2011年02月嘉興市嘉善縣項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、目錄第一篇：市場(chǎng)篇一、住宅市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析三、一期產(chǎn)品回顧四、成交客戶分析五、一期推廣簡(jiǎn)要回顧分析六、綜合分析第二篇：策略篇第一部分、客戶定位第二部分、項(xiàng)目總體策略1.項(xiàng)目的重新定位2.項(xiàng)目整體思路3.銷售現(xiàn)場(chǎng)策略4.價(jià)格策略5.策略6.推廣策略第三篇：執(zhí)行篇一、推廣主線二、推廣階段劃分與推廣部署三、推廣階段執(zhí)行第一篇：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景從的情況來看，嘉善房地產(chǎn)開發(fā)正處于從功能型向舒適型過渡的階段，無論在建筑、規(guī)劃、材質(zhì)、景觀等各個(gè)方面都直追同類城市。認(rèn)為主要原因是：1、外來開發(fā)商增多，隨著他們的進(jìn)入，也帶來了不同地區(qū)較先進(jìn)的開發(fā)理念和；2、的主力消費(fèi)群多為二次或二次以上置業(yè)者，

2、他們有一定的購房經(jīng)驗(yàn)，甚至自己有一定的“造房子”的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“好房子”有一定的認(rèn)識(shí)，他們對(duì)間距、采光、景觀等各方面都有較高要求，所以“迫使”當(dāng)?shù)亻_發(fā)水平有所抬高；3、從消費(fèi)者的來看，當(dāng)?shù)氐纳唐贩肯M(fèi)群多為機(jī)關(guān)、事業(yè)職工或工商業(yè)主，加上部分外地有眼光的消費(fèi)群體,他們的置業(yè)心理驅(qū)使他們向高端方向看齊，也間接促使開發(fā)商不斷引進(jìn)先進(jìn)理念來充實(shí)樓盤素質(zhì)。當(dāng)?shù)仄胀ㄊ杖胭彿空咄瞥绲闹髁鲬粜鸵话阍?100-10 平方米之間，其中 150 平米以上的錯(cuò)層、復(fù)式大戶型也有一定的市場(chǎng)，其中易于接受的物業(yè)類型分別是多層、小、排屋、。從供需情況看，嘉善縣 2010 年 1-9月商品房開發(fā)投資 18.54 億元，同比增長

3、81.23%，新開工面積 71.30 萬平方米，同比增長 76.53%，批準(zhǔn)預(yù)售 72.31萬平方米，同比增長 111%，其中住宅 52.21 萬平方米，同比增長 148.26%。從調(diào)研情況看，目前市場(chǎng)還處于供需兩旺的狀況，價(jià)格也一直處于穩(wěn)中有升的勢(shì)頭新區(qū)項(xiàng)目不斷增多，且開發(fā)周期較長，今后市場(chǎng)的供應(yīng)量依然不小。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基本判斷是：1、嘉善房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌階段，高品質(zhì)樓盤對(duì)消費(fèi)者的選擇已產(chǎn)生口碑效應(yīng)；2、價(jià)格上漲的市場(chǎng)空間已變小，但由于嘉善特殊的地理位置，今后依托產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)格空間的余地還是大的；3、對(duì)高品質(zhì)的大盤來說，隨著交通的改善，對(duì)等外地客戶的會(huì)增大。二、產(chǎn)品特點(diǎn)1、建筑產(chǎn)品類型

4、：嘉善商品房建筑產(chǎn)品類型涉及排屋（含別墅）、多層、商住樓及小，而樓盤的形態(tài)也由單一型合型發(fā)展，在現(xiàn)推出的樓盤中，較多的是小、相結(jié)合的復(fù)合型樓盤。其中小和已經(jīng)成為市場(chǎng)供應(yīng)的已逐漸被市民的主接受。品。目前看來在售的排屋基本售磬，排屋在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還是具有一定潛力的小、2戶型設(shè)計(jì)在戶型設(shè)計(jì)上，追求功能性與舒適性兼?zhèn)?。戶型以三室二廳兩衛(wèi)和二房二廳一衛(wèi)為主。主流戶型面積以 平方米、10140 平方米、頂層普遍設(shè)置復(fù)式大面積，一般都在 160 平方米以上、200 平方米左右，但銷售情況有好有壞，主要是面積大而造成總價(jià)高的原因所致,但品質(zhì)相對(duì)較好的樓盤豪華戶型的市場(chǎng)情況還是不錯(cuò)，近期推出的戶型中，小戶型房源比例

5、也有所上升，40-50 精裝修單身公寓有一定比例，屬于投資性產(chǎn)品，且銷售情況不錯(cuò)。3配套設(shè)計(jì)目前嘉善市場(chǎng)對(duì)品的配套設(shè)施的注重度相對(duì)比較重視，較近開發(fā)的樓盤基本有設(shè)置，但對(duì)高檔次服務(wù)型配套沒有較高的要求，不過最近開盤的樓盤還是比較重視配套設(shè)施及智能化管理。小區(qū)停車方式以地面車庫及地面車位為主，租售方式以售為主。 4、物業(yè)管理車庫總體看目前當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的物管水平并不高，聘請(qǐng)外來專業(yè)物業(yè)管理公司將成為一種趨勢(shì)，在最近推出的項(xiàng)目中可以體現(xiàn)，這對(duì)本案來說也將提供了一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。5推廣隨著外來開發(fā)商的進(jìn)入，一些、杭州等外地機(jī)構(gòu)也涌入本土。這使得嘉善樓市的推廣在上出現(xiàn)多樣化，平面設(shè)計(jì)更趨豐富，推廣銷售更趨規(guī)范，同

6、時(shí)也使得外來的文化與當(dāng)?shù)匚幕纬闪擞袡C(jī)結(jié)合。二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1、分布情況東方潤園臨江景苑書香門邸世博帝寶花園開元廣場(chǎng)瑞興百合春天臨江景苑龍鼎瑞園嘉業(yè)陽光城金城競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料樓盤名稱臨江景苑開元廣場(chǎng)國貿(mào)中心世博帝寶花園東方潤園金城占地面積/11300 /55000 200 畝11 萬建筑面積25.9 萬3.59 萬5.3 萬16.79 萬21 萬21 萬容積率/3.2/2.4991.581.9建筑類別疊加、聯(lián)排、多層、小、建筑風(fēng)格歐式現(xiàn)代現(xiàn)代新古典新古典新古典主力房型三房、四房一房一房、二房三房兩房、三房兩房、三房主力面積130-140 30-50 54-109 45-60 127-140

7、 90 以下占40%89、125 80-130 一期疊加 10年售價(jià) 9500元/；剩余 50 余套房源未推，預(yù)計(jì)推出價(jià)格在 11000 元/單身公寓（南）： 6800 元/（北）6500 元/單身公寓（精裝）：6900-7500 元/酒店式公寓： 10100 元/寫字樓：6900元/單身公寓樓未開盤，住宅預(yù)定中，價(jià)格區(qū)間在 7000-10000 元/一、二期首先推出項(xiàng)目西南側(cè)聯(lián)排物業(yè)，預(yù)計(jì) 5 月推出，目前接受預(yù)定。三期預(yù)計(jì)明年 5 月份推出，價(jià)格未定一期價(jià)格 5700元/，儲(chǔ)藏室 1800 元/，車庫（地面2.19 米）3300 元/動(dòng)態(tài)二期小主力戶型在 130-140 ，5-6 月推出，

8、價(jià)格未定一期推出 1 號(hào)樓其中 1-3 層為商業(yè)，3F 以上為單身公寓，層高 4.8 米，交在售一期，單身公寓、寫字樓及酒店式公寓精裝修標(biāo)準(zhǔn)按1200 元/裝目前 住宅接受預(yù)定，單身公寓未推，預(yù)計(jì)推出時(shí)間在 5-6月份目前接受預(yù)定， 80 左右定金20 萬，125 以上定金 30 萬，確定房源，一期價(jià)格 5700元/，4 幢+多層組成，二期預(yù)計(jì)近期推出，7幢多層，目前接付后裝修，商業(yè)40年，二期預(yù)計(jì) 5-6 月份開盤修，商業(yè)40 年其中 125 房源受 70/90 政策分兩本證，其中 40 方按成本價(jià)出售。受預(yù)計(jì)，定金 15-30 萬，確定房源。推廣賣點(diǎn)新城中心 26萬平米首席歐式社區(qū)/ 歐式

9、景觀園林府邸/優(yōu)雅院宅 生活醇品一站式國際體驗(yàn)MALL/嘉善城市十大標(biāo)志性建筑之一鉑金公寓/高尚精裝標(biāo)準(zhǔn)，重新定義嘉善人居時(shí)代嘉善地標(biāo)/坐擁城市稀貴龍脈奢享花園優(yōu)居典范尊者同源一生/六大殿堂級(jí)法則，訂立嘉興品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)210000 平米，多層精品社區(qū)/金城名邸價(jià)值/用品質(zhì)書寫生活項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目規(guī)模大，項(xiàng)目位于新城33 層層建項(xiàng)目位于新城項(xiàng)目外墻采用項(xiàng)目以多層建筑競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié)：價(jià)格水平：區(qū)域內(nèi)小、產(chǎn)品的區(qū)間主要在 6000-7500 元/平方米之間，品質(zhì)較高的項(xiàng)目最高單價(jià)也超過了 10000 元/，本案價(jià)格有一定的空間。賣點(diǎn)推廣：銷售情況良好的樓盤，不僅以未來的發(fā)展前景和規(guī)劃作為宣傳賣點(diǎn)，而且增加

10、了自身項(xiàng)目所具有的優(yōu)勢(shì)作為推廣途徑之一?？驮矗簭膮^(qū)域分布上看，周邊項(xiàng)目樓盤的客戶主要以當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)縣居多，等外地客戶也占了部區(qū)域，商業(yè)配套完善筑為嘉善標(biāo)志性 建筑，寫字樓為嘉善首個(gè)甲級(jí)寫字樓區(qū)域，配套建設(shè)五星級(jí)酒店，商業(yè)配套設(shè)施齊全，項(xiàng)目品質(zhì)好，且口碑較好石材，建筑品質(zhì)物業(yè)為主，得房率較高，分比例；后續(xù)推案情況：競(jìng)爭(zhēng)樓盤在售和后續(xù)以、小產(chǎn)品為主；三、一期產(chǎn)品回顧推出戶型情況：一期共推出房源 700 多套；主力戶型：87 、121 、145 ；四、成交客戶分析成交樓層：中間樓層去化速度相對(duì)較快；成交面積：89-125 去化速度較快；成交總價(jià):60-70 萬三房為大部分客戶所能接受；成交客戶區(qū)域：

11、；本地客戶為主，本地客戶約占 80%；外地（、溫州等）約 20%左右成交客戶職業(yè)：；私營業(yè)主、教師、外地投資客戶；成交客戶：3045 為的主力客群；客戶購房用途：以自住、換房來改善居住的剛性需求為主，投資客戶為輔；如何在一期產(chǎn)品基礎(chǔ)上優(yōu)化二期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？如何在一期的客源基礎(chǔ)上挖掘二期潛力客源？五、一期推廣簡(jiǎn)要回顧分析在瑞興百合春天一期的媒介宣傳過程中，主要是對(duì)公司及的品牌、形象、規(guī)模、景觀、配套、物業(yè)及戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些客戶的維系活動(dòng)。通過“生活，極致”的，積累到相當(dāng)數(shù)量的有效客戶和市場(chǎng)口碑，在對(duì)一期宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在幾個(gè)

12、方面。一是宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)；二是在宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄。六、綜合分析1對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)前面對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過分析得出對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，明示如下：市場(chǎng)：在嘉善的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在近幾年里將有新的諸多地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來新的產(chǎn)品，可以說近幾年的嘉善房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長為供大于求的買方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來說，嘉善將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然嘉善已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在

13、市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，且隨著即將開通的滬杭高鐵的開通，直接拉近了與、杭州的距離，外來購房者將逐漸擴(kuò)大和增多。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給本項(xiàng)目留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。在未來的工作中，將及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整前期所做工作的欠。產(chǎn)品：在嘉善房地產(chǎn)市場(chǎng)中，的產(chǎn)品規(guī)模為中等偏大規(guī)模，雖然不能單就一個(gè)方面說項(xiàng)目的產(chǎn)品是最好的，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從產(chǎn)品的前期銷售中即可看出，在二期推出過程中，只要能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到的產(chǎn)品，看到的產(chǎn)品價(jià)值，的銷售必然會(huì)加大放量，的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。消費(fèi)者：在嘉善當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由

14、當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)所造成的。這些工薪階層的收入水平相對(duì)較好，且相對(duì)穩(wěn)定，這為他們房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，是項(xiàng)目產(chǎn)品信息的主。2項(xiàng)目現(xiàn)存與機(jī)會(huì)在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，也要對(duì)項(xiàng)目的存在策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。問題：與機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為二期項(xiàng)目的（1）市場(chǎng)對(duì)“瑞興百合春天”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的口碑宣傳；（2）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳支持，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值；

15、（3）由于前期的項(xiàng)目單一，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場(chǎng)傳達(dá)，不能引起市場(chǎng)的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供機(jī)會(huì)：充足的客源支持；（1）通過前期的宣傳工作，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了項(xiàng)目產(chǎn)品，為項(xiàng)目二期工作的開展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；（2）二期項(xiàng)目的開盤不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；（3）雖然市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但隨著嘉善所處的獨(dú)特區(qū)位，多樣化的購房群體的進(jìn)入，這也為銷售提供了機(jī)會(huì)。3工作目標(biāo)：的項(xiàng)目在分析了市場(chǎng)，總結(jié)了問題后，也就得出了二期項(xiàng)目所要做的工作是：制造項(xiàng)目關(guān)注

16、，重塑市場(chǎng)形象，產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化。第三篇：策略篇第一部分、客戶定位一、一期客戶分析與結(jié)構(gòu)調(diào)整以剛性需求為主特點(diǎn)；青睞區(qū)域的發(fā)展前景和升值潛力和能體現(xiàn)居住功能性產(chǎn)品；客戶主要來源于本地和本區(qū)域的客群；、溫州等外地客戶為輔。思考：必須突破本地客戶主導(dǎo)的局限。隨著滬杭高鐵的開通，項(xiàng)目區(qū)域未來必將成為房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，項(xiàng)目二期應(yīng)在客源上突破本地客戶，才能創(chuàng)造較高的價(jià)格實(shí)現(xiàn)，本案資源的特殊性以及未來的發(fā)展空間，使本案具備了在客源上的突破可能，因此，本案前期策略的重點(diǎn)在于創(chuàng)造“跨區(qū)置業(yè)”的理由。二、本案二期客戶客群結(jié)構(gòu)的預(yù)判初次置業(yè)者/來自城區(qū)以及主力客源改善居住品

17、質(zhì)/來自城區(qū)以及周邊競(jìng)爭(zhēng)客源潛力客源看好該區(qū)域發(fā)展的投資客產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的客群機(jī)會(huì)客源第二部分、項(xiàng)目總體策略1項(xiàng)目的重新定位瑞興百合春天在項(xiàng)目一期的推廣過程中，通過“生活，極致”給市場(chǎng)傳達(dá)了生活品質(zhì)和項(xiàng)目品質(zhì)，重點(diǎn)從居住品質(zhì)和生活方式兩條主線進(jìn)行展開，起到項(xiàng)目高尚形象和營造生活夢(mèng)想的效果；項(xiàng)目二期升，新的突破點(diǎn)：基于一期的推廣，新的與應(yīng)對(duì)一期宣傳的基礎(chǔ)上做對(duì)應(yīng)的躍真正帶來是品牌的躍升！從而制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化。生活+極致生活品質(zhì)+項(xiàng)目品質(zhì)一期傳達(dá)給市場(chǎng)下階段命題：在二期宣傳內(nèi)容這一條線上，結(jié)合產(chǎn)品的特色與細(xì)節(jié)相始終以“，形成社區(qū)”為，形成

18、體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。而宣傳點(diǎn)將社區(qū)的支撐點(diǎn)。在 推廣的定位：推廣對(duì)項(xiàng)目已購客戶及嘉善市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，在一期宣傳上做相對(duì)應(yīng)，更加明確和展示打造最具感的人文社區(qū)的目標(biāo)，將項(xiàng)目的進(jìn)行了重新的：2 期，在身邊賣點(diǎn)提煉：22 萬親文社區(qū)，綻放居住夢(mèng)想8 萬歐式古典園林，自然取悅身心120 米迎賓大道，極致宮廷禮儀70 米超寬樓間距，遠(yuǎn)瞻非凡氣度5 大景觀序列，攬勝四季風(fēng)景12 年一貫制教育資源，躍升學(xué)區(qū)價(jià)值2項(xiàng)目整體項(xiàng)目的整體思路思路是建立在新的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化。在二期項(xiàng)目推廣

19、過程中，所采取的措施即是通過“2 期，在身邊”來重塑市場(chǎng)關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹立“感的親情社區(qū)“的市場(chǎng)形象，以產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。期的推廣中，將結(jié)合項(xiàng)目的自身優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)項(xiàng)目形象確立之后，伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、二期新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，的客戶將會(huì)更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)行為。在二期產(chǎn)品上市后，的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的推廣策略。3價(jià)格策略價(jià)格策略：平開高走、穩(wěn)步上揚(yáng)定價(jià)原則：市場(chǎng)比價(jià)法許多發(fā)展商在擬定價(jià)格策略都是比較保守的采取了“低開高走”的方式，以盡可能的為后市騰出足夠的價(jià)格空間，由于本案的特殊性決定了一旦以較低的價(jià)

20、格入市,為后市的價(jià)格設(shè)置了。為此本案定位在中高端市場(chǎng)，而且先期4在的客戶還會(huì)有足夠的收益空間，從而使全案形成良性循環(huán)的銷售態(tài)勢(shì)。策略上，在二期推出前期仍將以開發(fā)新客戶作為主體，待口碑逐漸打開之時(shí)，再對(duì)新客戶進(jìn)行收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。在項(xiàng)目運(yùn)營的中后期，的主要及宣傳渠客戶進(jìn)行分道將集中于口碑，而開發(fā)新客戶，則應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場(chǎng)分析、反饋上的信息中，對(duì)各輔助級(jí)處理，以保證能為銷售現(xiàn)場(chǎng)提供充足的客戶源。6推廣策略由于目前首要是打開口碑這一主力，因此期將主要通過對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng)來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)客戶進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的。在中期，

21、當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主與），通過口碑與形成之時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及媒介宣傳作對(duì)等實(shí)施（且現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶的參宣傳雙線發(fā)力，以保證市場(chǎng)能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減少，而源。的是采用向市場(chǎng)投放信息，來爭(zhēng)取的新增客戶第三篇執(zhí)行篇一、 推廣主線以旨在打造“最具感的人文社區(qū)”的高度，將二期推廣在一期上全面，定位為“2 期，在身邊”，全面整合各種資源，并且針對(duì)目標(biāo)客戶層深度挖掘產(chǎn)品特征的惟一性，全面闡述產(chǎn)品細(xì)節(jié)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)二期銷售的快速去化。二、推廣階段劃分和推廣部署1.推廣階段劃分時(shí)間2011.04-05月2011

22、.06-07月2011.08-10 月2011.11-2012.01 月2012.02 月工程進(jìn)度銷售節(jié)奏蓄水期開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)期清盤期2.推廣階段部署通過各階段對(duì)項(xiàng)目品牌形象、各種惟一性的訴求，項(xiàng)目附加值的吸納目標(biāo)客戶。（1）引導(dǎo)期奇正相交 蓄勢(shì)待發(fā)，整合各種資源，為項(xiàng)目銷售“蓄勢(shì)”，多種方式、塑造“并用，塑造“2 期，在身邊”的社區(qū)”形象，傳遞二期項(xiàng)目信息，積累目標(biāo)客戶。概念，提高產(chǎn)品立意；締造景觀特征，生態(tài)概念，給客戶以向往；產(chǎn)品特征的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)，樹立入市形象；節(jié)點(diǎn)二期產(chǎn)品定制研討會(huì)、二期 VIP 卡認(rèn)籌活動(dòng)1. 二期開盤慶典儀式 2開盤3抽獎(jiǎng)活動(dòng)節(jié)日抽獎(jiǎng)新老客戶寄送嘉年華活動(dòng)攝

23、影大賽 老帶新抗性房源特價(jià)引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注本階段通過推介活動(dòng)與展示進(jìn)行形象概念主要工作：，蓄勢(shì)準(zhǔn)備。二期產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的溝通和確定鳥瞰、立面、局部景觀手繪圖等模型（單體、總體、房型）的制作二期全程二期全程計(jì)劃制定和投放計(jì)劃制定和制定二期定價(jià)策略和價(jià)目表售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝完成銷售資料準(zhǔn)備企劃包裝設(shè)計(jì)與制作 VIP 卡銷售項(xiàng)目信息發(fā)布銷售培訓(xùn)開盤典禮計(jì)劃活動(dòng):VIP 卡認(rèn)籌活動(dòng)創(chuàng)造宣傳推廣契機(jī)，吸引目標(biāo)客群提前參與利用正式認(rèn)購前的時(shí)間空檔，積聚準(zhǔn)客戶，為火爆開盤打下基礎(chǔ)以“客戶即銷售達(dá)到回籠部分（2）開盤期和強(qiáng)銷期全新亮相 精爆開盤”的行銷的目的使銷售力量得以規(guī)?；瘮U(kuò)張式宣傳，排山倒海般公開面市。軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證項(xiàng)目的全新亮相；集中，產(chǎn)品宣傳的突然爆發(fā)，促成積累客戶