家電巨頭開始向消費者移交品牌定位權(quán)

1、家電巨頭開始向消費者移交品牌定位權(quán)2004-09-21 HYPERLINK t _blank 中國機(jī)電貿(mào)易網(wǎng)企業(yè)與消費者的互動成為當(dāng)今各種品牌的關(guān)鍵點，這種翻天覆地的觀念為品牌創(chuàng)造了機(jī)遇。廣為人知的成功品牌如果缺乏與消費者溝通的能力，也可能黯然失色。也許正是在這種外部環(huán)境的促動下，LG、伊萊克斯等消費類電子產(chǎn)品的制造商從去年以來接連不斷地“大變臉”，9月14日，飛利浦也加入這一行列。 飛利浦拋棄了已經(jīng)使用10年的“讓我們做得更好”，啟動“sense and simplicity(感性?便利)”為核心的新的品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是使這家逾百年的老牌歐洲跨國電子巨頭重振雄風(fēng)，向世人展示個性鮮明的飛利浦新形

2、象定位，即在醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)三大主要業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域成為更敏銳、更專一、更注重以市場為驅(qū)動的公司。飛利浦全球總裁兼CEO柯慈雷在解釋品牌重新定位的原因時說：“我們期待著通過新的品牌定位，未來能改變飛利浦在消費者心目中僅僅是一個消費類電子企業(yè)的形象。希望消費者在使用飛利浦產(chǎn)品時能立刻聯(lián)想起便利或者類似的生活方式，其區(qū)別于別的公司品牌形象也在于此?！?在飛利浦之前變臉的伊萊克斯，是全球最大的家電生產(chǎn)商，它的口號是“生活本來就是享受”。與伊萊克斯前后腳改變定位的LG，推出的品牌新廣告詞是“美好生活，盡情享受”。好像一時間所有的家電制造商，都從埋頭制造與研發(fā)的慣性軌道中抬起頭來，想涉足或者左右

3、人的生活方式了。其實，這不過是大品牌們在環(huán)境的逼迫下，以主動的方式被動地接受消費者的改造罷了。美國的商業(yè)周刊將這種進(jìn)程稱為“品牌進(jìn)化”，簡單地說就是通過網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得新特權(quán)的消費者可以按自己的想法操控品牌進(jìn)化的方向。 按一般邏輯，一個消費者若對某個品牌的產(chǎn)品不滿，這個品牌就失去了這個消費者。但是，現(xiàn)在品牌與消費者之間的關(guān)系比過去更復(fù)雜。消費者所知道的比過去更多，網(wǎng)絡(luò)提供了大量信息，使人們能夠很快地進(jìn)行價格和質(zhì)量上的比較。然而如今的消費者對喜愛的品牌的要求不僅僅是質(zhì)量可靠那么簡單，熱情的消費者希望通過選擇的品牌來表現(xiàn)個性。 以飛利浦為例，“讓我們做得更好”是1995年飛利浦引入的第一個全球主題，

4、在過去的9年中，這一主題的使用非常成功。然而，市場在變化，公司在發(fā)展，品牌口號也需要與時俱進(jìn)。飛利浦在將定位改為“感性?便利”之前，對全球近2000名顧客和消費者做過深入訪談及調(diào)查，最后得出的結(jié)果?一個產(chǎn)品或一項服務(wù)，都應(yīng)該便于使用和理解。所以飛利浦致力于為消費者生產(chǎn)并提供為您設(shè)計、輕松體驗、先進(jìn)科技的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是新品牌承諾。飛利浦的新品牌定位強調(diào)了兩點：一是產(chǎn)品對消費者的體貼和人文關(guān)懷，一是強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計與功能的簡約，給消費者以輕松、簡便的使用體驗。說白了，飛利浦想要強調(diào)的，是對消費者需求的重視，對市場的重視。借用柯慈雷先生的話說，是要讓飛利浦真正成為一家“市場驅(qū)動型”的公司。 飛利浦一

5、向以技術(shù)創(chuàng)新見長，在產(chǎn)品研發(fā)和制造方面有過人的實力。電動剃須刀、盒式錄音帶、CD和DVD格式等產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)明都出自該公司?，F(xiàn)在飛利浦持有約10萬項專利權(quán)、2.2萬個注冊商標(biāo)和1.1萬項外觀設(shè)計，目前其每年的專利申請數(shù)量高達(dá)3000項之多。但這家公司前幾年卻一再陷入重組、失敗、再重組、再失敗的怪圈。直到2003年，飛利浦才走出連續(xù)兩年巨額虧損的泥沼。這其中最重要的原因是飛利浦的營銷不力，更直白的表述是缺乏對消費者的關(guān)懷，有點“兩耳不聞天下事，一心只讀圣賢書”的意味。營銷不力的直接后果是品牌影響力弱。盡管飛利浦的技術(shù)與索尼以及松下不相上下，其品牌影響力卻不如后兩者。更要命的是，在許多消費者的心目中

6、，飛利浦成了電動剃須刀、燈泡和電動牙刷的代名詞，難以成為某個領(lǐng)域的高端領(lǐng)導(dǎo)者。凡此種種，使飛利浦更上一層樓的雄心面臨難以逾越的市場障礙。痛定思痛，飛利浦終于決定要“變臉”了。為進(jìn)一步突出飛利浦的市場形象，公司特意將其麾下家電、半導(dǎo)體等五大業(yè)務(wù)部門重新整合為“醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)”三大塊。 從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“特別之處”呢？對品牌的定義通常是：“品牌是消費者對產(chǎn)品的感受”。感覺是看不見的，不容易描述的，不容易定義的，不容易捉摸的，不空易創(chuàng)造的，而感

7、覺恰好是品牌的“個性”表現(xiàn)。IBM是一個科技公司，但人們對它的感覺和對惠普的感覺就很不一樣。目前，同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，消費者很難憑借“記號”而在同類中有所區(qū)別。如果希望產(chǎn)品暢銷，就少不了特別的“記號”，而這個“記號”主要不是指消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識的理性一面如質(zhì)量、功效、價格、外觀等，而是感性的一面，如品位、形象、魅力、時尚等等，就是特別能使消費者心理上、情感上得到滿足的方面。 飛利浦此次變臉，最大的變化是強調(diào)消費者要在使用其產(chǎn)品的過程中擁有輕松簡便的體驗。飛利浦希望“輕松簡便”的感覺能讓自己的目標(biāo)客戶群上癮?！吧习a”是目前使用最廣泛的品牌戰(zhàn)略之一?！吧习a”感覺有時類似宗教情感，品牌受一套規(guī)定明

8、確、實話嚴(yán)格的價值體系制約；滿足信徒(消費者)的一系列要求。2004年品牌價值上升最快的蘋果公司，就是“上癮”戰(zhàn)略的受益者，它推出的iPod在便攜式數(shù)字音樂器材類商品中獨占鰲頭，它的忠實消費者雖然有時很挑剔但卻是真正的信徒。23歲的尼斯塔特去年發(fā)現(xiàn)蘋果公司的i?鄄Pod電池只能使用18個月且不能更換后，制作了一部名為iPod不可告人的秘密的電影，還開了一個抗議網(wǎng)站。與傳統(tǒng)觀念相反，蘋果公司并沒有因為尼斯塔特的行動受損，公司在迅速解決問題之后，得到包括尼斯塔特在內(nèi)的“信徒式”消費者的更忠實擁護(hù)。 有一些企業(yè)利用大規(guī)模的個性化方式將顧客與品牌空前緊密地聯(lián)系在一起?熏其中的先鋒代表當(dāng)推蘋果、亞馬遜網(wǎng)

9、站和eBaY之類的IT企業(yè)。與此不同的是，那些看起來有點保守的老品牌該怎樣與消費者建立起獨特的關(guān)系呢？像以往那樣靠規(guī)模尋求突破，還是更換手法？飛利浦、伊萊克斯和LG等白色家電制造者幾乎是不約而同地選擇了“販賣生活方式”的手段，作為品牌突破的契機(jī)，特別強調(diào)使用產(chǎn)品是享受的過程。同時，數(shù)字化家電的興起，也為它們的“享受”概念推波助瀾。數(shù)字化家電也就是3C家電，指能使電腦( Com?鄄puter)、通訊( Communication)與家電消費品( ConsumerHomeElectronic Goods)的多種功能實現(xiàn)互聯(lián)共享的新一代家電產(chǎn)品。 以LG為例，它在2003年上半年于臺灣投資1000萬新臺幣拍了一部很紅的偶像劇幸福方程式。這出戲最吸引人的不是劇中的俊男美女，而是LG產(chǎn)品。富有的男女主角通過LG蒂雅斯冰箱，過著“家庭網(wǎng)絡(luò)”生活，回家吃飯前只要用手機(jī)遙控，就可以啟動家里的冰箱將做飯要用的凍制原料提前解凍，或啟動家里的空調(diào)。還可以一邊做飯一邊通過冰箱的聯(lián)網(wǎng)板與友人聊天。如此高檔產(chǎn)品，在賣場中欣賞的人多，但是真正掏錢購買的人卻很少。據(jù)說蒂雅斯在臺灣推出一個月，訂單只有兩臺。顯然LG的目的并不是銷量，它在向潛