“銀聯(lián)62節(jié)”,聯(lián)合科技打造銀行業(yè)最強消費節(jié)

1、即便已經(jīng)到 9102 年了，人們印象中的國企還是死板的、老氣橫秋的，和當下互聯(lián)網(wǎng)的 “活力四射 ”形成強烈反差。不過這套陳舊的觀念，正在被銀聯(lián)顛覆。本次 “銀聯(lián) 62 節(jié)”就是最好的證明，空口無憑，那下文就和大家好好聊聊“ 62節(jié) ” ，并一起探討銀聯(lián)的品牌營銷策略。前幾年，銀聯(lián) 62 節(jié)的存在感則有些微弱。而在銀聯(lián)的精心打造下，如今，“銀聯(lián) 62節(jié)”已經(jīng)成為繼雙11、雙 12和 618之后，又一個重要的購物狂歡節(jié)。自 2014 年后，銀聯(lián)“62造節(jié)”大勢已成，其規(guī)模早已超越我們的想象。據(jù)銀聯(lián)方面統(tǒng)計，今年加入活動的商戶數(shù)量有60 萬家，是去年同期的 3 倍，參與商戶全面覆蓋商超便利店、餐飲、

2、出行、生活服務(wù)等。其中，在所有參與活動的商家中，全球排名前30 的連鎖超市便利店，有80%參與了銀聯(lián)“ 62節(jié) ” 。同時， “銀聯(lián) 62 節(jié)，三天 62折”期間，銀聯(lián)二維碼日均交易筆數(shù)達2018年銀聯(lián) 62 節(jié)的近 3 倍，云閃付APP 日均交易筆數(shù)達2018年銀聯(lián) 62節(jié)的 2倍，創(chuàng)歷史新高。除了屢創(chuàng)新高的各項數(shù)據(jù)，銀聯(lián)市場推廣上的營銷打法也十分惹眼。不止是實打?qū)嵉?62 折，還請來了知名演員倪大紅，將蘇大強的人設(shè)植入了廣告里，甚至還拍了一部科幻短片?？催^之后，不禁讓人直呼，原來中國銀聯(lián)這么會玩！魔性、接地氣、沙雕、走心等一系列的互聯(lián)網(wǎng)詞匯都被用來形容銀聯(lián)的廣告。銀聯(lián)無論是市場成績還是營銷

3、手段，都實現(xiàn)了質(zhì)和量的飛躍。國企擁有諸如銀聯(lián)般的造節(jié)能力，實屬罕見。那么，銀聯(lián)是如何實現(xiàn)如此龐大數(shù)量商家和消費者共同參與的 62 節(jié)，造就銀行業(yè)最強消費節(jié)呢？所謂的造勢不是直接生硬的去造一個熱點，而是需要預(yù)埋傳播點，有節(jié)奏，有層次的去做，才能真正形成熱度?！般y聯(lián) 62 節(jié) ”活動開始前一周，聯(lián)合新周刊，通過盤點歷年網(wǎng)絡(luò)流行數(shù)字熱詞，打造網(wǎng)絡(luò)流行新詞62，借助走心視頻，賦予“ 62新的內(nèi)涵，大幅提升受眾”對 62 的認知。62節(jié)到來之前，銀聯(lián)對外官宣了一對新CP“6月 ”和 “2 號 ”在一起了！銀聯(lián)在 6 月和 2號在一起這則視頻中，腦洞大開地將 “銀聯(lián) 62節(jié)”中的“6 月 2號”拆成 “6

4、 月 ”和 “2 號”，并將其擬人化 戴著數(shù)字 6和 2頭套的人物之間出現(xiàn)各種沙雕奇遇，加上各種銀聯(lián)支付場景，用陌生化的新鮮表達強化節(jié)日信息： 6月和 2號在一起，三天 62折扣。平面同樣延續(xù)視頻的亮點，把6 月和 2 號在一起的概念視覺化，讓關(guān)鍵信息在宣傳物料中反復(fù)出現(xiàn)，形成長線記憶。不論是系列視頻還是平面，這個頗具沙雕風的創(chuàng)意組合成功為 “銀聯(lián) 62 節(jié) ”刷了一波熱度。在海報的鋪墊之后，銀聯(lián)還采取戶外廣告投放的形式，選擇消費者經(jīng)常出沒的消費、生活場景：如公交站、地鐵、電梯、樓宇、社交媒體等，進行地毯式宣發(fā)，進一步深化消費者對 “銀聯(lián) 62 節(jié)”的認知。以電梯電視廣告為例：銀聯(lián)將一系列幽默

5、搞笑的魔性短片，強勢霸屏全國100個城市的 55萬部新潮電梯電視，從商業(yè)CBD 到生活小區(qū)的電梯間，頻頻閃現(xiàn)著有聲熒屏的銀聯(lián)62 節(jié)活動廣告，抬眼盡是 “蘇大強 ”。為營造更大的品牌聲勢，銀聯(lián)還與合作方聯(lián)手搞事情首汽約車在全國 10 余個城市，投入 2800輛、 62專車作為活動宣傳之用，也就相當于 2800塊移動的廣告牌同時在為 “銀聯(lián) 62 節(jié)”的宣傳助力。這陣仗真 是厲害 skr人不僅是地上，銀聯(lián)還把“62節(jié)”整 “上天 ”了，覆蓋東航、南航、廈航等七大航空公司。其中，和南方航空公司一起打造了廣州飛往上海虹橋的#銀聯(lián)62 節(jié)主題航班#，給乘客開通“62節(jié) ”專屬登機通道。還為乘客準備有定

6、制蛋糕、抽獎、禮品，并抽取幸運乘客作為體驗大使，參加銀聯(lián)62 節(jié)線下門店體驗活動，再由首汽約車的專車接送。兩個事件相互配合，形成完整的閉環(huán)，引發(fā)了事件在社交媒體的再次刷屏。在品牌年輕化大浪潮下，銀聯(lián)也在積極探索市場化創(chuàng)新。今年62 節(jié)，銀聯(lián)融入了許多流行元素，逐步滲透到年輕群體之中，登上了品牌年輕化的舞臺。在今年的“62節(jié)”來臨之前，銀聯(lián)拍攝了這支主題廣告片 回到 6 月 2號。乍一看海報以為它是軟科幻，觀看時發(fā)現(xiàn)它是融入了科幻、愛情、穿越元素的廣告片，被網(wǎng)友評價為 “中國版的博物館愛情穿越劇 ”。有網(wǎng)友調(diào)侃說： “別人都是電影里插廣告，銀聯(lián)這是在廣告里植入了一部電影 ” 。確實，銀聯(lián)在這支廣

7、告中不僅呈現(xiàn)了支付服務(wù)的大量場景，每一個場景還恰如其分地為活動造勢，活動宣傳與劇情的融入上十分自然的。不看到結(jié)尾，很難想象這是一支節(jié)日促銷廣告，品牌在片子當中讓人不覺違和。為了增強此次廣告營銷的傳播廣度及深度，銀聯(lián)還推出一首洗腦歌曲銀聯(lián) 62 之歌。并在網(wǎng)易云音樂等平臺發(fā)布，借助更有趣的傳播形式與年輕人順利接軌，為營銷活動打造出輕松、愉悅的氛圍?！疤K大強 ”一改劇中蠻不講理的形象，變身二次元漫版人物，在3D 環(huán)繞的魔性音樂中蹦起迪來，可以說非常帶感了?！?2銀聯(lián)62 節(jié)，我們一起過節(jié) 62， 62， 62，我們一起過62”“吃飯加雞腿，超市隨便買” ， “吃土不存在，拔草選最愛 ”、 “買買買

8、就趁現(xiàn)在” 極具記憶點的旋律和洗腦式的歌詞將62 節(jié)的折扣信息進行了趣味化演繹，多維度強化受眾對品牌的認知度，使得 “銀聯(lián) 62 節(jié)” 的信息更加深入人心。為了讓大眾提前感受到節(jié)日的氛圍和利益，銀聯(lián)在線下，攜手靜安大悅城?摩天輪天搭建了一座超次元的 “銀聯(lián) 62 小鎮(zhèn) ”。將手繪漫畫搬到現(xiàn)實，高度還原生活消費場景，設(shè)有便利店、甜品店、花店、服裝店等，另外還設(shè)置一些趣味互動游戲，把銀聯(lián)62 節(jié)買買買的氛圍通過線下傳遞給消費者，給消費者提供一次沉浸式的體驗機會，讓消費者提前感知 “銀聯(lián) 62 節(jié)”使用云閃付 APP 的購物優(yōu)惠。緊靠潮流文化的強力傳播，新奇有趣的露出模式，成功使得 62 這一概念具

9、像化，并在年輕群體中風靡開來。從銀聯(lián)的品牌角度來說，銀聯(lián)作為一個支付品牌，目標群體不止是年輕人，還要觸達到更多的中老年，他們也是日常消費的主體。但對于線上支付，年輕人早已經(jīng)熟知，中老年消費者的接受程度明顯低于年輕一代。正因如此，銀聯(lián)選擇攜手頂級流量 “蘇大強 ” 的扮演者倪大紅作為代言人，并出任銀聯(lián)62 超級體驗官。銀聯(lián)為什么舍流量鮮肉而用老戲骨？首先，在出演電視劇都挺好中的蘇大強之后，倪大紅稱得上是2019年以來最有流量的明星，不但是年輕人心目中的小可愛，更是中老年消費者的偶像。其次，倪大紅還懂生活，有自己獨到生活哲學(xué)。強大的流量號召力能在年輕消費群體里引發(fā)熱點和關(guān)注；懂生活這點則能讓更多中

10、老年人產(chǎn)生共鳴，邀請更多圈層消費者使用銀聯(lián)云閃付。在倪大紅的生活哲學(xué)系列短視頻中，通過倪大紅精分式的演繹，描述了想買又怕超預(yù)算的三個消費場景，完美復(fù)刻了都挺好中蘇大強的人設(shè)的同時，戳中消費者想要過高品質(zhì)生活但經(jīng)濟有限的痛點，讓消費者真切感受到打折的需求。結(jié)合視頻，銀聯(lián)在微博平臺發(fā)起以#倪大紅吐槽不打折#為話題的話題專欄。帶出“62折比啥都強”的傳播主題。其中，微博#倪大紅吐槽不打折#話題瀏覽量達 7000萬+ ，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友熱議。為了讓倪大紅的生活哲學(xué)深入社交場景，銀聯(lián)還聯(lián)動知名漫畫博主馬里奧小黃，推出蘇大強吐槽不打折系列的表情包。并攜手網(wǎng)易噠噠、GQ實驗室、有趣青年、長圖汽車站、 X 博士推送系列爆款蘇大強長圖故事推文，引爆社交媒體，也將 “銀聯(lián) 62 節(jié) ”的活動氛圍烘托至極。針對“62節(jié)”營銷活動，銀聯(lián)投入了很多技術(shù)力量，包括升級了活動運營系統(tǒng)，實時監(jiān)控活動全鏈路執(zhí)行情況，拒絕惡意套利，全方位保障消費者參與體驗，同時全面升級支付、客服系統(tǒng)，為“62節(jié)”保駕護航。面對如此大規(guī)模的線上線下聯(lián)動的消費節(jié)，銀聯(lián)在活動開始之前 3 個月起，就結(jié)合歷史大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)情況，評估系統(tǒng)性能，優(yōu)化系統(tǒng)架構(gòu)，光是全鏈路的系統(tǒng)壓力測試，就做了 8 輪，還將系統(tǒng)硬件擴容10 倍，以應(yīng)對交易系統(tǒng)峰值。同時，在系統(tǒng)運營方面，銀聯(lián)在總控中心配備的六塊大屏（交易實時監(jiān)控大屏、營銷活動實時監(jiān)控大屏、系統(tǒng)容量屏、