市場調(diào)查與分析(完全版)

1、市場調(diào)查與分析山西財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 劉紹俊市場調(diào)查是什么？思想+方法+工具尋找結(jié)論的統(tǒng)計(jì)證據(jù)突破思維禁錮的領(lǐng)地創(chuàng)新的起點(diǎn)生活中非常明確的結(jié)論，卻找不到證據(jù)？用調(diào)查的方法。DNA檢驗(yàn)，判定私生子問題沿著別人的想法去實(shí)踐，想著別人的結(jié)論。生活的細(xì)節(jié)，正確看待所謂的異類。正確思考創(chuàng)新的起點(diǎn)，源于對(duì)事物的理解，核心是對(duì)基本信息、數(shù)據(jù)的把握，（薛明遠(yuǎn)的創(chuàng)新）闡明遍地是黃金的現(xiàn)代社會(huì)，需要的恒心和自信市場調(diào)查的通俗理解領(lǐng)導(dǎo)視察記者報(bào)道驚人消息緋聞?lì)l出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本質(zhì)是調(diào)查，形式不可取，方法的缺失。形成政治做秀（溫總理視察風(fēng)格解讀）基于文案或單體事件的，百分比的簡單使用超女收視率超過春晚收視率。成因分析郭臺(tái)銘與

2、劉嘉玲緋聞背后不可信中的可信。吳敬璉對(duì)國家發(fā)展形勢的兩次判斷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性經(jīng)典的調(diào)查應(yīng)用3.19民意調(diào)查的結(jié)果：陳水扁的狗急跳墻之招（插詳細(xì)資料1臺(tái)灣選舉2美國民調(diào)，闡明調(diào)查在民意調(diào)查領(lǐng)域的作用）市場調(diào)查的發(fā)展史觀察的結(jié)果記錄的結(jié)果科技進(jìn)步的結(jié)果社會(huì)發(fā)展的結(jié)果思想的結(jié)果填充發(fā)展的正史市場調(diào)查的現(xiàn)狀技術(shù)含量從業(yè)人員素質(zhì)調(diào)查資源的分配調(diào)查的偽裝調(diào)查公司螞蟻和大象魚目與珍珠東施與西施具體的公司數(shù)量，即發(fā)展情況、趨勢央視索福瑞央視索福瑞公司見聞市場調(diào)查的理解：從廣義上講： 例子：大學(xué)生的思想狀況 心理健康的測試 廣告效果的測試 消費(fèi)者偏好（恒康） 從狹義上講：市場調(diào)研中容易犯的錯(cuò)誤A: 定義調(diào)查研

3、究問題易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 在定義調(diào)查研究問題時(shí)應(yīng)遵循的法則是，給出的定義（1）要讓調(diào)研者得到與管理決策問題有關(guān)的全部信息；（2）使調(diào)研者能著手并繼續(xù)進(jìn)行這一項(xiàng)目。市場調(diào)研中容易犯的錯(cuò)誤 B: 調(diào)研者在定義問題時(shí)常犯兩類錯(cuò)誤。 第一類錯(cuò)誤是由于調(diào)研問題定義得太寬造成的。 第二類錯(cuò)誤正好相反，將調(diào)研問題定義得太窄了。 市場調(diào)查理解 （1）內(nèi)容的廣泛性。 （2）按客戶的具體情況“量體裁衣”。 （3）方法的多樣性。 （4）開展程度的伸縮性。 （5）結(jié)果的有效性。 （6）局限性。 （7）結(jié)論的非完美性。 （8）結(jié)論的參考價(jià)值。零點(diǎn)零點(diǎn)公司的解釋調(diào)查的基石客觀 公正非正非負(fù) 市場調(diào)查必須注意的三個(gè)因素： 消費(fèi)

4、者客戶 購買力 購買動(dòng)機(jī)（行為） 市場調(diào)查遵循的原則： 科學(xué)性 客觀性 相關(guān)學(xué)科統(tǒng)計(jì)學(xué)（計(jì)量、多元、抽樣、軟件）社會(huì)學(xué)心理學(xué)市場營銷企業(yè)管理會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、審計(jì)廣告學(xué)第二講 調(diào)查的力量時(shí)代行銷楊凱洛維奇公司為美國最重要的消費(fèi)者調(diào)查組織，成立于1958年，從1971年起，每年出版一本有關(guān)消費(fèi)者行為的權(quán)威報(bào)告楊凱洛維奇調(diào)查普雷泰絲的困惑傳統(tǒng)方式檢視4P市場行銷決策產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 地點(diǎn)時(shí)代的差異 新一代（60年代末）的成長，攪混了行銷市場的水塘成熟時(shí)代 勝利與順應(yīng)嬰兒潮時(shí)代 規(guī)則破壞者 影響力最大X時(shí)代 新現(xiàn)實(shí)主義者努力工作是一種美德，任何太容易到手的事物都因人懷疑，方便就像是欺騙的同義詞 1909_

5、1945容易取得樂趣和享受 1946_1964精明的一代，審慎計(jì)劃 社會(huì)形態(tài)變化下的市場 藝術(shù)的變化音樂（我的音樂年表）繪畫（畫家的變化）電影（電影的時(shí)代烙印）媒體形式等（增減與利益）職業(yè)變遷白領(lǐng)階層的變化生活方式的體驗(yàn)傳統(tǒng)和權(quán)威變幻的時(shí)尚新潮采用的方法每年抽取調(diào)查數(shù)以千計(jì)的具有代表性的16歲以及更年長者，訪問人員直接到消費(fèi)者家中，進(jìn)行兩小時(shí)面對(duì)面的訪談，并于離開后留下問卷，讓消費(fèi)者花一個(gè)小時(shí)填寫，在第二天交會(huì)作為修正數(shù)據(jù)。增加的方法數(shù)百通的電話訪問數(shù)十個(gè)特定重點(diǎn)團(tuán)體電腦連線論壇特殊能力“回饋連線”（在完成消費(fèi)調(diào)查報(bào)道問卷的人中，并且同意在未來需要是聯(lián)系，參與更進(jìn)一步的電話調(diào)查，更深入地探索廣

6、泛的商業(yè)主題）調(diào)查內(nèi)容廣告 政府 書籍 教育 食品 家用電器 科技 環(huán)境 財(cái)經(jīng) 寵物 慈善 家庭 以及旅行等 成 就預(yù)測到有機(jī)與纖維食品的成長，以及較不正式的三餐方式。預(yù)測了郵購市場的成長與酒類消費(fèi)的衰退。80年代中期，預(yù)見了時(shí)代差異講能創(chuàng)造出獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)品得新商機(jī)，以及用贈(zèng)品而導(dǎo)致鋪張浪費(fèi)習(xí)俗的衰退。今日，預(yù)測消費(fèi)者將重燃對(duì)品牌、零售商與購物的熱忱，不過是出于全新的特征與格調(diào)。最接近上帝的一次1970年某日 洛克菲勒 第五十六層亞瑟。懷特 丹 楊凱洛維奇 CBS 時(shí)代的崩離“隨著對(duì)性愛、宗教信仰、迷幻藥以及金錢態(tài)度的不同，代購越來越深”代溝 甚至全世界都充滿了想要扭轉(zhuǎn)乾坤的年輕人.在老一輩人眼里，

7、年輕人似乎缺乏歷史感，缺少意愿或能力去認(rèn)清那些已經(jīng)發(fā)生的大好機(jī)會(huì)；但是對(duì)于年輕人，發(fā)生過的一切則是無關(guān)緊要或有所不足的，他們看到不公不義依然存在，對(duì)于得到的正義不滿.年長的一輩雖然掌握著權(quán)勢，但忽視和壓制并不會(huì)令下一代就此沉默、溫順、或軟化他們對(duì)成人世界的嚴(yán)苛觀點(diǎn).第三講：調(diào)查的力量（二）The Power Of Research 1973年底，臺(tái)灣市一家機(jī)車廠家不論在生產(chǎn)規(guī)模、機(jī)器設(shè)備、員工技術(shù)、售后服務(wù)，均不輸于任何一個(gè)同業(yè)，于是，廠家想到利用廣告公司的力量來幫助他們戰(zhàn)勝其他同業(yè)。 機(jī)車廠家和一家臺(tái)灣廣告公司在會(huì)談后獲得一點(diǎn)共同的觀點(diǎn)：“1974年度的臺(tái)灣機(jī)車臺(tái)灣市場，將是125西西的天下

8、”。臺(tái)廣在接受委托后，對(duì)機(jī)車市場進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了下列各種問題：市場容量及市場構(gòu)成市場容量及市場構(gòu)成：自1964年起，重型機(jī)車（90西西以上者）的市場占有率，即不斷提高。至1970年度，已提高到占機(jī)車總銷售量的77%，增進(jìn)的速度頗快。預(yù)計(jì)在1974年度，125西西機(jī)車的銷售總量，可達(dá)七萬至八萬輛。廣告主所提出的銷售目標(biāo)，雖較高，但任有希望可以達(dá)成。產(chǎn)品銷售狀態(tài)市場中其他牌子的同類商品比較，廣告主的商品，售價(jià)偏低，反造成消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)，頗多懷疑之處競爭對(duì)手當(dāng)時(shí)市場中，已有五種牌子的125西西機(jī)車，每一家均有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，所以廣告主的新產(chǎn)品，只能夠列為市場中的“后發(fā)”廠牌

9、，要設(shè)法爭取后來居上產(chǎn)品優(yōu)勢、市場綜合定位 產(chǎn)品優(yōu)勢：廣告主的新產(chǎn)品，具有四沖程的優(yōu)點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)的市場中，能出產(chǎn)四沖程機(jī)車者，只有兩家廠商。憑這點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，可勝過其他多家廠商的產(chǎn)品。 市場綜合定位：當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，對(duì)廣告主有不少誤會(huì)的看法。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，認(rèn)為三陽在六家主要的同類廠商中，規(guī)模與另一家，同居第二位。設(shè)備、員工技術(shù)均低居第四位。夠用的人數(shù)，雖被列局第二位，但是只及的上第一位的三分之一。品質(zhì)及售后服務(wù)局第四位。研究改進(jìn)的表現(xiàn)，也被列局第四位，綜合這些看法，廣告主在當(dāng)時(shí)六家主要廠商的地位，只低局第四位或第三位營銷渠道：廣告主在各縣市所分布的銷售網(wǎng)嫌少。給經(jīng)銷商的利潤亦嫌低，形成經(jīng)銷商不熱心推

10、銷其產(chǎn)品。市場環(huán)境研究：市場中的假機(jī)油頗多，廣告主在這方面未注意防范 。而四沖程的機(jī)車，如果消費(fèi)不小心，購用了假機(jī)油，就會(huì)影響到車的功能與壽命。廣告主商品的市場地位落后，和這點(diǎn)有密切關(guān)系。特殊消費(fèi)群體：嘉云地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)廣告主的商品印象不佳。是極需加以注意的一點(diǎn)。應(yīng)努力改善這一地區(qū)消費(fèi)者的印象。廣告戰(zhàn)略針對(duì)上述種種問題，臺(tái)廣為廣告主擬定了廣告戰(zhàn)略教育消費(fèi)者，應(yīng)以正確的方法使用機(jī)車，維護(hù)機(jī)車的使用壽命。參照市場中同類商品的售價(jià)，訂定廣告主新產(chǎn)品的合理售價(jià)，并將所增加的收益，分享經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的推銷興趣。重整經(jīng)銷網(wǎng)，鼓勵(lì)原有的經(jīng)銷商，擴(kuò)充范圍，增設(shè)經(jīng)銷分出，爭取各地良好的機(jī)車修理店，為經(jīng)銷分

11、處。是經(jīng)銷商有原有140個(gè)單位，擴(kuò)充為500個(gè)單位左右。再于臺(tái)北國賓大酒店，舉辦大規(guī)模的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，招待全體經(jīng)銷商，說明革新的決心，以增進(jìn)大家的信賴。以強(qiáng)有力的廣告創(chuàng)新技術(shù)，促使新產(chǎn)品上市，能一鳴驚人。以企業(yè)廣告，改變消費(fèi)者過去的誤會(huì)看法。說明廣告主是擁有制造直升機(jī)及汽車設(shè)備的大規(guī)模工業(yè)。不但規(guī)模最大，品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等均屬第一流。在嘉云地區(qū)，在擬定地方性的廣告戰(zhàn)術(shù)，展開反攻戰(zhàn)略。經(jīng)獲得廣告主同意后，即逐步安排戰(zhàn)術(shù)。執(zhí)行廣告計(jì)劃中戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。經(jīng)營決策的前提 刮胡刀只有充分認(rèn)識(shí)市場，了解市場需求，對(duì)市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá) 吉利公司創(chuàng)建于

12、1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。 提出了面向婦女的專用刮毛刀“這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的 吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場。 根

13、據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。 擬定幾種不同的定位觀念到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的雙刀刮毛；突出其創(chuàng)造性的完全適合女性需求；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的不到50美分；以及表明產(chǎn)品使用安全的不傷玉腿等等。 公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了不傷玉腿作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 企業(yè)問題（市場問題）的提出龜齡集藥酒市場調(diào)研問題的提出問題討論：

14、 產(chǎn)品、銷售渠道、廣告、促銷、物流等 歸納： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度與認(rèn)知渠道 消費(fèi)特征 注意與客戶的溝通！（搭車調(diào)查）調(diào)研方案的設(shè)計(jì)一、調(diào)研方案設(shè)計(jì)的背景 方法： 文案調(diào)查、搭車調(diào)查二、方案設(shè)計(jì)中首先確定調(diào)查的目的和內(nèi)容 1. 調(diào)研目的 2.消費(fèi)群體研究 3.媒介習(xí)慣 4.消費(fèi)決策及競爭對(duì)手研究 5.消費(fèi)者滿意度研究 三、研究對(duì)象（research target） 1.調(diào)查、研究總體構(gòu)成的多樣性 2.調(diào)查研究目的，確定調(diào)查研究對(duì)象 3.調(diào)查方式不同，調(diào)查對(duì)象不同四、研究區(qū)域（regions covered by survey） 根據(jù)調(diào)查研究目的的不同，研究區(qū)域不同五、研究內(nèi)容（content

15、s of survey） 為客戶展示，提示明確的調(diào)查內(nèi)容有助于問題的解決和溝通。案例:恒康乳業(yè)六、研究方法（Method of survey） 1. 定性研究與定量研究的概念 2. 區(qū)分定性和定量的四種重要方法 按照每種調(diào)研可解決問題的類型 按抽樣方法 按收集信息的方法或方式 按分析的方法與技術(shù)七、抽樣方法及樣本量八、質(zhì)量控制九、時(shí)間進(jìn)度十、研究成果十一、費(fèi)用預(yù)算第四講 文案調(diào)查法二手資料調(diào)查法文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)信息、思維信息 文獻(xiàn)性：文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻 物質(zhì)：商品展覽、模型、樣品 思維：分析、綜合、推理所得到的市場信息原始、二手信息靜態(tài)、動(dòng)態(tài)文案調(diào)查的特點(diǎn) 收集已加工過的文案，而不是

16、對(duì)原始資料收集 以收集文獻(xiàn)性信息為主 收集資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)資料，偏重動(dòng)態(tài)資料文案調(diào)查的功能發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)（供求趨勢、相關(guān)和回歸、占有率、覆蓋率）為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件經(jīng)常性的調(diào)查不受時(shí)空限制案例大慶地區(qū)清初為蒙旗杜爾伯特的游獵地，一直設(shè)有定居村落。1898年沙俄修建中東鐵路時(shí)，在此建立了薩爾圖站。1904年開始放荒招墾，村屯漸多。1906年（清光緒三十二年）在安達(dá)任民鎮(zhèn)設(shè)置了安達(dá)撫民府，1913年改為安達(dá)縣。偽滿時(shí)薩爾圖被改為興仁鎮(zhèn)。1946年又恢復(fù)薩爾圖名字。1947年人民民主政權(quán)在薩爾圖一帶建立了幾個(gè)牧場，1955年合并為紅色草原牧場。1955年松遼石油勘探局開始在安達(dá)

17、縣大同一帶進(jìn)行石油資源鉆探。1959年9月26日，在大同北面高臺(tái)子附近的“松基三井”噴出了工業(yè)油流，把這個(gè)油田定名為大慶油田。后來在大慶油田上崛起的新興石油城亦被命名為大慶市。 畫報(bào)看到鐵人王進(jìn)喜照片大慶在東北地區(qū)某報(bào)關(guān)于工人從火車站人拉肩扛運(yùn)設(shè)備鐵道沿線鐵人馬家窯的言論油田的位置出席人代會(huì)出油了 日?qǐng)?bào)鉆塔照片油田的產(chǎn)油能力按照中國的特點(diǎn)設(shè)計(jì)有關(guān)設(shè)備擊敗歐美各國競爭對(duì)手順利進(jìn)入中國市場（1972年9月25日至30日周總理和田中角榮中日兩國是一衣帶水的鄰邦，友好交往的歷史源遠(yuǎn)流長。新中國成立后，中日關(guān)系仍處在不正常狀態(tài)中，在兩國人民和兩國有識(shí)之士的推動(dòng)下，中日關(guān)系逐步由民間交往上升為在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的

18、半官方關(guān)系，兩國間的貿(mào)易往來和文化交流也從二十世紀(jì)五十年代開始逐步得到了恢復(fù)和發(fā)展。文案資料的評(píng)估準(zhǔn)確性廣泛性針對(duì)性連續(xù)性時(shí)效性觀察法觀察法概念 調(diào)查者在現(xiàn)場對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料 案例1 （法國居伊.梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司采用的“神秘購物法”）案例2 神秘客戶（汽車、銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)） 觀察法分類 .控制觀察和無控制觀察 .完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察 .縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察 .人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察案例貴都觀察法的應(yīng)用觀察法的優(yōu)點(diǎn) .直接性、可靠性 .單方行動(dòng)、排除交流誤差與干擾 .實(shí)用性、隨時(shí)隨地 觀察法的缺點(diǎn)： .反映客觀事實(shí)發(fā)生經(jīng)

19、過，不能說明原因動(dòng)機(jī) .受到時(shí)間、空間等限制 .對(duì)調(diào)查人員技術(shù)要求較高應(yīng)用范圍 集市貿(mào)易商品庫存購物狀況 經(jīng)營環(huán)境注意事項(xiàng) 抽樣方案設(shè)計(jì)隱蔽性客觀性 準(zhǔn)確性動(dòng)態(tài)研究 秘密客戶調(diào)研需要來自各行各業(yè)，其中包括對(duì)于各種爭取潛在客戶戰(zhàn)略的需求和服務(wù)提升的需求“購物消費(fèi)”商業(yè)街，零售鐵路、旅行、醫(yī)院、銀行等服務(wù)過程評(píng)估和檢測（平安財(cái)險(xiǎn)、汽車調(diào)研）經(jīng)濟(jì)建設(shè)是一種觀測性的調(diào)研，它可以在某一特定時(shí)間為個(gè)人的表現(xiàn)，市場運(yùn)行或過程的進(jìn)展拍下“快照”，調(diào)研試圖為獨(dú)特的商業(yè)進(jìn)程和客戶需求的滿足狀態(tài)提供公正的客戶看法。客戶標(biāo)準(zhǔn)對(duì)某一服務(wù)或服務(wù)進(jìn)程所作的客觀性評(píng)估注意：1、不要與某些公司所采用的混為一談（暗中報(bào)道客戶服務(wù)

20、過程或員工表現(xiàn)）2、招聘臨時(shí)客戶完成調(diào)查過程，表面上實(shí)現(xiàn)了客觀性3、圍繞提高服務(wù)和提供有關(guān)培訓(xùn)需求，作為“忠誠檢查”與滿意度調(diào)查的不同客戶滿意度調(diào)查的重點(diǎn)是客戶主觀態(tài)度以及他們所“表大的滿意程度”秘密客戶調(diào)研的重點(diǎn)是組織及員工的實(shí)際行為，是客觀地報(bào)道所提供的服務(wù)。以行動(dòng)為中心結(jié)果并不能用來測量客戶的滿意程度。但用于秘密客戶調(diào)研中的標(biāo)準(zhǔn)一般來自“滿意度”標(biāo)準(zhǔn)秘密客戶調(diào)研計(jì)劃1、當(dāng)前狀態(tài)回顧2、職能工作之間3、員工參與4、其他問題（方案設(shè)計(jì)注意測量標(biāo)準(zhǔn)的客觀性和一致性、評(píng)估人的選擇標(biāo)準(zhǔn)確定、評(píng)估人的培訓(xùn)、試點(diǎn)練習(xí)、信息反饋不超過五天、接觸報(bào)道，質(zhì)量控制）人們需要一個(gè)新視角！作為一種調(diào)研方法，秘密客

21、戶調(diào)研只是組織可以利用的眾多方法中的一種。它是服務(wù)測量的一種極有價(jià)值的工具。之所以有價(jià)值，是因?yàn)橹灰\(yùn)作合理他就可以提供客觀有用的信息。第五講 小組座談法概念也稱作焦點(diǎn)訪問法（上升到方法論，有別于央視焦點(diǎn)訪談節(jié)目）臥龍會(huì)的差別主題明確與否 小組座談會(huì)的前提準(zhǔn)備（提綱、設(shè)備、流程、人員等）主持人的基本要求：堅(jiān)定中的和善容許介入不完全理解激勵(lì)靈活敏感小組座談法的目的美國測度分歧的大?。?15）歐洲意見的趨勢、偏好（6-10）我國聽取意見，獲得數(shù)據(jù)（8-12）優(yōu)點(diǎn): . 效率高 . 廣泛性深入 結(jié)構(gòu)靈活 . 可將調(diào)查與討論相結(jié)合 . 可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測缺點(diǎn)： 首先，最明顯的是小組座談會(huì)是定性調(diào)研而非定量

22、調(diào)研技術(shù). .樣本不可避免的小 .小組的實(shí)際組織和組織目的，不產(chǎn)生精確的定量數(shù)據(jù) 其次，對(duì)待解釋的主觀因素較多抽樣技術(shù)的應(yīng)用可以彌補(bǔ)其不足，也可獲得可靠的定量分析數(shù)據(jù)應(yīng)用場合 .消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，偏好行為 .產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的新看法 .獲得對(duì)新概念的印象 .研究廣告創(chuàng)意 .獲得消費(fèi)者對(duì)具體市場營銷計(jì)劃的初步反映課堂實(shí)踐主題的選擇課程評(píng)價(jià)、學(xué)風(fēng)評(píng)價(jià) 上網(wǎng)優(yōu)劣、消費(fèi)習(xí)慣等人數(shù)的確定和選擇8人主持人選擇討論過程抽樣過程實(shí)驗(yàn)之一 我們眼中的朋友提綱朋友的理解如果有矛盾是否會(huì)影響朋友關(guān)系朋友的不良習(xí)慣如何看待你心目中的異性朋友和戀人有何區(qū)別你選擇朋友的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)論有廣泛交友的強(qiáng)烈需求真誠、坦誠的交友原則謹(jǐn)

23、慎的異性相處與渴望更多異性朋友的矛盾概念 一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問，揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最適合做探索性調(diào)查。優(yōu)點(diǎn) .深入了解內(nèi)心想法的態(tài)度 .自由的交流 .便于對(duì)敏感問題的揭示 .便于評(píng)價(jià)新獲資料的程度魯豫有約、楊蘭訪談、焦點(diǎn)訪談缺點(diǎn) .無結(jié)構(gòu)性，要求高 .結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)難以分析 .經(jīng)費(fèi)要求高，受限制深度訪談法的應(yīng)用范圍 .詳細(xì)探研被訪者的想法 .詳細(xì)了解一些復(fù)雜行為 .討論保密的、敏感的話題.訪問競爭對(duì)手、專業(yè)人員.特殊商品學(xué)生禮品商店的調(diào)查第六講 投影技法一種無結(jié)構(gòu)的，非直接的詢問方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。主要包括：聯(lián)想技法

24、、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法聯(lián)想技法 實(shí)驗(yàn)題目：關(guān)于“酒”的聯(lián)想（豪爽、醉、濃烈、喜慶、暴力等）從不同側(cè)面來反映酒的認(rèn)知特點(diǎn)，為改進(jìn)市場定位提供參考設(shè)計(jì)用“竹子”和“酒”兩個(gè)字來進(jìn)行聯(lián)想，對(duì)一品鮮竹進(jìn)行測試自有聯(lián)想控制聯(lián)想引導(dǎo)聯(lián)想完成技法給出一種不完全的刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。句子完成法（有足夠的引導(dǎo)性）故事完成法（看其態(tài)度和情感）結(jié)構(gòu)技法主題統(tǒng)覺法讓被訪者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，然后據(jù)圖畫編一段故事加以解釋。由于圖畫本身沒有特定含義，被訪者往往會(huì)通過對(duì)意義的解釋，將其性格和態(tài)度反映出來，據(jù)此了解其內(nèi)心活動(dòng)及潛在需求。表現(xiàn)技法給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請(qǐng)他們將其

25、他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來。角色扮演第三者技法優(yōu)缺點(diǎn)有助于揭示被訪者真實(shí)的意見和情感，對(duì)那些秘密的、敏感的問題的了解尤為有效。缺陷 .需專門得調(diào)查員 .費(fèi)用高 .可能出現(xiàn)嚴(yán)重的揭示偏差 .開放的問題導(dǎo)致分析問題不明顯投影技術(shù)的適用情形 .行為的原因 .擁有或使用某產(chǎn)品的社會(huì)意義或心理感覺 .不愿提出批評(píng)或存在分歧時(shí) 德爾菲法 20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。實(shí)質(zhì)上是一種專家調(diào)查法。 背對(duì)背的判斷取代了面對(duì)面的交談，在一定程度上克服了畏懼權(quán)威及不愿聽到不同意見等弊端，是專家能夠充分發(fā)表意見，最后獲得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)果。 要點(diǎn) .擬定意見征詢表 .選定征詢專

26、家 .輪回反復(fù)征詢 .做出調(diào)查結(jié)論優(yōu)點(diǎn) .匿名性 .反饋性 .具有定量處理的特性局限性 .缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn) .有可能趨同 .時(shí)間長，影響準(zhǔn)確性應(yīng)用中注意的問題.對(duì)數(shù)據(jù)和時(shí)間答案的統(tǒng)計(jì)處理中位數(shù)、 算術(shù)平均數(shù)、四分位數(shù)、極差.對(duì)主觀概率的統(tǒng)計(jì)處理.對(duì)等級(jí)比較答案的統(tǒng)計(jì)處理對(duì)德爾菲法的改進(jìn)在原有德爾菲方法的第一次征詢結(jié)束后，不再進(jìn)行第二次征詢，而是通過對(duì)專家的選擇或隨機(jī)抽取，轉(zhuǎn)為進(jìn)行針對(duì)專家的深度訪談?？s短調(diào)查時(shí)間增加判斷的準(zhǔn)確性和及時(shí)性電話調(diào)查 傳統(tǒng)得電話調(diào)查 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) .節(jié)約費(fèi)用 .節(jié)約時(shí)間 .調(diào)查對(duì)象的選擇更有隨機(jī)性 .數(shù)據(jù)的真實(shí)性 .實(shí)施質(zhì)量易于控制電話調(diào)查的缺點(diǎn).抽

27、樣總體與目標(biāo)總體不一致.調(diào)查內(nèi)容難于深入. 成功率可能受到影響電話調(diào)查應(yīng)用范圍.熱點(diǎn)問題和突出性問題的快速調(diào)查.特定問題的消費(fèi)者調(diào)查.企業(yè)調(diào)查.特殊群體的調(diào)查面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查1、確定到哪戶訪問，如具體給出則不能更改。2、給出待訪問區(qū)域或給出若干個(gè)抽樣點(diǎn)和如何抽取待訪問家庭的具體規(guī)定 通常情況，規(guī)定在每個(gè)抽樣店內(nèi)按等距抽樣抽取5戶家庭，并規(guī)定起始點(diǎn)的確定方法（隨機(jī)或具體），計(jì)算抽樣間距的方法、以及行走路線的方向（右手原則或左手原則）、家中無人應(yīng)再訪，三次均不成功才能放棄、對(duì)拒訪的家庭，經(jīng)耐心說服無效可放棄，改放鄰居等。家庭中被訪人員的選擇 入戶隨機(jī)表 家中下一個(gè)最早過生日的成員等方法 注意：

28、 .抽樣方法的確定 .樣本的產(chǎn)生與輪換 .入戶訪問對(duì)象的確定攔截式面訪調(diào)查第一類、由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員事先選定的若干個(gè)地點(diǎn) 注意攔截對(duì)象的選擇（每隔幾分鐘選一位或每隔幾個(gè)行人攔截一位）第二類、中心地調(diào)查或廳堂測試常用于需要實(shí)物顯示的或特別要求需要有現(xiàn)場控制的探索性研究，或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查CAPI第一種形式：訪員手持筆記本電腦或pc，進(jìn)行訪問，問卷已存入電腦。第二種形式：對(duì)被訪者進(jìn)行培訓(xùn)后，讓被訪者面對(duì)電腦進(jìn)行調(diào)查。面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn).可獲得具有代表性的樣本.數(shù)據(jù)質(zhì)量真實(shí).具有激勵(lì)效果面訪調(diào)查的缺點(diǎn).費(fèi)用較高.時(shí)間較長.某些群體訪問成功率較低實(shí)施質(zhì)量較

29、難控制面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍.消費(fèi)者研究.媒介研究.產(chǎn)品研究市場容量研究郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查的步驟 .根據(jù)研究目的確定調(diào)查總體 .事先溝通 .寄出問卷 .再次溝通 .回收問卷 .修正誤差重點(diǎn)解決問卷回收的問題置留問卷調(diào)查介于郵寄調(diào)查和面訪之間的一種調(diào)查方法匿名保密性強(qiáng)回收率高訪員按面訪調(diào)查方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷置留在被訪者處，約定12天后在登門取回填好的問卷，或等待被訪者填好后當(dāng)面收回?；蛲ㄟ^某些組織或單位，間接地向調(diào)查對(duì)象發(fā)送問卷，然后集體收回，或附上回郵信封寄回。固定樣本郵寄調(diào)查郵寄盤努調(diào)查：事先抽取一個(gè)地區(qū)性的或全國性的樣本，樣本中的家庭或個(gè)人已同意參加某些方面研究的定

30、期的郵寄調(diào)查，然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)固定樣本中的成員定期地郵寄問卷，被調(diào)查者寄回。樣本老化問題的解決定期更換，每季度更換1/4適用范圍：電視收視率、廣播收聽率、報(bào)紙閱讀率、家庭消費(fèi)調(diào)查（家計(jì)調(diào)查）或其他商業(yè)性的定期調(diào)查郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) .保密性強(qiáng) .調(diào)查區(qū)域廣 .費(fèi)用較低 .無訪員偏差郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) .回收率低 .花費(fèi)時(shí)間長 .問卷填答質(zhì)量無法控制 .調(diào)查對(duì)象的不確定性郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍 當(dāng)調(diào)查要求的時(shí)效性不高時(shí)，經(jīng)費(fèi)高、內(nèi)容較多，可以是日常的消費(fèi)、日常購物習(xí)慣、日常接觸媒介習(xí)慣，也可是消費(fèi)觀念、生活形態(tài)、意識(shí)、看法、滿意度。實(shí)驗(yàn)法市場實(shí)驗(yàn)法：采用歸納法法的邏輯，通過科學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，然后進(jìn)

31、行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，已達(dá)到實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)總體的推斷。采用其他方法只能進(jìn)行探索性的研究和描述性的研究，對(duì)因果關(guān)系的研究是無能為力的。要求在一受控制的環(huán)境下，使其他因素保持不變，研究所控制的變量（自變量）對(duì)某一或某些變量（因變量）的影響。舉例說明某鮮果汁的原包裝為袋裝，要研究新包裝對(duì)該鮮果汁銷量的影響，以及促銷方法、價(jià)格和陳列位置對(duì)該鮮果汁銷量的影響（四因子三水平）自變量X1鮮果汁的包裝（灌裝、瓶裝、袋裝）X2鮮果汁的促銷（減價(jià)30%、送獎(jiǎng)券、無）X3鮮果汁的價(jià)格（低價(jià)位、中等價(jià)位、高）X4鮮果汁的陳列（低位置、中等、高位置）因變量 Y鮮果汁一周內(nèi)的銷量實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)可以探索不明確的因果關(guān)系結(jié)論有較強(qiáng)

32、的說服力實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)費(fèi)時(shí)費(fèi)用高管理控制難保密性差應(yīng)用范圍：測試各種廣告效果研究商品價(jià)格、包裝等因素對(duì)銷量的影響研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺的影響測試各種促銷方法的效果調(diào)查方法的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則與所研究問題的性質(zhì)是否吻合對(duì)所研究的問題是否針對(duì)性強(qiáng)在滿足研究要求的前提下，是否最省費(fèi)用在滿足研究要求的前提下，是否最省時(shí)間在滿足研究要求的前提下，是否便于操作在費(fèi)用一定的前提下，是否精度最高抽樣方法基礎(chǔ)總體與樣本一、總體 1.總體的含義 目標(biāo)總體 作業(yè)總體 2.兩種總體的聯(lián)系的幾種形式 作業(yè)總體與目標(biāo)總體一一對(duì)應(yīng) 多個(gè)作業(yè)總體對(duì)應(yīng)著一個(gè)目標(biāo)總體 一個(gè)作業(yè)總體對(duì)應(yīng)著多個(gè)目標(biāo)總體單位 3

33、.對(duì)總體的描述：數(shù)學(xué)期望和方差在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框通?？煞譃橐韵聨追N形式： 名單抽樣框 區(qū)域抽樣框 時(shí)間表抽樣框樣本 1.樣本的含義 2.在給定的樣本容量的條件下，抽取樣本的方法便是個(gè)決定因素 重復(fù)抽樣 不重復(fù)抽樣抽樣誤差一、實(shí)際抽樣誤差 指一次抽樣中，有隨機(jī)因素引起的樣本指標(biāo)與總體參數(shù)的偏差。二、平均抽樣誤差 總體中所有可能的樣本的抽樣誤差情況，即以平均抽樣誤差來描述各樣本實(shí)際抽樣誤差。抽樣估計(jì)的優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)一、無偏性二、一致性三、有效性抽樣的作用 1.對(duì)不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的社會(huì) 經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象可進(jìn)行抽樣 2.人、財(cái)、物有限情況下 3.可對(duì)同一現(xiàn)象在不同時(shí)間進(jìn)行連續(xù)調(diào)查 4.

34、驗(yàn)證全面調(diào)查 5.可用于企業(yè)管理抽樣方案設(shè)計(jì) 基本內(nèi)容： 1.確定抽樣調(diào)查的目的、任務(wù)和要求 2.確定調(diào)查對(duì)象（總體）的范圍和抽樣方法 3.確定抽樣的樣本量 4.確定必要的樣本量 5.對(duì)主要抽樣指標(biāo)的精度提出要求 6.確定總體目標(biāo)量的估計(jì)方法 7.制定實(shí)施總體方案的辦法和步驟樣本量的確定設(shè)p為總體的任一比例值，為其估計(jì)值，則樣本大小n可以計(jì)算如上表:假設(shè)在96%的概率保證下，最大誤差不超過5%，誤差D置信度1-樣本大小N0.050.950.960.970.980.99385422471543663隨機(jī)抽樣技術(shù)簡單隨機(jī)抽樣 1.簡單隨機(jī)抽樣的含義 2.簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn) 在理論上最符合隨機(jī)原則

35、是設(shè)計(jì)其他更復(fù)雜抽樣形式的基礎(chǔ) 是衡量其他抽樣效果的比較標(biāo)準(zhǔn)3.簡單隨機(jī)抽樣的局限性 樣本框編碼困難 未能充分利用總體的有關(guān)信息，導(dǎo)致抽樣誤差增大4.簡單隨機(jī)抽樣的幾種方法 抽簽法 滾球法 計(jì)算機(jī)模擬法 隨機(jī)數(shù)字法5.簡單隨機(jī)抽樣樣本容量設(shè)計(jì)確定樣本容量的原因 .樣本計(jì)算出的各種抽樣指標(biāo)是進(jìn)行樣本推斷的基本依據(jù)，因而樣本容量的大小直接影響到抽樣的估計(jì)效果。 .樣本容量大小，降低了樣本對(duì)總體的代表性，從而降低了抽樣估計(jì)效果 .樣本容量的大小又關(guān)系到抽樣的經(jīng)濟(jì)效益在簡單隨機(jī)抽樣的樣本容量設(shè)計(jì)中，主要考慮下列方面： .總體變異情況 .允許誤差范圍，即抽樣極限誤差 .概率保證程度等距抽樣 1.等距抽樣

36、的含義 又稱系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣，它是將總體全部單位按某一標(biāo)志排隊(duì)，后按固定順序和間隔在總體中抽出若干個(gè)樣本單位構(gòu)成樣本2.等距抽樣的優(yōu)點(diǎn) 在設(shè)計(jì)這種抽樣方案和抽樣單位時(shí)，只要具備所調(diào)查總體的基本資料，為總體單位的標(biāo)點(diǎn)、名單或某些標(biāo)志值，便可構(gòu)成總體抽樣框，在此抽樣框上按相同的間隔抽取樣本單位。 在已知總體某些有關(guān)信息下，采用等距抽樣能保證樣本單位在總體中均勻分布，從而提高了樣本對(duì)總體的代表性，有利于降低抽樣誤差。3.等距抽樣根據(jù)實(shí)際情況可分為以下幾種無關(guān)標(biāo)志排隊(duì)的等距抽樣有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)的等距抽樣分層抽樣1.分層抽樣的含義 它是先將總體各單位按一定的標(biāo)志加以分層，而后在各層中按隨機(jī)原則抽取若干個(gè)樣

37、本方法，由各層的樣本單位組成一個(gè)樣本。2.分層抽樣的特點(diǎn) 事先對(duì)總體有一定認(rèn)識(shí)，有某些資料可資利用。 從各層總體隨機(jī)抽取一定的單位數(shù)。3.考慮不同的要求，對(duì)于同樣的樣本容量n,可有三種不同的分配方法 比例分配法 適度分配法 經(jīng)濟(jì)分配法整群抽樣 1.整群抽樣的含義 將總體各單位劃分為若干群，然后以群為單元，從總體中隨機(jī)抽取一部分群，對(duì)抽中的群內(nèi)所有單元進(jìn)行全部調(diào)查。 2.對(duì)整體劃分群的基本要求 群與群之間不重疊，即總體中的任一單位只能屬于某個(gè)群。 全部整體單位毫無遺漏。 3.整群抽樣與分層抽樣的區(qū)別 4.整群抽樣的優(yōu)點(diǎn) 設(shè)計(jì)和組織比較方便 節(jié)省人財(cái)物力和時(shí)間 5.整群抽樣分類 等群抽樣、不等群抽

38、樣多階段抽樣 先抽大的單元，在大的單元之中抽小單元，再在小單元中抽更小的單元，這樣的抽樣組織方式稱為多階段抽樣非隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則而是按照研究人員主觀判斷或僅按方便的原則抽選樣本。一、采用非隨機(jī)抽樣的幾個(gè)原因 1.受客觀條件限制，無法進(jìn)行隨機(jī)的隨機(jī)抽樣。 2.為了快速獲得調(diào)查結(jié)果。 3.在調(diào)查對(duì)象不確定或無法確定的情況下采用。 4.總體各單位間離散程度不大。 1.方便抽樣 方便抽樣又稱偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。 2.判斷抽樣 判斷抽樣又稱為目的抽樣，它是憑研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種

39、抽樣方法。 判斷抽樣選取樣本單位的兩種方法： 一是選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象判斷抽樣選取樣本單位的兩種方法： 一是選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象 二是利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計(jì)資料，按照一定原則，主觀選取樣本。3.配額抽樣 配額抽樣是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣類似隨機(jī)抽樣中得分層抽樣，它也是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），然后在每個(gè)類（組）中用方便抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。按配額抽樣的要求不同，分為以下兩種：.獨(dú)立控制配額抽樣 獨(dú)立控制配額抽樣是根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，對(duì)具有某個(gè)特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨(dú)分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有兩種或兩種以上的樣本數(shù)額。

40、.交叉控制配額抽樣 交叉控制配額抽樣是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)特性的樣本數(shù)額交叉分配。4.雪球抽樣 雪球抽樣是以“滾雪球”方式抽取樣本，即通過少量樣本單位以獲取更多樣本單位的信息。這種方法的運(yùn)用前提是總體樣本單位之間具有一定的聯(lián)系，在不甚了解總體的情況下對(duì)總體或總體部分單位情況進(jìn)行把握。問卷設(shè)計(jì)第一節(jié) 問卷的作用與結(jié)構(gòu)一、問卷的作用 1.實(shí)施方便、提高精度 2.易于對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和分析 3.節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率二、問卷的基本類型 1.自填式問卷和訪問式問卷 2.結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷 3.主體問卷和過濾問卷三、問卷的一般結(jié)構(gòu) 1.問卷的標(biāo)題 2.問卷說明 3.被訪者基本狀況 4.調(diào)查主題內(nèi)

41、容 5.編碼 6.作業(yè)證明的記載第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的程序一、問卷調(diào)查面臨的困難 1.問卷設(shè)計(jì)的兩個(gè)目標(biāo) 設(shè)法取得對(duì)方合作 問題傳達(dá)的明確性，取得真實(shí)、準(zhǔn)確 的答案 2.影響的具體方向 被訪問者不了解或誤解問句涵義 被訪者記不清應(yīng)有的答案 被訪者拒答 被訪者無能力回答 3.應(yīng)遵循的原則 目的性原則、可接受性原則、簡明性原則、匹配性原則二、問卷設(shè)計(jì)的程序 為使問卷具有科學(xué)性和可行性。 1.準(zhǔn)備階段 2.初步設(shè)計(jì) 3.試答和修改 4.付印第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的技巧一、問卷開頭的技巧 1.引言 2.注釋二、各種問答題的提問技術(shù) 1.問答題的主要類型及詢問方式 直接性問答題 間接性問答題 假設(shè)性問答題2.開放性問答題和封閉性問答題3.事實(shí)性問答題、行為性問答題、動(dòng)機(jī)性問答題、態(tài)度性問答題三、設(shè)計(jì)問句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題 總體要求：簡明、生動(dòng)、注意概念的準(zhǔn)確性，避免似事而非的問題。 具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1.避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題 2.避免用不正確的詞