPERLINK l _Toc3448859968.1.2 咖啡DIY PAGEREF _Toc344885996 h 14HYPERLINK l _Toc3448859978.1.3 產(chǎn)品創(chuàng)新 PAGEREF _Toc344885997

8、h 14HYPERLINK l _Toc3448859988.1.4 以顧客為本 PAGEREF _Toc344885998 h 14HYPERLINK l _Toc3448859998.2 品牌宣傳與營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc344885999 h 14HYPERLINK l _Toc344886000獨(dú)特的VI設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc344886000 h 15HYPERLINK l _Toc3448860018.2.2 口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc344886001 h 15HYPERLINK l _Toc3448860028.2.3 感官營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF

9、 _Toc344886002 h 15HYPERLINK l _Toc3448860038.2.4 情感營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc344886003 h 15HYPERLINK l _Toc3448860048.2.5 思考營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc344886004 h 16HYPERLINK l _Toc3448860058.2.6 行動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc344886005 h 16HYPERLINK l _Toc3448860068.2.7 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc344886006 h 16HYPERLINK l _Toc344886007

10、8.3 促銷策略 PAGEREF _Toc344886007 h 16HYPERLINK l _Toc3448860088.3.1 廣告 PAGEREF _Toc344886008 h 16HYPERLINK l _Toc3448860098.3.2 人員推銷 PAGEREF _Toc344886009 h 16HYPERLINK l _Toc3448860108.3.3 營(yíng)業(yè)推廣 PAGEREF _Toc344886010 h 17HYPERLINK l _Toc3448860118.3.4 公共關(guān)系 PAGEREF _Toc344886011 h 17HYPERLINK l _Toc344

11、8860128.4 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc344886012 h 17HYPERLINK l _Toc3448860139. 前景預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc344886013 h 18HYPERLINK l _Toc3448860149.1 亟待解決的問(wèn)題 PAGEREF _Toc344886014 h 18HYPERLINK l _Toc3448860159.1.1 食品質(zhì)量平安 PAGEREF _Toc344886015 h 18HYPERLINK l _Toc3448860169.1.2 適度控制全球擴(kuò)*速度 PAGEREF _Toc344886016 h 18HYPER

12、LINK l _Toc3448860179.1.3 積極宣傳新的星巴克標(biāo)志 PAGEREF _Toc344886017 h 18HYPERLINK l _Toc3448860189.1.4 開展清潔生產(chǎn)，樹立綠色品牌形象 PAGEREF _Toc344886018 h 19HYPERLINK l _Toc3448860199.2 未來(lái)可能的開展之路 PAGEREF _Toc344886019 h 19HYPERLINK l _Toc3448860209.2.1 營(yíng)銷數(shù)字化 PAGEREF _Toc344886020 h 19HYPERLINK l _Toc3448860219.2.2 多元化開

13、展 PAGEREF _Toc344886021 h 19HYPERLINK l _Toc3448860229.2.3 產(chǎn)業(yè)鏈向上開展 PAGEREF _Toc344886022 h 19HYPERLINK l _Toc3448860239.2.4 生活空間多樣化 PAGEREF _Toc344886023 h 19HYPERLINK l _Toc34488602410. 總結(jié) PAGEREF _Toc344886024 h 20-. z.星巴克調(diào)研報(bào)告1. 背景資料星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美國(guó)華盛頓州西雅圖的帕克市場(chǎng)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆

14、、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球*圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克從一個(gè)西雅圖小公司開展成為全球的商業(yè)帝國(guó)，在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)?？Х仁俏鞣降模前涂耸敲绹?guó)的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的，這正是星巴克在全球化過(guò)程中巧妙運(yùn)用外鄉(xiāng)化策略的結(jié)果。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的風(fēng)格傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡

15、店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)餐廳管理課程的學(xué)習(xí)，我們小組選定星巴克作為研究對(duì)象，調(diào)研的單店是位于九洲城的星巴克。旨在對(duì)星巴克單店的運(yùn)營(yíng)管理做進(jìn)一步的深入訪查與分析，在實(shí)踐中更好地思考與學(xué)習(xí)。研究的內(nèi)容包括星巴克的背景資料、定位、地點(diǎn)與商圈、內(nèi)外裝修、商品與效勞、菜單及價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告與促銷、前景預(yù)測(cè)以及總結(jié)。2. 定位2.1 市場(chǎng)定位從目前的咖啡市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，主要咖啡消耗國(guó)的市場(chǎng)已被瓜分完畢，剩余容量有限，而顧客群相對(duì)穩(wěn)定。因此星巴克的市場(chǎng)定位策略以精致化為主，即定位于精品咖啡專賣店, 針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)市場(chǎng)，即有一定社會(huì)地位、有較高收入

16、、有一定生活情調(diào)的人群，并為其提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品，如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點(diǎn)等等。2.2 顧客定位星巴克對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的定位不是普通的群眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。這些顧客大局部是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。核心顧客定位于二十五至五十歲消費(fèi)者，以二萬(wàn)五千元月收入的族群為主。3. 地點(diǎn)與商圈3.1 地點(diǎn)星巴克位于*九洲城對(duì)面的國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)一樓，具體地址是吉大景山路228號(hào)國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)1層N-5。3.2 商圈星巴克的定位是第三生活空間，也就是在家和辦公室中間還應(yīng)該有一個(gè)地

17、方可以提供大家休息、暢談，包括洽談一些商務(wù)的環(huán)境。所以星巴克選址首要考慮的是諸如商場(chǎng)、辦公樓、高檔住宅區(qū)等聚集人氣聚集人流的地方。九洲城位于*旅游商貿(mào)及金融中心，是一個(gè)高檔品質(zhì)商圈。地處石景山旅游中心與*賓館之間，與國(guó)貿(mào)、珠百、免稅渾然一體。它以城樓，殿堂、幽廊、涼亭和水榭等傳統(tǒng)建筑構(gòu)成，古樸幽雅，氣勢(shì)宏偉。是集旅游購(gòu)物、休閑娛樂(lè)為一體的古典式皇家園林建筑群。具有中有國(guó)明清風(fēng)格的集茶、戲、曲、藝、食為一體的曲藝茶苑，展示不同民俗風(fēng)情、民族藝術(shù)和*風(fēng)貌的文化廣場(chǎng)。*國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)*是*免稅集團(tuán)下屬企業(yè)，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食于一體，是*市首家倡導(dǎo)5A級(jí)經(jīng)營(yíng)理念的中高檔購(gòu)物廣場(chǎng)。星巴克地處國(guó)貿(mào)購(gòu)物

18、廣場(chǎng)，緊挨情侶中路，靠近海邊，靠近*百貨廣場(chǎng)，對(duì)面是九洲城和九百商城，景山公園、海濱公園、白蓮洞公園、石花山公園和板障山森林公園環(huán)繞星巴克，地處休閑購(gòu)物的中心。四周有國(guó)會(huì)寫字樓、光大國(guó)際貿(mào)易中心、平安大廈、科儀大廈、珠華大廈、新天地大廈、銀成大廈和立體科技大廈、*市排水設(shè)施管理站等辦公大樓，有景山茗園、世邦諾瑞比麗名園等高檔小區(qū)，還有一些貴族學(xué)校，是白領(lǐng)、學(xué)生的聚集黃金地帶。另外，附近還有不少餐飲業(yè)，例如肯德基、麥當(dāng)勞、愛斯奇武咖啡、味蕾、潘多拉城市行動(dòng)咖啡店等等，餐飲業(yè)聚集所帶來(lái)的聚集效應(yīng)給星巴克也帶來(lái)了不少優(yōu)勢(shì)。星巴克商圈選址總結(jié)：易接近性：交通狀況良好，選址考慮了顧客來(lái)去的方便；可視性高

19、：位于商圈性質(zhì)良好的一樓、街角、三角窗、公交站的地方設(shè)點(diǎn)，可以強(qiáng)化品牌形象，增加門市的能見度，保證各方面的行人和車輛能清楚看見招牌及店面；地利優(yōu)勢(shì)：臨街一層，有足夠的營(yíng)業(yè)面積，比擬規(guī)整，層高3米左右；外觀：有空調(diào)室外機(jī)位置和廣告招牌位置；*市的中心商務(wù)區(qū)，接近寫字樓或者購(gòu)物中心。4. 內(nèi)外裝修星巴克認(rèn)為每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，所以在設(shè)計(jì)上應(yīng)讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。每一家店面設(shè)計(jì)，都是由美國(guó)方面完成，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)店鋪的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐纳倘μ厣?，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既保持了原汁原味，同時(shí)也有所變化。雖然星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有

20、自己與眾不同的特色，但是豐富多彩的視覺(jué)享受、濃郁咖啡香味的嗅覺(jué)享受、美妙音樂(lè)的聽覺(jué)享受是不變的經(jīng)典。在裝修上，星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，又同時(shí)參加了變化，利用風(fēng)格表達(dá)美感，創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的栽種；以深紅和暗褐系為主的烘焙；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的濾泡；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的香氣。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來(lái)營(yíng)造假

21、日歡樂(lè)的、多彩的情調(diào)。我們所調(diào)研的*九洲城的星巴克，充滿著休閑、時(shí)尚的氣息。4.1 外部裝修落地玻璃窗星巴克用落地玻璃窗把店面隔開形成室內(nèi)和室外兩個(gè)局部，光線充足。落地玻璃上粘貼了星巴克的營(yíng)業(yè)時(shí)間、最近開展的活動(dòng)、活動(dòng)裝飾物。門口星巴克有兩個(gè)透明玻璃門，正門連接大街，后門連接購(gòu)物中心。店面Logo純黑色的背景映襯著白色的字，簡(jiǎn)單、顯眼。正面是大寫的STARBUCKS COFFEE，側(cè)面為星巴克咖啡，中間是綠色美人魚的雙海神logo。通過(guò)影像合成的表現(xiàn)方式，可以看到美人魚臉部清晰的笑臉，波紋給人以海的聯(lián)想。沒(méi)有多余的裝飾，給人一種簡(jiǎn)約的時(shí)尚感；黑色配白色，專業(yè)的感覺(jué)。櫥窗櫥窗以落地窗玻璃為主,高

22、度約在100公分以下，配合主題將不同圖案貼在玻璃上，根本上保持原來(lái)透明性。室外桌椅星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁邊立有三把正方形的綠傘，四把木質(zhì)椅子可以讓顧客在品嘗咖啡的同時(shí)享受有陽(yáng)光的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成為活動(dòng)場(chǎng)所甚至自然舞臺(tái)，可以讓顧客以及過(guò)往的行人在圣誕節(jié)、元旦等等這些節(jié)日里開心地慶祝。4.2 內(nèi)部裝修星巴克屬于曲線型動(dòng)線的交通流動(dòng)型態(tài)的決定，屬于自由式布置的商店布置的類型。桌椅星巴克室內(nèi)桌椅色調(diào)主要為大地色，營(yíng)造出休閑舒適感。店內(nèi)桌椅較少，過(guò)道很寬，兩個(gè)門口間沒(méi)有擺放，空置的地方給予顧客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影響。這樣的擺設(shè)表達(dá)了星巴克的溫馨、隨性

23、浪漫的樸實(shí)風(fēng)格。另外，星巴克的桌椅有好幾種風(fēng)格。正門進(jìn)來(lái)的地方是大沙發(fā)，桌位很多，適合聊天、談生意；點(diǎn)餐臺(tái)前面是小木圓桌配木椅和靠墻沙發(fā)，適合三五知己聊聊天；店鋪中間是高桌子和高架椅，一個(gè)人的時(shí)候是個(gè)好選擇；后面是方型桌子配兩把木椅；后門處有高架椅、大沙發(fā)。所有的椅子都是非常舒適的，高度正好是人坐上去小腿與大腿呈90度的高度，凳面也不單單是一個(gè)平面，而是符合人體臀部形狀而設(shè)計(jì)的凳面，桌子的高度正好在人坐下后的胸下方。桌子下面還有粘鉤，可以勾住你的包包一類的東西，防止被人盜走。柜臺(tái)根本上以功能行為主，有蛋糕柜及結(jié)帳柜臺(tái)，尾端設(shè)有取餐區(qū)，此區(qū)特別設(shè)計(jì)吊燈，強(qiáng)調(diào)此區(qū)位置，使消費(fèi)者便于識(shí)別。無(wú)論是店面

24、大的還是店面小的星巴克，點(diǎn)餐臺(tái)都是在星巴克最顯眼地方。價(jià)目版設(shè)計(jì)以清楚為主，在顏色及造形設(shè)計(jì)，均配合主題。從星巴克的正門進(jìn)去就能看見點(diǎn)餐臺(tái)，紅底白字雙語(yǔ)言的價(jià)目表高掛在柜臺(tái)的正前方。收銀機(jī)的旁邊是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋裝的果仁，能夠很好地刺激消費(fèi)者在等候收銀的時(shí)候增加消費(fèi)。座位區(qū)靠墻為固定沙發(fā)區(qū)，搭配中央活動(dòng)桌活動(dòng)椅。中央為活動(dòng)桌活動(dòng)椅，桌面為深色及淺色木紋。靠窗為高吧桌椅，座位面對(duì)窗戶。雜志架雜志架為木質(zhì)小書架，1m高，上面放了幾本休閑類的刊物。天花板星巴克的天花的主色調(diào)亦是白色，只在點(diǎn)餐臺(tái)上方用木條鑲嵌在天花板上作為裝飾。局部裸露的樓板，并將樓板噴漆深灰色，將樓

25、板的視覺(jué)拉高。為加強(qiáng)氣氛以及柔和的感覺(jué)店內(nèi)一律使用重點(diǎn)式照明設(shè)備。柜臺(tái)區(qū)天花板及咖啡取餐臺(tái)均加強(qiáng)重點(diǎn)設(shè)計(jì)，以突顯區(qū)域性，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單有層次感。燈光星巴克店內(nèi)最主要的燈光照明使用的是白熾燈，在沙發(fā)的茶幾上擺放著統(tǒng)一的歐式臺(tái)燈，在靠近商場(chǎng)的桌子上方用吊燈裝飾。除此外，在陳列柜上方、點(diǎn)餐臺(tái)后面的價(jià)目表上方，墻上的畫作上方都有一些射燈特殊照明。地面地板采用的是25cm長(zhǎng)的正方形瓷磚，走道使用復(fù)古磚拼貼處理，防滑的淺棕色瓷磚依然是大地色的風(fēng)格，便于清潔，營(yíng)造出溫馨的感覺(jué)。座位區(qū)使用木地板，創(chuàng)造溫暖的感覺(jué)?？照{(diào)星巴克采用的是中央空調(diào)，顏色和天花板的顏色一致，讓人不易發(fā)覺(jué)但是亦能享受這種隱形效勞。內(nèi)墻墻面粉刷成

26、白色，陽(yáng)光通過(guò)落地玻璃透進(jìn)咖啡店里非常光亮，既節(jié)省電費(fèi)，也符合星巴克的簡(jiǎn)約風(fēng)格。墻上掛了一些畫作和星巴克的理念、承諾，使白色的墻面多了一些色彩。自助臺(tái)自助臺(tái)用來(lái)擺放攪拌棒、糖包、奶精、餐巾紙、塑料餐具和一些邀請(qǐng)參加星巴克或者宣傳小冊(cè)子。陳列區(qū)陳列區(qū)由兩局部組成，陳列柜和小圓桌，主要展示了一些星巴克的副產(chǎn)品，陳列柜為棕色，四分之三的位置擺放的是印有星巴克標(biāo)志的馬克杯以及保溫杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具。小圓桌應(yīng)圣誕節(jié)的節(jié)日氣氛要求蓋上了一塊紅色的桌布，桌子上擺放著圣誕節(jié)新出的產(chǎn)品，例如隨行杯、圣誕綜合免煮咖啡、咖啡禮盒。洗手間星巴克的洗手間在后門進(jìn)來(lái)的左邊，比擬隱秘，能

27、夠方便顧客的同時(shí)還能解決洗手間給餐廳帶來(lái)的不好影響。星巴克的洗手間一次只能容納一個(gè)人，有一個(gè)白色的坐式馬桶，旁邊是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身鏡，旁邊有貼墻抽式擦手紙，頂部裝有抽風(fēng)機(jī)和煙控裝置。墻上的瓷磚和地上的防滑地磚的顏色均為淡棕色，墻中間用邊長(zhǎng)為3厘米的正方形彩色小瓷磚裝飾，使得單一色調(diào)的墻面變得沒(méi)則沉悶。墻上貼有一份告示，告訴顧客一些在洗手間里的考前須知。洗手間正面的墻上方裝了黃色的射燈，這也是洗手間里的唯一照明工具，比照其他的咖啡館，頗具特色。5. 商品與效勞5.1 產(chǎn)品咖啡豆蘇門答臘西布隆、蘇門答臘曼特寧、花榭清風(fēng)飲料咖啡飲料、星冰樂(lè)、茶、新鮮果汁糕點(diǎn)*治、面包點(diǎn)心、美式糕點(diǎn)

28、、蛋糕點(diǎn)心咖啡器具義式濃縮咖啡機(jī)、咖啡壸、濾壓壸、Logo濾網(wǎng)馬克杯/隨行杯花之饗宴系列、夏日風(fēng)情系列目前星巴克所有的產(chǎn)品都屬于自有品牌商品?？Х榷?核心商品)門市上有各種同產(chǎn)地的咖啡豆供選擇，讓想買到星巴克咖啡豆的消費(fèi)者更方便取得，這是店內(nèi)消費(fèi)的延伸?？Х葯C(jī)豐富多樣的咖啡機(jī)，在同門市都有一樣的種類，提供顧客選購(gòu)，讓消費(fèi)者在家也能自己動(dòng)手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆販賣的市場(chǎng)。*在地茶原葉茶看準(zhǔn)了茶產(chǎn)業(yè)的龐大商機(jī)。由星巴克總部全程參與設(shè)計(jì)、研發(fā)制造，希望能夠創(chuàng)造出星巴克獨(dú)有的飲茶文化。并把這項(xiàng)新產(chǎn)品視為進(jìn)入亞洲及大陸市場(chǎng)的新利器。星冰樂(lè)瓶裝飲料獨(dú)家聯(lián)合品牌星巴克與百事可樂(lè)合作生產(chǎn)，百事可樂(lè)幫助星

29、巴克進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。也借由星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方的合作皆能互蒙其。音樂(lè)星巴克有自己的音樂(lè)自有品牌Hear Music，將符合星巴克氣氛的音樂(lè)，透過(guò)與唱片公司的合作，發(fā)行專屬的音樂(lè)專輯，在店內(nèi)播放且進(jìn)展販賣，大多以爵士樂(lè)為主，使他們每家分店里都可以維持一樣的氣氛，傳達(dá)出他們希望消費(fèi)者輕松愜意的感覺(jué)。而且讓顧客在家也可以感受星巴克。隨行杯/馬克杯不同樣式的隨行杯和馬克杯，可以讓顧客在消費(fèi)之后，也可使用于日常生活中，無(wú)形中進(jìn)展品牌的宣傳。不同地區(qū)或不同節(jié)日也會(huì)推出不同圖樣的馬克杯，許多顧客會(huì)以此作為收藏，搭配隨行杯購(gòu)置咖啡可享折扣，也增加了顧客的忠誠(chéng)度。在調(diào)查期間，正值圣誕節(jié)前

30、夕，星巴克推出了圣誕節(jié)的隨行杯和馬克杯。5.2 效勞5.2.1 顧客關(guān)心星巴克伙伴穿上綠圍裙，就要遵守5B具體行動(dòng)：熱情歡送be weling；誠(chéng)心誠(chéng)意be generous；熱愛分享be knowledgeable；貼心關(guān)心be considerate；全心投入be involved。5.2.2 環(huán)境氣氛星巴克賣的也是一種味道與感覺(jué)，給人一種極富人文時(shí)尚的摩登感和溫馨的氣氛。在味覺(jué)上，提供最高質(zhì)量的咖啡豆，并開發(fā)新的咖啡品種和沖泡方式。在嗅覺(jué)上，店內(nèi)不提供有強(qiáng)烈氣味的食物，讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣。在視覺(jué)上，店內(nèi)的陳設(shè)、圖片都與咖啡有關(guān)，同時(shí)建立了高雅古典的氣氛。在聽覺(jué)上，店內(nèi)星巴克的音樂(lè)

31、，給顧客輕松愜意的感覺(jué)。在觸覺(jué)上，每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前、后的咖啡豆，以及與咖啡有關(guān)的器具。5.2.3 促進(jìn)性效勞報(bào)紙、雜志及wifi上網(wǎng)效勞。信息：信息、門市信息。接單效勞：申請(qǐng)：于星巴克填寫個(gè)人相關(guān)數(shù)據(jù)，參加會(huì)員，就可享有專屬權(quán)益(電子報(bào)、生活講座、新品體驗(yàn)等)。銷售地點(diǎn)接單：顧客只要一踏進(jìn)店里，效勞人員就算再忙也要在10秒內(nèi)和顧客眼神接觸，微笑歡送顧客的光臨。付款有現(xiàn)金交易和星巴克隨行卡兩種方式。隨行卡增進(jìn)了顧客消費(fèi)的便利性，減少顧客攜帶現(xiàn)金、找零的麻煩，大大縮短了交易的時(shí)間，可重復(fù)儲(chǔ)值，在消費(fèi)時(shí)交給店員刷卡后即可扣除消費(fèi)金額。5.2.4 強(qiáng)化性效勞咨詢-星巴克咖啡大師黑圍裙大

32、師為顧客解答與咖啡相關(guān)的問(wèn)題，介紹各式咖啡的特色，示*最正確的咖啡制作方式，并協(xié)助選擇最適合餐后享用的咖啡與搭配的甜點(diǎn)。提供了和顧客深層互動(dòng)的平臺(tái)。保管-外送效勞例外效勞特殊要求-客制化的效勞，顧客對(duì)于溫度、豆奶、或是糖漿的份量都會(huì)有特殊要求，因此可以依照每位顧客不同的喜好來(lái)調(diào)制咖啡，享受個(gè)人化效勞體驗(yàn)。賠償-只要客人對(duì)咖啡不滿意，可要求員工再換一杯，絕不加價(jià)。6. 菜單及價(jià)格6.1 飲品BEVERAGES濃縮咖啡同時(shí)供給低咖啡因咖啡濃縮咖啡TallGrandeVenti拿鐵273033香草拿鐵303336卡布奇諾273033摩卡303336焦糖瑪奇朵313437美式咖啡222528新鮮調(diào)制咖

33、啡新鮮調(diào)制咖啡TallGrandeVenti本周精選咖啡172023冰調(diào)制咖啡172023密思朵咖啡202326星冰樂(lè)咖啡系列星冰樂(lè)咖啡系列TallGrandeVenti咖啡星冰樂(lè)262932摩卡星冰樂(lè)303336焦糖咖啡星冰樂(lè)303336濃縮咖啡星冰樂(lè)303336可可碎片星冰樂(lè)323538星冰樂(lè)無(wú)咖啡系列星冰樂(lè)無(wú)咖啡系列TallGrandeVenti香草星冰樂(lè)283134巧克力星冰樂(lè)283134抹茶星冰樂(lè)303336焦糖星冰樂(lè)303336星冰樂(lè)果茶系列星冰樂(lè)果茶系列TallGrandeVenti芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)283134茶茶TallGrandeVenti抹茶拿鐵303336紅茶拿鐵27

34、3033中式茶(碧螺春綠茶/金萱烏龍茶/白牡丹茶)20/異國(guó)風(fēng)味茶20/冰搖紅莓黑加侖茶242730冰搖芒果木槿花茶242730冰搖檸檬茶222528冰搖茶182124巧克力巧克力TallGrandeVenti經(jīng)典巧克力273033其他飲品其他飲品TallGrandeVenti牛奶182124豆奶182124氣泡礦泉水18/礦泉水20/果汁20/6.2 食品FOOD面包面包單位：元 RMB清新藍(lán)莓麥芬13燕麥蘋果麥芬13黑森林麥芬14牛角包10火腿芝士牛角包12提子多士8提子丹麥酥10巧克力丹麥酥12紅豆丹麥酥12蘋果玉桂司康12田園芝士松餅14玉桂提子丹麥酥12澳式肉卷16金槍魚酥16蛋糕甜

35、點(diǎn)蛋糕/甜點(diǎn)單位：元 RMB巧克力布朗尼22巧克力松露蛋糕22藍(lán)莓芝士蛋糕22紐約芝士蛋糕22云石蛋糕12巴黎杏仁圈16巧克力林明頓蛋糕8檸檬林明頓蛋糕8小西點(diǎn)小西點(diǎn)單位：元 RMB迷你森林紅果杯子蛋糕12迷你綠茶芝士蛋糕12迷你*石芝士蛋糕12迷你巧克力麥芬12迷你覆盆子方塊蛋糕12迷你松露巧克力條12巧克力堅(jiān)果棒棒蛋糕12柳橙芝士棒棒蛋糕12*治*治單位：元 RMB凱撒雞肉卷26烤芝士金槍魚卷26金槍魚*治18田園火腿*治18洋蔥豬扒*治15法式餐盒22帕斯托火腿帕尼尼26意式烤雞帕尼尼26金槍魚沙拉菠菜帕尼尼28沙拉沙拉單位：元 RMB煙熏雞肉沙拉22培根得力沙拉22水果杯146.3 咖

36、啡豆COFFEE BEAN星巴克黃金烘焙系列星巴克黃金烘焙系列250克/g 每包星巴克閑庭綜合咖啡85星巴克輕柳綜合咖啡85星巴克中度烘焙系列星巴克中度烘焙系列250克/g 每包早餐綜合咖啡85危地馬拉安提瓜咖啡95肯亞咖啡95首選咖啡85哥倫比亞咖啡95鳳舞祥云綜合咖啡95星巴克深度烘焙系列星巴克深度烘焙系列250克/g 每包蘇門答臘咖啡95低因祥云綜合咖啡85佛羅娜咖啡85濃縮烘焙咖啡85意大利烘焙咖啡856.4 VIA免煮咖啡VIA READY BREW星巴克VIA免煮咖啡系列3支/每包12支/每包星巴克VIA閑庭綜合免煮咖啡2588星巴克VIA免費(fèi)首選咖啡2588星巴克VIA哥倫比亞免

37、煮咖啡2588星巴克VIA意式免費(fèi)烘焙咖啡25887. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)7.1 星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力可信賴的產(chǎn)品品質(zhì)：堅(jiān)持選用最好的相對(duì)于群眾市場(chǎng)而言最好的的咖啡豆。 高度的環(huán)保意識(shí)： 采用更多的環(huán)保型設(shè)備和包裝材料，大力倡導(dǎo)并嚴(yán)格要求能源的節(jié)約利用。 對(duì)員工和咖啡種植者的人文關(guān)心： 向經(jīng)濟(jì)欠興旺國(guó)家的咖啡種植者支付優(yōu)厚的采購(gòu)價(jià)格并提供種植者扶植基金；為員工提供最優(yōu)越的安康福利方案，并大面積推行員工持股。和諧共處的社區(qū)精神：為顧客營(yíng)造溫馨、自由的消費(fèi)環(huán)境，鼓勵(lì)店面工作人員和顧客的交流， 讓顧客無(wú)論是獨(dú)處還是小聚都能怡然自得融入其中， 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地把星巴克變?yōu)轭櫩妥≌凸ぷ鞯攸c(diǎn)之外的生活中必不可少的第三地

38、。 獨(dú)樹一幟的文化品位：有選擇地參與一些溫情、勵(lì)志的電影和圖書的推廣和發(fā)行，為星巴克的品牌賦予了更多的文化內(nèi)涵。7.2 星巴的STOW分析7.2.1 優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。 充分運(yùn)用體驗(yàn)：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的體驗(yàn)：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺(jué)，也是所謂的無(wú)形氣氛，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是

39、給人一種極富人文時(shí)尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。地點(diǎn)：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點(diǎn)更為頻繁，因?yàn)槌速u給想喝的人外，也可提供一個(gè)短暫休憩的地點(diǎn)。 人力資源：擁有一支經(jīng)歷豐富的管理團(tuán)隊(duì)。7.2.2 劣勢(shì)7.2.2.1外鄉(xiāng)化問(wèn)題 尚且先把一萬(wàn)家的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的外鄉(xiāng)化問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮外鄉(xiāng)化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。 7.2.2.2 資金問(wèn)題 但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律租金昂貴的

40、城市繁華地段。眾所周知，星巴克對(duì)于群眾來(lái)說(shuō)是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開拓新店。星巴克能否單槍匹馬開拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來(lái)考驗(yàn)星巴克的一道難題。7.2.3 機(jī)遇7.2.3.1 一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng) 星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)展的。星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。*統(tǒng)一星巴克咖啡*行是其在*、*和*等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲 (南中國(guó))*目前擁有在中國(guó)澳門、*和*的星巴

41、克經(jīng)營(yíng)權(quán)；、*為主的中國(guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了美大咖啡*。短短幾年的時(shí)間，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此根底上繼續(xù)開展壯大，則星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的地位真是無(wú)法估量。7.2.3.2 掌握主動(dòng)權(quán)，收割中國(guó)市場(chǎng)果實(shí) 前不久，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式，叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。并方案將中國(guó)打造成星巴克最大的海外市場(chǎng)，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100 家增加到500家以上，超過(guò)加拿大和日本。 目前，星巴克已經(jīng)完成了對(duì)*統(tǒng)一星巴克股權(quán)和*美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國(guó)半壁江山的掌控著1

42、00%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國(guó)較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過(guò)，就事實(shí)而言，星巴克總部收回美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個(gè)時(shí)間和過(guò)程的問(wèn)題。 7.2.4 威脅 急劇擴(kuò)*帶來(lái)了投資壓力巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營(yíng)者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利，還要面臨現(xiàn)實(shí)和潛在的眾多競(jìng)爭(zhēng)者，咖啡大戰(zhàn)的上演已經(jīng)不可防止。 8. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略8.1 產(chǎn)品策略星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，通過(guò)極為耐心的檢驗(yàn)獲得原材料味、形、酸度的一個(gè)平衡。8.1.1 高質(zhì)量的精選咖啡星巴克使用的咖啡豆均來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬

43、拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，并在西雅圖烘焙。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。8.1.2 咖啡DIY星巴克的咖啡有很多種類，包括經(jīng)典咖啡、清涼飲料、泰舒茶系列等，顧客可以根據(jù)自己的口味加糖、冰塊，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人, 能讓人精神振奮的是活潑風(fēng)味；口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是濃郁風(fēng)味；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是粗曠風(fēng)格。星巴克為顧客泡制屬于他自己的一杯而非別人手中那杯。8.1.3 產(chǎn)品創(chuàng)新 星巴克根本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來(lái)消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦顧客品嘗，使

44、顧客有不同的體驗(yàn)。產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。調(diào)查期間，星巴克推出了含咖啡因卻沒(méi)有咖啡味的果味飲料，滿足局部不適應(yīng)咖啡味的顧客。8.1.4 以顧客為本認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重one at a time(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)當(dāng)下這一次的生活體驗(yàn)。8.2 品牌宣傳與營(yíng)銷策略8.2.1獨(dú)特的VI設(shè)計(jì)從連鎖店的空間設(shè)計(jì)上看，目前星巴克所有的連鎖店從外部店面到內(nèi)部裝潢都由美國(guó)星巴克決定并且因地制宜，盡量將門市的外觀改造成星巴克風(fēng)格的

45、形式，室內(nèi)也彌漫著濃厚的星巴克氣息。星巴克并沒(méi)有像一般商家一樣采取非常醒目的霓虹燈立體招牌, 而是使用 STARBUCSKS 字樣的店招，以及綠色圓形的雙尾美女魚圖騰標(biāo)志。另外在門面設(shè)計(jì)上，星巴克和一般的餐飲店一樣采用大片的落地玻璃墻, 可以讓自然光線不受阻礙地進(jìn)入，同時(shí)也可以將城市的美景融入室內(nèi)空間的一局部。不過(guò)星巴克在玻璃墻的下部都會(huì)貼上特有的代表 CIS (corporation identity system)的四種符號(hào)土、火、水、氣，用來(lái)營(yíng)造室內(nèi)空間的品牌語(yǔ)言(Brand Language)。8.2.2 口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略星巴克認(rèn)為，效勞業(yè)最重要的行銷管道是店鋪本身，而不是廣告。如果店里的

46、產(chǎn)品與效勞不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，卻堅(jiān)持讓每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與效勞熱忱。另外，創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來(lái)用廣告的支出用在員工的福利和培訓(xùn)上，使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克口口相傳的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。8.2.3 感官營(yíng)銷戰(zhàn)略在視覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克的外觀建筑正是吸引消費(fèi)者視覺(jué)體驗(yàn)原因之一。在星巴克的美國(guó)總部，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開出來(lái)的星巴克店鋪。在聽覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克的咖啡音樂(lè)，能夠充分讓顧客放松心情。在美國(guó)，星巴克甚至

47、還買下一家公司專門出版星巴克的音樂(lè)，以及專門負(fù)責(zé)挑選在星巴克中播放的音樂(lè)。在味覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克內(nèi)常常會(huì)遇到店員用小杯子裝一些試吃的新推出糕點(diǎn)、或是試喝的新口味咖，顧客除了感到驚奇外，也能透過(guò)這種新產(chǎn)品試吃及試喝的動(dòng)作，幫助顧客了解這些新產(chǎn)品。在觸覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺(jué)，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來(lái)很舒服。在嗅覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克以獨(dú)創(chuàng)的星巴克烘焙法烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡與即飲咖啡以及其它咖啡館的重烘焙式咖啡來(lái)挑逗消費(fèi)者的嗅覺(jué)。在磨豆以及煮咖啡時(shí)所散發(fā)出來(lái)的香味相當(dāng)濃郁。此外星巴克內(nèi)全面制止吸煙，也嚴(yán)禁員

48、工擦香水，以及絕對(duì)不采用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆和不賣味道濃烈的熱食及羹湯，以保全室內(nèi)既濃郁又自然的咖啡香味。8.2.4 情感營(yíng)銷戰(zhàn)略星巴克致力推動(dòng)所謂的第三好去處，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個(gè)可以喘息的場(chǎng)所；而蕭茲在雜志專訪中也曾經(jīng)提到：星巴克就是現(xiàn)在生活中的綠洲，你可以一個(gè)人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂(lè)、沉浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中，重新整理自己的思緒，星巴克就是家庭與辦公室之外的第三好去處。8.2.5 思考營(yíng)銷戰(zhàn)略星巴克以馬克杯取代傳統(tǒng)咖啡館的精致咖啡杯，這跳脫了既定*疇的做法，讓消費(fèi)者對(duì)星巴克有了家的感覺(jué)，因?yàn)轳R克杯通常是他們?cè)诩矣脕?lái)喝水或牛奶的杯子，又或者是播放各國(guó)語(yǔ)

49、言的音樂(lè)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生彷佛身在米蘭咖啡館的感覺(jué)，星巴克同時(shí)還附設(shè)一個(gè)可以讓你自己添加的備品柜，如紙巾、吸管、砂糖、鮮奶、肉桂粉等等，讓消費(fèi)者感受到星巴克不只是一個(gè)咖啡館，而是另一個(gè)家。8.2.6 行動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略星巴克為了教育中國(guó)的消費(fèi)者飲用咖啡，常通過(guò)自己的店面，以及到一些公司去開咖啡教室，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部，來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)展互動(dòng)。而星巴克的熟客俱樂(lè)部，除了固定通過(guò)電子發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券。8.2.7 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷戰(zhàn)略星巴克推出的隨行杯，使購(gòu)置的消費(fèi)者感覺(jué)自己是忠誠(chéng)的星巴克顧客，覺(jué)得購(gòu)置星巴克的咖啡，是一件值得驕傲的事。他們認(rèn)

50、為，星巴克是一個(gè)充滿人文氣息的地方，他們藉由到星巴克消費(fèi)，以提升自己的品味，并區(qū)分和他人之間的不同。8.3 促銷策略8.3.1 廣告電視廣告STARBUCKS在美國(guó)的首支電視廣告里面是這樣說(shuō)的：我常跟吧臺(tái)伙伴說(shuō)，今天也許你煮了一百杯咖啡，卻可能是客人喝到的第一杯咖啡。廣告內(nèi)容除了介紹引進(jìn)新款全自動(dòng)義式咖啡機(jī)和更換統(tǒng)一瑞穗鮮奶外，同時(shí)也清楚的說(shuō)明了星巴克的義式咖啡萃取方式，利用廣告告訴消費(fèi)者星巴克咖啡的質(zhì)量、用心與貼心。期待顧客的再度光臨。店頭、店內(nèi)廣告STARBUCKS多以當(dāng)季銷售或促銷咖啡的海報(bào)或廣告牌，放置在店內(nèi)明顯位置，增加該產(chǎn)品的曝光率來(lái)提高銷售量。8.3.2 人員推銷參加星巴克的伙伴

51、，都會(huì)先參加學(xué)習(xí)旅程，包含教師課程與門市實(shí)習(xí)體驗(yàn)。在推出新產(chǎn)品或特殊節(jié)假日促銷的時(shí)候，星巴克的員工會(huì)主動(dòng)向顧客推薦。8.3.3 營(yíng)業(yè)推廣直接信函STARBUCKS電子報(bào)。會(huì)定期將優(yōu)惠促銷活動(dòng)以電子的方式通知會(huì)員近期相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。官方星巴克的促銷活動(dòng)比擬新穎的就是網(wǎng)上促銷。它在進(jìn)展了各種促銷如：星巴克護(hù)照表達(dá)出了國(guó)際化，手機(jī)APP等。贈(zèng)品星巴克近一兩年來(lái)，持續(xù)不定期舉辦買一送一活動(dòng)，營(yíng)收有明顯增加。聯(lián)合促銷星巴克與iSummer愛夏天電影季活動(dòng)合作，預(yù)售套票995元，加送豪華贈(zèng)品：星巴克買一送一飲料優(yōu)惠。到7-11 ibon買高鐵車票，憑車票到星巴克買咖啡，可買一送一。不定期與7-11的集點(diǎn)活動(dòng)

52、配合，買一送一。會(huì)員營(yíng)銷Starbucks Coffee年度感恩回饋節(jié)。8.3.4 公共關(guān)系出版品如管理類的星巴克模式，讓讀者體驗(yàn)熱情煮沸的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；如管理類的品味咖啡香，講的是星巴克的10堂管理課，以經(jīng)營(yíng)管理課堂的模式，來(lái)展現(xiàn)星巴克的全體管理精華；如職場(chǎng)關(guān)系類的星巴克救了我一命，是一本充滿希望與智慧的生命啟示錄；如投資理財(cái)類的成長(zhǎng)股投資日記，借由剖析成長(zhǎng)類股星巴克的，解開股票交易之謎，從而掌握成功投資的金鑰；如企業(yè)傳記類的STARBUCKS咖啡王國(guó)傳奇，見證一個(gè)咖啡帝國(guó)的崛起；又如品牌類的遇見綠圍裙，告訴你屬于星巴克的故事。新聞?lì)惾?010年初CHEERS雜志新世代最向往100大企業(yè)針對(duì)全臺(tái)

53、一百六十個(gè)大學(xué)科系學(xué)生進(jìn)展調(diào)查，統(tǒng)一星巴克獲得餐飲觀光類別第一名，更首次榮登局部產(chǎn)業(yè)的第三名；2010年也是連續(xù)第五年獲得前十名的榮耀。及數(shù)字時(shí)代雜志舉辦2010年綠色品牌大調(diào)查，為期一個(gè)月兩階段的活動(dòng)，在網(wǎng)友票選及專家評(píng)選下，統(tǒng)一星巴克獲得餐飲效勞類別冠軍。公益活動(dòng) 如原住民星希望活動(dòng)。8.4 價(jià)格策略引進(jìn)自美國(guó)總廠烘焙好的咖啡豆，效勞品質(zhì)良好，適時(shí)地傳遞專業(yè)的咖啡知識(shí)，定價(jià)采用特定價(jià)格策略中的劃一價(jià)格策略?？Х鹊膬r(jià)格決定消費(fèi)族群，隔離出一些閑雜人等出入，讓咖啡店維持一定水平。9. 前景預(yù)測(cè)星巴克咖啡，不但將咖啡文化引入到茶文化為主的古老中國(guó)，背后所指示的是象征西方文明的生活方式及資產(chǎn)階級(jí)意

54、識(shí)形態(tài)通過(guò)商品全球化滲透的一種現(xiàn)象。它成為當(dāng)下青年追求一種向西方中產(chǎn)階級(jí)生活方式的手段和標(biāo)志。中國(guó)消費(fèi)者不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本關(guān)系咖啡品質(zhì)最直接的要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗(yàn)的情調(diào)、氣氛。如果說(shuō)，星巴客在美國(guó)是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國(guó)來(lái)，卻成了銷售情調(diào)和文化。對(duì)于很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，星巴克已經(jīng)成為他們生活的一局部，星巴克已經(jīng)不僅僅是一家普通的咖啡店，而是現(xiàn)代生活的一個(gè)重要組成。在過(guò)去的數(shù)十年中，市場(chǎng)已變得更具競(jìng)爭(zhēng)性、更加全球化。星巴克所獲得的持續(xù)成功在很大程度上依賴于每一家門店的運(yùn)營(yíng)能力。為了實(shí)現(xiàn)星巴克長(zhǎng)期可持續(xù)開展，未來(lái)還有很多需要解決的問(wèn)題。9.1 亟待解決的問(wèn)題9.1.1 食品質(zhì)量平安作為一家全球餐飲企業(yè)，不可防止的要面臨食品平安問(wèn)題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越注重食品的質(zhì)量平安。近年來(lái)，星巴克頻頻被曝出所售賣的糕點(diǎn)含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調(diào)配咖啡等，雖然高層管理人員一再對(duì)外宣稱已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費(fèi)者心有余悸。因此，星巴克應(yīng)加強(qiáng)食品平安管理，對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題首先應(yīng)及時(shí)予以解決，對(duì)于公眾質(zhì)疑也應(yīng)及時(shí)予以答