中國家居零售行業(yè)發(fā)展研究報告

1、中國家居零售行業(yè)發(fā)展研究報告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來1.家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述Overview of the Development of Home Furnishing Industry45結(jié)構(gòu)材料裝飾材料專用材料家具家紡智能家居定制家具直營店連鎖經(jīng)銷店家居零售賣場線上電商裝修公司房地產(chǎn)消 費 者家紡家具家 居 建 材家 居 零 售家裝家居產(chǎn)業(yè)定義及產(chǎn)業(yè)鏈家居家裝是指對房屋的整體布局、風(fēng)格、色彩及空間使用的重新設(shè)定，根據(jù)本報告探討的家居家裝子行業(yè)，繪制了家居家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，主要涵蓋家居建材、家具家紡、智能家居、家居零售和家裝板塊。6行業(yè)背景：城鎮(zhèn)化率超過60%；住房的居住屬性進一步凸顯中國社科院20

2、20年社會藍皮書指出：2019年，鄉(xiāng)村振興規(guī)劃落地見效，我國城鎮(zhèn)化水平繼續(xù)提高，人口城鎮(zhèn)化率已超過60%這一關(guān) 鍵節(jié)點。我國己基本實現(xiàn)城鎮(zhèn)化，初步完成從鄉(xiāng)村社會到城市社會的轉(zhuǎn)型，進入城市社會時代。城鎮(zhèn)化率的不斷提高，意味著更多的人口 轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，其對家居生活條件的改善要求，將助推家居市場的進一步發(fā)展。受國家宏觀調(diào)控影響，2019年商品房銷售面積與2018年保持相同水平，未能實現(xiàn)進一步增長。2020年，中央多次重申“房住不炒” 促進行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段，房地產(chǎn)市場趨于冷靜。住房的投資屬性被擠壓，居住屬性進一步凸顯，消費者的 家居需求也進一步釋放。17.217.215-

3、7.63%6.61%21.71%7.64%1.78%0.-10%-5%00%0%5%10%15%20%25%2018161412108642020132016商品房銷售面積及增速201720182019住宅商品房銷售面積（億平方米）20142015商品房銷售面積（億平方米） 商品房銷售面積增速51.3%52.6%53.7%54.8%56.1%57.4%58.5%59.6%60.6%34.7%35.7%37.1%39.9%41.2%42.4%43.4%44.4%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0%10%20%30%40%50%60%70%201135.0%2012201320162011-2

4、019年全國居民城鎮(zhèn)化率增長情況常住人口城鎮(zhèn)化率20142015戶籍人口城鎮(zhèn)化率2017常住增長率20182019戶籍增長率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局行業(yè)發(fā)展總述2019年，中國家居建材產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到4.43萬億元，2013-2019年期間的年復(fù)合增長率為3.2%，較低的復(fù)合增長率反映了家居 產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展已趨于穩(wěn)定，市場格局處于穩(wěn)定狀態(tài)。家居家裝行業(yè)包含了眾多子行業(yè)，不同細分市場也呈現(xiàn)了各自的特點。整體上看，家居行業(yè)集中度較低，呈現(xiàn)“大行業(yè)，小企業(yè)” 的格局；各細分行業(yè)龍頭保持營收增長，但由于行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，家居家裝市場仍是充分競爭市場，中小企業(yè)仍然是這一行業(yè)的重 要參與

5、者；隨著消費者消費水平的提高，對家居家裝產(chǎn)品的需求也進一步提升，高收入高消費人群有更強的品牌意識，行業(yè)龍頭企業(yè)、知 名品牌成為其主要選擇，而對廣闊下沉市場的消費者來說，消費升級的程度有限，性價比更高的中小品牌因此仍然有其市場空間。家居建材隨著我國城鎮(zhèn)化率的進一步提高，居民的家居生活改善的需求逐漸釋放；房地產(chǎn)市場趨于冷靜，住房的居住屬性凸顯也促使家居建材行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。近年來，家居建材行業(yè)市場保持低速穩(wěn)步增長，預(yù)計2020年行業(yè)市場規(guī)模達到4.5萬億元。家居建材行業(yè)存在“大行業(yè)小企業(yè)”的特點，龍頭企業(yè)市占率不高，但也面對著廣闊的發(fā)展前景。家居建材行業(yè)在產(chǎn)品上更加注重環(huán)保、經(jīng)營策略也開始由提供產(chǎn)

6、品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，此外隨著居民消費習(xí)慣改變，家居建材企業(yè)也積極拓展多元銷售渠道，試水電商銷售，積極與上游房地產(chǎn)開發(fā)商與家 裝公司開展大宗業(yè)務(wù)。家居家裝行業(yè)報告綜述7家具家紡我國家具行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)進步穩(wěn)定發(fā)展期，其中，定制家居的蓬勃發(fā)展成為近年來家具行業(yè)難以忽視的行業(yè)熱點。歐派、 索菲亞、尚品宅配三家營收過百億的龍頭企業(yè)市場規(guī)模不斷提升，憑借其盈利能力、規(guī)模效應(yīng)等將進一步提高市場集中度，但成品家具、 家裝企業(yè)、地方性定制家居企業(yè)的入場，加劇了行業(yè)競爭。定制家具品類以往主要以櫥柜為主，近年來定制衣柜的市場份額明顯上升，有趕超櫥柜的趨勢，龍頭企業(yè)的布局也開始向大家居 擴展，布局更多產(chǎn)品品類，

7、迎合消費者一站式解決家裝需求的消費趨勢。家紡行業(yè)也呈現(xiàn)出大行業(yè)小企業(yè)的局面，我國有上萬家中小家紡企業(yè)，龍頭企業(yè)較少，市占率不高，行業(yè)集中度仍有發(fā)展空間。 與發(fā)達國家相比，我國的家紡人均消費有廣闊的成長空間，同時龍頭企業(yè)憑借出色的品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，將不斷提升其市場份額。智能家居隨著居民生活水平和消費能力的不斷提高，依托于物聯(lián)網(wǎng)、云計算和人工智能等新技術(shù)的智能家居也成為越來越多消費者的選擇。 但智能家居行業(yè)仍然存在難以互通互聯(lián)、語音智能技術(shù)需要提升等問題。認為，未來智能家居生態(tài)入口仍然具有很多可能，無 障礙的多生態(tài)平臺協(xié)同創(chuàng)新，不同品類智能家居產(chǎn)品的無障礙互聯(lián)將是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。家居家裝行業(yè)

8、報告綜述8家居零售2019年家居零售行業(yè)銷售額達到5.4萬億，通過總結(jié)家居零售頭部企業(yè)的現(xiàn)狀及未來布局，總結(jié)了家居新零售的發(fā)展趨 勢：由銷售單品向構(gòu)建家居生態(tài)消費圈轉(zhuǎn)變，銷售方式走向全渠道融合，并從銷售產(chǎn)品到提供解決方案轉(zhuǎn)變。家裝隨著我國居民生活持續(xù)改善，住宅銷售面積持續(xù)上升，存量房市場逐漸釋放，我國家裝行業(yè)廣闊的增長空間。值得注意的是，存 量房裝修比例近年來持續(xù)走高，老房改造、舊房裝修的消費需求成為行業(yè)新的增長點。整個家裝市場展現(xiàn)出的活力吸引了各方的積極布局，房地產(chǎn)公司緊跟精裝修政策引導(dǎo)，與家居建材品牌、定制家居品牌直接合作， 從上游直接切入家裝市場；定制家居、家裝公司也紛紛布局整裝業(yè)務(wù)，力

9、圖消化從硬裝到軟裝的全產(chǎn)業(yè)鏈大蛋糕。裝配式裝修作為近幾 年的行業(yè)熱點，憑借其標準化生產(chǎn)、短安裝周期、降低噪音及粉塵污染等優(yōu)點，將在保障房、公租房及老房改造等方面發(fā)揮所長。家裝數(shù)字化是另外一個不能被忽視的行業(yè)發(fā)展特點。從信息資訊的線上化，到在線設(shè)計軟件，再到家裝BIM的軟件的出現(xiàn)，家裝行業(yè)的數(shù)字化越來越深入，應(yīng)用場景也更加多元。認為，家裝市場廣闊，消費者需求也十分多元，短期內(nèi)并不會有某種模式或企業(yè)統(tǒng)一市場，房地產(chǎn)精裝修業(yè)務(wù)、裝修公 司、定制家居企業(yè)、家居零售企業(yè)仍將在家裝行業(yè)各顯其能，為消費者提供不同的服務(wù)。家居家裝行業(yè)報告綜述92.家居零售Whole House Decoration32根據(jù)F

10、rost & Sllivan數(shù)據(jù)，2019年中國家居裝飾及家具零售市場零售額達5.4萬億元，同比增長8.9%，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計在6.1%，預(yù)計2021年中國家居裝飾及家具行業(yè)銷售額將突破6萬億。家居零售的各類渠道中，連鎖家居賣場的銷售占比為四分之一，而非連鎖家居賣場占比35%，線上渠道銷售占比10%，其它渠道占比30%。家居零售市場增長速度放緩，預(yù)計2021年銷售額將突破6萬億33數(shù)據(jù)來源：企業(yè)招股說明書，企業(yè)年報，國家統(tǒng)計局， Frost&Sllivan25%35%10%30%家居零售端各渠道銷售占比（2019）連鎖家居賣場非連鎖家居賣場線上渠道其他數(shù)據(jù)來源：Frost&Sllivan

11、 國盛證券1.231.46 1.61 1.822.152.52.69 3.023.383.73.994.54.965.46.075.7220%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%01234567中國家居裝飾及家具行業(yè)銷售額（萬億）銷售額（萬億）同比增長家居品牌門店零售面臨新挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢34推廣獲客難線下門店客流下降，競爭激烈；缺少體 系化線上引流工具銷售跟進難客戶需求更加個性多元，需求難把握；傳統(tǒng)顧客數(shù)據(jù)被導(dǎo)購把控，易流失零售交易難門店展示空間受限；線下活動成本飆升； 線上線下體驗場景割裂經(jīng)營管理難門店經(jīng)營效率低，管理信息透明度差， 客戶體驗難以反饋和追蹤類型特點連鎖家

12、居商場具有渠道品牌力、規(guī)模效應(yīng)與 集聚效應(yīng)，購物環(huán)境好，服務(wù) 齊全，售后有保障直銷門店品牌統(tǒng)一管控，執(zhí)行效率高連鎖經(jīng)銷商家居品牌的主要銷售方式，但 對經(jīng)銷商經(jīng)營能力要求高線上門店家居品牌的零售新途徑，對線 上流量轉(zhuǎn)化，線下門店協(xié)同提 出了更高要求對于家居品牌來說，其零售渠道主要包括了直營門店、連鎖經(jīng)銷商加盟店、連鎖家居賣場以及近幾年逐漸興起的線上渠道。作為線下銷售的重點，連鎖經(jīng)銷門店為各大家居品牌貢獻了大部分業(yè)績，但也在近幾年的新零售轉(zhuǎn)型中面對著新的挑戰(zhàn)。家居品牌主要零售渠道線下連鎖門店面臨的挑戰(zhàn)家居門店轉(zhuǎn)型趨勢家居行業(yè)重服務(wù)體驗消費特征， 門店數(shù)字化升級凸顯閉環(huán)優(yōu)勢 客戶全域化線上線下 連接

13、互動營銷智能化分層分級 精準營銷銷售流程化溝通跟進 實時可溯管理數(shù)字化管理反饋 數(shù)字協(xié)同服務(wù)體驗化客戶體驗 多元量化案例分析：惟客數(shù)據(jù)助力家居門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型35數(shù)字化門店 推廣引流系統(tǒng)數(shù)字化門店 智能銷售系統(tǒng)數(shù)字化門店 商城營銷系統(tǒng)數(shù)字化門店 經(jīng)營管理系統(tǒng)打通公域到私域流量 實現(xiàn)線上到線下一體化 門店持久“客戶池”全域客戶智能銷售讓銷售精準把握客戶 需求，跟進效率賦能 數(shù)字化客戶轉(zhuǎn)化監(jiān)控?zé)o界零售數(shù)字門店打破門店物理銷售邊界 實現(xiàn)多維活動營銷體系 構(gòu)建千店千面在線商城構(gòu)建實時在線門店管理 基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)敏捷響應(yīng) 打造數(shù)字客戶體驗管理1234各大家居品牌在產(chǎn)品上并沒有拉開絕對的差異，在家居零售企業(yè)的

14、競爭中，更是“得流量者得天下”。做好線上線下的流量打通、維護經(jīng)銷商利益、賦能導(dǎo)購以及培養(yǎng)自身運營能力，都是家居連鎖門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要注意的問題。惟客數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)管理與運營方面積累了豐富的經(jīng)驗，并對家居零售行業(yè)有著專業(yè)深入的見解。針對家居零售連鎖轉(zhuǎn)型面對的困境，惟 客數(shù)據(jù)提供了全方位的數(shù)字化解決方案，幫助家居門店實現(xiàn)體系化數(shù)字轉(zhuǎn)型。36社導(dǎo)活交購動推分邀廣銷約掃 碼 看 案 例到 店 掃 碼 抽 獎設(shè) 計 師 預(yù) 約到 店 活 動 預(yù) 約預(yù) 售 膨 脹 金儲方值案卡報包價商V裝電定 品R修子制視展案畫選頻示例冊搭直促播銷帶魔貨方超 級 話 術(shù) 庫邀 推 推 發(fā) 約 薦 薦 優(yōu) 表 活 商 惠 單

15、 動 品 券到安售店裝后自配客提送服品 牌 代 言 人協(xié)同社交推廣投異全放業(yè)員引帶推流單廣自專智助屬能智導(dǎo)客能購戶問推群答薦發(fā)優(yōu).惠.券.促.銷.拼老團客砍有價禮導(dǎo)購?fù)茝V到店引流客戶溝通客戶跟進到店服務(wù)身份掃折碼扣購 券統(tǒng)客 智 智 智 智 一 智 統(tǒng) 戶 能 能 能 能 客 能 一 全 線 客 導(dǎo) 跟 戶 電 標 景 索 戶 購 進 階 銷 簽 視 分 評 雷 助 段圖 發(fā) 分 達 手客 代 到 員 客 到 方 賣 戶 客 店 工 戶 店 案 貨 錄 下 核 排 報 客 報 助 單 單 銷 班 備 流 價 手線下線上線上 商城智能 導(dǎo)購客戶數(shù)據(jù)CDP數(shù)據(jù) 中臺案例分析：惟客數(shù)據(jù)助力家居門店數(shù)

16、字化轉(zhuǎn)型基于家居行業(yè)的全鏈路客戶銷售服務(wù)場景，惟客數(shù)據(jù)助力家居連鎖門店實現(xiàn)終端本地化客戶經(jīng)營，導(dǎo)購銷售數(shù)字化賦能。 推廣獲客展現(xiàn)轉(zhuǎn)化客戶溝通鎖客到店促銷成交售后交付口碑裂變協(xié)同活動促銷協(xié)同客戶運營E企業(yè)現(xiàn)狀未來規(guī)劃新零售布局經(jīng)營家居建材店 及產(chǎn)業(yè)街428家（包含87家自營 商場、250家委 管商場、44家特 許經(jīng)營商場以及 12家戰(zhàn)略合作商 場），總面積超 過2000萬平方米未來3年內(nèi)，打造 40家超級生活館， 圍繞“家”擴充中 頻消費電器品類， 逐步以“生活方式” 延伸中高頻消費的 線下消費場景，開 啟電器體驗式零售 新模式上線同城新零售，消費者可以從線上了解商品價格、銷售和評價等，再進行實

17、體 場景消費體驗和銷售服務(wù)。目前已經(jīng)覆蓋22個城市、1.5萬個商家，同城訂單累 計達140萬個紅星美凱龍和阿里云聯(lián)手打造家居行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中臺，構(gòu)建起規(guī)模巨大的私域流量池，協(xié)助行業(yè)構(gòu)建數(shù)字化的全域、全場景、全鏈路、全周期的用戶運營共同體，緩解精準流量獲取難、流量成本高、流量利用率低的營銷痛點2020年推出紅星美凱龍設(shè)計云，加碼AI設(shè)計、真實商品模型庫、影視級渲染三大 模塊O Intelligence門店數(shù)增至373 家，簽約門店總 署651家，覆蓋 30個省市自治區(qū) 直轄市2022年前，門店數(shù) 達到600家，銷售 額1000億元；2028 年前開店1200家， 年銷售額超2000億 元數(shù)字化改

18、造，利用大數(shù)據(jù)把握消費者需求，推動自身商業(yè)模式變革及效率提升業(yè)態(tài)調(diào)整，大家居與大消費融合，構(gòu)建“家庭消費生態(tài)圈”營銷創(chuàng)新，緊跟新零售趨勢，嘗試直播營銷推動門店引流和消費轉(zhuǎn)化由直營門店向加盟模式轉(zhuǎn)變，為居然新零售資產(chǎn)減負37家居賣場頭部企業(yè)布局分析（一）整理了家居賣場的頭部企業(yè)的現(xiàn)狀及未來規(guī)劃，并總結(jié)了企業(yè)的家居新零售布局，從頭部企業(yè)看整體家居零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。38企業(yè)現(xiàn)狀未來規(guī)劃新零售布局門店及籌建中門 店超130家，經(jīng) 營總面積近500 萬平方米，年銷 售額超500億元長江經(jīng)濟帶立足 中南；未來三年， 目標全國布局500 家商場2019年是歐亞達家居“服務(wù)年”開創(chuàng)元年，推行歐亞達家居商場十大服務(wù)承諾，改造兩大旗艦店及四大標桿店的硬件設(shè)施及服務(wù)提升借助自身品牌優(yōu)勢，以標準化、智慧化、人性化為核心，多業(yè)態(tài)融合，構(gòu) 建泛家居生態(tài)消費圈全國開業(yè)門店達到58家繼續(xù)新零售家居 智慧門店探索， 聚焦消費者環(huán)保 家裝需求北京、上海、無錫、武漢四城市布局B&Thome新零售家居智慧門店；與京東開啟戰(zhàn)略合作；搭建互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺全國已開業(yè)家居 賣場門店37家/2019年4月，月星集團與蘇寧控股集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，月星家居旗艦 店在蘇寧易購平臺上線家