北京某房地產(chǎn)項(xiàng)目第三季最終推廣方案55p

1、尚是中國(guó) / 上上城項(xiàng)目組 / 09年7月24日第1頁(yè)，共155頁(yè)。這個(gè)矛盾的年代，這個(gè)矛盾的市場(chǎng)。寫(xiě)在前面一邊是穩(wěn)定，一邊是發(fā)展。一邊是央企推高地價(jià)，一邊是央媒泡沫預(yù)警。一邊是政策扶持，一邊是輿論壓制。一邊是對(duì)保八的貢獻(xiàn)，一邊是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傷害。第2頁(yè)，共155頁(yè)。樓市正在成為另一個(gè)股市。房?jī)r(jià)處于高位震蕩狀態(tài)，將呈現(xiàn) “w”趨勢(shì)。大量投機(jī)與投資資金涌入樓市，房地產(chǎn)的金融屬性正在擠壓著居住屬性。寫(xiě)在前面第3頁(yè)，共155頁(yè)。誰(shuí)都知道這是個(gè)泡沫，但還得繼續(xù)吹。寫(xiě)在前面房?jī)r(jià)收入比已經(jīng)達(dá)到1：23 以上。售價(jià)租金比已經(jīng)達(dá)到1：350以上。樓市在透支著未來(lái)，未來(lái)誰(shuí)又能說(shuō)得好呢？我們所需要做的，就是加快銷

2、售速度以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。第4頁(yè)，共155頁(yè)。上上城已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的地產(chǎn)項(xiàng)目，它必然要上升到一個(gè)符號(hào)，代表著一種堅(jiān)持，一種立場(chǎng)，一種希望。第三季讓我們繼續(xù)堅(jiān)持把房子還給真正需要的人。寫(xiě)在前面上上城 第三季 來(lái)了！第5頁(yè)，共155頁(yè)。因?yàn)橐?guī)模龐大,上上城并沒(méi)有絕對(duì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是幾乎所有售價(jià)相當(dāng)?shù)捻?xiàng)目都可能會(huì)對(duì)客群產(chǎn)生分流。我們要做的是確立領(lǐng)導(dǎo)地位 鞏固品牌理念 第三季快速熱銷目標(biāo)明確第6頁(yè)，共155頁(yè)。達(dá)到快銷的目的在2010年五一之前完成第三季100萬(wàn)平米的銷售（約12000套）目標(biāo)明確第7頁(yè)，共155頁(yè)。在今年10月完成一半的銷量。第一步 810月蓄訂10000筆，10月底開(kāi)盤熱銷60

3、00套。第二步 11月至年底蓄訂5000筆，年底開(kāi)盤熱銷3000套。第三步 春節(jié)后至明年4月蓄訂5000筆，五一清盤且為下一季蓄水。目標(biāo)分解第8頁(yè)，共155頁(yè)。市場(chǎng)分析上半年市場(chǎng)回顧/下半年市場(chǎng)預(yù)測(cè)關(guān)鍵詞：四萬(wàn)億救市通脹預(yù)期游資涌入 上半年：地根緊縮銀根松開(kāi)購(gòu)買政策松綁 央企推手”地王”小陽(yáng)春大陽(yáng)春泡沫預(yù)警 下半年：一千頃土地供應(yīng)住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整 第二套房貸限制政策前景不明朗第9頁(yè)，共155頁(yè)。1、土地市場(chǎng)熱情高漲。受市場(chǎng)回暖影響，開(kāi)發(fā)商資金壓力減少，同時(shí)對(duì)后市預(yù)期樂(lè)觀，開(kāi)始新一輪拿地。廣渠路15號(hào)地40.6億中化方興投資管理有限公司以40.6億元拍得北京廣渠路15號(hào)地，樓面地價(jià)高達(dá)1600

4、0元。奧運(yùn)村地塊19.6億中國(guó)電子下屬的成都中澤置業(yè)以19.6億元的拿下了北京奧運(yùn)村鄉(xiāng)地塊。九棵樹(shù)地塊17.4億華美地產(chǎn)旗下的祈連房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司奪得，樓面地價(jià)近6300元。廣渠路10號(hào)地10.22億富力地產(chǎn)以10.22億元拿下廣渠路10號(hào)地，樓面地價(jià)高達(dá)15000元。市場(chǎng)數(shù)據(jù)第10頁(yè)，共155頁(yè)。2、居住類用地溢價(jià)率不斷攀升。上半年，土地市場(chǎng)回暖，地價(jià)不斷走高，上半年居住類用地交易溢價(jià)率達(dá)57%，6月更是接近80%；上半年“地王”朝陽(yáng)區(qū)廣渠路15號(hào)以40.6億元成交，溢價(jià)率高達(dá)近150%，由下圖可知，2008年下半年以來(lái)，土地市場(chǎng)受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響嚴(yán)重，交易萎縮，且溢價(jià)率基本維持在10%

5、左右。而隨著市場(chǎng)好轉(zhuǎn)2009年4月土地溢價(jià)率開(kāi)始抬頭，增勢(shì)迅猛。市場(chǎng)數(shù)據(jù)第11頁(yè)，共155頁(yè)。3、后市不明朗，批準(zhǔn)上市量低于去年同期。受2008年市場(chǎng)環(huán)境和金融危機(jī)的影響，年初開(kāi)始開(kāi)發(fā)商對(duì)2009年市場(chǎng)形勢(shì)普遍保持謹(jǐn)慎，在很大程度上下調(diào)了今年的開(kāi)發(fā)和推盤計(jì)劃，導(dǎo)致上半年北京住宅市場(chǎng)上市量為431.58萬(wàn)平方米，較去年同期下降超過(guò)30%，且3月以來(lái)同比降幅處于擴(kuò)大的趨勢(shì)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)第12頁(yè)，共155頁(yè)。4、80-100平米面積區(qū)間上市比重增加。2009年上半年80平米以下100平米以上面積住宅上市比重幾乎全面減少，同時(shí)80-100平米區(qū)間住宅上市量占比增加7.97個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)第13頁(yè)，共15

6、5頁(yè)。5、成交量高位震蕩。2009年上半年，北京住宅市場(chǎng)交易繁榮，成交733.33萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)80%左右。市場(chǎng)數(shù)據(jù)第14頁(yè)，共155頁(yè)。6、均價(jià)持續(xù)上行，6月再創(chuàng)新高。上半年北京住宅市場(chǎng)均價(jià)約為12500元/平米，略低于去年同期水平，但1-6月住宅均價(jià)以平均每月500元速度遞增，至6月價(jià)格再創(chuàng)新高，上揚(yáng)至13400元/平米以上。第15頁(yè)，共155頁(yè)?！拘〗Y(jié)】09年上半年市場(chǎng)還是比較活躍均價(jià)在一直飆升樓市泡沫不斷出現(xiàn)第16頁(yè)，共155頁(yè)。第二、下半年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)迷茫第17頁(yè)，共155頁(yè)。1、三季度新增供應(yīng)量較二季度小幅增加。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)的檢測(cè)，7月開(kāi)盤項(xiàng)目達(dá)到45個(gè)，其中純

7、新盤有16個(gè)，一方面，新盤入市比重有所增加表示開(kāi)發(fā)商信心有所改善；另一面，由于新推盤銷售較好，市場(chǎng)存量消化較快，企業(yè)將加大開(kāi)發(fā)商和推盤力度。預(yù)計(jì)三季度新增供應(yīng)量較二季度將小幅增加。第18頁(yè)，共155頁(yè)。2、價(jià)格漲幅較快，有壓制需求釋放的可能。前期市場(chǎng)的回暖后有以下因素推動(dòng)；剛性需求釋放；國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需等政策扶持；二套房政策收緊；消費(fèi)者對(duì)后市漲價(jià)以及通貨膨脹的心理預(yù)期。然而2009年以來(lái)市場(chǎng)均價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，6月再創(chuàng)新高。由于目前市場(chǎng)消費(fèi)依舊以價(jià)格彈性較大的 自主型需求為主導(dǎo)，價(jià)格的過(guò)度上漲必然影響這部分需求的釋放，預(yù)計(jì)在市場(chǎng)價(jià)格趕超08年最高水平的情況下，三季度交易有所回落。第19頁(yè)，共155頁(yè)。3

8、、三季度房?jī)r(jià)仍將上漲，不排除四季度再次下降的可能。上半年銷售均價(jià)的提高與寬松的信貸政策，企業(yè)資金壓力的提高、改善性及投資型需求逐漸入市、中高價(jià)位樓盤成交占比提高等多種元素有關(guān)。由于市場(chǎng)需求仍較為旺盛，開(kāi)發(fā)企業(yè)資金壓力較小后取消價(jià)格優(yōu)惠甚至逐步提價(jià)，但新盤銷售率仍較高，預(yù)計(jì)三季度房?jī)r(jià)仍然將上漲。但若成交量延續(xù)5、6月的環(huán)比下降趨勢(shì)甚至降幅擴(kuò)大，不排除四季度再次下降的可能第20頁(yè)，共155頁(yè)。4、開(kāi)發(fā)商對(duì)下半年樓市預(yù)期分化 部分項(xiàng)目加速推盤購(gòu)房者的觀望情緒可能集中在四季度釋放7月樓市交易量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)商對(duì)下半年走勢(shì)預(yù)期出現(xiàn)分歧，部分房企認(rèn)為年底樓市可能再次出現(xiàn)觀望，紛紛加大推盤數(shù)量。有專家認(rèn)

9、為，隨著房?jī)r(jià)的快速上漲，同時(shí)銀行收緊二套房貸，購(gòu)房者的觀望情緒將增加，北京樓市可能在四季度出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。第21頁(yè)，共155頁(yè)。樓市再現(xiàn)“觀望情緒”現(xiàn)象一、7月初，吳女士在東四環(huán)某項(xiàng)目訂購(gòu)了一套房，交了5萬(wàn)訂金，但她心里很忐忑?！斑@次購(gòu)買完全是投資，以前買了房都很興奮?！眳桥空f(shuō)，但這次剛交完訂金就后悔了。因?yàn)樗X(jué)得這個(gè)房從5月到現(xiàn)在漲了1500元/平米，漲得太快了，后面的利潤(rùn)空間縮小，風(fēng)險(xiǎn)加大?！拔掖蛩阃说簦蜣D(zhuǎn)手，”她說(shuō)。突然現(xiàn)象第22頁(yè)，共155頁(yè)?，F(xiàn)象二、位于北五環(huán)外的某項(xiàng)目獲悉，7月下旬將要新推樓棟的該項(xiàng)目漲到了16000元/平米，這比起年初的10000元/平米上漲了近60%，“我完全買不

10、起了，”李先生說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目他很早就關(guān)注，一直沒(méi)有出手，但現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格實(shí)在太高了，他決定不買了。焦點(diǎn)網(wǎng)記者隨機(jī)調(diào)查約20個(gè)漲價(jià)樓盤，半數(shù)以上出現(xiàn)購(gòu)房人退出的現(xiàn)象，退訂或退房的主要原因是房?jī)r(jià)太高，超過(guò)購(gòu)買承受能力或預(yù)期?！百?gòu)房者再次出現(xiàn)觀望情緒。”昨日，北京欣源業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理羅園針對(duì)上述情況指出，高房?jī)r(jià)再次將購(gòu)買者拋棄，2008年由觀望情緒帶來(lái)的滯銷局面將有可能再現(xiàn)。突然現(xiàn)象第23頁(yè)，共155頁(yè)。大環(huán)境總結(jié)：以上分析說(shuō)明09年上半年地王頻繁出現(xiàn)、政策的扶持，帶動(dòng)了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，北京房?jī)r(jià)一直上揚(yáng)。因房?jī)r(jià)一直飆升的緣故已經(jīng)超出了很多消費(fèi)者的消費(fèi)能力。所以我方估計(jì)下半年第三季度因供求量的減少而逐漸緩

11、慢的漲，但是到第四季度消費(fèi)者的觀望情緒的影響，房?jī)r(jià)進(jìn)入停留階段。所以下半年很多不確定因素的影響建議上上城第三季快速銷售第一次開(kāi)盤售罄50萬(wàn)平米。第24頁(yè)，共155頁(yè)。區(qū)域分析微觀環(huán)境1、上半年燕郊樓市比較火熱（天洋城開(kāi)盤連夜排隊(duì)、上上城第二季3天售罄等等)2、燕郊樓盤價(jià)格不斷的提價(jià)。（天洋城從3600元提到4600元）并賣的火熱。第25頁(yè)，共155頁(yè)。區(qū)域分析微觀環(huán)境3、調(diào)查現(xiàn)實(shí)燕郊除了納丹堡以外都為期房，并且體量較大。所以下半年我們競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。第26頁(yè)，共155頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品形態(tài)存貨情況均價(jià)對(duì)上上城的說(shuō)辭最大賣點(diǎn)是否現(xiàn)房南北通透的板樓兩棟樓，共900套房源5600元/平米（折后）

12、品質(zhì)差。交房出現(xiàn)很多問(wèn)題位置好、品質(zhì)配套好期房，入住時(shí)間2010年12月【東貿(mào)國(guó)際】市調(diào)顯示，7月18日開(kāi)盤，售樓處現(xiàn)場(chǎng)到訪量較多，估計(jì)日到訪量達(dá)到50組。共900套房源，未排號(hào)，目前除了二期以外沒(méi)有再開(kāi)發(fā)的打算。推廣主題：四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)精裝生活主要的廣告渠道：圍擋、網(wǎng)絡(luò)廣告等第27頁(yè)，共155頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品形態(tài)存貨情況均價(jià)對(duì)上上城的說(shuō)辭最大賣點(diǎn)是否現(xiàn)房板樓幾套5600元/平米沒(méi)有回應(yīng)位置好、品質(zhì)現(xiàn)房【公園新區(qū)】公園新區(qū)幾乎沒(méi)有房子了，后期也未開(kāi)發(fā)。不能夠構(gòu)成我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第28頁(yè)，共155頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品形態(tài)存貨情況均價(jià)對(duì)上上城的說(shuō)辭最大賣點(diǎn)是否現(xiàn)房塔板結(jié)合二期1500套三期未確定什

13、么時(shí)候開(kāi)發(fā)4600元/平米（精裝）口碑不好精裝期房【燕京航城】1期已入住，2期共1500套房源。7月18日開(kāi)始排號(hào)，一萬(wàn)底3萬(wàn)元。共130萬(wàn)平米，5年開(kāi)發(fā)周期，目前蓄水的是2期?，F(xiàn)場(chǎng)到訪量：平均20組左右，最大的硬傷：項(xiàng)目位置相對(duì)偏僻推廣主題：航空精英的生活主場(chǎng)廣告渠道：網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第29頁(yè)，共155頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品形態(tài)存貨情況均價(jià)對(duì)上上城的說(shuō)辭最大賣點(diǎn)是否現(xiàn)房塔板結(jié)合二期800套3700元/平米起口碑不好，質(zhì)量差價(jià)格便宜期房【新銳時(shí)代】一期已入住，二期共5棟樓（三棟商業(yè)、soho住宅一體，明年開(kāi)盤，二棟純住宅，預(yù)計(jì)09年8月開(kāi)盤共800套，已經(jīng)排到600號(hào)。優(yōu)惠政策：開(kāi)盤9.8折。對(duì)納丹

14、堡的說(shuō)辭：密度大、象真正的城堡 廣告渠道：網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外單立柱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第30頁(yè)，共155頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品形態(tài)存貨情況起價(jià)對(duì)上上城的說(shuō)辭最大賣點(diǎn)是否現(xiàn)房塔板結(jié)合二期2000套后期還有30棟樓，但不知道什么時(shí)候開(kāi)4400元/平米口碑不好，質(zhì)量差（如窗戶、墻、門等）有8棟獨(dú)立商業(yè)、周邊環(huán)境比較成熟。 期房【天洋城】戶型面積為50-60平米的一居，70-90平米的兩居，110-120平米的三居，二期北區(qū)經(jīng)典戶型即將重現(xiàn)，2010年年底前入住。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：一期共9棟預(yù)計(jì)10月份入?。ㄆ渌?xiàng)目說(shuō)工程有問(wèn)題，10月份不能入住。二期共17棟樓，9月份開(kāi)2棟，年底再開(kāi)4棟樓，天洋城共47棟樓，后期開(kāi)發(fā)還未定，推廣

15、主題：促銷形式直打緊迫感，如”機(jī)會(huì)來(lái)了”。廣告渠道：網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外單立柱、車體、單頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第31頁(yè)，共155頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品形態(tài)存貨情況起價(jià)對(duì)上上城的說(shuō)辭最大賣點(diǎn)是否現(xiàn)房塔板結(jié)合4000套現(xiàn)房4300-4900元/平米質(zhì)量差，交房有問(wèn)題現(xiàn)房 期房【納丹堡】幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，50余班級(jí)。對(duì)外開(kāi)放。已開(kāi)招生可作為上上城第三季公共配套。燕郊區(qū)域各個(gè)項(xiàng)目主要打擊對(duì)象主要打擊話述：11層以下不見(jiàn)陽(yáng)光。樓間距小。（實(shí)際情況還可以）目前社區(qū)班車免費(fèi)，后期收取費(fèi)用低于930的2.3元價(jià)格推廣主題：現(xiàn)房廣告渠道：網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外單立柱、單頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第32頁(yè)，共155頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品形態(tài)存貨情況起價(jià)對(duì)上上城的說(shuō)

16、辭最大賣點(diǎn)是否現(xiàn)房板樓二期共9棟，8月份開(kāi)4棟（968套）4000-4600元/平米口碑不好園林 期房【潮白人家】明年開(kāi)發(fā)北側(cè)部分（四六期），還剩下70萬(wàn)平米存量。1、對(duì)自己綠化很有信心。2、標(biāo)榜公交930位置卓越。周邊將有成功廣場(chǎng)、大型醫(yī)院。 3、銷售人員以該項(xiàng)目是現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)，而上上城為框架剪力墻結(jié)構(gòu)為由頭，稱上上城每平米減少成本1000多元。從而打擊上上城。4、該項(xiàng)目將預(yù)計(jì)為上上城未來(lái)的重要對(duì)手。但其銷售人員以上上城廣告策略為由認(rèn)可未來(lái)上上城銷售會(huì)好并會(huì)認(rèn)為未來(lái)上上城提價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第33頁(yè)，共155頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境【B類竟品】憶江南：僅余30套90多平米左右戶型。價(jià)格4000元/。無(wú)折扣。

17、5棟商住樓，暫不確定適入市?，F(xiàn)場(chǎng)冷淡。普羅旺斯：只剩少量140、180等大戶型。價(jià)格：折扣后41004200元/。天子莊園：價(jià)格：3825元/。只剩少量120、140左右大戶型。11月份入住。一次付款97折。明年，可能有600套入市。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第34頁(yè)，共155頁(yè)。小市場(chǎng)總結(jié)目前燕郊樓市正在上升期，市調(diào)顯示平均每平米漲1000平米以上，我們統(tǒng)計(jì)下半年除了上上城第三季的50萬(wàn)平米以外其他項(xiàng)目加起來(lái)6000套左右的期房。4000套左右的現(xiàn)房供應(yīng)量。競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，并且競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)我們的同意口徑為質(zhì)量差、口碑不好。目前市場(chǎng)上有很多不確定因素的存在建議低價(jià)格 快銷售第35頁(yè)，共155頁(yè)。產(chǎn)品分析價(jià)值體系的匯

18、總第36頁(yè)，共155頁(yè)?；顒?dòng)豐富，貼身服務(wù)，營(yíng)造社區(qū)大家庭第37頁(yè)，共155頁(yè)。每天往返國(guó)貿(mào)，運(yùn)營(yíng)近凌晨第38頁(yè)，共155頁(yè)。800米風(fēng)情商業(yè)街，聚焦繁華第39頁(yè)，共155頁(yè)。各種休閑設(shè)施，四季休閑生活第40頁(yè)，共155頁(yè)。專業(yè)師資隊(duì)伍，超低學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)第41頁(yè)，共155頁(yè)。2個(gè)1萬(wàn)平米廣場(chǎng)，生態(tài)花園社區(qū)第42頁(yè)，共155頁(yè)。多種綠植、花卉，自然郊野景觀第43頁(yè)，共155頁(yè)。18層到28層現(xiàn)代建筑群落第44頁(yè)，共155頁(yè)。超大陽(yáng)光間距，讓生活更私密第45頁(yè)，共155頁(yè)。咫尺潮白河畔，百萬(wàn)平米規(guī)模第46頁(yè)，共155頁(yè)?；顒?dòng)豐富，貼身服務(wù)，營(yíng)造社區(qū)大家庭第47頁(yè)，共155頁(yè)。10萬(wàn)平米，5星級(jí)硬件標(biāo)準(zhǔn)

19、第48頁(yè)，共155頁(yè)。第49頁(yè)，共155頁(yè)。綜上可見(jiàn)，本案最大優(yōu)勢(shì)價(jià)格低體量大、生活配套齊全升級(jí)產(chǎn)品(空間時(shí)尚現(xiàn)代舒適）錯(cuò)層、LOFT品牌知名度高作為燕郊的代表產(chǎn)品總結(jié)第50頁(yè)，共155頁(yè)。存在問(wèn)題問(wèn)題、怎樣才能讓目標(biāo)客群“等”我們？第51頁(yè)，共155頁(yè)。解決問(wèn)題對(duì)外 一種堅(jiān)持對(duì)內(nèi) 一種態(tài)度第52頁(yè)，共155頁(yè)。對(duì)外是一種堅(jiān)持廣告力、產(chǎn)品力、銷售力三個(gè)方面體現(xiàn)第53頁(yè)，共155頁(yè)。廣告力是熱銷的爆發(fā)力第54頁(yè)，共155頁(yè)。 第三季的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？解：A 價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。B 交通：社區(qū)巴士，930總站。C 環(huán)境：潮白河濕地公園，2個(gè)1萬(wàn)平米中心廣場(chǎng)，1個(gè)4千平米水景廣場(chǎng)。D 配套：4萬(wàn)

20、平米地下商場(chǎng)，800米風(fēng)情商街，會(huì)所、幼兒園。E 戶型：總價(jià)低，經(jīng)濟(jì)型戶型為主（部分觀景戶型客廳朝向?yàn)楸保┩茝V主張第55頁(yè)，共155頁(yè)。北京房?jī)r(jià)即將進(jìn)入三萬(wàn)元時(shí)代，上上城的市場(chǎng)意義尤為明顯：當(dāng)人均GDP還在3000美金的時(shí)候，房?jī)r(jià)已率先步入萬(wàn)元時(shí)代，這是個(gè)矛盾的城市、這是個(gè)貧富分化的年代，年輕人的希望、年輕人的奮斗正在被高房?jī)r(jià)一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，正如鄭智化在蝸牛的家中所唱“我們身上背著重重的殼/努力往上爬/卻永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上/飛漲的房?jī)r(jià)”；而上上城第三季的出現(xiàn)，是在高房?jī)r(jià)即將到臨之時(shí)的安慰或鼓勵(lì)，他代表的是一種立場(chǎng)一個(gè)戰(zhàn)斗的立場(chǎng)/一個(gè)奮斗的立場(chǎng)/一個(gè)抗?fàn)幍牧?chǎng)同樣，也是一群年輕人的希望。推廣主張解讀推廣

21、主張第56頁(yè)，共155頁(yè)。我們的立場(chǎng)堅(jiān)持低價(jià)推廣主張第57頁(yè)，共155頁(yè)?！敖o人生一個(gè)堅(jiān)定的立場(chǎng)”推廣主張第58頁(yè)，共155頁(yè)。 價(jià)格支持/與高房?jī)r(jià)保持距離/為未來(lái)留下希望 交通支持/與城市保持緊密聯(lián)系/那里是我們的舞臺(tái) 產(chǎn)品支持/景觀升級(jí)/社區(qū)廣場(chǎng)/團(tuán)結(jié)就是力量 客群支持/人生如過(guò)場(chǎng)/年輕要有自己的立場(chǎng)“給人生一個(gè)堅(jiān)定的立場(chǎng)”產(chǎn)品支持點(diǎn)推廣主張第59頁(yè)，共155頁(yè)。銷售節(jié)奏開(kāi)盤次數(shù)第一次開(kāi)盤第二次開(kāi)盤第三次開(kāi)盤套數(shù)6000套3000套3000套開(kāi)盤時(shí)間09年10月底10年3月中旬10年5月中旬1建議復(fù)興莊100萬(wàn)平米，分3次開(kāi)盤，因市場(chǎng)很多不確定因素，我們要快銷。2、第一次開(kāi)盤預(yù)計(jì)10月份，

22、建議09年要銷售50萬(wàn)平米。3、第一次蓄水期7月中旬開(kāi)始登記。第60頁(yè)，共155頁(yè)。第一次開(kāi)盤之前客戶積累量分解階段7月份8月份9月份10月份積累量1000筆2000筆3500筆3500筆目前蓄客情況來(lái)看，每周可達(dá)到500筆意向客戶。第一次開(kāi)盤之前要積累10000筆到訪客戶?？蛻舴e累分解銷售節(jié)奏第61頁(yè)，共155頁(yè)。推廣運(yùn)動(dòng)第一次開(kāi)盤之前的推廣節(jié)奏第62頁(yè)，共155頁(yè)。推廣運(yùn)動(dòng)全程綜合軸線圖09/8月開(kāi)盤期形象期 鋪墊期持續(xù)熱銷期準(zhǔn)備期09/9月09/10月09/7月 亮相期第一強(qiáng)銷期09/11月09/12月報(bào)廣跟進(jìn)、其他媒體跟進(jìn)報(bào)廣跟進(jìn)、其他媒體跟進(jìn)報(bào)廣跟進(jìn)、其他媒體跟進(jìn)報(bào)廣跟進(jìn)、其他媒體跟

23、進(jìn)第63頁(yè)，共155頁(yè)。公關(guān)活動(dòng)： 活動(dòng)主題：為了更好的維護(hù)老業(yè)主，促進(jìn)口碑傳播我們建議做一次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。主要的內(nèi)容：對(duì)物業(yè)公司的滿意度、對(duì)工程部的滿意度或者有沒(méi)有更好的建議。 形象模塊： 項(xiàng)目VI 現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝戶外引導(dǎo)牌戶外路牌國(guó)貿(mào)燈箱地鐵車廂廣告公交車身廣告 看房車身廣告市內(nèi)接待中心的室內(nèi)裝飾等等銷售工具： 會(huì)刊樓書(shū)宣傳單頁(yè)戶型單頁(yè)推廣內(nèi)容形象期（2009/072009/010月）第64頁(yè)，共155頁(yè)。Advertisement Strategy 純現(xiàn)代。極限單車全國(guó)超一流的車手，2008奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式表演賽代表，勁爆音樂(lè)背景，精湛的表演秀，充分體現(xiàn)上上城最現(xiàn)代、最前位的意識(shí)。開(kāi)盤期（20

24、09/10月）開(kāi)盤活動(dòng)：第65頁(yè)，共155頁(yè)。輔助表演選手簡(jiǎn)介馬晨立-全國(guó)資深單車教練 閆一-2003年2004年2005年全國(guó)自行車錦標(biāo)賽冠軍李星-2004年全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)會(huì)20單車冠軍 王尉1998年獲得中國(guó)首屆BMX花式單車攀爬運(yùn)動(dòng)員及教練資格 1999年“菲斯達(dá)杯”攀爬比賽第一名 2000年“太陽(yáng)杯”山地速降賽第一名 2001年創(chuàng)造全國(guó)高度吉尼斯記錄2002年“安踏杯”全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)精英賽廣州站攀爬賽第一名2006年魅力先生雜志封面人物娛樂(lè)無(wú)限雜志專題人物 第66頁(yè)，共155頁(yè)。燕郊音樂(lè)節(jié)活動(dòng)方式：1、上上城作為音樂(lè)節(jié)主贊助商。2、邀請(qǐng)職業(yè)音樂(lè)節(jié)策劃人作為音樂(lè)節(jié)總策劃。3、場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)廣告

25、區(qū)域，由上上城所有。4、音樂(lè)節(jié)宣傳資料提供上上城廣告頁(yè)面?；顒?dòng)意義：1、活動(dòng)全程將得到主流媒體的全面報(bào)道。（如新浪、精品等）2、音樂(lè)節(jié)的目標(biāo)受眾，與上上城的目標(biāo)客群為同質(zhì)群體。3、最大限度的提升上上城的品牌文化高度。第67頁(yè)，共155頁(yè)。廣告表現(xiàn)原則迅速每次推盤周期控制在兩個(gè)月以內(nèi)，達(dá)到強(qiáng)銷效果公眾化企圖：廣告面對(duì)每一個(gè)東部北京的人。雖然具有主流客群的分析，但是由于規(guī)模，客戶可能是幾乎所有東區(qū)的潛在購(gòu)房者。因此，廣告?zhèn)鞑サ拿姹仨毐M可能覆蓋到所有人群，同時(shí)廣告語(yǔ)言必須易懂和符合普通人的審美情趣。第68頁(yè)，共155頁(yè)。媒介投放事件行銷公關(guān)活動(dòng)廣告投放售樓處包裝（POP）傳播整合上上城樣板間包裝，現(xiàn)

26、場(chǎng)體驗(yàn)第69頁(yè)，共155頁(yè)。平面表現(xiàn)第70頁(yè)，共155頁(yè)。VI延展部分第71頁(yè)，共155頁(yè)。第72頁(yè)，共155頁(yè)。第73頁(yè)，共155頁(yè)。第74頁(yè)，共155頁(yè)。第75頁(yè)，共155頁(yè)。第76頁(yè)，共155頁(yè)。第77頁(yè)，共155頁(yè)。第78頁(yè)，共155頁(yè)。第79頁(yè)，共155頁(yè)。第80頁(yè)，共155頁(yè)。第81頁(yè)，共155頁(yè)。第82頁(yè)，共155頁(yè)。第83頁(yè)，共155頁(yè)。第84頁(yè)，共155頁(yè)。第85頁(yè)，共155頁(yè)。第86頁(yè)，共155頁(yè)。第87頁(yè)，共155頁(yè)。第88頁(yè)，共155頁(yè)。第89頁(yè)，共155頁(yè)。第90頁(yè)，共155頁(yè)。第91頁(yè)，共155頁(yè)。第92頁(yè)，共155頁(yè)。第93頁(yè)，共155頁(yè)。第94頁(yè)，共155頁(yè)。第

27、95頁(yè)，共155頁(yè)。第96頁(yè)，共155頁(yè)。第97頁(yè)，共155頁(yè)。燕郊戶外廣告第98頁(yè)，共155頁(yè)。第99頁(yè)，共155頁(yè)。第100頁(yè)，共155頁(yè)。第101頁(yè)，共155頁(yè)。第102頁(yè)，共155頁(yè)。第103頁(yè)，共155頁(yè)。第104頁(yè)，共155頁(yè)。第105頁(yè)，共155頁(yè)。北京地區(qū)廣告表現(xiàn)第106頁(yè)，共155頁(yè)。第107頁(yè)，共155頁(yè)。第108頁(yè)，共155頁(yè)。第109頁(yè)，共155頁(yè)。VI延展第二套方案第110頁(yè)，共155頁(yè)。第111頁(yè)，共155頁(yè)。第112頁(yè)，共155頁(yè)。第113頁(yè)，共155頁(yè)。第114頁(yè)，共155頁(yè)。第115頁(yè)，共155頁(yè)。第116頁(yè)，共155頁(yè)。第117頁(yè)，共155頁(yè)。第118頁(yè)，共

28、155頁(yè)。第119頁(yè)，共155頁(yè)。第120頁(yè)，共155頁(yè)。第121頁(yè)，共155頁(yè)。第122頁(yè)，共155頁(yè)。第123頁(yè)，共155頁(yè)。第124頁(yè)，共155頁(yè)。第125頁(yè)，共155頁(yè)。第126頁(yè)，共155頁(yè)。2、銷售力是熱銷的關(guān)鍵上上城已經(jīng)步入第三季，燕郊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已由以往單純的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)第一季的服務(wù)升級(jí)與第三季的品質(zhì)升級(jí)是上上城整個(gè)品牌形象提升的關(guān)鍵。第127頁(yè)，共155頁(yè)。解決問(wèn)題日進(jìn)百金內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)始，客群每早訂一天，直至開(kāi)盤，每天“贈(zèng)送”50元（或其他數(shù)額）房款。此方式不但能吸引客群，同時(shí)能最大化的增加轉(zhuǎn)簽率，防止競(jìng)品截流客源。適合蓄水前期的銷售手段。第128

29、頁(yè)，共155頁(yè)。顧問(wèn)式銷售把消費(fèi)者從被動(dòng)推銷的位置轉(zhuǎn)換到行銷聯(lián)盟者的主動(dòng)位置，行銷觀念升級(jí)為服務(wù)觀念；整個(gè)區(qū)域的發(fā)展方向以及各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、成本利潤(rùn)了然于胸，真正幫客戶買到稱心合意的房子（哪怕客戶不選我們的產(chǎn)品、我們也要幫助其了解推薦合適其的產(chǎn)品，讓其感覺(jué)到我們的真誠(chéng)）；解決問(wèn)題第129頁(yè)，共155頁(yè)。解決問(wèn)題首付3.6萬(wàn)起青年置業(yè)扶持計(jì)劃上上城的后續(xù)土地儲(chǔ)備是上上城可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在，而后續(xù)儲(chǔ)備的土地獲得成本是關(guān)鍵的關(guān)鍵；由此可見(jiàn)，充分發(fā)揮福成地產(chǎn)的特殊優(yōu)勢(shì)，控制第三季的利潤(rùn)率（追求投資回報(bào)率）、壓低售價(jià)以拉低區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期并籍此間接掌控土地成本，不失為第三季價(jià)格定位的上策。第1

30、30頁(yè)，共155頁(yè)。3、產(chǎn)品力是熱銷的基礎(chǔ)第131頁(yè)，共155頁(yè)。解決問(wèn)題事實(shí)說(shuō)話產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)主要包含軟硬兩個(gè)方面。軟性體驗(yàn)包括賣場(chǎng)的整體氛圍、賣場(chǎng)的服務(wù)水準(zhǔn)、銷售人員的禮儀素養(yǎng)、銷售物料等；硬性體驗(yàn)包括兩點(diǎn)一線的包裝（售樓處、樣板間、看房通道）、材質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)展示等方式。這樣的體驗(yàn)?zāi)苤庇^的與受眾經(jīng)行心理溝通，最大限度將產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)顯現(xiàn)出啦，契合客群“看的實(shí)在、買的放心”的心理，提升客群購(gòu)買沖動(dòng)。第132頁(yè)，共155頁(yè)。樣板間包裝建議第133頁(yè)，共155頁(yè)。第134頁(yè)，共155頁(yè)。第135頁(yè)，共155頁(yè)。第136頁(yè)，共155頁(yè)。第137頁(yè)，共155頁(yè)。第138頁(yè)，共155頁(yè)。第139頁(yè)，共155頁(yè)。第140頁(yè)，共155頁(yè)。第141頁(yè)，共155頁(yè)。第142頁(yè)，共155頁(yè)。第143頁(yè)，共15