品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略-品牌戰(zhàn)略課件

1、品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略1一、品牌定義品牌是開啟市場之門的鑰匙。美國市場營銷協(xié)會定義委員會對品牌定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌從本質(zhì)上說，是生產(chǎn)商或經(jīng)銷商加在商品（或服務(wù)）上的標(biāo)記，對企業(yè)和消費(fèi)者來說是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識。品牌要滿足消費(fèi)者心理需求：當(dāng)露華濃化妝品公司的查理被問及品牌的含義時回答非常經(jīng)典：“我們不是經(jīng)營化妝品，我們在經(jīng)營希望。” 品 牌 是 信 號；品 牌 是 暗 示。2二、品牌與企業(yè)的核心競爭力自主品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)

2、管理、市場定位、行銷服務(wù)等多個方面的綜合特征。品牌帶給企業(yè)最直接的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，通常品牌產(chǎn)品的價格高于非品牌產(chǎn)品。在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品的品牌是一種記號，這個記號代表了消費(fèi)者愿意為其支付代價的多少。財(cái)富雜志 做過一個 調(diào)查：20 年前一些公司有形 資產(chǎn)占到公司總資產(chǎn)的95%，無形資產(chǎn)僅占5%；2001 年公司有形資產(chǎn)降到28%，無形資產(chǎn)上升到72%。那些占據(jù)世界 商標(biāo)評估前10位的企業(yè)，并不一定有龐大的企業(yè)，有的甚至沒有自己的制造工廠，但卻能憑著健全的質(zhì)量管理體系和善于運(yùn)作的商標(biāo)經(jīng)營，占據(jù)世界上相當(dāng)多的產(chǎn)品的高端市場。3美國麥肯錫中國公司首席代表歐高教研究發(fā)現(xiàn)，客戶對企業(yè)的滿意產(chǎn)品因素只

3、占；贏得客戶的原因中“過去的滿意度”占，“可提供性方便”占，“服務(wù)質(zhì)量”占，“價格”占經(jīng)濟(jì)學(xué)家上曾經(jīng)比較過美國通用和豐田這兩種車，這兩種車實(shí)際上是一樣的，是由同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)的，具有相似的分銷渠道和服務(wù)水平，但相比之下價格高出，銷售額高出兩倍4三、 企業(yè)品牌、 城市品牌與與國家品牌世界品牌實(shí)驗(yàn)室2004 年發(fā)布全球最具影響力的個品牌， 美 國 占 據(jù) 了58 個 席 位， 主 要 分 布 在 食 品 飲 料、 娛 樂 休 閑、 醫(yī) 療 保 健、 綜 合 商 業(yè)、 電 子 通 訊、 半 導(dǎo) 體 電 腦 等 產(chǎn) 業(yè)。海爾位聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到，產(chǎn)品卻占了全球市場的以上，銷售

4、額更占全球左右。個別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過?？鐕疽呀?jīng)把名牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素的手段，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，搶占和控制市場。5 春 蘭 代 表 泰 州；青 鳥 五 大 品 牌；“ 珠 三 角” 之 所 以 成 為 中 國 最 具 競 爭 力 的 家 電 制 造 業(yè) 基 地， 是 因 為“ 珠 三 角” 集 中 了 中 國13 的 家 電 品 牌； “長 三 角” 之 所 以 成 為 國 際 服 裝 加 工 接 單 中 心 和 產(chǎn) 能 集 群 中 心， 是 因 為“ 長 三 角” 云 集 了 中 國13 服 裝、 服 飾 品 牌； 浙 江 省 之 所 以 能 成 為 今 日

5、中 國 最 具 活 力、 實(shí) 力、 競 爭 力 的 省 份 區(qū) 域， 除 了 發(fā) 達(dá) 的 民 營 經(jīng) 濟(jì) 和 全 省 鼓 勵 創(chuàng) 業(yè) 氛 圍 之 外， 是 浙 江 擁 有“ 中 國 馳 名 品 牌 ”全 國 第 一（55 件），“ 中 國 最 具 價 值 品 牌 ”全 國 第 一（34 個），“ 品 牌 總價 值” 全 國 第 一（1300 億 元）。6四、品牌精髓對消費(fèi)者來說，品牌商品吸引力在于其所具有與廣告相同的互補(bǔ)作用。廣告之所以能正面影響消費(fèi)者一件商品效用的評估和購買這件商品意愿，原因是消費(fèi)者從消費(fèi)一件廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣消費(fèi)者購買一件標(biāo)有著名品牌的商品會感到獲

6、得了額外的效用。品牌的精髓是認(rèn)真，麥當(dāng)勞公司曾派人用半年時間把中國各種不同土質(zhì)考察了個遍，終于選中一個地方種植他們引進(jìn)的土豆品種，專供中國麥當(dāng)勞店“炸薯?xiàng)l”用。7奔駛汽車座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進(jìn)口的，粗細(xì)必須在2325微米之間，細(xì)的用來織高檔車座位面料，柔軟舒適；粗的用來織中檔車的座位面料，結(jié)實(shí)耐用。紡織時根據(jù)面料不同要求還摻入中國真絲和印度羊絨。為選擇合適座位皮料奔馳公司到世界各地考察，最后認(rèn)定德國南部地區(qū)公牛皮質(zhì)量合適。奔馳公司對牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲病，保證牛皮不受損害。一張6平方米牛皮，奔馳公司只用一半，因?yàn)槎瞧け?，頸皮皺，腿皮太窄8麥當(dāng)勞面包不園和

7、切口不平都不用；奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過四十多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查；生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有兩個小時的保鮮期，過時就扔掉。生產(chǎn)過程采用電腦操作和標(biāo)準(zhǔn)操作，制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中。炸薯?xiàng)l超過7分鐘，漢堡包超過19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊有560頁，其中對如何烤牛肉餅一項(xiàng)就寫了20多頁9 五、我國品牌現(xiàn)狀 全 球 最 大 的500 家 公 司 中 已 有450 家 在 華 投 資， 其 中30 多 家 設(shè) 立 了 地 區(qū) 總 部； 外 商 投 資 設(shè) 立 的 研 發(fā) 機(jī) 構(gòu) 超 過600 家。 近 兩 年 來 國 際 奢 侈

8、 品 品 牌 也 紛 紛 進(jìn) 入 中 國， 銷 售 額 日 益 增 長， 中 國 已 成 為 國 際 奢 侈 品 牌 的 一 個 重 要 市 場。聯(lián)合國發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，中國制造業(yè)已占世界第四位，包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位世界第一位，但在世界個著名品牌中，美國、日本、德國占了。10與狼共舞在飲料市場上中國當(dāng)年的八大，名牌碳酸飲料的品牌廠家只有健力寶碩果僅存；洗滌行業(yè)名牌外嫁成風(fēng)，1995年公布的10個名牌精品已經(jīng)有六家走上了嫁接之路，其中5家被外方控股，北京日化二廠合資之后的產(chǎn)品變成了熊貓寶潔，廣州浪奇變成了寶潔浪奇，老品牌只有活力28還在頑強(qiáng)抗?fàn)?；家?/p>

9、汽車市場也不容樂觀大批化妝品、洗發(fā)用品洋品牌已經(jīng)占了四分之三的市場：在北京西單商場化妝品專柜上的37個品牌，國產(chǎn)只有北京三露廠生產(chǎn)的大寶和上海家化公司的霞飛11揚(yáng)子案例國產(chǎn)品牌的消失呈以下特點(diǎn)：商標(biāo)的流向大多是外資、合資企業(yè)；交易的方式大多是買斷或獨(dú)占許可；買主拿到這些商標(biāo)后不積極使用，而是束之高閣，使其影響逐漸消失；失去名牌就等于失去市場1995年安徽揚(yáng)子集團(tuán)與與德國博大西門子家用電器公司合資組建安徽博西揚(yáng)子制冷有限公司，合同規(guī)定揚(yáng)子商標(biāo)以9600萬元人民幣的價格轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)期限50年，合資后的企業(yè)大量使用西門子和博氏的商標(biāo)，揚(yáng)子商標(biāo)被打入冷宮12凈美加案例1991年上海家化以2/3的固定

10、資產(chǎn)與美國莊臣公司分資建立上海莊臣，上海家化將自己的商標(biāo)“美加凈”以每年1200萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)租借給合資企業(yè)使用期限30年。美加凈合資后被外商打入冷宮，莊臣全力打造自己的新品牌“潔諾”，每年廣告費(fèi)投入達(dá)7000萬元。合資后美加凈銷路直線下跌，從6000萬支下跌到2000萬支。1995年4月上海家化放棄轉(zhuǎn)讓費(fèi)將美加凈收回，當(dāng)年就創(chuàng)出兩億元的銷售額13我國是服裝出口大國，2003年出口額達(dá)130億美元，但50以上服裝出口為來料加工，30 為 來 樣 加 工，自己品牌的服裝僅占10左右。（經(jīng)濟(jì)日報2004年6月22日第9版） 我國擁有巨大的汽車消費(fèi)市場和不小的汽車生產(chǎn)能 力，但國產(chǎn)洋品牌轎車占據(jù)國內(nèi)9

11、0%以上的市場份額。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2005年世界品牌500強(qiáng) 排行榜，中國本土品牌入選的僅四 家：海爾、聯(lián)想、央視、長虹。在國際市場上，中國企業(yè)商品標(biāo)有自己品牌的僅占13，13 沒有品牌，13打的國外品牌。14根據(jù)中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會統(tǒng)計(jì)，最近年共評出中國名牌個，年總數(shù)超過個。年在多種消費(fèi)品中銷售位列前十位的品牌市場份額達(dá)到，其中家電類高達(dá)以上上海市市長韓正強(qiáng)調(diào)，在年中國評出的余個品牌中，上海僅有家企業(yè)的種產(chǎn)品上榜，居全國第四；上海品牌的價值含量低，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估年上海各品牌價值總量億人民幣，只相當(dāng)于可口可樂的六分之一15 中國品牌存在的問題 缺 乏 自 主 品 牌，擁 有 強(qiáng) 大 的

12、制 造 能 力 卻 沒 有 較 高 的 增 長 盈 利 能 力；品 品 牌 意 識 差， 具 體 表 現(xiàn) 為： 品 牌 的 推 廣 片 面 強(qiáng) 調(diào) 知 名 度；品 牌 同 質(zhì) 化 嚴(yán) 重， 缺 乏 個 性；品 牌 形 象 朝 令 夕 改； 缺 乏 核 心 技 術(shù)； 文 化 與 人 才 差 距 較 大， 海 爾 的 品 牌 價 值 僅 是 國 外 同 類 品 牌 價 值 的110。16 六、 品牌價值：2005全球10大品牌可口可樂，675.3微軟，599.4IBM，533.8通用電氣，470.英特，355.9諾基亞，264.5迪斯尼，264.4麥當(dāng)勞，260.1豐田汽車，248.4萬寶路，21

13、1.917中國品牌價值排行榜中國價值品牌研究2002度報告揭曉全國品牌價值排行榜，前10位的品牌及其價值分別是：海爾489億元；紅塔山460億元；長虹266億元；五糧液201億元；聯(lián)想198億元； TCL為187億元；一汽轎車185億元；美的117億元； 999為82億元；青島75億元；小天鵝67億元；燕京61億元；雙匯54億元；紅旗48億元，長安46億元。18 七、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新是指企業(yè)通過針對市場變化，創(chuàng)造新品牌、創(chuàng)造品牌應(yīng)用、引進(jìn)和轉(zhuǎn)讓品牌資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)品牌全過程的管理活動，也指企業(yè)通過創(chuàng)造出競爭對手所不具備的先進(jìn)技術(shù)和手段，提供比競爭對手更加完善全面服務(wù)滿足顧客更新更高需求，保持和發(fā)

14、展品牌的一種全新的經(jīng)濟(jì)活動。品牌的持續(xù)發(fā)展離不開企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新品牌創(chuàng)新不足:”孔府家酒,叫人想家”。之后便缺少創(chuàng)意.廠家想搞品牌復(fù)興,請劉歡再說一次19、品牌消失的原因那些已經(jīng)消失或正在消失品牌有三類問題導(dǎo)致了敗落：一是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；二是不再為一個已有一定市場品牌投入開發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)造新時代形象；三是不再對品牌本身做投入和創(chuàng)新。年北京日化一廠生產(chǎn)洗必泰藥物牙膏，在當(dāng)時適應(yīng)了消費(fèi)者對藥物牙膏的需求，紅極一時，但后來市場上藥物牙膏多了，洗必泰沒有進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品，年下半年出現(xiàn)滯銷，后在市場上消失20大澤商社與福特公司日本著名的大澤商社是一個有近百年歷史在國內(nèi)擁有三十四家子公司的商社，

15、但不求變化，保持原有經(jīng)營方針不變，于年月申請破產(chǎn)“”（福特公司）有著百年歷史，汽車品牌價值超過億美元，在其運(yùn)營發(fā)展史上曾一度陷入危機(jī)。福特公司世紀(jì)初研制出型車，以物美廉價的競爭優(yōu)勢和強(qiáng)大的廣告攻勢獲得了較大的市場占有份額。年產(chǎn)量達(dá)到萬多輛，至第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時福特公司已經(jīng)控制了北美的汽車市場。21巨大的成功使亨利福特忽視了汽車市場已開始對性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外形更美觀汽車的需求，仍醉心于生產(chǎn)型車，幾乎沒有任何改進(jìn)。其他幾家汽車公司努力在滿足新的市場需求。受二手車市場迅速發(fā)展影響，型車逐漸失去了價廉優(yōu)勢，市場占有率從年的下滑到年的。福特關(guān)閉了型汽車生產(chǎn)線，投入全力研制新型汽車，個月后研制出

16、新一代型車，獲得成功，重新煥發(fā)了生機(jī)和活力22、品牌創(chuàng)新動力實(shí)施互動對話是企業(yè)品牌創(chuàng)新的動力來源。寶潔公司產(chǎn)品上市前請消費(fèi)者“匿名測試”消費(fèi)者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市寶潔公司總部“消費(fèi)者聯(lián)系中心”約200名專業(yè)人員不斷接聽消費(fèi)者打來的投訴、贊譽(yù)或咨詢電話。聯(lián)系中心平均每月接到電話約11000次，回復(fù)電子郵件約45000個，通過多個類似的消費(fèi)者聯(lián)系中心寶潔公司每年與全球約700萬消費(fèi)者保持溝通與交流。不遺余力開辟出專門聽取消費(fèi)者傾訴的渠道，以贏得維護(hù)消費(fèi)者的信任23馬來西亞聯(lián)合利華：真情打動消費(fèi)者聯(lián)合利華公司實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的途徑之一是“消費(fèi)者回訪”，目的：公司每個人都以消費(fèi)者為中心；把對消費(fèi)者

17、的了解轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)意的見解；預(yù)測消費(fèi)者變化作出積極的回應(yīng)努力：深入了解消費(fèi)者的習(xí)慣和態(tài)度；培養(yǎng)“親近消費(fèi)者”的企業(yè)文化；培養(yǎng)員工洞悉消費(fèi)者心理的技能并將這些消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)化為商機(jī)戰(zhàn)略實(shí)施：馬來西亞聯(lián)合利華管理人員走訪了個家庭，每兩個月和受訪者面對面交談一次，了解消費(fèi)者心理24每個季度公司派名員工帶名消費(fèi)者參觀工廠進(jìn)行面對面對話以增進(jìn)相互了解所有員工都進(jìn)行產(chǎn)品類別培訓(xùn)讓所有員工都可以回答由消費(fèi)者關(guān)于公司任何一個品牌的問題提出一項(xiàng)具體計(jì)劃，及整個公司關(guān)閉一天，公司所有雇員無論老少，從總經(jīng)理到服務(wù)生都外出到各個商店銷售產(chǎn)品，確保所有在零售店中出現(xiàn)的聯(lián)合利華的產(chǎn)品都是一流的，并收集銷售商對產(chǎn)品的詳細(xì)反饋2

18、5“鄉(xiāng)村營銷計(jì)劃”目的是開發(fā)鄉(xiāng)村市場，提高聯(lián)合利華產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的知名度其他活動包括：營銷人員在村民家中住兩天，了解村民的習(xí)慣和心理，以及他們都購買什麼樣的產(chǎn)品、個人護(hù)理品和食品等；組織一些傳統(tǒng)的活動形式，適合各年齡段的人參加，每次活動度吸引了到人參與通過不斷實(shí)施“真情打動客戶”的計(jì)劃，公司成功地培養(yǎng)起一種“了解消費(fèi)者訴求，并以此推動業(yè)務(wù)發(fā)展”的企業(yè)文化26、品牌創(chuàng)新前提：組織創(chuàng)新品牌創(chuàng)新要求企業(yè)組織做相應(yīng)調(diào)整：各組織部門間要形成一致目標(biāo)和良好協(xié)調(diào)；各組織間信息交流充分；組織內(nèi)各種資源配置和利用要利用新技術(shù)、新方法，使成本最經(jīng)濟(jì)、效率最高。品牌創(chuàng)新必須依賴企業(yè)組織創(chuàng)新來保證，如實(shí)施品牌經(jīng)理制度

19、。上海家化自實(shí)施品牌經(jīng)理制度以來不僅將原有品牌發(fā)揚(yáng)廣大，提高市場競爭力， 還不斷開發(fā)延伸新日用化學(xué)產(chǎn)品及品牌，取得巨大成功。27品牌經(jīng)理制度品牌經(jīng)理概念誕生1931年，創(chuàng)始者美國寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。麥克愛爾洛埃提出一種牌號設(shè)置一個經(jīng)理建議，一舉拓開了寶潔公司多種品牌產(chǎn)品銷售局面，寶潔公司由此發(fā)展成為全球最大家用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌營銷最為成功的世界著名跨國公司寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多企業(yè)繼承和演繹，歐萊雅公司、聯(lián)合利華、福特公司、通用公司以及法國嬌蘭公司、美國莊臣公司、家用品公司等都先后采用了這一制度28寶潔品牌經(jīng)理的職責(zé)制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略；向高層管理者傳達(dá)

20、品牌戰(zhàn)略思想培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施與其他部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向還包括長期的品牌規(guī)劃和短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵等29上海家化品牌經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)：有權(quán)根據(jù)市場需求及品牌定位提出新產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)或淘汰建議；市場品牌推廣活動組織權(quán)：具體體現(xiàn)為品牌經(jīng)理對市場費(fèi)用負(fù)責(zé)；產(chǎn)品價值制定權(quán)：品牌經(jīng)理對于產(chǎn)品價格控制是以市場為導(dǎo)向，以毛利為杠桿，對產(chǎn)品零售價、批發(fā)價及制造成本全面負(fù)責(zé)。30推行品牌經(jīng)理的難點(diǎn)為每個品牌分別做廣告宣傳易造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；

21、品牌眾多，往往得不到消費(fèi)者足夠注意力，難以形成強(qiáng)勢品牌；面對同一消費(fèi)群體的品牌易導(dǎo)致內(nèi)部開戰(zhàn)，消弱企業(yè)整體競爭力；多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)往往難以形成完整、統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象寶潔公司的品牌管理辦法需要較大的資金支持，適合規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用，而應(yīng)集中精力做一種品牌31、品牌創(chuàng)新支撐：技術(shù)創(chuàng)新法國歐萊雅公司每年以銷售額的3從事科研和新產(chǎn)品開發(fā)，擁有2000多名科研人員，97年申請專利250多項(xiàng)，擁有700個項(xiàng)目專利，世界化妝品市場上占有率為12.5，從開創(chuàng)初期的小作坊成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，是通過技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)立名牌成功范例。瑞士600萬人口的國家，紡織機(jī)械出口占全世界31，全年

22、營業(yè)額68用來研制新紡織機(jī)械。美國許多高新技術(shù)企業(yè)的無形資產(chǎn)已超過了總資產(chǎn)60，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率已達(dá)55，上海已達(dá)30以上32寶潔在全球擁有2500項(xiàng)的專利，有250項(xiàng)技術(shù)受到保護(hù)；一共有7000位科學(xué)家任職于全球17個研究中心，其中有1150個博士級科學(xué)家，數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國大學(xué)的科學(xué)家寶潔強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是前瞻性。寶潔每年投資在開發(fā)上的費(fèi)用超過13億美元，以尋找下個年度的產(chǎn)品改善空間，以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在市場所能想象的創(chuàng)新產(chǎn)品。寶潔 對產(chǎn)品對產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競爭對手望塵莫及33跨國品牌經(jīng)常采用“技術(shù)升級法”，它們利用強(qiáng)大的技術(shù)

23、開發(fā)支撐能力在競爭對手即將或剛剛開始跟進(jìn)的時候就迅速進(jìn)行技術(shù)換代，創(chuàng)造出新的技術(shù)概念和市場需求，再用知識產(chǎn)權(quán)造成跟進(jìn)上的壁壘。這種“以進(jìn)求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最前沿，以技術(shù)優(yōu)勢保證市場的安全并獲取高于產(chǎn)業(yè)平均利潤的超額收益。在技術(shù)開發(fā)上的大投入也可形成一種競爭上的優(yōu)勢。如諾基亞每年用于通訊產(chǎn)業(yè)的技術(shù)開發(fā)投入為20億美元，一般企業(yè)無法望其項(xiàng)背34我國企業(yè)研發(fā)投入現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年 中國500 強(qiáng) 企 業(yè) 中 上 報 研 發(fā) 數(shù) 據(jù) 的373 家 企 業(yè) 統(tǒng) 計(jì)， 研 發(fā) 投 入 僅 占 各 企 業(yè) 銷 售 收 入 的1.05%。 在 剛 剛 發(fā) 布 的 中 國500 強(qiáng) 名 單 中

24、排 名 靠 前 的 基 本 都 是 資 源 壟 斷 性 企 業(yè)， 如 中 石 化 隊(duì) 資 源 的 壟 斷， 中 國 移 動 對 頻 率 的 壟 斷 等。據(jù)國外企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)看，國外企業(yè)用于研發(fā)的投入一般不低于銷售收入的3，否則企業(yè)就缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的能力；如果低于2，在市場競爭中就必將被淘汰。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)用于研發(fā)的投入要占銷售收入的10以上。35 目 前 全 國 大 中 型 企 業(yè) 中 擁 有 技 術(shù) 研 發(fā) 機(jī) 構(gòu) 的 僅 占14， 其 中 有 實(shí) 際 研 發(fā) 活 動 的 又 僅 占13， 科 技 研 發(fā) 投 入 占 銷 售 收 入 的 比 重 僅 為0.75。 醫(yī) 藥 行 業(yè)95%、 芯

25、 片 業(yè)80% 以 上、 數(shù) 控 機(jī) 床 和 紡 織 機(jī) 械 業(yè)70% 以 上、 汽 車90% 以 上 的 專 利 都 在 國 外。據(jù) 了 解 全 世 界80% 的 研 發(fā) 力 量 和70% 的 技 術(shù) 創(chuàng) 新 都 是 由 世 界500 強(qiáng) 企 業(yè) 所 創(chuàng) 造 和 擁 有 的。36產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后市場份額37、品牌創(chuàng)新核心：價值創(chuàng)新創(chuàng)新是在一定成本范圍內(nèi)不斷改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)基礎(chǔ)上用新品牌價值滿足人們對原有產(chǎn)品或服務(wù)更高價值目標(biāo)追求，每一次創(chuàng)新都應(yīng)提高產(chǎn)品價值含量。寶潔公司認(rèn)為“顧客決定價值”。價值方程式：價值=所認(rèn)知的效益價格。寶潔在亞洲所銷售的產(chǎn)品價格比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品貴3倍，但市場占有率高達(dá)50

26、%，產(chǎn)品要物超所值產(chǎn)品功能比外觀重要：寶潔謹(jǐn)守其核心價值，即以產(chǎn)品功能而非包裝設(shè)計(jì)為競爭基礎(chǔ)38、品牌創(chuàng)新工具電子商務(wù)的出現(xiàn)為品牌宣傳提供了多媒體交互式平臺；利用網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢，降低品牌宣傳中的廣告成本，向顧客提供關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的百科全書式的信息；“康師傅冰紅茶品牌重塑”廣告2002年中國艾菲實(shí)效廣告獎贏得金獎。2001年春拍攝夏日海灘廣告，“騎車篇”2002年在中央電視臺舉辦的CCTVAD盛典評選中成為最受消費(fèi)者喜歡的廣告影片。39品牌宣傳可以利用的傳媒廣告（戲劇、震撼、恐懼、幽默、溫情、渴望、音樂、性）;直銷（直接發(fā)送郵件、電話銷售、報刊、電視和電臺廣告銷售）;促銷（贈送免費(fèi)禮品、兌換

27、卷、開展競賽活動、樣品、減價、打折卷、短期可以兌換的獎金、賣一送一活動禮品裝、貴賓卡）;贊助和代言人（品牌和體育活動贊助、體育明星）;互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣粗放:現(xiàn)在品牌推廣猶如”炸魚”,就象在河里丟炸彈,炸死多少算多少,造成資源浪費(fèi).金龍魚食油中央電視臺一套晚7點(diǎn)廣告40娃哈哈案例娃哈哈廣告總支出中70%用于電視廣告，30%用于戶外、平面及促銷廣告。而70%的電視廣告中央電視臺占了一半；2001與2002年娃哈哈分別以2211萬元、2015萬元成為這兩個年度事實(shí)上的廣告“標(biāo)王”。宗慶后戲言：“娃哈哈每年開進(jìn)中央臺的何止是一輛林肯車?！蓖薰﹄娨晱V告情有獨(dú)鐘原因有二：一是營銷網(wǎng)絡(luò)以廣大農(nóng)村市場為主體

28、；二是產(chǎn)品一開始走的就是平民化路線，以中低端消費(fèi)者為主體。這些人接受產(chǎn)品信息的主要來源是電視41宗慶后論廣告投放原則娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅(jiān)持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個性所謂有效是指對消費(fèi)者有效，“叫好不叫賣”、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用；而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)，如激情浪漫軒尼詩；濃烈甘醇威士忌；豪放曠野伏爾加；健康快樂娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性娃哈哈一年的廣告支出占總銷售額的6%7%，以100億元銷售額計(jì)算，年度支出已達(dá)67億元42娃哈哈廣告語兒童營養(yǎng)液：喝了娃哈哈，吃飯就是香；娃哈哈果汁我喜歡；我們都是水果，果

29、果果果果果；娃哈哈AD鈣奶媽媽我要喝；娃哈哈AD鈣奶好喝又補(bǔ)鈣；甜甜的酸酸的；非?？蓸分袊俗约旱目蓸?有喜事當(dāng)然非?？蓸?；娃哈哈純凈水我的眼里只有你 娃哈哈純凈水我的心里只有你 娃哈哈純凈水愛你等于愛自己 娃哈哈純凈水愛的就是你不用再懷疑；天堂水 龍井茶娃哈哈茶飲料；好水好茶好享受娃哈哈茶飲料；娃哈哈茶飲料不用其的龍井茶43古井貢案例年末山西朔州人因飲用工業(yè)酒精兌制白酒中毒死亡，中央和全國媒體大量報道。年月日古井貢品牌董事長報紙上發(fā)表致全國消費(fèi)者的公開信，提出“白酒當(dāng)立法”、“中國打擊假酒專項(xiàng)基金會”、“無償捐助撫恤金萬”、“認(rèn)證白酒品牌、質(zhì)量和廠家，切忌盲目購買”四項(xiàng)主張，在社會上引起強(qiáng)烈

30、反響，全國新聞單位紛紛來電索稿并轉(zhuǎn)載，新華社以“古井酒呼吁打假”為題向全國各大媒體發(fā)出新聞通稿，“”專題記者專訪董事長，古井貢成功地塑造了其品牌形象44 女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé) 任 一 個 名 人 說 過， 一 個 人 要 為 自 己 的 相 貌 負(fù) 責(zé)。 我 想， 對 于 女 人 來 說， 相 貌 長 成 什 麼 樣， 自 己 只 能 負(fù) 一 半 的 責(zé) 任， 另 一 半 則 應(yīng) 由 男 人 負(fù) 責(zé)。 未 出 嫁 的 姑 娘， 就 像 苗 圃 里 的 樹 苗， 一 個 個 俊 俏 挺 拔。 出 嫁 了， 與 一 個 男 人 終 日 廝 守， 男 人 就 成 了 女 人 的 氣 候、 土

31、壤、 環(huán) 境。 男 人 脾 氣 暴， 整 日 不 是 狂 風(fēng) 暴 雨， 就 是“ 零 下 一 度”， 女 人 一 定 憔 悴 無 光； 男 人 修 養(yǎng) 高， 日 照 朗 朗， 和 風(fēng) 細(xì) 雨， 女 人 一 定 熱 情 奔 放。 養(yǎng) 顏 乃 養(yǎng) 性， 好 男 人 讓 女 人 心 境 好、 心 態(tài) 好、 心 靈 好。45 我 們 總 是 追 求 我 們 所 愛 的。 一 個 女 人 愛 上 什 麼 樣 的 男 人， 她 往 往 就 會 變 成 什 麼 樣 的 人， 所 謂“ 跟 好 人 學(xué) 好 人， 跟 著 神 漢 會 跳 神。” 所 以， 女 人 如 果 不 美， 男 人 至 少 要 負(fù) 一 半

32、 的 責(zé) 任。 一 個 本 來 很 清 純 的 女 人 變 得 越 來 越 惡 俗， 一 定 是 她 的 男 人 檔 次 不 高， 她“ 近 墨 者 黑”。 相 反， 一 個 本 來 很 一 般 的 女 人， 相 貌 越 來 越 可 愛， 眼 睛 越 來 越 靈 光， 說 話 越 來 越 文 雅， 舉 手 投 足 越 來 越 有 風(fēng) 度 不 用 說， 她 有 一 個 好 男 人。 男 人 千 萬 不 要 以 為 美 與 丑 只 是 女 人 自 己 的 事。 她 長 的 美， 你 有 一 半 的 功 勞； 她 不 好 看， 你 也 有 一 半 的 過 錯。46 品 牌 的 公 益 贊 助 戰(zhàn) 略

33、 公 益 行 為 應(yīng) 符 合 企 業(yè) 品 牌 的 核 心 戰(zhàn) 略，堅(jiān) 持 相 關(guān) 性 原 則（ 符 合 品 牌 個 性） 和 領(lǐng) 導(dǎo) 性 原 則（ 體 現(xiàn)市 場 領(lǐng) 袖 地 位）。 雅 芳 為 全 美 最 大 的500 家 企 業(yè) 之 一， 全 球 年 銷 售 額 達(dá) 到52 億 美 元， 公 司 視“ 關(guān) 懷 女 性” 為 己 任， 在 世 界 各 地 支 持 女 性 在 經(jīng) 濟(jì)、 文 化 和 體 育 等 方 面 的發(fā) 展，1992 年 成 立 的“ 雅 芳 全 球 婦 女 健 康 基 金 會” 已 籌 集 了7500 多 萬 元， 為 乳 腺 癌 的 早 期 發(fā) 現(xiàn) 和 教 育 提 供 了

34、5500 萬美 元的 贊 助 。 飛 亞 達(dá) 手 表 規(guī) 定 所 有 的 飛 亞 達(dá) 消 費(fèi) 者 將 六 成 新 以 上 的 舊 表 捐 給 希 望 工 程 的 孩 子 就 可 以 六 折 得 到 任 何 一 款 新 的 飛 亞 達(dá) 手 表。 萬 寶 路 一 直 贊 助 各 項(xiàng) 體 育 事 業(yè)， 國 際 一 級 方 程 式 車 賽 最 有 聲 望（20 余 年），符 合 萬 寶 路 “ 男 子 漢 形 象”。 47可 口 可 樂1993 年 至 今 一 直 贊 助 中 國 的希 望 工 程， 已 捐 助 了52 所 希 望 小 學(xué)，100 多 個 希 望 書 庫， 使6 萬 多 名 兒 童 重

35、 返 學(xué) 校。 可 口 可 樂 在4 年 前 就 成 立 了 公 益 事 業(yè) 部， 全 力負(fù) 責(zé) 公 益 項(xiàng) 目 的 策 劃。 摩 托 羅 拉 一 進(jìn) 入 中 國 就 提 出“ 做 社 會 好 公 民”， 迄 今 已 為 中 國 教 育 事 業(yè) 捐 資2100 萬 元 人 民 幣； 跨 國 品 牌 的 將 在 中 國 開 展 的 公 益 事 業(yè) 鎖 定 在3 個 領(lǐng) 域： 兒 童 教 育、 環(huán) 保、 體 育 事 業(yè)。 國 內(nèi) 企 業(yè) 公 益 事 業(yè) 的 投 入 多 是 由 偶 然 的、 孤 立 的 事 件 所 被 動 參 與， 缺 少 跨 國 公 司 的 工 公 益 事 業(yè) 的 系 統(tǒng) 性 和

36、 長 期 性 。48 八、品牌發(fā)展一般戰(zhàn)略1、使用或不使用品牌：消費(fèi)者是根據(jù)消費(fèi)品特性如價值大小、使用頻率等來判斷對消費(fèi)品重視程度，進(jìn)而產(chǎn)生對該消費(fèi)品的品牌要求，以避免消費(fèi)風(fēng)險。這要求企業(yè)首先根據(jù)生產(chǎn)的消費(fèi)品特性，判斷其屬于何種種類、是否受到消費(fèi)者重視，進(jìn)而選擇使用品牌或不使用品牌策略；2、采用制造者品牌還是銷售者品牌：一般大中型生產(chǎn)企業(yè)為了直接、全面進(jìn)行市場競爭，都采用自己品牌；小型企業(yè)則可以借助銷售商品牌，“借船出海”，參與市場活動。493、采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌：個別品牌策略有利于產(chǎn)品各自發(fā)展；統(tǒng)一品牌策略有利于節(jié)約品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于消除顧客對新產(chǎn)品不信任感。4、多重品牌策略

37、：指一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌，使不同品牌的同一產(chǎn)品在相同市場或不同市場上開展競爭，會產(chǎn)生多重品牌相互促進(jìn)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場銷售總量。多重品牌策略常用在不同質(zhì)量等級同一產(chǎn)品上，以示兩者間差異。寶潔公司常用這一策略。我國內(nèi)銷商品與外銷商品也采用這一策略。505、品牌質(zhì)量策略：主要有低檔、一般、中檔和高檔四種，相對于消費(fèi)層次而言。每一檔次質(zhì)量品牌不可能光顧所有消費(fèi)者層面，只能針對某一層面消費(fèi)者，不同消費(fèi)者層面有不同質(zhì)量檔次要求通用的斯隆總經(jīng)理用“卡迪拉克、奧比茲莫比爾、雪佛萊”三個品牌名稱來區(qū)分上中下三個檔次的汽車，分別占領(lǐng)具有不同經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者市場，大獲成功，產(chǎn)品一躍超過福特，居世界汽車市

38、場之首516、品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率、品牌忠誠度方面。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，忠誠顧客是企業(yè)最寶貴財(cái)富，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來2085利潤，固定客戶數(shù)目每增長5，企業(yè)利潤則增加25。（BMW）汽車公司顧客忠誠度調(diào)查報告中指出：寶馬汽車公司每個德國用戶在其一生中會不斷重復(fù)購買寶馬汽車公司相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生的對寶馬品牌產(chǎn)品的價值貢獻(xiàn)約為80萬德國馬克。52 九、品牌個性定位策略只有品牌個性與顧客或消費(fèi)者個性或其理想中的個性一致時消費(fèi)者才會購買該品牌商品。品牌個性成功的標(biāo)準(zhǔn)是與品牌吻合以及與競爭對手至關(guān)重要的形象標(biāo)準(zhǔn)保持距離品牌個性定位包括目

39、標(biāo)市場定位、從產(chǎn)品功效定位、從產(chǎn)品品質(zhì)定位、價格策略、產(chǎn)品組合策略、服務(wù)品牌策略、品牌形象定位（形象風(fēng)格取向）等53、目標(biāo)市場定位策略娃娃哈集體在創(chuàng)立之初，面對國內(nèi)市場上口服液已達(dá)到300多種類型形勢，將市場定位學(xué)齡兒童身上；海爾市場定位是高品質(zhì)為特征，一流產(chǎn)品、一流質(zhì)量、一流技術(shù)、一流服務(wù)，將海爾市場形象定位在理智型和知識型目標(biāo)消費(fèi)群體上人頭馬特級干邑葡萄酒定位有身份、體面的男性，廣告表現(xiàn)為妻子為丈夫的聚會準(zhǔn)備干邑的情節(jié)，突出“人頭馬特級干邑，男人的聚會”；金利來“男人的世界”；“吉列男士的選擇”542、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合（一般有若干產(chǎn)品系列組成）策略是根據(jù)品牌發(fā)展目標(biāo)對產(chǎn)品組合寬度、長度

40、、深度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行決策，確定一個最佳的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌組合。多產(chǎn)品、多品種營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢，利于分散風(fēng)險；擴(kuò)大市場份額。特別是把受市場歡迎的產(chǎn)品品種作為產(chǎn)品新組合的首選，利用產(chǎn)品組合的差異，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。553、服務(wù)品牌策略服務(wù)品牌策略：售前為消費(fèi)者答疑解惑；售中全力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正常運(yùn)作；售后熱情周到為用戶提供技術(shù)和服務(wù)北歐航空公司（）首席執(zhí)行官卡爾森向公司所有員工簡單卻十分有效地傳達(dá)了這樣一種思想：公司每年大約接待萬名顧客，而單程航班時一名顧客平均會接觸到個公司員工，也就是說會存在萬個關(guān)鍵時刻萬個證明顧客是好還是壞的時刻564、品牌個性化策略品牌個性化策略基礎(chǔ)是目標(biāo)

41、消費(fèi)群體的個性或其向往的理想個性萬寶路以強(qiáng)健和獨(dú)立著稱的品牌形象一經(jīng)推出，就把萬寶路推上國際知名品牌的寶座：萬寶路西部牛仔形象：強(qiáng)悍而獨(dú)立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當(dāng)?shù)馁澲鷮ο螅ㄈ缫患壏匠淌劫愜嚮顒樱憩F(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅(jiān)毅形象，象征品牌的強(qiáng)健而獨(dú)立金利來成功男人；飄柔大自然氣息與青春活力57寶潔:制造個性的“賣點(diǎn)”海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色大海帶來清新涼爽視覺效果,“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立海飛絲去頭屑的信念;飄柔讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色包裝給人以青春美的感覺,“含絲質(zhì)潤發(fā)

42、素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面更深化了消費(fèi)者對飄柔柔順效果的印象;潘婷用杏黃色包裝給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更突出了潘婷的營養(yǎng)型個性58寶潔洗發(fā)水市場的5個品牌海飛絲的廣告策略全是明星陣營，為的是吸引追星族；潤妍主攻東方女性“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞；潘婷的廣告策略是強(qiáng)調(diào)維他命原B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；沙宣“絕對時尚”，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的是“扮酷” 的另類青少年；飄柔令頭發(fā)柔順，定位

43、是受過教育的白領(lǐng)階層59萬寶路案例（萬寶路）世紀(jì)年代拓展香港市場時因其牛仔形象受挫。中華文化熏陶出的香港人心目中牛仔是是農(nóng)民，比較粗野；是受教育較少、文化水平低下勞動者，地位卑微，不是香港人崇拜的對象廣告策劃者針對香港市場改變了萬寶路牛仔形象，更換為一個年輕、灑脫、事業(yè)上有所成就的牧場主形象，改變了萬寶路在香港人心目中的定位和形象，收到歡迎60品牌定位混亂：可口可樂與七喜案例可口可樂1983 年改變配方，推出“ 新 可 樂”，花費(fèi)了 大量資金，僅免費(fèi)品嘗新配方可了就花了1000 萬美元。遭到消費(fèi)者拒絕，3 個月后被迫決定恢復(fù)原可口可樂 生產(chǎn)，停止新可樂的生產(chǎn)和銷售。“ （七喜） ”年上市一種檸

44、檬口味飲料。該品牌定位在幾十年間不斷變化最終慘遭失敗。七喜在年代宣傳是“消除胃部不舒服的良藥”；年開始將自己描繪成“清新的家庭飲料”；年提出“非可樂”的宣傳概念；不久展開“七喜隨著美國欣欣向榮”為主題宣傳攻勢；繼而針對年輕母親擔(dān)心咖啡因?qū)ψ优胁涣加绊懙暮袈暣虺觥皬膩頉]有，永遠(yuǎn)也不會有”廣告詞；七喜國內(nèi)部分被“希克哈斯”收購，國外部分歸屬百事可樂公司。615、品牌核心價值觀統(tǒng)帥企業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會都要體現(xiàn)出品牌核心價值觀，用品牌核心價值觀統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動寶馬：“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富

45、有靈性登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級的酒店或商場出售62佳樂牛奶：“家人之間溫馨的真情”，粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語“佳樂牛奶，真情流動”康佳小畫仙：鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時尚，不知不覺感受康佳“時尚生活高科技現(xiàn)代感”核心價值觀有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到元636、產(chǎn)品包裝突出品牌形象可口可樂瓶子是美國制瓶工程師魯?shù)略O(shè)計(jì)，是魯?shù)乱淮挝钑袕呐笥汛┑囊惶紫ドw以上收縮使腰部和臀部凸現(xiàn)曲線魅力的裙子產(chǎn)生的奇思妙想的產(chǎn)物瓶子底部不很大，中上部鼓

46、起，瓶口處以優(yōu)美線條收縮，整個瓶子從橫切面透視出非常強(qiáng)烈的線條美。瓶子不僅外觀別致新穎，線條柔美流暢，握著瓶子時不易滑落，看上去有內(nèi)裝容量更多的感覺?？煽诳蓸菲孔影b成為可口可樂品牌立體形象的重要標(biāo)志。公司付萬美元的酬勞64產(chǎn)品包裝更新：護(hù)舒寶案例年寶潔公司針對國內(nèi)婦女衛(wèi)生用品競爭日趨白熱化制定促銷戰(zhàn)略：代理商在一定時期內(nèi)護(hù)舒寶銷量達(dá)萬件獎勵一部新款“上海世紀(jì)別克”高檔轎車。全國代理商一夜之間都以大降價來促銷。短短幾天護(hù)舒寶產(chǎn)品價格大降。代理商迅速完成銷售任務(wù)拿到促銷車輛款，但護(hù)舒寶品牌岌岌可危，形象受到損害。公司迅速進(jìn)行品牌產(chǎn)品包裝更新，把原來藍(lán)色護(hù)舒寶包裝替換為綠色護(hù)舒寶，大張旗鼓進(jìn)行護(hù)舒

47、寶品牌包裝更新的推廣活動，保護(hù)了品牌65十、品牌延伸策略指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外決定是否生產(chǎn)其它產(chǎn)品或其它行業(yè)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品品牌延伸到其它產(chǎn)品或市場上去的營銷決策。品牌延伸策略的成敗取決于原品牌自身的優(yōu)勢（知名度）、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（新舊產(chǎn)品間具有相關(guān)性、服務(wù)系統(tǒng)相同、相同的銷售渠道）、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況。第一因素決定品牌能不能延伸；第二因素決定品牌延伸的領(lǐng)域；第三因素決定品牌延伸需要的資源支持和市場進(jìn)入的難易程度。66品牌延伸的三種方式同產(chǎn)品類別延伸：如娃哈哈在兒童營養(yǎng)液上成功后講品牌延伸在果奶、純凈水、非?？蓸?、茶飲料上同行業(yè)類別延伸：如娃哈哈在方便面、牛奶方面上延伸

48、非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸：除通用、萬寶路（服裝）等少數(shù)幾個品牌外還鮮有成功者；2002年娃哈哈向童裝延伸“娃哈哈”品牌真的是一個能夠無所不裝的魔筐嗎？67、品牌延伸的收益哈佛商業(yè)評論上的一項(xiàng)研究表明，美國市場上那些花3000萬美元新推出的品牌最終只有20能生存一年以上。典型的品牌延伸成本僅為500萬美元，成功率要高的多。品牌延伸已成為西方企業(yè)營銷戰(zhàn)略核心。一項(xiàng)美國權(quán)威研究顯示過去10年間成功品牌有2/3屬于延伸品牌互聯(lián)網(wǎng)使顧客把他們的目光從一個公司核心產(chǎn)品移到更多產(chǎn)品和服務(wù)上去，以覆蓋他們?nèi)啃枨蠛蜐M足個性化購買體驗(yàn)，品牌延伸能滿足這一演變趨勢；能增加銷售收入和利潤來源，也可通過多元化降

49、低投資風(fēng)險，吸引新客戶群68、品牌延伸風(fēng)險和誤區(qū)忽視品牌核心利益，將品牌延伸到不同類別產(chǎn)品，擾亂品牌定位，損害原有品牌個性，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突（三九胃泰三九啤酒三九農(nóng)藥;（斯柯特公司）舒潔牌餐巾紙舒潔牌衛(wèi)生紙舒潔牌紙尿布;榮昌肛泰榮昌甜夢口服液;活力28活力純水）萬寶路具有西部牛仔的形象,但當(dāng)把萬寶路延伸到女士香煙時,萬寶路在消費(fèi)者心目中的粗曠豪邁形象便無影無蹤69高品質(zhì)向低品質(zhì)延伸，或從要求技術(shù)性較高到技術(shù)性較低的商品延伸,或從技術(shù)工藝復(fù)雜延伸到制造工藝簡單的商品,原成名品牌的形象會受到影響,損害原品牌高品質(zhì)形象.短期內(nèi)可能會獲得效益,但從長期看得不償失延伸速度過快，造成企業(yè)資源分散，品牌

50、競爭優(yōu)勢受到很大削弱，可能出現(xiàn)投資不當(dāng)益損相抵，可能導(dǎo)致一種產(chǎn)品銷售額增長是以另一種產(chǎn)品銷售額下降為代價的結(jié)果由于鼓勵客戶尋求不同產(chǎn)品和服務(wù)，可能減弱品牌忠誠度70美國“別克”鋼筆案例年派克新任總經(jīng)理詹姆森彼特森上任時，派克鋼筆使用范圍基本上被鎖定為質(zhì)優(yōu)價貴、高檔華貴的特征。當(dāng)它進(jìn)入低檔鋼筆市場時卻仍沿用了原品牌“別克”，每只售價為美元。結(jié)果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆的占有率下降了，銷售額只及其對手克羅斯公司的左右“派克”筆真想占領(lǐng)低檔鋼筆市場，引入一個新品牌才是上上之策71、品牌延伸對策品牌延伸時要保持原有品牌市場形象和核心利益前提下，充分認(rèn)知原有品牌與延伸品牌間的關(guān)聯(lián)度。

51、如果二者在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面相關(guān)程度相當(dāng)，延伸品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生良性聯(lián)想，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場份額必須具有充分實(shí)力后才可以進(jìn)行品牌延伸品牌延伸必須通過準(zhǔn)確市場細(xì)分使品牌具有明晰的市場定位，一旦界定了品牌適用范圍在實(shí)施品牌延伸策略時要考慮品牌產(chǎn)品與原有品牌一致性和兼容性。72、如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌，評估其品牌實(shí)力分析可行性：評價品牌標(biāo)定的原產(chǎn)品與擬延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)性及程度，分析品牌延伸對原品牌產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，預(yù)測品牌延伸后消費(fèi)者的感受注重品牌形象統(tǒng)一，使新引申的品牌與原品牌具有一致的形象充分考慮延伸品牌的市場生命周期減少株連效應(yīng)，即品牌延伸失敗的連鎖反

52、應(yīng)73、市場程度與品牌延伸凡是集中程度較低、不為少數(shù)大公司控制、競爭比較活躍的目標(biāo)市場，品牌延伸往往能產(chǎn)生好的盈利效果，在其本原市場占強(qiáng)勢地位的品牌尤其如此；如果目標(biāo)市場已經(jīng)為少數(shù)大公司所控制，強(qiáng)勢品牌有助于進(jìn)入這些市場。但在這種情況下由于進(jìn)入品牌來勢洶洶，其產(chǎn)品往往會成為已有品牌最接近的替代者，由此加劇進(jìn)入后價格競爭，結(jié)果是兩敗俱傷，大家的盈利水平都下降。74對擁有強(qiáng)大品牌公司來說，除 考慮別的因素外，品牌延伸正確策略應(yīng)是避開那些已經(jīng)為少數(shù)巨頭控制、競爭不充分行業(yè)，選擇競爭活躍、已經(jīng)存在相當(dāng)多品牌的行業(yè)（如化妝品、消費(fèi)電子產(chǎn)品等），或者在某種意義上“遠(yuǎn)離”本行的行業(yè)。對于品牌力量弱小小公司，

53、可取策略不妨是那些由一兩個巨頭壟斷市場上去尋找生存的夾縫。沒有名氣的小公司在進(jìn)入新市場的時候面對業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的大公司往往比挾名品牌而來的新進(jìn)入者還有要機(jī)會獲利75阿迪達(dá)斯與耐克“”（阿迪達(dá)斯）是世界著名體育用品品牌，在安道夫的指揮下年市場覆蓋率達(dá)，產(chǎn)品銷售到世界各個角落.公司的產(chǎn)品由田徑鞋、足球鞋、室內(nèi)田徑鞋和網(wǎng)球鞋擴(kuò)展到各種運(yùn)動服裝和體育用品。年蒙特利爾奧運(yùn)會的個人項(xiàng)目金牌得主都穿“阿迪達(dá)斯”運(yùn)動裝和運(yùn)動鞋耐克由美國中長跑運(yùn)動員費(fèi)爾耐克和其教練比爾波特曼年合辦，“耐克”名源于希臘神話中的“勝利之神”76耐克運(yùn)動鞋更符合鍛煉目的和人生理要求，并請奧運(yùn)會百米之王劉易斯和藍(lán)壇巨星喬丹做廣告宣傳

54、。耐克由創(chuàng)辦時的萬美元一路上升到年的萬美元，之后一年一個臺階，年達(dá)到億美元。年代耐克成為美國運(yùn)動鞋市場上的新霸主，取代原德國的阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯的失敗表面看來是受到耐克強(qiáng)有力的沖擊，事實(shí)上更深層次的原因是品牌擴(kuò)展速度過快、過寬，使其創(chuàng)新力相對降低，減弱了新產(chǎn)品開發(fā)的力量77十一、設(shè)計(jì)受歡迎的品牌名稱一般品牌中88的品牌皆因命名不當(dāng)很難獲得市場認(rèn)可，如櫻花與富士；金利來原名金獅著名品牌通常都有一個受歡迎的名稱。微軟“視窗95”；德國寶馬汽車；樂百氏；娃娃哈等好品牌不僅應(yīng)設(shè)計(jì)一個動聽名字、還應(yīng)設(shè)計(jì)富有意義的圖案，突出品牌文化內(nèi)含和產(chǎn)品本身價值，使其成為產(chǎn)品和企業(yè)信息載體；麥當(dāng)勞名稱好壞關(guān)鍵在于名稱能

55、否產(chǎn)生“一眼望穿”效應(yīng)，最大限度激發(fā)大眾直接聯(lián)想力，使消費(fèi)者在極短的時間內(nèi)即能熟悉品牌的內(nèi)涵78索尼公司索尼原名東京通訊工業(yè)株式會社，生產(chǎn)第一臺收音機(jī)為取名絞盡腦汁。公司名稱第一個字母縮寫“”，這類品牌名稱很多缺少特色。后發(fā)現(xiàn)英語中（小家伙）有公司期待“樂觀、開朗”義，但日語中被讀成（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€字母去掉為（索尼），風(fēng)格獨(dú)特簡單易記，能用羅馬字母拼寫在哪個國家都能保持相同發(fā)音。商標(biāo)設(shè)計(jì)將第一個字母設(shè)計(jì)成閃電的亮光，后面接三字母，非常氣派。之后將這一名稱用作統(tǒng)一商標(biāo)79可口可樂：“酷兒”；其它如：“他+她-”、“勁跑”、“尖叫”、“激活”、“脈動”等，這些名稱無不力求新奇古怪，并具有

56、青春活力，以吸引青年的目光從營銷學(xué)的角度看，由于飲料的差異化非常小，飲料就是賣名稱和賣感覺，而突出個性的名稱正好能滿足年輕時尚人群的需求80品牌名稱設(shè)計(jì)原則具有獨(dú)創(chuàng)性迎合消費(fèi)者心理，激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)欲望有利于保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象注意各民族風(fēng)俗習(xí)慣的差異性（蝙蝠電扇英語中是吸血鬼意；芳芳化妝品英文中“有毒的蛇牙”）充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性所能給消費(fèi)者帶來的益處講究語感的新穎別致，如柯達(dá)，可口可樂合法（能夠在法律上得到保護(hù)、注冊，南極人案例）與合理（尊重跨文化與跨越地理限制）81品牌名稱的設(shè)計(jì)方法以企業(yè)名稱命名，東芝，可口可樂以內(nèi)涵豐富、易于聯(lián)想的詞語命名，紅豆，太陽神，飄柔，海飛絲以具有感情

57、色彩的吉祥詞命名，金利來（財(cái)源滾滾而來），娃哈哈（健康活潑、無憂無慮）以有紀(jì)念意義的人或事命名，蘋果電腦（紀(jì)念公司創(chuàng)始人之一史蒂夫喬布在大學(xué)讀書期間一邊研究電腦技術(shù)一邊在農(nóng)村蘋果園幫工維持生計(jì)的經(jīng)歷82 十二、強(qiáng)化品牌保護(hù)：娃哈哈品牌保護(hù)娃哈哈集團(tuán)年人、萬貸款一家校辦工廠起家，已成為擁有家合資或控股子公司、員工近萬人、資產(chǎn)億元的大型綜合性食品工業(yè)集團(tuán)“娃哈哈”源自一首新疆民歌，年被國家商標(biāo)局定位馳名商標(biāo)，品牌資產(chǎn)億元。年月向國家工商局申請品牌注冊并核準(zhǔn)，同時注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”三個防御商標(biāo)。年月通過國家工商局商標(biāo)局向世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局提出國際注冊申請，保護(hù)期年83十三、

58、品牌共享戰(zhàn)略指若干家企業(yè)基于其產(chǎn)品或提供服務(wù)有某種相關(guān)性共同使用同一品牌，形成整體優(yōu)勢，同大企業(yè)集團(tuán)搶占部分市場份額，或另行開辟一個新市場。它是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇。特點(diǎn)：1、共享性：品牌聯(lián)合體，為品牌形象策劃宣傳提供智力支持和資本支持，提升聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)知名度和美譽(yù)感；2、無償性：共享品牌的企業(yè)無償使用原來只屬于一個企業(yè)品牌或重新創(chuàng)造的新品牌，其目的是聯(lián)合作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。843、相關(guān)多樣性：共享的各中小企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)既不能完全無相關(guān)又不能互相替代。完全無相關(guān)則難以進(jìn)行品牌定位，形成統(tǒng)一形象，無法形成實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略的初衷；若完全可替代則可能損害質(zhì)量較好的其他中小企業(yè)的應(yīng)得利益

59、。4、平等互利性：平等互利性是實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略的保障。85“瘋狗”品牌共享戰(zhàn)略美國一個名叫“瘋狗”品牌是通過實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略獲得成功“瘋狗”是一個以狗為中小的品牌，最初擁有者是一家專門生產(chǎn)特定狗食的小企業(yè)，由于瘋狗品牌所代表的產(chǎn)品過于單一，在經(jīng)銷商眼里是一個無足輕重的品牌，由此導(dǎo)致這家企業(yè)在向新經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時經(jīng)常遭受拒絕。這家企業(yè)通過說服其他生產(chǎn)狗用品的企業(yè)共同使用“瘋狗”來擴(kuò)大影響，產(chǎn)品有狗食、狗睡具和狗玩具等。瘋狗的影響力在不斷擴(kuò)大，最終成為一個著名狗用品和狗玩具品牌86品牌共享戰(zhàn)略利弊分析利：可有效減少成本支出，使邊際收益增大，獲得擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的規(guī)模效益；2 、實(shí)現(xiàn)銷售渠道共

60、享：一個企業(yè)可通過品牌紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內(nèi)其他企業(yè)原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；3、延續(xù)品牌生命周期：實(shí)現(xiàn)品牌共享后有利于進(jìn)入衰退期單個企業(yè)有機(jī)會集中精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)活動，不必再支付成本重新塑造品牌形象。弊：由于必須遵守品牌共享合作契約或協(xié)議，共享品牌聯(lián)合體內(nèi)單個企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合擴(kuò)展可能會受到限制。87品牌共享戰(zhàn)略實(shí)施辦法選擇品牌定位：沿用舊品牌還是創(chuàng)建新品牌，確定該品牌產(chǎn)品組合、技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場；尋找共享伙伴，簽訂共享協(xié)議：共享品牌聯(lián)合體規(guī)模要適度，太少難以體現(xiàn)品牌共享優(yōu)勢；太多會出現(xiàn)彼此搶占市場無序局面，導(dǎo)致內(nèi)訌；擴(kuò)大品牌影響：按照共享品牌定位要求制定科學(xué)合理質(zhì)量技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督聯(lián)合體