網(wǎng)絡(luò)廣告策略課件

1、第十一章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 本章要求：掌握： 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)概念；網(wǎng)絡(luò)廣告的基本運(yùn)作；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇；在線(xiàn)信息服務(wù)商的選擇；網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇；網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的影響因素；網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)中存在的問(wèn)題。了解：網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算；廣告溝通模式；網(wǎng)絡(luò)廣告效果檢測(cè)；常用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。11.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。它是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展，也是Internet作為營(yíng)銷(xiāo)媒體最先被開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。11.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 1網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空 2

2、網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)受眾的即時(shí)互動(dòng) 3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的非強(qiáng)迫性 4網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性 5網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的直觀性 6網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ)現(xiàn)將一些相關(guān)的新術(shù)語(yǔ)介紹如下：1Advenisement Management(廣告管理) 指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)幅廣告，同時(shí)提供實(shí)時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)者的特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。這便于企業(yè)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的效果。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ)2Advertisemen tviews(廣告收看) 網(wǎng)絡(luò)廣告所在頁(yè)面被用戶(hù)瀏覽的次數(shù)，一般以時(shí)間為單位計(jì)算。 3Ban

3、ner(網(wǎng)幅廣告)和Button(圖標(biāo)) Banner也可稱(chēng)旗幟廣告或標(biāo)牌廣告、標(biāo)志廣告，是指在其他企業(yè)網(wǎng)站上的廣告工具中購(gòu)買(mǎi)的廣告空間所做的橫幅圖像廣告。網(wǎng)幅廣告可大可小，放置位置可在屏幕的頂部或底部。網(wǎng)幅廣告可以是靜態(tài)的也可以是動(dòng)態(tài)的11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ) 4Hit(服務(wù)器響應(yīng)數(shù)) 服務(wù)器響應(yīng)數(shù)俗稱(chēng)點(diǎn)擊數(shù)，是指從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)提取信息點(diǎn)的數(shù)量。網(wǎng)頁(yè)上的每一個(gè)圖標(biāo)、鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生一個(gè)HIT，因此，企業(yè)在選擇合作網(wǎng)站時(shí)，不能以一段時(shí)間內(nèi)有多少Hits來(lái)比較網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)。點(diǎn)擊數(shù)的累計(jì)方法是這樣的：比如說(shuō)某個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)由兩個(gè)文本文件和三個(gè)畫(huà)像文件組成，如果一個(gè)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)了該主頁(yè)一次，則點(diǎn)擊數(shù)設(shè)計(jì)為5

4、，它在該網(wǎng)站的其他頁(yè)面上返回主頁(yè)一次，點(diǎn)擊數(shù)又累計(jì)為10。 由此可見(jiàn)，用點(diǎn)擊數(shù)來(lái)衡量站點(diǎn)的受歡迎的程度是不準(zhǔn)確的。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ) 5Click Throughs(點(diǎn)擊次數(shù))與ClickThrough Rate(點(diǎn)進(jìn)率) Click Throughs指網(wǎng)絡(luò)廣告被訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊瀏覽的次數(shù)；ClickThrough Rate指網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ) 6Visits (訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)) 衡量網(wǎng)站受歡迎程度的一個(gè)較好的統(tǒng)計(jì)量是訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。一次訪(fǎng)問(wèn)是指在某一連續(xù)的時(shí)間階段中一位客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)，他可能瀏覽主頁(yè)及其他頁(yè)面，他可能在瀏覽其他頁(yè)面時(shí)返回主頁(yè)，但訪(fǎng)

5、問(wèn)次數(shù)仍是1。訪(fǎng)問(wèn)數(shù)不像點(diǎn)擊數(shù)那樣重復(fù)累加，它是一個(gè)較為客觀的反映網(wǎng)站受歡迎程度的統(tǒng)計(jì)量。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ) 7Impression(印象)、Click(回應(yīng)點(diǎn)擊) 回應(yīng)點(diǎn)擊是指訪(fǎng)問(wèn)者單擊廣告上的某個(gè)鏈接或按鈕以進(jìn)一步地了解廣告的有關(guān)信息的操作。受客戶(hù)要求的網(wǎng)頁(yè)或廣告圖像的每一次顯示就是一次印象。 通常廣告商收取費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)或者以印象數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，或者以回應(yīng)點(diǎn)擊數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)；以印象數(shù)為基礎(chǔ)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)顯然因該低于以回應(yīng)點(diǎn)擊數(shù)為基礎(chǔ)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ) 8Cost Per Action(每行動(dòng)成本) 廣告主只有在廣告引起銷(xiāo)售行為后，才按銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。 9Cost

6、 Per Thousand lmpression(千人印象成本) 以廣告圖形被Load(播映)1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ)10Cost Per Thousand ClickThroughs(千人點(diǎn)擊成本) 以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。 11Log File(訪(fǎng)客流量統(tǒng)計(jì)文件) 由服務(wù)器產(chǎn)生的、記錄所有客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)信息的文件。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ)12Unique Users(單獨(dú)用戶(hù)) 指在單位時(shí)間內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)某一站點(diǎn)的所有不同客戶(hù)的數(shù)量。一般由訪(fǎng)問(wèn)的客戶(hù)機(jī)確認(rèn)。因此，通過(guò)一個(gè)服務(wù)器來(lái)的不同訪(fǎng)問(wèn)者都被認(rèn)為

7、是一個(gè)單獨(dú)用戶(hù)。 13User Sessions(訪(fǎng)客量)一個(gè)單獨(dú)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)站點(diǎn)的全過(guò)程，即稱(chēng)為一個(gè)User Session；在一定時(shí)間內(nèi)所有的User Session的總和稱(chēng)為訪(fǎng)客量。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語(yǔ) 14Targeting(定向) 通過(guò)廣告管理系統(tǒng)對(duì)廣告的受眾進(jìn)行識(shí)別，可以使廣告只顯示給企業(yè)潛在的客戶(hù)群，比如可以通過(guò)用戶(hù)使用的操作系統(tǒng)、瀏覽器、時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)者IP地址、域名等來(lái)決定顯示不同的廣告。 11.2網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作過(guò)程 廣告策劃是貫穿于廣告活動(dòng)始終的一種指導(dǎo)性活動(dòng)，對(duì)企業(yè)廣告宣傳的效果具有決定性的作用。傳統(tǒng)媒體的廣告策劃過(guò)程一般包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)策劃、廣告對(duì)象策劃、

8、廣告地區(qū)策劃、廣告時(shí)間策劃、廣告媒體策略、廣告設(shè)計(jì)制作方案、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施和廣告效果測(cè)定等相互依賴(lài)、相互制約的若干步驟。網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程一般包括以下幾個(gè)步驟：11.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾分析 產(chǎn)品和服務(wù)都有各自的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告宣傳就是將與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾。分析和了解目標(biāo)受眾是成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的前提。 企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)必須首先要進(jìn)行定位，分析所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)是否與Internet用戶(hù)相一致；其次還要分析網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)有受眾與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的重合度有多大。11.2.2 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通是一種推拉互動(dòng)式的雙向溝通，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾目前的

9、主要心理反應(yīng)層次來(lái)確定大眾溝通目標(biāo)，制定出符合其心理特征的廣告信息，引導(dǎo)目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)心理轉(zhuǎn)變。11.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告是信息型的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽者都是各類(lèi)信息的尋求者。他們不會(huì)單憑某種印象做出網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的決定，他們習(xí)慣于對(duì)信息進(jìn)行理性分析，所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)能向他們提供足夠詳盡的具有邏輯和說(shuō)服力的信息，才能最終促成其購(gòu)買(mǎi)決策的形成。所以，廣告信息設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告溝通目標(biāo)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì)既要傳送大眾化信息，又要傳送個(gè)性化信息，實(shí)現(xiàn)大眾溝通和個(gè)體溝通的統(tǒng)一。11.2.4 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告中介 企業(yè)設(shè)計(jì)制作和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告離不開(kāi)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)，

10、網(wǎng)絡(luò)上有眾多信息服務(wù)商，但這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在資金、技術(shù)、市場(chǎng)、信譽(yù)度、速度與出口等方面差異很大，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須慎重選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。(詳見(jiàn)114) 11.2.5 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算正確編制網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與傳統(tǒng)廣告預(yù)算的費(fèi)用構(gòu)成基本相同，其主要差別是網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式不同于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告媒體的收費(fèi)方式是按媒體的傳播能力、廣告長(zhǎng)度、所占版面或時(shí)段、發(fā)布時(shí)間及頻率等來(lái)確定，而網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式力求直接取決于廣告效果。 11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施方式 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的方式有多種，企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要根據(jù)自己的人力、物力、財(cái)力，先易后難，循序漸進(jìn)，合理

11、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的組合方式。 目前應(yīng)用比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告方式有以下幾種： 11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施方式 1在別人的WWW網(wǎng)站上發(fā)布廣告 這是目前最主要、最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告方式。媒體提供者多為訪(fǎng)問(wèn)率比較高的搜索引擎或信息內(nèi)容提供商ICP，如Yahoo!、China Byte、Sohoo等。具體方法有：設(shè)置Banner或Button；合辦或協(xié)辦站點(diǎn)；對(duì)網(wǎng)站的某些欄目提供贊助；TEXT文字鏈接；設(shè)計(jì)Micro(Mini)站點(diǎn)等。11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施方式 2建立自己的WWW網(wǎng)站 建設(shè)自己的網(wǎng)站是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息，而要建

12、成一種企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的形象網(wǎng)頁(yè)，提供一些非廣告信息，必須能給訪(fǎng)問(wèn)者帶來(lái)其他利益，如可供下載的免費(fèi)軟件、訪(fǎng)問(wèn)者感興趣的新聞等。企業(yè)建立自己網(wǎng)頁(yè)的方法有3種： （1）企業(yè)自己建立Web服務(wù)器，申請(qǐng)自己的獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站。（2）企業(yè)付一定的費(fèi)用給虛擬主機(jī)提供商，租用網(wǎng)絡(luò)公司硬盤(pán)空間，將信息做成網(wǎng)頁(yè)放入該硬盤(pán)空間。（3）服務(wù)器托管。11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施方式 3電子郵件廣告 電子郵件廣告類(lèi)似于郵寄廣告，但它具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息發(fā)布和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。發(fā)送電子郵件廣告切記不要引起受眾的反感，如果網(wǎng)上用戶(hù)認(rèn)為你的廣告是違反網(wǎng)絡(luò)禮儀的侵?jǐn)_廣告，那么你將遭到他們的報(bào)復(fù)，有的會(huì)發(fā)回措辭嚴(yán)厲的電子

13、郵件，有的會(huì)讓垃圾郵件充滿(mǎn)你的電子郵箱，更為嚴(yán)重的是將你的行為在網(wǎng)絡(luò)上曝光，使企業(yè)信譽(yù)受到損失，失去大批現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶(hù)。11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施方式 4使用新聞組(Newsgroup) 在Usenet(新聞?wù)搲?系統(tǒng)中的Newsgroup中發(fā)布廣告信息也是一種好辦法。Usenet是由眾多的在線(xiàn)討論組組成的自成一體的系統(tǒng)，其中一個(gè)一個(gè)的組叫做新聞組或討論組(Newsgroup)Usenet誕生之初僅限于大學(xué)、學(xué)院、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)中的研究機(jī)構(gòu)討論的主題也絕少商業(yè)味道，但是隨著Internet的發(fā)展，帶有商業(yè)目的的企業(yè)和個(gè)人迅速進(jìn)入U(xiǎn)senet，各種各樣的廣告信息散布其中，純商業(yè)性主題的討論組也

14、紛紛應(yīng)運(yùn)而生。 在Usenet中發(fā)布廣告信息的方式主要有3種：一是，在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話(huà)題，吸引預(yù)定的受眾對(duì)象加入進(jìn)來(lái)；二是，選擇一個(gè)相關(guān)的話(huà)題，巧妙地插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；三是，選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施方式5使用BBS電子公告板(Bulletin Board System) BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem的電腦，它允許其他用戶(hù)通過(guò)Modem來(lái)訪(fǎng)問(wèn)它上面的信息。你可以通過(guò)Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來(lái)。企業(yè)可以通過(guò)Telnet或Web方式在電子公告欄發(fā)布廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。1

15、1.2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果檢測(cè) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站上之后，還要對(duì)廣告的效果進(jìn)行檢測(cè)，以衡量是否達(dá)到了預(yù)期效果，以及確定未來(lái)的改進(jìn)方向。Internet的互動(dòng)特性使得網(wǎng)上廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)試變得更加即時(shí)、方便。廣告主可以通過(guò)以下3種方式檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果情況： 1通過(guò)服務(wù)器端的訪(fǎng)問(wèn)軟件隨時(shí)進(jìn)行檢測(cè) 2通過(guò)查看客戶(hù)反饋量 3通過(guò)專(zhuān)門(mén)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)充當(dāng)權(quán)威監(jiān)測(cè)人 11.3網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 發(fā)布廣告的過(guò)程實(shí)際是一個(gè)與目標(biāo)受眾信息溝通的過(guò)程。按照傳播學(xué)的理論，一個(gè)有效的溝通過(guò)程必須符合“5W模式”，即：Who(誰(shuí))；Say What(說(shuō)什么)；Through Which Channel(通過(guò)什么渠道)；To Who

16、m(對(duì)誰(shuí)說(shuō))；With What Effect(產(chǎn)生什么效果)。因此，有效溝通必須考慮3個(gè)基本因素，即信息源(信息的發(fā)送者)、信息、溝通對(duì)象(信息的接受者)。此外，還必須能夠?qū)⑿畔⑥D(zhuǎn)化為接受者可以理解的形式，利用某種渠道傳播，信息接受者能夠理解并能促使其做出反應(yīng)。11.3.1廣告溝通模式 1傳統(tǒng)廣告溝通模式 傳統(tǒng)廣告的溝通是一種大眾溝通模式，這一模式是建立在以下假設(shè)基礎(chǔ)之上：(1)信息接受者是由千百萬(wàn)名急于和準(zhǔn)備接受信息的彼此孤立的個(gè)人組成的集合體；(2)每一種信息都具有直接地和強(qiáng)有力地激起受眾迅速作出反應(yīng)的特點(diǎn)； 1傳統(tǒng)廣告溝通模式(3)在信息與受眾個(gè)人態(tài)度之間有直接的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)了有效溝通

17、中的一些關(guān)鍵要素，即發(fā)送者必須知道要把信息傳給誰(shuí)，要獲得什么反應(yīng)；他們必須是編譯信息的能手，要考慮目標(biāo)受眾如何解譯信息；要選擇那些能夠觸及目標(biāo)受眾的有效媒體；必須建立反饋渠道，以便能夠隨時(shí)了解受眾對(duì)信息的反應(yīng)。傳統(tǒng)廣告的溝通溝通模式(圖11-1 )圖11-1 傳統(tǒng)廣告溝通模式 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 零渠道生產(chǎn)者 一級(jí)渠道 生產(chǎn)者 二級(jí)渠道生產(chǎn)者 三級(jí)渠道生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商客戶(hù) 客戶(hù)零售商 客戶(hù) 批發(fā)商 零售商 客戶(hù) 1傳統(tǒng)廣告溝通模式 利用大眾溝通模式進(jìn)行廣告宣傳，其根本任務(wù)是將信息送達(dá)目標(biāo)受眾，并給受眾留下深刻的印象使接受者最終導(dǎo)致行動(dòng)。由于它所面對(duì)的是個(gè)體不確定的

18、“公眾”，所以只能采取誘導(dǎo)說(shuō)服的方式，試圖通過(guò)具有誘惑力的生活片斷、生活方式、幻想、音樂(lè)、形象、甚至名人、明星、科學(xué)證據(jù)等，在受眾頭腦中形成某種印象，潛移默化地誘導(dǎo)受眾成為購(gòu)買(mǎi)者，而常常不涉及產(chǎn)品本身的性能、結(jié)構(gòu)等。11.3.1廣告溝通模式 2網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式 網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通兼有大眾溝通模式和個(gè)體溝通模式的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使信息溝通模式發(fā)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)既可以作為大眾溝通媒介又可以作為個(gè)體溝通媒介，特別是它的即時(shí)互動(dòng)特性是其他媒體難以比擬的，由此形成了網(wǎng)絡(luò)廣告溝通典型的“推”“拉”雙向互動(dòng)模式(見(jiàn)圖112)。 圖 11-2 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道間接分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道 一

19、級(jí)渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者商務(wù)中心 用戶(hù) 用戶(hù)11.3.2 提高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)率 網(wǎng)站是發(fā)布廣告和其他各類(lèi)信息以及與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式交流的最佳場(chǎng)所，網(wǎng)站上的網(wǎng)頁(yè)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與受眾信息交流的界面。要使網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播有效，必須增加傳受雙方接觸的次數(shù)，提高雙方互動(dòng)的程度，也就是說(shuō)，必須想方設(shè)法吸引目標(biāo)受眾進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、詳細(xì)閱讀感興趣的各類(lèi)信息，并鼓勵(lì)目標(biāo)受眾馬上做出反應(yīng)。可見(jiàn)，要提高網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果，必須提高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)率。 1以最經(jīng)濟(jì)的方式建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站 2吸引顧客訪(fǎng)問(wèn)本企業(yè)網(wǎng)站11.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的中介選擇 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告宣傳、推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是一種全新的理念，無(wú)論是企業(yè)的連線(xiàn)、建立網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)

20、主持、網(wǎng)頁(yè)連接、廣告設(shè)計(jì)制作，還是網(wǎng)上銷(xiāo)售，都需要專(zhuān)門(mén)的知識(shí)、技能和設(shè)備。大多數(shù)企業(yè)由于受人力、物力和財(cái)力等資源的限制，不具備獨(dú)立完成網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的條件，需要各類(lèi)專(zhuān)門(mén)人員和機(jī)構(gòu)提供必要的幫助。網(wǎng)上廣告中介服務(wù)商正是順應(yīng)了這種需求，迅速發(fā)展成為一個(gè)新興行業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)商的出現(xiàn)時(shí)間還不太長(zhǎng)，即使是資歷最長(zhǎng)的服務(wù)商仍顯缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)商時(shí)一定要謹(jǐn)慎從事。11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(Internet Service Provider)是向廣大用戶(hù)提供Internet接口與相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，ISP有兩大類(lèi)：IAP(Int

21、ernet Access Provider)，這類(lèi)服務(wù)商只向用戶(hù)提供撥號(hào)入網(wǎng)的服務(wù)。它們規(guī)模小、局域性強(qiáng)、服務(wù)能力有限，一般沒(méi)有自己的骨干網(wǎng)絡(luò)和信息源，向用戶(hù)提供的信息服務(wù)有限，而用戶(hù)也僅視其為一個(gè)上網(wǎng)的接入點(diǎn)；ICP(Internet Content Provider)，這類(lèi)服務(wù)商能夠?yàn)橛脩?hù)提供全方位的服務(wù)，其較大區(qū)域的聯(lián)網(wǎng)能力可以提供專(zhuān)線(xiàn)、撥號(hào)線(xiàn)上網(wǎng)，可從事各類(lèi)信息服務(wù)和進(jìn)行用戶(hù)培訓(xùn)等，它們還往往有自己的特色信息源。此類(lèi)ISP的建設(shè)投資大、覆蓋面廣，是ISP今后發(fā)展的主要方向，也是未來(lái)Internet建設(shè)的重要力量。11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇ISP的主要功能是為客戶(hù)提供上

22、網(wǎng)所需的各類(lèi)硬件，如調(diào)制解調(diào)器(Modem)、路由器(Router)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器(Server)及各類(lèi)聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)路(普通電話(huà)線(xiàn)路、T一3線(xiàn)路等)，并負(fù)責(zé)把企業(yè)連接上網(wǎng)。ISP的選擇將決定企業(yè)信息的傳播是否迅速、暢通，能在多大范圍內(nèi)傳播，從而會(huì)直接影響到企業(yè)網(wǎng)站能否有效運(yùn)行。因此，在選擇時(shí)應(yīng)首先了解ISP的功能，然后再注意考慮相關(guān)影響因素。11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇1ISP的功能 ISP所提供的服務(wù)大都是隨著用戶(hù)的需求而調(diào)整的，從國(guó)際上看，通常包括以下幾個(gè)方面： 把WWW作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的建議；Web購(gòu)物服務(wù)；市場(chǎng)調(diào)查；編寫(xiě)HTML文檔；文檔格式轉(zhuǎn)換；圖像操作；命令文件的創(chuàng)建。因特

23、網(wǎng)上有些站點(diǎn)可以接受并發(fā)布用戶(hù)的Web信息。這種服務(wù)的最簡(jiǎn)單的方式是只提供磁盤(pán)空間，用戶(hù)自行組織準(zhǔn)備發(fā)布的信息；全面方式則提供全套Web服務(wù)，其中包括幫助用戶(hù)定制 Web站點(diǎn)、編寫(xiě)Web文檔、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等。還有一些公司提供創(chuàng)建Web頁(yè)面的咨詢(xún)服務(wù)，它們大多在Web上開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)，有些公司還能幫助尋找Web站點(diǎn)服務(wù)的機(jī)會(huì)。11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇 2用戶(hù)選擇ISP應(yīng)考慮的因素 應(yīng)考慮以下具體因素： (1)提供的服務(wù)。(2)站點(diǎn)特性。主要考慮基于Web的FQ、 Gopher和mailbot功能。(3)費(fèi)用。(4)設(shè)備及性能。(5)公司業(yè)務(wù)背景。11.4.2 在線(xiàn)信息服務(wù)商的

24、選擇在線(xiàn)服務(wù)商可提供各類(lèi)網(wǎng)上服務(wù)(Online Service)。與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的服務(wù)主要包括：搜索服務(wù)： 網(wǎng)站主持(Web Site Host)服務(wù)：信息服務(wù)：在線(xiàn)信息服務(wù)商的選擇，應(yīng)具體考慮以下因素： 1信息服務(wù)商網(wǎng)站的客戶(hù)類(lèi)型與特征 2.信息服務(wù)網(wǎng)站的最佳組合 11.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告公司時(shí)，要注意考慮以下因素： 1網(wǎng)絡(luò)廣告公司的經(jīng)營(yíng)能力及服務(wù)種類(lèi) 2網(wǎng)絡(luò)廣告公司的實(shí)際業(yè)務(wù)水平 3了解網(wǎng)絡(luò)廣告公司的內(nèi)部管理情況 4調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告公司的資信情況 5本企業(yè)的廣告預(yù)算11.5網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格與收費(fèi)模式的基本原理與一般媒體價(jià)格無(wú)異，但從微觀作業(yè)的角度看，其影響因素和

25、收費(fèi)模式則與之大相徑庭。 11.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的影響因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的各種因素中，除常規(guī)的影響因素外，還有諸如訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)的多少、廣告幅面的大小、廣告服務(wù)商的知名度等等特有因素的影響。通常可歸結(jié)為以下幾個(gè)指標(biāo)： 1印象和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率2點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率 3通過(guò)關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告（Banner）4旗幟廣告的幅面大小與位置5網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度11.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式 目前國(guó)際上通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式有以下幾種： 1CPM(Cost Per One Thousand Impression) 收費(fèi)模式 2CPC(Cost Per Click Through) 收費(fèi)模式 3Cost

26、Per Action收費(fèi)模式 4以Hits作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的收費(fèi)模式 5固定收費(fèi)模式11.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)中存在的問(wèn)題 1定價(jià)不夠規(guī)范統(tǒng)一，缺少定價(jià)的科學(xué)依據(jù) 2網(wǎng)絡(luò)廣告效果沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn) 3廣告商和客戶(hù)在廣告效果的認(rèn)同上存在著差異11.5.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧 網(wǎng)絡(luò)廣告策略是促銷(xiāo)活動(dòng)總策略在廣告活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，其基本策略不外乎“推動(dòng)”與“拉引”兩種。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)ⅰ巴苿?dòng)”與“拉引”策略有機(jī)融合在一起，使目標(biāo)受眾的主動(dòng)性得到提高，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎和接受程度。 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本技巧可歸納如下： 1在各搜索引擎登記11.5.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧 2積極利用互換鏈接

27、的機(jī)會(huì) 3加入廣告互換網(wǎng) 4利用旗幟廣告（Banner）來(lái)宣傳網(wǎng)站 5傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式的整合 6網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意“意境”化 7網(wǎng)絡(luò)廣告要注重創(chuàng)新 8避免重復(fù)消息本章小結(jié)本章從網(wǎng)絡(luò)廣告的特征和網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)概念入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的基本過(guò)程進(jìn)行了全面的介紹，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊溝通模式是做好網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告是借助中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)，在線(xiàn)信息服務(wù)商，網(wǎng)絡(luò)廣告公司等的選擇對(duì)于做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格與收費(fèi)模式的基本原理與一般媒體價(jià)格無(wú)異，但從微觀作業(yè)的角度看，其影響因素和收費(fèi)模式則與之大相徑庭。策略與技巧的應(yīng)用是致勝的有效手段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣

28、告中，雖然包含了更多的技術(shù)手段，但策略與技巧的應(yīng)用，仍是致勝重要方法。 復(fù)習(xí)題一、基本概念網(wǎng)絡(luò)廣告； Advenisement Management(廣告管理)；Advertisemen tviews(廣告收看) Banner(網(wǎng)幅廣告)；Button(圖標(biāo))；Hit(服務(wù)器響應(yīng)數(shù))；Click Throughs(點(diǎn)擊次數(shù))；ClickThrough Rate(點(diǎn)進(jìn)率)；Visits (訪(fǎng)問(wèn)次數(shù))；Impression(印象)；Click(回應(yīng)點(diǎn)擊)；Cost Per Action(每行動(dòng)成本)；Cost Per Thousand lmpression(千人印象成本)；Log File(訪(fǎng)客流

29、量統(tǒng)計(jì)文件)；Unique Users(單獨(dú)用戶(hù))；User Sessions(訪(fǎng)客量)；Targeting(定向)；廣告互換網(wǎng)。復(fù)習(xí)題二、選擇題（包括單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇）1網(wǎng)絡(luò)廣告是一種（ ）的信息傳播方式。 A.推式 B.拉式 C.循環(huán)式 D. 推拉互動(dòng)式 E. 以上都不對(duì)2網(wǎng)絡(luò)廣告是以分類(lèi)商品信息的方式將相關(guān)產(chǎn)品所有的信息組織上網(wǎng)，等待著消費(fèi)者查詢(xún)或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息。（ ）成為交流的主動(dòng)方，他們?cè)谀撤N個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下主動(dòng)、自由地去尋找相關(guān)的信息A.生產(chǎn)者 B.經(jīng)營(yíng)者 C. 消費(fèi)者 D.政府 E.投資者復(fù)習(xí)題3從網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用水平看，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上（ ）。A.不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) B. 具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 C. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯D.與傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)相關(guān)關(guān)系 E.以上都不對(duì)4網(wǎng)絡(luò)廣告所在頁(yè)面被用戶(hù)瀏覽的次數(shù)，一般以（ ）為單位計(jì)算。A. 時(shí)間 B.用戶(hù) C.內(nèi)容 D.地域距離 E.以上都不對(duì)復(fù)習(xí)題5（ ）指在單位時(shí)間內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)某一站點(diǎn)的所有不同用戶(hù)的數(shù)量。A. Click Throughs(點(diǎn)擊次數(shù)) B. ClickThrough Rate(點(diǎn)進(jìn)率) C. User Sessions(訪(fǎng)客量) D. Unique Users(單獨(dú)用戶(hù)) E.以上都不對(duì)6 Cost Per One Thousand lmpres