營銷推廣中原年媒體投放策略淺談?wù)n件

1、媒體投放策略淺談目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明51、對人類傳播的作用媒體傳播將人類的傳播推向了公共階段，是為全人類服務(wù)的具有公益性和公共性的集體財富。512汶川大地震很好的說明了媒體的公共性1、對人類傳播的作用媒介傳播使得從事信息傳播的活動不再是個人的單一行為，而是廣大人民共同參與的行為。胡錦濤通過電視等發(fā)表言論不是他單個人的行為，他代表整個黨，他的話對整個社會負責(zé)；1、對人類傳播的作用媒介傳播已經(jīng)進入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化時代，信息的有效傳遞必須與眾多媒體的共同協(xié)作，共同配合，方能實現(xiàn)媒體最大效果。+=利用報紙

2、、網(wǎng)絡(luò)、雜志、軟文等系統(tǒng)媒體組合，方能使阿凡達影片宣傳效果最大化；2、對人類生活的作用提高了人類傳播和獲得信息的能力，有效縮短了信息獲取時間；媒介改變了人類的生活方式，節(jié)省時間和成本（QQ、msn）；使得獲取信息的機會不平等，造成不同環(huán)境下生存的人產(chǎn)生差距；目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5一、舉一案例某項目未來一年的媒體投放情況，有固定的預(yù)算，但沒有系統(tǒng)明確各媒體投放比例，有區(qū)域市場選擇，但不清晰；有時間安排，但是不精確；關(guān)鍵在于不知道怎么投最好？二、投放簡介費用：1200萬；投放時間：2010年2011年；投放

3、區(qū)域：深圳、北京、上海、塘廈；目標(biāo)受眾：度假人士、喜好高爾夫人員選擇媒體：雜志、電視、報紙、戶外；三、費用分配這是一個媒體策略嗎？NO，ITS NOT對方案的N個質(zhì)疑為什么費用是1200萬,而不是800萬亦或者是1500萬;投放市場究竟處于什么樣的競爭水平;為什么選擇北京、深圳、上海;為什么投放以戶外廣告為主;目標(biāo)客群特征是什么;競爭對手投放媒體的選擇及頻率是多少;投放的目的又是什么;投放效果是怎么評估的;廣告的創(chuàng)意是否吻合目標(biāo)群體;最重要的是如何做媒體效果的管理到底為什么？媒體的策略：做對的事情媒體的執(zhí)行：把事情做對媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略

4、性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。低高高ABCDCDIBDICDI與BDI的象限圖高CDI高BDIA象限。成熟市場，強勢品牌；低CDI低BDID象限。弱勢市場，對手威脅；高CDI低BDIB象限。弱勢品牌，大有潛力；低CDI高BDIC象限。 有限市場， 有限發(fā)展；成熟市場，強勢品牌；在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競爭對手那里搶奪份額。尋找進一步打擊對手。若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。高CDI高BDIA象限關(guān)鍵點：低成本延續(xù)記憶案例掃描：萬科在深圳；深圳萬科歷年市場占有率深圳萬科歷年廣告投入比例高

5、CDI高BDIA象限案例：深圳萬科（04-09年）弱勢市場，對手威脅；這與上面情況相反，說明消費者對廣告主品牌還不夠認可可能消費能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場對品牌不認可，可能其它品牌強勢，或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者低CDI低BDID象限關(guān)鍵點：市場定位、營銷戰(zhàn)略案例掃描：東莞萬科在寮步；低CDI低BDID象限“狼來了”、東莞樓市標(biāo)準(zhǔn)化時代來臨！案例：萬科城市高爾夫花園（04年）打打 破破 四大派系市場定位：未來5年東莞市場作為主戰(zhàn)場；營銷戰(zhàn)略：“非屈指發(fā)力”策略；營銷戰(zhàn)術(shù)：系列萬科品牌發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、親子活動等；弱勢品牌，大有潛力；成熟市場，但潛力巨大，只是消費者還不太認可廣告主品

6、牌。這時你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對手？找尋市場機會點？購買多少收視點才能滿足傳播需要。這時，品牌投放預(yù)算就必須高于競爭對手，否則消費者轉(zhuǎn)換品牌機率不大！高CDI低BDIB象限關(guān)鍵點：品牌建立案例掃描：高田錦繡旗峰北大御灣；此種情況，打廣告最吃力高CDI低BDIB象限失敗案例：錦繡旗峰北大御灣：戶外：22塊；搜房、報紙等立體式轟炸；品牌認知度逐漸提升；成功案例：北大御灣有限市場 ，有限發(fā)展企業(yè)品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費低CDI高BDIC象限關(guān)鍵點：一枝獨秀案例掃描：新世紀(jì)頤龍灣低CDI高BDIC象限產(chǎn)品空白，無限市場；廣告

7、點式投放亦帶來可觀的效果；典型案例：新世紀(jì)頤龍灣目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5戶外廣告類型：包含墻體廣告、霓虹燈、顯示屏、車身廣告、招牌等優(yōu)點：針對性、選擇性強，注意率高、傳讀率、反復(fù)閱讀率高；缺點：成本高、傳播面積小，信息容量小、動態(tài)化受到限制；電視廣告電視廣告：形式：廣告片，標(biāo)版廣告；贊助形式，冠名播出、游動字幕；優(yōu)點：直觀、快速、覆蓋面廣，屬于“轟炸式營銷”的推廣范疇；缺點：信息傳達轉(zhuǎn)瞬即逝、選者性、針對性差、成本高、干擾信息多；報紙廣告報紙廣告：形式：常規(guī)報紙廣告，特約欄目，軟性廣告；優(yōu)點：靈活、及時、

8、彈性大，對當(dāng)?shù)氐母采w率高，公信力強，易接受；缺點：廣告版面小易被忽視，受眾面有限、保存差、視覺效果不佳；雜志、DM雜志、DM：形式：常規(guī)廣告、隱性廣告、贈品廣告；優(yōu)點：選擇性好、針對性強、有一定的權(quán)威性（DM可信度弱）；缺點：訴求不易掌控、有些發(fā)行量是無效的；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：形式：通欄廣告、專題視頻片、軟文；優(yōu)點：覆蓋面廣、時間持久、費用相對低；缺點：怕病毒、針對性不佳、人群受限；目錄 Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點評價媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5廣告效果管理原則是以目標(biāo)和計劃為管理基礎(chǔ),也就是說在我們討論廣告投入之前對廣告有個目標(biāo)的預(yù)計,廣告投

9、出去之后要達到什么目的,有了目標(biāo)后根據(jù)企業(yè)的情況制定計劃,因此有了管理原則。事先預(yù)測過程控制階段評價123對廣告投放之前的策略、目的、創(chuàng)意、消費者所處的環(huán)境等進行預(yù)測，分為企業(yè)內(nèi)部和外部的事先預(yù)測；廣告在投放的過程中，怎么去控制，以便達到投放的期望值；投放效果的評價，月度、季度等效果評價，便于及時調(diào)整方向媒體投放效果監(jiān)管三步曲關(guān)鍵點：系統(tǒng) 策略：策略決定廣告投放方向，階段不同，策略不同廣告投放方向亦不同1 目標(biāo)：企業(yè)是永遠經(jīng)營的，因此投放要由目標(biāo)，有月度、季度等構(gòu)成2 概念：鏈接產(chǎn)品的特性和消費者的需求，是一座橋梁，是廣告的靈魂3 投資：企業(yè)在做活動、媒體投放時，媒體投放費用是多少4 系統(tǒng)：企

10、業(yè)有一定的營銷體系、銷售體系和渠道策略等，這些構(gòu)成廣告效果好與壞5一步曲事先預(yù)測內(nèi)部因素一步曲事先預(yù)測外部因素 目標(biāo)：以消費者的需求為導(dǎo)向，這是企業(yè)的核心競爭力1 環(huán)境：消費者所處的空間、時間環(huán)境等不同，從而影響廣告效果2 創(chuàng)意：目標(biāo)消費者的需求與產(chǎn)品的價值需要創(chuàng)意概念區(qū)鏈接3 媒體：不同媒體組合、投放時間段、投放片區(qū)等4 投資：在固定的市場及有限的投資額，投資是否有效果5 服務(wù)：媒體投放后，工作人員的跟進接待情況6過程控制競爭特征1這個競爭不是簡單的比較你的投資和競爭者投資誰大的問題,而是考慮消費者頭腦里面占有率的問題；時間特征2媒體投放時，效果會有一定的即效性或者延遲性，這種效果稱之為“遲來的愛”積累特征3媒體投放過程中，產(chǎn)品、品牌會影響力會有階段性的更替；綜合特征4一是體現(xiàn)促銷信息；二是延長產(chǎn)品的生命周期；三是滿足消費者的虛榮心二步曲過程控制三步曲階段評價階段評分銷售（戰(zhàn)略圖）達成情況：1、廣告費比率=廣告費/銷售量*10